2025年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題B卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（）。A.英國(guó)B.美國(guó)C.法國(guó)D.德國(guó)答案：B。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初在美國(guó)誕生，當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)開始重視市場(chǎng)銷售和研究，從而推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。2.企業(yè)感知外部環(huán)境的常用方法是（）。A.市場(chǎng)調(diào)研B.SWOT分析C.波士頓矩陣D.波特五力模型答案：A。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)收集、分析和研究市場(chǎng)信息的過程，通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)趨勢(shì)等外部環(huán)境信息，從而為企業(yè)的決策提供依據(jù)。SWOT分析主要用于分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部的機(jī)會(huì)和威脅；波士頓矩陣用于分析企業(yè)的產(chǎn)品組合；波特五力模型用于分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。3.某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有冰箱、冷柜、空調(diào)三大類，其中冰箱有5種型號(hào)，冷柜有4種型號(hào)，空調(diào)有2種型號(hào)，據(jù)此可推斷該企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為（）。A.2B.3C.9D.11答案：D。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。該企業(yè)冰箱有5種型號(hào)，冷柜有4種型號(hào)，空調(diào)有2種型號(hào)，所以產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為5+4+2=11。4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)是（）。A.收集信息B.評(píng)價(jià)方案C.確認(rèn)需求D.購(gòu)買決策答案：C。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程通常包括確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。確認(rèn)需求是整個(gè)購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者感覺到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與期望狀態(tài)存在差距時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求。5.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓矩陣，微波爐是格蘭仕的（）。A.問號(hào)類業(yè)務(wù)B.明星類業(yè)務(wù)C.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)D.瘦狗類業(yè)務(wù)答案：C?，F(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。格蘭仕在微波爐行業(yè)占了一半以上的市場(chǎng)份額，說明其相對(duì)市場(chǎng)占有率高，而微波爐行業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，所以微波爐是格蘭仕的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。6.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)答案：C。聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的認(rèn)知心理，將價(jià)格定成尾數(shù)；招徠定價(jià)是企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客；反向定價(jià)是先根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，倒推計(jì)算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。7.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：B。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，也就是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。8.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別注意（）的生活方式和心理特征。A.較早購(gòu)買者B.最早購(gòu)買者C.較晚購(gòu)買者D.最晚購(gòu)買者答案：A。較早購(gòu)買者通常對(duì)新事物比較感興趣，愿意嘗試新產(chǎn)品，他們的購(gòu)買行為往往會(huì)影響其他消費(fèi)者。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注較早購(gòu)買者的生活方式和心理特征，有助于更好地推廣新產(chǎn)品，打開市場(chǎng)。最早購(gòu)買者數(shù)量較少，且可能具有一些極端的特征；較晚購(gòu)買者和最晚購(gòu)買者相對(duì)比較保守，對(duì)新產(chǎn)品的接受速度較慢。9.產(chǎn)品生命周期由（）的生命周期決定。A.企業(yè)與市場(chǎng)B.需要與技術(shù)C.質(zhì)量與價(jià)格D.促銷與服務(wù)答案：B。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部過程，它主要由需要與技術(shù)的生命周期決定。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求發(fā)生變化，或者有新的技術(shù)出現(xiàn)替代原有產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的生命周期就會(huì)受到影響。企業(yè)與市場(chǎng)、質(zhì)量與價(jià)格、促銷與服務(wù)等因素會(huì)影響產(chǎn)品在生命周期各階段的表現(xiàn)，但不是決定產(chǎn)品生命周期的根本因素。10.下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（）。A.成本加成定價(jià)法B.目標(biāo)定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法D.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法答案：D。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度來制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法，隨行就市定價(jià)法屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。11.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為（）。A.直接購(gòu)買B.沖動(dòng)購(gòu)買C.往返購(gòu)買D.互惠購(gòu)買答案：D?；セ葙?gòu)買是指產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往會(huì)選擇那些也購(gòu)買自己產(chǎn)品的供應(yīng)商，即“你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品”。直接購(gòu)買是指不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)直接向供應(yīng)商購(gòu)買；沖動(dòng)購(gòu)買通常是消費(fèi)者在非計(jì)劃的情況下做出的購(gòu)買行為；往返購(gòu)買并不是一個(gè)規(guī)范的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。12.企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來滿足（）的需要。A.消費(fèi)者B.顧客C.社會(huì)D.目標(biāo)市場(chǎng)答案：D。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開的，在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。消費(fèi)者和顧客是比較寬泛的概念，社會(huì)需要的涵蓋面更廣，而目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后確定的、準(zhǔn)備為之服務(wù)的特定顧客群體。13.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）。A.使消費(fèi)者知曉并產(chǎn)生興趣B.促成信任、購(gòu)買C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性答案：A。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，促銷策略的重點(diǎn)是使消費(fèi)者知曉并產(chǎn)生興趣，讓更多的人了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。促成信任、購(gòu)買通常是成長(zhǎng)期的促銷重點(diǎn)；增進(jìn)信任與偏愛是成熟期的促銷任務(wù)；滿足需求的多樣性一般在產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求時(shí)才會(huì)強(qiáng)調(diào)。