保健品市場研究報告（一）第十三章補腦類保健品市場圖表13-1：補腦類保健品購買率、知名度與購買知名比品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）腦白金8.888.69.93阿拉斯加深海魚油4.225.716.34腦輕松4.274.55.64忘不了2.956.65.12三勒漿2.957.55.04康麥斯卵磷脂0.84.418.18敖東安神補腦液0.821.43.74歐德活腦素0.812.16.61恒壽堂魚油0.415.52.58褪黑素0.43.411.76數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫從上表可以看出，腦白金、腦輕松、三勒漿、忘不了是這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從產(chǎn)品的宣傳來看，腦輕松、三勒漿、忘不了這幾個產(chǎn)品都主要針對處于“考試中的學(xué)生”。從廣告效果的角度來分析，腦白金、腦輕松、忘不了、三勒漿具有較高廣告認(rèn)知度。廣告認(rèn)知度分別是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大腦神經(jīng)類保健品的廣告認(rèn)知率相對要低得多。第十四章補血類保健品市場一、市場現(xiàn)狀圖表11-112005年3月全國補血類保健品銷售排名序號品名產(chǎn)地規(guī)格1血寶新一代補血沖劑廣州10g*30袋2雪容烏雞口服液廣州10ml*10支3血爾口服液順德760ml4雙盈補血濃縮口服液廣州10ml*10支5紅虹羊胎烏雞口服液廣州10ml*10支6達(dá)正堂血寶，新一代補血沖劑廣州10g*10袋7太太口服液30支禮盒裝廣州30支8紅虹阿膠鈣鐵口服液廣州10ml*30支9紅虹阿膠鈣鐵口服液廣州10ml*10支數(shù)據(jù)來源：健康網(wǎng)隨著近年來保健品對補血重要性的營銷宣傳，尤其是對女性補血市場的開拓，補血市場已經(jīng)基本穩(wěn)定并且逐年擴展。市場吸引保健品企業(yè)紛紛進(jìn)入，但是由于藥健字的沖擊和資本的運作，目前補血市場只剩下太太口服液、紅桃K、驢膠補血沖劑、樸雪、血爾、東阿阿膠等為數(shù)不多的幾個補血品牌。在這些品牌中，除了血爾的廠家有港資背景外，其它全部是國內(nèi)上市公司，手中都揮動著大量資本。這些主打品牌不但占據(jù)著市場的絕大部分，而且還是本公司的支柱性產(chǎn)品，比如，太太口服液的銷售額達(dá)到5億元，幾乎占了太太藥業(yè)營業(yè)額的三分之一；驢膠補血沖劑銷售收入也達(dá)到1億多元，而東阿阿膠的銷售本身就成為集團(tuán)賴以生存的根本，它強化“補血”的品牌定位，宣稱要把“太太”等對手拋到腦后。由于藥健字風(fēng)波的沖擊，藥健字補血產(chǎn)品紛紛發(fā)生轉(zhuǎn)變。要么拿到藥準(zhǔn)字文號，要么成為保健食品。由于一些醫(yī)藥企業(yè)本身擁有雄厚的資本和研發(fā)機構(gòu)，拿臨床試驗報告并不是十分難，主要是看選擇藥品還是保健食品更能夠打出市場。太太藥業(yè)的兩大主打產(chǎn)品，太太口服液和靜心口服液兵分兩路，太太口服液成為保健食品，而靜心口服液已經(jīng)能夠拿到藥準(zhǔn)字。而東阿阿膠的40多個系列產(chǎn)品卻根據(jù)銷售需要分別確定身份，原來的海龍膠口服液是藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，在藥健字產(chǎn)品盛行的時候，就改為藥健字，而現(xiàn)在藥健字取消，公司馬上提供臨床報告，申請藥準(zhǔn)字，而一些新的產(chǎn)品，就直接根據(jù)市場定位為保健食品或是藥品，阿膠西洋參軟膠囊就拿了保健食品身份。保健藥品原來的銷售渠道有超市、藥店兩個渠道，一旦轉(zhuǎn)變成為藥品或者食品，就意味著將失去放棄另一個渠道，因為食品一般只能在超市銷售，藥品的則將很少能夠在超市銷售。