VA銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展現狀、問題及發(fā)展建議目錄TOC\o"1-3"\h\u10677A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展現狀、問題及發(fā)展建議 1266531研究背景 2239172研究方法 3318253A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略現狀分析 4127613.1A銀行基本情況 4283093.1.1A銀行組織架構 4201193.1.2A銀行經營現狀 465593.2A銀行個人外匯業(yè)務的歷史淵源與發(fā)展現狀 6249243.2.1A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展歷程 6318343.2.2A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展現狀 7201433.3A銀行個人外匯業(yè)務營銷的動因 9163723.3.1有利于加強A銀行品牌建設 9319453.3.2有利于滿足A銀行市場多元化需求 10307333.3.3有利于增強A銀行中間收入穩(wěn)定性 1015193.3.4有利于提高A銀行總體效益 10241733.4A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略的基本做法 1128063.4.1打造全功能的跨境金融服務中心 11281623.4.2為跨境客群制作產品服務手冊 11109693.4.3針對不同渠道不同層級客戶差異定價 1188533.4.4打通出入境大廳拓客通道 12204933.4.5設立線上宣傳直播間 12274703.4.6舉辦技能競賽選拔外匯專家 12188153.4.7嚴格機構和人員準入條件 1236543.4.8規(guī)范業(yè)務處理流程 1252034A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略存在的問題與原因分析 13280834.1A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略存在的問題 1394484.1.1目標市場定位不清晰 13254654.1.2產品同質化嚴重 13124594.1.3產品定價沒有優(yōu)勢 13199924.1.4獲客渠道過于單一 14183584.1.5宣傳的針對性及深度不夠 156044.1.6專業(yè)隊伍考核目標不明確 15175004.1.7網點對客服務口徑有差異 16120874.1.8業(yè)務流程繁瑣 1620544.2A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略存在問題的原因分析 17280694.2.1目標市場調研不充分 17307394.2.2缺乏產品創(chuàng)新意識 17175584.2.3差異定價機制不夠靈活 176644.2.4未建立多樣化營銷渠道 18269184.2.5創(chuàng)意宣傳意識不強 18292284.2.6專業(yè)隊伍建設不完善 1814644.2.7網點專業(yè)服務能力參差不齊 19207844.2.8未順應市場優(yōu)化業(yè)務流程 19262745A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略優(yōu)化措施 20246215.1目標市場策略 2085965.1.1市場細分 20595.1.2目標市場 21135365.1.3市場定位 22147395.2產品策略 22179905.2.1依托總行優(yōu)勢拓寬個人外匯產品及服務 2219745.2.2提供一站式跨境綜合服務產品組合 2394695.3定價策略 2581465.3.1競爭導向定價策略 2543575.3.2靈活的價格策略 25192765.4渠道策略 2666625.4.1拓展外部合作機構 26326635.4.2深度挖掘內部客戶需求 26149335.5促銷策略 27260465.5.1積極探索廣告宣傳創(chuàng)意 27140235.5.2提高宣傳精準性 27223525.6人員策略 27211175.6.1建立個人外匯專業(yè)隊伍序列 27172885.6.2設置績效考核體系 2876455.7環(huán)境策略 29181585.7.1加強外匯政策傳導力度 2987645.7.2提升網點對客服務能力 29206745.8流程策略 30196895.8.1構建統(tǒng)一服務標準 309525.8.2創(chuàng)新設計便利化業(yè)務流程 30159406研究結論 3113547參考文獻 321研究背景1994年，官方外匯市場正式成立，并且在社會經濟蓬勃發(fā)展的過程當中，同樣也獲得了快速地發(fā)展，人民幣一直保持著穩(wěn)定的升值狀態(tài)。兩年之后，人民幣與外幣能夠進行自由兌換，但是依然有著較為嚴格的管控措施。2005年人民幣匯率制度的再次改革，為浮動匯率制度奠定了良好的基礎。經濟全球化的深入發(fā)展，促進了國與國之間的相互合作，我國居民個人外匯需求也呈現出了迅猛發(fā)展的態(tài)勢。A銀行作為老牌外匯業(yè)務銀行，尤其是在外匯業(yè)務方面，更是處于行業(yè)中的龍頭，伴隨著金融行業(yè)的不斷發(fā)展，對于個人外匯業(yè)務的重視程度不斷加強，A銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸減弱。從A銀行個人結售匯業(yè)務數據來看，市場份額從2015年的72%下降至2019年的64%，截至2020年9月末，市場份額已降至61%。經濟全球化的發(fā)展同樣也讓經濟環(huán)境變得愈發(fā)復雜，對于A銀行來說，如何做好個人外匯業(yè)務營銷，如何提升市場份額，如何守住外匯品牌，已成為值得我們進行全方面、多角度、深層次研究的一個課題。2研究方法本文以A銀行個人外匯業(yè)務作為研究對象，綜合運用STP、7P等市場營銷理論，融入本人的銀行工作經驗，深入到A銀行個人外匯業(yè)務實踐當中，分別從營銷環(huán)境、營銷現狀、營銷問題等多個角度進行深入分析，具體方法如下。1.文獻檢索法：通過閱讀大量國內外商業(yè)銀行個人外匯業(yè)務相關文獻，了解國內外個人外匯業(yè)務發(fā)展現狀及研究內容，提取與本文有關的內容，并分析歸納A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展的問題，以求更好地發(fā)展A銀行個人外匯業(yè)務。2.定性與定量分析法：通過收集和分析A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展的營銷環(huán)境、目前的經營現狀、明確A銀行個人外匯業(yè)務營銷中存在的問題，并對A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略提供參考。為更直觀地對論文整體研究結構有一個了解，本人繪制了研究框架結構圖，通過研究框架結構圖來展示論文研究的大致內容，具體內容參見“圖1-1”所示。國內外研究現狀課題研究背景、目的、意義，采用方法和研究框架國內外研究現狀課題研究背景、目的、意義，采用方法和研究框架商業(yè)銀行個人外匯業(yè)務營銷概念及理論基礎商業(yè)銀行個人外匯業(yè)務營銷概念及理論基礎A銀行A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展分析A銀行個人外匯業(yè)務A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略優(yōu)化存在的問題及原因分析A銀行個人外匯業(yè)務現行營銷策略A銀行A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略優(yōu)化措施圖1-1研究框架圖3A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略現狀分析3.1A銀行基本情況3.1.1A銀行組織架構公司金融部、投資銀行部、交易銀行部普惠金融部、金融機構部、行政事業(yè)部A銀行成立于1914年，是一家由中央管理的大型國有商業(yè)銀行在江西省設立的一級分行，內設27個部門，下轄10家二級分行、11家南昌市管轄分支行。