旅游市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)考核試題集旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為連接旅游產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求的核心紐帶，其專業(yè)能力的考核需兼顧理論深度與實(shí)踐落地性。本試題集圍繞旅游市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略、品牌建設(shè)、新媒體營(yíng)銷等核心模塊設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)多樣化題型（選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析、策劃實(shí)操）系統(tǒng)測(cè)評(píng)學(xué)習(xí)者的專業(yè)認(rèn)知與應(yīng)用能力，為院校教學(xué)、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及職業(yè)資格認(rèn)證提供實(shí)用工具。一、選擇題（含解析）（一）基礎(chǔ)概念類1.旅游市場(chǎng)細(xì)分的核心依據(jù)是（）A.地理區(qū)域B.消費(fèi)者需求差異C.旅游資源類型D.企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)是識(shí)別“需求同質(zhì)的群體”與“需求異質(zhì)的群體”，地理、資源、預(yù)算均為細(xì)分的輔助維度，唯有消費(fèi)者需求差異（如出行動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、體驗(yàn)偏好）是細(xì)分的核心邏輯（對(duì)應(yīng)STP理論中“Segmentation”的核心內(nèi)涵）。2.以下屬于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷“4P”組合的是（）A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、公關(guān)B.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷C.產(chǎn)品、人員、過(guò)程、有形展示D.產(chǎn)品、價(jià)格、定位、促銷答案：B解析：傳統(tǒng)營(yíng)銷4P理論（Product/Price/Place/Promotion）是旅游營(yíng)銷的基礎(chǔ)框架，選項(xiàng)A的“公關(guān)”屬于促銷（Promotion）的子范疇，C為服務(wù)營(yíng)銷7P中的“服務(wù)3P”，D的“定位”屬于STP理論范疇。（二）實(shí)踐應(yīng)用類3.某海濱度假酒店針對(duì)親子家庭推出“暑期托管+海洋研學(xué)”套餐，其目標(biāo)市場(chǎng)定位策略屬于（）A.無(wú)差異營(yíng)銷B.差異化營(yíng)銷C.集中性營(yíng)銷D.體驗(yàn)式營(yíng)銷答案：C解析：集中性營(yíng)銷聚焦“特定細(xì)分市場(chǎng)”（如親子家庭），通過(guò)深度滿足該群體需求建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；無(wú)差異營(yíng)銷面向所有市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷則針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同方案，體驗(yàn)式營(yíng)銷是營(yíng)銷策略而非定位策略。4.旅游目的地在短視頻平臺(tái)發(fā)起“打卡挑戰(zhàn)”活動(dòng)，其主要營(yíng)銷目的是（）A.提升品牌認(rèn)知B.直接促進(jìn)銷售C.優(yōu)化渠道管理D.降低運(yùn)營(yíng)成本答案：A二、簡(jiǎn)答題（含考點(diǎn)解析）（一）理論應(yīng)用類1.簡(jiǎn)述旅游目的地品牌建設(shè)的“三度”策略（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度），并舉例說(shuō)明如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提升“美譽(yù)度”?？键c(diǎn)解析：本題考查品牌資產(chǎn)理論在旅游場(chǎng)景的應(yīng)用，需區(qū)分“三度”的邏輯關(guān)系（知名度→美譽(yù)度→忠誠(chéng)度）。