拉芳某省市場營銷的研究——某省市場分析與選擇CONTENTS中國洗護(hù)某省市場分析中國洗護(hù)某省市場市場細(xì)分中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為分析具體案例研究——拉芳目錄0102030401現(xiàn)狀02發(fā)展趨勢03競爭態(tài)勢某省市場分析現(xiàn)狀我國是全球洗發(fā)水生產(chǎn)及銷售量最高的國家。國內(nèi)的洗發(fā)水生產(chǎn)商有2000多個(gè)，某省市場上的洗發(fā)水品牌達(dá)到3000個(gè)以上。四大領(lǐng)軍企業(yè)的占有率已某省市場總?cè)萘康?0%某省市場開始全面進(jìn)入集團(tuán)軍作戰(zhàn)的時(shí)代低價(jià)位、低檔次競爭

2015年我國洗發(fā)水行業(yè)的供給量達(dá)51.2萬噸，比2014年同比增長3.85%;行業(yè)需求量在49.68萬噸左右，呈現(xiàn)供過于求的局面。洗發(fā)水某省市場規(guī)模已經(jīng)將近300億元，較2014年同比增長2.68%,增速一直保持平穩(wěn)的增勢。預(yù)計(jì)到2020年洗發(fā)水某省市場規(guī)模將達(dá)到350億元某省市場潛力還是很客觀。發(fā)展趨勢趨勢一洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功某省市場消費(fèi)的熱點(diǎn)趨勢二洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化第一軍團(tuán)：寶潔公司占據(jù)著中國某省市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國某省市場第二軍團(tuán)：花的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等第三軍團(tuán)：大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等競爭態(tài)勢競爭者地位分布：市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%某省市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%某省市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場補(bǔ)缺者：某著名企業(yè)、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。小結(jié)：從某省市場現(xiàn)階段狀況看，中國的某省市場相對穩(wěn)定。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國某省市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。中國洗護(hù)某省市場市場細(xì)分第二部分根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分對消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分3市場細(xì)分2對消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看,性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異市面上有專門針對男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，但并沒有專門針對女性的產(chǎn)品。按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者的年齡某省市場細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù),因?yàn)閷σ话愕漠a(chǎn)品而言,消費(fèi)者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對某省市某省市場細(xì)分時(shí),就可以分為3某省市場——嬰幼兒，年輕群體，中老年。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分所謂消費(fèi)者追求的利益,就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群視為一某省市場,對整個(gè)某省市場進(jìn)行細(xì)分。如可以設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品,以滿足某省市場的需求;可以設(shè)計(jì)主要營養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水,滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分地理細(xì)分就某省市場劃分為不同的地理單位,如南方和北方某省市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)地理區(qū)域開展業(yè)務(wù),也可以選擇所有地區(qū),但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為分析第三部分一、調(diào)查目的

通過調(diào)查了解消費(fèi)者對各種品牌洗發(fā)水的滿意度及忠誠度以及消費(fèi)者自身使用習(xí)慣、購買習(xí)慣等探究消費(fèi)者的購買行為。

二、調(diào)查內(nèi)容

1外部因素——洗發(fā)水的價(jià)格

、品牌、功效等2因素——消費(fèi)者自身特點(diǎn)、使用習(xí)慣等三、調(diào)查方法

簡單隨機(jī)抽樣四、調(diào)查對象

普通消費(fèi)者3.月收入：4.您當(dāng)前正在使用的洗發(fā)水品牌5.您接受此品牌的途徑是6.您平均多久使用洗發(fā)水一次7.您使用洗發(fā)水優(yōu)先考慮哪些因素8.您一般選擇哪種價(jià)位的洗發(fā)水9.您一般選擇的洗發(fā)水規(guī)格是多少10.您的發(fā)質(zhì)是11.您一般選擇什么功效的洗發(fā)水12.您一般會(huì)在哪里購買洗發(fā)水13.您選擇以上地方購買的原因14.您覺得產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)對購買的影響如何15.請問您多久購買一次洗發(fā)水16.您覺得廣告對您的選購有幫助嗎17.您一般嘗試新出的洗發(fā)水品牌的因素具體案例研究——拉芳第四部分某著名企業(yè)致力于為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的日化用品和服務(wù)。公司旗下?lián)碛?拉芳"、"雨潔"、"圣峰"、"繽純"四大著名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理、日用洗滌等多個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)使命暨廣告語——“愛生活愛拉芳”享譽(yù)大江南北，家喻戶曉，企業(yè)致力于用愛心創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)讓人們的生活更美好。某著名企業(yè)拉芳采用某省市場差異化”的戰(zhàn)略，先集中精力從三某省市場入手，集中優(yōu)勢資源和精力建立自某省市場的強(qiáng)勢地位，割據(jù)一方,積聚力量后再包抄一某省市場。