近年來，A銀行于2019年底隨總行完成了一系列的架構改革，現行組織架構如“圖3-1”所示公司金融部、投資銀行部、交易銀行部普惠金融部、金融機構部、行政事業(yè)部公司金融板塊公司金融板塊個人金融板塊個人數字金融部、銀行卡部、消費金融部個人金融板塊個人數字金融部、銀行卡部、消費金融部運營服務板塊渠道管理部、運營控制部、支付清算部運營服務板塊渠道管理部、運營控制部、支付清算部風險管理部、授信管理部、法律與合規(guī)部風險管理板塊風險管理部、授信管理部、法律與合規(guī)部風險管理板塊A銀行辦公室、中部地區(qū)研究中心、人力資源部財務部、審計部、紀委、黨務部A銀行辦公室、中部地區(qū)研究中心、人力資源部財務部、審計部、紀委、黨務部內部管理板塊內部管理板塊支持保障板塊信息科技部、安全保衛(wèi)部、工會、總務部支持保障板塊信息科技部、安全保衛(wèi)部、工會、總務部省分行營業(yè)部自營部門省分行營業(yè)部自營部門10家二級分行、11家南昌市管轄分支行管轄分支行10家二級分行、11家南昌市管轄分支行管轄分支行圖3-1A銀行組織架構3.1.2A銀行經營現狀A銀行近年來經營管理工作實現了五個穩(wěn)步提升：一是財務效益穩(wěn)步提升。近五年各項人民幣存、貸款時點余額年均增速分別為12.5%和15.2%，利息和中間業(yè)務收入年均增速分別為11.39%和4.74%。二是服務實體經濟的質效穩(wěn)步提升。特別是普惠金融在基礎薄弱的情況下，近五年實現年均20%以上的增速，充分體現了責任擔當。三是業(yè)務發(fā)展的動能穩(wěn)步提升。結售匯、跨境托管、境外債券承銷等業(yè)務，繼續(xù)保持市場領先優(yōu)勢，綜合化、全球化的步伐在不斷加快。四是營運效率穩(wěn)步提升。架構建設加快推進，數據治理加快實施，成本收入比進一步下降。五是風險抵御能力穩(wěn)步提升。不良貸款率保持同業(yè)較低水平，撥備計提大幅增長，流動性風險、市場風險等主要風險指標平穩(wěn)可控。A銀行近年人民幣存貸款規(guī)模如“圖3-2”所示。圖3-2A銀行近年人民幣存貸款規(guī)模2020年以來，受新冠疫情全球“大流行”、世界政治格局巨變以及產業(yè)鏈、供應鏈嚴重受阻，A銀行在應對多重困難挑戰(zhàn)的情況下，依然實現業(yè)務發(fā)展穩(wěn)中有進、經營管理穩(wěn)中提質，截至2020年9月末，全行本外幣存款日均新增237億元，增速10.82%，增速列系統(tǒng)第一位，創(chuàng)歷史同期最高水平，市場份額較去年末提升0.51個百分點，提升幅度列四大行第二位；全行人民幣貸款新增360億元，增速17.91%，增速列系統(tǒng)第一位，創(chuàng)歷史同期最高水平，市場份額較去年末提升0.37個百分點，提升幅度列四大行第一位；全行實現凈收入63.55億元，同比增加9.07億元，增幅16.64%。與此同時，在非息收入、南昌地區(qū)發(fā)展等方面存在一些問題短板和薄弱環(huán)節(jié)，截至2020年9月末，全行實現非息收入12.34億元，四大行市場份額16.95%，較去年末下降0.68個百分點；南昌地區(qū)人民幣存款時點市場份額17.81%，較去年末下降0.07個百分點。3.2A銀行個人外匯業(yè)務的歷史淵源與發(fā)展現狀3.2.1A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展歷程改革開放前，中國沒有公開的外匯交易市場，改革開放之后，越來越多的人已經認識到了外匯市場的重要性，伴隨著體制改革的不斷推進，外匯市場逐步成長起來，直到1994年才真正地成立。通過對中國外匯市場發(fā)展進行細化，可以將其分為以下三個階段。1.外匯管理體制改革起步階段（1978-1993年）。該階段朝著增強企業(yè)外匯自主權方向發(fā)展，具有匯率雙軌制的特征，其目的是為了更好的滿足居民的外匯需求。2.外匯市場的市場化發(fā)展階段（1994-2013年）。1994年初，銀行結售匯制度的實行，對各銀行的外匯收支情況進行了明確地規(guī)定，需要按照市場匯率進行辦理，所以銀行與客戶之間所形成了零售外匯市場。至此，A銀行成立外匯業(yè)務科，開始開辦個人外匯業(yè)務，此時只能將人民幣兌換成美元、日元等少部分貨幣。伴隨著外匯市場的不斷發(fā)展，1996年實現了經常項目可兌換；2005年7月人民幣匯率形成機制改革，對個人實行5萬美元便利化結售匯額度管理，沿用至今；A銀行于2009年在原有SWIFT匯款模式基礎上，開辦速匯金匯款；2013年，取消了服務貿易事前審批制度，同時將其納入到銀行當中進行辦理。3.外匯市場創(chuàng)新發(fā)展時期（2014年至今）。在新常態(tài)下，對于外匯市場的發(fā)展也提出了更高的要求，需要進一步深化外匯市場的改革。A銀行順應我國外匯市場創(chuàng)新發(fā)展，按照“小額便利，大額規(guī)范”以及“促便利，防風險”的基本原則，陸續(xù)推出電子渠道便捷辦理個人外匯業(yè)務。2014年開辦西聯匯款，進一步豐富了匯款渠道。截至目前A銀行可提供多達32種貨幣兌換，包括美元、英鎊、歐元、港幣、新加坡元、日元、加拿大元、澳大利亞元、瑞士法郎、瑞典克朗、丹麥克朗、挪威克朗、澳門元、新臺幣、新西蘭元、菲律賓比索、泰國銖、韓元、俄羅斯盧布、印尼盧比、印度盧比、巴西里亞爾、阿聯酋迪拉姆、南非蘭特、哈薩克斯坦堅戈、越南盾、柬埔寨瑞爾、蒙古圖格里克、馬來西亞林吉特、巴基斯坦盧比、文萊元等。3.2.2A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展現狀（1）個人外匯業(yè)務市場份額保持領先水平，但下降明顯A銀行作為“老牌”外匯外貿專業(yè)銀行，在外匯業(yè)務上擁有得天獨厚的優(yōu)勢，在社會大眾的心目中，A銀行外匯業(yè)務專業(yè)銀行的品牌聲譽具有一定的不可替代性。近年來，建設銀行、中信銀行、招商銀行等同業(yè)明顯加大爭搶力度，通過外幣存款利率大幅上浮、境外匯款手續(xù)費折扣甚至免費等方式，與外匯業(yè)務“老牌”銀行搶占市場和客戶，在產品宣傳、活動開展、交易讓利等方面力度更大、針對性更強、投入更多，A銀行個人外匯業(yè)務優(yōu)勢逐漸減弱。從個人外匯業(yè)務的主要產品——個人結售匯數據來看，通過交換工、農、建、招主要同業(yè)相關數據，A銀行個人結售匯市場份額2015年初為72.2%，至2020年9月已下降至61.42%，其中2016年末市場份額更是跌至55.64%，為歷史最低水平。2016年末開始，為提升個人結售匯市場份額，A銀行開展了一系列營銷活動，市場份額在2017-2019年間迅速拉升至64.27%，但2020年以來，市場份額急速下降，回吐前三年漲勢。A銀行個人結售匯市場份額如“圖3-3”所示。圖3-3A銀行個人結售匯市場份額（2）個人外匯業(yè)務交易量呈萎縮態(tài)勢近年來，隨著民眾對匯率波動常態(tài)化有了新的認識，銀行卡境外消費安全便捷深入人心，微信支付寶加速布局境外消費商戶，跨境人民幣結算活躍度增加，外幣現鈔壓降大勢所趨，使得居民個人外匯業(yè)務需求逐年下降，A銀行個人結售匯業(yè)務量、跨境匯款業(yè)務量近五年年平均降幅分別達4.48%、10.44%。A銀行個人結售匯及跨境匯款業(yè)務量如“圖3-4”所示。