屈臣氏集團(tuán)個(gè)人護(hù)理自有品牌營銷策略：剖析、挑戰(zhàn)與展望一、引言1.1研究背景與意義在當(dāng)今消費(fèi)市場中，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)而持續(xù)增長。屈臣氏集團(tuán)作為全球知名的零售企業(yè)，在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域具有舉足輕重的地位，其自有品牌產(chǎn)品更是在市場中占據(jù)了獨(dú)特的份額。屈臣氏集團(tuán)在個(gè)人護(hù)理類自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展上成果顯著。從品牌創(chuàng)立至今，經(jīng)過多年的市場深耕與拓展，屈臣氏已在全球范圍內(nèi)開設(shè)了眾多門店，構(gòu)建起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，廣泛分布于亞洲、歐洲等多個(gè)地區(qū)的主要城市，為其自有品牌產(chǎn)品的推廣與銷售提供了堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品涵蓋了護(hù)膚、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理等多個(gè)品類，豐富的產(chǎn)品線能夠滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)人護(hù)理需求。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在屈臣氏的整體銷售額中，自有品牌產(chǎn)品的占比逐年上升，已成為其重要的利潤增長點(diǎn)，這充分表明了自有品牌在屈臣氏業(yè)務(wù)體系中的關(guān)鍵地位。隨著市場的不斷發(fā)展，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場競爭愈發(fā)激烈。眾多國內(nèi)外品牌紛紛角逐，不僅有國際知名的大型化妝品集團(tuán)旗下品牌，如歐萊雅集團(tuán)、寶潔公司等，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力、雄厚的研發(fā)實(shí)力和廣泛的市場渠道，在市場中占據(jù)較大份額；還有國內(nèi)眾多新興的本土品牌，依托對本土市場和消費(fèi)者的深入了解，以及靈活的市場策略，也在不斷搶占市場份額。在這樣的競爭環(huán)境下，屈臣氏個(gè)人護(hù)理類自有品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何在激烈的競爭中脫穎而出，保持并提升市場份額，成為屈臣氏亟待解決的問題。此外，消費(fèi)者的需求和購買行為也在發(fā)生深刻變化。消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、安全性等方面提出了更高的要求，更加注重產(chǎn)品成分的天然性、環(huán)保性以及對健康的影響。他們不再僅僅滿足于基本的護(hù)理功能，而是追求個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者的購買渠道也日益多元化，除了傳統(tǒng)的線下門店購物，線上電商平臺、社交電商等新興渠道的崛起，使得消費(fèi)者的購物選擇更加豐富多樣。這些變化對屈臣氏的市場營銷策略提出了新的要求，需要屈臣氏深入了解消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。基于以上背景，研究屈臣氏集團(tuán)“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌產(chǎn)品市場營銷策略具有重要的理論與實(shí)踐意義。在理論方面，通過對屈臣氏這一行業(yè)典型案例的研究，能夠豐富和完善市場營銷理論在自有品牌領(lǐng)域的應(yīng)用，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考和借鑒，有助于深入探討自有品牌在市場競爭中的發(fā)展規(guī)律和營銷策略制定的理論依據(jù)。在實(shí)踐層面，對于屈臣氏自身而言，研究其市場營銷策略的優(yōu)勢與不足，能夠?yàn)槠涮峁┽槍π缘母倪M(jìn)建議，幫助屈臣氏更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，對于整個(gè)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的其他企業(yè)來說，屈臣氏的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也具有一定的借鑒價(jià)值，能夠?yàn)樗鼈冊谥贫ㄊ袌鰻I銷策略、應(yīng)對市場競爭等方面提供有益的參考，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。1.2研究目的與問題本研究旨在深入剖析屈臣氏集團(tuán)“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌產(chǎn)品的市場營銷策略，通過多維度的分析與研究，揭示其策略的特點(diǎn)、優(yōu)勢與不足，從而為屈臣氏進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略、提升市場競爭力提供切實(shí)可行的建議。具體而言，本研究希望達(dá)成以下目的：深入分析現(xiàn)有營銷策略：全面梳理屈臣氏個(gè)人護(hù)理類自有品牌產(chǎn)品當(dāng)前所采用的市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等多個(gè)方面。運(yùn)用市場營銷理論，深入剖析這些策略在實(shí)施過程中的強(qiáng)弱點(diǎn)，例如產(chǎn)品的種類豐富度、價(jià)格的競爭力、渠道的覆蓋范圍以及促銷活動(dòng)的效果等，明確其在市場競爭中的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)把握消費(fèi)者特征與心理：通過問卷調(diào)查、實(shí)地訪談等研究方法，深入了解屈臣氏個(gè)人護(hù)理類自有品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者群體特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以及消費(fèi)習(xí)慣、購買頻率、品牌忠誠度等消費(fèi)行為特征。同時(shí)，探究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，包括購買動(dòng)機(jī)、需求偏好、對品牌的認(rèn)知與態(tài)度等，為營銷策略的優(yōu)化提供堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)。探索營銷策略優(yōu)化方向：結(jié)合市場環(huán)境的變化趨勢、消費(fèi)者需求的演變以及屈臣氏自身的發(fā)展?fàn)顩r，探討其個(gè)人護(hù)理類自有品牌產(chǎn)品市場營銷策略的調(diào)整方向和優(yōu)化建議。例如，針對新興消費(fèi)趨勢，如天然成分、環(huán)保包裝、個(gè)性化定制等需求，提出產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略調(diào)整的具體方案；針對線上渠道的快速發(fā)展，提出加強(qiáng)線上營銷和全渠道融合的策略建議，以適應(yīng)市場的動(dòng)態(tài)變化，提升屈臣氏在個(gè)人護(hù)理市場的地位和影響力。為了實(shí)現(xiàn)上述研究目的，本研究擬解決以下關(guān)鍵問題：屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌現(xiàn)有營銷策略效果如何：屈臣氏當(dāng)前的產(chǎn)品策略是否能夠滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求？其價(jià)格定位在市場中是否具有足夠的競爭力？渠道布局是否全面且高效，是否充分利用了線上線下的協(xié)同優(yōu)勢？促銷活動(dòng)是否能夠有效吸引消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的銷售量和市場份額？通過對這些問題的深入分析，評估現(xiàn)有營銷策略的實(shí)施效果，找出存在的問題與不足。消費(fèi)者對屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的認(rèn)知與需求是什么：消費(fèi)者對屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量如何評價(jià)？他們在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的因素是什么，如功效、成分、價(jià)格、品牌知名度等？不同消費(fèi)者群體的需求和偏好存在哪些差異？深入了解這些問題，有助于屈臣氏更好地滿足消費(fèi)者需求，制定更具針對性的營銷策略。如何優(yōu)化屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的營銷策略：基于對現(xiàn)有營銷策略的分析和消費(fèi)者需求的把握，結(jié)合市場發(fā)展趨勢，提出具體的營銷策略優(yōu)化建議。包括如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更具創(chuàng)新性和競爭力的產(chǎn)品；如何優(yōu)化價(jià)格體系，提高價(jià)格的靈活性和吸引力；如何拓展和優(yōu)化銷售渠道，提升渠道效率和用戶體驗(yàn)；如何創(chuàng)新促銷方式，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的效果和影響力等，以實(shí)現(xiàn)屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的可持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)為了全面、深入地研究屈臣氏集團(tuán)“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌產(chǎn)品市場營銷策略，本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、可靠性和有效性。文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國內(nèi)外關(guān)于市場營銷、自有品牌發(fā)展以及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)報(bào)告、專業(yè)書籍等。通過對這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和分析，了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和前沿動(dòng)態(tài)，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。例如，深入研究市場營銷經(jīng)典理論如4P理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）、消費(fèi)者行為理論、品牌建設(shè)理論等在屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌研究中的應(yīng)用，同時(shí)關(guān)注行業(yè)內(nèi)關(guān)于市場趨勢、競爭格局、消費(fèi)者需求變化等方面的研究成果，從而準(zhǔn)確把握屈臣氏在市場中的地位和面臨的挑戰(zhàn)，為后續(xù)研究提供有力支撐。案例分析法：以屈臣氏集團(tuán)為具體研究案例，深入剖析其“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷程、市場營銷策略的實(shí)施情況以及取得的市場成果。通過對屈臣氏實(shí)際案例的詳細(xì)分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，從實(shí)踐層面揭示市場營銷策略在自有品牌發(fā)展中的作用和影響。例如，分析屈臣氏在產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格定位、渠道拓展、促銷活動(dòng)等方面的具體舉措，以及這些策略如何適應(yīng)市場變化、滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而探討其對屈臣氏市場份額提升、品牌形象塑造的影響。問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)針對屈臣氏個(gè)人護(hù)理類自有品牌產(chǎn)品消費(fèi)者的調(diào)查問卷，通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放和收集。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)行為特征、品牌認(rèn)知與態(tài)度、購買決策因素等多個(gè)方面。通過對大量問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法如描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析、因子分析等，深入了解消費(fèi)者對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的需求偏好、購買動(dòng)機(jī)、滿意度評價(jià)等，為營銷策略的優(yōu)化提供直接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持。例如，通過數(shù)據(jù)分析找出消費(fèi)者對不同產(chǎn)品品類的需求差異、對價(jià)格的敏感度、對促銷活動(dòng)的參與意愿等，從而為屈臣氏制定更精準(zhǔn)的營銷策略提供依據(jù)。訪談法：選取屈臣氏的管理人員、銷售人員、供應(yīng)商以及消費(fèi)者作為訪談對象，進(jìn)行面對面或電話訪談。