匯報人:XXXX2026年01月14日營銷部2025年度工作總結(jié)暨2026年戰(zhàn)略規(guī)劃CONTENTS目錄01

2025年度工作概述02

2025年度核心成果展示03

2025年問題與歸因分析04

2026年度戰(zhàn)略目標(biāo)體系CONTENTS目錄05

2026年重點策略與執(zhí)行計劃06

團隊建設(shè)與管理提升07

總結(jié)與展望2025年度工作概述01年度核心目標(biāo)回顧品牌勢能目標(biāo)回顧目標(biāo)包括品牌首選率提升至25%，官方自媒體矩陣粉絲增長，斬獲行業(yè)權(quán)威獎項。實際品牌首選率達27.9%超額完成，粉絲總量突破1280萬同比+46%，獲6金2銀行業(yè)獎項。市場份額目標(biāo)回顧目標(biāo)為國內(nèi)ToC零售額增長，ToB大客戶拓展，電商全渠道GMV提升及線下零售覆蓋。實際ToC零售額91.7億元同比+21.4%，ToB新增47家貢獻收入14.6億元，電商GMV53.4億元同比+29%。利潤結(jié)構(gòu)目標(biāo)回顧目標(biāo)涵蓋營銷費率降低，高毛利新品收入占比提升及可變成本壓降。實際營銷費率降至10.1%，高毛利新品收入占比提升至39%，三項可變成本合計壓降2170萬元。部門組織與人員概況

01人員編制與在崗情況截至2025年12月31日，部門編制38人，實際在崗36人，其中2名長期借調(diào)至供應(yīng)鏈數(shù)字化項目組。

02團隊專業(yè)化建設(shè)全年組織“產(chǎn)品技術(shù)深潛”“競爭態(tài)勢分析”“高難度談判演練”等主題培訓(xùn)12場，引入線上學(xué)習(xí)平臺，要求每人每年完成不少于40學(xué)時專業(yè)課程。

03績效考核與激勵機制建立完善績效考核體系，將員工工作業(yè)績與薪酬、晉升掛鉤；設(shè)立“專業(yè)認證”體系，將產(chǎn)品知識、解決方案能力納入晉升核心考核。

04團隊文化建設(shè)通過清晰績效激勵與榮譽體系，結(jié)合定期團隊建設(shè)活動，塑造“敢于挑戰(zhàn)、樂于分享、相互補位”的團隊氛圍，年度員工滿意度調(diào)研中部門得分位居公司前列。年度預(yù)算執(zhí)行分析預(yù)算執(zhí)行總體概況2025年部門預(yù)算4800萬元，實際支出4723萬元，預(yù)算執(zhí)行率98.4%，整體支出控制在預(yù)算范圍內(nèi)。預(yù)算執(zhí)行精準度表現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行偏差率低至1.6%，反映出預(yù)算編制的科學(xué)性與執(zhí)行過程中的有效管控，為部門各項工作的順利開展提供了穩(wěn)定的資金保障。預(yù)算使用效益初步評估在嚴格控制支出的同時，預(yù)算資金有力支持了品牌推廣、市場拓展、新品營銷等核心業(yè)務(wù)開展，為年度核心成果的達成奠定了財務(wù)基礎(chǔ)，如品牌首選率超額完成、市場份額顯著提升等。2025年度核心成果展示02品牌勢能提升成果01品牌首選率超額完成2025年品牌首選率目標(biāo)為25%，實際達成27.9%，超額完成目標(biāo)。02官方自媒體矩陣粉絲增長顯著官方自媒體矩陣粉絲總量突破1280萬，同比增長46%。03斬獲行業(yè)權(quán)威獎項憑借卓越的品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新，斬獲“金投賞”“虎嘯獎”等6項金獎與2項銀獎。04獎項帶來顯著品牌背書價值行業(yè)權(quán)威獎項的獲得，為品牌帶來顯著背書價值，經(jīng)專業(yè)評估，其公關(guān)價值折算廣告當(dāng)量高達1.38億元。市場份額擴張表現(xiàn)

ToC零售業(yè)務(wù)：規(guī)模與增速雙領(lǐng)先2025年國內(nèi)ToC零售額達91.7億元，同比增長21.4%，高于行業(yè)平均水平9.8個百分點，展現(xiàn)出強勁的終端市場競爭力。

