美容類保健品市場研究報告第一節(jié)美容類保健品市場概述一、我國美容類保健品市場發(fā)展歷程中國女性美容保健品市場從94年興起；95年-96年達(dá)到行業(yè)的高峰時期（全國約上百個品牌，年銷售額約20億）。女性美容保健品市場本身容量極大，而且比較穩(wěn)定。2001年以來，保健品行業(yè)銷量銳減，只有女性美容類保健品表現(xiàn)正常，沒有大起大落。龐大的市場、穩(wěn)定的銷量，自然吸引了不少持實(shí)力雄厚的大公司挾新產(chǎn)品試圖擠入養(yǎng)顏市場；另一方面，地位穩(wěn)固的老產(chǎn)品看到新人出現(xiàn)，開始“翻新”工程，力保城池不失。美容保健品市場狀況：美容護(hù)膚品由外用護(hù)膚品和護(hù)膚保健品兩部分構(gòu)成，綜合各類市場信息，該市場呈如下五個方面的發(fā)展趨勢：由簡單使用外用護(hù)膚品逐步過渡“內(nèi)服外護(hù)”、“以內(nèi)養(yǎng)外”的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。（據(jù)九大城市"美容護(hù)膚品消費(fèi)意向"調(diào)查統(tǒng)計，只接受外用護(hù)膚品的達(dá)34%，無所謂達(dá)12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá)12%，兩者兼用達(dá)42%）25-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對西方理論持懷疑心態(tài)。消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購買的綜合因素。在美容類保健品中，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液近期在多數(shù)零售店有較大銷量。研究人員認(rèn)為，目前在美容類保健品市場上，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液及朵而膠囊是主要的三大品牌，無論是品牌提及率、廣告提及率，還是銷量，都具有較強(qiáng)的競爭力。這三大品牌均擁有自己特定的消費(fèi)人群，但在銷量和品牌提及上均存在一定變動和起伏。二、我國美容類保健品歷年銷售情況及分析美容保健市場競爭激烈，消費(fèi)者保健觀念意識日趨成熟，呈理性化消費(fèi)，目前領(lǐng)頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢。護(hù)膚保健品接受率達(dá)66.4%。目前，美容類保健品市場正處于原有強(qiáng)勢品牌的市場份額逐日下降，進(jìn)入了市場下降通道，而新品牌并沒有成功跟進(jìn)市場份額的上升通道。圖表12-1：美容保健品消費(fèi)者滿意度調(diào)查消費(fèi)者對正在使用的美容產(chǎn)品：滿意不滿意開始使用24.7%53.2%22.1%數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫當(dāng)前美容保健品所標(biāo)示的功能大致可分為3種類型，即中藥型、天然型、排毒型。中藥型。中藥型有巨大的市場，其自成一套后果論體系，加上至今無法科學(xué)解釋的散落于民間的各種秘方對某些病癥的神奇療效，使得人們對中醫(yī)藥有著極高的信任度。天然型。吃膩了各種添加化學(xué)成品的食物，人們在選擇保健品時更青睞純天然的產(chǎn)品。來自大自然的動物或植物給人的感覺實(shí)在一些，也符合國人傳統(tǒng)的"天人合一"之認(rèn)知。女性美容養(yǎng)顏產(chǎn)品形成兩種類型的產(chǎn)品陣營，一類是以滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)概念為主的產(chǎn)品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎寶等；另一類卻提倡消導(dǎo)排瀉作用的美容概念，主要有排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、蘆薈排毒膠囊等。前者被人們普遍接受，後者更是大受歡迎。以排毒養(yǎng)顏膠囊為例，該產(chǎn)品開創(chuàng)了"排毒養(yǎng)顏"概念。自云南盤龍云海股份有限公司１９９６年將產(chǎn)品推向市場以來，在國內(nèi)和港澳地區(qū)刮起一陣"排毒"颶風(fēng)，是近年來國內(nèi)保健品市場比較成功的幾個品種之一，上市以來保持較好的上升勢頭。