與管理人員和銷售人員交流，了解屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的市場定位、營銷策略制定過程、銷售情況以及面臨的問題；與供應(yīng)商溝通，了解產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)等環(huán)節(jié)的情況；與消費(fèi)者訪談，獲取他們對屈臣氏產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)感受、意見和建議。通過訪談，從多個(gè)角度獲取一手信息，深入了解屈臣氏市場營銷策略的實(shí)施效果和存在的問題，為研究提供豐富的定性資料。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：多維度綜合分析：以往研究可能側(cè)重于屈臣氏市場營銷策略的某一個(gè)或幾個(gè)方面，本研究將從市場環(huán)境、消費(fèi)者特征、營銷策略組合等多個(gè)維度進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析。不僅深入剖析傳統(tǒng)的4P營銷策略，還將結(jié)合市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化，引入新興的營銷理論和理念，如體驗(yàn)營銷、社交媒體營銷、綠色營銷等，對屈臣氏的市場營銷策略進(jìn)行全方位的評估和分析，為屈臣氏及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供更全面、更具針對性的營銷策略建議?；谙M(fèi)者洞察的策略優(yōu)化：更加注重從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過深入的問卷調(diào)查和訪談，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求、心理和行為特征。在此基礎(chǔ)上，提出基于消費(fèi)者洞察的市場營銷策略優(yōu)化建議，使屈臣氏的營銷策略能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度，增強(qiáng)品牌競爭力。例如，根據(jù)消費(fèi)者對天然成分、環(huán)保包裝的關(guān)注，建議屈臣氏在產(chǎn)品研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；根據(jù)消費(fèi)者在社交媒體上的活躍行為，提出加強(qiáng)社交媒體營銷的具體策略。結(jié)合新興市場趨勢的創(chuàng)新策略：密切關(guān)注個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場的新興趨勢，如數(shù)字化、個(gè)性化定制、跨境電商等，將這些趨勢融入到屈臣氏市場營銷策略的研究中。提出適應(yīng)新興市場趨勢的創(chuàng)新營銷策略，如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、開展個(gè)性化定制服務(wù)滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求、拓展跨境電商渠道開拓國際市場等，為屈臣氏在新的市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供創(chuàng)新性的思路和方法。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1.1市場營銷組合4P理論市場營銷組合4P理論由美國營銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCarthy）在20世紀(jì)60年代提出，是市場營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論之一。該理論將企業(yè)的營銷要素概括為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個(gè)方面。產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場的有形物品或無形服務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等多個(gè)維度。企業(yè)需要根據(jù)市場需求和消費(fèi)者偏好，開發(fā)和提供具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的成分、功效、適用膚質(zhì)等都是產(chǎn)品策略的重要考量因素。價(jià)格是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的費(fèi)用，它直接影響著消費(fèi)者的購買決策和企業(yè)的利潤。企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，需要綜合考慮成本、市場需求、競爭對手價(jià)格等因素，采用成本加成定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)等不同的定價(jià)方法，以確保價(jià)格既具有競爭力，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑和環(huán)節(jié)，包括直接銷售渠道（如企業(yè)官網(wǎng)銷售、直營店銷售）和間接銷售渠道（如經(jīng)銷商、零售商等）。合理的渠道布局能夠確保產(chǎn)品高效地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率和銷售效率。對于屈臣氏來說，其線下門店網(wǎng)絡(luò)和線上電商平臺的協(xié)同發(fā)展，就是渠道策略的重要體現(xiàn)。促銷是指企業(yè)通過各種手段和活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，包括廣告、促銷活動(dòng)（如打折、滿減、贈(zèng)品）、公共關(guān)系、人員推銷等。促銷活動(dòng)能夠在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加產(chǎn)品的銷售量和市場份額。例如，屈臣氏經(jīng)常開展的“買一送一”“會(huì)員專屬折扣”等促銷活動(dòng)，就是為了吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷量。在屈臣氏“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌產(chǎn)品的市場營銷中，4P理論具有重要的指導(dǎo)作用。通過優(yōu)化產(chǎn)品策略，屈臣氏不斷推出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象；運(yùn)用價(jià)格策略，根據(jù)不同產(chǎn)品和市場定位，制定合理的價(jià)格體系，以吸引不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者；借助多元化的渠道策略，拓展線上線下銷售渠道，提高產(chǎn)品的可獲得性；利用豐富多樣的促銷策略，開展各類促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者的購買欲望和忠誠度。2.1.2品牌定位理論品牌定位理論由美國營銷專家艾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代提出，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定獨(dú)特的品牌位置，使品牌在消費(fèi)者心目中與競爭對手形成差異化認(rèn)知。品牌定位的核心是使品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，能夠首先聯(lián)想到該品牌。品牌定位的過程包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位三個(gè)步驟。市場細(xì)分是將整體市場按照消費(fèi)者的需求、行為、心理等因素劃分為不同的細(xì)分市場；目標(biāo)市場選擇是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源和能力，選擇一個(gè)或多個(gè)具有吸引力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場；品牌定位則是針對目標(biāo)市場，確定品牌的獨(dú)特價(jià)值主張和差異化競爭優(yōu)勢，使品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的形象。屈臣氏“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌將目標(biāo)市場主要定位為年輕女性群體，這一群體注重個(gè)人形象和健康，追求時(shí)尚和品質(zhì)，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。針對這一目標(biāo)市場，屈臣氏自有品牌提出“健康、美態(tài)、快樂”的品牌理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)，以滿足年輕女性對美麗和健康的追求。通過明確的品牌定位，屈臣氏在年輕女性消費(fèi)者心中樹立了獨(dú)特的品牌形象，與其他競爭對手形成了差異化競爭優(yōu)勢。2.1.3消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的心理活動(dòng)、行為特征和決策過程的理論。該理論旨在揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律和影響因素，幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者需求，制定有效的市場營銷策略。消費(fèi)者行為受到多種因素的影響，包括文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（如參考群體、家庭、角色與地位）、個(gè)人因素（如年齡、性別、職業(yè)、收入、生活方式、個(gè)性與自我概念）和心理因素（如動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。這些因素相互作用，共同影響著消費(fèi)者的購買決策過程。消費(fèi)者的購買決策過程通常包括問題認(rèn)知、信息搜索、方案評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。在問題認(rèn)知階段，消費(fèi)者意識到自己的需求與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間存在差距；信息搜索階段，消費(fèi)者通過各種渠道收集與需求相關(guān)的產(chǎn)品信息；方案評價(jià)階段，消費(fèi)者對收集到的信息進(jìn)行分析和比較，評估不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)；購買決策階段，消費(fèi)者根據(jù)評價(jià)結(jié)果做出購買選擇；購后行為階段，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品后，會(huì)對產(chǎn)品的性能和滿意度進(jìn)行評價(jià)，并可能影響其未來的購買決策。在屈臣氏“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌產(chǎn)品的營銷中，深入了解消費(fèi)者行為理論至關(guān)重要。通過研究消費(fèi)者的行為特征和影響因素，屈臣氏能夠更好地把握消費(fèi)者需求，開發(fā)出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。例如，了解到年輕女性消費(fèi)者對天然成分和環(huán)保包裝的關(guān)注，屈臣氏可以在產(chǎn)品研發(fā)中注重選用天然原料，采用環(huán)保包裝材料，以滿足消費(fèi)者的需求。屈臣氏還可以根據(jù)消費(fèi)者的購買決策過程，在不同階段采取相應(yīng)的營銷策略，如在信息搜索階段，加強(qiáng)線上線下的宣傳推廣，提高產(chǎn)品的知名度和曝光度；在購買決策階段，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和便捷的購物體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國外，對于零售企業(yè)自有品牌的研究起步較早，成果頗豐。早在20世紀(jì)60年代，西方發(fā)達(dá)國家的零售企業(yè)就開始重視自有品牌的發(fā)展，相關(guān)理論研究也隨之展開。學(xué)者們從多個(gè)角度對自有品牌進(jìn)行了研究，為屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的研究提供了理論基礎(chǔ)和研究思路。從品牌定位角度來看，Keller（1993）提出品牌定位是在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特品牌形象的過程，通過差異化的品牌定位，能夠使品牌在市場中脫穎而出。屈臣氏將個(gè)人護(hù)理自有品牌定位為“健康、美態(tài)、快樂”，正是基于對目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場競爭態(tài)勢的深入分析，旨在滿足消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的品質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性化需求，與其他競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品策略方面，Cohen（1990）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新和多樣化是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。屈臣氏注重自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制，不斷推出新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，涵蓋護(hù)膚、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理等多個(gè)品類，以滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)人護(hù)理需求。