ToB大客戶拓展：收入貢獻顯著提升ToB大客戶（年采購500萬）新增47家，貢獻收入14.6億元，占總營收比例由13.7%提升至15.9%，有效拉動整體毛利率提升1.4個百分點。

電商渠道：抖音閉環(huán)GMV表現(xiàn)突出電商全渠道GMV實現(xiàn)53.4億元，同比增長29%，其中抖音閉環(huán)GMV達18.7億元，占比35%，ROI為4.8，高于淘系平臺1.7倍。

線下覆蓋：核心品類上架率與區(qū)域突破核心品類在Top50系統(tǒng)門店上架率由78%提升至96%；冷啟動的西南三省實現(xiàn)單省月銷破千萬，僅用118天，刷新公司歷史紀錄。電商渠道與私域運營成效

電商全渠道GMV增長表現(xiàn)2025年電商全渠道GMV達53.4億元，同比增長29%；其中抖音閉環(huán)GMV18.7億元，占比35%，ROI4.8，高于淘系1.7倍。

私域社群復(fù)購率顯著提升私域社群復(fù)購率由年初19%提升至34%，單客年均貢獻提升62元，私域訂單履約成本比公域低4.6元/單，全年節(jié)省物流與平臺傭金約3100萬元。

私域用戶規(guī)模與會員價值企業(yè)微信好友去重后達812萬，同比增長76%；會員GMV14.6億元，占整體營收34.2%，復(fù)購率38.7%，高于年度目標(biāo)0.7個百分點。線下零售覆蓋與區(qū)域突破核心品類門店上架率顯著提升2025年，核心品類在Top50系統(tǒng)門店上架率由年初的78%大幅提升至96%，實現(xiàn)了主流零售渠道的深度覆蓋，有效增強了產(chǎn)品市場可見度和消費者觸達率。西南三省冷啟動創(chuàng)銷售紀錄針對冷啟動的西南三省市場，通過精準的本地化營銷策略和渠道拓展，僅用118天便實現(xiàn)單省月銷破千萬元的佳績，刷新了公司區(qū)域市場拓展的歷史紀錄。利潤結(jié)構(gòu)優(yōu)化成果

營銷費率顯著下降，釋放利潤空間2025年營銷費率（營銷支出/收入）由11.7%降至10.1%，費率優(yōu)化帶來利潤絕對值增加1.05億元。

高毛利新品占比提升，結(jié)構(gòu)性抬升毛利率高毛利新品（毛利率45%）收入占比由28%提升至39%，結(jié)構(gòu)性抬升整體毛利率2.3個百分點。

成本精細管控，直接增厚EBITDA通過“營銷供應(yīng)鏈”聯(lián)合降價項目，將包材、物流、媒介三項可變成本合計壓降2170萬元，占營銷支出4.6%，直接增厚EBITDA。2025年問題與歸因分析03流量成本上漲與獲客效率問題平臺流量成本顯著上漲2025年抖音CPM全年上漲38%，頭部達人合作溢價率達52%，直接導(dǎo)致獲客成本上升。新品推廣ROI未達預(yù)期Q4新品“輕養(yǎng)”系列CAC（獲客成本）高于定價模型32%，上市30天ROI僅0.97，低于盈虧平衡點1.3。主觀預(yù)判與應(yīng)對不足前期對平臺流量政策變化預(yù)判不足，未能及時調(diào)整投放策略以應(yīng)對成本上漲壓力。客觀環(huán)境與競爭加劇平臺算法升級、廣告庫存緊縮，競價模型發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，同時競品加大投入進一步推高流量成本。品牌心智認知撕裂問題剖析市場分層認知差異顯著一線城市消費者品牌溢價接受度達64%，而三線及以下僅28%，價格敏感型用戶占比62%，市場對品牌定位的認知存在明顯分層。傳播策略缺乏人群區(qū)隔在“高端線”與“大眾線”并行策略下，傳播語系與視覺錘未做人群區(qū)隔，導(dǎo)致品牌聯(lián)想模糊，未能精準觸達不同層級市場需求。產(chǎn)品體驗未形成高端專屬感多品類共倉發(fā)貨，包裝視覺統(tǒng)一，無法形成高端專屬體驗，間接造成高端線退貨率5.7%，高于目標(biāo)值3個百分點。品牌資產(chǎn)管理體系缺位缺乏“品牌金字塔”動態(tài)校準機制，未能根據(jù)市場反饋及時調(diào)整品牌策略，導(dǎo)致品牌心智在高端化與大眾化之間出現(xiàn)撕裂。線索轉(zhuǎn)化鏈路斷層與響應(yīng)時效不足

