DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行數(shù)據(jù)觀察經(jīng)營(yíng)使命核心價(jià)值觀企業(yè)精神經(jīng)營(yíng)理念以數(shù)為據(jù)

，不讓企業(yè)走彎路尊重專業(yè)

，凡是徹底對(duì)標(biāo)找差距

，復(fù)盤取機(jī)會(huì)客戶的生意就是知行人的命香水品類知行合一集團(tuán)

行業(yè)宏觀市場(chǎng)調(diào)研分類名稱香精淡香精淡香水古龍水清香水（Parfum）（Eau

de

Parfum,

EDP）（Eau

de

Toilette,

EDT）（Eau

de

Cologne,

EDC）（Eau

Fraiche）香精濃度15%-30%8%-15%4%-8%2%-4%<2%留香時(shí)間6-8小時(shí)4-6小時(shí)2-4小時(shí)1-2小時(shí)0.5-1小時(shí)香氣特點(diǎn)香氣濃郁香氣柔和持久香氣清新淡雅香氣清淡如水香氣極淡層次豐富飽滿平衡度高揮發(fā)性強(qiáng)以柑橘調(diào)為主接近爽膚水適用場(chǎng)景正式場(chǎng)合、晚宴；適合

冬季或皮膚偏干燥人群日常通勤、商務(wù)辦公、約會(huì)；適用四季

，受眾最廣夏季日常、休閑場(chǎng)合、男士首選；適合喜歡清

爽香氣的人群夏季隨身補(bǔ)香、運(yùn)動(dòng)后使用、兒童或敏感肌人群即時(shí)清新、身體噴霧、夏季降溫香水是一種以香料、

溶劑、定香劑為核心原料

，

通過(guò)科學(xué)配比與工藝調(diào)制而成的芳香類產(chǎn)品。

其核心功能是為人體、衣物或環(huán)境賦予怡人香氣

，兼具審美價(jià)值、

社交屬性與個(gè)性化表達(dá)功能

，廣泛應(yīng)用于個(gè)人護(hù)理、

時(shí)尚穿搭及生活場(chǎng)景營(yíng)造。香水行業(yè)定義及分類2015-2029E全球香水市場(chǎng)規(guī)模從2758億元增長(zhǎng)至4193億元

，整體保持持續(xù)擴(kuò)張節(jié)奏

，行業(yè)基本面穩(wěn)定。中國(guó)市場(chǎng)在全球的占比從2015年2.0%逐年攀升至2029E的

12.3%

，權(quán)重快速提升

，

已成為驅(qū)動(dòng)全球市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵增量板塊。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模從低基數(shù)快速擴(kuò)張

，

同比增長(zhǎng)率雖從2019年26%

的高速回落至2029E

的

11%

，

但仍維持雙位數(shù)增長(zhǎng)

，

體現(xiàn)從

“高速拓量”

向“穩(wěn)健提質(zhì)”的節(jié)奏轉(zhuǎn)變。2015-2029年全球香水市場(chǎng)規(guī)模及中國(guó)占比 中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）其它國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模

2758

2779

2786

2926

3073

3164

3255

335334583563

3668

3801

3934

4060

30002000100002.0%2.0%2.3%2.7%3.2%3.4%

4.2%

5.0%

6.0%

7.0%

8.2%

9.4%

10.4%

11.5%

12.3%

201520162017201820192020202120222023202420252026E2027E2028E2029E2015-2029年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)41934000500060050040030020010002%16%22%26%

中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）25%

24%◆

11%

同比增長(zhǎng)率（%）23%21%20%19%15%13%201520162017201820192020202120222023202420252026E2027E2028E2029E行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

，

全球占比提升11%功效占比增長(zhǎng)其他37%-9%花香調(diào)26%6%果香調(diào)8%26%木質(zhì)香調(diào)6%-10%花果香調(diào)7%26%東方香調(diào)2%-19%木質(zhì)花香調(diào)2%22%混合香調(diào)2%12%柑橘調(diào)1%5%海洋香調(diào)1%8%花香調(diào)以26%

的占比穩(wěn)居核心主流

，

但增速僅6%

，

屬于成熟穩(wěn)定的基礎(chǔ)盤；

果香調(diào)（

8%

占比）

、花果香調(diào)（

7%

占比）

增速均達(dá)26%

，是當(dāng)前市場(chǎng)最具爆發(fā)力的香調(diào)；

木質(zhì)花香調(diào)增速22%、

混合香調(diào)增速12%

，小眾細(xì)分香調(diào)的增長(zhǎng)潛力凸顯。傳統(tǒng)香調(diào)遇冷收縮：

木質(zhì)香調(diào)增速-

10%、東方香調(diào)增速-

19%

，

傳統(tǒng)厚重型香調(diào)的市場(chǎng)接受度持續(xù)下滑

，

與輕甜、

清新的香調(diào)趨勢(shì)形成反差。綜上

，

當(dāng)前香水香調(diào)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向“清新輕甜+細(xì)分小眾”