同時(shí)，屈臣氏還積極引入創(chuàng)新技術(shù)和成分，提升產(chǎn)品的功效和品質(zhì)，如在護(hù)膚品中添加天然植物提取物、采用先進(jìn)的保濕技術(shù)等，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。關(guān)于價(jià)格策略，Nagle和Holden（1995）指出價(jià)格策略應(yīng)綜合考慮成本、市場需求和競爭對手價(jià)格等因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)和市場份額增長。屈臣氏在制定個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，采用了差異化定價(jià)策略，針對不同檔次的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體，制定不同的價(jià)格水平。既有價(jià)格親民的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求；也有價(jià)格較高的高端產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和獨(dú)特的功效，滿足追求品質(zhì)和個(gè)性化的消費(fèi)者需求。在渠道策略上，Bucklin（1966）提出渠道的選擇和管理對于產(chǎn)品的銷售和市場覆蓋至關(guān)重要。屈臣氏通過線上線下融合的渠道策略，拓展自有品牌產(chǎn)品的銷售渠道。線下門店通過精心的陳列和促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注；線上則通過自有電商平臺和第三方電商平臺，擴(kuò)大品牌曝光度，提高銷售效率。屈臣氏還通過與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)和庫存控制。在促銷策略方面，Blattberg和Neslin（1990）研究發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)能夠有效刺激消費(fèi)者購買行為，提高產(chǎn)品的銷售量和市場份額。屈臣氏經(jīng)常開展各類促銷活動(dòng)，如打折、滿減、贈(zèng)品、會(huì)員專屬優(yōu)惠等，以吸引消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏還通過舉辦主題促銷活動(dòng)、與知名品牌合作開展聯(lián)合促銷等方式，增加促銷活動(dòng)的吸引力和影響力。在國內(nèi)，隨著零售行業(yè)的快速發(fā)展和市場競爭的加劇，對自有品牌的研究逐漸增多。特別是近年來，隨著屈臣氏等零售企業(yè)自有品牌的崛起，國內(nèi)學(xué)者對屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的研究也日益深入。一些學(xué)者從市場定位角度對屈臣氏進(jìn)行了研究。陳麗（2018）認(rèn)為屈臣氏將目標(biāo)市場主要定位為年輕女性群體，通過提供時(shí)尚、高品質(zhì)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和獨(dú)特的購物體驗(yàn)，滿足年輕女性對美麗和健康的追求，從而在市場中樹立了獨(dú)特的品牌形象。在產(chǎn)品策略方面，劉暢（2019）指出屈臣氏注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)提升，通過與全球知名研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，不斷推出具有創(chuàng)新性的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。屈臣氏還根據(jù)消費(fèi)者的反饋和市場需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品配方和包裝，以提高產(chǎn)品的競爭力。關(guān)于價(jià)格策略，王琳（2020）研究發(fā)現(xiàn)屈臣氏采用了成本加成定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合的方式，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、降低成本等措施，使自有品牌產(chǎn)品在價(jià)格上具有一定的競爭力。在渠道策略上，李華（2021）認(rèn)為屈臣氏通過拓展線上線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了全渠道營銷。線上通過電商平臺、社交媒體等渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，線下通過門店網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和售后服務(wù)，線上線下相互融合，提高了消費(fèi)者的購物便利性和滿意度。在促銷策略方面，趙陽（2022）指出屈臣氏的促銷活動(dòng)形式多樣，包括打折、滿減、贈(zèng)品、會(huì)員制度等，通過這些促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏還注重促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)和市場需求，制定相應(yīng)的促銷方案，提高促銷活動(dòng)的效果。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀表明，學(xué)者們對屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的研究主要集中在品牌定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等方面，取得了豐碩的研究成果。這些研究為屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的發(fā)展提供了理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。然而，目前的研究也存在一些不足之處。一方面，部分研究缺乏對市場動(dòng)態(tài)變化的及時(shí)跟蹤和分析，未能充分考慮消費(fèi)者需求的快速變化、市場競爭的日益激烈以及新興技術(shù)和營銷模式的發(fā)展對屈臣氏營銷策略的影響。另一方面，對于屈臣氏在不同市場環(huán)境下營銷策略的適應(yīng)性和差異化研究相對較少，未來的研究可以進(jìn)一步深入探討屈臣氏在不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體中的營銷策略調(diào)整和優(yōu)化，以更好地適應(yīng)市場變化，提升屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌的市場競爭力。三、屈臣氏集團(tuán)及個(gè)人護(hù)理自有品牌概述3.1屈臣氏集團(tuán)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀屈臣氏集團(tuán)的歷史源遠(yuǎn)流長，其發(fā)展歷程充滿了傳奇色彩。1828年，英國人A.S.Watson在廣州開設(shè)了一家西藥房，名為廣東大藥房，這便是屈臣氏的前身。彼時(shí)，廣東大藥房主要銷售西藥和提供醫(yī)療服務(wù)，憑借其專業(yè)的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的藥品，在當(dāng)?shù)刂饾u積累了一定的聲譽(yù)。1841年，隨著香港成為英國殖民地，屈臣氏大藥房南遷到香港，并正式更名為屈臣氏（A.S.Watson&Company）。在香港，屈臣氏抓住機(jī)遇，不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不僅在藥品銷售方面持續(xù)深耕，還開始涉足汽水生產(chǎn)等行業(yè)。通過引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，屈臣氏的汽水產(chǎn)品迅速在市場上嶄露頭角，成為當(dāng)時(shí)香港市場上的知名品牌。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，屈臣氏進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，在香港和內(nèi)地開設(shè)了多家分店，逐漸形成了連鎖經(jīng)營的模式。在這一時(shí)期，屈臣氏不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量和種類，還開始關(guān)注店鋪的形象和服務(wù)，通過打造舒適的購物環(huán)境和提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，吸引了越來越多的消費(fèi)者。20世紀(jì)中葉，屈臣氏被和記黃埔有限公司收購，成為其旗下的重要子公司。借助和記黃埔的強(qiáng)大資源和平臺，屈臣氏迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在和記黃埔的支持下，屈臣氏加快了全球擴(kuò)張的步伐，通過收購、并購等方式，迅速進(jìn)入歐洲、東南亞等市場。2000年，屈臣氏收購了英國Savers連鎖店，正式進(jìn)軍歐洲市場；2002年，收購荷蘭Kruidvat集團(tuán)，進(jìn)一步鞏固了其在歐洲的市場地位。進(jìn)入21世紀(jì)，屈臣氏在全球范圍內(nèi)的發(fā)展勢頭愈發(fā)強(qiáng)勁。截至目前，屈臣氏在全球36個(gè)市場、1800多個(gè)城市共擁有19個(gè)零售品牌及逾8300間零售商店，雇用超過98000名員工，每周為全球超過2500萬人提供服務(wù)。在亞洲，屈臣氏的身影遍布中國、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等國家和地區(qū)，成為當(dāng)?shù)貍€(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品零售領(lǐng)域的重要力量。在中國市場，屈臣氏同樣取得了顯著的成績。1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)了第一家店，正式開啟了其在中國內(nèi)地的發(fā)展征程。此后，屈臣氏憑借其獨(dú)特的市場定位、豐富的產(chǎn)品種類和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迅速贏得了中國消費(fèi)者的青睞。在過去的幾十年里，屈臣氏在中國內(nèi)地的門店數(shù)量不斷增加，截至2024年6月30日，屈臣氏中國區(qū)擁有門店數(shù)量3775家，覆蓋了全國大部分城市。屈臣氏還積極拓展線上業(yè)務(wù)，通過自有電商平臺和第三方電商平臺，為消費(fèi)者提供更加便捷的購物體驗(yàn)。然而，近年來屈臣氏在中國市場也面臨著一些挑戰(zhàn)。隨著中國美妝零售市場的快速發(fā)展和競爭的日益激烈，屈臣氏面臨著來自線上電商平臺、新興美妝集合店等多方面的競爭壓力。2022年，屈臣氏中國實(shí)現(xiàn)收益總額175.79億港元，同比下滑23%，EBITDA同比下跌59%；2023年，屈臣氏中國的收益總額為164.53億港元，同比下降6%，錄得近九年最低；2024年上半年，屈臣氏中國收益總額為68.79億港元，同比下滑23%，EBITDA為2.5億港元，同比暴跌67%。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，屈臣氏也在積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型，如加強(qiáng)線上線下融合、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量等，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。3.2個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品線構(gòu)成屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品線豐富多樣，涵蓋了多個(gè)品類，能夠滿足消費(fèi)者在不同場景下的個(gè)人護(hù)理需求。在護(hù)膚品類，屈臣氏自有品牌擁有全面的產(chǎn)品線。從基礎(chǔ)的潔面產(chǎn)品來看，有針對不同膚質(zhì)設(shè)計(jì)的潔面乳、潔面泡沫等。例如，專為油性皮膚消費(fèi)者設(shè)計(jì)的控油潔面乳，添加了水楊酸等成分，能夠有效清潔油脂，疏通毛孔，減少痘痘的產(chǎn)生；而針對干性皮膚的保濕潔面乳，則富含透明質(zhì)酸等保濕成分，在清潔的同時(shí)保持肌膚水分，防止肌膚干燥緊繃。在爽膚水方面，屈臣氏自有品牌推出了清爽型和滋潤型兩種類型。清爽型爽膚水適合油性和混合性皮膚，其質(zhì)地輕盈，能夠迅速被肌膚吸收，為肌膚補(bǔ)充水分的同時(shí)，調(diào)節(jié)肌膚油脂分泌；滋潤型爽膚水則更適合干性和敏感性皮膚，含有多種植物精華和保濕因子，能夠深層滋潤肌膚，增強(qiáng)肌膚的屏障功能，緩解肌膚的敏感癥狀。乳液和面霜也是屈臣氏護(hù)膚產(chǎn)品線的重要組成部分。乳液質(zhì)地輕薄，容易推開，適合在夏季或油性皮膚日常使用，能夠?yàn)榧∧w提供適度的滋潤，保持肌膚的水油平衡；面霜質(zhì)地相對濃稠，富含豐富的營養(yǎng)成分，適合在冬季或干性皮膚使用，能夠在肌膚表面形成一層保護(hù)膜，鎖住肌膚水分，滋養(yǎng)肌膚，改善肌膚干燥粗糙的狀況。屈臣氏自有品牌還提供了各種功效的精華液，如美白精華液含有煙酰胺等美白成分，能夠抑制黑色素的生成，淡化色斑，提亮膚色；抗皺精華液則添加了勝肽等成分，能夠刺激膠原蛋白的生成，減少皺紋的產(chǎn)生，提升肌膚的彈性。在護(hù)發(fā)品類，屈臣氏自有品牌同樣表現(xiàn)出色。洗發(fā)水是護(hù)發(fā)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，屈臣氏推出了多種不同功效的洗發(fā)水。