CHAPTER05企業(yè)營銷管理數(shù)字化DigitalTransformationofEnterpriseMarketingManagement目錄CONTENTS01傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的整合從4P到4C的營銷模式思想變革，探索用戶關(guān)系、品牌定位與購買路徑的演進(jìn)邏輯02營銷管理數(shù)字化的概念與路線圖技術(shù)驅(qū)動營銷創(chuàng)新的核心框架，解析六大創(chuàng)新環(huán)節(jié)與數(shù)字化中臺體系03營銷管理數(shù)字化的構(gòu)建從戰(zhàn)略到落地的實(shí)施框架，構(gòu)建端到端業(yè)務(wù)在線與數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷體系04精準(zhǔn)營銷實(shí)踐案例用戶群體畫像的構(gòu)建與應(yīng)用，基于RFM模型與K-means聚類的數(shù)據(jù)驅(qū)動實(shí)踐理論演進(jìn)技術(shù)架構(gòu)實(shí)踐落地01傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的整合從4P到4C：營銷模式的思想變革核心主題營銷思維的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵洞察從控制到協(xié)作的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場與數(shù)字市場的核心差異FourCoreDimensionsofMarketTransformation用戶關(guān)系傳統(tǒng)市場垂直單向控制：企業(yè)單方?jīng)Q定市場細(xì)分與目標(biāo)選擇，客戶被動接受信息，常被無關(guān)信息打擾數(shù)字市場水平互聯(lián)協(xié)作：用戶主導(dǎo)營銷信息接受權(quán)，社區(qū)化互動，企業(yè)需以"幫助者"角色請求許可品牌定位傳統(tǒng)市場差異化承諾：通過持續(xù)定位與差異化手段贏得用戶心意，品牌承諾由營銷人員單向傳遞數(shù)字市場特質(zhì)密碼解讀：用戶可主動審視品牌承諾，品牌密碼（七大特性）保持穩(wěn)定，外部特征靈活變化市場營銷傳統(tǒng)4P產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）——企業(yè)可控制的營銷組合數(shù)字4C共同創(chuàng)造（Co-create）、通貨（Currency）、公共活動（Community）、對話（Conversation）客服關(guān)系傳統(tǒng)模式客服提供：按嚴(yán)格規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)流程提供服務(wù)，購買前后角色轉(zhuǎn)變導(dǎo)致服務(wù)矛盾數(shù)字模式合作關(guān)懷：通過傾聽、回應(yīng)和持續(xù)跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)真正合作，邀請客戶參與進(jìn)程核心洞察：數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)升級，更是營銷思維的根本變革——從企業(yè)中心主義轉(zhuǎn)向用戶中心主義，從單向控制轉(zhuǎn)向雙向協(xié)作，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向。用戶關(guān)系：從垂直控制到水平互聯(lián)UserRelationship:FromVerticalControltoHorizontalConnection傳統(tǒng)市場：垂直關(guān)系市場細(xì)分與目標(biāo)選擇根據(jù)地理、人口、心理、行為特征將市場劃分為同質(zhì)群體，企業(yè)單方?jīng)Q定目標(biāo)客群單向信息傳遞客戶參與局限于市場調(diào)研信息輸入，企業(yè)單向推送營銷信息，客戶常將信息列為垃圾消息企業(yè)主導(dǎo)決策所有營銷決策由營銷人員單方制定，無需征詢客戶意見，資源配置和定位完全企業(yè)導(dǎo)向典型特征"企業(yè)推送-客戶接收"的單向垂直模式，客戶被動接受營銷信息，缺乏參與感和主導(dǎo)權(quán)數(shù)字市場：水平關(guān)系社區(qū)化市場群體用戶與垂直社區(qū)其他用戶形成社會互聯(lián)，社區(qū)成為新的市場群體，有效抵制強(qiáng)行營銷許可式營銷企業(yè)必須與用戶真誠交流，以"幫助者"而非"獵人"角色請求許可，用戶有權(quán)"確認(rèn)"或"忽略"用戶主導(dǎo)權(quán)提升用戶在營銷信息接受方面擁有足夠主導(dǎo)權(quán)，可主動選擇接受或拒絕企業(yè)營銷請求典型特征"企業(yè)請求-用戶授權(quán)"的雙向水平模式，用戶擁有營銷信息接受主導(dǎo)權(quán)，社區(qū)化互動成為新范式→轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：企業(yè)角色從"獵人"（強(qiáng)烈營銷目的）轉(zhuǎn)變?yōu)?幫助者"（真誠社區(qū)交流），營銷成功的前提是獲得用戶許可與信任，社區(qū)成為新的營銷戰(zhàn)場。品牌定位：從差異化承諾到特質(zhì)密碼解讀BrandPositioning:FromDifferentiationPromisetoCodeInterpretation傳統(tǒng)市場差異化承諾模式品牌定義品牌是名字、標(biāo)志和標(biāo)語等內(nèi)容的組合，是產(chǎn)品和服務(wù)相互區(qū)別的手段，也是公司品牌活動中產(chǎn)生的價值的載體定位策略自20世紀(jì)80年代起，品牌定位成為客戶心意的攻堅(jiān)戰(zhàn)。