的方向

，

品牌需重點(diǎn)布局果香、

花果等高增長(zhǎng)香調(diào)

，

同時(shí)優(yōu)化傳統(tǒng)香調(diào)0%5%10%15%20%25%30%35%40%數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，2025年11月淘天數(shù)據(jù)的產(chǎn)品適配性

，

以匹配消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。2025.12香水香調(diào)占比及增速80%

琥珀香調(diào)60%40%

馥奇調(diào)木質(zhì)花香調(diào)20%

混合香調(diào)花香調(diào)26%高占比

，

果香調(diào)26%高增長(zhǎng)花香調(diào)其他森林香調(diào)東方香調(diào)東方花香調(diào)花果香調(diào)果香調(diào)0%

柑橘調(diào)木質(zhì)馥奇香調(diào)-20%-40%海洋香調(diào)木質(zhì)香調(diào)線下香水、美妝集合店（如美妝、商圈各類買手店等）線上平臺(tái)商品推廣廣告（如開(kāi)屏廣告、抖音等平臺(tái)廣告）線下媒體廣告與戶外廣告線上線下明星與博主推薦（如直播、微博等）線下商場(chǎng)、品牌專柜宣傳親友推薦其他48.5%42.0%29.9%26.8%15.4%

9.7%綜合電商平臺(tái)（

54%）是核心購(gòu)買陣地，

品牌官網(wǎng)/小程序（44%）

、直播電商（37%）緊隨其后

，反映消費(fèi)者偏好線上的便捷性；線下僅集合店（28%）

占比相對(duì)突出

，專柜、商超等傳統(tǒng)線下渠道已非購(gòu)買主力。線下香水/美妝集合店以58.1%的占比成為最主要的了解渠道

，線上平臺(tái)廣告（48.5%）次之

，說(shuō)明“線下體驗(yàn)試香”仍是消費(fèi)者建立香水產(chǎn)認(rèn)知的核心方式

，線上廣告則承擔(dān)了規(guī)?；|達(dá)的功能。綜上

，線下集合店既是了解第一渠道

，也是購(gòu)買第四渠道

，形成“線下體驗(yàn)建立認(rèn)知→線上平臺(tái)完成購(gòu)買”

的轉(zhuǎn)化鏈路；

品牌官網(wǎng)/小程序的高購(gòu)買占比

，也與線上廣告、品牌私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知觸達(dá)形成協(xié)同。綜合電商平臺(tái)（淘寶、京東等）品牌官網(wǎng)或線上小程序商城直播電商平臺(tái)（抖音、快手等）線下香水、美妝集合店線下品牌直營(yíng)店海外代購(gòu)線下商超44%37%28%23%10%

9%香水行業(yè)用戶調(diào)研2025年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香水的主要渠道分布2025年中國(guó)消費(fèi)者了解香水的主要渠道分布數(shù)據(jù)來(lái)源

：艾媒咨詢用戶調(diào)研

，樣本量：

N

=1186；

調(diào)研時(shí)間：

2025年11月58.1%54%香調(diào)端

，花香（

37%）

、果香（

36%）穩(wěn)居top2

，清新甜系是核心偏好；類型端

，淡香水（

63.1%）

占比遠(yuǎn)超其他品類

，結(jié)合香調(diào)特征，“輕甜香調(diào)+淡濃度”的組合適配性最高

，契合消費(fèi)者對(duì)日常、無(wú)負(fù)擔(dān)香氣的需求。核心使用場(chǎng)景為約會(huì)/社交（

59%）

、休閑出游（46%）

，對(duì)應(yīng)購(gòu)買原因中“取悅自己”（60%）居首、“社交增魅力”（45%）次之

，說(shuō)明香水既是自我體驗(yàn)的消費(fèi)載體

，也是社交場(chǎng)景的形象工具

，二者形成需求閉環(huán)。淡香水的高占比

，與社交約會(huì)、休閑出游等多場(chǎng)景的兼容性強(qiáng)；而香精（9.8%）等濃香型占比低

，反映消費(fèi)者偏好“輕盈適配型”而非“強(qiáng)氛圍型”取悅自己

，提升身體體驗(yàn)社交場(chǎng)所所用

，增加個(gè)人魅力工作需要

，保持良好形象作為禮物

，贈(zèng)予親友與客戶

去除異味

，提升空氣質(zhì)感

追逐潮流趨勢(shì)45%

34%

29%

25%

15%60%約會(huì)/社交聚會(huì)休閑出游/旅行重要節(jié)日商務(wù)會(huì)議日常通勤居家放松

46%

43%

35%

29%

21%59%淡香水（

EDT）

淡香精（

EDP）古龍水（

EDC）清香水香體噴霧數(shù)據(jù)來(lái)源

：艾媒咨詢用戶調(diào)研

，樣本量：

N

=1186；

調(diào)研時(shí)間：

2025年11月中國(guó)消費(fèi)者偏好的香水香調(diào)28%

28%木質(zhì)調(diào)

