知行數(shù)據(jù)觀察化妝水/爽膚水品類知行合一集團以數(shù)為據(jù)，不讓企業(yè)走彎路尊重專業(yè)，凡是徹底對標(biāo)找差距，復(fù)盤取機會客戶的生意就是知行人的命行業(yè)宏觀市場調(diào)研化妝水/爽膚水，是美妝護膚流程中二次清潔與基礎(chǔ)調(diào)理的核心產(chǎn)品，通常為透明或半透明液體，以水為基底，添加保濕劑、舒緩成分、活性提取物等功能性原料，質(zhì)地輕薄易吸收。保濕型（柔膚水）控油型（爽膚水）舒緩型（修護水）美白型（亮膚水）清潔型（收斂水）孔粗大、易長痘肌膚水面部護膚市場持續(xù)擴容，抖音突破千億面部護膚品類作為美妝護膚的第一梯隊，24年電商市場規(guī)模同比增長19.4%。天貓銷售額逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京東三年間一直在240億～250億上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音銷售額增長迅速，2023年就成為市占第一平臺，到2024年突破千億體量，銷售額達到1340.39億。面部護膚-近3年電商銷售額+41.2%面部護膚-近3年電商平臺份額占比w天貓京東n抖音基礎(chǔ)保濕需求穩(wěn)定，抗皺、舒緩成進階趨勢2025.10化妝水/爽膚水品類功效占比及增速抗氧化60%去角質(zhì)抗皺緊致舒緩收縮毛孔滋養(yǎng)修護祛黃提亮滋潤水油平衡0%清爽補水保濕鎖水控油祛痘美白清潔修飾膚色保濕以30%的市場份額占據(jù)化妝水/爽膚水品類核心，是主流基礎(chǔ)需求；舒緩、補水、修護功效為第二梯隊?？拱櫍?52%）、舒緩（+51%）成為高增長熱點功效，2025.10化妝水/爽膚水品類功效占比及增速抗氧化60%去角質(zhì)抗皺緊致舒緩收縮毛孔滋養(yǎng)修護祛黃提亮滋潤水油平衡0%清爽補水保濕鎖水控油祛痘美白清潔修飾膚色舒緩52%2%2%數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2025年10月淘天數(shù)據(jù)抗皺、保濕為剛需賣點，敏感肌、修護成機會賽道2025.10化妝水品類商品賣點供需分析40,000,0000高需求低供給高需求高供給保濕甘油敏感肌抗皺修護透明質(zhì)酸鈉煙酰胺角鯊?fù)槎《季o致舒緩聚二甲基硅氧烷對羥基苯乙酮美白玻色因抗老抗皺緊致楠華緊致抗皺膠原蛋白低需求高供給低需求低供給保濕、抗皺是高需、高供、高銷售額的核心賽道，是用戶付費意愿最強的剛需賣點，貢獻了品類核心銷售額。敏感肌、修護屬于“高需低供”的機會賣點，供需缺口相對明顯，布局該賣點競爭壓力較小。2025.10化妝水品類商品賣點供需分析40,000,0000高需求低供給高需求高供給保濕甘油敏感肌抗皺修護透明質(zhì)酸鈉煙酰胺角鯊?fù)槎《季o致舒緩聚二甲基硅氧烷對羥基苯乙酮美白玻色因抗老抗皺緊致楠華緊致抗皺膠原蛋白低需求高供給低需求低供給47,787,447數(shù)據(jù)來源：抖音巨量云圖，近30天數(shù)據(jù)，2025.11.03~2025.12.02線上行業(yè)趨勢總覽抖音轉(zhuǎn)向主導(dǎo)，天貓持續(xù)收縮2023-2025年，抖音從跟隨者轉(zhuǎn)向主導(dǎo)者，天貓份額持續(xù)收縮。抖音份額逐年提升（46%→55%天貓份額同步下滑（54%→45%2025年1-9月抖音爽膚水品類銷售額首次超過淘寶。抖音平臺23-24年大幅降價，低價策略直接帶動銷量爆發(fā)，抖音銷量增長84.6%，進而實現(xiàn)銷售額份額的快速提升。808040121.8118.598.146%銷售額份額（%）銷售額（億元）93.548%銷售額份額（%）銷售額（億元）93.548%55%銷量占比（%）61%銷量占比（%）61%67%8067%8050%8050%40040052%4052%45%39%33%54%50%45%39%33%54%50%0銷量（百萬件）均價（元）2023202420252023銷量（百萬件）均價（元）202320242025202320242025數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2023年-2025年的1-9月數(shù)據(jù)市場進入存量競爭階段，走向差異化2025年雙平臺總銷售額僅微增2.8%（118.5億→121.8億）、總銷量基本持平（140.6→139.8百萬件說明市場規(guī)模已觸及短期增長天花板，進入存量用戶爭奪階段。同期雙平臺均價小幅上漲，正是存量競爭下的產(chǎn)品策略調(diào)整體現(xiàn)：品類不再依賴規(guī)模擴張，而是通過功效細分、價格分層，完成存量用戶的需求深挖與客單價優(yōu)化，推動市場從同質(zhì)化走量轉(zhuǎn)向差異化價值競爭。