需要清晰、持續(xù)的定位以及支持定位的差異化標(biāo)準(zhǔn)營銷手段品牌定位是營銷人員為贏得用戶心意做出的具有說服力的承諾，必須用差異化的營銷手段展示品牌特性數(shù)字市場特質(zhì)密碼解讀模式用戶審視用戶可以主動衡量甚至審視企業(yè)所做出的品牌定位承諾。由于社交媒體的透明性，品牌無法做出虛假且不能證實(shí)的承諾品牌動態(tài)性產(chǎn)品周期不斷縮短且迅速變化，品牌動態(tài)性凸顯。擁有一定"變體"的品牌才能在各種環(huán)境下適應(yīng)自如品牌密碼品牌特性和密碼不應(yīng)隨外部變化。只要品牌密碼巋然不動，其外部特征可以隨意變化，保持品牌穩(wěn)定性品牌密碼的七大特性1創(chuàng)業(yè)歷史品牌起源故事2信條核心價值觀3微記象征視覺標(biāo)識系統(tǒng)4儀式品牌傳統(tǒng)儀式5對立陣營競爭差異定位6神奇術(shù)語品牌專屬語言7領(lǐng)導(dǎo)者品牌領(lǐng)軍人物經(jīng)典案例：谷歌（"涂鴉"變體）和MTV通過靈活的品牌變體，在各種變數(shù)中鞏固統(tǒng)治地位市場營銷：從4P售賣到4C商業(yè)化MarketingEvolution:From4Pto4CFramework4P傳統(tǒng)營銷組合產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)控制模式PProduct產(chǎn)品基于客戶需求和市場調(diào)查開發(fā)產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝PPrice價格結(jié)合成本、競爭和客戶價值制訂價格策略PPlace渠道安排運(yùn)輸儲藏等，將產(chǎn)品送到目標(biāo)市場PPromotion促銷通過廣告、銷售推廣等方式傳達(dá)給目標(biāo)用戶4C數(shù)字營銷組合用戶參與的價值共創(chuàng)模式CCo-creation共同創(chuàng)造在創(chuàng)意階段使客戶參與，提高新品開發(fā)成功率，實(shí)現(xiàn)個性化定制CCurrency通貨動態(tài)定價根據(jù)市場需求和能力設(shè)定可變價格，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)個性化定價CCommunity公共活動P2P分銷模式（Airbnb、優(yōu)步），3D打印實(shí)現(xiàn)即時分銷CConversation對話社交媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動信息交流（貓途鷹、Yelp評分系統(tǒng)）動態(tài)定價根據(jù)消費(fèi)者購買歷史、購物位置等數(shù)據(jù)制定不同價格，優(yōu)化產(chǎn)品利潤P2P分銷Airbnb、優(yōu)步、Zipcar改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)人對人分銷互動促銷用戶評分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶間交流評價，改變企業(yè)單向推送模式客戶購買路徑的演進(jìn)：從AIDA到5A模型CustomerPurchaseJourney:FromAIDAto5AModel4A傳統(tǒng)營銷漏斗模型DerekRucker改進(jìn)模型A1Awareness了解客戶被動接收品牌信息，了解品牌存在A2Attitude態(tài)度產(chǎn)生好惡評價，形成品牌偏好A3Action行動決定是否購買，完成首次交易A4Addition再購買客戶留存與再購買，體現(xiàn)忠誠度特征："漏斗狀"思維進(jìn)程，客戶數(shù)量隨進(jìn)程持續(xù)減少，忠誠度體現(xiàn)在留存與再購買5A數(shù)字化營銷路徑模型數(shù)字時代客戶購買進(jìn)程A1Acquaint了解被動接收多方面產(chǎn)品信息，購買決策的閘口A2Attract吸引將信息加工成記憶，鎖定特定品牌A3Ask問詢積極跟進(jìn)吸引品牌，從朋友、媒體了解信息，路徑從個人化轉(zhuǎn)向社會化A4Action行動確認(rèn)足夠信息后決定購買A5Advocate擁護(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈品牌偏好，主動向別人推薦，成為品牌傳播者特征：忠誠度體現(xiàn)在對品牌的擁護(hù)，客戶積極彼此聯(lián)系構(gòu)建問詢-擁護(hù)關(guān)系5A框架的價值與應(yīng)用5A框架是反映數(shù)字時代客戶購買進(jìn)程的靈活工具，可以讓不同行業(yè)相互比較并揭示行業(yè)特征，還能展示各競爭企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的客戶購物過程不同于5A模型描述的行業(yè)慣例，就會進(jìn)而尋找產(chǎn)品缺陷或隱藏的用戶體驗(yàn)問題。影響客戶決策的三大因素ThreeKeyFactorsInfluencingCustomerDecision-Making自我因素SelfFactors品牌互動體驗(yàn)來自過去的品牌互動和體驗(yàn)個人評價對品牌的個人評價與認(rèn)知個人偏好對品牌的個人偏好，受口碑和廣告影響用戶自身因素他人因素OthersFactors親友口碑親友圈子對產(chǎn)品的口碑傳播社交社區(qū)社交網(wǎng)站上關(guān)于品牌的信息評分系統(tǒng)貓途鷹、Yelp等用戶評分系統(tǒng)外部環(huán)境因素外部因素ExternalFactors廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)廣告和其他營銷手段銷售人員銷售人員與客戶的直接互動客服觸點(diǎn)客服人員與客戶的服務(wù)互動品牌可控因素影響力數(shù)據(jù)洞察家人和朋友可信度83%在意網(wǎng)上評價66%影響因素協(xié)同作用每個客戶都會受到三類因素影響，但比例存在差異：有的客戶個人好惡分明，不易受廣告或朋友影響；有的客戶十分依賴他人推薦；有的人愿意相信廣告。