東方調(diào)中國(guó)消費(fèi)者偏好的香水類型芳香調(diào)9.8%香水行業(yè)用戶調(diào)研柑橘調(diào)6.2%中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香水的主要原因中國(guó)消費(fèi)者使用香水的主要場(chǎng)景產(chǎn)品。48.6%63.1%33.4%35.4%16.9%固體香水27%24%37%36%花香調(diào)果香調(diào)香精線上行業(yè)趨勢(shì)總覽2023-2025年

，抖音在銷售額的占比從23%升至39%

，銷量占比從38%躍至60%，

已成為線上電商平臺(tái)增長(zhǎng)主力；淘寶銷售額占比從77%降至61%、銷量占比從62%降至40%

，但銷售額絕對(duì)值仍保持高位

，渠道基礎(chǔ)未失。抖音銷售額/銷量的增長(zhǎng)源于規(guī)模滲透；淘寶銷量下滑

，但銷售額靠均價(jià)從

109.7元升至

138.1元拉動(dòng)

，呈現(xiàn)“銷量收縮+客單價(jià)升級(jí)”的結(jié)構(gòu)。淘寶均價(jià)持續(xù)走高

，定位中高端市場(chǎng)；抖音均價(jià)緩慢提升至58.9元

，主打高性價(jià)比

，兩者價(jià)差從57.2元擴(kuò)大至79.2元

，形成差異化客群覆蓋。￥

138.1.淘寶均價(jià)持續(xù)走高

，

走向高端

；

抖音靠高性價(jià)比不斷擴(kuò)量￥

52.5￥

55.8￥

58.9109.6

110.139%23%線上雙平臺(tái)香水品類大盤均價(jià)23年vs24年vs25年62%48%

40%線上雙平臺(tái)香水品類銷售額23年vs24年vs25年16014012010080604020160140120100806040200160140120100806040200線上雙平臺(tái)香水品類銷量23年vs24年vs25年抖音47.8

68.1

91.1

數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，2023年-2025年|1-12月數(shù)據(jù)淘系

109.7

113.8

138.1抖音

52.5

55.8

58.9抖音

25.1

38.0

53.6淘系

77.0

63.4

62.060%

52%2023

2024

2025131.5

124.82023

2024

2025202320242025￥

109

7

￥

113.8銷售額份額（%）銷量占比（%）銷售額（億元）銷量（百萬(wàn)件）均價(jià)（元）84.585.672.2153.1139.2淘系77%61%66%34%38%2023-2025年香水總體銷售額從109.6億元增至139.2億元

，

2025年增幅達(dá)26.4%；

銷量同步從

124.8

百萬(wàn)件升至

153.1

百萬(wàn)

件

，行業(yè)需求持續(xù)釋放。天貓：

銷售額先跌后漲

，但銷量持續(xù)下滑（

2025年同比降2.2%）

，核心靠客單價(jià)高增（同比+21%）

實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

，

呈現(xiàn)“高端化、低滲透”特征。抖音：

銷售額（

+41.2%）

、銷量（

+33.8%）

均保持高增幅

，

靠規(guī)模滲透搶占份額

，

2025年銷量占比達(dá)60%

，但均價(jià)增幅僅6%，定位“大眾化、

高覆蓋”。雙平臺(tái)渠道特性分化明顯數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，2023年-2025年的數(shù)據(jù)淘寶平臺(tái)香水為銷售額81.11億的第一品類

，在大體量的情況下仍保持增速16.2%；

同時(shí)

，香水套裝（

83.4%）、試香禮盒/工具（

26.2%

）、香膏（

175.6%）的高增速成為潛力賽道

，且新增了噴發(fā)香水、香水滾珠、香水精油品類

，細(xì)分品類的增長(zhǎng)活力顯著高于抖音。抖音平臺(tái)香水以49.69億銷售額居絕對(duì)主導(dǎo)

，且保持45.3%的正向增速

，是當(dāng)前抖音香水板塊的核心增長(zhǎng)載體；香水套裝為第二品類

，保持29.8%較高增長(zhǎng)