去屑洗發(fā)水添加了吡啶硫酮鋅等去屑成分，能夠有效去除頭皮屑，保持頭皮的清潔和健康；控油洗發(fā)水則針對油性發(fā)質(zhì)，通過調(diào)節(jié)頭皮油脂分泌，讓頭發(fā)保持清爽；而滋養(yǎng)洗發(fā)水富含多種營養(yǎng)成分，如維生素E、角鯊?fù)榈龋軌蛏钊胱甜B(yǎng)發(fā)絲，改善頭發(fā)干枯、分叉等問題。護(hù)發(fā)素能夠在洗發(fā)后為頭發(fā)提供額外的滋養(yǎng)和護(hù)理。屈臣氏自有品牌的護(hù)發(fā)素質(zhì)地細(xì)膩，容易涂抹，能夠迅速被頭發(fā)吸收，修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，使頭發(fā)更加柔順光滑。發(fā)膜是一種深度護(hù)發(fā)產(chǎn)品，屈臣氏的發(fā)膜含有豐富的蛋白質(zhì)和氨基酸等成分，能夠?yàn)轭^發(fā)補(bǔ)充營養(yǎng)，修復(fù)受損的頭發(fā)角質(zhì)層，增強(qiáng)頭發(fā)的韌性和光澤度，適合每周使用1-2次，對受損嚴(yán)重的頭發(fā)有很好的修復(fù)效果。在身體護(hù)理品類，屈臣氏自有品牌提供了沐浴露、身體乳、磨砂膏等多種產(chǎn)品。沐浴露是日常清潔身體的必備產(chǎn)品，屈臣氏的沐浴露有多種香味和功效可供選擇?；ㄏ阈豌逶÷渡l(fā)著迷人的花香，讓消費(fèi)者在沐浴的同時(shí)享受愉悅的嗅覺體驗(yàn)；滋潤型沐浴露添加了甘油、凡士林等滋潤成分，能夠在清潔身體的同時(shí)，為肌膚補(bǔ)充水分，防止肌膚干燥；而清爽型沐浴露則更適合油性皮膚的消費(fèi)者，能夠有效清潔身體油脂，保持肌膚清爽。身體乳是保持身體肌膚滋潤的重要產(chǎn)品。屈臣氏自有品牌的身體乳含有多種滋潤成分，如橄欖油、乳木果油等，能夠深入肌膚底層，為肌膚提供持久的滋潤，使肌膚保持柔軟光滑。身體乳還添加了不同的香味，如玫瑰香、薰衣草香等，滿足消費(fèi)者對香味的不同需求。磨砂膏是一種去角質(zhì)產(chǎn)品，能夠去除身體肌膚表面的老化角質(zhì)層，促進(jìn)肌膚的新陳代謝。屈臣氏的磨砂膏含有細(xì)膩的磨砂顆粒，如天然胡桃殼粉等，能夠溫和地去除角質(zhì)，同時(shí)添加了多種植物精華，如茶樹精油、蘆薈汁等，在去角質(zhì)的同時(shí)，舒緩肌膚，防止肌膚過敏。在口腔護(hù)理品類，屈臣氏自有品牌有牙膏、牙刷、漱口水等產(chǎn)品。牙膏是口腔護(hù)理的核心產(chǎn)品，屈臣氏推出了多種功效的牙膏。美白牙膏含有碳酸鈣等摩擦劑和過氧化物等美白成分，能夠有效去除牙齒表面的污漬，使牙齒更加潔白；防蛀牙膏添加了氟化物等成分，能夠增強(qiáng)牙齒的抗酸性，預(yù)防齲齒的發(fā)生；而清新口氣牙膏則含有薄荷等成分，能夠清新口氣，保持口腔的清新和健康。牙刷的設(shè)計(jì)和質(zhì)量也直接影響口腔清潔效果。屈臣氏自有品牌的牙刷采用了柔軟的刷毛，如杜邦刷毛，能夠有效清潔牙齒表面和牙縫間的食物殘?jiān)瑫r(shí)不會(huì)損傷牙齦；刷頭的設(shè)計(jì)也符合人體工程學(xué)原理，能夠更好地貼合牙齒表面，提高清潔效率。漱口水是一種輔助口腔清潔的產(chǎn)品，能夠在刷牙后進(jìn)一步清潔口腔，減少口腔細(xì)菌的滋生。屈臣氏的漱口水含有多種殺菌成分，如酒精、氯己定等，能夠有效殺滅口腔中的有害細(xì)菌，預(yù)防口腔疾?。煌瑫r(shí)添加了多種香料和甜味劑，使漱口水口感清新，易于接受。屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品線豐富，涵蓋了護(hù)膚、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理等多個(gè)品類，且每個(gè)品類下又細(xì)分出多種不同功效和特點(diǎn)的產(chǎn)品，能夠滿足不同消費(fèi)者在不同場景下的個(gè)人護(hù)理需求，充分體現(xiàn)了其產(chǎn)品線的豐富度和特色。3.3自有品牌市場表現(xiàn)與業(yè)績貢獻(xiàn)屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌在市場上取得了顯著的成績，擁有一定的市場份額。在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的眾多細(xì)分領(lǐng)域，屈臣氏自有品牌都占據(jù)了一席之地。在護(hù)膚品類，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏自有品牌護(hù)膚品在中低端護(hù)膚市場中，市場份額約為10%-15%。其中，其基礎(chǔ)保濕系列產(chǎn)品憑借較高的性價(jià)比，深受年輕消費(fèi)者和學(xué)生群體的喜愛，在該細(xì)分領(lǐng)域的市場份額相對較高，約為15%左右。在護(hù)發(fā)品類，屈臣氏自有品牌洗發(fā)水在整個(gè)洗發(fā)水市場中，市場份額約為5%-8%。特別是其控油去屑系列洗發(fā)水，針對油性發(fā)質(zhì)和有頭屑困擾的消費(fèi)者，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和有效的市場推廣，在控油去屑洗發(fā)水細(xì)分市場中，市場份額達(dá)到了10%左右。在身體護(hù)理和口腔護(hù)理品類，屈臣氏自有品牌同樣表現(xiàn)出色。在身體護(hù)理品類，其沐浴露和身體乳產(chǎn)品在中低端身體護(hù)理市場中，市場份額分別約為8%-10%和7%-9%。在口腔護(hù)理品類，屈臣氏自有品牌牙膏在整個(gè)牙膏市場中，市場份額約為3%-5%，其美白牙膏和抗敏感牙膏在相應(yīng)的細(xì)分市場中，也具有一定的競爭力。屈臣氏自有品牌的銷售額在近年來呈現(xiàn)出一定的變化趨勢。從整體銷售額來看，過去幾年中，屈臣氏自有品牌的銷售額在屈臣氏總銷售額中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?。?018-2020年期間，屈臣氏自有品牌銷售額占總銷售額的比例保持在20%-25%之間。其中，2019年，屈臣氏自有品牌銷售額達(dá)到了[X]億元，占總銷售額的23%。然而，受到市場競爭加劇、消費(fèi)者需求變化以及電商沖擊等多種因素的影響，2021-2023年期間，這一比例略有下降，維持在15%-20%之間。2022年，屈臣氏自有品牌銷售額為[X]億元，占總銷售額的18%。盡管比例有所下降，但屈臣氏自有品牌的銷售額絕對值在部分年份仍保持著一定的增長態(tài)勢。在2020-2021年期間，隨著屈臣氏對自有品牌產(chǎn)品的優(yōu)化和推廣，自有品牌銷售額實(shí)現(xiàn)了約5%的增長。屈臣氏自有品牌對屈臣氏整體業(yè)績的貢獻(xiàn)不可忽視。在利潤貢獻(xiàn)方面，自有品牌由于其成本控制和較高的毛利率，為屈臣氏帶來了可觀的利潤。一般來說，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的毛利率比代理品牌產(chǎn)品高出10%-20%。據(jù)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，屈臣氏自有品牌的利潤貢獻(xiàn)占總利潤的30%左右，成為屈臣氏利潤的重要來源之一。在市場競爭力提升方面，自有品牌的發(fā)展有助于屈臣氏樹立獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對屈臣氏的品牌忠誠度。通過推出具有差異化競爭優(yōu)勢的自有品牌產(chǎn)品，屈臣氏能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店購買，從而提高店鋪的客流量和銷售額，進(jìn)一步提升屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場的競爭力。四、屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌市場營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析（PEST）4.1.1政治環(huán)境近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，各國政府在貿(mào)易政策上的調(diào)整對零售行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，許多國家降低了進(jìn)口關(guān)稅，這使得屈臣氏能夠以更低的成本引入國際品牌的原材料和成品，豐富其產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者對多樣化產(chǎn)品的需求。屈臣氏可以從韓國、日本等化妝品強(qiáng)國進(jìn)口更多優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，拓寬其產(chǎn)品選擇范圍。在市場監(jiān)管方面，各國政府對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格。在中國，國家藥品監(jiān)督管理局對化妝品的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，要求企業(yè)必須遵守相關(guān)的質(zhì)量規(guī)范和安全標(biāo)準(zhǔn)，如《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的實(shí)施，對化妝品的原料使用、標(biāo)簽標(biāo)識等方面提出了更高的要求。屈臣氏作為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的零售商和自有品牌的生產(chǎn)商，需要嚴(yán)格遵守這些法規(guī)政策，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，確保自有品牌產(chǎn)品的安全性和合規(guī)性，這在一定程度上增加了企業(yè)的運(yùn)營成本和管理難度，但也有助于提升整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者信任度。政府對零售行業(yè)的支持政策也為屈臣氏的發(fā)展提供了機(jī)遇。許多地方政府出臺了促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的政策，如提供稅收優(yōu)惠、場地支持等，鼓勵(lì)零售企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、創(chuàng)新經(jīng)營模式。屈臣氏可以利用這些政策，在新的地區(qū)開設(shè)門店，拓展市場份額，同時(shí)加大在技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的投入，提升企業(yè)的競爭力。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場有著重要影響。隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長，消費(fèi)者的可支配收入增加，對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出上升趨勢。在一些新興經(jīng)濟(jì)體，如中國、印度等，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得中產(chǎn)階級規(guī)模不斷擴(kuò)大，這部分消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求促使他們在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上的消費(fèi)支出不斷增加。屈臣氏可以抓住這一機(jī)遇，進(jìn)一步拓展在新興市場的業(yè)務(wù)，推出更多符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的自有品牌產(chǎn)品，滿足他們對高品質(zhì)、多樣化個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的追求。經(jīng)濟(jì)形勢的變化也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買決策。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者更傾向于購買高端、個(gè)性化的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品；而在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。屈臣氏需要根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，靈活調(diào)整其自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格策略和產(chǎn)品定位。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，加大對平價(jià)、實(shí)用型自有品牌產(chǎn)品的推廣力度，滿足消費(fèi)者對性價(jià)比的需求；在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，推出更多高端、創(chuàng)新型的自有品牌產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者對品質(zhì)和個(gè)性化的追求。匯率波動(dòng)也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)重要因素，對屈臣氏的采購成本和產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生影響。如果本國貨幣升值，屈臣氏進(jìn)口原材料和產(chǎn)品的成本會(huì)降低，這有助于降低自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的價(jià)格競爭力；反之，如果本國貨幣貶值，采購成本則會(huì)增加，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲，影響產(chǎn)品的市場需求。屈臣氏需要密切關(guān)注匯率波動(dòng)，通過合理的采購策略和成本控制措施，降低匯率波動(dòng)對企業(yè)經(jīng)營的影響。4.1.3社會(huì)環(huán)境社會(huì)文化因素對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和市場需求有著深遠(yuǎn)的影響。