14.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（）。A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)答案：D。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的新需求，開拓新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量、價(jià)格和促銷雖然也是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，但新產(chǎn)品開發(fā)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。15.公共關(guān)系是一項(xiàng)（）的促銷方式。A.一次性B.偶然C.短期D.長(zhǎng)期答案：D。公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立良好的形象，與公眾建立和保持良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。它是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要企業(yè)持續(xù)投入和維護(hù)，通過不斷地與公眾溝通、互動(dòng)，來提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和公信力，而不是一次性、偶然或短期的促銷方式。16.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（）。A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大C.成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限答案：D。人員推銷需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，包括銷售人員的工資、培訓(xùn)費(fèi)用、差旅費(fèi)等，所以成本較高。同時(shí)，人員推銷是通過銷售人員與顧客面對(duì)面的溝通來進(jìn)行的，其覆蓋的顧客范圍相對(duì)有限，不可能像廣告等促銷方式那樣在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量的顧客。17.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？（）A.成本B.競(jìng)爭(zhēng)C.匯率變動(dòng)D.中間商的資信條件答案：D。影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素主要包括成本、競(jìng)爭(zhēng)、匯率變動(dòng)等。成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)需要考慮生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、關(guān)稅等；競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略，企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來調(diào)整自己的價(jià)格；匯率變動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格和利潤(rùn)。而中間商的資信條件主要影響企業(yè)與中間商的合作關(guān)系和交易風(fēng)險(xiǎn)，不是直接影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素。18.服務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A.無(wú)形性B.異質(zhì)性C.不可分離性D.不可貯存性答案：C。服務(wù)的不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。無(wú)形性是指服務(wù)不像有形產(chǎn)品那樣可以看得見、摸得著；異質(zhì)性是指服務(wù)的質(zhì)量和效果會(huì)因服務(wù)人員、服務(wù)時(shí)間和地點(diǎn)等因素而有所不同；不可貯存性是指服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存起來以備將來銷售。19.以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？（）A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C.工業(yè)化型D.工業(yè)發(fā)達(dá)型答案：B。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型國(guó)家的經(jīng)濟(jì)主要以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和手工業(yè)為主，生產(chǎn)力水平較低，市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)需求也比較單一，所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限。原料輸出型國(guó)家主要依靠出口原料來獲取經(jīng)濟(jì)收入，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；工業(yè)化型國(guó)家正處于工業(yè)發(fā)展階段，市場(chǎng)需求逐漸增加，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)較多；工業(yè)發(fā)達(dá)型國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也比較豐富。20.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌。寶潔公司采取的品牌策略是（）。A.家族品牌策略B.個(gè)別品牌策略C.統(tǒng)一品牌策略D.品牌延伸策略答案：B。個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。寶潔公司為其不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，如飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等，采用的就是個(gè)別品牌策略。家族品牌策略是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌；統(tǒng)一品牌策略與家族品牌策略類似；品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的品牌推出新產(chǎn)品。二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列幾類行為進(jìn)行研究（）。A.消費(fèi)行為B.政府行為C.供應(yīng)商行為D.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為E.幫會(huì)組織行為答案：ACD。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究消費(fèi)行為，了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等，以便企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求；研究供應(yīng)商行為，因?yàn)楣?yīng)商是企業(yè)的重要合作伙伴，其供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷；研究市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為，包括各類中間商、廣告公司等，它們?cè)诋a(chǎn)品的分銷和促銷等方面發(fā)揮著重要作用。政府行為雖然會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，但不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要的研究對(duì)象；幫會(huì)組織行為與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范疇無(wú)關(guān)。2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為（）幾種類型。A.明星類B.金馬類C.金牛類D.問號(hào)類E.瘦狗類答案：ACDE。市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）將經(jīng)營(yíng)單位劃分為明星類、金牛類、問號(hào)類和瘦狗類四種類型。明星類業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率高；金牛類業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高；問號(hào)類業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低；瘦狗類業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率低。不存在金馬類這種類型。3.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境答案：ACE。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)銷商屬于微觀環(huán)境因素，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道成員。4.消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有以下特點(diǎn)（）。A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷答案：CDE。探究性購(gòu)買是指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能、牌號(hào)、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。