，香膏、試香工具等細(xì)分品類銷售額僅2億級(jí)以下

，且增速為負(fù)（-17.3%、-9.3%）

，說(shuō)明抖音用戶更偏好香水主品類

，細(xì)分小品類暫未形成消費(fèi)氣候。淘系-細(xì)分品類機(jī)會(huì)抖音-細(xì)分品類機(jī)會(huì)83.4%26.2%3.25億

0.56億平臺(tái)各品類機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)噴發(fā)香水/香發(fā)噴霧0.36億

0.18億0.08億0.06億試香禮盒/工具便攜香水滾珠數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，2025年1-12月數(shù)據(jù)0.16億試香工具45.3%49.69億香水套裝香水精油81.11億175.6%香膏香水-17.3%香水套裝2.18億1.60億29.8%16.2%-9.3%香膏香水排名

淘寶TOP品牌名銷售額市占增長(zhǎng)1

chanel/香奈兒6.48億7.6%12.6%2

dior/迪奧4.37億5.1%0.0%3

ysl/圣羅蘭3.90億4.6%29.0%4

hermes

parfums/愛(ài)馬仕3.74億4.4%-6.4%5

jo

malone

london/祖瑪瓏3.30億3.9%25.3%6

maison

margie

la2.69億3.1%73.5%7

tomford/湯姆福特2.07億2.4%-6.2%8

giorgioarmani/阿瑪尼2.05億2.4%-14.3%9

bvlgari/寶格麗2.02億2.4%11.2%10

gucci/古馳2.01億2.3%17.0%11

diptyque/蒂普提克1.97億2.3%11.3%12

versace/范思哲1.65億1.9%-1.1%13

chloe/蔻依1.43億1.7%8.3%14

byredo/柏芮朵1.20億1.4%1.4%15

ralph

lauren1.12億1.3%25.2%16

penhaligon‘s/潘海利根1.07億1.3%78.5%17

loewe0.92億1.1%33.1%18

lancome/蘭蔻0.88億1.0%31.0%19

guerlain/嬌蘭0.85億1.0%-8.5%20creed（美妝）0.77億0.9%65.3%排名抖音TOP品牌名銷售額市占增長(zhǎng)1ImSole2.03億3.8%80.2%2拂若里1.89億3.5%198.3%3拉夫勞倫1.60億3.0%87.2%4VERSACE/范思哲1.40億2.6%55.5%5isgoogol/古蔻1.40億2.6%-4.0%6梅森馬吉拉1.39億2.6%66.4%7CHANEL/香奈兒1.38億2.6%14.7%8祖瑪瓏1.37億2.6%21.7%9圣羅蘭/YSL1.33億2.5%325.0%10法蔻尼/FOCONIE1.16億2.2%65.4%11Dior/迪奧1.05億2.0%29.3%12槐序0.91億1.7%365.5%13雪爾妮蘭0.89億1.7%105.0%14Chloé/蔻依0.80億1.5%10.1%15草本海洋0.64億1.2%-52.6%16冰希黎0.63億1.2%-24.2%17HERMèS/愛(ài)馬仕0.63億1.2%162.1%18歐似0.57億1.1%1453.6%19TTOUCHME0.57億1.1%17.2%20湯姆福特0.52億1.0%-5.9%淘寶TOP品牌以香奈兒、迪奧等國(guó)際大牌為主

，香奈兒作為TOP1品牌市占率達(dá)7.6%

，依托品牌沉淀占據(jù)核心市場(chǎng)；抖音TOP則是

ImSole、拂若里等本土新品牌領(lǐng)跑

，頭部市占僅

3.8%

，但抖音品牌增速普遍高于淘寶（如拂若里增速

198.3%、YSL增速325.0%）。淘寶大牌增長(zhǎng)分化

，愛(ài)馬仕、Tom

Ford等出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

，僅圣羅蘭、祖瑪瓏等保持高增；抖音本土品牌普遍高增

，超半數(shù)品牌增速超

50%，

國(guó)際品牌在抖音增速遠(yuǎn)低于本土新牌。淘寶頭部品牌集中度高（

CR5達(dá)25.4%）

，競(jìng)爭(zhēng)聚焦頭部國(guó)際大牌；抖音集中度低

，市場(chǎng)分散

，本土新品牌仍有較大入場(chǎng)與增長(zhǎng)空間。淘寶大牌增長(zhǎng)分化

，

抖音品牌高增速達(dá)1453.6%頭部品牌集中度

CR5

CR10

CR2052.0%抖音數(shù)據(jù)維度

：2025年1-12月淘寶41.3%25.4%27.9%38.1%15.5%500450400350300250200150100500淘寶-各品牌銷售&均價(jià)&銷量分析高價(jià)高銷量creed香奈兒嬌蘭迪奧愛(ài)馬仕蒂普提克阿瑪尼范思哲低價(jià)低銷量低價(jià)高銷量淘寶TOP20品牌均由國(guó)際品牌主導(dǎo)