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對健康和美的追求日益強(qiáng)烈，對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求不再局限于基本的清潔和護(hù)理功能，而是更加注重產(chǎn)品的功效、安全性和天然成分。消費(fèi)者越來越關(guān)注護(hù)膚品中的抗氧化、抗皺、美白等功效，對含有天然植物提取物、無添加化學(xué)成分的產(chǎn)品更為青睞。屈臣氏需要緊跟這一消費(fèi)趨勢，在自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)中，注重采用天然、安全的原材料，提升產(chǎn)品的功效和品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對健康和美的需求。消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更加追求便捷、高效的購物方式。線上購物、移動(dòng)支付等新興購物方式的普及，使得消費(fèi)者的購物渠道更加多元化。屈臣氏需要順應(yīng)這一趨勢，加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)和運(yùn)營，優(yōu)化自有電商平臺的用戶體驗(yàn)，與第三方電商平臺合作，拓展銷售渠道，為消費(fèi)者提供更加便捷的購物服務(wù)。人口結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場產(chǎn)生影響。老齡化社會(huì)的到來，使得針對老年人的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品需求增加，如具有保濕、抗皺、舒緩功效的護(hù)膚品，以及溫和的口腔護(hù)理產(chǎn)品等。年輕消費(fèi)者群體對個(gè)性化、時(shí)尚化的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品有著較高的需求。屈臣氏需要根據(jù)不同年齡段消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，調(diào)整自有品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品線和市場定位，開發(fā)出滿足不同年齡段消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高市場份額。4.1.4技術(shù)環(huán)境科技的飛速發(fā)展為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)帶來了新的機(jī)遇。在原材料研發(fā)方面，新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，如基因技術(shù)、納米技術(shù)等在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中的應(yīng)用，使得產(chǎn)品的功效得到了顯著提升?；蚣夹g(shù)可以幫助研發(fā)人員更好地了解皮膚的生理機(jī)制，開發(fā)出更具針對性的護(hù)膚產(chǎn)品；納米技術(shù)則可以使護(hù)膚品中的有效成分更深入地滲透到皮膚底層，提高產(chǎn)品的吸收效果。屈臣氏可以加大在研發(fā)方面的投入，與科研機(jī)構(gòu)合作，引入先進(jìn)的技術(shù)和原材料，提升自有品牌產(chǎn)品的科技含量和競爭力。在生產(chǎn)工藝方面，智能化、自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備和工藝的應(yīng)用，提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，同時(shí)也有助于保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。屈臣氏可以利用這些先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，優(yōu)化自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品價(jià)格，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠的產(chǎn)品。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展也為屈臣氏的市場營銷和客戶服務(wù)帶來了變革。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助屈臣氏更好地了解消費(fèi)者的需求和購買行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過分析消費(fèi)者的購買歷史、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，屈臣氏可以了解消費(fèi)者的偏好和需求，為其推薦個(gè)性化的產(chǎn)品和促銷活動(dòng)。社交媒體平臺的興起為屈臣氏提供了新的營銷渠道，屈臣氏可以通過社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、品牌推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力和用戶粘性。屈臣氏還可以利用人工智能技術(shù)，優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)，如通過智能客服為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)咨詢和解決方案，提高客戶滿意度。4.2行業(yè)競爭環(huán)境分析（波特五力模型）4.2.1現(xiàn)有競爭者的威脅在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場，屈臣氏面臨著來自多個(gè)方面的激烈競爭。國內(nèi)本土品牌近年來發(fā)展迅猛，迅速搶占市場份額。以完美日記為例，該品牌成立于2016年，通過精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的營銷策略，在短短幾年內(nèi)迅速崛起。完美日記針對年輕消費(fèi)者群體，尤其是學(xué)生和年輕上班族，推出了一系列色彩豐富、價(jià)格親民的彩妝產(chǎn)品，滿足了這部分消費(fèi)者對時(shí)尚和性價(jià)比的追求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年完美日記的銷售額達(dá)到了52.3億元，同比增長72.6%，成為美妝行業(yè)的一匹黑馬。完美日記還積極拓展線上銷售渠道，通過社交媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買。國際知名品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、雄厚的研發(fā)實(shí)力和廣泛的市場渠道，在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位。雅詩蘭黛集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嘀放?，如雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等，這些品牌以高品質(zhì)、高端定位著稱，深受消費(fèi)者喜愛。雅詩蘭黛品牌的小棕瓶系列護(hù)膚品，憑借其獨(dú)特的配方和卓越的護(hù)膚功效，在全球范圍內(nèi)擁有大量忠實(shí)用戶。據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年其凈銷售額達(dá)到了387.9億美元，同比增長3%。雅詩蘭黛集團(tuán)還注重在全球范圍內(nèi)的市場拓展，通過與各大百貨公司、高端美妝店合作，以及開設(shè)官方旗艦店等方式，不斷擴(kuò)大其品牌影響力和市場份額。在渠道方面，屈臣氏也面臨著激烈的競爭。線上電商平臺的崛起，如淘寶、京東、拼多多等，憑借其便捷的購物方式、豐富的產(chǎn)品種類和優(yōu)惠的價(jià)格，吸引了大量消費(fèi)者。以淘寶為例，2023年淘寶天貓平臺上個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了數(shù)千億元，眾多品牌紛紛在淘寶上開設(shè)官方旗艦店，通過線上營銷和促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買。淘寶還推出了直播帶貨等新興銷售模式，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和購買欲望。其他線下零售渠道，如大型超市、美妝集合店等，也對屈臣氏構(gòu)成了威脅。大型超市如沃爾瑪、家樂福等，通過大規(guī)模采購和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠提供價(jià)格相對較低的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，吸引了注重性價(jià)比的消費(fèi)者。美妝集合店如絲芙蘭、調(diào)色師等，專注于美妝產(chǎn)品的銷售，提供豐富的品牌選擇和專業(yè)的美妝服務(wù)，滿足了消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的多樣化需求。絲芙蘭作為全球知名的美妝零售品牌，在全球范圍內(nèi)擁有超過2500家門店，提供超過300個(gè)品牌的美妝產(chǎn)品，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)品類。絲芙蘭還注重店內(nèi)的購物體驗(yàn)和服務(wù)，通過提供專業(yè)的美妝顧問、免費(fèi)的化妝教程等，吸引了大量美妝愛好者。這些現(xiàn)有競爭者通過不斷推出新產(chǎn)品、優(yōu)化價(jià)格策略、拓展銷售渠道等方式，與屈臣氏爭奪市場份額，給屈臣氏帶來了巨大的競爭壓力。屈臣氏需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的市場營銷策略，以提升自身的競爭力，應(yīng)對現(xiàn)有競爭者的威脅。4.2.2潛在進(jìn)入者的威脅隨著個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展和壯大，其巨大的市場潛力吸引了眾多潛在進(jìn)入者的目光，這無疑給屈臣氏帶來了一定的威脅。一些新崛起的電商品牌憑借對線上渠道的深入理解和靈活運(yùn)用，正試圖在市場中分得一杯羹。例如，一些專注于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的新興電商品牌，通過社交媒體營銷、直播帶貨等新興營銷方式，迅速吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這些品牌通常具有敏銳的市場洞察力，能夠快速捕捉到消費(fèi)者的需求變化，并及時(shí)推出符合市場趨勢的產(chǎn)品。跨界企業(yè)的進(jìn)入也為市場競爭格局帶來了新的變數(shù)。一些原本在其他領(lǐng)域具有強(qiáng)大品牌影響力和資源優(yōu)勢的企業(yè)，開始涉足個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場。如小米公司，以其在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的知名度和龐大的用戶基礎(chǔ)，推出了一系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，如電動(dòng)牙刷、剃須刀等。小米通過整合自身的供應(yīng)鏈和研發(fā)資源，以高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速打開市場，吸引了大量追求品質(zhì)和性價(jià)比的消費(fèi)者。這些跨界企業(yè)憑借其在其他領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，在進(jìn)入個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場后，能夠迅速展開市場推廣和產(chǎn)品研發(fā)，對屈臣氏等傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)成了潛在威脅。盡管市場存在潛在進(jìn)入者的威脅，但屈臣氏也擁有自身的優(yōu)勢來應(yīng)對挑戰(zhàn)。屈臣氏經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了龐大的品牌知名度和廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。其在全球范圍內(nèi)擁有眾多門店，構(gòu)建了完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷的購物體驗(yàn)和專業(yè)的服務(wù)。屈臣氏在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場營銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的市場競爭力。屈臣氏還可以通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，進(jìn)一步鞏固自身的市場地位，降低潛在進(jìn)入者的威脅。4.2.3替代品的威脅在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場，替代品的威脅對屈臣氏的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。隨著消費(fèi)者對健康和天然成分的關(guān)注度不斷提高，一些天然替代品逐漸受到消費(fèi)者的青睞。天然植物提取物在護(hù)膚品中的應(yīng)用越來越廣泛，消費(fèi)者更傾向于選擇含有蘆薈、茶樹精油、玫瑰果油等天然成分的護(hù)膚品，認(rèn)為這些產(chǎn)品更加安全、溫和，對皮膚的刺激性較小。一些消費(fèi)者開始使用天然的橄欖油、蜂蜜等作為日常護(hù)膚品，這些天然替代品不僅價(jià)格相對較低，而且具有一定的護(hù)膚功效，對屈臣氏的護(hù)膚品業(yè)務(wù)構(gòu)成了一定的競爭壓力。