企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

報告

——以小米公司為例

會計102班小組成員：

李曉聰101569;

李曉萌101570;

李煒101571;

董朝陽101584；

付雯雯101566

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目錄

一、小米公司簡介

二、外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

PEST分析

（二）任務環(huán)境分析

五力模型

三、內部環(huán)境分析

（一）企業(yè)資源分析

利用波士頓矩陣

（二）核心競爭力分析

（三）環(huán)境綜合分析

利用SWOT分析

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摘要：目前智能手機行業(yè)發(fā)展迅猛，三星品牌對國產(chǎn)智能機造戌了

巨大的沖擊，而近兩年新興的小米手機又在廣大消費者中掀起了新的

高潮。本文將從PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等角度來對小

米手機的環(huán)境和戰(zhàn)略做簡要的分析。

關d詞:小米手機五力模型內部環(huán)境SWOT分析核心競爭力

正文：

一、小米公司簡介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機

自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。由前Google.微軟、金山等公司的頂

尖高手組建，米聊、MTUT、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。

2012年，小米銷售手機719萬臺，實現(xiàn)營收126.5億元。產(chǎn)品上

市僅一年多的小米公司繳納稅收19億元。

MIUI目前已經(jīng)擁有國內外1000萬的發(fā)燒友用戶，享譽中國、英

國、德國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、俄羅斯、荷蘭、瑞士、

巴西等多個國家。MIUI已經(jīng)集合了上千套主題，上萬種搭配，總下

載6億次，平均每日下載35()萬次，已經(jīng)成為全球最大的主題庫。

二、外部環(huán)境分析

(一)PEST分析：

P:人口環(huán)境

1、中國龐大的人口基數(shù)，據(jù)工信部統(tǒng)計，截止2012年，中國手機用

戶突破10億。其中，智能機用戶達3.8億，有將近3億用戶需要將

手中的功能機更換為智能機，市場非常大。

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2010-2015年中國手機終端市場銷不規(guī)模趨勢預測

（不含水貨和山寨手機）

100%

0.530.811.301.651.9S2.20

0-------------------------------------------------------------------------------20%

201020112012(F)2013(F)2014(F)2015(F)

:易朝觀W球www.eguan.cn

SOURCE:EnfoDeskCAn^lysysIntern^tiondlwww.enfodesk.com

E：經(jīng)濟環(huán)境

1、國家統(tǒng)計局1月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國居民人均總

收入為33678元，人均可支配收入24565元。

2.、2012年我國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為37.1%和40.8%o

3、中國的儲蓄率高達52%,居世界第一，對消費造成了許多影響。

4、據(jù)?IMF發(fā)布全球經(jīng)濟預測數(shù)據(jù)，預計中國經(jīng)濟增長率將從2012

年的7.8%到2013年重回8.2%。

S：社會文化環(huán)境

智能手機的出現(xiàn)，吸引了眾多對新奇、有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品有興趣的年輕

人的目光。手頭不寬裕的年輕人的消費習慣偏向于追求高性價，而小

米科技推出的小米手機的性價比可謂無人能比，與相同配置的智能機

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相比，小米手機盡顯價格優(yōu)勢。

法律環(huán)境是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，

才能受到國家法律的有效保護。

1、《中華人民共和國產(chǎn)品質量法》、《中華人民共和國消費者權益保護

法》、《中華人民共和國電信條例》等有關法律法規(guī)，使得小米手機發(fā)

展要遵守這些規(guī)定，這樣消費者就會因為售后服務的提高和產(chǎn)品的保

障，會再次進行消費；反之，不會再進行消費。

2、《反不正當競爭法》、《商標法》等有關法律法規(guī)，可以使小米手機

做好企業(yè)商標的保護，從而保障企'業(yè)的無形資產(chǎn)。

T：科學技術環(huán)境

1、中國的第三代網(wǎng)絡技術快速發(fā)展，為智能機的普及提供了良好的

網(wǎng)絡環(huán)境。

2、我國的手機產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展比較成熟。

3、核心操作系統(tǒng)依賴谷歌公司，無自主知識產(chǎn)權。

4、屏幕、處理器、攝像頭等核心部件依賴進口，無法自行生產(chǎn)，產(chǎn)

量和產(chǎn)能受上游供應商制約。

(二)任務環(huán)境分析

(1)、波特的五力模型

五力分析模型是邁克爾?波特(MichaelPorter)于80年代初提出，

對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以

有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應商的討價還價能力、

購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、

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行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

1、供應商的討價還價能力

對于小米來說：由于成立時間晚，還未形成一套成熟的手機供應

鏈，零件供應商之間的協(xié)作還未完善，手機生產(chǎn)由英華達和富士康代

工，部分原材料如目池也來自泰國，產(chǎn)業(yè)鏈還未完善。而在中國已經(jīng)

