認(rèn)識民意調(diào)查12蓋洛普簡介專家看民調(diào)進(jìn)行民調(diào)的方法常見民調(diào)的問題現(xiàn)今的民調(diào)環(huán)境大綱蓋洛普簡介3由美國著名的社會科學(xué)家喬治·蓋洛普博士于1930年代創(chuàng)立。1988年處于虧損狀態(tài)，而后被精選市調(diào)公司(SelectionResearch)收購。為政府部門、跨國公司、醫(yī)療和教育機(jī)構(gòu)等等，提供高質(zhì)量的服務(wù)。與多數(shù)咨詢公司的差異在于，其幫助企業(yè)推動真正的有機(jī)成長(OrganicGrowth)，即透過持續(xù)的運(yùn)作來提升營業(yè)收入和利潤。

4蓋洛普簡介使用計算機(jī)輔助電話訪問系統(tǒng)。(詳見附錄一)

(Computer-AssistedTelephoneInterviewing)調(diào)查結(jié)果的使用方式有明確規(guī)定：不可用在付費(fèi)的廣告中。必須公開發(fā)布完整內(nèi)容，否則一概不得引用。任何人都可要求取得調(diào)查結(jié)果。5專家看民調(diào)民調(diào)業(yè)者自認(rèn)是美國民主的基石，讓領(lǐng)導(dǎo)者與神圣的民意之間得以維持直接而超越黨派的對話，而且可立即反映大眾對各種社會政治問題的意見。現(xiàn)代民調(diào)之父蓋洛普稱民調(diào)為「民主的實踐?！构埠忘h民調(diào)專家魏斯林稱民調(diào)是「最純粹的民主，是比選民更具代表性的切面。」鮑華?萊頓則認(rèn)為「當(dāng)獨(dú)裁者絕跡時，民意便成為新的獨(dú)裁者。」6專家看民調(diào)英國政治家羅伯特?皮爾說：「民意其實是愚蠢、軟弱、偏見、直覺、頑固、媒體影響的綜合體?！埂覀冋J(rèn)為在與個人有關(guān)的問題，但不強(qiáng)烈涉及到個人自身利益(例如：自家附近該不該蓋垃圾場)，且不過度成為他人利器進(jìn)而誤導(dǎo)其他人時，民調(diào)是具參考價值，在某種程度上確實能反映出有價值的民意，例如營銷產(chǎn)品調(diào)查，公司透過民調(diào)了解客戶需求后，經(jīng)不斷研發(fā)改良盡可將產(chǎn)品達(dá)客制化，不僅達(dá)到消費(fèi)者需求，也可為公司創(chuàng)造更多的利潤。但如果民調(diào)成為創(chuàng)造話題或更多民意時，則民調(diào)不再是客觀的結(jié)果，而是他人操縱下的數(shù)字，甚至出現(xiàn)”西瓜靠大邊“的安全感。7進(jìn)行民調(diào)的方法除了常見的電訪、郵寄、網(wǎng)絡(luò)問卷、面訪外，還有新穎交互式的方法，例如call-in和實時調(diào)查。Call-in：免費(fèi)來電vs來電者付費(fèi)?！秉c(diǎn)：提供完全非科學(xué)的信息，且得到的樣本不是隨機(jī)的，call-in至節(jié)目的大多具有某些相同特性，或者有較極端意見的民眾，因此無法代表全體。數(shù)人頭的調(diào)查方式?！秉c(diǎn)：讓民眾有意見被受重視的幻覺，進(jìn)而增加收視率。8進(jìn)行民調(diào)的方法實時調(diào)查：持續(xù)在線反應(yīng)。