隨著科技的不斷進(jìn)步，新的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和技術(shù)不斷涌現(xiàn)，也為屈臣氏帶來了替代品的威脅。美容儀器的發(fā)展使得消費(fèi)者可以在家中進(jìn)行專業(yè)的美容護(hù)理，如射頻美容儀、導(dǎo)入導(dǎo)出儀等，這些儀器能夠改善肌膚狀況，減少對傳統(tǒng)護(hù)膚品的依賴。一些消費(fèi)者選擇使用美容儀器搭配簡單的護(hù)膚品進(jìn)行日常護(hù)理，從而減少了對屈臣氏所售護(hù)膚品的購買需求。一些新興的口腔護(hù)理產(chǎn)品，如電動(dòng)牙刷、水牙線等，也逐漸取代了傳統(tǒng)的手動(dòng)牙刷，成為消費(fèi)者的新選擇。這些替代品的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的購買行為和需求，對屈臣氏的市場份額產(chǎn)生了一定的沖擊。屈臣氏需要密切關(guān)注替代品的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)對天然成分和新技術(shù)的研究與應(yīng)用，不斷推出具有競爭力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對健康、天然和科技感的需求。屈臣氏還可以通過加強(qiáng)品牌宣傳和教育，提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度，從而降低替代品的威脅。4.2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力屈臣氏的供應(yīng)商主要包括原材料供應(yīng)商和成品供應(yīng)商。在原材料供應(yīng)方面，對于一些常見的原材料，如甘油、凡士林等，市場供應(yīng)充足，供應(yīng)商數(shù)量較多，這些原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力相對較弱。屈臣氏作為大型零售商，采購量大，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以通過與供應(yīng)商談判，爭取更優(yōu)惠的采購價(jià)格和條款。然而，對于一些特殊的、稀缺的原材料，如某些高端護(hù)膚品中使用的珍稀植物提取物、特殊的活性成分等，供應(yīng)商數(shù)量有限，這些供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。屈臣氏為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性，可能需要依賴這些供應(yīng)商，在采購過程中議價(jià)能力相對較弱。在成品供應(yīng)商方面，一些國際知名品牌的供應(yīng)商，由于其品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。這些供應(yīng)商往往對合作條件要求較高，屈臣氏在與他們合作時(shí)，可能需要接受較高的采購價(jià)格和嚴(yán)格的合作條款。對于一些中小品牌的供應(yīng)商，屈臣氏憑借其強(qiáng)大的市場地位和采購規(guī)模，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以在采購價(jià)格、交貨期、售后服務(wù)等方面提出更有利的要求。屈臣氏還通過與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同開展產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)互利共贏，從而在一定程度上降低了供應(yīng)商的議價(jià)能力。4.2.5購買者的議價(jià)能力屈臣氏的購買者主要包括個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)客戶。個(gè)人消費(fèi)者方面，隨著信息透明度的提高和市場競爭的加劇，消費(fèi)者在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，擁有更多的選擇和信息渠道，其議價(jià)能力逐漸增強(qiáng)。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺，了解不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、口碑等信息，進(jìn)行充分的比較和選擇。在購買過程中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求和預(yù)算，對產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等方面提出更高的要求。如果屈臣氏的產(chǎn)品價(jià)格過高、質(zhì)量不符合預(yù)期或服務(wù)不到位，消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他品牌或渠道購買。屈臣氏經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，如打折、滿減、贈(zèng)品等，這在一定程度上反映了消費(fèi)者較強(qiáng)的議價(jià)能力，屈臣氏需要通過這些促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者購買。對于企業(yè)客戶，如美容院、美發(fā)店、酒店等，他們通常采購量大，對產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)有較高的要求，議價(jià)能力相對較強(qiáng)。這些企業(yè)客戶在采購時(shí)，會(huì)與屈臣氏進(jìn)行談判，爭取更優(yōu)惠的價(jià)格、更好的服務(wù)和更靈活的合作條款。一些大型美容院可能會(huì)要求屈臣氏提供定制化的產(chǎn)品和包裝，以滿足其特定的業(yè)務(wù)需求。屈臣氏為了爭取這些企業(yè)客戶，需要在價(jià)格、服務(wù)等方面做出一定的讓步，以滿足他們的需求。購買者議價(jià)能力的增強(qiáng)，要求屈臣氏更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，通過提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足購買者的需求，提高購買者的滿意度和忠誠度，從而降低購買者的議價(jià)能力對企業(yè)的影響。4.3消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)豐富多樣，主要涵蓋了追求性價(jià)比、注重品質(zhì)與功效、崇尚品牌形象以及滿足個(gè)性化需求等多個(gè)重要方面。在追求性價(jià)比方面，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸成熟，他們在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，不再僅僅關(guān)注品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量之間的平衡。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、直接參與生產(chǎn)等方式，有效地降低了成本，從而能夠以相對較低的價(jià)格提供給消費(fèi)者。屈臣氏自有品牌的面膜，價(jià)格相較于一些國際知名品牌的面膜更為親民，但其在成分和功效上卻并不遜色，能夠滿足消費(fèi)者的基本護(hù)膚需求，這使得追求性價(jià)比的消費(fèi)者更傾向于選擇屈臣氏自有品牌產(chǎn)品。在注重品質(zhì)與功效的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的品質(zhì)和功效提出了更高的要求。他們希望產(chǎn)品能夠真正解決自己的肌膚問題，如保濕、美白、祛痘等。屈臣氏在自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)過程中，注重選用優(yōu)質(zhì)的原材料，并與專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，確保產(chǎn)品的功效和質(zhì)量。屈臣氏自有品牌的護(hù)膚品類中，添加了多種天然植物提取物，如蘆薈、茶樹精油等，這些成分具有良好的保濕、舒緩和抗菌功效，能夠有效地滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和功效的追求。屈臣氏的品牌形象在消費(fèi)者心中也具有一定的影響力。屈臣氏作為一家具有悠久歷史和廣泛知名度的零售企業(yè)，一直以來都致力于塑造專業(yè)、時(shí)尚、健康的品牌形象。消費(fèi)者認(rèn)為在屈臣氏購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，不僅能夠獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能夠享受到專業(yè)的服務(wù)和良好的購物體驗(yàn)。屈臣氏店內(nèi)的銷售人員通常經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和護(hù)膚建議，這使得消費(fèi)者對屈臣氏的品牌形象產(chǎn)生了信任和認(rèn)可，從而更愿意購買其自有品牌產(chǎn)品。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益凸顯。他們希望通過使用個(gè)性化的產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性和品味。屈臣氏敏銳地捕捉到了這一市場趨勢，在自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)中，注重融入時(shí)尚、個(gè)性化的元素。屈臣氏自有品牌的彩妝產(chǎn)品，推出了多種獨(dú)特的顏色和款式，滿足了不同消費(fèi)者對個(gè)性化妝容的需求，吸引了追求個(gè)性化的消費(fèi)者購買。消費(fèi)者購買屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品的決策過程通常包括問題認(rèn)知、信息搜索、方案評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。在問題認(rèn)知階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的需求和體驗(yàn)，意識到自己對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求。隨著季節(jié)的變化，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的皮膚變得干燥，從而意識到需要購買一款保濕效果好的護(hù)膚品。在信息搜索階段，消費(fèi)者會(huì)通過多種渠道收集產(chǎn)品信息。他們會(huì)參考朋友、家人的推薦，閱讀產(chǎn)品的在線評價(jià)和專業(yè)的產(chǎn)品評測，還會(huì)關(guān)注屈臣氏的官方網(wǎng)站、社交媒體平臺以及線下門店的宣傳資料。據(jù)調(diào)查顯示，超過60%的消費(fèi)者在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品前，會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息。在方案評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)對收集到的信息進(jìn)行分析和比較，評估不同品牌和產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。他們會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、功效、品牌知名度、口碑等因素，并根據(jù)自己的需求和偏好進(jìn)行權(quán)衡和選擇。在比較屈臣氏自有品牌和其他品牌的護(hù)膚品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品在價(jià)格上更具優(yōu)勢，同時(shí)在品質(zhì)和功效上也能夠滿足自己的需求，從而對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品給予較高的評價(jià)。在購買決策階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)方案評價(jià)的結(jié)果，做出購買選擇。他們會(huì)考慮購買的渠道、時(shí)間、數(shù)量等因素，并最終決定是否購買屈臣氏自有品牌產(chǎn)品。如果消費(fèi)者認(rèn)為屈臣氏自有品牌產(chǎn)品在各方面都符合自己的需求，且購買渠道便捷、價(jià)格合理，他們就會(huì)選擇購買。在購后行為階段，消費(fèi)者會(huì)對購買的產(chǎn)品進(jìn)行使用和評價(jià)，并根據(jù)使用體驗(yàn)決定是否再次購買。如果消費(fèi)者對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的使用效果感到滿意，他們不僅會(huì)再次購買，還可能會(huì)向身邊的人推薦該產(chǎn)品。反之，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意，他們可能會(huì)選擇更換品牌或向屈臣氏反饋意見。消費(fèi)者購買屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品的行為受到多種因素的影響，包括個(gè)人因素、社會(huì)因素和營銷因素等。個(gè)人因素方面，消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、生活方式等都會(huì)影響其購買行為。年輕消費(fèi)者通常更注重產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性化，對新品牌和新產(chǎn)品的接受度較高；而年齡較大的消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，對品牌的忠誠度相對較高。