，品牌均價(jià)在300左右

，遠(yuǎn)高于抖音品牌均價(jià)124；

國(guó)際品牌依托品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)高客單

，香奈兒、圣羅蘭等頭部品牌同時(shí)達(dá)成高銷量

，是“高價(jià)

+品牌力”的典型陣地。抖音則是國(guó)貨品牌主場(chǎng)，

ImSole、拂若里等國(guó)貨集中于“低價(jià)高銷量”象限

，靠性價(jià)比實(shí)現(xiàn)規(guī)模滲透，

國(guó)際品牌在抖音多處于“高價(jià)低銷量”

區(qū)域

，表現(xiàn)弱于淘寶。國(guó)際品牌在淘寶適配高價(jià)高銷策略

，依托用戶對(duì)大牌的付費(fèi)意愿實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；在抖音則因價(jià)格帶與平臺(tái)主流需求錯(cuò)位

，銷量受限。

國(guó)貨品牌精準(zhǔn)匹配抖音低價(jià)擴(kuò)量的用戶偏好

，以低客單實(shí)現(xiàn)高銷量

，在淘寶暫無(wú)較大布局。梅森馬吉拉Jo

Malone

拉夫勞倫

London

香奈兒湯姆福特

拂若里YSL

/

TTOUCHME淘寶國(guó)際品牌主導(dǎo)市場(chǎng)

，

抖音國(guó)牌把控低價(jià)市場(chǎng)10009008007006005004003002001000-100-50.0萬(wàn)0.0萬(wàn)50.0萬(wàn)100.0萬(wàn)150.0萬(wàn)200.0萬(wàn)250.0萬(wàn)300.0萬(wàn)350.0萬(wàn)400.0萬(wàn)0.0萬(wàn)20.0萬(wàn)40.0萬(wàn)60.0萬(wàn)80.0萬(wàn)100.0萬(wàn)120.0萬(wàn)140.0萬(wàn)160.0萬(wàn)180.0萬(wàn)

200.0萬(wàn)抖音-各品牌銷售&均價(jià)&銷量分析高價(jià)低銷量高價(jià)高銷量圣羅蘭margie

la古馳數(shù)據(jù)維度

：銷售額&均價(jià)&銷量|2025年1-12月ralph

lauren

maison

國(guó)貨品牌

國(guó)外品牌冰希黎草本海洋湯姆福特寶格麗槐序

雪爾妮蘭范思哲低價(jià)高銷量高價(jià)低銷量低價(jià)低銷量愛(ài)馬仕

古蔻FOCONIE迪奧ImSole潘海利根蔻依loewe祖瑪瓏柏芮朵蔻依蘭蔻l歐似排名品牌名銷售額（億）市占1dior/迪奧0.94億28.9%2gucci/古馳0.41億12.5%3chloe/蔻依0.26億8.1%4chanel/香奈兒0.21億6.5%5hermes

parfums/愛(ài)馬仕0.18億5.4%6bvlgari/寶格麗0.10億3.2%7issey

miyake/三宅一生0.07億2.1%8the

mood/未知?dú)馕?.07億2.0%9loewe0.05億1.5%10scent

library/氣味圖書館0.05億1.5%11byredo/柏芮朵0.05億1.5%12毛戈平0.03億1.0%13guerlain/嬌蘭0.03億0.9%14penhaligon

’s/潘海利根0.03億0.9%15burberry/博柏利0.02億0.7%16納西索羅德里格斯0.02億0.6%17tosummer/觀夏0.01億0.5%18prada/普拉達(dá)0.01億0.4%19avon/雅芳0.01億0.4%20jo

malone

london/祖瑪瓏0.01億0.3%排名品牌名銷售額（萬(wàn)）市占1tamburins0.10億27.9%2故宮0.04億10.3%3謝馥春0.02億5.9%4chloe/蔻依0.01億2.9%5巴莉奧0.01億2.4%6diptyque/蒂普提克0.01億2.2%7香緹卡0.01億2.2%8和璽0.01億2.1%9twg0.01億2.0%10拂若里0.01億1.8%11others（彩妝）0.01億1.6%12ebers

papyrus0.01億1.5%13the

beast/野獸派0.01億1.5%14dior/迪奧0.01億1.5%15浴見(jiàn)0.01億1.4%16peach

jo/桃作0.00億1.3%17肽潤(rùn)0.00億1.2%18草本海洋0.00億1.0%19七寸九0.00億0.9%20longtake0.00億0.9%1chanel/香奈兒6.24億7.7%2ysl/圣羅蘭3.89億4.8%3hermes