補血類產(chǎn)品的醫(yī)藥上市公司都各有打算，目標(biāo)都非常明確，即：搶占地盤、擴大影響。在取得農(nóng)村市場的巨大成功后，紅桃K發(fā)起“農(nóng)村包圍城市”的攻勢，對城市消費群體進(jìn)行細(xì)分，推出“狀元裝”、“關(guān)懷裝”等套餐，迎合“送禮送健康”的理念。而太太則以太太口服液、靜心口服液分頭攻占藥品和食品柜臺，并且從來都是大手筆做廣告；東阿阿膠集團(tuán)要在2005年銷量要達(dá)到30億元，謀求補血行業(yè)老大位置的意圖非常明顯，要加強在廣東的營銷和廣告攻勢。二、補血市場主要品牌特點分析圖表14-1：補血類保健品購買率、知名度與購買知名比品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）紅桃K12.277.415.76養(yǎng)生堂龜鱉丸9.772.613.36朗力福純蛇粉3.419.917.09山東阿膠1.331.84.09數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫從上表可以看出，紅桃K的知名度最高，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面存在一定的不足；朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻優(yōu)于紅桃K和養(yǎng)生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購買率太低，有必要調(diào)整其營銷策略。缺鐵性貧血（IronDeficiencyAnemia，IDA），貧血的一種，是指由于體內(nèi)缺乏用來制造血紅蛋白的儲存鐵造成紅細(xì)胞生成障礙，從而引起的貧血，該病的特點是骨髓、肝、脾及其他組織中缺乏可染色鐵，血清中鐵蛋白濃度降低，血清鐵濃度和血清轉(zhuǎn)鐵蛋白飽和度均有降低，典型病例表現(xiàn)為小細(xì)胞低色素性貧血。作為最常見的營養(yǎng)素缺乏癥，缺鐵性貧血是全世界范圍內(nèi)影響人類健康的主要原因之一，由于其在婦女、兒童和老人中多發(fā)，嚴(yán)重影響到人體的生長發(fā)育，可導(dǎo)致神經(jīng)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)和消化系統(tǒng)等系統(tǒng)的損害，一直為世界和各國衛(wèi)生機構(gòu)廣泛關(guān)注。

該病病因明確，補充鐵劑是經(jīng)典的治療方法，除此之外，加強食物中鐵的攝入、服用含鐵或可以改善鐵吸收的補血保健品也經(jīng)常應(yīng)用。另外，在中國，中醫(yī)針對“補血”產(chǎn)生了不少理論，在幾千年應(yīng)用這些理論的基礎(chǔ)上形成了許多驗方名方，應(yīng)用這些名方驗方形成的中成藥治療缺鐵性貧血的也不在少數(shù)。通過研究中國近年來的市場情況，市場上出現(xiàn)的改善和治療缺鐵性貧血的產(chǎn)品可以分為三部分：鐵劑、中成藥和保健品。補血產(chǎn)品的市場尤其是補血保健食品的市場競爭非常激烈，2004年更是被各相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)推向了白熱化，中國補血市場在歷史上是山東阿膠的天下，多年來一直穩(wěn)定均衡地發(fā)展著，但自從1994年紅桃K生血劑進(jìn)入后，該市場被快速放大，補血市場成為中國保健品行業(yè)中堅，并使紅桃K集團(tuán)在三株沒落后問鼎中國保健品行業(yè)老大達(dá)三年之久。第十五章改善腸胃類保健品市場第一節(jié)市場發(fā)展概述潤腸通便市場黑馬：丁氏潤通茶給你感覺丁氏潤通茶是青島海龍生物的潤腸通便類產(chǎn)品，2002年前曾經(jīng)由北京御生堂公司總代理，由于產(chǎn)銷、運輸?shù)葐栴}的糾纏，2003年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權(quán)自己經(jīng)營。