２００１年，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國藥店零售總額近１０億元，位居美容養(yǎng)顏類保健品的首位，市場份額達(dá)到２７％。與排毒養(yǎng)顏膠囊齊頭并進(jìn)的百消丹，在美容養(yǎng)顏類保健品中的市場份額同樣占據(jù)２６．７％，而太太口服液、靜心口服液、朵而膠囊加上柔依羊胎精華素之和也只不過１５．３％的銷售額占有率。單從銷售占有率看，排毒、消導(dǎo)型女性產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於滋補(bǔ)型，由此看出人們對保健的理解不限於滋補(bǔ)，排毒、消導(dǎo)也健美。第二節(jié)美容養(yǎng)顏類保健品市場競爭分析一、主要品牌市場表現(xiàn)大家都知道繼云南盤龍云海藥業(yè)的排毒養(yǎng)顏膠囊以“排出毒素，一身輕松”的概念在市場上大顯身手之后，廣東太陽神立即推出了同類產(chǎn)品清之顏，打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進(jìn)式地推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念，進(jìn)一步分割排毒養(yǎng)顏的市場，一場混戰(zhàn)好不熱鬧。但不管怎樣，到最后，盤龍云海辛辛苦苦打下的排毒“江山”還是被清之顏和蘆薈排毒膠囊瓜分去了不少。太陽神和一品堂這兩家企業(yè)為什么不聲不響也成了贏家？其主要原因就是他們只是跟進(jìn)了產(chǎn)品而沒有跟進(jìn)訴求。他們通過對市場和對手的深入研究，進(jìn)一步細(xì)分了市場，再加上深度營銷的策略運(yùn)用得當(dāng)，成功便屬必然了。但畢竟根子在排毒養(yǎng)顏膠囊上，所以當(dāng)前者遭遇市場危機(jī)時，后者想要挽救都是無計可施了。這不，最近的“大黃事件”使排毒養(yǎng)顏的概念走向末路，清之顏和蘆薈排毒膠囊也只能是有口難言了。圖表12-2：以女性為基準(zhǔn)的美容養(yǎng)顏類保健品購買率、知名度與購買知名比品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵爾膠囊5.374.17.15隆力奇純蛇粉4.853.98.91美膚沖劑0.943.02.09柔依羊胎精華素0.946.91.92希力丹參酮0.47.95.06上藥珍珠粉0.49.64.17數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類保健品的女性購買率相對于滋補(bǔ)類保健品來看要小得多。相對來說，排毒養(yǎng)顏膠囊的購買知名比最高，這可能與其強(qiáng)大的廣告攻勢和相對較低的價格有關(guān)。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌，但購買知名比較低，若加強(qiáng)促銷力度可在市場上有更佳表現(xiàn)。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場上表現(xiàn)突出，遙遙領(lǐng)先于其后的柔依，其終端市場運(yùn)作也是比較成功的。柔依的購買知名比較低，有必要加強(qiáng)促銷工作。圖表12-3：以男性為基準(zhǔn)的美容養(yǎng)顏類保健品購買率、知名度、購買知名比品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）太太口服液3.878.34.9隆力奇純蛇粉2.740.26.7朵爾膠囊1.662.72.6美膚沖劑0.521.72.3柔依羊胎精華素0.522.82.2排毒養(yǎng)顏膠囊0.5560.9上藥珍珠粉0.06.00.0數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫從上表可以看出，男性購買者購買美容養(yǎng)顏類保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類保健品一般是為了贈送女性而購買，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。廣告效果方面，太太口服液的廣告接觸率最高為64.8%，其次是朵而膠囊53.4%；如果只考慮女性的廣告接觸率，太太口服液的接觸率最高，為71.9%，其次為朵而膠囊，為60.5%。