市場營銷專業(yè)課程考試大綱一、課程性質與考核定位本課程為市場營銷專業(yè)核心必修課程，聚焦營銷理論體系與實踐應用能力的培養(yǎng)?？己酥荚跈z驗學生對營銷核心知識的掌握程度、解決實際營銷問題的能力，以及職業(yè)素養(yǎng)（如創(chuàng)新思維、倫理意識）的養(yǎng)成效果，為后續(xù)職業(yè)發(fā)展（營銷策劃、市場運營等崗位）或學術深造提供能力佐證。二、考核目標（一）知識目標系統(tǒng)掌握市場營銷核心概念（需求、價值、交換等）、理論框架（STP戰(zhàn)略、4P/4C/4R策略等）；熟悉市場調研方法、消費者行為規(guī)律、營銷管理流程；了解數(shù)字營銷、綠色營銷等新興領域的理論發(fā)展與行業(yè)實踐。（二）能力目標具備市場環(huán)境分析、目標市場定位、營銷方案策劃與執(zhí)行的綜合能力；能運用數(shù)據分析工具（如Excel、SPSS）處理調研數(shù)據，撰寫專業(yè)營銷報告；在團隊協(xié)作中完成復雜營銷項目，針對行業(yè)痛點提出創(chuàng)新性解決方案。（三）素質目標養(yǎng)成以客戶為中心的營銷思維，具備創(chuàng)新意識與倫理素養(yǎng)；能適應行業(yè)動態(tài)變化，在營銷實踐中兼顧企業(yè)效益與社會責任（如綠色營銷、公平定價）。三、考核內容與要求（一）市場營銷基礎理論知識點：市場營銷定義、核心概念（需要/欲望/需求、價值/交換等）、營銷觀念演變（生產/產品/推銷/營銷/社會營銷觀念）、營銷管理任務與流程?？己艘螅鹤R記：準確復述營銷核心概念與觀念演變脈絡；理解：分析不同營銷觀念的適用場景（如“社會營銷觀念”對快消品行業(yè)的指導意義）；應用：結合企業(yè)案例（如某老字號品牌的營銷觀念轉型），運用營銷管理流程提出優(yōu)化建議。（二）市場調研與預測知識點：調研類型（探索性/描述性/因果性）、流程（設計/數(shù)據收集/分析/報告）、數(shù)據收集方法（問卷/訪談/觀察/實驗）、數(shù)據分析工具（SWOT、相關性分析等）?？己艘螅鹤R記：區(qū)分調研類型與數(shù)據收集方法的適用條件；理解：對比不同調研方法的優(yōu)劣勢（如“問卷法”與“訪談法”的互補性）；應用：設計小型調研方案（如某茶飲品牌的消費者偏好調研），并對模擬數(shù)據進行初步分析（如用Excel繪制調研數(shù)據可視化圖表）。（三）消費者行為分析知識點：購買決策過程（認知/信息搜索/評估/購買/售后行為）、影響因素（文化/社會/個人/心理）、動機理論（馬斯洛需求層次、雙因素理論）、態(tài)度形成與改變?？己艘螅鹤R記：梳理購買決策階段與影響因素的邏輯關系；理解：用動機理論解釋特定消費現(xiàn)象（如“悅己消費”的心理驅動因素）；應用：結合Z世代消費特征，分析其數(shù)碼產品購買決策的影響因素（如社交圈層、個性化需求）。（四）目標市場營銷（STP戰(zhàn)略）知識點：市場細分依據（地理/人口/心理/行為）、有效細分標準（可衡量/可進入/可盈利/差異性）、目標市場選擇策略（無差異/差異化/集中化）、市場定位方法（屬性/利益/競爭/使用者定位）?？己艘螅鹤R記：列舉STP戰(zhàn)略的核心步驟與細分變量；理解：分析不同目標市場策略的風險與收益（如“集中化策略”的資源聚焦優(yōu)勢與市場風險）；應用：為某新能源汽車品牌制定STP方案（如基于“價格敏感型家庭用戶”的細分與定位）。（五）市場營銷組合策略（4P/4C/4R）1.產品策略知識點：產品整體概念（核心/形式/期望/延伸/潛在產品）、產品生命周期（導入/成長/成熟/衰退）、新產品開發(fā)流程、品牌策略（命名/定位/延伸/保護）?？己艘螅鹤R記：描述產品生命周期各階段的市場特征；理解：品牌延伸對企業(yè)資產的影響（如“茅臺冰淇淋”的品牌跨界邏輯）；應用：結合某傳統(tǒng)飲料品牌的產品老化問題，運用生命周期理論提出升級方案（如口味創(chuàng)新、包裝迭代）。2.價格策略知識點：定價目標（利潤/銷量/競爭）、定價方法（成本/需求/競爭導向）、價格調整策略（折扣/差別定價/心理定價）、價格戰(zhàn)應對?？