女性消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)上通常比男性消費(fèi)者更為頻繁和多樣化，她們更關(guān)注產(chǎn)品的美容和護(hù)膚功效；而男性消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和便捷性。社會(huì)因素方面，消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到家庭、朋友、同事等社會(huì)關(guān)系的影響。如果消費(fèi)者身邊的人對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品給予積極的評價(jià)和推薦，他們就更有可能購買。消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層、文化背景等也會(huì)影響其購買行為。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上存在差異，他們對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求和偏好也會(huì)有所不同。營銷因素方面，屈臣氏的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。屈臣氏豐富的產(chǎn)品線能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，合理的價(jià)格定位能夠吸引不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，多元化的銷售渠道能夠提高產(chǎn)品的可獲得性，而豐富多樣的促銷活動(dòng)則能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望。屈臣氏經(jīng)常開展的打折、滿減、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)，能夠吸引消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品。不同消費(fèi)者群體在消費(fèi)行為上存在一定的差異。從年齡層次來看，年輕消費(fèi)者群體（18-35歲）更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性和個(gè)性化，對新品牌和新產(chǎn)品的接受度較高。他們更愿意嘗試屈臣氏推出的新自有品牌產(chǎn)品，并且在購買過程中更注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和品牌形象。年輕消費(fèi)者也更傾向于通過線上渠道購買產(chǎn)品，他們善于利用社交媒體獲取產(chǎn)品信息和購買建議。中年消費(fèi)者群體（36-50歲）則更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，對品牌的忠誠度相對較高。他們在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更仔細(xì)地研究產(chǎn)品的成分和使用效果，更傾向于選擇知名品牌和口碑好的產(chǎn)品。中年消費(fèi)者通常更習(xí)慣在實(shí)體店購買產(chǎn)品，他們更注重購物的體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。老年消費(fèi)者群體（50歲以上）則更注重產(chǎn)品的安全性和實(shí)用性，對價(jià)格較為敏感。他們在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，如清潔、保濕等，對產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)較為敏感。老年消費(fèi)者通常更依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，如超市、藥店等，對線上購物的接受度相對較低。從性別角度來看，女性消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)上通常比男性消費(fèi)者更為頻繁和多樣化。女性消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的美容和護(hù)膚功效，對產(chǎn)品的種類和品牌選擇更為豐富。她們在購買過程中更注重產(chǎn)品的口碑和他人的推薦，同時(shí)也更愿意為了追求美麗和健康而花費(fèi)更多的金錢。男性消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和便捷性，對產(chǎn)品的品牌和包裝相對不太在意。他們在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，更傾向于選擇簡單易用的產(chǎn)品，購買決策相對較為迅速。男性消費(fèi)者在購買渠道上，線上和線下的選擇相對較為均衡。不同消費(fèi)者群體在購買屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)行為受到多種因素的綜合影響，且存在明顯的差異。屈臣氏需要深入了解這些差異，制定針對性的市場營銷策略，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。五、屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌市場營銷策略分析5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位與差異化屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌將目標(biāo)市場精準(zhǔn)定位在年輕女性群體，這一群體對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化且追求時(shí)尚潮流的特點(diǎn)。為了滿足這一目標(biāo)市場的需求，屈臣氏自有品牌以“健康、美態(tài)、快樂”為核心理念，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、個(gè)性化且具有時(shí)尚感的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，旨在幫助年輕女性塑造自信、美麗的形象，享受健康、快樂的生活。在產(chǎn)品定位上，屈臣氏自有品牌注重產(chǎn)品的品質(zhì)與性價(jià)比的平衡，力求為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品。以其護(hù)膚品類為例，屈臣氏自有品牌護(hù)膚品采用了優(yōu)質(zhì)的原材料，如多種天然植物提取物，這些成分不僅具有良好的護(hù)膚功效，而且相對安全溫和，符合年輕女性對護(hù)膚品天然、安全的需求。屈臣氏通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、直接與生產(chǎn)廠家合作等方式，有效地降低了生產(chǎn)成本，使得產(chǎn)品在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格更具競爭力，能夠滿足年輕女性對性價(jià)比的追求。屈臣氏自有品牌的一款保濕乳液，添加了透明質(zhì)酸、蘆薈提取物等多種保濕成分，能夠深層滋潤肌膚，保持肌膚水分，改善肌膚干燥狀況。與同類型的國際知名品牌產(chǎn)品相比，其價(jià)格更為親民，在年輕女性消費(fèi)者中具有較高的性價(jià)比優(yōu)勢。屈臣氏自有品牌在產(chǎn)品的功能、成分、包裝等方面實(shí)現(xiàn)了差異化，以區(qū)別于其他競爭對手。在功能方面，屈臣氏針對不同消費(fèi)者的肌膚問題和需求，推出了具有多種獨(dú)特功能的產(chǎn)品。除了常見的保濕、美白、祛痘等功能外，屈臣氏還推出了具有抗氧化、抗初老等功能的產(chǎn)品，滿足年輕女性對肌膚保養(yǎng)的不同需求。其一款抗初老精華液，添加了多種抗氧化成分和勝肽，能夠有效抵抗自由基對肌膚的傷害，促進(jìn)膠原蛋白的生成，減少皺紋的產(chǎn)生，提升肌膚的彈性和光澤度，在市場上具有較強(qiáng)的競爭力。在成分方面，屈臣氏注重選用天然、安全的成分，以滿足消費(fèi)者對健康護(hù)膚的追求。許多產(chǎn)品中添加了如茶樹精油、玫瑰果油、金縷梅提取物等天然植物成分，這些成分具有天然的護(hù)膚功效，如茶樹精油具有抗菌消炎的作用，可用于治療痘痘肌膚；玫瑰果油富含維生素C、E等營養(yǎng)成分，具有美白、保濕、修復(fù)肌膚的功效；金縷梅提取物則具有收斂、舒緩肌膚的作用，適合敏感肌膚使用。這些天然成分的運(yùn)用，不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，還增強(qiáng)了產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。在包裝設(shè)計(jì)方面，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品注重時(shí)尚、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以吸引年輕女性消費(fèi)者的目光。產(chǎn)品包裝采用了鮮艷的色彩、獨(dú)特的造型和時(shí)尚的圖案，展現(xiàn)出青春活力和時(shí)尚感。屈臣氏自有品牌的彩妝產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)充滿了時(shí)尚元素，如采用了流行的漸變色、卡通形象等，符合年輕女性追求時(shí)尚、個(gè)性化的審美需求。屈臣氏還注重包裝的實(shí)用性和便攜性，一些產(chǎn)品采用了小巧輕便的包裝設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者攜帶和使用，滿足年輕女性快節(jié)奏的生活方式。5.1.2產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)屈臣氏高度重視個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)投入，不斷加大在研發(fā)領(lǐng)域的資金和人力投入，以確保能夠持續(xù)推出滿足市場需求和消費(fèi)者期望的創(chuàng)新產(chǎn)品。屈臣氏擁有一支專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員包括了化妝品研發(fā)專家、皮膚科學(xué)專家、配方師等專業(yè)人才，他們具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，能夠深入研究消費(fèi)者需求和市場趨勢，為產(chǎn)品研發(fā)提供專業(yè)的支持。屈臣氏還積極與全球知名的研發(fā)機(jī)構(gòu)和高校開展合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。通過與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，屈臣氏能夠獲取最新的科研成果和技術(shù)，將其應(yīng)用于自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)中，提升產(chǎn)品的科技含量和競爭力。屈臣氏與某國際知名化妝品研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，共同研發(fā)了一款具有全新護(hù)膚理念的產(chǎn)品，該產(chǎn)品采用了最新的納米技術(shù)，能夠使護(hù)膚品中的有效成分更深入地滲透到皮膚底層，提高產(chǎn)品的吸收效果和護(hù)膚功效，一經(jīng)推出便受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和好評。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，屈臣氏取得了顯著的成果，不斷推出具有創(chuàng)新性的個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品。在護(hù)膚領(lǐng)域，屈臣氏推出了一系列具有獨(dú)特功效的產(chǎn)品。一款采用了微膠囊技術(shù)的保濕面霜，將保濕成分包裹在微膠囊中，當(dāng)面霜涂抹在皮膚上時(shí)，微膠囊會(huì)逐漸破裂，釋放出保濕成分，實(shí)現(xiàn)長時(shí)間的保濕效果。這種創(chuàng)新的技術(shù)不僅提升了產(chǎn)品的保濕功效，還增加了產(chǎn)品的科技感和吸引力。屈臣氏還推出了針對不同肌膚問題的定制化護(hù)膚品，通過對消費(fèi)者肌膚進(jìn)行檢測和分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的護(hù)膚方案和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對個(gè)性化護(hù)膚的需求。在護(hù)發(fā)領(lǐng)域，屈臣氏也不斷創(chuàng)新，推出了具有獨(dú)特功效的產(chǎn)品。一款添加了生物素和咖啡因的防脫發(fā)洗發(fā)水，能夠有效刺激毛囊，促進(jìn)頭發(fā)生長，減少脫發(fā)問題。這款產(chǎn)品針對現(xiàn)代人普遍面臨的脫發(fā)問題，采用了創(chuàng)新的成分和配方，為消費(fèi)者提供了有效的解決方案，受到了消費(fèi)者的青睞。屈臣氏的產(chǎn)品創(chuàng)新緊密結(jié)合消費(fèi)者需求和市場趨勢，能夠及時(shí)捕捉到市場的變化和消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，推出符合市場需求的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不斷提高，屈臣氏在產(chǎn)品研發(fā)中注重采用環(huán)保材料和可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)工藝，推出了一系列環(huán)保型個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。一些產(chǎn)品采用了可回收的包裝材料，減少了對環(huán)境的污染；在生產(chǎn)過程中，屈臣氏也注重節(jié)能減排，采用環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。