答題要點(diǎn)：知名度：通過(guò)廣告投放、事件營(yíng)銷（如文旅節(jié)）擴(kuò)大曝光；美譽(yù)度：依賴“體驗(yàn)價(jià)值傳遞”，如某古鎮(zhèn)通過(guò)“非遺手作體驗(yàn)+民宿主人故事化運(yùn)營(yíng)”，讓游客感知文化溫度，再通過(guò)小紅書、抖音的真實(shí)體驗(yàn)分享形成口碑；忠誠(chéng)度：通過(guò)會(huì)員體系、復(fù)購(gòu)優(yōu)惠（如“年度打卡護(hù)照”）鎖定客群。（舉例需結(jié)合“體驗(yàn)真實(shí)性+社交傳播”，避免空泛描述。）2.分析旅游市場(chǎng)調(diào)研中“二手資料法”的優(yōu)勢(shì)與局限性?？键c(diǎn)解析：本題考查調(diào)研方法的實(shí)操認(rèn)知，需結(jié)合旅游行業(yè)特性（如數(shù)據(jù)時(shí)效性、地域針對(duì)性）分析。答題要點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：成本低（如利用統(tǒng)計(jì)局文旅報(bào)告、OTA平臺(tái)大數(shù)據(jù)）、效率高（無(wú)需從零采集）、可獲取宏觀趨勢(shì)（如出境游恢復(fù)數(shù)據(jù)）；局限性：數(shù)據(jù)可能過(guò)時(shí)（如三年前的游客畫像）、針對(duì)性不足（通用報(bào)告難匹配小眾目的地需求）、存在偏差（如OTA數(shù)據(jù)可能受平臺(tái)算法影響）。（二）實(shí)踐分析類3.某山岳型景區(qū)旺季游客過(guò)度集中，導(dǎo)致體驗(yàn)下降、投訴增多，從營(yíng)銷角度提出2條優(yōu)化建議?？键c(diǎn)解析：考查“需求管理”與“體驗(yàn)優(yōu)化”的營(yíng)銷思維，需跳出“單純限流”的行政思路，結(jié)合營(yíng)銷工具。答題要點(diǎn)：價(jià)格杠桿：推出“錯(cuò)峰套票”（工作日門票7折+酒店套餐），引導(dǎo)游客分散至非周末；體驗(yàn)分層：開發(fā)“深度徒步+野奢露營(yíng)”的高端產(chǎn)品，分流追求獨(dú)特體驗(yàn)的客群，同時(shí)通過(guò)短視頻傳播“小眾路線”的吸引力；（補(bǔ)充：也可通過(guò)“預(yù)約制+實(shí)時(shí)客流直播”提升游客決策效率，減少現(xiàn)場(chǎng)等待焦慮。）三、案例分析題（含解題邏輯）案例背景：某縣域文旅局為推廣本地“非遺+鄉(xiāng)村旅游”資源，策劃了“非遺工坊研學(xué)游”項(xiàng)目，但上線半年后，OTA平臺(tái)預(yù)訂量不足，游客反饋“體驗(yàn)形式單一”“性價(jià)比低”。問(wèn)題：結(jié)合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論，分析該項(xiàng)目的核心問(wèn)題及優(yōu)化策略。解題邏輯（考點(diǎn)拆解）：需從目標(biāo)市場(chǎng)匹配度、產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)、渠道與傳播三個(gè)維度分析：1.目標(biāo)市場(chǎng)偏差：研學(xué)游的核心客群是親子家庭、中小學(xué)團(tuán)體，但縣域文旅局可能僅面向“泛游客”推廣，未精準(zhǔn)觸達(dá)B端（學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)）或C端（親子社群）；2.產(chǎn)品體驗(yàn)不足：“非遺工坊”可能停留在“參觀+簡(jiǎn)單手工”，缺乏“沉浸式敘事”（如非遺傳承人的故事線、成果轉(zhuǎn)化（如手作成品可帶走/銷售）），導(dǎo)致體驗(yàn)感弱、復(fù)購(gòu)率低；3.渠道與傳播低效：依賴OTA平臺(tái)“被動(dòng)展示”，未結(jié)合短視頻（如非遺技藝的“過(guò)程性拍攝”）、KOL探店（邀請(qǐng)親子博主體驗(yàn)并傳播）等主動(dòng)營(yíng)銷方式。優(yōu)化策略示例：市場(chǎng)端：與本地中小學(xué)簽訂“研學(xué)基地”合作協(xié)議，設(shè)計(jì)“非遺文化課+實(shí)踐”的課程包；針對(duì)親子家庭推出“周末非遺營(yíng)”，包含民宿住宿+工坊體驗(yàn)+農(nóng)產(chǎn)品采摘的組合產(chǎn)品；產(chǎn)品端：升級(jí)體驗(yàn)流程（如“非遺傳承人師徒競(jìng)技”“手作成品個(gè)性化定制”），增加“體驗(yàn)后社群分享”（如抖音話題#我的非遺手作）；傳播端：邀請(qǐng)非遺手藝人拍攝“技藝傳承”紀(jì)錄片，在視頻號(hào)、B站投放；發(fā)起“非遺體驗(yàn)券免費(fèi)送”的裂變活動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)至朋友圈集贊兌換）。