圖3-4A銀行個人結售匯及跨境匯款業(yè)務量（3）非柜面渠道成為業(yè)務辦理主渠道，業(yè)務向線上遷移效果良好為順應互聯網金融高速發(fā)展，A銀行大力打造和推廣手機銀行業(yè)務，同時為達到網點高效率流程服務，A銀行在網點布放大量智能柜臺，通過技術更新迭代，配套網點柜臺業(yè)務遷移率考核，A銀行通過非柜面渠道辦理個人外匯業(yè)務筆數占比從2015年的43.78%增長至2020年9月的90.12%，如“圖3-5”所示。圖3-5A銀行個人外匯業(yè)務非柜面渠道交易占比互聯網金融的發(fā)展讓我們再次認識到了網絡技術對于金融行業(yè)產生的顛覆性的影響，傳統(tǒng)商業(yè)銀行固守根本只會逐漸喪失市場的優(yōu)勢，而互聯網已經成為了人們生活當中的重要組成部分，A銀行個人外匯業(yè)務已實現了大部分業(yè)務的線上遷移。2020年疫情期間，手機銀行幫助銀行停運不停業(yè)，活躍客戶數迅速增加，截至2020年9月末，A銀行各渠道受理個人外匯業(yè)務具體情況為：手機銀行(68.74%)、智能柜臺(18.58%)、人工柜臺(9.88%)、網上銀行(2.74%)，線上渠道(手機銀行、網銀)業(yè)務占比高達71.48%，如“圖3-6”所示。圖3-6A銀行個人外匯業(yè)務各渠道交易占比3.3A銀行個人外匯業(yè)務營銷的動因3.3.1有利于加強A銀行品牌建設品牌是建立在市場競爭基礎之上的一種產物，從概念的角度來看，可以將品牌解釋成為外延、內涵和效用三個內容。對于銀行來說，品牌是自己在社會當中的一種無形資產，是公眾信任的一種有效表現，隨著金融市場的不斷發(fā)展，產品同質化問題日益嚴重，尤其是在專業(yè)性、政策性要求都非常高的個人外匯業(yè)務方面，個人外匯業(yè)務營銷策略優(yōu)化有利于加強銀行品牌建設，一個優(yōu)秀的品牌，不僅能夠獲得顧客的滿意，同時也能夠開發(fā)更多的潛在客戶。所以打造個人外匯業(yè)務營銷品牌，對于A銀行來說，是一種提高銀行信譽、進行市場營銷的有效手段；打造特色化的個人外匯業(yè)務營銷戰(zhàn)略，能夠更好地幫助A銀行在市場當中獲得良好的競爭優(yōu)勢，樹立良好的社會形象。3.3.2有利于滿足A銀行市場多元化需求從商業(yè)銀行的發(fā)展角度來看，市場多元化是一個多樣化的概念，需要進一步完善企業(yè)法人的治理環(huán)境，同時在市場發(fā)展過程當中，能夠運用市場化的規(guī)則和方法來更好地對其進行科學決策和戰(zhàn)略管理，促進企業(yè)朝著健康、協調、可持續(xù)的方向發(fā)展。銀行在發(fā)展過程當中，想要實現市場多元化的目的，就必須將銀行業(yè)務的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行高效整合，提高各項措施的針對性，形成與市場經濟相互適應的、合理的內在結構。從A銀行個人外匯業(yè)務的辦理情況來看，采取市場多元化措施，不僅能夠提高其市場競爭能力，提升其營銷水平，而且還能夠優(yōu)化企業(yè)的資產負債以及客戶結構，形成商業(yè)化的競爭市場。故A銀行開展個人外匯業(yè)務是滿足市場多元化需求的手段之一。3.3.3有利于增強A銀行中間收入穩(wěn)定性中間業(yè)務是指不夠成商業(yè)銀行表內資產、表內負債，形成銀行非利息收入的業(yè)務，具有受監(jiān)管鼓勵、資本占用低、風險小、穩(wěn)定性好、持續(xù)性強、不親周期等特點，是商業(yè)銀行核心競爭力和創(chuàng)新能力的重要體現。個人外匯業(yè)務作為一種外匯保值增值、規(guī)避匯率風險的中間業(yè)務，在一線城市、沿海城市、自貿區(qū)等外匯需求較豐富的地區(qū)交易異常活躍。結售匯、跨境匯款等均能為銀行帶來持續(xù)且穩(wěn)定的中間業(yè)務收入，同時可以增加外匯存款來源，各大商業(yè)銀行紛紛利用自己的優(yōu)勢，搶占市場，競爭非常激烈。3.3.4有利于提高A銀行總體效益伴隨著社會的不斷發(fā)展，國外資本已經認識到了中國市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ罅康耐赓Y融入中國，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務已經不能夠滿足民眾的需求，傳統(tǒng)的經營方式也同樣面臨著各種風險問題。目前來看，西方商業(yè)銀行的中間業(yè)務發(fā)展起步較早，整體的模式較為成熟，而且中間業(yè)務在整體收益當中的占比高達40%-60%，以美國花旗銀行為例，中間業(yè)務的收益已經達到銀行收入的80%-90%。市場經濟的深化加大了行業(yè)之間的劇烈競爭，想要提高企業(yè)的利潤，其壓力是非常大的，而中間業(yè)務具有風險小、收益快的特點，同時也不會占用資本金，因此已經成為了現代商業(yè)銀行打開市場的一個關鍵環(huán)節(jié)。當前，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務收入占整體收入的20%-30%，且該比重持續(xù)呈上升趨勢。個人外匯業(yè)務是中間業(yè)務的主要生力軍，大力發(fā)展個人外匯業(yè)務將對提高A銀行總體效益產生直接影響。3.4A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略的基本做法3.4.1打造全功能的跨境金融服務中心A銀行自2015年第一家跨境金融服務中心——省分行營業(yè)部跨境金融服務中心建立以來，直到2017年在全轄完成共計22家跨境金融服務中心的建設目標，即每家二級分行及南昌市管轄分支行各建設一家?？缇辰鹑诜罩行闹饕獮槌鰢魧W、國際商旅、投資移民、出境工作、來華非居民等五類人士打造跨境金融服務產品包，從出國前的需要準備的資信證明、簽證、購匯、海外開戶等，到在國外期間的資金使用、跨境匯款、信用卡消費等，再到歸國后的結匯、外幣個人外匯業(yè)務等，提供全流程的金融解決方案。3.4.2為跨境客群制作產品服務手冊針對出國商旅、出國留學兩大類客群制定專屬產品服務手冊，為網點開展營銷活動提供指導。結合A銀行各階段能提供的個人外匯業(yè)務、借記卡、信用卡、保險、貸款、理財等多重產品及服務，從客戶出國前/申請學習、辦理簽證前、出國中、回國后的“全生命周期”進行金融產品服務包配置。3.4.3針對不同渠道不同層級客戶差異定價A銀行延用總行跨境匯款費率優(yōu)惠活動，通過手機銀行向境外中行匯款全免費，向境外他行匯款享9折優(yōu)惠，理財級客戶享8折優(yōu)惠，財富級和私行級客戶全渠道免費。如“表3-1”所示。表3-1A銀行跨境匯款費率優(yōu)惠表場景渠道基礎客戶理財級客戶財富級私行級向境外中行匯款柜臺8折6.4折免費免費智能柜臺8折6.4折免費免費網上銀行8折6.4折免費免費手機銀行免費免費免費免費向境外他行匯款柜臺正常8折免費免費智能柜臺正常8折免費免費網上銀行正常8折免費免費手機銀行9折7.2折免費免費3.4.4打通出入境大廳拓客通道A銀行利用總行開發(fā)的外幣現鈔預約小程序，與江西省出入境管理局聯動，通過“江西公安出入境”微信公眾號嵌入外幣現鈔預約小程序鏈接的方式，利用雙方線下網點互動互通，從而建立線上線下協同服務機制，實現政企創(chuàng)新融合，為民眾提供更加便捷、優(yōu)質的出境延伸服務體驗。3.4.5設立線上宣傳直播間利用A銀行微信公眾號定期發(fā)布“個人用匯小貼士”，邀請留學中介、留學生代表、外派海外中行員工等做客直播間，介紹不同人群的境外生活學習情況，以此增強個人外匯客戶對A銀行外匯專業(yè)的信賴，加深個人外匯客戶對A銀行個人外匯業(yè)務的了解。3.4.6舉辦技能競賽選拔外匯專家為鞏固A銀行個人外匯業(yè)務優(yōu)勢，深入落實便利化要求，打造一批“學外匯、懂外匯、辦外匯”的“個人外匯專家團”，持續(xù)強化外匯隊伍專業(yè)性，更好地服務于個人外匯客戶，A銀行已連續(xù)三年舉辦個人外匯業(yè)務技能競賽，選拔了一批外匯專家，組成全省個人外匯答疑組，定期舉辦線上、線下培訓活動。3.4.7嚴格機構和人員準入條件嚴格執(zhí)行監(jiān)管規(guī)定和總行要求，規(guī)范網點機構和人員業(yè)務準入退出機制。