這種購(gòu)買行為的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解，一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷，商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低，需要花費(fèi)大量時(shí)間收集商品信息。商品差異不大和不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息是習(xí)慣性購(gòu)買的特點(diǎn)。5.包裝的作用表現(xiàn)在（）。A.便于識(shí)別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD。包裝具有多種作用，便于識(shí)別商品，通過包裝上的標(biāo)識(shí)、圖案等可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品；保護(hù)產(chǎn)品，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售過程中受到損壞；方便使用，合理的包裝設(shè)計(jì)可以使產(chǎn)品更便于消費(fèi)者攜帶、開啟和使用；傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖片等可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法、成分等信息。包裝并不能增加產(chǎn)品的實(shí)用性，產(chǎn)品的實(shí)用性主要取決于產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量。6.企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中（）。A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)答案：ABC。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，首先要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，以便確定企業(yè)產(chǎn)品的定位方向；要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出。避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位并不是絕對(duì)的，有時(shí)候可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，也可以在某些方面與之競(jìng)爭(zhēng)；充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)只是市場(chǎng)定位的一個(gè)方面，還可以從其他方面如價(jià)格、服務(wù)、品牌形象等進(jìn)行定位。7.價(jià)格折扣主要有（）等類型。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣E.價(jià)格折讓答案：ABCDE。價(jià)格折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買等而采取的一種價(jià)格策略?，F(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的折扣；數(shù)量折扣是根據(jù)顧客購(gòu)買的數(shù)量多少給予不同的折扣；功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣；季節(jié)折扣是對(duì)在淡季購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予的折扣；價(jià)格折讓是指在促銷活動(dòng)中，企業(yè)給予顧客的價(jià)格優(yōu)惠，如以舊換新折讓等。8.短渠道的好處是（）。A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣答案：ABC。短渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接或通過少數(shù)幾個(gè)中間商銷售給消費(fèi)者的渠道。短渠道的好處是產(chǎn)品上市速度快，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品可以更快地到達(dá)消費(fèi)者手中；節(jié)省流通費(fèi)用，減少了中間環(huán)節(jié)的成本；市場(chǎng)信息反饋快，企業(yè)能夠更及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化。產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣通常是長(zhǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)；短渠道并不能完全杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。9.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（）。A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B.推或拉的策略C.現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D.產(chǎn)品生命周期的階段E.市場(chǎng)細(xì)分答案：ABCD。影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素主要包括產(chǎn)品類型與特點(diǎn)，不同類型和特點(diǎn)的產(chǎn)品適合不同的促銷方式；推或拉的策略，推式策略是指企業(yè)通過各種促銷手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，拉式策略是指企業(yè)通過廣告等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況，了解顧客的需求、購(gòu)買習(xí)慣和偏好等有助于選擇合適的促銷方式；產(chǎn)品生命周期的階段，在不同的生命周期階段，企業(yè)的促銷重點(diǎn)和方式也不同。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的前期工作，不是直接影響促銷組合和促銷策略的因素。10.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境主要包括（）。A.語(yǔ)言文字B.社會(huì)結(jié)構(gòu)C.價(jià)值觀念D.宗教信仰E.教育水平答案：ABCDE。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。語(yǔ)言文字會(huì)影響企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品說明書等；社會(huì)結(jié)構(gòu)包括家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層等，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為；價(jià)值觀念決定了消費(fèi)者對(duì)事物的看法和評(píng)價(jià)，影響他們的消費(fèi)偏好；宗教信仰會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)禁忌和購(gòu)買行為；教育水平會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度。三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程。答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念這是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的主要任務(wù)是增加生產(chǎn)，降低成本。（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即企業(yè)只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而忽視了市場(chǎng)需求的變化。（3）推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念適用于產(chǎn)品供過于求的市場(chǎng)環(huán)境。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。它認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。答：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括：（1）文化因素①文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，不同的文化背景會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。②亞文化：亞文化是文化中的一個(gè)分支，如民族亞文化、宗教亞文化、地域亞文化等，亞文化群體有其獨(dú)特的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。③社會(huì)階層：社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好和購(gòu)買行為上存在差異。（2）社會(huì)因素①相關(guān)群體：相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體，包括家庭、朋友、同事、明星等。相關(guān)群體可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策、品牌選擇和產(chǎn)品使用。②家庭：家庭是消費(fèi)者最基本的消費(fèi)單位，家庭成員在購(gòu)買決策中扮演不同的角色，如倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。家庭生命周期的不同階段也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。③社會(huì)角色與地位：每個(gè)人在社會(huì)中都扮演著一定的角色，不同的角色和地位會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如，企業(yè)高管和普通員工的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力可能會(huì)有很大差異。