四、營(yíng)銷策劃題（含能力測(cè)評(píng)方向）題目：為某新開業(yè)的“森林康養(yǎng)度假村”設(shè)計(jì)年度營(yíng)銷方案（預(yù)算500萬(wàn)元，目標(biāo)：首年接待量10萬(wàn)人次，品牌認(rèn)知度覆蓋周邊300公里城市圈）。測(cè)評(píng)方向：目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)度：是否明確核心客群（如亞健康白領(lǐng)、銀發(fā)群體、親子家庭）及需求差異；策略組合創(chuàng)新性：是否結(jié)合“產(chǎn)品分層（基礎(chǔ)住宿/深度康養(yǎng)套餐）、價(jià)格梯度（會(huì)員制/節(jié)日特惠）、渠道多元（OTA+企業(yè)合作+社群營(yíng)銷）、促銷事件（開業(yè)季直播帶貨/康養(yǎng)論壇）”；落地可行性：預(yù)算分配（如30%用于KOL矩陣推廣、40%用于產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)、20%用于線下活動(dòng)、10%用于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)）、時(shí)間節(jié)點(diǎn)（季度主題：春季“森林療愈節(jié)”、夏季“親子自然營(yíng)”等）是否清晰。策劃框架示例：1.市場(chǎng)定位：聚焦“30-55歲亞健康人群”（核心）+“親子自然教育家庭”（次級(jí)），主打“森林療愈+輕醫(yī)療康養(yǎng)”；2.產(chǎn)品體系：基礎(chǔ)產(chǎn)品：森林木屋住宿+晨間瑜伽+自然導(dǎo)覽；增值產(chǎn)品：中醫(yī)問(wèn)診+食療套餐（與本地中醫(yī)院合作）、親子自然科考營(yíng)（聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)開發(fā)課程）；3.渠道策略：B端：與周邊城市的體檢中心、企業(yè)HR簽訂“員工康養(yǎng)福利”合作；C端：抖音/小紅書投放“森林療愈vlog”（邀請(qǐng)養(yǎng)生博主體驗(yàn)），發(fā)起“康養(yǎng)打卡挑戰(zhàn)”（用戶發(fā)布體驗(yàn)視頻可兌換免費(fèi)住宿）；4.促銷節(jié)奏：開業(yè)期（1-2月）：“0元試住”（限前100名，需發(fā)布體驗(yàn)報(bào)告）+直播帶貨（售賣“康養(yǎng)季卡”）；旺季（5-10月）：每月主題活動(dòng)（如“森林音樂節(jié)”“星空露營(yíng)節(jié)”），通過(guò)票務(wù)預(yù)售鎖定客流；5.預(yù)算分配：內(nèi)容生產(chǎn)（150萬(wàn)）：短視頻拍攝、KOL合作；線下活動(dòng)（200萬(wàn)）：開業(yè)儀式、季度主題活動(dòng)；渠道傭金（100萬(wàn)）：OTA分成、企業(yè)合作返點(diǎn)；監(jiān)測(cè)優(yōu)化（50萬(wàn)）：用戶畫像分析、活動(dòng)效果評(píng)估。五、試題集的應(yīng)用價(jià)值與使用建議（一）應(yīng)用場(chǎng)景1.院校教學(xué)：作為《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的隨堂測(cè)驗(yàn)、期末考核題庫(kù)，通過(guò)“理論+案例”題型培養(yǎng)學(xué)生的“問(wèn)題轉(zhuǎn)化能力”（如將STP理論轉(zhuǎn)化為景區(qū)定位方案）；2.企業(yè)培訓(xùn)：旅游企業(yè)（景區(qū)、酒店、旅行社）可用于新員工考核、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)技能測(cè)評(píng)，通過(guò)案例分析題提升員工的“市場(chǎng)洞察與方案落地能力”；3.職業(yè)備考：旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證（如文旅行業(yè)營(yíng)銷師）的備考資料，幫助考生熟悉“理論→實(shí)踐”的考核邏輯。（二）使用建議1.分層訓(xùn)練：基礎(chǔ)階段（選擇題+簡(jiǎn)答題）夯實(shí)理論，進(jìn)階階段（案例+策劃題）側(cè)重實(shí)操，建議結(jié)合“行業(yè)報(bào)告（如《中國(guó)旅游營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》）”與“真實(shí)案例（如淄博燒烤、長(zhǎng)白山文旅營(yíng)銷）”拓展認(rèn)知；2.動(dòng)態(tài)更新：旅游營(yíng)銷迭代快（如元宇宙營(yíng)銷、私域流量運(yùn)營(yíng)），需每年補(bǔ)充“新題型+新案例”（如2024年AI文旅導(dǎo)覽的營(yíng)銷應(yīng)用）；3.團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)：企業(yè)使用時(shí)，可組織“案