市場表現(xiàn)最突出的都是廣告接觸率高的品牌；而排毒養(yǎng)顏膠囊更以廣泛的消費(fèi)者定位和較低的價格贏得了銷售量的優(yōu)勢。圖表12-4：美容養(yǎng)顏類保健品廣告整體接觸率品牌/產(chǎn)品廣告整體接觸率（%）只考慮女性的廣告接觸率（%）太太口服液64.871.9朵爾膠囊53.460.8排毒養(yǎng)顏膠囊41.350.4隆力奇純蛇粉25.732.5柔依羊胎精華素22.829.4美膚沖劑18.025.0希力丹參酮3.43.5上藥珍珠粉2.43.5朵朵紅1.22.2二、發(fā)展趨勢預(yù)測在排毒養(yǎng)顏市場，一直以“云南盤龍云?！钡摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”為代表，價格合適策略得當(dāng)，“排出毒素一身輕松”逐步走進(jìn)了現(xiàn)代人的生活，2001年年銷量曾在十億元左右，號稱純中藥成分的排毒養(yǎng)顏膠囊含有“大黃”及“參類”，講究排補(bǔ)兼顧，使用產(chǎn)品時會有輕微腹瀉。這給一直想介入市場分享蛋糕的其他企業(yè)有了新的賣點(diǎn)與機(jī)會.于是，原來以經(jīng)營“百思得立即購”起家的“廣東一品堂”以“蘆薈排毒深層排毒”為切入．增加經(jīng)銷商利潤，從此占據(jù)了排毒的半壁江山。加上企業(yè)一直旁敲側(cè)擊的打擊“排毒腹瀉大黃有害”，關(guān)于“使用大黃類產(chǎn)品排毒是否有副作用”的爭論就一直沒有停止過?！敖夥攀叨怠币浴八薇阒唷睘榍腥?，“宿便的女人老得快”為恐嚇，以雙歧因子和專用營養(yǎng)物質(zhì)成分理性分析，屬于純生物高科技產(chǎn)品，憑借大版面的平面廣告，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野。解放的成功，首先是“宿便的人們要解放”這一標(biāo)語式廣告，簡捷明了，容易記憶，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，吸收“白加黑”的特點(diǎn)，醒目獨(dú)特，深入人心，“清宿便排腸毒”一一把排毒市場再次細(xì)分為“宿便腸毒之苦”，更直接更有打擊力。如果產(chǎn)品在“清宿便排腸毒防早衰”上深入研究，不夸大產(chǎn)品功效，產(chǎn)品將具有美好的前景。排毒市場黑馬預(yù)測：解放蔬而康排毒新篇章在國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的22類保健功能中，并沒有“排毒”這一項(xiàng)功能，但是自從“排毒養(yǎng)顏”的觀念一出．全中國都是“排毒”的聲音，“盤龍云海”和“蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊”在國內(nèi)一度成為女性保健市場的風(fēng)云品牌。“排毒“集合“美容”和“改善胃腸道”功能于一體，屬于擦邊球運(yùn)作，市場教育和消費(fèi)氛圍已經(jīng)形成大勢?！敖夥拧?002年在北京、山東等市場借鑒“腦白金”的平面廣告和軟文，大力倡導(dǎo)“排宿便”，掀起了排毒養(yǎng)顏的新一輪熱潮。第三節(jié)成功產(chǎn)品案例分析——太太口服液、靜心口服液一、健康元集團(tuán)股份有限公司的基本情況2003年6月，太太藥業(yè)股份有限公司更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司。這不是一次簡單的更名，這標(biāo)志著公司完成了企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，超越了原來以經(jīng)營女性保健品為主的太太藥業(yè)，成為一家大型投資控股型藥企業(yè)，全面搭建起在醫(yī)藥行業(yè)擴(kuò)張版圖的企業(yè)框架。太太藥業(yè)成立于1992年，以經(jīng)營太太口服液起家，并在1997年自主開發(fā)了靜心口服液。這兩種女性保健品的成功經(jīng)營完成了企業(yè)最初的原始積累。并且，至今，在歷經(jīng)了保健品市場中的起起伏伏，這兩個產(chǎn)品始終保持穩(wěn)步增長的銷售業(yè)績，演繹了保健品市場中不同凡響的成長經(jīng)歷。