認(rèn)識(shí)并把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

在制定蘋果銷售前應(yīng)作哪些準(zhǔn)備？研討1-1：有機(jī)蘋果營(yíng)銷思考完成這個(gè)項(xiàng)目的流程？市場(chǎng)調(diào)查環(huán)境\需求分析目標(biāo)市場(chǎng)定位制定策略方案實(shí)施方案打開市場(chǎng)完成交易項(xiàng)目評(píng)估2.1.1什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研

是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)針對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷目標(biāo)，選擇并采用科學(xué)方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)信息，并對(duì)所收集的信息進(jìn)行整理分析，從而把握其目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)的活動(dòng)。

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的基本問題與方法直接營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)與銷售的具體信息調(diào)研1、消費(fèi)需求與文化信息2、產(chǎn)品技術(shù)、功能等信息3、產(chǎn)品價(jià)格信息4、產(chǎn)品銷售渠道信息5、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息6、替代產(chǎn)品信息2.1.2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的范圍影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的背景信息調(diào)研:

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化與趨勢(shì)

2、社會(huì)政治形式與政策

3、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的概觀

4、產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境概述

5、社會(huì)消費(fèi)文化趨勢(shì)2.1.2市場(chǎng)調(diào)研的程序調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查實(shí)施信息處理人員分類后寫調(diào)查報(bào)告收集資料核心內(nèi)容:問題目標(biāo)計(jì)劃試運(yùn)行修訂主要活動(dòng):分解計(jì)劃制調(diào)查表培訓(xùn)人員主要任務(wù)：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析2.1.3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的方法案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上調(diào)研

SecondDateResearch,指營(yíng)銷調(diào)研人員查詢并研究項(xiàng)目有關(guān)資料的過程，這些資料都是經(jīng)過他人收集、整理或公開發(fā)表的。 優(yōu)點(diǎn)：方便、自由、迅速、效率高、花費(fèi)少。 缺點(diǎn)：具體性、針對(duì)性差，不一定客觀、準(zhǔn)確、可靠。1、案頭調(diào)研（DeskResearch）討論：二手資料的來(lái)源有哪些？2、實(shí)地調(diào)研（1）訪問法1）面談訪問法優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)，伸縮性好，信息準(zhǔn)確可靠等

缺點(diǎn)：費(fèi)用高，時(shí)間長(zhǎng)。2）電話訪問法優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，效率高缺點(diǎn)：樣本總體存在缺陷，問題的討論無(wú)法深入3）郵寄調(diào)查法缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、回收率低，難于選擇有代表性對(duì)象優(yōu)點(diǎn)：區(qū)域廣泛，成本低，有利于回答問題。（2）觀察法1）直接觀察法2）儀器觀察法優(yōu)點(diǎn)：通過實(shí)際觀察，直接了解被調(diào)查對(duì)象的 反應(yīng)，結(jié)果更接近實(shí)際。缺點(diǎn)：只看到表面現(xiàn)象，觀察不到內(nèi)在因素， 不易分析事情發(fā)生的原因。（3）實(shí)驗(yàn)法1）實(shí)驗(yàn)室法2）實(shí)地試驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)：客觀、準(zhǔn)確、可靠。缺點(diǎn)：難度大、費(fèi)時(shí)、成本高、受調(diào)研人員水 平影響。(4)網(wǎng)上調(diào)研法1）網(wǎng)上搜索法2）網(wǎng)站跟蹤法3）加入郵件列表法4）在線調(diào)查法二、編寫調(diào)研計(jì)劃書三、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷五、處理數(shù)據(jù)編寫報(bào)告

一、查閱參考文獻(xiàn)專題四、實(shí)施收集數(shù)據(jù)趙光忠（2004）《市場(chǎng)營(yíng)銷管理模版與操作流程》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，第1章第2節(jié)，第2章第3節(jié)（市場(chǎng)調(diào)研文案范例）屈冠銀（2009）《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程》第2版，機(jī)械工業(yè)出版社，第2章，第3章

專題一，查閱參考文獻(xiàn)專題二擬定調(diào)研計(jì)劃書

1、前言2、調(diào)研的目的3、內(nèi)容4、調(diào)查對(duì)象及抽樣5、市場(chǎng)調(diào)查的方法6、調(diào)研的時(shí)間安排7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算專題三調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)