相對成熟的手機產(chǎn)業(yè)鏈，從元器件，原材料的加工生產(chǎn)的供應商到代

加工生產(chǎn)廠商，再到銷售網(wǎng)絡，已經(jīng)形成了一種非常復雜的利益關系。

代工廠和原材料能否及時供應已經(jīng)成為小米急需解決的問題。而小米

走的是低價高性價比的路線，手機零件基本采用國際知名品牌，而零

件生產(chǎn)商的產(chǎn)品的買主很多，因而每一個單個的買主不能成為供方的

重要客戶，所以供應商再議價上占很大優(yōu)勢。小米手機依靠其他企業(yè)

代工而無實體廠，且未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈使其在壓價過程中不占優(yōu)

勢，這可能導致手機利潤空間被壓縮，制約小米的進一步發(fā)展。

2、購買者的討價還價能力

小米手機是小米公司為發(fā)燒友打造的一款高品質高性能的智能

手機，主要針對手機發(fā)燒友，通過線上銷售的方式進行銷售。其購買

者多為年輕網(wǎng)民，購買者議價能力較低，原因如下：

（I）從定價看，小米手機的價格是其他高端手機如蘋果，htc,三星

手機價格的2/3左右，從成木角度考慮，很少有買家認為其還有降價

的空間。

（2）從銷售模式看，線上銷售的溝通相對實體店較為不便，不利于

于討價還價現(xiàn)象的發(fā)生。

（3）從供需關系來看，小米手機供小于求，使買者自然地產(chǎn)生手機

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漲價的可能，從心理上降低其壓價的可能性。

3、新進入者的威脅

進入新領域的障礙大小是小米手機的主要威脅。小米手機采用輕

資產(chǎn)模式，從而能夠避開與傳統(tǒng)手機渠道商之間的合作。而且采用線

上銷售的方式，與中國聯(lián)通，中國電信兩家移動電話運營商進行合作,

這是小米手機營銷的策略的亮點。由于手機生產(chǎn)和銷售門檻低，其他

手機廠家很容易進入。小米是后進入者且以輕資產(chǎn)模式發(fā)展，沒有完

整的產(chǎn)業(yè)鏈。如果其他發(fā)展完善且資金雄厚的公司利用自身優(yōu)勢生產(chǎn)

性價比和價格和小米手機里類似的產(chǎn)品，且可能成本控制的更低，再

以低于小米手機價格發(fā)售，這會對小米產(chǎn)生重大威脅。

4、替代品的威脅

手機行業(yè)更新?lián)Q代速度快，全國每年淘汰約7000萬部手機。目

前流行的智能手機系統(tǒng)：谷歌的android（安卓），蘋果的IOS,微軟和

諾基亞聯(lián)合開發(fā)的windowsphone,諾基亞的Symbian。小米手機采

用基于android2.3.5深度定制修改的MIUI系統(tǒng)。手機系統(tǒng)及硬件的

不斷更新和成本的降低嚴重威脅到目前處于領先地位的小米。且小米

采用的零件成本高，單位產(chǎn)品利潤低，當買方市場達到極值，這種薄

利多銷的產(chǎn)品必然會因為投入不足而發(fā)展滯后于其他廠家。

5、行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭

（1）手機廠商眾多，競爭激烈。智能手機已經(jīng)不是遙不可及的東

西，價格高昂的蘋果不是所有人都買得起，相比之下，低價高配的國

產(chǎn)手機正逐漸被廣大消費者接受。在小米帶動下，千元智能手機市場

不斷升溫，中興，華為，魅族為代表的競爭者紛紛而至。中興U960,

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華為云手機榮耀U8860,這些手機的配置與小米驚人的相似。并且國

外三星等的廠商的逐漸加入，將使千元智能機這塊戰(zhàn)場更加混亂。

(2)小米手機的發(fā)燒友只是小眾群體，能否和諾基亞，htc等知名

智能手機競爭尚是未知。小米完全依賴網(wǎng)絡的售后服務體系增加了客

戶維修手機的成本。維修的不方便或許會降低買者的購買熱情。

(2)、戰(zhàn)略集團分析：

產(chǎn)業(yè)內部結構分析是解釋在整個手機行業(yè)中，企業(yè)之間在經(jīng)營

戰(zhàn)略上的差異以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關系，為此按照產(chǎn)業(yè)內

各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，將企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團，分析產(chǎn)業(yè)內