己艘螅鹤R記：計算成本導向定價的基本邏輯（如“成本加成定價法”）；理解：差別定價的倫理邊界（如“大數(shù)據殺熟”的合規(guī)性分析）；應用：為某新上市手機制定價格方案（結合成本、競品價格與目標用戶支付意愿）。3.渠道策略知識點：分銷渠道類型（直接/間接、長/短/寬/窄）、渠道成員（生產商/中間商/零售商）、渠道設計與管理（選擇/激勵/沖突解決）、新零售趨勢（O2O、全渠道）?？己艘螅鹤R記：區(qū)分不同渠道類型的運作模式（如“直營模式”與“加盟模式”的差異）；理解：全渠道營銷對消費者體驗的提升邏輯（如“線上下單+線下自提”的場景價值）；應用：為某快消品品牌設計線上線下渠道整合方案（如抖音直播帶貨與社區(qū)便利店的聯(lián)動）。4.促銷策略知識點：促銷組合（廣告/人員推銷/銷售促進/公共關系）、整合營銷傳播（IMC）內涵、廣告策略（創(chuàng)意/媒介選擇）、銷售促進工具（折扣券/贈品/抽獎）?？己艘螅鹤R記：列舉促銷組合的構成要素與適用場景；理解：IMC對品牌傳播一致性的保障作用（如“瑞幸咖啡”的全渠道傳播邏輯）；應用：為某運動品牌新品上市制定整合傳播方案（結合社交媒體、線下快閃店與KOL合作）。（六）營銷傳播與品牌管理知識點：品牌資產構成（知名度/美譽度/忠誠度/聯(lián)想度）、品牌傳播媒介（傳統(tǒng)媒體/新媒體/社交媒體）、內容營銷與口碑營銷邏輯、危機公關原則?？己艘螅鹤R記：描述品牌資產的維度與測量方法；理解：新媒體傳播對品牌建設的賦能作用（如“小紅書種草”的流量轉化邏輯）；應用：針對某企業(yè)負面輿情（如產品質量問題），制定危機公關預案（含輿情監(jiān)測、回應策略、信任重建措施）。（七）營銷管理與控制知識點：營銷計劃制定（目標設定/策略規(guī)劃/預算編制）、營銷組織類型（職能型/產品型/市場型/矩陣型）、營銷控制方法（年度計劃/盈利能力/效率/戰(zhàn)略控制）?？己艘螅鹤R記：梳理營銷計劃的核心構成要素；理解：不同營銷組織的適用條件（如“矩陣型組織”對跨部門協(xié)作的支持）；應用：結合某企業(yè)年度營銷目標，分析其計劃執(zhí)行中的效率問題（如渠道費用占比過高），并提出優(yōu)化建議。（八）新興營銷趨勢知識點：數(shù)字營銷（社交媒體/短視頻/直播帶貨）、綠色營銷與可持續(xù)營銷、體驗營銷與服務營銷、全球化營銷與本土化策略?？己艘螅鹤R記：總結新興營銷模式的核心特征（如“直播帶貨”的人貨場邏輯）；理解：可持續(xù)營銷的倫理與商業(yè)價值平衡（如“碳中和品牌”的市場競爭力）；應用：為某文旅品牌設計短視頻營銷方案（結合抖音/小紅書平臺特性，突出體驗感與在地文化）。四、考核方式與評分標準（一）考核方式1.過程性考核（占比30%-40%）：課堂參與（10%）：根據發(fā)言質量、提問互動、出勤情況評分（遲到/早退扣1-2分/次，缺勤扣3分/次，優(yōu)質發(fā)言加1-2分/次）；作業(yè)與小測驗（15%-20%）：作業(yè)要求觀點明確、邏輯清晰、理論應用恰當；小測驗側重知識點掌握（題型含選擇、簡答）；小組項目（10%-15%）：以營銷策劃案、案例分析匯報等形式開展，考核方案創(chuàng)新性、可行性及團隊協(xié)作表現(xiàn)（小組互評占30%，教師評分占70%）。2.終結性考核（占比60%-70%）：理論課：閉卷筆試（題型含選擇、簡答、案例分析，側重理論應用）；實踐課：開卷+實操（如營銷方案設計、數(shù)據分析報告，考核方案完整性、創(chuàng)新性與落地性）。（二）評分標準過程性考核：課堂參與：滿分10分，出勤占5分，互動質量占5分；作業(yè)與小測驗：作業(yè)滿分15-20分（觀點20%+邏輯30%+理論應用50%），小測驗滿分10分（正確率評分）；小組項目：滿分10-15分（創(chuàng)新性30%+可行性40%+報告質量30%）。終結性考核：閉卷筆試：滿分100分（選擇20%+簡答30%+案例分析50%），60分及格；實操考核：滿分100分（方案創(chuàng)新性30%+可行性40%+文案質量30%），60分及格。五、參考資料1.核心教材：《市場營銷原理》（菲利普·科特勒、加里·阿