太太藥業(yè)于2000年上市，之后憑借資金實(shí)力在資本市場中頻頻出擊：2002年4月，公司太太藥業(yè)斥資1.4億元全資收購健康藥業(yè)，并買斷“鷹牌”花旗參商標(biāo)所有權(quán)，大舉進(jìn)入洋參市場；5月，太太藥業(yè)斥資4.7億元，先后通過收購法人股及A股和B股市場上的流通股成為麗珠集團(tuán)第一大股東，取得了對這家大型制藥企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)；2003年4月，公司收購喜悅洋參，完成了洋參高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的完美整合。至此，太太藥業(yè)，這個與太太口服液和靜心口服液牢牢結(jié)合在一起的名字，已經(jīng)無法包容一個集處方藥、非處方藥和保健品為一身的大型綜合性制藥企業(yè)。2003年，公司進(jìn)行了內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將原來的太太藥業(yè)改制為太太藥業(yè)有限公司，專門從事女性保健品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售；健康藥業(yè)（鷹牌花旗參）和喜悅洋參將成為洋參產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中心；深圳海濱制藥廠則主要是處方藥的生產(chǎn)企業(yè)；同時，公司對下屬的麗珠集團(tuán)在2003年進(jìn)行了企業(yè)資源重組，使麗珠集團(tuán)從以前的投資控股型企業(yè)向生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)轉(zhuǎn)變。而在這四個生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)之上，形成了健康元集團(tuán)股份有限公司，協(xié)調(diào)這些企業(yè)資源的經(jīng)營、運(yùn)作和有效的整合。經(jīng)過這一結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，原來的太太藥業(yè)發(fā)展成為大型投資控股性醫(yī)藥集團(tuán)公司－－健康元集團(tuán)，她將為公司未來的外生型增長提供了具有容納力的空間，并為未來兼并收購進(jìn)來的企業(yè)提供良好的發(fā)展平臺。兼并收購是近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展主線之一。而在這一行業(yè)發(fā)展趨勢中，民營資本的興起非常的引人注目。健康元就是這些民營大軍中的一支。但是，不同于大多數(shù)的兼并收購者，健康元的穩(wěn)健擴(kuò)張的步伐顯得格外不同。很多民營資本在兼并收購的過程中都是急于跑馬圈地，在版圖擴(kuò)張的同時面臨著公司資金鏈斷裂的巨大風(fēng)險，擴(kuò)張范圍也多是涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)和流通多個領(lǐng)域，難以反映未來的整合效應(yīng)。而健康元集團(tuán)從最初收購深圳海濱制藥廠，到后來的鷹牌花旗參、喜悅洋參和麗珠集團(tuán)，都保持了財務(wù)上一貫的穩(wěn)健風(fēng)格，對所兼并收購的企業(yè)都進(jìn)行了大量的業(yè)務(wù)整合和管理提升，體現(xiàn)了地域上和業(yè)務(wù)上可以期待的良好的整合效應(yīng)?？梢哉f，整個健康元集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)版圖擴(kuò)張中的協(xié)調(diào)發(fā)展反映了公司的經(jīng)營者成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路和穩(wěn)健經(jīng)營的原則。健康元集團(tuán)正在形成新的經(jīng)營模式，從前與太太口服液、靜心口服液及其他幾個耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品緊密結(jié)合在一起的經(jīng)營模式已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。健康元集團(tuán)的盈利模式在于發(fā)現(xiàn)并收購醫(yī)藥行業(yè)中優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源，并通過有效的管理和整合實(shí)現(xiàn)投資收益。