渠道策略04-8-1分銷渠道(distributionchannel)分銷渠道：在特定產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。04-8-2使用銷售渠道的利益P1P2P3C1C2C3P代表生產(chǎn)企業(yè)C代表顧客無中間商的交易次數(shù)3×3=904-8-3P1P2P3C1C2C3DP代表生產(chǎn)企業(yè)C代表顧客中間商的交易次數(shù)3+3=604-8-4市場營銷渠道的模式企業(yè)代理商批發(fā)商零售商用戶企業(yè)代理商批發(fā)商用戶中間商環(huán)節(jié)中間商環(huán)節(jié)消費(fèi)品市場工業(yè)品市場04-8-5代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家之間是一種買賣關(guān)系,而代理商與生產(chǎn)廠家之間是一種代理關(guān)系;經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售,而代理商以生產(chǎn)廠家的名義從事銷售,簽定銷售合同;經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入,而代理商的收入是傭金收入。04-8-6經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程賣主買賣經(jīng)銷商買賣顧客經(jīng)銷合同以自己的名義訂銷售合同代理商業(yè)務(wù)流程賣主委托代理商媒介或代理顧客買賣以廠商的名義訂銷售合同04-8-7渠道成員的行為橫向渠道沖突(horizontalchannelconflict)

指發(fā)生在同一渠道層次內(nèi)的公司間沖突?？v向渠道沖突(verticalchannelconflict)

指不同渠道層次的公司間沖突。渠道組織與渠道成員的行為04-8-8諾基亞與廈門經(jīng)銷商的沖突按照大多數(shù)國外品牌手機(jī)的代理規(guī)則,手機(jī)經(jīng)銷商銷售量越大,拿到的返點(diǎn)就越多。全國連鎖經(jīng)銷商——迪信通進(jìn)駐廈門，與廈門一地的經(jīng)銷商相比具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢。但當(dāng)?shù)貜B門經(jīng)銷商并沒有直接找迪信通的麻煩，而是轉(zhuǎn)道諾基亞，以求獲得與競爭對(duì)手相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)支持。廈門本地經(jīng)銷商組成一個(gè)通信聯(lián)合會(huì)，與幾個(gè)大手機(jī)廠商談判，其中向諾基亞提出兩個(gè)要求，一是供貨價(jià)格能否降低；二是希望額外的市場宣傳費(fèi)用。其他廠商都答應(yīng)了，但諾基亞沒有同意。結(jié)果：諾基亞手機(jī)在廈門遭到當(dāng)?shù)劁N售商的聯(lián)合抵制，在大多數(shù)銷售場所被“封殺”。04-8-9渠道組織垂直營銷系統(tǒng)所有權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)(corporateVMS)契約式垂直營銷系統(tǒng)(contractualVMS)管理式垂直營銷系統(tǒng)(administeredVMS)橫向營銷系統(tǒng)多重渠道營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者04-8-10研討：

1、假設(shè)你是捕魚商，設(shè)計(jì)你的分銷渠道。

2、假設(shè)你是生產(chǎn)醫(yī)院用X光設(shè)備的廠商，

設(shè)計(jì)你的分銷渠道。

3、假設(shè)你是日用品生產(chǎn)商（如香皂、牙膏）

設(shè)計(jì)你的分銷渠道。

4、產(chǎn)品處于引進(jìn)期與成熟期，在設(shè)計(jì)分銷

渠道時(shí)有何不同？

5、處于經(jīng)濟(jì)蕭條與經(jīng)濟(jì)繁榮期，在設(shè)計(jì)分

銷渠道時(shí)有何不同？

04-8-11渠道設(shè)計(jì)的影響因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性競爭者特性環(huán)境特性渠道設(shè)計(jì)策略中間商特性04-8-12渠道長短及寬窄設(shè)計(jì)渠道長短設(shè)計(jì)渠道寬窄設(shè)計(jì)密集分銷盡可能在更多的商店中銷售其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷給予有限數(shù)目的經(jīng)銷商以在其各自的區(qū)域獨(dú)家配銷公司產(chǎn)品的權(quán)利。選擇性分銷對(duì)有意經(jīng)營某一產(chǎn)品的中間商并不全部都加以利用。渠道成員的條件和責(zé)任04-8-13麥當(dāng)勞公司——特許分店為特許分店提供促銷支援、會(huì)計(jì)制度、訓(xùn)練和一般管理協(xié)助……特許分店使食物設(shè)備符合公司的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于新的促銷計(jì)劃必須共同合作，提供公司要求的信息并購買公司指定的產(chǎn)品……04-8-14研討：

一家電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)決定利用過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)。