(在事件發(fā)生當(dāng)下記錄民眾的反應(yīng))Ex：2010年ECFA辯論，TVBS邀請各大專院校政治系與辯論社的學(xué)生，進(jìn)攝影棚用現(xiàn)場舉色板的方式，實時表達(dá)他們心中認(rèn)為誰的論述比較有道理。9進(jìn)行民調(diào)的方法實時調(diào)查：→優(yōu)點(diǎn)：受訪者過去只能被動接受媒體聯(lián)合編織的故事，透過實時調(diào)查可表達(dá)自己心聲?！秉c(diǎn)：擔(dān)憂這樣的方式會鼓勵政客訴諸實時的情緒，甚至將問題簡化，在需要領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)揮道德勇氣時只求順應(yīng)民應(yīng)?！覀冋J(rèn)為在信息不對稱的社會環(huán)境，許多人都透過媒體獲得信息，但實時調(diào)查的受訪者若不是理性的，甚至如果是刻意經(jīng)過選擇的，確實很容易影響低下層階級的民眾，所以媒體扮演了很重要的角色。10民調(diào)常見的問題受訪者的可信度：害怕隱私受侵犯，或被認(rèn)為無知?！赡茌^常發(fā)生在面訪調(diào)查，即使不需匿名，但回答問題當(dāng)下，可能因訪問者在旁，而填寫非實際狀況的答案。時間寶貴回答方式可能用猜測。事實因回答者的自我意識而扭曲。→如受訪者一般較不喜歡選擇最高或最低的選項。11問卷內(nèi)容的設(shè)計：「問卷設(shè)計的種種問題成為贊助單位的利器，問題的用字、次序、語調(diào)經(jīng)過巧妙的設(shè)計，可以制造出客觀的假相。」不同的詞匯雖指涉同一件事，卻能引發(fā)完全不同的概念?！鐙D女選擇權(quán)與墮胎權(quán)，前者詞匯屬于安撫型，后者則屬于激怒型。民調(diào)常見的問題12問卷內(nèi)容的設(shè)計：采用選擇題或簡答題詢問的方式，其所得結(jié)果有差異?！x擇題的詢問方式為已固定選項，若沒有受訪者心中所想的答案，則會選擇次者或相似的答案。而簡答題的方式得到的結(jié)果千變?nèi)f化，受訪者能傳達(dá)的訊息也較多，也代表人各有所見。但是當(dāng)受訪者對于題目不夠了解時，選擇題的詢問方式較能提供受訪者額外的參考訊息。民調(diào)常見的問題13問卷內(nèi)容的設(shè)計：問題有評判受訪者知識或性格者，他們的口氣通常較確定，甚至?xí)f謊掩飾無知?！纾褐苯釉儐柺茉L者是否有作弊的經(jīng)驗→評判受訪者的道德或性格?→受訪者易說謊。讀書可以增長智慧，你上個禮拜平均一天花多少時間讀書?→評判受訪者的知識?→容易獲得較夸大的數(shù)據(jù)。

民調(diào)常見的問題14問卷內(nèi)容的設(shè)計：問題的次序與用字會影響結(jié)果?！鷄.這次的選舉你是否會去投票?

b.你支持哪個黨派?

若先問b小題易高估a小題的實際結(jié)果。民調(diào)常見的問題15問卷內(nèi)容的設(shè)計：比較型的問題看似最直接，卻也不免引發(fā)弦外之音的聯(lián)想?！鐔柺茉L者網(wǎng)球是否比足球有趣，和足球是否比網(wǎng)球有趣，結(jié)果大異其趣，因為當(dāng)問題以足球為主體，受訪者會專注在足球的特點(diǎn)上，再檢查網(wǎng)球是否也有相同特點(diǎn)，而忽略了網(wǎng)球本身的特點(diǎn)?！匠Ｎ覀冊谫I東西比較商品時也會出現(xiàn)類似情況，如在比較A商品的成份是否優(yōu)于B商品時，容易專注在A比B多出的成份，而忽略了B本身額外的成份；反之亦然。民調(diào)常見的問題16民調(diào)常見的問題調(diào)查過度頻繁不免造成浮濫?！缒阌X得總統(tǒng)夫人今年在國慶節(jié)所穿著的衣服與去年相同好不好？這種瑣碎的問題其實沒有必要且無任何助益。倉促成軍的民意：受訪者常被迫在短時間內(nèi)回答問題。調(diào)查結(jié)果所反應(yīng)的是比實際更果決的意見?！绠?dāng)受訪者對該題無意見時，只有正、反兩面的選擇，業(yè)者常不把“不知道”考慮至選項中，因為對他們而言沒有參考價值。17民調(diào)常見的問題非隨機(jī)取樣減弱可信度。