1、你對(duì)PPO的意見是什么？2、您的家庭收入是多少？3、2003年您讀了多少本書？4、請(qǐng)您以購(gòu)買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。5、您用的自動(dòng)刮胡刀架是什么品牌？6、您贊同在私人住宅而不是在公共場(chǎng)所吸食大麻合法嗎？7、***西服，是男人瀟灑的標(biāo)志，您準(zhǔn)備購(gòu)買嗎？8、近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)了***萬(wàn)美元，您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)（1）增加；（2）保持不變；（3）稍減一點(diǎn)；（4）減少一點(diǎn)；（5）大量減少。（一）問卷設(shè)計(jì)的程序1、確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限2、確定數(shù)據(jù)的收集方法3、確定問題回答形式4、決定問題的措辭5、確定問卷的流程和編排6、評(píng)價(jià)問卷和編排7、獲得各方面的認(rèn)可8、預(yù)先測(cè)試和修訂9、準(zhǔn)備最后的問卷10、實(shí)施（二）問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)1、問卷的內(nèi)容（3)結(jié)束語(yǔ)（2）主體（1）前言標(biāo)題、調(diào)查說(shuō)明、填表要求問題選項(xiàng)感謝辭，被調(diào)查者信息等2、問卷的設(shè)計(jì)基本要求

1、根據(jù)調(diào)研目的設(shè)計(jì)調(diào)研主題和內(nèi)容；2、調(diào)研的問題要具體（可操作）3、調(diào)研的內(nèi)容注意主要方面，不要太多，影響效果。（1）文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識(shí)。問卷設(shè)計(jì)必須注意的具體問題案例

客戶對(duì)有機(jī)蘋果產(chǎn)品的價(jià)格和包裝以及服務(wù)質(zhì)量是否感興趣，詢問消費(fèi)者“您對(duì)它的價(jià)格和包裝以及服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”（2）問卷要避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句。

案例

某農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)公司想把蘑菇菜肴的烹飪制作成VCD盤，為調(diào)查其潛在市場(chǎng)，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說(shuō)明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個(gè)烹飪電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。

案例

（3）問卷問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。

A：您至今未吃有機(jī)蘋果的原因是什么？（a）買不起（b）沒有營(yíng)養(yǎng)

B：您至今未購(gòu)買有機(jī)蘋果的主要原因是什么？（a）價(jià)格貴（b）不了解（c）其他

（4）應(yīng)通俗易懂,簡(jiǎn)捷明了。案例

某公司調(diào)查顧客對(duì)本公司食用菌銷售的印象，詢問：請(qǐng)問您對(duì)本公司的推廣食用菌銷售的一體式化模式是否滿意？請(qǐng)問您對(duì)本公司的食用菌銷售柜臺(tái)展業(yè)方式是否滿意？3、問卷的形式開放式（1）你對(duì)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織生產(chǎn)的的食用菌有何看法？

（2）你對(duì)目前北京新聞和三農(nóng)服務(wù)臺(tái)之間播出的短廣告有何看法?半開放式

在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時(shí)，您一般是：□從頭到尾都認(rèn)真看廣告□只認(rèn)真看感興趣的廣告□不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目□換頻道看其他節(jié)目□開著電視干其他事情□其他：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

封閉式是否問句“你是否喜歡吃蘑菇？”是（）否（）“你今春天食用菌開始上市你是否打算購(gòu)買？”是（）否（）選擇問句您認(rèn)為食用菌作為餐桌上的菜肴其有營(yíng)養(yǎng)效果：好較好一般較差差（）（）（）（）（）排序問句

您食用菌時(shí)，對(duì)下列各項(xiàng)，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要程度以1，2，3，4，為序進(jìn)行排序：

a.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（）b.好吃（）

c.外觀漂亮（）d.生活習(xí)慣（）“看圖并根據(jù)下面的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給下列食用菌評(píng)定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號(hào)內(nèi)。”

a.黑平菇（）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

b.白平菇（）很好10分

C.紅平菇（）較好8分

d.杏鮑菇（）一般6分

e.金針菇（）較差4分

f.香菇（）差2分

g.花菇（）

h.冬菇（）

i.草菇()評(píng)分問句以公司組織為主各個(gè)市場(chǎng)部分別開展調(diào)研活動(dòng)；要求：課余時(shí)間注意安全事先印制好問卷，準(zhǔn)備多少數(shù)量?；驕?zhǔn)備好問題，并記錄選擇好地點(diǎn)，行車路線。專題四、實(shí)施收集數(shù)據(jù)專題五處理數(shù)據(jù)編寫調(diào)研報(bào)告