parfums/愛(ài)馬仕3.56億4.4%4dior/迪奧3.41億4.2%5jo

malone

london/祖瑪瓏3.16億3.9%6maison

margie

la2.68億3.3%7tomford/湯姆福特2.07億2.5%8giorgioarmani/阿瑪尼2.04億2.5%9diptyque/蒂普提克1.95億2.4%10bvlgari/寶格麗1.88億2.3%11versace/范思哲1.65億2.0%12gucci/古馳1.58億2.0%13chloe/蔻依1.15億1.4%14ralph

lauren1.12億1.4%15byredo/柏芮朵1.09億1.3%16penhaligon

’s/潘海利根0.98億1.2%17lancome/蘭蔻0.87億1.1%18loewe0.85億1.1%19guerlain/嬌蘭0.81億1.0%20creed（美妝）0.76億0.9%淘寶-香水品類-細(xì)分品類品牌排名香水排名

品牌名銷售額（億）

市占香水套裝

香膏數(shù)據(jù)維度

：淘寶平臺(tái)

，2025年1-12月排名品牌名銷售額市占1Dior/迪奧0.71億32.7%2HomeFacial

Pro0.12億5.5%3HERMèS/愛(ài)馬仕0.12億5.5%4梅森馬吉拉0.09億4.2%5冰希黎0.08億3.8%6摩拉菲爾0.05億2.5%7FlowerKnows/花知曉0.04億1.7%8未知?dú)馕?MYSTERYAROMA0.04億1.7%9祖瑪瓏/Jo

Malone

London0.03億1.6%10摩拉菲爾/MOLAFEI

ER0.03億1.5%11VALENTINO/華倫天奴0.03億1.3%12ALLFAVOR0.03億1.3%13奈樂(lè)美/NERMI0.02億1.1%14CHANEL/香奈兒0.02億1.0%15且悠/chillmore0.02億0.9%16湯姆福特0.02億0.9%17Chloé/蔻依0.02億0.8%18DR0.01億0.6%19XKN0.01億0.6%20AMOUAGE0.01億0.6%排名品牌名銷售額市占1草本海洋0.64億39.9%2TTOUCHME0.12億7.3%3拾清歡0.09億5.8%4tamburins0.07億4.6%5MAKE

ESSENSE/理然0.06億3.9%6謝馥春0.03億2.0%7LESSXCOCO0.03億1.7%8MAJESTTE

beaute0.03億1.6%9hfp0.02億1.4%10其他0.02億1.2%11獨(dú)特艾琳/Dear

Irean0.01億0.5%12赫蔓倪0.01億0.5%13RUFI0.01億0.4%14SCENABELLA/姍那貝拉0.01億0.4%15MICHEL

MERCIER0.01億0.4%16YZS0.01億0.4%17巴莉奧0.01億0.4%18HomeFacial

Pro0.00億0.3%19森林之歌0.00億0.3%20果酵密0.00億0.3%1淘寶大牌增長(zhǎng)分化2.02億4.1%2拂若里1.89億3.8%3拉夫勞倫1.60億3.2%4isgoogol/古蔻1.40億2.8%5VERSACE/范思哲1.40億2.8%6CHANEL/香奈兒1.36億2.7%7祖瑪瓏/Jo

Malone

London1.33億2.7%8圣羅蘭/YSL1.33億2.7%9梅森馬吉拉1.30億2.6%10法蔻尼/FOCONIE1.16億2.3%11槐序0.91億1.8%12雪爾妮蘭0.88億1.8%13Chloé/蔻依0.78億1.6%14歐似0.57億1.1%15冰希黎0.55億1.1%16PRADA/普拉達(dá)0.51億1.0%17HERMèS/愛(ài)馬仕0.51億1.0%18湯姆福特0.50億1.0%19且遇0.46億0.9%20TTOUCHME0.44億0.9%抖音-香水品類-細(xì)分品類品牌排名香水排名

品牌名銷售額市占香水套裝

香膏數(shù)據(jù)維度

：抖音平臺(tái)

，2025年1-12月頭部品牌抖音拆解品

牌

分

析

—

—

—

—

IM

SOLE

/

不

定

所品牌定位：

無(wú)性別自由主義香氛品牌

，

專注于抽象情緒表達(dá)Slogan：

讓靈魂自由

，不被定義品牌使命：

打破傳統(tǒng)香水行業(yè)的性別與身份界限，通過(guò)原創(chuàng)香氣為每一個(gè)獨(dú)特靈魂賦予自由的表達(dá)載體

，讓香水回歸“為表達(dá)而生”的本質(zhì)