(樣本不具代表性)→隨機(jī)是指每位受訪者被抽到的機(jī)率相等。若調(diào)查在晚上進(jìn)行電訪，受訪的對象不外乎是家庭主婦或下班回到家的上班族等等，但有些上晚班或未回到家的民眾無法接受訪問，此時訪問對象就忽略了一群民眾的意見?；蛘呃梅菣C(jī)率抽樣的方法(便利、判斷、配額、雪球)，我們都無法推估母體可能情形，因此造成樣本不具代表性的問題。18現(xiàn)今的民調(diào)環(huán)境「只要你提出問題，就可得到答案」，民調(diào)業(yè)并不是為知識而調(diào)查，他們販賣的是策略性的信息?！绺髡h內(nèi)所得民調(diào)結(jié)果通常較有利其所屬黨派，再利用調(diào)查的結(jié)果衍生更多話題，做為有利自己一方的證據(jù)，因此信息不是在擴(kuò)展知識的前提下所產(chǎn)生，而是為了促銷某種理念。調(diào)查內(nèi)容已巨細(xì)靡遺到無任何意義，如顯而易見的真理?！缪芯亢蜕频尼t(yī)生護(hù)士是否讓病患較滿意，這問題屬顯而易見的真理。19現(xiàn)今的民調(diào)環(huán)境錯誤、欺騙、政治運(yùn)作融于一爐：斷章取義的報導(dǎo)數(shù)字。→如美國癌癥協(xié)會公布婦女罹患乳癌的機(jī)率是九分之一，但其實婦女罹患乳癌的機(jī)率隨年齡增加，九分之一是女人一生所有機(jī)率的累積。同樣的數(shù)字資料得出完全不同的結(jié)論。透過引導(dǎo)式的問項和樣本的設(shè)計等，成為利益人士的武器?！孕纬伞刚嫦嘀粚儆诨ㄥX的人」，發(fā)布對己有利的結(jié)果，而不利的結(jié)果置之不談。20現(xiàn)今的民調(diào)環(huán)境錯誤、欺騙、政治運(yùn)作融于一爐(操縱民調(diào))：政黨或媒體希望買到最有價值的資料?！趚x有些媒體常被拿來和顏色作結(jié)合，像TVBS、中天較偏藍(lán)；三立、民視較偏綠，選舉前所做的民調(diào)常會因該電視臺所屬立場而有明顯的偏向。有權(quán)有能者善于觀念的「營銷」。→如同上頁所提到，真相屬于花錢的人，他們藉由有利己的調(diào)查結(jié)果經(jīng)由媒介傳播，使得如康乃爾大學(xué)政治學(xué)教授班哲明?金斯柏格所說：「低下階層漸成為自身意見的消費(fèi)者而非生產(chǎn)者，必須接受來自中上階層所推銷的信念?！?1現(xiàn)今的民調(diào)環(huán)境如何面對及改善?經(jīng)長時間完成的調(diào)查更能掌握重要議題的民意動向?！珀P(guān)于國家政策健保等相關(guān)議題，需在可支付成本考量下，仔細(xì)調(diào)查分析，并做出合理的結(jié)論，讓民眾確實了解民調(diào)背后的憂慮及期望。真正的民意是「經(jīng)驗累積與責(zé)任推動下的產(chǎn)物」。先了解調(diào)查議題，經(jīng)思考在認(rèn)真回答問題選項，并審慎判斷調(diào)查數(shù)字背后的動機(jī)。22附錄一CATI何謂計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)?計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)（Computer-AssistedTelephoneInterviewingSystem)，也稱為計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)，是利用計算機(jī)