線索轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)標(biāo)桿全年MQL（MarketingQualifiedLead）達12.4萬條，SQL（SalesQualifiedLead）僅2.1萬條，轉(zhuǎn)化率17%，顯著低于行業(yè)平均水平。

線索流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)存在斷點營銷與銷售部門間線索交接標(biāo)準不清晰，導(dǎo)致部分高潛力線索因信息傳遞滯后或缺失，未能及時進入銷售跟進流程。

客戶響應(yīng)時效未達預(yù)期平均首次響應(yīng)時間超過4小時，其中夜間及節(jié)假日線索響應(yīng)延遲現(xiàn)象突出，影響客戶體驗及轉(zhuǎn)化意愿。

線索培育與孵化機制待完善對低意向度線索缺乏系統(tǒng)化的分層孵化策略，未有效通過內(nèi)容營銷、精準觸達等方式提升線索質(zhì)量，造成轉(zhuǎn)化漏斗中下部流失率較高。市場前瞻性研究與策略預(yù)判能力短板

行業(yè)趨勢系統(tǒng)性研究投入不足工作重心偏向短期業(yè)績追趕，對行業(yè)發(fā)展趨勢、新興技術(shù)影響等前瞻性議題的系統(tǒng)性研究資源投入不夠，未能形成常態(tài)化的深度分析機制。

競爭對手動態(tài)跟蹤響應(yīng)滯后雖建立競爭對手檔案，但對其策略變化的跟蹤頻率和分析深度不足，導(dǎo)致在競品發(fā)起市場攻勢時，未能及時調(diào)整應(yīng)對策略，錯失先機。

數(shù)據(jù)驅(qū)動決策文化尚未完全形成盡管積累了大量銷售與市場數(shù)據(jù)，但在日常決策中，經(jīng)驗直覺仍占較大比重，利用數(shù)據(jù)分析工具進行客戶生命周期預(yù)測、營銷活動效果歸因等能力需提升。

市場機會捕捉敏銳度有待加強對潛在的市場機會點，如新興消費群體需求變化、跨界合作可能性等，缺乏主動挖掘和快速驗證機制，導(dǎo)致部分機會未能及時轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長點。2026年度戰(zhàn)略目標(biāo)體系04品牌建設(shè)目標(biāo)

品牌首選率提升目標(biāo)2026年計劃將品牌首選率從2025年的27.9%進一步提升至30%，強化品牌在消費者心智中的領(lǐng)先地位。

官方自媒體矩陣發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)官方自媒體矩陣粉絲總量在1280萬基礎(chǔ)上同比增長30%，達到1664萬，提升品牌線上影響力與用戶互動深度。

行業(yè)權(quán)威獎項獲取目標(biāo)計劃斬獲行業(yè)權(quán)威獎項數(shù)量較2025年的6金2銀有所突破，提升品牌專業(yè)認可度與市場美譽度，增強品牌背書價值。

品牌心智統(tǒng)一與分層建設(shè)目標(biāo)針對不同層級市場，優(yōu)化傳播語系與視覺錘，消除品牌心智認知撕裂，提升三線及以下城市價格敏感型用戶對品牌的接受度至40%。市場拓展目標(biāo)

ToC零售業(yè)務(wù)增長目標(biāo)2026年目標(biāo)國內(nèi)ToC零售額同比增長不低于18%，繼續(xù)高于行業(yè)平均水平，進一步鞏固終端市場競爭力。