數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2023年-2025年的1-9月數(shù)據(jù)抖音成增長主陣地，淘系進入萎縮期抖音化妝水/爽膚水類目規(guī)模達54.27億，同比增長16%；淘系同類目規(guī)模53.59億，但同比下滑-11%；雙平臺規(guī)模接近，但增長趨勢完全反向，抖音已成為該類目當(dāng)前的核心增長渠道，淘系則進入市場收縮階段。抖音噴霧類目規(guī)模12.88億，同比增長23%，是既有規(guī)?；A(chǔ)又有高增速的潛力細分賽道；男士爽膚水類目規(guī)模0.33億（處于初期階段精華水類目為25年新增類目；二者屬于尚未充分滲透的細分賽道，存在市場空白機會。抖音-細分品類機會化妝水/爽膚水噴霧男士爽膚水精華水?dāng)?shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2025年1-9月數(shù)據(jù)淘系-細分品類機會化妝水/爽膚水直播主導(dǎo)全局，達人驅(qū)動銷售數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，抖音平臺，2025年1-11月數(shù)據(jù)海藍之謎雙第一，抖音多個品牌增長超1000%123456789winona/薇諾娜123456789winona/薇諾娜2055.6%40.0%26.2%41.7%27.1%17.1%數(shù)據(jù)維度：2025年1-9月2Rellet/頤蓮國外品牌壟斷高價帶，國貨中低價走量淘寶平臺國外品牌壟斷高價帶，國貨困于中低價弱走量。海藍之謎、SK-II、赫蓮娜等國外品牌全部集中在高價低銷量象限：均價超500元，但銷量多在50萬以內(nèi)，雖購買量有限，但高單價足以支撐其銷售份額，是高客單、低周轉(zhuǎn)的典型。頤蓮以超350萬的高銷量成為淘寶國貨中少有的低客單走量代表。抖音平臺國貨占比80%且覆蓋多象限，低價高周轉(zhuǎn)成核心優(yōu)勢。抖音國貨的銷量橫軸數(shù)值相比淘寶顯著更高，體現(xiàn)了內(nèi)容種草和高性價比對國貨走量的放大效應(yīng)。淘寶-各品牌銷售&均價&銷量分析海藍之謎高價低銷量高價高銷量海藍之謎skii赫蓮娜0嬌蘭悅木之源蘭蔻雅詩蘭黛homefacialpro蘭蔻科顏氏hbn茵芙莎科顏氏hbn薇諾娜珀萊雅雅漾薇諾娜珀萊雅雅漾歐萊雅理膚泉至本歐萊雅理膚泉至本頤蓮可復(fù)美0抖音-各品牌銷售&均價&銷量分析海藍之謎赫蓮娜HomeFacialProHBNMissVnine達爾膚蘭蔻林清軒HBNMissVnine達爾膚蘭蔻羽素可復(fù)美羽素可復(fù)美頤蓮韓束雅漾花田璣密頤蓮韓束雅漾花田璣密百花萃溫博士彌玥泉彌玥泉數(shù)據(jù)維度：銷售額&均價&銷量|2025年1-9月天貓-化妝水/爽膚水-細分品類品牌排名化妝水/爽膚水男士爽膚水123456789數(shù)據(jù)維度：淘寶平臺，2025年1-9月123456789抖音-化妝水/爽膚水-細分品類品牌排名化妝水/爽膚水123456789數(shù)據(jù)維度：抖音平臺，2025年1-9月123456789男士爽膚水123456789C2U頭部品牌抖音拆解品牌分析————可復(fù)美品牌背景海藍之謎是雅詩蘭黛集團旗下的高端奢華護膚品牌，以"面霜之王"的美譽聞名全球。品牌將深?？萍寂c奢華護膚完美融合，通過獨家生物發(fā)酵技術(shù)，萃取深海巨藻的強大再生能量，打造出具有卓越修護與抗老功效的產(chǎn)品系列。 海藍之謎天貓官方旗艦店正式上線，首發(fā)全球限量寶詩龍合作款面霜修護精萃水在高端護膚水品類銷量排名第一，全線產(chǎn)品在各平臺高端美妝榜前列與李佳琦、薇婭等頭部主播合作帶貨，提升品牌線上曝光上海發(fā)布全新煥透精萃水，啟動"油瑕終結(jié)計劃"，周杰倫擔(dān)任幕后發(fā)布者京東自營官方旗艦店開業(yè)，同步啟動"愛蘊希冀，奇跡禮贊"超級品牌日活動官宣周杰倫擔(dān)任品牌大使 2025年6月2025年4月品牌定位："源自海洋的奢華修護傳奇"，定位為頂級護膚品牌，專注于高端修護與抗老化領(lǐng)域。Slogan：時刻注能，青春不暗場品牌使命：為健康肌膚老化開拓更多可能品牌愿景：取自海洋，回饋海洋品牌主打產(chǎn)品：CrèmedelaMer經(jīng)典型精華面霜、TheConcentrate極致修護精華、TheTreatmentLotion肌底修護液淘寶達67%占比，契合高端美妝消費心智海藍之謎線上渠道呈現(xiàn)“淘寶為主、抖音為輔”的格局：淘寶以67%占比穩(wěn)固核心基本盤，契合其高端美妝消費心智；抖音占比達33%，成長為第二大渠道，實現(xiàn)新興內(nèi)容場的增量滲透，雙渠道形成互補。