1、動(dòng)機(jī)背景2、調(diào)查的目的3、市場(chǎng)調(diào)查方法4、調(diào)研時(shí)間地點(diǎn)5、獲得總份數(shù)6、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)7、數(shù)據(jù)分析8、結(jié)論及建議完成市場(chǎng)調(diào)研的程序1、簽訂經(jīng)營(yíng)協(xié)議（實(shí)踐合作協(xié)議）2、請(qǐng)基地負(fù)責(zé)人寇紅艷社長(zhǎng)與模擬公司經(jīng)理代表雙方完成簽訂協(xié)議任務(wù)。3、由寇經(jīng)理（社長(zhǎng)）給大家介紹基地情況。4、要求：雙方先仔細(xì)閱讀協(xié)議后簽字蓋章。5、由公司組織經(jīng)營(yíng)小組核心成員研討任務(wù)并分工落實(shí)編寫工作計(jì)劃，6、各經(jīng)營(yíng)部在公司組織下開始網(wǎng)上查找數(shù)據(jù)。7、課后完成問卷或問題調(diào)研提綱編制。8、實(shí)施具體調(diào)研活動(dòng)。9、實(shí)施調(diào)研10、完成數(shù)據(jù)處理和報(bào)告。2.2影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的環(huán)境因素分析2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境的含義

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個(gè)特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動(dòng)態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性2.1.2企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)能夠有效識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，通過可控因素，利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅?？煽匾蛩禺a(chǎn)品價(jià)格分銷促銷不可控因素政治法律力量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)文化因素技術(shù)狀況2.1.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。（如下圖示）。1、人口環(huán)境

（1）人口總量：決定著市場(chǎng)容量

（2）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。（3）人口分布和流動(dòng)

討論：

1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)？

2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)？

3、家庭規(guī)模小型化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些影響？北京209年人口年末全市常住人口1695萬(wàn)人，比上年末增加62萬(wàn)人。其中，城鎮(zhèn)人口1439.1萬(wàn)人，占常住人口的84.9%。戶籍人口1229.9萬(wàn)人，增加16.6萬(wàn)人；外來(lái)人口465.1萬(wàn)人，增加45.4萬(wàn)人，占常住人口的比重為27.4%。全市常住人口出生率8.17‰，死亡率4.75‰，自然增長(zhǎng)率3.42‰。全市常住人口密度為1033人/平方公里，每平方公里比上年末增加38人。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入：GNPGDP（2）消費(fèi)支出模式

恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（4）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入2008年北京20%高、低收入戶收入情況

單位：元指

標(biāo)城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)%人均純收入比上年增長(zhǎng)%全市2472512.41074712.420%高收入戶

47110

15.9

21629

10.620%低收入戶

10681

2.4

4458

17.8北京居民2009年收入全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到24725元，比上年增長(zhǎng)12.4%；扣除價(jià)格因素后，實(shí)際增長(zhǎng)7%，增幅比上年下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均純收入10747元，比上年增長(zhǎng)12.4%；扣除價(jià)格因素后，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，增幅比上年下降1.7個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民消費(fèi)恩格爾系數(shù)分別為33.8%和34.3%，比上年上升1.6個(gè)和2.2個(gè)百分點(diǎn)。年末城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積28.74平方米，比上年末增加0.08平方米；人均住宅使用面積21.56平方米，比上年末增加0.06平方米；農(nóng)村居民人均住房面積39.4平方米，下降0.14平方米。我國(guó)居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.12009北京1074734.32472533.8我國(guó)農(nóng)村居民人均社會(huì)消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會(huì)消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)構(gòu)成年份社會(huì)消費(fèi)食品支出居住支出娛樂服務(wù)8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.353、自然環(huán)境

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響體現(xiàn)在幾方面：

◆選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)；

◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)；

◆分銷和促銷過程中；

◆產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。思考：古語(yǔ)：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說(shuō)明了什么問題？4、技術(shù)環(huán)境