目前拉芳已經(jīng)成功占領(lǐng)了某省市場，正在向某省市場進(jìn)軍的途中。一、拉某省市場戰(zhàn)略01中國三某省市場人口眾多，潛力無限，空間足夠廣大02不為寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢主導(dǎo)洗護(hù)發(fā)品牌重視和關(guān)注避開了與寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢主導(dǎo)品牌的正面沖突03某省市場的消費(fèi)需求是物美價(jià)廉，比較容滿足，適宜新品牌的發(fā)展與成長原因分析某省市場差異化”戰(zhàn)略如果運(yùn)用得當(dāng)，可以令企業(yè)在一定程度上避免與強(qiáng)大的對手正面沖突，為企業(yè)的生存成長贏得時(shí)間、空間，為日后發(fā)展壯大打下基礎(chǔ)。但如某省市場過于狹小或過于低端，將會(huì)限制企業(yè)往更大范圍、更高層次發(fā)展。此外某省市場差異化戰(zhàn)略還存在另一個(gè)缺點(diǎn)，即企業(yè)在差異某省市場做出成績的同時(shí)，很可能被主導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢品牌盯上，直接導(dǎo)致強(qiáng)大競爭對手的介入。拉芳選擇在廣袤的三某省市場實(shí)行某省市場差異化”戰(zhàn)略，即避開了與寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢主導(dǎo)品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時(shí)間和空間，成功在三某省市場站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的民族日化品牌。評價(jià)“拉芳洗發(fā)某省市場定位研究一、核心概念剖析二、“拉芳洗發(fā)水某省市場定位分析一、核心概念剖析市場定位的概念、步驟、策略某省市場定位企業(yè)根據(jù)競爭者的某省市場上的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造的獨(dú)特形象，并以此被顧客確某省市場上的位置。通過對產(chǎn)品塑造某省市場形象來實(shí)現(xiàn)，通過產(chǎn)品實(shí)體、價(jià)格水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來體現(xiàn)。某省市場定位的步驟確定產(chǎn)品特色某省市場形象某省市場形象了解競爭對手情況及產(chǎn)品特點(diǎn)研究消費(fèi)者對產(chǎn)品各類屬性的重視程度考慮企業(yè)自身實(shí)力將產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性溝通至消費(fèi)者向消費(fèi)者提供新的觀點(diǎn)和論據(jù)及時(shí)某省市場定位不一致的行為某省市場定位策略

含義方法作用避強(qiáng)定位策略避免與實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)直接進(jìn)行競爭。產(chǎn)品定位于某個(gè)“空隙”，讓產(chǎn)品的某些特性與較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。迅某省市場某省市場風(fēng)險(xiǎn)，增加成功率，在消費(fèi)者心中樹立形象。迎頭定位策略讓產(chǎn)品進(jìn)入與實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手某省市場位置。依據(jù)自身實(shí)力，知己知彼，占據(jù)某省市場位置。競爭過程引人注目，企業(yè)及產(chǎn)品較快被消費(fèi)者了解某省市場形象。重新定位策略對銷某省市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位。由于顧客需求推移，新的競爭某省市場，不得不重新定位企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力和獲得利潤增長的一條途徑。二、“拉芳洗發(fā)水某省市場定位分析1.綜述2.日化明星產(chǎn)品某省市場的情況

3.拉芳某省市場定位分析及評價(jià)1.綜述選某省市場保證了研究的代表性、可行性、且具有實(shí)際意義。拉芳最大的競爭對手就是寶潔公司與聯(lián)合利華拉芳與聯(lián)合利華以及寶潔之間還無法進(jìn)行正面競爭采取“避強(qiáng)定位策略”將最優(yōu)銷量的產(chǎn)品定位于高性價(jià)比某省市場，以求迅某省市場某省市場風(fēng)險(xiǎn)，增加成功率，在消費(fèi)者心中樹立形象。

2.日化明星產(chǎn)品某省市場的情況

(聯(lián)合利華）

名稱清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)露活力運(yùn)動(dòng)薄荷型（套裝）售價(jià)（元）108元凈含量750ml×2+100ml×2月銷量（套）15554擬某省市場形象為男士設(shè)計(jì)，專注男士去屑，提升頭屑對抗力，有效解決去屑問題，遠(yuǎn)離頭屑煩惱，給頭發(fā)和頭皮帶來極酷冰爽感覺

2.日化明星產(chǎn)品某省市場的情況

(寶潔）

名稱新海飛絲：絲質(zhì)柔滑去屑洗發(fā)水（套裝）售價(jià)（元）99凈含量750ml*2+50ml*1月銷量（套）10956擬某省市場形象去屑經(jīng)典之選：長效去屑，頭皮鎖水，撫平毛躁；新去屑科技，讓每根發(fā)絲柔滑不扎手

2.日化明星產(chǎn)品某省市場的情況

(拉芳）

名稱拉芳去屑營養(yǎng)柔順洗發(fā)露（套裝）售價(jià)（元）39.9凈含量1000ml+235ml月銷量（套）8192擬某省市場形象柔順絲滑，無屑可擊；雙活性去屑技術(shù)，四維度去屑養(yǎng)護(hù)秀發(fā)。營養(yǎng)發(fā)芯，柔順秀發(fā)，打造柔順亮澤秀發(fā)。

2.日化明星產(chǎn)品某省市場的情況

(對比）

所屬公司名稱售價(jià)（元）凈含量ml單位凈含量售價(jià)（元每毫升）月銷量擬某省市場形象寶潔新海飛絲-絲質(zhì)柔滑去屑洗發(fā)水（套裝）9915500.063910956去屑經(jīng)典之選：長效去屑，頭皮鎖水，撫平毛躁新去屑科技，讓每根發(fā)絲柔滑不扎手聯(lián)合利華清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)露活力運(yùn)動(dòng)薄荷型（套裝）10817000.063515554為男士設(shè)計(jì)，專注男士去屑，提升頭屑對抗力，有效解決去屑問題，遠(yuǎn)離頭屑煩惱，給頭發(fā)和頭皮帶來極酷冰爽感覺拉芳拉芳去屑營養(yǎng)柔順洗發(fā)露（套裝）39.912350.03238192柔順絲滑，無屑可擊；雙活性