品牌銷售節(jié)奏高度依賴大促節(jié)點，618、雙十一為銷售爆發(fā)期，其中淘寶大促峰值遠高于日常，契合高端用戶“大促囤貨”的消費習(xí)慣；抖音雖大促峰值弱于淘寶，但日常銷售量級穩(wěn)步提升，推動其份額持續(xù)增長。202301202301雙十一雙十一618618202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404202405202406202407202408202409202410202411202412202501202502202503202504202505202506202507202508202509618202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404202405202406202407202408202409202410202411202412202501202502202503202504202505202506202507202508202509數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2023年1月-2025年9月面部護理套裝占比50%，覆蓋全鏈路護膚流程海藍之謎在抖音渠道的品類布局呈現(xiàn)“核心聚焦+鏈路協(xié)同”的策略：以面部護理套裝為絕對核心，占比40%-50%，是渠道銷售額的核心支撐；化妝水/爽膚水、液態(tài)精華、乳液/面霜等則作為輔助品類，與主力套裝形成“化妝水-精華-乳液/面霜”的全鏈路護膚流程，既實現(xiàn)了護膚場景的完整覆蓋，也通過品類間的協(xié)同聯(lián)動，持續(xù)強化品牌“頂奢護膚”的心智認知。而在大促節(jié)點，品牌進一步依托面部護理套裝的組合形式開展銷售——這種“多單品打包”的模式，既契合高端用戶大促囤貨的消費習(xí)慣，也精準(zhǔn)匹配了送禮場景的需求，在鞏固高客單價定位的同時，有效放大了大促期間的銷售爆發(fā)力。2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09面部護理套裝化妝水/爽膚水液態(tài)精華乳眼霜潔面皂/潔面產(chǎn)品唇部精華美容護膚體驗裝美容護膚便攜裝粉底液/膏眼部護理套裝數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2024年1月-2025年9月2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09>1000元超高端價格帶占比80%，禮盒類產(chǎn)品矩陣售價：4800/套售價：2340/套售價：2700/套售價：2160/瓶數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2024年1月-2025年9月銷售載體上，直播是絕對核心，各時段銷售額占比均為最高，大促節(jié)點直播峰值尤為顯著；商品卡僅作直播的長尾補充，占比低且波動較平緩；視頻渠道貢獻可忽略，整體銷售高度依賴直播場景。直播主體上，品牌自播占比逐年上升（62%→64%→71%品牌自播已形成一定規(guī)模，大促時段達人直播占比上升至50-60%，達人與品牌自播同步發(fā)力，放大直播爆發(fā)效應(yīng)，實現(xiàn)規(guī)模增長。71%64%62%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2024年1月-2025年9月2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-09精萃水話題播放量破58億，參與人數(shù)677w#海藍之謎精萃水以677.4w參與人數(shù)、58.1億播放量位居榜首，#海藍之謎奇跡面霜（16.81億）、#海藍之謎奇跡禮盒（22.26億）等話題也保持高熱度——說明“精萃水”是品牌的流量爆款單品，奇跡系列、套裝禮盒是話題熱度的核心載體，用戶關(guān)注度高度集中于品牌核心產(chǎn)品線。周杰倫作為代言人，與品牌內(nèi)容綁定，通過明星話題帶動核心單品的內(nèi)容熱度，放大了單品的流量效應(yīng)。話題參與人數(shù)播放量#海藍之謎精萃水677.4w58.關(guān)鍵詞：精萃水、奇跡系列、套裝禮盒、周杰倫 ##海藍之謎精萃水乳4759.29億 #lamer濃縮眼霜數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2025年1-9月海藍之謎合作的頭部達人以全領(lǐng)域頂流達人為主護理等實現(xiàn)全護膚場景、全用戶圈層的長尾覆蓋，提升品牌高度與破圈代表達人提升品牌高度與破圈代表達人：與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