，成為年輕人情緒表達(dá)的“

嗅覺(jué)語(yǔ)言”。品牌愿景：

成為中國(guó)自由主義香氛領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，引領(lǐng)無(wú)性別香水消費(fèi)潮流

，通過(guò)香氣探索人類靈魂的更多切面

，創(chuàng)造屬于當(dāng)代年輕人的情緒共鳴空間。品牌主打產(chǎn)品：

小丑（

The

Joker）

、木偶（

ThePuppet）

、

幼稚鬼（

The

Naif）品牌正式發(fā)布

，

同步上線品牌官

方小程序商城

，首次推出

“小

丑”

“木偶”等核心香水產(chǎn)品618全平臺(tái)（抖音

+天貓）

銷售額突破2億元

，

同比2024年618增長(zhǎng)

120%抖音官方旗艦店上線

，啟動(dòng)抖音渠道運(yùn)營(yíng)

，

當(dāng)月銷售額突破500

萬(wàn)元獲評(píng)“抖音2024年度香氛類目TOP

品牌”

，成為平臺(tái)頭部香氛品牌抖音618大促期間

，登頂抖音香水品類銷售額TOP1

，單大促周期銷售額破

1200萬(wàn)元天貓旗艦店正式上線

，拓展淘系渠道

，

當(dāng)月淘系銷售額破800萬(wàn)元IM

SOLE/不定所是杭州完形填空品牌管理有限公司旗下的無(wú)性別自由主義香氛新銳品牌

，

以“不被定義的情緒空間”為核心理念

，打破傳統(tǒng)香水的性別與角色標(biāo)簽化束縛

，通過(guò)原創(chuàng)調(diào)香為消費(fèi)者提供情緒表達(dá)的香氣載體。

654

2025年6月

2025年3月2024年2月2021年8月2022年10月2023年6月

1

2

3

品牌背景202502202508imsole品牌在2024年上半年處于低位波動(dòng)的培育階段

，月銷多在600萬(wàn)左右；2024年中開(kāi)始逐步爬坡

，反映渠道運(yùn)營(yíng)與品牌聲量的持續(xù)積累；2025年2月出現(xiàn)顯著銷售峰值（近0.45億元）

，結(jié)合節(jié)點(diǎn)屬性

，應(yīng)為年貨節(jié)大促驅(qū)動(dòng)的集中爆發(fā)；2025年2月后銷售額回落至1100萬(wàn)左右的穩(wěn)定區(qū)間

，7-8月的小高峰則對(duì)應(yīng)夏季營(yíng)銷或年中大促節(jié)點(diǎn)。2025年峰值后回落的基準(zhǔn)線遠(yuǎn)高于2024年培育期

，說(shuō)明品牌在抖音的日常銷售基本盤已形成

，渠道滲透與用戶心智已完成初步沉淀。日?；颈P穩(wěn)步提升

，

月均銷售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)0.50億0.45億0.40億0.35億0.30億0.25億0.20億0.15億0.10億0.05億0.00億2023.01-2025.12-抖音線上渠道銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，抖音數(shù)據(jù)

，

2023年1月-2025年12月202406

202407

202408

202409

202410

202411202503

202504202506

202507202404

202405202412

202501202511

202512202402

2024032025052025092025102024012024.01-2025.12期間

，香水始終是核心品類

，

占比長(zhǎng)期保持95%以上

，沐浴油、

香膏等其他品類占比不足

5%且波動(dòng)極小；右側(cè)銷售趨勢(shì)中

，其他品類銷售額幾乎貼近基線

，僅香水品類貢獻(xiàn)全部核心營(yíng)收

，

呈現(xiàn)“單品類驅(qū)動(dòng)”的極端結(jié)構(gòu)。

銷售趨勢(shì)中

，香水銷售額從2024年初的低位逐步爬坡

，

2025年初達(dá)峰值

，后續(xù)維持高波動(dòng)的規(guī)模區(qū)間

，說(shuō)明品牌在抖音的增長(zhǎng)完全依托香水品類的運(yùn)營(yíng)深耕

，通過(guò)用戶心智滲透實(shí)現(xiàn)了單品類的規(guī)模放量。

當(dāng)前高度依賴香水的結(jié)構(gòu)

，使品牌抗市場(chǎng)波動(dòng)能力不足；建議借助香水積累的用戶基礎(chǔ)

，

嘗試拓展沐浴油、

香膏等關(guān)聯(lián)品類

，通過(guò)“核心品類帶關(guān)聯(lián)品類”的策略

，

豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)

，

降低單一品類依賴風(fēng)險(xiǎn)。香水為95%占比核心品類

，

關(guān)聯(lián)品類暫無(wú)起色 香水沐浴露/油身體乳/霜/精油/膏香薰蠟燭香水套裝香膏香包/香囊數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，