核心洞察：數(shù)字化時代客戶決策更多依賴于他人因素，所有類型客戶都對商家"誠信"有共同偏好02營銷管理數(shù)字化的概念與路線圖技術(shù)驅(qū)動營銷創(chuàng)新的核心框架核心目標(biāo)端到端業(yè)務(wù)在線技術(shù)架構(gòu)六大創(chuàng)新環(huán)節(jié)營銷管理數(shù)字化的本質(zhì)與目標(biāo)EssenceandObjectivesofMarketingManagementDigitalization核心定義營銷管理數(shù)字化是以數(shù)字技術(shù)作為核心驅(qū)動力和手段，推動企業(yè)核心的營銷業(yè)務(wù)全方位變革將傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行在線化、自動化和智能化創(chuàng)新，最終驅(qū)動業(yè)務(wù)增長品牌、市場、銷售、渠道及交易、消費(fèi)者及服務(wù)的全方位變革借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，有效利用營銷資源，實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展依靠數(shù)據(jù)中臺，實(shí)現(xiàn)渠道從單一向多元發(fā)展以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)營銷數(shù)字化的四大核心價值1數(shù)據(jù)驅(qū)動集約借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，有效利用營銷資源，依靠實(shí)時數(shù)據(jù)跟蹤，實(shí)現(xiàn)營銷由粗放向集約發(fā)展2全渠道連接依靠數(shù)據(jù)中臺的強(qiáng)大連接，實(shí)現(xiàn)渠道從單一向多元發(fā)展，從公域到私域的全域端到端業(yè)務(wù)實(shí)時在線3體驗(yàn)創(chuàng)新以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)面向最終消費(fèi)者體驗(yàn)的全觸點(diǎn)營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)4智能決策基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容策劃和投放以及消費(fèi)者運(yùn)營等營銷業(yè)務(wù)，從經(jīng)驗(yàn)決策變?yōu)橹悄軟Q策最終目標(biāo)變革營銷模式降低營銷費(fèi)用提升消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長端到端業(yè)務(wù)在線：營銷數(shù)字化的核心步驟End-to-EndBusinessOnline:TheCoreStepofMarketingDigitalization核心定義端到端業(yè)務(wù)在線是指商品從企業(yè)流出到消費(fèi)者整體過程的兩個主要渠道（零售和直銷）的業(yè)務(wù)實(shí)時在線一路向C（消費(fèi)者），實(shí)時連接消費(fèi)者，完成高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀品牌BC一體化（B：多級服務(wù)商及代理商，C：消費(fèi)者）供給側(cè)和需求側(cè)共同發(fā)力，重塑和融通零售和經(jīng)銷渠道共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化驅(qū)動動因消費(fèi)者數(shù)字化行為演變經(jīng)過近10年電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，線上銷售已占消費(fèi)品30%以上份額，微信成為主要交流工具信息獲取數(shù)字化消費(fèi)者的信息獲取、購買決策和購買行為等環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化倒逼企業(yè)數(shù)字化消費(fèi)者數(shù)字化行為逐步倒逼零售商運(yùn)營和品牌商供應(yīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)路徑：BC一體化B品牌商BrandS服務(wù)商ServiceT終端門店TerminalC消費(fèi)者Consumer營銷管理數(shù)字化技術(shù)路線圖TechnicalRoadmapforMarketingManagementDigitalization當(dāng)前企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化普遍以中臺技術(shù)為基本架構(gòu)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)中臺架構(gòu)的營銷管理數(shù)字化所覆蓋的環(huán)節(jié)包括數(shù)字中臺、洞察與策略、內(nèi)容與創(chuàng)意、投放與觸達(dá)、服務(wù)與體驗(yàn)、渠道與銷售，構(gòu)成完整的數(shù)字化營銷技術(shù)體系。