對符合軟硬件要求，且柜面操作人員均通過個人外匯專業(yè)資格考試的機構，給予轉授權下轄機構開辦個人外匯業(yè)務；對業(yè)務差錯、投訴頻率高的個人或機構，人員需脫崗再學習，視情況暫停該機構的個人外匯業(yè)務辦理權限。3.4.8規(guī)范業(yè)務處理流程A銀行根據近年來監(jiān)管要求變化，不斷優(yōu)化規(guī)范業(yè)務操作，針對每一項個人外匯業(yè)務辦理流程制作“小卡片”，便于網點操作人員查閱；出臺《個人外匯業(yè)務客戶服務指導意見》，從落實首問責任制、逐級報告、學習交流等方面，為網點做好客戶服務工作提出具體實施方案。第4章A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略存在的問題與原因分析4A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略存在的問題與原因分析4.1A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略存在的問題4.1.1目標市場定位不清晰在市場定位方面，A銀行個人外匯業(yè)務目標市場定位不清晰，從兩個角度對其進行理解：第一，全能化市場定位。市場競爭的加劇，增加了銀行業(yè)務發(fā)展壓力，所以在市場當中越來越多的銀行開始使出渾身解數進入到競爭當中，從而達到獲取競爭優(yōu)勢的目的。第二，市場定位盲從。一家銀行提出了自己的發(fā)展定位之后，其他的銀行盲目跟風，而并沒有考慮到自身業(yè)務的實際性。通過從選擇競爭對手和客戶狀況進行調研分析，發(fā)現A銀行并沒有認識到自身發(fā)展優(yōu)劣勢，對于市場的把握不清晰，其次，市場定位的模糊性和盲目性進一步加大了業(yè)務風險。最后，個人外匯業(yè)務營銷發(fā)展的目的是為了服務于客戶，但是并沒有深入地了解到客戶的需求，也沒有為客戶提供超值滿意的服務，所以在發(fā)展過程當中，A銀行個人外匯業(yè)務所面臨的競爭是非常激烈的，但是自身又沒有足夠的能力去應對市場的競爭，所以整體的資源利用效率是相對較低的。4.1.2產品同質化嚴重從商業(yè)銀行發(fā)展的角度來看，產品同質化指的是金融產品推廣的過程當中，其性質、功能、種類等方面具有高度的無差異性，產品的發(fā)展只限于復制和模仿。A銀行個人外匯業(yè)務產品同質化主要體現在產品種類趨于同一，各商業(yè)銀行提供的個人外匯業(yè)務產品范圍無非是個人結售匯、跨境匯款、外幣儲蓄及理財、存款證明等，A銀行在產品種類上沒有做出實質性的創(chuàng)新。個人外匯業(yè)務產品嚴重同質化現象，會致使客戶選擇價格最低、服務最優(yōu)、辦理最便捷的銀行，會導致客戶流失，客戶的選擇最終導致商業(yè)銀行只能通過打價格戰(zhàn)來吸引客戶。4.1.3產品定價沒有優(yōu)勢從主要同業(yè)官方定價來看，A銀行在個人外匯業(yè)務產品定價方面沒有優(yōu)勢。一是售匯匯率高，即客戶將人民幣兌換成外幣的價格高，以美元、歐元、澳大利亞元、港元等主流貨幣同一時刻牌價為例，工商銀行美元、港元現匯賣出價最低，件黑色銀行歐元現匯賣出價最低，農業(yè)銀行澳大利亞元現匯賣出價最低，而A銀行價格均為最高，如“表4-1”所示。表4-1各銀行個人即期現匯賣出價情況表幣種A銀行工商銀行建設銀行農業(yè)銀行招商銀行美元649.32648.69648.88648.89648.97歐元785.4784.56784.46784.78784.64澳大利亞元501.28501.04500.2500.04500.65港元83.6983.6183.6583.6683.67二是跨境匯款手續(xù)費高，各家銀行對理財及以上級別客戶存在一定的讓利，針對普通客戶而言，按照5萬美元跨境匯款計算，對普通客戶來說，A銀行跨境匯款費用為369元（手機銀行辦理）或410元，工商銀行為288元（手機銀行辦理）或360元，建設銀行為380元，農業(yè)銀行為252元（手機銀行辦理）或280元，招商銀行為500元，如“表4-2”所示。表4-2各銀行個人跨境匯款手續(xù)費情況表辦理渠道A銀行工商銀行建設銀行農業(yè)銀行招商銀行柜臺/智能柜臺手續(xù)費:匯款金額的0.10%，最低50元/筆，最高260元/筆

電報費:港澳臺80元/筆，其余150元/筆手續(xù)費：匯款金額的0.10%，最低50元/筆，最高260元/筆

電報費:港澳臺80元/筆，其余100元/筆手續(xù)費:匯款金額的0.10%，最低20元/筆，最高300元/筆

電報費:80元/筆手續(xù)費:匯款金額的0.10%，最低20元/筆，最高200元/筆電報費:80元/筆手續(xù)費:匯款金額的0.10%,最低100元/筆,最高1000元/筆

電報費:150元/筆手機銀行9折8折手續(xù)費:匯款金額的0.10%，最低20元/筆，最高300元/筆

電報費:80元/筆9折手續(xù)費:匯款金額的0.10%,最低100元/筆,最高1000元/筆

電報費:150元/筆除上述情況外，2020年建設銀行、農業(yè)銀行、招商銀行等主要同業(yè)先后推出了留學匯款全免費的優(yōu)惠活動。現在的金融市場競爭當中，很多銀行采取價格競爭的方法來招攬客戶，這也加大了市場競爭的壓力，所以為了更好的獲得產品的定價優(yōu)勢，A銀行還有很多工作需要做。4.1.4獲客渠道過于單一從獲客觀念的角度來看，銀行的獲客觀念是十分陳舊的，主要依靠一線物理網點，以柜面服務人員、大堂經理、理財經理為營銷主力，通過各個網點來獲取個人外匯客戶。作為主要的獲客渠道，實體網點在業(yè)務辦理過程當中必然能夠為銀行帶來非常多的客戶，同時客戶的忠誠度是相對較高的，但是伴隨著社會的不斷發(fā)展，手機銀行已經成為了一個新的獲客渠道，A銀行只是注重線下客戶的拓展，而不重視線上業(yè)務的轉化，核心的金融產品，在市場當中的認可度必然是相對較低的。伴隨著互聯網技術的高度發(fā)展，歐美等國家近5年銀行線下網點關閉已經超過了30%，越來越多的金融服務已經可以通過移動設備進行獲取，實體網點的作用已經大打折扣，伴隨著新的行業(yè)競爭，獲客渠道不變，只會拉大自己與市場之間的距離。4.1.5宣傳的針對性及深度不夠服務是一種無形的產品，并不具備實體，因此，對營銷宣傳也提出了更高的要求。A銀行在發(fā)展過程當中需要面臨非常激烈的市場競爭，各種宣傳方法運用，目的是為了留住老客戶，拓展新客源，這也是保證個人外匯業(yè)務平穩(wěn)增長的重要方法。但是伴隨著社會的不斷發(fā)展，銀行的各種服務宣傳并不能夠像實體一樣進行展示，所以顧客對于無形產品及服務的了解程度是不足的，如何讓顧客和服務人員進行直接接觸，就顯得尤為重要。從現階段的發(fā)展情況來看，A銀行只采取了傳統(tǒng)的廣告宣傳方法，通過電視臺、公交站打廣告的形式來進行個人外匯業(yè)務宣傳，但是個人外匯業(yè)務的辦理本身就具有一定的局限性，這種大眾化的宣傳方式成本較高，轉化率甚微。4.1.6專業(yè)隊伍考核目標不明確個人外匯業(yè)務對于A銀行來說，是個人金融業(yè)務的重要組成部分，同時也伴隨著非常強的專業(yè)性，想要促進個人外匯業(yè)務的全面發(fā)展，必須制定完善的個人外匯業(yè)務考核機制。目前，A銀行個人外匯業(yè)務的指標考核只考核到機構，且考核方法并不十分具體與細致，主觀上的考核分值占比較大，并沒有針對員工個人進行細化的考核，員工如果在工作當中存在不到位的情況，主要就是表現在自己的收入減少了，但是其他方面卻并沒有明確的要求，所以這種方法很難真正地落實到位，就會打擊員工的工作積極性。個人的專業(yè)素質和專業(yè)能力同樣也是外匯業(yè)務辦理的重要影響因素，社會經濟的高速發(fā)展對于專業(yè)人才專業(yè)素質提出了更高的要求，如果在個人外匯業(yè)務辦理過程當中，存在素質不達標，業(yè)務操作失誤等問題，就會面臨嚴厲的懲罰，所以個人外匯業(yè)務辦理人員每天在工作過程當中所承受的心理壓力是非常大的。