在河南等市場有一個月銷量過300萬的記錄，在以“潤通”為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤通茶已經(jīng)在悄無聲息中成為保健品營銷的企業(yè)大牌。丁氏潤通茶主張“以潤為通、清補兼為”，排體內(nèi)百毒，還補充各種養(yǎng)分和人體必需的多種維生素，其出發(fā)點是個分正確的。但是由于企業(yè)一直是搞研究出身，在策略上一直搖擺不定，進(jìn)展不是很明顯。回頭看保健茶類市場，無論是“寧紅”還是“大印象”，都有過不俗的表現(xiàn)，其主要原因是國人基本都有飲茶的習(xí)慣，特別是南方地區(qū)，茶文化已經(jīng)滲透到生活的方方面面，到處是“功夫茶”、“涼茶”、“藥茶”的店鋪。以茶代藥，以茶保健，“丁氏潤通茶”還有眾多的“常潤茶類”已經(jīng)在地方市場建立起較廣泛的網(wǎng)絡(luò)、較好的市場基礎(chǔ)，哪家企業(yè)能夠崛起，首先是企業(yè)的戰(zhàn)略部署得當(dāng)。第二節(jié)成功產(chǎn)品案例分析——昂立一號一、上海交大昂立股份有限公司基本情況上海交大昂立股份有限公司是集現(xiàn)代生物和醫(yī)藥制品研制

生產(chǎn)、營銷于一體的高科技股份制企業(yè)，由上海交通大學(xué)、上海大眾交通（集團(tuán)）股份有限公司、上海茸北工貿(mào)實業(yè)總公司、上海新路達(dá)商業(yè)（集團(tuán)）有限公司、上海國際株式會社、職工持股會（現(xiàn)以為上海藍(lán)鑫投資有限公司）、上海南洋國際實業(yè)股份有限公司、上海市教育發(fā)展有限公司、上海市第一醫(yī)藥商店有限公司等九家股東單位于1997年共同發(fā)起設(shè)立，注冊資金1.5億元。2001年7月成為國內(nèi)保健品行中第一家上市公司，注冊資金增至2億元，凈資產(chǎn)增至9億元。1997年底，昂立正式改制組建為股份制企業(yè)，除交大外，公司又吸納了大眾出租、新路達(dá)集團(tuán)等九家股東單位，采取高?！爸R資本”與社會企業(yè)“貨幣資本”的聯(lián)合形式，募集資金1.5億元，組成國內(nèi)保健食品行業(yè)內(nèi)首家發(fā)起股份制企業(yè)。昂立的資本創(chuàng)新進(jìn)一步增強了公司的競爭力，2000年實現(xiàn)利潤5061多萬元，主導(dǎo)產(chǎn)品昂立一號、昂立多邦、昂立西洋參出口新加坡、日本等國際市場。上海市商業(yè)信息中心最新的統(tǒng)計結(jié)果表明，昂立產(chǎn)品銷售名列2002年上海保健品市場第一名，市場占有率達(dá)18.98%，較2001年有較大幅度增長。交大昂立申報的“昂立明視膠囊”通過國家有關(guān)部門的專家認(rèn)定，獲得了由國家科技部、國家稅務(wù)總局等部門聯(lián)合頒發(fā)的“國家重點新產(chǎn)品證書”?！鞍毫⒚饕暷z囊”是國內(nèi)首個內(nèi)服眼保健食品，能降低晶體渾濁度，提高視網(wǎng)膜興奮度，增加眼球內(nèi)視紫紅質(zhì)含量，減輕晶體脂質(zhì)過氧化損害，經(jīng)國家衛(wèi)生部審定具有改善視力、抗疲勞、抗輻射等功效。昂立一號在2000年——2002年間，年銷售額都在5個億以上，推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也都獲得了一定的成功，其中的奧妙何在呢？首先是昂立的保守——這個保守不是觀念的保守，而是昂立善于規(guī)避風(fēng)險。當(dāng)保健品的炒作成為風(fēng)氣的時候，昂立極少參與，扎扎實實做產(chǎn)品，抓終端是昂立一直堅持的信條。