設(shè)計(jì)其分銷渠道

進(jìn)行中間商數(shù)目分析

說明相互間的條件和責(zé)任04-8-15對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估渠道的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)對(duì)渠道的控制力渠道的適應(yīng)性銷售成本（元）銷售額（元）0SB本公司銷售人員銷售代理商在控制力方面，自銷比利用銷售代理商更有利。如營銷渠道受長期合約的約束，那么它在經(jīng)濟(jì)性與控制性方面需特別優(yōu)于其他備選的營銷渠道才行。04-8-16渠道管理決策選擇渠道成員年限經(jīng)營業(yè)績能力償付能力外在形象…04-8-17激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)：較高的利潤交易中的特殊照顧合作廣告補(bǔ)助…反面激勵(lì)：減少利潤的威脅解除約定…04-8-1804-8-1904-8-20豐田汽車為支援成績優(yōu)秀的經(jīng)銷商,把銷售部門剩余的錢融資給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商用這筆錢建造展示廳,備齊檢測設(shè)備,跟客戶的接近程度自然超過了其他競爭者,使遍布各地的經(jīng)銷商感到銷售豐田汽車有奔頭。因此,各地經(jīng)銷商不僅銷售豐田汽車的積極性很高,而且很認(rèn)真,從而為豐田汽車樹立良好的市場形象.04-8-21考評(píng)渠道成員銷售配額平均存貨水平破損與遺失貨物的處理對(duì)公司促銷與訓(xùn)練活動(dòng)的合作程度提供顧客的服務(wù)…04-8-22

背景資料

某企業(yè)生產(chǎn)OKPOWER浴霸，它有行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)沒有的獨(dú)特優(yōu)勢。

第一，行業(yè)老大的品牌優(yōu)勢。

OKPOWER的品牌價(jià)值數(shù)億元，是一塊“金字招牌”。這項(xiàng)優(yōu)勢決定著OKPOWER浴霸有著很好的消費(fèi)者口碑，同樣對(duì)經(jīng)銷商也有很大的吸引力。所有經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，強(qiáng)品牌力也成為吸引新經(jīng)銷商加盟的重要理由。

第二，絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。

OKPOWER浴霸成為市場老大，不僅僅是因?yàn)檫M(jìn)入早，更重要的是企業(yè)技術(shù)明顯強(qiáng)于競爭對(duì)手，這主要表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)能力上?，F(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將競爭廠家丟在身后。04-8-23但就在這個(gè)時(shí)候，問題出現(xiàn)了……情景一：企業(yè)接到新疆消費(fèi)者抱怨電話：“我在烏魯木齊買OKPOWER浴霸‘華麗’花了900多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要500多元？”客服人員解釋說：“新疆離產(chǎn)地遠(yuǎn)，相對(duì)運(yùn)輸?shù)瘸杀酒?。”“那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國的銷售價(jià)格都相差不遠(yuǎn)，甚至很多都是統(tǒng)一價(jià)格？”消費(fèi)者的提問充滿了指責(zé)。在消費(fèi)者的追問下，客服人員語塞……原因分析：很顯然OKPOWER浴霸在全國不同區(qū)域的終端價(jià)格亂得離譜了。由于不同市場區(qū)域的消費(fèi)能力不同，OKPOWER浴霸在全國各個(gè)市場區(qū)域的銷售量相差十分明顯。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對(duì)消費(fèi)能力弱的市場銷量要小得多。經(jīng)銷商為了獲得更多利潤，層層提高產(chǎn)品價(jià)格，最終導(dǎo)致各地零售價(jià)格紊亂。04-8-24情景二：西安經(jīng)銷商李老板在電話里責(zé)備OKPOWER浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個(gè)下家都不到我這里提貨……”“是不是他們的貨還沒有賣完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經(jīng)銷商也打過?！八麄冑u得不錯(cuò)，都在北京許老板那里進(jìn)貨了，價(jià)格比我的要低！”……原因分析：不言而喻這表明發(fā)生竄貨了。雖然廠家給經(jīng)銷商出廠價(jià)都是一樣的，但由于不同區(qū)域市場容量不一樣，經(jīng)銷商對(duì)單位產(chǎn)品的利潤要求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給出的批發(fā)價(jià)有不小的差別。企業(yè)又沒有很好的市場價(jià)格體系，使得經(jīng)銷商都有二次定價(jià)的權(quán)利，在這樣的情況下，竄貨就沒有什么奇怪的了。04-8-25竄貨指營銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)，為獲取非正常利潤，以低于正常價(jià)格向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品造成價(jià)格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營銷行為。04-8-26當(dāng)務(wù)之急，梳理渠道！有沒有一個(gè)策略可以成為廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？04-8-27新的游戲規(guī)則：開發(fā)新產(chǎn)品，解決渠