從A銀行的個人外匯業(yè)務發(fā)展現狀來看，在每個網點當中都設置了個人外匯業(yè)務專員，上級分行也設置了個人外匯業(yè)務產品經理等，崗位方面存在一定的差異，但是卻采取一樣的薪酬等級，并沒有差異化的待遇，所以相應的晉升渠道也不暢通，這也足以表明A銀行在個人外匯業(yè)務辦理過程當中，沒有高度重視員工素質專業(yè)能力的提升問題，甚至沒有針對個人外匯業(yè)務人員的晉升情況進行全方位的考慮，員工在銀行當中的工作也只是為了獲取薪酬，而并沒有看到晉升的希望。在外匯業(yè)務辦理的過程當中，各種績效考核方法是無法考核到具體人頭身上的，所以如果遇到不愿辦理不主動辦理的情況，也無法對其進行深化的分析，所以，在業(yè)務推動的主觀性方面還是需要進一步加強的。4.1.7網點對客服務口徑有差異根據數據統(tǒng)計，盡管A銀行目前個人外匯業(yè)務產品走在同業(yè)前面，但是從網點的市場準入來看，絕大部分網點僅限于能辦理、會辦理最基礎的經常項目下個人結售匯、跨境匯款、外幣現鈔存取等，像外幣攜帶證、多幣種借記卡、代理海外開戶見證、外幣現鈔預約等業(yè)務在全省280家網點中，均只有各二級分行、南昌市各管轄分支行的營業(yè)部才可以辦理；資本項目項下的個人結售匯業(yè)務也僅有為數不多的網點辦理過。大部分網點營銷水平較低，不能很好地將各產品、服務關聯起來，在遇到有客戶需求時，甚至直接以“無法辦理”為由拒絕。4.1.8業(yè)務流程繁瑣一是基于反洗錢、外匯監(jiān)管等內控因素考慮，總行設計的反洗錢模型必然會有誤中的情形，且在柜臺操作環(huán)節(jié)增加了不少必輸項。如跨境匯款業(yè)務中填寫的境外地址命中某關鍵字，且屬于誤中，客戶在電子渠道將被拒絕辦理，前往柜臺辦理時需提供各類佐證材料，柜員還需按照反洗錢事中控制系統(tǒng)的模板要求填寫對客盡職調查情況，這無疑增加了客戶辦理成本，降低了辦理效率。二是自助渠道操作流程不夠簡明，客戶自助辦理個人外匯業(yè)務時，時常對資金來源或用途的理解與監(jiān)管口徑有差異，造成選擇錯誤的資金來源或用途，在銀行事后核查時，要前往網點進行修改，不配合修改的，監(jiān)管部門還可能對其個人進行罰款。三是針對境外銀行的反洗錢制裁管理要求，需境內銀行回復客戶的生日、地址、護照號等信息，基于客戶金融信息保密原則，客戶要前往網點簽署授權書、提供相關佐證材料，通常客戶并不理解境外銀行的這些要求，以為是境內銀行的刁難。4.2A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略存在問題的原因分析4.2.1目標市場調研不充分A銀行總行設定的跨境場景依托于對出國留學、國際商旅、投資移民、出境工作、來華非居民等五類人士打造跨境金融服務產品包，但A銀行在沒有進行充分調研的情況下，對各類服務場景都進行了包裝和推動，未區(qū)分輕重緩急，分散投入了較多人力財力。如據了解，江西省內來華常駐非居民僅為一萬人左右，且不集中，對這部分客戶群的營銷應當是不緊急且非必要的；再如江西省內具備投資移民條件的人數少，且移民財產轉移涉及國家外匯管理局資本項目核準，對該業(yè)務的營銷應當慎重；還如江西省內沒有知名且優(yōu)質的勞務輸出公司，對于出境工作人群的營銷應當具有針對性。因此，合理開展市場細分成為A銀行開辦個人外匯業(yè)務面臨的重要課題。4.2.2缺乏產品創(chuàng)新意識一是產品研發(fā)的主要權力在總行，分行很少進行產品研發(fā)。對于A銀行個人外匯業(yè)務產品來說，同樣也是由總行負責研發(fā)工作，A銀行本身只負責相應的銷售以及管理，這與現實發(fā)展往往是相悖的，A銀行更加了解當地經濟發(fā)展情況及客戶需求，所以相較于總行產品研發(fā)而言，自身所掌握的各種信息更加具有針對性。二是監(jiān)管環(huán)境限制了產品創(chuàng)新。個人外匯業(yè)務受人民銀行、國家外匯管理局等多個監(jiān)管部門管理，個人外匯業(yè)務產品創(chuàng)新實質上是受到政府的政策主導的，這在一定程度上遏制了創(chuàng)新熱情。4.2.3差異定價機制不夠靈活個人外匯業(yè)務因其監(jiān)管要求高，導致網點運營和人員費用、營銷獲客、客戶維護、風險控制、內部管理等服務成本居高不下，投入產出比較低，尤其是金融科技的戰(zhàn)略持續(xù)加碼，使得成本端的壓力越來越大。A銀行在定價之時，可以在總行所給的價格基礎之上進行浮動，但是從目前的個人外匯業(yè)務產品定價情況來看，執(zhí)行的標準與總行的標準往往是一致的，并沒有認識到自身發(fā)展的特殊性，也沒有對產品進行靈活定價，尤其是在結售匯業(yè)務辦理過程當中，根本沒有任何性的差別，這種方法也很容易造成顧客的流失。4.2.4未建立多樣化營銷渠道良好的產品銷售離不開完善的營銷渠道，離不開合理的營銷規(guī)劃。目前A銀行在個人外匯業(yè)務產品銷售過程中未建立多樣化營銷渠道，個人外匯業(yè)務營銷往往局限在傳統(tǒng)網點營銷當中，客戶的來源也只是物理網點，整個營銷過程也主要在營業(yè)網點完成，這是一種能夠保證顧客知情權的方法，同時也能夠更加有效提升顧客體驗，但是時間成本相對較高，所以輻射面不廣。同時，A銀行的個人外匯業(yè)務產品營銷渠道及方式，沒有統(tǒng)一規(guī)范管理，各分支行各自為戰(zhàn)，營銷方式的不統(tǒng)一、定位混亂，會造成大量人力物力資源的浪費。4.2.5創(chuàng)意宣傳意識不強基于A銀行個人外匯業(yè)務的弱化管理定位，使其業(yè)務宣傳缺乏創(chuàng)意、缺乏特色。在個人外匯業(yè)務產品宣傳的過程當中，A銀行應該注重多重渠道的拓展，不僅可以通過傳統(tǒng)媒體進行宣傳，同樣也可以通過互聯網以及電子屏幕等多種方法進行宣傳，尤其是在網絡媒體不斷普及的背景之下。但是A銀行更加注重傳統(tǒng)的媒介宣傳方法，而忽視了對于其他宣傳渠道的重視，客戶辦理好自己的業(yè)務之后就不會再逗留，會主動翻閱銀行折頁廣告的客戶只占少數。4.2.6專業(yè)隊伍建設不完善一方面A銀行個人數字金融部作為個人外匯業(yè)務的管理機構，其主要任務應該是充分調動網點營銷個人外匯業(yè)務的積極性，推動網點個人外匯業(yè)務發(fā)展。但目前由于崗位設置的局限性，省分行到二級分支行個人外匯業(yè)務產品經理僅在業(yè)務操作、外匯政策傳導、產品設計等方面進行履職，未能有專門的人員推動網點個人外匯業(yè)務營銷，無法在網點營銷中做出有力指導，極大地影響了個人外匯業(yè)務發(fā)展，因此個人外匯業(yè)務要有一個新的突破，必須理順A銀行個人外匯業(yè)務產品經理、營銷經理的工作職能。另一方面管理職責不清晰導致專業(yè)隊伍建設不完善，指導培訓沒有落到實處，由于基層網點人員流動性大，個人外匯業(yè)務專業(yè)性強，系統(tǒng)性培訓頻率不高，網點營銷人員對外匯專業(yè)知識的了解普遍比較缺乏，面且學習的積極性和主動性差，依賴性重，缺少責任感。4.2.7網點專業(yè)服務能力參差不齊如前所述，A銀行不是每家網點都具備辦理全面的個人外匯業(yè)務的人員條件或硬件條件，網點專業(yè)服務能力參差不齊，有的網點對外匯政策的理解存在偏差，在向客戶進行業(yè)務解釋時，會將行內內控要求與監(jiān)管政策混為一談，讓客戶在一定程度對我國外匯政策產生誤解。有的網點沒有及時申請某些業(yè)務的開辦權限，當客戶有辦理需求時，引導客戶去其他網點辦理，造成不便，如客戶在某經營性網點取款8000美元，要求辦理外幣攜帶證，但該網點無辦理權限，客戶需帶著所支取的外幣現鈔及憑證，前往該網點所在城市的分行營業(yè)部辦理。4.2.8未順應市場優(yōu)化業(yè)務流程客戶通常會選擇辦理便利，時間成本低，流程簡單的銀行辦理業(yè)務，無論是柜臺操作還是自助渠道頁面展示，或是境外銀行涉及制裁查詢，流程過于復雜、文字表述不直觀，都會對客戶辦理業(yè)務帶來不便利，客戶反復往返于網點，嚴重影響了客戶體驗，降低了客戶對銀行的信譽度，認為銀行不專業(yè)，甚至因此流失客戶。參考文獻5A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略優(yōu)化措施5.1目標市場策略5.1.1市場細分市場計劃是了解市場、了解顧客需求的重要步驟，在具體使用的過程當中，首先需要對客戶特征和需求進行全面的分類，將不同的客戶歸類到不同的群體當中，然后以客戶類型為基礎,為其提供相應的產品和服務，這種方法能夠更好地提高服務措施的針對性?？