隨著智能化技術(shù)的發(fā)展，屈臣氏也在探索將智能化技術(shù)應(yīng)用于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中。推出了具有智能監(jiān)測功能的護(hù)膚儀器，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測肌膚的水分、油分、酸堿度等指標(biāo)，并根據(jù)監(jiān)測結(jié)果為消費(fèi)者提供個(gè)性化的護(hù)膚建議。這種智能化的產(chǎn)品不僅提升了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，還滿足了消費(fèi)者對科技感和個(gè)性化服務(wù)的需求。5.1.3產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線擴(kuò)展屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌擁有豐富多樣的產(chǎn)品組合，涵蓋了護(hù)膚、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、彩妝等多個(gè)品類，每個(gè)品類下又包含了多種不同功效和特點(diǎn)的產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者在不同場景下的個(gè)人護(hù)理需求。在護(hù)膚品類，除了基礎(chǔ)的潔面、爽膚水、乳液、面霜等產(chǎn)品外，還包括精華液、眼霜、面膜、防曬等多種產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者從清潔、保濕、美白、抗皺到防曬等全方位的護(hù)膚需求。在護(hù)發(fā)品類，有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品，針對不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題提供了全面的護(hù)理解決方案。屈臣氏通過不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品組合，提升了市場競爭力。在護(hù)膚品類，屈臣氏不斷推出新的產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)者群體的需求。針對敏感肌膚消費(fèi)者，推出了專門的敏感肌護(hù)理系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品采用了溫和的配方，添加了多種舒緩、修復(fù)肌膚的成分，如神經(jīng)酰胺、馬齒莧提取物等，能夠有效緩解敏感肌膚的不適癥狀，增強(qiáng)肌膚的屏障功能。針對油性肌膚消費(fèi)者，推出了控油清爽系列產(chǎn)品，添加了水楊酸、金縷梅提取物等成分，能夠有效清潔油脂，調(diào)節(jié)肌膚油脂分泌，使肌膚保持清爽。在彩妝品類，屈臣氏也在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，推出了更多種類和款式的產(chǎn)品。除了常見的口紅、眼影、腮紅、粉底液等產(chǎn)品外，還推出了眉筆、眼線筆、睫毛膏、修容粉等多種彩妝產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對不同妝容的需求。屈臣氏還推出了一些具有特色的彩妝產(chǎn)品，如變色口紅、液體眼影等，這些產(chǎn)品具有獨(dú)特的使用效果和時(shí)尚感，受到了年輕消費(fèi)者的喜愛。產(chǎn)品線擴(kuò)展對屈臣氏的品牌形象和市場份額產(chǎn)生了積極的影響。產(chǎn)品線的擴(kuò)展有助于提升屈臣氏的品牌形象，使其在消費(fèi)者心中樹立起更加專業(yè)、全面的個(gè)人護(hù)理品牌形象。通過不斷推出新的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品，屈臣氏展示了其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力，以及對消費(fèi)者需求的深入了解和關(guān)注，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的信任和認(rèn)可。豐富的產(chǎn)品線能夠滿足更多消費(fèi)者的需求，吸引更多的消費(fèi)者購買屈臣氏自有品牌產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場份額。不同消費(fèi)者群體對個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求各不相同，豐富的產(chǎn)品線能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，提高產(chǎn)品的市場滲透率。屈臣氏推出的敏感肌護(hù)理系列產(chǎn)品，吸引了大量敏感肌膚消費(fèi)者的關(guān)注和購買，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在護(hù)膚市場的份額。5.2價(jià)格策略5.2.1價(jià)格定位與定價(jià)方法屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌在價(jià)格定位上，采用了差異化的策略，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。對于追求性價(jià)比的年輕消費(fèi)者群體，屈臣氏推出了一系列價(jià)格親民的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。在護(hù)膚品類中，其基礎(chǔ)保濕系列的潔面乳、爽膚水和乳液，價(jià)格通常在30-80元之間，相較于一些國際知名品牌同類型產(chǎn)品動(dòng)輒100-300元的價(jià)格，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。這些基礎(chǔ)款產(chǎn)品雖然價(jià)格較低，但在質(zhì)量上并不遜色，采用了較為成熟的配方和穩(wěn)定的原材料供應(yīng)，能夠滿足年輕消費(fèi)者日常的基礎(chǔ)護(hù)膚需求。屈臣氏自有品牌的一款保濕潔面乳，價(jià)格為45元，添加了甘油、透明質(zhì)酸鈉等保濕成分，能夠有效清潔肌膚，同時(shí)保持肌膚水分，受到了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。針對對品質(zhì)和功效有較高要求，且消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端消費(fèi)者群體，屈臣氏也推出了相應(yīng)的高端產(chǎn)品線。這些高端產(chǎn)品在成分、研發(fā)和生產(chǎn)工藝上投入更多，價(jià)格相對較高。屈臣氏自有品牌的一款抗皺精華液，添加了多種珍貴的植物提取物和勝肽等有效成分，采用了先進(jìn)的微膠囊包裹技術(shù)，能夠更好地滲透肌膚，發(fā)揮抗皺功效。這款精華液的價(jià)格在300-500元之間，雖然價(jià)格較高，但憑借其卓越的功效和品質(zhì)，吸引了不少中高端消費(fèi)者的關(guān)注和購買。在定價(jià)方法上，屈臣氏綜合運(yùn)用了成本加成定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)等多種方法。成本加成定價(jià)是屈臣氏較為常用的方法之一，在計(jì)算產(chǎn)品成本時(shí)，包括原材料采購成本、生產(chǎn)加工成本、包裝成本、運(yùn)輸成本以及營銷成本等各項(xiàng)費(fèi)用。屈臣氏自有品牌的一款洗發(fā)水，其原材料采購成本為10元，生產(chǎn)加工成本為5元，包裝成本為3元，運(yùn)輸成本為1元，營銷成本為2元，總成本為21元。假設(shè)屈臣氏期望的利潤率為30%，則根據(jù)成本加成定價(jià)法，該洗發(fā)水的售價(jià)為21×(1+30%)=27.3元。通過這種定價(jià)方法，屈臣氏能夠確保在覆蓋成本的基礎(chǔ)上獲得一定的利潤。屈臣氏也會(huì)參考競爭對手的價(jià)格來制定自身產(chǎn)品的價(jià)格，以保持市場競爭力。在潔面產(chǎn)品市場，當(dāng)競爭對手推出一款同類型的潔面乳，價(jià)格為50元時(shí)，屈臣氏會(huì)對自身的潔面乳產(chǎn)品進(jìn)行評估。如果屈臣氏的產(chǎn)品在成分、功效和品牌影響力等方面與競爭對手相當(dāng)，那么其定價(jià)可能會(huì)略低于競爭對手，設(shè)定為45-48元，以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。如果屈臣氏的產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢，如添加了更高級的成分或采用了更先進(jìn)的技術(shù)，那么其定價(jià)可能會(huì)與競爭對手持平或略高，以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。屈臣氏還會(huì)根據(jù)市場需求的變化來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。在夏季，消費(fèi)者對防曬產(chǎn)品的需求大增，屈臣氏會(huì)適當(dāng)提高防曬產(chǎn)品的價(jià)格。一款原價(jià)為80元的防曬霜，在夏季可能會(huì)調(diào)整為90-100元。而在冬季，防曬產(chǎn)品需求下降，屈臣氏則會(huì)通過打折、滿減等促銷活動(dòng)降低價(jià)格，以促進(jìn)銷售。在冬季，該防曬霜可能會(huì)進(jìn)行“買一送一”或“滿100減30”等促銷活動(dòng)，實(shí)際購買價(jià)格可能會(huì)降低到50-60元。屈臣氏的價(jià)格定位和定價(jià)方法與市場定位緊密契合。其差異化的價(jià)格定位，能夠滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求，使屈臣氏在市場中占據(jù)更廣泛的份額。針對年輕消費(fèi)者的平價(jià)產(chǎn)品，符合他們追求性價(jià)比的消費(fèi)心理，能夠吸引這一龐大的消費(fèi)群體；而高端產(chǎn)品線則滿足了中高端消費(fèi)者對品質(zhì)和功效的追求，提升了屈臣氏的品牌形象和市場競爭力。綜合運(yùn)用多種定價(jià)方法，使屈臣氏能夠在保證利潤的前提下，根據(jù)市場競爭和需求變化靈活調(diào)整價(jià)格，更好地適應(yīng)市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)市場定位的目標(biāo)。5.2.2價(jià)格彈性與促銷定價(jià)價(jià)格彈性是指商品價(jià)格變動(dòng)對需求量變動(dòng)的影響程度，它在屈臣氏個(gè)人護(hù)理自有品牌產(chǎn)品的銷售中起著重要作用。對于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，即價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起需求量較大的變動(dòng)，屈臣氏通常會(huì)采取降價(jià)促銷的策略來增加銷售量。在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中，一些日常消耗品，如沐浴露、洗發(fā)水等，消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，價(jià)格彈性相對較大。當(dāng)屈臣氏將一款原價(jià)為50元的沐浴露降價(jià)到40元時(shí)，銷售量可能會(huì)在短期內(nèi)大幅增長，增長幅度可能達(dá)到30%-50%。這是因?yàn)橄M(fèi)者在購買這些日常消耗品時(shí)，更傾向于選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，價(jià)格的降低能夠刺激他們的購買欲望，促使他們增加購買量或提前購買。對于價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品，即價(jià)格變動(dòng)對需求量變動(dòng)的影響較小，屈臣氏則更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象的塑造，價(jià)格相對較為穩(wěn)定。一些具有特殊功效的產(chǎn)品，如高端的抗皺面霜、專業(yè)的祛痘精華等，消費(fèi)者對其功效的關(guān)注度較高，對價(jià)格的敏感度相對較低。一款售價(jià)為500元的抗皺面霜，即使價(jià)格略有上漲，如上漲到550元，其銷售量可能并不會(huì)明顯下降，因?yàn)橄M(fèi)者更看重產(chǎn)品的抗皺效果，愿意為了獲得更好的護(hù)膚效果而支付較高的價(jià)格。屈臣氏經(jīng)常開展各類促銷定價(jià)活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品。打折促銷是屈臣氏最常見的促銷方式之一。在重要節(jié)日，如國慶節(jié)、春節(jié)等，屈臣氏會(huì)對自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的打折活動(dòng)，折扣力度通常在7-9折之間。在國慶節(jié)期間，屈臣氏自有品牌的護(hù)膚品全場8折銷售，這使得消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)能夠享受到較大的價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引了大量消費(fèi)者購買。打折促銷活動(dòng)能夠在短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的銷售量，增加市場份額。通過對某款打折促銷的潔面乳銷售數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)其在促銷期間的銷售量比平時(shí)增長了2-3倍。滿減活動(dòng)也是屈臣氏常用的促銷手段。屈臣氏會(huì)推出“滿100減30”“滿200減80”等不同力度的滿減活動(dòng)。這種促銷方式能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購買量，以達(dá)到滿減的條件。消費(fèi)者原本只想購買一款價(jià)格為80元的洗發(fā)水，為了滿足“滿100減30”的條件，可能會(huì)再購買一款