數(shù)字中臺DigitalPlatform數(shù)據(jù)取代人的主觀決策成為營銷業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力，獲取、管理、利用數(shù)據(jù)的能力成為核心競爭力洞察與策略Insight&Strategy基于大數(shù)據(jù)動態(tài)、全面的市場研究與精準(zhǔn)洞察工具，依托數(shù)據(jù)智能而非少部分人的主觀經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容與創(chuàng)意Content&Creative"一鍵生成"與"千人千面"變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，創(chuàng)意降維至元素，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的高效、批量化、個性化投放與觸達(dá)Delivery&Reach全用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、全渠道智能投放、實(shí)時動態(tài)效果監(jiān)測與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人群全鏈路追蹤服務(wù)與體驗(yàn)Service&Experience營銷從流量時代進(jìn)入存量時代，企業(yè)與用戶關(guān)系從粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)與深耕渠道與銷售Channel&Sales建立對消費(fèi)者、商品、渠道終端、銷售人員的即時連接、數(shù)據(jù)獲取、狀態(tài)監(jiān)控、服務(wù)支持架構(gòu)特點(diǎn)：以數(shù)字中臺為基礎(chǔ)，向上支撐五大營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成完整的數(shù)字化營銷技術(shù)生態(tài)體系數(shù)字中臺：數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心引擎DigitalMiddlePlatform:TheCoreEngineofData-DrivenMarketing中臺核心價值數(shù)據(jù)取代人的主觀決策成為營銷業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力獲取、管理、利用數(shù)據(jù)的能力成為企業(yè)營銷管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競爭力發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)律通過海量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，為多環(huán)節(jié)營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新和決策提供輔助端到端業(yè)務(wù)在線支撐迫切需要企業(yè)建設(shè)數(shù)字中臺，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時采集、治理、存儲、查詢、分析、展示數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，成為賦能業(yè)務(wù)應(yīng)用場景的基石中臺三層架構(gòu)1業(yè)務(wù)中臺構(gòu)建扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力，奠定高效開發(fā)、快速復(fù)用的基礎(chǔ)2數(shù)據(jù)中臺實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時采集、治理、存儲、查詢、分析、展示3技術(shù)平臺提供技術(shù)支撐能力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)快速開發(fā)與部署數(shù)據(jù)中臺的關(guān)鍵能力數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)治理數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)查詢數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)展示六大創(chuàng)新環(huán)節(jié)全景解析PanoramicAnalysisofSixInnovationLinks洞察與策略消費(fèi)者洞察大數(shù)據(jù)動態(tài)市場研究與精準(zhǔn)洞察行業(yè)與品類洞察為企業(yè)戰(zhàn)略制定、新品研發(fā)提供決策支撐社交與渠道洞察內(nèi)容趨勢、社交分析、渠道選址優(yōu)化內(nèi)容與創(chuàng)意創(chuàng)意供給平臺整合外部創(chuàng)意供應(yīng)鏈智能創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容智能生產(chǎn)及優(yōu)化內(nèi)容管理與合規(guī)高效管理創(chuàng)意內(nèi)容，規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險投放與觸達(dá)程序化廣告---多平臺營銷---KOL