這使企業(yè)的盈利不再被某一個或某些產(chǎn)品的生命周期所左右，而是成為整合資源、分散產(chǎn)品和業(yè)務(wù)風(fēng)險、整體受益于我國醫(yī)藥行業(yè)快速增長的大型集團(tuán)公司。我們期待健康元集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)中不斷的外生型兼并收購，我們也相信健康元集團(tuán)將秉承其一貫的穩(wěn)健作風(fēng)，實(shí)現(xiàn)其在醫(yī)藥行業(yè)中進(jìn)一步的版圖擴(kuò)張，成長為中國醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。二、公司經(jīng)營范圍及主要產(chǎn)品圖表12-5：健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析20022003同比增長（％）保健品銷售收入

（億元）4.166.0545.4毛利率（％）60.6743.45-17.2分產(chǎn)品太太口服液2.422.513.7毛利率（％）75.7478.813.1靜心口服液1.721.751.7毛利率（％）68.3971.232.8數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫2003年太太藥業(yè)更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，公司證券簡稱也即將變更為“健康元”。盡管資本市場春風(fēng)得意，然而太太藥業(yè)原有的女性保健品銷售收入增長基本停滯（見表3）。公司將近5千萬元的資金用于新產(chǎn)品漢林清脂護(hù)肝膠囊生產(chǎn)推廣，但該產(chǎn)品尚未能給公司帶來收益。漢林清脂的推廣工作，公司不可謂不重視，投入不可謂不大，但為什么還是沒有成功呢？常規(guī)的“名人廣告＋終端促銷”顯然不再適應(yīng)現(xiàn)在的保健品市場發(fā)展。是否可以歸結(jié)為是營銷模式的老套導(dǎo)致了漢林清脂的失敗。2003年帶來業(yè)務(wù)變化主要是麗珠集團(tuán)的合并報表，從董事長朱保國先生的發(fā)展思路來看，我們認(rèn)為該公司正在擺脫“太太”這一“女性+保健品”的品牌定位，發(fā)展重心很有可能逐漸向制藥和連鎖銷售方向轉(zhuǎn)移。三、公司主要產(chǎn)品分析——太太口服液“太太”這個牌子對于很多人尤其女性來說，非常熟悉。這個從１９９２年開始作女性保健品的廠家，經(jīng)過１２年的市場選擇，“太太”依舊是年輕的“太太”，而且變得更加成熟，這在保健品“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的時代，尤其顯得難能可貴。任何一種保健品，除了必須自身具備良好的功效這一硬件外，更要堅持品牌的理性定位和訴求，并立足品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展、圍繞品牌的中心定位和訴求進(jìn)行持續(xù)的品牌創(chuàng)新。同時不斷創(chuàng)新品牌，充實(shí)品牌的內(nèi)涵。太太口服液之所以成功，一大法寶就是堅持準(zhǔn)確的市場定位和訴求，穩(wěn)健地進(jìn)行品牌、市場的精耕細(xì)作。記者在深圳幾大商場隨機(jī)采訪了一些前來買保健品的顧客，對于太太口服液以及健康元集團(tuán)近年來推出的“靜心口服液”是否大致了解。大多數(shù)人都能說出他所針對的消費(fèi)者的年齡層次和功效，因?yàn)樘诜簭纳鲜虚_始就將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在１８歲到４０歲的女性消費(fèi)群，定位為以中藥調(diào)理為機(jī)理的女性美容保健品，隨著市場的慢慢形成，太太的核心消費(fèi)群最終集中在了２５—３５歲的女性。１２年來，它所宣揚(yáng)的“了解女人，關(guān)愛女人”的品牌理念，已經(jīng)深入人心，而健康元做靜心是看到了中國市場更年期產(chǎn)品的空缺和巨大的市場前景，這一點(diǎn)也逐漸得到顧客的認(rèn)同。市場是發(fā)展的，市場上樹立的品牌并不能一勞永逸，如果說準(zhǔn)確、清晰的定位和明確的品牌理念是樹立保健品牌的關(guān)鍵，那么品牌在文化、情感方面的內(nèi)涵隨著時代的演變而更新則是鞏固品牌的決定因素。“太太”在品牌傳播上貫徹“融入流行文化，引領(lǐng)健康時尚”的行銷理念，這樣使得在與消費(fèi)者溝通的時候，不斷有新話題，消費(fèi)者接觸這個品牌時，感覺到新鮮和時尚。好的品牌還需要好廣告