蛻糇鳛殂y行服務的中心環(huán)節(jié)，直接關系到了銀行的未來發(fā)展，所以對于銀行來說，必須充分掌握客戶的金融服務需求以及偏好，然后采取針對性的方法為其推薦相對應的產品以及服務，這種方法能夠更好的促進精準營銷。另外一方面，客戶的分層分群同樣也是差異化服務的重要渠道。商業(yè)銀行的競爭已經進入到了白熱化的階段，通過對客戶群體的分層分群，能夠采取差異化的營銷策略，實現精準的營銷，這也是進一步加速建設中間業(yè)務的必然。在進行市場細化之前，首先需要充分了解到銀行服務的客戶群體，然后結合客戶群體的特性，制定相對應的產品以及營銷方案。通過對2019年在A銀行辦理個人外匯業(yè)務的客戶進行分析，A銀行個人外匯業(yè)務目標市場客戶群主要集中在出境旅游客群，達到65%，其次是出國留學客群，為21%，如“圖5-1”所示。圖5-1A銀行個人外匯業(yè)務目標市場客戶群占比（1）出境旅游客群。按照不同的劃分標準，可以將此類客戶劃分成為不同的類型，例如老年客戶與青年客戶，例如單身客戶與家庭客戶，不同的客戶群體擁有不同的出境服務需求，尤其是在各種節(jié)假日往來亞洲地區(qū)、美國、新西蘭等地區(qū)的人群在急速增加。出境旅游客群對于各種外匯金融服務需求是相對較高的，A銀行在發(fā)展過程當中可以加強與旅游中介等第三方機構之間的相互合作，通過精準營銷來更好地獲取這一部分客戶群體。（2）出國留學客群。社會經濟的高速發(fā)展，也推動了留學生讓更多的家庭愿意將孩子送出國，客戶群體的年齡大多處于15-25歲，出國留學的時間是3-5年。從江西省留學發(fā)展現狀的情況來看，出國留學客群在留學之前通常會通過國外大學網站以及中介機構來申請留學，主要的留學目的地就是美國、加拿大、英國、澳大利亞等。留學本身就是一個長期的過程，到了一個新的發(fā)展環(huán)境當中，對于各種金融服務也有了更高地要求，留學貸款、存款證明、代理海外開戶見證等，對該部分群體A銀行可以與各大國際中學及高校進行合作，通過出國留學機構等第三方機構之間的合作，實現批量的精準營銷。（3）海外工作客戶群體。海外工作客戶群體往往是因為工作需要才選擇出國的，通過對該群體的進一步劃分，可以將其分為出國勞務客戶以及外派商務人士兩個部分。前者的經濟能力是相對較弱的，所以更加關注費用以及安全等問題，后者大多是精英人才，所以在前往海外工作時更加注重金融服務的便利性以及便捷性。海外工作客戶群體所涉及到的業(yè)務包括存款證明、跨境匯款等金融服務需求，對于A銀行來說可以與勞務中介、跨國公司、高等院校構建聯系，通過批量的精準營銷，來獲得更多的客戶群體。（4）境內外籍專家客戶群。境內外籍專家客戶群體大多是由企業(yè)或高校所聘請的教師以及專家人員，通過對此類群體的進一步深入分析，可以發(fā)現整體收入水平相對較高，所以金融服務更加關注安全性、便捷性以及服務體驗。對于A銀行來說，可以進一步加強與高等院校、大型企業(yè)之間的相互合作，針對境內外籍專家客戶群體進行批量的精準營銷，從而更好的獲取客源。5.1.2目標市場目標市場是進行市場定位的一種有效方法，同時通過目標市場的定位以及細化，能夠更好的選擇具有競爭優(yōu)勢的產品，進入到市場當中獲得市場份額。A銀行在個人外匯業(yè)務方面具有很強的專業(yè)性，所以在發(fā)展過程當中，可以將自己的營銷目標進行細化，例如大型國企、知名旅行社、各大高校等，針對不同的客戶群體，提出相對應的產品以及服務，這類機構所推薦的客戶都具有高凈值特點，不僅是擴展客源的一種有效方法，而且也是能夠為企業(yè)帶來更多潛在價值的客戶群體。所以A銀行在目標市場定位過程當中，應該選擇出境旅游客戶市場以及留學客戶市場作為主要的服務對象，出境商務及勞務市場，境內外籍職工市場作為輔助。就江西省的經濟發(fā)展情況來看，目標客戶是相對較少的，但是省內銀行眾多，能夠針對個人外匯業(yè)務進行辦理的整體同質化問題相對較為明顯，銀行進行目標市場定位之后，應該抓緊時間快速的占領市場，獲得客戶的認可。5.1.3市場定位受到個人外匯業(yè)務較為復雜的影響，外匯業(yè)務從業(yè)人員必須具備較高的專業(yè)水準，能夠了解監(jiān)管政策、產品特點，并對客戶需求做到敏銳應對，才能夠更好地滿足客戶的要求。作為傳統(tǒng)外匯業(yè)務銀行，A銀行在發(fā)展過程當中，首先需要鞏固好自身的專業(yè)地位，在個人外匯業(yè)務中深耕，不斷地結合實踐發(fā)展，提高應對匯率變化的敏捷反應，熟知各種監(jiān)管政策，幫助客戶解決用匯需求，能夠在客戶需求的基礎之上提供專業(yè)化的外匯金融服務方案。與此同時，在個人外匯業(yè)務操作過程當中，需要進一步簡化其流程，讓客戶感到個人外匯業(yè)務辦理的方便簡潔，同時借助中國銀行在海外服務網絡當中的資源，針對不同的外匯服務需求人群，提供具有特色的金融服務產品包，提供一站式的跨境金融服務。5.2產品策略5.2.1依托總行優(yōu)勢拓寬個人外匯產品及服務一是大力推廣已獲批的創(chuàng)新產品。總行于2020年獲批了兩項個人外匯創(chuàng)新產品——駐外中資機構境內個人薪酬便利結匯及線上辦理不占額度留學購匯，這兩項“便利化”產品具有全線上、不占額、自助辦的特點，即打破了以往境內個人不占用年度便利化額度結售匯必須在柜臺審核材料的限制，便利客戶足不出戶線上完成全流程服務，為提高客戶粘性提供了有力的產品支持。同時，上述兩項產品在江西省內目前僅有A銀行具備辦理權限。二是充分利用全球服務網絡。A銀行在發(fā)揮自身專業(yè)性的品牌優(yōu)勢基礎上，應該充分運用總行的集團優(yōu)勢，發(fā)揮出海內外的各項資源，實現充分聯動，打造個人外匯增值型服務。從個人外匯業(yè)務辦理情況來看，服務比產品更加重要，在符合國家法律的基礎之上，A銀行應該高度重視市場發(fā)展需求狀況，通過積極創(chuàng)新來更好地滿足客戶的需求，采取有效的營銷策略來獲取客戶的心。如客戶在外旅游購物退稅手續(xù)較為繁瑣，A銀行可以通過集團優(yōu)勢形成海內外的聯動，進一步簡化退稅手續(xù)，避免客戶不必要的等待，即使回國也可以進行退稅辦理。這些方法的采用能夠更好的提高客戶在個人外匯業(yè)務辦理過程當中的便捷性，能夠省去很多的麻煩，是提高顧客滿意度的一種有效方法。5.2.2提供一站式跨境綜合服務產品組合A銀行個人外匯市場定位是非常明確的，更加傾向于關注重點客戶、重點區(qū)域，發(fā)展過程當中應該緊緊圍繞著客戶需求，從外匯業(yè)務需求鏈條出發(fā)，提供跨部門、跨業(yè)務、跨條線的綜合性組合策略。（1）出境旅游客戶群體產品服務組合銀行獲取客戶之后，首先需要做的就是如何滿足客戶的需求，所以在發(fā)展過程當中需要對不同類型的客戶量身定制不同的專屬產品，具體如表5-1所示。表5-1出境旅游客戶群體產品服務組合客戶類型出境前出境中歸國后公司團體客戶代發(fā)薪+信用卡+旅行支票+外幣零鈔+手機銀行+無線Wifi服務開通+特惠旅游路線境外信用卡刷卡取現+掛失+無線Wifi服務信用卡分期+返現+退稅+結匯服務青年客戶信用卡+特價旅游線路+外幣零鈔預約+資金代管+無線Wifi服務開通+特惠旅游路線境外信用卡刷卡+取現+掛失+無線Wifi服務+租車+酒店服務信用卡分期+返現+退稅+結匯服務老年客戶存款+信用卡+資金代管+保險+外幣零鈔預約+特惠旅游路線境外信用卡刷卡+掛失+短信服務退稅+結匯服務親子客戶信用卡辦理+外幣零鈔預約+資金代管+無線Wifi服務境外信用卡刷卡+取現+掛失+短信服務信用卡分期+返現+退稅+結匯服務（2）出國留學客戶群體產品服務組合A銀行應該改變傳統(tǒng)的服務理念和服務模式，在傳統(tǒng)單向產品單項服務的基礎之上，結合客戶的具體需求，提出更加具有針對性的產品，具體如表5-2所示。