2024年1月-2025年12月5000.0萬(wàn)4500.0萬(wàn)4000.0萬(wàn)3500.0萬(wàn)3000.0萬(wàn)2500.0萬(wàn)2000.0萬(wàn)1500.0萬(wàn)1000.0萬(wàn)500.0萬(wàn)

0.0萬(wàn)100%99%98%97%96%95%94%93%92%91%90%品牌抖音主營(yíng)品類銷售趨勢(shì)品牌抖音主營(yíng)品類分布身體乳/霜/精油/膏香包/香囊2025-122025-112024-112024-102024-092024-082024-072025-102025-092025-082025-072025-062025-052025-042025-032025-022024-062024-052025-012024-042024-032024-022024-012024-12沐浴露/油香膏2025-122025-112025-102025-092025-082025-072025-062025-052025-042025-032025-022025-012024-122024-112024-102024-092024-082024-072024-062024-052024-042024-03香水香水套裝2024-022024-01香薰蠟燭2025年

1-12月價(jià)格帶趨勢(shì)顯示，

50-300元區(qū)間（尤其

100-200元）是絕對(duì)主力

，全年占比穩(wěn)定；

50元以下、300元以上價(jià)格帶占比極低，非品牌核心定價(jià)區(qū)間。100-150元區(qū)間的“夏娃”“小眾香水四選一”（優(yōu)惠價(jià)格

150元）銷量均突破20w+

，是品牌營(yíng)收核心載體

，反映用戶對(duì)該價(jià)格帶的付費(fèi)意愿與接受度最高；238元的“蝴蝶罪魁”（高于核心價(jià)帶）銷量?jī)H2w+

，暴露用戶對(duì)品牌的價(jià)格接受上限約

150元；

50-100元的沐浴露（88元）、禮盒（68元）銷量不足

1w+

，低價(jià)位產(chǎn)品未形成規(guī)模

，用戶更認(rèn)可品牌中價(jià)帶的價(jià)值感知。品牌需持續(xù)聚焦

100-150元核心價(jià)格帶的爆款供給

，強(qiáng)化心智；高價(jià)位產(chǎn)品需控制SKU

占比

，低價(jià)位產(chǎn)品可作為補(bǔ)充但無(wú)需重點(diǎn)投入

，避免價(jià)格帶分散削弱用戶認(rèn)知。品牌價(jià)格帶分布趨勢(shì)100-200元為核心價(jià)格帶

，

高價(jià)位產(chǎn)品銷量較低蝴蝶罪魁售價(jià)：238/支銷量：2w+夏娃香氛沐浴露售價(jià)

：88/瓶銷量：

1w+2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12自由之境香乳禮盒售價(jià)：68/套銷量：<1w小眾香水四選一售價(jià)：

150/支銷量：20w+夏娃售價(jià)：

150/支銷量：20w+啟示錄香薰售價(jià)：

158/個(gè)銷量：<1w數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，

2024年1月-2025年12月100%50%0%

100~300

300~500

<50

50~1002024-2025年品牌抖音渠道呈直播絕對(duì)主導(dǎo)格局

，2024年

11月起直播銷售快速放量并長(zhǎng)期穩(wěn)居高位；商品卡、短視頻帶貨渠道銷售占比持續(xù)處于低位

，僅作為輔助補(bǔ)充

，渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的單一性特征。銷售主體層面

，達(dá)人分銷為核心增長(zhǎng)引擎

，銷售額從2024年0.80億元增至2025年

1.55億元，

占比持續(xù)提升；而品牌自播銷售額基本持平（2024年0.18億元→2025年0.17億元）。這一數(shù)據(jù)特征表明

，品牌現(xiàn)階

段仍以加大達(dá)人合作力度為核心抓手

，依托達(dá)人流量實(shí)現(xiàn)用戶心智滲透與品牌聲量擴(kuò)張，

自主運(yùn)營(yíng)的銷售能力

尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12達(dá)人合作力度加大

，

擴(kuò)大品牌聲量0.50億0.45億0.40億0.35億0.30億0.25億0.20億0.15億0.10億0.05億0.00億100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音直播&商品卡&視頻-銷售渠道分析抖音品牌&達(dá)人-銷售渠道分析數(shù)據(jù)來(lái)源

：知行數(shù)據(jù)庫(kù)

，

2024年1月-2025年12月2024年

2025年

..

1.55億0

17億 直播銷售額商品卡銷售額視頻銷售額0.80億0

18億2024-112024-102024-092024-082024-072024-062024-052024-042025-112025-102025-092025-082024-032025-072025-062025-052025-042025-032024-022024-012025-122025-022025-012024-12

達(dá)人銷售額

品牌銷售額