ToB大客戶拓展目標(biāo)計劃新增年采購500萬以上ToB大客戶不少于50家，貢獻收入占總營收比例提升至17%以上，持續(xù)拉動整體毛利率。

電商渠道GMV增長目標(biāo)電商全渠道GMV力爭突破65億元，同比增長22%，其中抖音閉環(huán)GMV占比提升至40%，ROI保持在4.5以上。

新興區(qū)域市場拓展目標(biāo)在已啟動的西南三省基礎(chǔ)上，力爭新開拓1-2個潛力區(qū)域市場，實現(xiàn)單省月銷破千萬的目標(biāo)，復(fù)制成功經(jīng)驗。利潤優(yōu)化目標(biāo)營銷費率持續(xù)壓降2026年目標(biāo)將營銷費率（營銷支出/收入）在2025年10.1%的基礎(chǔ)上進一步降低，釋放更多利潤空間，提升整體盈利水平。高毛利產(chǎn)品占比提升計劃將高毛利新品（毛利率45%及以上）收入占比從2025年的39%提升至更高水平，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化結(jié)構(gòu)性抬升整體毛利率。營銷供應(yīng)鏈成本深度優(yōu)化持續(xù)推進“營銷供應(yīng)鏈”聯(lián)合降價項目，目標(biāo)在包材、物流、媒介等可變成本上實現(xiàn)更大幅度壓降，直接增厚EBITDA。私域運營效能提升進一步提升私域社群復(fù)購率和單客年均貢獻，降低私域訂單履約成本，通過精細化運營實現(xiàn)私域利潤貢獻持續(xù)增長。2026年重點策略與執(zhí)行計劃05數(shù)字化營銷體系升級

數(shù)字營銷專項小組組建成立“數(shù)字營銷專項小組”，系統(tǒng)探索SEO/SEM、內(nèi)容營銷、營銷自動化等領(lǐng)域的打法，強化數(shù)字化營銷能力建設(shè)。

客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）應(yīng)用深化基于客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）分析，將客戶劃分為“戰(zhàn)略型”、“增長型”、“潛力型”及“長尾型”，匹配差異化策略，使?fàn)I銷資源投入產(chǎn)出比（ROI）優(yōu)化約20%。

銷售管理流程數(shù)字化全面上線并深化應(yīng)用CRM系統(tǒng)，規(guī)范客戶信息錄入與更新，建立銷售健康度儀表盤，實現(xiàn)銷售全過程可視化、可分析、可優(yōu)化。

數(shù)據(jù)驅(qū)動決策能力建設(shè)加強數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用，探索客戶生命周期預(yù)測、營銷活動效果歸因等，逐步推動由經(jīng)驗直覺決策向數(shù)據(jù)驅(qū)動決策轉(zhuǎn)變，提升營銷精準度與效能?？蛻舴謱舆\營與價值深挖客戶分層體系構(gòu)建

基于客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）分析，將客戶劃分為"戰(zhàn)略型"、"增長型"、"潛力型"及"長尾型"四個層級，為差異化運營奠定基礎(chǔ)。差異化策略匹配

針對不同層級客戶，匹配差異化的產(chǎn)品組合、溝通策略及服務(wù)資源，使?fàn)I銷資源投入產(chǎn)出比（ROI）優(yōu)化約20%。顧問式價值營銷深化

全面推行從需求挖掘、方案定制到交付護航的全周期服務(wù)模式，成功幫助B客戶運營效率提升30%，建立高度客戶信任與粘性?？蛻艚】刀裙芾砼c價值提升

完善客戶成功體系，設(shè)立"客戶健康度評分"，對潛在流失客戶進行主動干預(yù)，將客戶滿意度（NPS）與復(fù)購率納入核心考核指標(biāo)。渠道融合與新興渠道拓展

01線上線下渠道融合策略通過核心品類在Top50系統(tǒng)門店上架率提升至96%，結(jié)合私域社群復(fù)購率34%及電商GMV53.4億元，構(gòu)建線上線下一體化營銷網(wǎng)絡(luò)，提升消費者全觸點體驗。

02新興渠道銷售貢獻線上直播帶貨與社群團購等新興渠道貢獻約15%銷售額，其中抖音閉環(huán)GMV達18.7億元，占電商全渠道35%，ROI4.8，成為增長新引擎。

