行業(yè)宏觀市場調(diào)研香水行業(yè)定義及分類香水是一種以香料、溶劑、定香劑為核心原料，通過科學(xué)配比與工藝調(diào)制而成的芳香類產(chǎn)品。其核心功能是為人體、衣物或環(huán)境賦予怡人香氣，兼具審美價值、社交屬性與個性化表達(dá)功能，廣泛應(yīng)用于個人護(hù)理、時尚穿搭及生活場景營造。香精淡香精淡香水古龍水清香水（Parfum）（EaudeParfum,EDP）（EaudeToilette,EDT）（EaudeCologne,EDC）（EauFraiche）群行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，全球占比提升2015-2029E全球香水市場規(guī)模從2758億元增長至4193億元，整體保持持續(xù)擴(kuò)張節(jié)奏，行業(yè)基本面穩(wěn)定。中國市場在全球的占比從2015年2.0%逐年攀升至2029E的12.3%，權(quán)重快速提升，已成為驅(qū)動全球市場增長的關(guān)鍵增量板塊。中國市場規(guī)模從低基數(shù)快速擴(kuò)張，同比增長率雖從2019年26%的高速回落至2029E的11%，但仍維持雙位數(shù)增長，體現(xiàn)從“高速拓量”向“穩(wěn)健提質(zhì)”的節(jié)奏轉(zhuǎn)變。307329262786277927583164325533533458356336683801393440604193307329262786277927583.2%2.7%2.3%2.0%2.0%03.4%4.2%5.0%6.0%7.0%8.2%3.2%2.7%2.3%2.0%2.0%002%22%26%25%24%◆23%21%20%花香調(diào)26%高占比，果香調(diào)26%高增長花香調(diào)以26%的占比穩(wěn)居核心主流，但增速僅6%，屬于成熟穩(wěn)定的基礎(chǔ)盤；果香調(diào)（8%占比）、花果香調(diào)（7%占比）增速均達(dá)26%，是當(dāng)前市場最具爆發(fā)力的香調(diào)；木質(zhì)花香調(diào)增速22%、混合香調(diào)增速12%，小眾細(xì)分香調(diào)的增長潛力凸顯。傳統(tǒng)香調(diào)遇冷收縮：木質(zhì)香調(diào)增速-10%、東方香調(diào)增速-19%，傳統(tǒng)厚重型香調(diào)的市場接受度持續(xù)下滑，與輕甜、清新的香調(diào)趨勢形成反差。綜上，當(dāng)前香水香調(diào)市場正轉(zhuǎn)向“清新輕甜+細(xì)分小眾”的方向，品牌需重點(diǎn)布局果香、花果等高增長香調(diào)，同時優(yōu)化傳統(tǒng)香調(diào)數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2025年11月淘天數(shù)據(jù)香水行業(yè)用戶調(diào)研綜合電商平臺（54%）是核心購買陣地，品牌官網(wǎng)/小程序（44%）、直播電商（37%）緊隨其后，反映消費(fèi)者偏好線上的便捷性；線下僅集合店綜上，線下集合店既是了解第一渠道，也是購買第四渠道，形成“線下體驗(yàn)建立認(rèn)知→線上平臺完成購買”的轉(zhuǎn)化鏈路；品牌官網(wǎng)/小程序的高購44%37%28%23%9%數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢用戶調(diào)研，樣本量：N=1186；調(diào)研時間：2025年11月54%線下香水、美妝集合店（如美妝、商圈各類線上平臺商品推廣廣告（如開屏廣告、抖音等48.5%42.0%29.9%26.8%15.4%9.7%58.1%香水行業(yè)用戶調(diào)研核心使用場景為約會/社交（59%）、休閑出游（46%對應(yīng)購買原因中“取悅自己”（60%）居首、“社交增魅力”（45%）次之，說明香水既是淡香水的高占比，與社交約會、休閑出游等多場景的兼容性強(qiáng)；而香精（9.8%）等濃香型占比低，反映消費(fèi)者偏好“輕盈適配型”而非“強(qiáng)氛圍型”37%36%37%28%28%63.1%48.6%35.4%33.4%35.4%16.9%數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢用戶調(diào)研，樣本量：N=1186；調(diào)研時間：2025年11月27%9.8%24%6.2%46%43%35%29%21%59% 