各個戰(zhàn)略集團之間的關系，從而進一步認識產(chǎn)業(yè)及其競爭的狀況。

戰(zhàn)略集團是指一個內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征

的一組企業(yè)。根據(jù)國內手機行業(yè)的特點，下面用戰(zhàn)略集團圖進行該產(chǎn)

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A集團：價格高，主要是國際知名制造企業(yè)，從技術上講，這些企業(yè)都

具有很強的技術背景，完整的產(chǎn)業(yè)鏈，較高的產(chǎn)品質量，但在國內市

場卻不一定占據(jù)最大的市場份額。

B集團：價格中等，占據(jù)著比較大的市場

C集團：價格較低，數(shù)量很多,市場份額呈現(xiàn)連續(xù)性，一線制造企業(yè)相

對較高，二線制造企業(yè)相對較小，兩類制造企業(yè)存在一定差距,彼此的

戰(zhàn)略差異性不大,目標市場的間隔較小，因此競爭非常激烈，市場份額

經(jīng)常變化，很不穩(wěn)固”

戰(zhàn)略集團間的競爭：一般來說，下列因素決定著國內手機產(chǎn)業(yè)中

戰(zhàn)略集團之間的競爭的激烈程度。

⑴戰(zhàn)略集團之間的市場相互牽連程度

戰(zhàn)略集團之間的市場相互牽連程度是指戰(zhàn)略集團對同一顧客群

體進行爭奪的程度，或者說他們?yōu)闋幦〔煌毞质袌鲋械念櫩瓦M行競

爭的程度。從價格可以看出集團間市場牽連程度，蘋果關注高端市場,

針對希望高質高價的用戶，三星關注中端價格市場，而華為，小米等

關注千元附近的市場，但三星為代表的B集團產(chǎn)品均價2000左右，

同樣有很多千元附近產(chǎn)品，所以B集團與C集團有一定的市場重疊。

⑵戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模

在同一產(chǎn)業(yè)中，戰(zhàn)略集團數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團的市場份額余

額接近，它們之間的競爭越激烈。B集團產(chǎn)品豐富，占據(jù)著較大的市

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場份額。雖然A與C集團市場份額接近，但他們的目標客戶存在較

大的差異，所以并不存在十分激烈的競爭。

綜上分析：因為B集團產(chǎn)品種類比較豐富且占據(jù)比較大的市場份額,

B集團與C和A集團都存在比較激烈的競爭，A與C間的競爭比較

少。而C集團因為這些企業(yè)市場份額都比較小，也比較接近，競爭策略

非常雷同，目標市場很集中,競爭最為激烈、市場份額不存在固定的比

例,極其不穩(wěn)定。所以C集團內部存在激烈的競爭。雖然小米以發(fā)燒

友為目標群體，且采用線上銷售的方式，一定程度上與其他競爭者產(chǎn)

生了差異化，但這種差異并非難以復制的，并不存在難以進入的壁壘。

三、內部環(huán)境分析

（一）企業(yè)資源分析（波士頓矩陣）

小米公司是2010年4月成立的公司，研究高端智能手機，由于

起步較晚，且其不能大批量生產(chǎn)，加上經(jīng)驗不足等原因，市場占有額

不足，但其高配低價的營銷策略以及成功的公關手段，為小米手機打

造較大的聲勢，使得其市場增長率較高，所以這是屬于問題類的業(yè)務。

（二）核心競爭力分析

硬件配置結合其目前公布的價格，就是小米手機的核心競爭力，

再加上其通過MIUI在全球積累的用戶人氣，這三樣組成了小米手機

的核心競爭力。前面兩項，價格和配置，隨著屏幕、內存、處理器價

格的下降，這樣的配置價格會很快降下來，優(yōu)勢會不再。而MIUI

積累的人氣，特別是在海外市場，是很難幫小米手機增加銷量的，因

為這些MIUI粉絲是為這個UI而來，而硬件都是使用自己喜歡的主

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流品牌智能手機；同樣，在國內市場也有大量這樣的用戶，看重MIUI

對系統(tǒng)的優(yōu)化，但不一定選擇MIUI手機硬件。在海外市場還因為沒

有渠道，小米手機也很難走向市場。如此來看，配置+價格+MIUI組

成了其核心競爭力，但前兩項的組合是很難長期穩(wěn)坐的，在半年內即

會有大量主流廠商的高配產(chǎn)品出現(xiàn)，這也成為小米手機危機重重的地

方。

（三）環(huán)境綜合分析（SWOT分析）

S:內部環(huán)境的優(yōu)勢

1小米手機的誕生打破了世人對國產(chǎn)即為“山寨”的印象，為中

國國產(chǎn)品牌樹立了非常良好的品牌形象。而且，小米手機根據(jù)中

國人的特征設計，在機身方