（3）個(gè)人因素①年齡和生命周期階段：消費(fèi)者的年齡和所處的生命周期階段會(huì)影響其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。例如，年輕人可能更注重時(shí)尚和個(gè)性化的產(chǎn)品，而老年人則更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和健康性。②職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者有不同的工作需求和生活方式，從而影響他們的購(gòu)買行為。例如，教師可能更傾向于購(gòu)買書籍和文具，而運(yùn)動(dòng)員可能更關(guān)注運(yùn)動(dòng)裝備和營(yíng)養(yǎng)保健品。③經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和債務(wù)等，它會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買決策。經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者可能更愿意購(gòu)買高端產(chǎn)品和服務(wù)。④生活方式：生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)偏好和購(gòu)買行為。⑤個(gè)性和自我概念：個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌選擇。自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇與自己自我概念相符的產(chǎn)品和品牌。（4）心理因素①動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)之分。②知覺：知覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界圖像的過程。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的知覺來理解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品。③學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，從而影響他們的購(gòu)買行為。④信念和態(tài)度：信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。消費(fèi)者的信念和態(tài)度會(huì)影響他們的購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。答：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略如下：（1）導(dǎo)入期特點(diǎn)：①產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。②消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買。③產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。營(yíng)銷策略：①快速掠取策略：即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。②緩慢掠取策略：即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。③快速滲透策略：即以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以吸引大量的消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。④緩慢滲透策略：即以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。（2）成長(zhǎng)期特點(diǎn)：①銷售量迅速增長(zhǎng)。②產(chǎn)品已基本定型，技術(shù)工藝比較成熟。③建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。④市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。⑤企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。⑥企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。營(yíng)銷策略：①改善產(chǎn)品品質(zhì)：如增加新的功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式等，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。②尋找新的細(xì)分市場(chǎng)：通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入。③改變廣告宣傳的重點(diǎn)：從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立產(chǎn)品形象，樹立品牌，維系老顧客，吸引新顧客。④適時(shí)降價(jià)：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。（3）成熟期特點(diǎn)：①市場(chǎng)需求趨向飽和，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)為了促銷，往往增加廣告費(fèi)用。③利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降。營(yíng)銷策略：①市場(chǎng)改良：即通過開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。②產(chǎn)品改良：即通過改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、式樣等，以滿足消費(fèi)者的不同需求。③營(yíng)銷組合改良：即通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式等組合因素來延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。（4）衰退期特點(diǎn)：①產(chǎn)品銷售量急劇下降。②企業(yè)利潤(rùn)很低甚至為零。③大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。④消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷策略：①維持策略：繼續(xù)沿用過去的策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。②集中策略：把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，以獲得盡可能多的利潤(rùn)。③收縮策略：大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。④放棄策略：對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。4.簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式。答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式如下：（1）市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。這種模式適用于資源有限的小企業(yè)，企業(yè)可以集中資源在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上，深入了解該市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在該細(xì)分市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，一些小型的專業(yè)化妝品企業(yè)只專注于生產(chǎn)和銷售針對(duì)敏感肌膚人群的化妝品。（2）產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)通過產(chǎn)品專業(yè)化，可以在該產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)水平。例如，某汽車制造企業(yè)只生產(chǎn)電動(dòng)汽車，向不同需求的消費(fèi)者銷售，包括個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)用戶等。（3）市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)特定顧客群體的需求特點(diǎn)，提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的不同需求。例如，一家醫(yī)院專門為老年人提供醫(yī)療服務(wù)，包括體檢、疾病治療、康復(fù)護(hù)理等多種服務(wù)。（4）選擇專業(yè)化企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)之間可能沒有明顯的聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能獲得一定的利潤(rùn)。例如，一家企業(yè)既生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝，又生產(chǎn)辦公用品，分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。（5）全面進(jìn)入企業(yè)為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用這種模式。例如，跨國(guó)公司如寶潔公司，生產(chǎn)和銷售多種類型的產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、洗衣粉、護(hù)膚品等，滿足不同消費(fèi)者的各種需求。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）案例一：小米公司的營(yíng)銷策略小米公司是一家知名的科技公司，以其高性價(jià)比的智能手機(jī)和其他智能產(chǎn)品而聞名。小米公司通過線