45%34%29%25%60%線上行業(yè)趨勢總覽淘寶均價持續(xù)走高，走向高端；抖音靠高性價比不斷擴(kuò)量2023-2025年，抖音在銷售額的占比從23%升至80400131.5124.8131.5124.8銷售額份額（%）60%52%銷售額份額（%）60%52%銷量占比（%）38%34%23%銷量占比（%）38%34%808061%77%66%4061%77%66%40048%40%40銷售額（億元）銷量（百萬件）均價（元）2023202420252023202420252023銷售額（億元）銷量（百萬件）均價（元）202320242025202320242025數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2023年-2025年|1-12月數(shù)據(jù)雙平臺渠道特性分化明顯2023-2025年香水總體銷售額從109.6億元增至139.2億元，2025年增幅達(dá)26.4%；銷量同步從124.8百萬件升至153.1百萬件，行業(yè)需求持續(xù)釋放。天貓：銷售額先跌后漲，但銷量持續(xù)下滑（2025年同比降2.2%核心靠客單價高增（同比+21%）實(shí)現(xiàn)增長，呈現(xiàn)“高端化、低滲透”特征。抖音：銷售額（+41.2%）、銷量（+33.8%）均保持高增幅，靠規(guī)模滲透搶占份額，2025年銷量占比達(dá)60%，但均價增幅僅6%，定位“大眾化、高覆蓋”。數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2023年-2025年的數(shù)據(jù)平臺各品類機(jī)會和增長點(diǎn)香水香水套裝試香禮盒/工具香水香水套裝試香禮盒/工具數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2025年1-12月數(shù)據(jù)淘系-細(xì)分品類機(jī)會香膏噴發(fā)香水/香發(fā)噴霧便攜香水滾珠香水精油香膏噴發(fā)香水/香發(fā)噴霧便攜香水滾珠香水精油抖音-細(xì)分品類機(jī)會淘寶大牌增長分化，抖音品牌高增速達(dá)1453.6%1345678134567892052.0%38.1%25.4%41.3%27.9%15.5%數(shù)據(jù)維度：2025年1-12月20creed（美妝）淘寶國際品牌主導(dǎo)市場，抖音國牌把控低價市場0淘寶-各品牌銷售&均價&銷量分析creed圣羅蘭margie圣羅蘭margiela古馳ralphlaurenmaison嬌蘭湯姆福特寶格麗潘海利根祖瑪瓏柏芮朵迪奧湯姆福特寶格麗潘海利根祖瑪瓏柏芮朵loewe蒂普提克loewe蔻依蘭蔻阿瑪尼范思哲蔻依蘭蔻低價低銷量低價高銷量0抖音-各品牌銷售&均價&銷量分析迪奧迪奧拉夫勞倫梅森馬吉拉JoMalone拉夫勞倫愛馬仕湯姆福特愛馬仕湯姆福特香奈兒拂若里蔻依拂若里蔻依YSLTTOUCHME范思哲TTOUCHMEFOCONIE冰希黎古蔻FOCONIE冰希黎槐序歐似草本海洋槐序歐似草本海洋數(shù)據(jù)維度：銷售額&均價&銷量|2025年1-12月淘寶-香水品類-細(xì)分品類品牌排名香水123456789數(shù)據(jù)維度：淘寶平臺，2025年1-12月香水套裝123456789香膏排名品牌名123456789peachjo/桃作抖音-香水品類-細(xì)分品類品牌排名香水123456789數(shù)據(jù)維度：抖音平臺，2025年1-12月香水套裝123456789香膏123456789頭部品牌抖音拆解SOLE/不定所品牌背景IMSOLE/不定所是杭州完形填空品牌管理有限公司旗下的無性別自由主義香氛新銳品牌，以“不被定義的情緒空間”為核心理念，打破傳統(tǒng)香水的性別與角色標(biāo)簽化束縛，通過原創(chuàng)調(diào)香為消費(fèi)者提供情緒表達(dá)的香氣載體。