表5-2出國留學客戶群體產品服務組合服務類型申請階段行前準備階段海外生活階段歸國階段金融服務信用卡+存款證明+個人購匯+跨境匯款代理海外開戶見證+個人購匯+跨境匯款十多幣種借記卡+長城留學信用卡+旅行支票+外幣零鈔+留學貸款個人購匯+跨境匯款+購匯還款+長城留學信用卡+外匯理財產品國際匯入匯款+光票托收+人民幣理財非金融服務語言培訓、留學考試中介服務、辦理簽證等特價機票、海外接機海外實習、就業(yè)指導國內實習及就業(yè)（3）海外工作客戶群體產品服務組合對內加強公私聯動，主動向對公條線宣介服務，梳理目標客戶清單逐一排摸，爭取進入企業(yè)宣講的機會；對外加強銀政聯動，主動向屬地外匯局報告創(chuàng)新業(yè)務落地進展，爭取監(jiān)管部門轉介資源，就目前的發(fā)展情況來看，A銀行可以批量挖掘海外客戶，提供更多的產品以及增值服務，具體如表5-3所示。表5-3海外工作客戶群體產品服務組合客戶類型出境前出境中歸國后出國勞務客戶個人購匯+存款證明+外幣攜帶證個人結匯+活/定期存款+理財產品+其他金融服務個人結匯+活/定期存款+理財產品+其他金融服務外派商務客戶代理海外開戶見證+個人購匯+跨境匯款+多幣種借記卡+旅行支票+外幣零鈔基本產品:信用卡+保險+外幣理財。增值型服務:家庭探親和出國留學綜合金融服務個人結匯+活/定期存款+理財產品+其他金融服務（4）境內外籍專家客戶群體產品服務組合境內外匯業(yè)務服務過程當中，外籍專家的關注點在于產品的安全性、方便性和便捷性，所以在發(fā)展過程當中，可以針對企業(yè)外籍專家以及高校外籍教師客戶提供一站式的服務，更加注重專業(yè)產品的提供，這種方法能夠很好滿足客戶的需求，贏得客戶依賴，具體如表5-4所示。表5-4境內外籍專家客戶群體產品服務組合客戶類型中國境內歸國企業(yè)外籍專家/高校外籍教師客戶個人結匯+定/活存款+理財產品+其他金融服務工資購付匯5.3定價策略5.3.1競爭導向定價策略（1）A銀行總體目標A銀行在發(fā)展過程當中高度重視自身的發(fā)展目標問題，并且爭取將自己打造成為世界一流銀行，在個人外匯業(yè)務方面希望進一步鞏固外匯業(yè)務市場第一的地位，所以在發(fā)展過程當中，高度重視個人業(yè)務的發(fā)展問題，將中間業(yè)務收入與市場份額放在第一位。（2）保持個人外匯業(yè)務價格競爭力對市場競爭發(fā)展現狀的進一步分析可以發(fā)現，A銀行在發(fā)展過程當中所面臨的競爭對手是來自農業(yè)銀行、建設銀行、工商銀行、招商銀行等20多家知名銀行企業(yè)，但是通過產品價格定位的進一步分析，相對于國有大行而言，A銀行的整體定價是相對較高的，所以通過與其他銀行之間的對比，價格優(yōu)勢不明顯。（3）客戶對個人外匯業(yè)務產品價格變化的敏感度產品價格一直都是客戶敏感的一項信息，所以在業(yè)務辦理過程當中，很多客戶會通過貨比三家的方法來選擇最終的辦理業(yè)務，但是通過對銀行個人外匯業(yè)務產品功能特點、發(fā)展現狀進一步分析，可以發(fā)現整體的差異性是不大的，所以價格因素更容易影響客戶的選擇。銀行在發(fā)展過程當中，需要高度利用各項信息技術，對于顧客的占比情況、分配情況進行全方位的整合，從而更好地調整其價格，更好地滿足市場的發(fā)展需求，擴大市場范圍。5.3.2靈活的價格策略（1）重點產品結售匯、跨境匯款是個人外匯業(yè)務重點產品。前者在辦理過程當中有一定的價格差，會受到市場匯率的影響，所以銀行在發(fā)展過程當中需要對幣種交易規(guī)模，市場優(yōu)勢進行深入的分析，從而更好的選擇靈活的報價策略，滿足顧客的需求。（2）重點客戶A銀行在發(fā)展過程當中，要穩(wěn)定自己的客戶隊伍，首先應該將關注的重點放在綜合貢獻程度較高的客戶身上以及新客戶。存量客戶主要包含三級財富體系客戶以及高凈值跨境客戶，針對不同的客戶，可以提供不同的打折優(yōu)惠，差異化的定價，能夠更好地滿足客戶的發(fā)展需求。對于新客戶來說，往往是以吸引力為主的，可以通過價格優(yōu)惠或者交易積分權益等不同方式來提高用戶參與的積極性。（3）重點地區(qū)通過對江西省和各個地區(qū)發(fā)展狀況的進一步對比，可以發(fā)現具備差異化定價實施的整體條件。A銀行在發(fā)展過程當中，應當同時針對重點產品、重點客戶、重點區(qū)域進行深入分析，采取靈活定價方法來更好地提高產品及服務在市場中的競爭能力，這種方法不但能提高個人外匯業(yè)務的市場份額，而且還能夠更好地打造市場形象，提高整體的影響。例如對我省跨境電商產業(yè)園區(qū)內的個人經營業(yè)主，A銀行可以實行差異化的結售匯產品定價，提升競爭力，以此增加交易量，提升外匯市場份額，提高中間業(yè)務收入。5.4渠道策略5.4.1拓展外部合作機構A銀行應該加強與第三方機構之間的相互合作，促進客戶落地，實現有效地服務對接。一是針對留學機構、勞務輸出機構，在客戶互薦、產品與服務對接、聯合開展營銷活動等方面開展深入合作作。二是根據江西出入境的市場狀況，與旅游機構及留學機構加大廣泛合作。一方面是能夠通過充分合作來獲取更多的客源，另外一方面則是更加注重后期的跟蹤維護，從而更好地提高客戶的粘性，提高產品的服務質量。5.4.2深度挖掘內部客戶需求客戶對由于銀行的認可程度以及忠誠程度，往往決定了銀行在市場當中能夠走多遠，銀行在發(fā)展過程當中需要高度重視客戶內在需求的挖掘，從而更好地滿足客戶的個性化需求，提高客戶的粘性。就目前來看，A銀行在發(fā)展過程當中，可以將各項數據技術進行有效地運用，了解客戶的出境時間節(jié)點，然后在出境的高峰期，提供有針對性的信用卡境外消費、跨境匯款等相關服務，這種精準營銷的方法能夠更好地滿足客戶的需求，是增強用戶粘性的重要途徑，同時也是調整中高端客戶戰(zhàn)略的一種有效方法。此類服務對象都是資產在20萬元以上的，所以這種優(yōu)質客戶能夠更好地轉化為企銀行的價值。值得注意的是，在發(fā)展過程當中同樣需要高度重視新客戶的挖掘問題，通過大數據技術的運用，做好客戶關系維護來挖掘客戶的價值，從而更好地為跨境服務辦理提供更多的貢獻。5.5促銷策略5.5.1積極探索廣告宣傳創(chuàng)意一是A銀行應創(chuàng)新個人外匯業(yè)務宣傳渠道，利用短視頻、微信、H5等不同的方法進行創(chuàng)新宣傳。二是業(yè)務宣傳途徑從來都不是單一的，高效運用大數據分析技術，在產品銷售旺季之時，通過微信、短信等不同的方法來更好地對顧客進行產品和服務的宣傳和介紹，通過線上和線下相互結合的方法來提高個人外匯業(yè)務的品牌影響能力，提高顧客對于品牌的認知度。三時在留學旺季前夕，在全省同步開展“留學開放日”品牌活動，增強市場對A銀行外匯品牌的認識。5.5.2提高宣傳精準性個人外匯業(yè)務與其他個人金融業(yè)務產品最大的不同點在于，有外匯業(yè)務實際需求的客戶才會辦理個人外匯業(yè)務，例如客戶無出境需求，就不會有購匯、匯款、辦理存款證明等需求。對有外匯實際需求的客戶開展精準營銷，一方面提高了宣傳的精準觸達，另一方面也節(jié)約了營銷宣傳成本。5.6人員策略5.6.1建立個人外匯專業(yè)隊伍序列為加強個人外匯業(yè)務人才隊伍建設，A銀行需建立個人外匯業(yè)務專業(yè)序列，同時還需要按照不同的層級，對于外匯業(yè)務人員進行有效地開發(fā)培養(yǎng)，針對省行、二級行以及網點采取針對性的培養(yǎng)方案，達標上崗。業(yè)務培訓過程當中，需要充分利用省行人力資源部、個人數字金融部等相關人員在外匯業(yè)務資格評審、職位晉升、崗位培訓，業(yè)績考核及測試等多項工作當中的作用，所有的外匯業(yè)務從業(yè)人員都需要通過職業(yè)培訓并且取得相應的專業(yè)資格證書，才能夠辦理個人外匯業(yè)務，同時每一個層級當中都需要定期組織個人外匯專業(yè)等級考試，取得證書之后才能夠申請晉升或是崗位調動。具體情況可見表5-5。