特別是在上海這樣一個城市，喜歡自己城市的產(chǎn)品成為一種難以改變的情結(jié)，上海對蘇杭地區(qū)的輻射也是顯而易見的，當(dāng)然購買力也是比較重要的因素，昂立的品牌在國內(nèi)也有無形的號召力，加上不間斷的媒體投放，“為健康每一天”的良好祝愿，塑造出昂立良好的企業(yè)形象，科研的力量使產(chǎn)品能夠不斷升級，而2001年成功上市使昂立不僅停留在保健市場的層面，而成為一個大型的企業(yè)集團(tuán)。昂立在發(fā)展過程中也曾經(jīng)有過決策的失誤，相對于漫天的概念大戰(zhàn)，昂立的策劃顯得很古板和滯后，很多業(yè)內(nèi)人士就對十幾個產(chǎn)品使用一個品牌表示過懷疑，實際上，昂立的一些產(chǎn)品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明視），但是昂立的整體還是健全的。昂立在體育界享有非常高的聲譽，昂立的科研力量也代表了目前中國保健品的領(lǐng)先水平。二、公司主營業(yè)務(wù)及經(jīng)營狀況分析有“中國保健食品第一股”之稱的昂立公司，選擇了一個吉利的日子于2001年6月18日在上海證交所上市。雖然公司確立了“一主兩翼”的產(chǎn)業(yè)格局，即以保健食品為主線，以相關(guān)的中藥現(xiàn)代化和生物醫(yī)藥為兩翼，實施健康產(chǎn)業(yè)多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，但是我們認(rèn)為公司的保健品業(yè)務(wù)一直處于下降狀態(tài)。在新產(chǎn)品推廣方面，盡管昂立聲稱“以新老產(chǎn)品品牌聯(lián)動方式縮短新產(chǎn)品導(dǎo)入周期”，但實際效果并不如人意，這種策略反倒成了不愿進(jìn)行營銷創(chuàng)新的借口。沒有創(chuàng)新的營銷模式，所謂“新老產(chǎn)品品牌聯(lián)動”也僅僅停留在一廂情愿的美好愿望上。事實上，昂立一號優(yōu)菌多顆粒、昂立舒渴安糖片、昂立心邦等近十個新品對公司業(yè)績一直難以構(gòu)成明顯的利潤貢獻(xiàn)。公司2003年扣除非經(jīng)常性項目的凈收益下滑37.5%，每股經(jīng)營現(xiàn)金流從2002年的0.25元下降至0.09元。保健品銷售收入為3.28億元，同比下降13.3%。公司經(jīng)營活動正常，實現(xiàn)主營收入7,436萬元，凈利潤1,047.33萬元。昂立品牌經(jīng)過公司十年來的培育和打造，已深入人心。2004年2月，昂立商標(biāo)被國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"，進(jìn)一步提升了昂立品牌的誠信度。在主業(yè)保健食品方面，公司通過主打產(chǎn)品"品牌群"的聯(lián)動模式，不僅降低了老產(chǎn)品的維護(hù)成本，又降低了新產(chǎn)品的導(dǎo)入風(fēng)險。公司的糖尿病專業(yè)品牌--昂立舒渴口服液與昂立舒渴安糖片的"品牌群"，已在上海市場取得了良好的反響，并在外地各核心市場全面啟動。公司兩大產(chǎn)品群--昂立一號與優(yōu)菌多（腸胃保?。?、昂立多邦與昂立心邦（心腦保?。┯诙径热嫔鲜小Ａ硗?，在營銷模式創(chuàng)新方面，公司開始了新的探索和嘗試，在原有的"傳統(tǒng)營銷"基礎(chǔ)上引入"數(shù)據(jù)庫營銷"的概念。在生物制藥方面，公司募集資金投資項目之一的"國家一類新藥-注射用重組改構(gòu)人腫瘤壞死因子"經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，取得新藥證書，相關(guān)后續(xù)工作正在進(jìn)行中。在天然植物提取方面，依據(jù)2003年第一次臨時股東大會決議，公司、上海諾德生物實業(yè)有限公司、上海交大昂立生命科技發(fā)展有限公司與湖南映山紅實業(yè)有限公司、湖南華宇生物工程機械有限公司等于2004年2月22日簽署