2021年8月 品牌正式發(fā)布，同步上線品牌官方小程序商城，首次推出“小丑”“木偶”等核心香水產(chǎn)品618全平臺（抖音+天貓）銷售額突破2億元，同比2024年618增長120%抖音官方旗艦店上線，啟動抖音渠道運(yùn)營，當(dāng)月銷售額突破500萬元獲評“抖音2024年度香氛類目TOP品牌”，成為平臺頭部香氛品牌抖音618大促期間，登頂抖音香水品類銷售額TOP1，單大促周期銷售額破1200萬元天貓旗艦店正式上線，拓展淘系渠道，當(dāng)月淘系銷售額破800萬元 2025年6月2025年3月品牌定位：無性別自由主義香氛品牌，專注于抽象情緒表達(dá)Slogan：讓靈魂自由，不被定義品牌使命：打破傳統(tǒng)香水行業(yè)的性別與身份界限，通過原創(chuàng)香氣為每一個獨(dú)特靈魂賦予自由的表達(dá)載體，讓香水回歸“為表達(dá)而生”的本質(zhì)，成為年輕人情緒表達(dá)的“嗅覺語言”。品牌愿景：成為中國自由主義香氛領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，引領(lǐng)無性別香水消費(fèi)潮流，通過香氣探索人類靈魂的更多切面，創(chuàng)造屬于當(dāng)代年輕人的情緒共鳴空間。品牌主打產(chǎn)品：小丑（TheJoker）、木偶（ThePuppet）、幼稚鬼（TheNaif）日常基本盤穩(wěn)步提升，月均銷售額達(dá)千萬級數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，抖音數(shù)據(jù)，2023年1月-2025年12月香水為95%占比核心品類，關(guān)聯(lián)品類暫無起色2024.01-2025.12期間，香水始終是核心品類，占比長期保持95%以上，沐浴油、香膏等其他品類占比不足5%且波動極小；右側(cè)銷售趨勢中，其他品類銷售額幾乎貼近基線，僅香水品類貢獻(xiàn)全部核心營收，呈現(xiàn)“單品類驅(qū)動”的極端結(jié)構(gòu)。銷售趨勢中，香水銷售額從2024年初的低位逐步爬坡，2025年初達(dá)峰值，后續(xù)維持高波動的規(guī)模區(qū)間，說明品牌在抖音的增長完全依托香水品類的運(yùn)營深耕，通過用戶心智滲透實(shí)現(xiàn)了單品類的規(guī)模放量。當(dāng)前高度依賴香水的結(jié)構(gòu)，使品牌抗市場波動能力不足；建議借助香水積累的用戶基礎(chǔ)，嘗試拓展沐浴油、香膏等關(guān)聯(lián)品類，通過“核心品類帶關(guān)聯(lián)品類”的策略，豐富營收結(jié)構(gòu)，降低單一品類依賴風(fēng)險(xiǎn)。2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12香水沐浴露/油身體乳/霜/精油/膏香薰蠟燭香水套裝數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2024年1月-2025年12月2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12100-200元為核心價格帶，高價位產(chǎn)品銷量較低2025-012025-022025-032025-售價：238/支售價：68/套數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2024年1月-2025年12月達(dá)人合作力度加大，擴(kuò)大品牌聲量 2024-112025-112024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2024年1月-2025年12月核心人群畫像：18-30歲年輕女性男男女45%31%4%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫，2025年1-12月女48%22%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲44歲以上不定