03區(qū)域市場渠道突破針對冷啟動的西南三省市場，通過本地化渠道策略，僅用118天實現(xiàn)單省月銷破千萬元，刷新區(qū)域拓展紀錄，完善全國渠道布局。產(chǎn)品營銷與銷售支持優(yōu)化差異化產(chǎn)品營銷策略制定與執(zhí)行針對不同產(chǎn)品特點和市場需求，制定差異化策略。新產(chǎn)品推出限時優(yōu)惠、試用體驗等活動刺激需求；老產(chǎn)品通過優(yōu)化包裝、提升服務(wù)提高競爭力，推動全年銷售額同比增長。銷售團隊賦能體系常態(tài)化建設(shè)全年組織“產(chǎn)品技術(shù)深潛”“競爭態(tài)勢分析”“高難度談判演練”等主題培訓(xùn)，引入線上學(xué)習(xí)平臺，要求每人每年完成不少于40學(xué)時專業(yè)課程，季度銷售案例復(fù)盤會形成制度?？绮块T溝通協(xié)作機制優(yōu)化加強與銷售部門的溝通協(xié)調(diào)，建立高效信息傳遞機制，定期召開銷售支持會議，及時響應(yīng)需求，為銷售人員提供產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售資料及個性化解決方案支持。營銷供應(yīng)鏈成本精細管控

包材成本優(yōu)化成果通過聯(lián)合降價項目，包材成本實現(xiàn)有效壓降，是營銷供應(yīng)鏈可變成本優(yōu)化的重要組成部分。

物流成本控制成效物流成本作為可變成本的關(guān)鍵一項，在“營銷供應(yīng)鏈”聯(lián)合降價項目中成功降低，為整體成本壓降做出貢獻。

媒介成本節(jié)約措施媒介成本得到有效控制，與包材、物流成本一同，三項可變成本合計壓降2170萬元，占營銷支出的4.6%，直接增厚EBITDA。團隊建設(shè)與管理提升06銷售團隊精英化與專業(yè)化建設(shè)

打造專家型銷售鐵軍目標(biāo)旨在構(gòu)建一支“懂產(chǎn)品、懂行業(yè)、懂客戶”的專家型銷售團隊，提升整體市場競爭力與客戶服務(wù)水平。

優(yōu)化銷售人才選拔標(biāo)準引入“情景模擬評估中心”，通過模擬實戰(zhàn)場景，科學(xué)評估候選人的綜合能力，確保選拔出高素質(zhì)銷售人才。

推行導(dǎo)師制與專業(yè)認證體系為新員工及潛力員工配備資深教練，提供一對一指導(dǎo)；設(shè)立“專業(yè)認證”體系，將產(chǎn)品知識、解決方案能力納入晉升核心考核，激勵員工提升專業(yè)素養(yǎng)。

常態(tài)化賦能培訓(xùn)與經(jīng)驗轉(zhuǎn)化全年組織“產(chǎn)品技術(shù)深潛”“競爭態(tài)勢分析”“高難度談判演練”等主題培訓(xùn)12場，引入線上學(xué)習(xí)平臺，要求每人每年完成不少于40學(xué)時專業(yè)課程；季度銷售案例復(fù)盤會形成制度，將個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為團隊資產(chǎn)。績效考核與激勵機制優(yōu)化

建立科學(xué)的績效考核指標(biāo)體系圍繞品牌、市場、利潤核心目標(biāo)，設(shè)定可量化考核指標(biāo)，如品牌首選率、市場份額增長率、營銷費率、高毛利產(chǎn)品占比等，確?？己伺c戰(zhàn)略目標(biāo)一致。

完善績效激勵與榮譽體系將績效考核結(jié)果與薪酬、晉升直接掛鉤，設(shè)立清晰的績效激勵機制。同時，建立榮譽體系，表彰優(yōu)秀團隊與個人，塑造積極向上的團隊氛圍，提升員工滿意度。

推行銷售案例復(fù)盤與經(jīng)驗共享制度建立季度銷售案例復(fù)盤會制度，鼓勵團隊成員分享成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)，將個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為團隊資產(chǎn)，促進整體營銷能力提升。跨部門戰(zhàn)略協(xié)同機制構(gòu)建

建立常態(tài)化聯(lián)席會議機制建立與產(chǎn)品、研發(fā)部門的定期（季度）聯(lián)席會議機制，確保市場聲音有效傳遞至產(chǎn)品規(guī)劃，促進營銷策略與公司整體戰(zhàn)略同頻共振。

強化跨部門項目協(xié)作參與積極參與公司級戰(zhàn)略項目，主動承擔(dān)市場側(cè)的責(zé)任與貢獻，所有市場活動策劃提前與銷售、客服等部門對齊目標(biāo)與節(jié)奏，形成合力。