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響：◆農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)◆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道◆農(nóng)產(chǎn)品促銷思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)何種負(fù)面影響？2009年北京地區(qū)農(nóng)業(yè)情況全市實(shí)際經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)觀光園為1332個(gè)，比上年增加30個(gè)；觀光園總收入13.6億元，比上年增長(zhǎng)3.3%，其中采摘收入3.1億元，下降5.6%。民俗旅游接待戶7793戶，比上年減少2530戶；民俗旅游總收入5.4億元，增長(zhǎng)8.8%。農(nóng)業(yè)觀光園和民俗旅游戶從業(yè)人員6.9萬(wàn)人，比上年減少0.3萬(wàn)人；農(nóng)業(yè)觀光園和民俗旅游戶接待人數(shù)達(dá)到2703.8萬(wàn)人次，增長(zhǎng)3.4%。種業(yè)收入10.9億元，比上年增長(zhǎng)10.3%。設(shè)施農(nóng)業(yè)面積17051.1公頃，比上年下降5.4%；實(shí)現(xiàn)收入28.2億元，增長(zhǎng)0.1%。5、政治法律環(huán)境1、政黨和政體2、政治穩(wěn)定性3、政策方針4、法律法規(guī)5、國(guó)際慣例6、社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣價(jià)值觀審美觀案例2-2：阿拉伯國(guó)家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。相反，我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I(yíng)銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。2.1.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。全國(guó)市場(chǎng)建設(shè)情況圖1-3：全國(guó)各類農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展比例綜合市場(chǎng)2.37萬(wàn)個(gè)，專業(yè)市場(chǎng)9800多個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)8000個(gè)，其中年交易量超過1000萬(wàn)元以上的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)有2461個(gè)。北京1038個(gè)市場(chǎng)：

“城市拓展區(qū)”農(nóng)戶占全市規(guī)模的3.2%，占全市32%；過千萬(wàn)的大型市場(chǎng)占全市大型市場(chǎng)的50%，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境優(yōu)越；

“城市發(fā)展新區(qū)”農(nóng)戶占總量的53.4%，擁有市場(chǎng)僅占全市市場(chǎng)總規(guī)模的34.6%；

“生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)”農(nóng)戶規(guī)模總規(guī)模的43.2%，擁有35.2%的市場(chǎng)，

圖2-15各功能區(qū)市場(chǎng)規(guī)模比較2009北京設(shè)施農(nóng)業(yè)發(fā)展全市農(nóng)業(yè)觀光園為1332個(gè)，比上年增加30個(gè)；觀光園總收入13.6億元，比上年增長(zhǎng)3.3%，其中采摘收入3.1億元，下降5.6%。民俗旅游接待戶7793戶，比上年減少2530戶；民俗旅游總收入5.4億元，增長(zhǎng)8.8%。農(nóng)業(yè)觀光園和民俗旅游戶接待人數(shù)達(dá)到2703.8萬(wàn)人次，增長(zhǎng)3.4%。種業(yè)收入10.9億元，比上年增長(zhǎng)10.3%。設(shè)施農(nóng)業(yè)面積17051.1公頃，比上年下降5.4%；實(shí)現(xiàn)收入28.2億元，增長(zhǎng)0.1%。2.1.5營(yíng)銷環(huán)境分析方法1、企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個(gè)公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外在環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。2、矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多2.3影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主觀因素分析多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征2.2.1農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的特性文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度2.2.2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素補(bǔ)充材料：馬斯洛需要層次論保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

補(bǔ)充材料：赫茨伯格雙因素理論2.2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1、購(gòu)買角色理論l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。l

購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買

決策

購(gòu)后行為購(gòu)買決策分為5個(gè)階段2、購(gòu)買決策過程

需要認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？購(gòu)買決策購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過程

購(gòu)后行為購(gòu)后可見績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…2.4實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目②益農(nóng)緣基地的有機(jī)蘋果市場(chǎng)需求情況的調(diào)查.實(shí)踐環(huán)節(jié):1、簽訂合作協(xié)議2、組織模擬公司調(diào)研要求：1、查閱參考書2、按照各市場(chǎng)部，寫出調(diào)查計(jì)劃，編制調(diào)查提綱或表格3、各組確定時(shí)間和地點(diǎn)開展調(diào)研活動(dòng)4、進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析研討5、寫出調(diào)查報(bào)告。6、時(shí)間3月9-31日實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2：門頭溝益農(nóng)有機(jī)蘋果市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)蘋果市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目合作協(xié)議甲方：北京益農(nóng)緣專業(yè)合作社乙方：北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院甲乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就甲方與乙方合作開展在校大學(xué)生實(shí)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目“有機(jī)蘋果市場(chǎng)開發(fā)”項(xiàng)目的具體事宜達(dá)成意向如下：一、甲方責(zé)任甲方負(fù)責(zé)向乙方提供學(xué)生實(shí)習(xí)產(chǎn)品和必要信息。甲方配合乙方指導(dǎo)大學(xué)生開展實(shí)習(xí)項(xiàng)目并提供相關(guān)支持。甲方負(fù)責(zé)實(shí)習(xí)大學(xué)生在實(shí)習(xí)地點(diǎn)的考察和資源支持。二、乙方責(zé)任