營銷與直播搜索、社交、移動應(yīng)用、數(shù)字戶外廣告科學(xué)評估KOL價值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配服務(wù)與體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計設(shè)計消費(fèi)者體驗(yàn)旅程流量運(yùn)營完成流量的有效分配社群/用戶/內(nèi)容運(yùn)營提升消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營渠道與銷售全渠道覆蓋平臺電商、數(shù)字門店、自建電商、客戶服務(wù)倉儲物流與分銷實(shí)現(xiàn)渠道拓展、鋪貨、分銷、動銷銷售自動化實(shí)現(xiàn)智慧營銷與渠道運(yùn)營中臺支撐體系以數(shù)字中臺為基礎(chǔ)，向上支撐五大營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成完整的數(shù)字化營銷技術(shù)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷業(yè)務(wù)全流程管理。03營銷管理數(shù)字化的構(gòu)建從戰(zhàn)略到落地的實(shí)施框架構(gòu)建方法端到端業(yè)務(wù)在線核心領(lǐng)域五大業(yè)務(wù)體系端到端業(yè)務(wù)在線的構(gòu)建路徑ConstructionPathofEnd-to-EndBusinessOnline流程設(shè)計四步驟1重新梳理端到端流程審視消費(fèi)者旅程中所有操作步驟，研究消費(fèi)者需要什么、不需要什么2觸點(diǎn)設(shè)計通過對整個旅程的消費(fèi)者觸點(diǎn)設(shè)計，切中需求，讓消費(fèi)者有好感3場景模擬站在目標(biāo)人群視角，模擬和規(guī)劃影響消費(fèi)者的內(nèi)容、形式甚至介質(zhì)4流程穿透提升流程效率和消費(fèi)者滿意度，發(fā)現(xiàn)流程斷點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)落地四步驟1深化經(jīng)銷商數(shù)字化連接（B端在線）在線咨詢、電子合同、在線下單、支付、物流跟蹤、對賬等業(yè)務(wù)辦理線上化2激活終端連接協(xié)助經(jīng)銷商向運(yùn)營商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，返利、促銷政策直接投放到終端3經(jīng)營賦能（千店千面）搭建線上線下一體化門店管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)和算法幫助終端進(jìn)行商品選品、陳列、促銷、會員管理4一路向C，共同服務(wù)消費(fèi)者用戶直達(dá)是核心訴求，全鏈路數(shù)字化實(shí)現(xiàn)端到端業(yè)務(wù)在線，快速滿足消費(fèi)者多樣化需求核心價值：通過新技術(shù)進(jìn)行全網(wǎng)、全渠道融合，打造面向消費(fèi)者生態(tài)的端到端業(yè)務(wù)在線能力，通過對全業(yè)務(wù)在線連接和過程行為路徑的數(shù)據(jù)采集與分析，實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)的多維快速感知，繼而逐漸沉淀大量私域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營。圍繞消費(fèi)者旅程的營銷閉環(huán)設(shè)計MarketingClosed-LoopDesignAroundConsumerJourney在構(gòu)建營銷管理數(shù)字化的過程中，必須要以消費(fèi)者為中心設(shè)計消費(fèi)者旅程，在消費(fèi)者旅程中設(shè)計與消費(fèi)者接觸和互動的觸點(diǎn)。通過觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供服務(wù)，收集和洞察服務(wù)過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，認(rèn)知消費(fèi)者行為和偏好，實(shí)現(xiàn)從提供服務(wù)到數(shù)據(jù)回流，從數(shù)據(jù)洞察到業(yè)務(wù)優(yōu)化的營銷閉環(huán)。消費(fèi)者旅程設(shè)計四步驟1消費(fèi)者和服務(wù)識別按照消費(fèi)者需求來設(shè)計消費(fèi)者旅程，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為的和企業(yè)提供的服務(wù)是不一樣的2觸點(diǎn)設(shè)計羅列消費(fèi)者旅程中的觸點(diǎn)，識別每個觸點(diǎn)的存在目的（消除疑慮、切中需求、培養(yǎng)信任）3體驗(yàn)設(shè)計模擬、界定和規(guī)劃影響和感動消費(fèi)者的內(nèi)容、介質(zhì)、交互方式，感知消費(fèi)者體驗(yàn)的好與壞4反饋迭代所有觸點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)提升都需要不斷接收反饋，不斷迭代升級營銷閉環(huán)核心指標(biāo)NPS凈推薦值衡量客戶滿意度與忠誠度，評估消費(fèi)者體驗(yàn)好與壞LTV生命周期總價值評估客戶在整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值A(chǔ)RPU每用戶平均收入衡量用戶平均貢獻(xiàn)收入，評估運(yùn)營效果DAU日活躍用戶衡量產(chǎn)品或服