表5-5A銀行個人外匯業(yè)務從業(yè)人員職級序列標準機構層級外匯崗位外匯業(yè)務專業(yè)等級要求職級要求人數A銀行個人數字金融部（省行）個人外匯業(yè)務高級經理高級5級1人個人外匯業(yè)務產品經理高級7級1人個人外匯業(yè)務經理高級7級2人個人外匯業(yè)務內控專員高級7級1人二級行個人數字金融部個人外匯業(yè)務經理中級8級1人個人外匯業(yè)務內控專員中級9級1人個人跨境金融服務中心個人外匯業(yè)務經理中級8級1人個人外匯業(yè)務產品經理中級8級2人個人外匯業(yè)務經辦人員初級11級2人個人外匯業(yè)務核準人員初級10級1人普通網點個人外匯業(yè)務經辦人員初級11級2人個人外匯業(yè)務核準人員初級10級1人5.6.2設置績效考核體系公平和公正是績效考核體系構建的根本性原則，對于A銀行來說，在績效考核體系構建之時，可以將機構和個人的績效考核成果進行量化，通過打分、排名等不同的方法，以業(yè)務量為基礎給予相應的考慮以及獎勵積分。從機構考核的角度來看，根據機構個人外匯業(yè)務發(fā)展狀況，對其進行綜合考核指標判斷，并且按照標準進行打分，同時以機構為基礎，對其績效獎勵、業(yè)務費用以及人事費用進行配置，更好地調動其他機構的參與積極性。在此基礎上可以增設負激勵措施，充分調動機構對個人外匯業(yè)務的營銷活力。從員工個人考核的角度來看，大鍋飯從來都不是企業(yè)發(fā)展應該遵循的方法，為了更好地調動員工的工作積極性，應該通過多勞多得的方法來實施，積極讓其參與到工作當中，所以在考核上，可以根據產品的推廣狀況、交易額、交易筆數、業(yè)務狀況等對具體的積分進行調整，最后按月度或季度，對整體的績效完成情況進行積分結果計算，并且核算最后的績效獎金。這種方法不僅保證了績效考核制度的公平性和公開性，而且還能夠讓員工認識到自身的績效，往往和業(yè)務發(fā)展之間是相互掛鉤的，只有多勞多得才能夠獲得更多的收獲，外匯業(yè)務辦理人員也能夠在這種績效考核背景中努力地拓展業(yè)務，是營造良好競爭合作氛圍的一種有效方法，能夠促進A銀行個人外匯業(yè)務的全面發(fā)展。5.7環(huán)境策略5.7.1加強外匯政策傳導力度一方面對A銀行個人外匯業(yè)務從業(yè)人員，建立常態(tài)化學習機制，提高網點操作水平。定期開展外匯業(yè)務培訓，覆蓋全轄個金條線、網點負責人、外匯專管員和柜員，確保各個層級都能夠了解政策精神；制作外匯手冊下發(fā)網點，進行滲透式學習，重點解決基層網點操作問題，對合規(guī)、真實的客戶需求進行甄別并辦理，不斷地提高面對復雜外匯業(yè)務的處理能力。另一方面發(fā)揮外匯窗口作用，積極做好外匯政策宣傳。A銀行作為宣傳外匯政策的窗口單位，要充分發(fā)揮外匯局與市場主體間的橋梁作用，制作個人用匯宣傳手冊，通過各大媒體和自有渠道進行宣傳，在網點布放《個人外匯業(yè)務服務指南》，充分保障客戶知情權。5.7.2提升網點對客服務能力A銀行始終秉承“以客戶為中心”的經營理念，持續(xù)推進網點經營轉型和核心競爭力提升，通過設立綜合服務經理，打通網點崗位壁壘，優(yōu)化業(yè)務辦理流程，實現“崗位兼容、人員通用、服務綜合、運行安全”的網點運營新格局，為客戶提供一站式金融服務，有效提升對客服務水平。一是聚焦客戶維護履職能力提升，深入推進綜合服務經理在柜面與廳堂、陣地與外拓、業(yè)務辦理與客戶維護間的通崗履職，提升網點服務營銷和價值創(chuàng)造能力。二是聚焦外匯業(yè)務技能提升，組織網點綜合服務經理學習外匯相關知識，并且開展輪崗實踐，掌握個人外匯業(yè)務辦理過程當中的各項技能，逐步提升外幣通崗能力，為A銀行外匯業(yè)務的開辦提供人才保證。三是聚焦客戶服務能力提升，在全省綜合服務經理隊伍中樹立一批有突出貢獻、勇于擔當、敢于創(chuàng)新的服務明星，通過“點”的宣傳帶動“面”的改善，提升A銀行服務口碑和品牌形象。要更好地促進各級外匯業(yè)務人員辦理業(yè)務的綜合能力，必須高度重視市場發(fā)展變化以及客戶的需求情況，同時以此為基礎組織專業(yè)化的技能及知識培訓。第一，集中辦班培訓。A銀行的分布是十分廣泛的，可以對轄區(qū)范圍內各層級的外匯業(yè)務從業(yè)人員開展培訓，利用本行師資、專業(yè)骨干及外聘專家通過集中面授的方式對參訓人員進行專業(yè)知識與技能的培訓，同時也構建了一種有效的溝通平臺，促進從業(yè)人員間的交流。第二，開展專項業(yè)務培訓。為應對人員變動較大、外匯政策更新較快、產品功能升級較多，A銀行應該結合市場發(fā)展動向，開展專項業(yè)務培訓，讓各個層級的外匯人員能夠掌握最新的政策規(guī)定、最新的產品功能及系統(tǒng)操作，實時動態(tài)更新專業(yè)知識、提升專業(yè)技能，能真正為客戶解決外匯辦理過程當中的各種問題。5.8流程策略5.8.1構建統(tǒng)一服務標準統(tǒng)一服務標準和方案，一方面需要促進服務范圍的擴大，延伸服務的深度，另外一方面則是需要改變傳統(tǒng)單一化的服務方法，朝著多元化、立體化的方向發(fā)展。早期的經濟發(fā)展處于低水平當中，對外匯業(yè)務也沒有提出更高的要求，所以客戶的需求往往是單一的，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，家庭財富已經初具規(guī)模，所以在金融服務方面也有了更多的需求，無論是支付、結算、匯兌，還是托管、配置，都對服務從業(yè)人員提出了更高的要求，簡單的服務已經不能夠滿足客戶的需求，只有朝著多元化的、綜合化的維度邁進，才能夠真正滿足顧客的需求。統(tǒng)一的服務標準和方案是保證服務品質的重要方法，在發(fā)展過程當中不僅需要重視專業(yè)服務能力，同時也需要保證服務的質量，改變傳統(tǒng)簡單化、單一化的服務理念，朝著縱深化、專業(yè)化的服務方向發(fā)展。社會的高速發(fā)展對于業(yè)務的辦理也有了更高的要求，商業(yè)銀行想要真正地將客戶留下來，就不能夠將個人外匯業(yè)務辦理停留在簡單的形式和感知層面之上，而是能夠整頓個人外匯從業(yè)隊伍，通過規(guī)范舉止、文明行為來更好地為業(yè)務辦理提供強大的服務保障。統(tǒng)一服務標準和方案在實踐的落實過程當中并不意味著呆板的和無趣的，而是需要結合顧客的需求，能夠以更加靈活多樣的服務方式，以更加高品質人性化的服務來滿足顧客的需求。從服務行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，統(tǒng)一標準規(guī)范往往是對服務行業(yè)的基本要求，但是在激烈的市場競爭當中，如何凸顯出自身的個性，能夠滿足客戶的個性化需求就顯得尤為重要，所以對于A銀行來說，更是應該站在高維度中提供更加具有深度和專業(yè)化的金融服務，才能夠更好的地穩(wěn)定軍心。5.8.2創(chuàng)新設計便利化業(yè)務流程創(chuàng)新業(yè)務流程的作用主要有以下幾點：明確業(yè)務辦理方向，減少非增值不必要業(yè)務簡化辦理流程，避免重復工作，提高辦事效率，實現流程再造，朝著流程管理的方向轉變。一方面向總行建議優(yōu)化反洗錢管控模型，允許分行通過設置“白名單”減少誤中，通過優(yōu)化反洗錢事中控制系統(tǒng)填寫模板，將事中控制案例根據命中模型設置有針對性的填空、選擇問題，避免論述題，降低盡職調查難度。另一方面積極探索電子化處理境外銀行反洗錢制裁查詢業(yè)務，客戶通過線上主動提交材料審核的方式完成業(yè)務受理。6研究結論本文以A銀行個人外匯業(yè)務為研究對象，結合江西省內外部環(huán)境以及A銀行外匯業(yè)務發(fā)展情況，設計出A銀行個人外匯業(yè)務營銷策略。本文通過分析，得出以下主要結論:1.根據A銀行個人外匯業(yè)務發(fā)展現狀，可以將該銀行目前的營銷問題總結為：A銀行在市場當中的把控能力不強，業(yè)務辦理能力不均衡；產品種類相對較為單一，產品與產品之間缺乏合力；外匯產品定價較為死板，營銷創(chuàng)新缺乏特色；個人外匯業(yè)務獲客渠道相對較為單一；考核機制有待完善。通過銀行個人外匯業(yè)務營銷環(huán)境的進一步分析，可以發(fā)現，A銀行個人外匯業(yè)務存在很多的問題，極大地影響了客戶的滿意程度。2.為了更好地解決A銀行個人外匯業(yè)務辦理當中存在的問題，此次對國內外的文獻資料進行了全方位的整合，通過市場細分、目標市場、市場定位以及7P理論，分別從產品、價格、促