適用情境與背景評審流程與操作指引一、評審前準(zhǔn)備階段明確評審目標(biāo)與范圍根據(jù)策劃案類型（如品牌類、銷售類、活動類等），確定評審核心關(guān)注點（如品牌調(diào)性匹配度、ROI預(yù)期、執(zhí)行風(fēng)險等）。確認(rèn)評審參與方：通常包括市場負(fù)責(zé)人（總監(jiān)）、銷售代表（經(jīng)理）、財務(wù)代表（專員）、法務(wù)合規(guī)人員（主管）及外部專家（如行業(yè)顧問*教授）。組建評審委員會設(shè)立評審組長（建議由市場負(fù)責(zé)人*總監(jiān)擔(dān)任），負(fù)責(zé)流程把控與最終意見匯總。提前3個工作日將策劃案材料（含PPT、Word版方案、附件數(shù)據(jù)等）分發(fā)至各評委，要求提前審閱并記錄初步意見。制定評審標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)重根據(jù)策劃案目標(biāo)，為各評審維度分配權(quán)重（如“目標(biāo)設(shè)定”占15%，“策略可行性”占25%等），保證評分客觀。二、策劃案初審階段完整性檢查評審組對照《策劃案材料清單》（見附件1），確認(rèn)方案是否包含核心模塊：市場背景分析、目標(biāo)受眾定位、營銷目標(biāo)（SMART原則）、核心策略、執(zhí)行計劃（含時間節(jié)點、責(zé)任人）、預(yù)算分配、效果評估指標(biāo)、風(fēng)險預(yù)案等。若材料缺失，要求提案方在24小時內(nèi)補充，否則不予進(jìn)入詳細(xì)評審。合規(guī)性初審法務(wù)人員重點審核方案內(nèi)容是否符合廣告法、行業(yè)規(guī)范及企業(yè)內(nèi)部政策（如數(shù)據(jù)隱私、宣傳話術(shù)合規(guī)性等）。財務(wù)人員初步審核預(yù)算結(jié)構(gòu)與總額是否合理，是否存在超支風(fēng)險。三、詳細(xì)評審階段逐維度評審與打分評委依據(jù)《營銷策劃案評審打分表》（見附件2），對以下維度進(jìn)行量化評分（1-10分，10分為最高）并填寫具體意見：目標(biāo)設(shè)定：是否清晰、可量化（如“3個月內(nèi)提升品牌知名度20%”）；市場洞察：對行業(yè)趨勢、競品動態(tài)、用戶需求的分析是否深入、數(shù)據(jù)支撐是否充分；策略創(chuàng)新性：核心創(chuàng)意或差異化策略是否突出，是否符合品牌調(diào)性；執(zhí)行可行性：執(zhí)行步驟是否具體，時間節(jié)點是否合理，資源（人力、渠道、技術(shù)）是否可落地；預(yù)算合理性：各項費用分配是否與目標(biāo)匹配，ROI（投入產(chǎn)出比）是否可接受；風(fēng)險控制：是否識別潛在風(fēng)險（如市場波動、輿情危機(jī)）并制定應(yīng)對措施。集中討論與質(zhì)詢評審組長組織召開評審會，先由提案方（5-8分鐘）簡要闡述方案核心邏輯，再由評委逐項提出疑問，提案方需現(xiàn)場回應(yīng)。針對爭議點（如預(yù)算分配、渠道選擇），組織充分討論，必要時要求提案方補充數(shù)據(jù)或調(diào)整方案。四、評審結(jié)果輸出階段分?jǐn)?shù)匯總與等級判定匯總各評委打分，去除最高分與最低分后計算平均分，結(jié)合權(quán)重得出總分。判定標(biāo)準(zhǔn)：90分及以上（優(yōu)秀，可直接執(zhí)行）、80-89分（良好，需微調(diào)后執(zhí)行）、70-79分（合格，需重大修改后復(fù)審）、70分以下（不合格，需重新策劃）。形成評審意見與改進(jìn)建議評審組長撰寫《營銷策劃案評審報告》（見附件3），明確總分、等級，并針對各維度不足提出具體修改意見（如“建議增加短視頻渠道投放預(yù)算，提升年輕用戶觸達(dá)”）。將評審報告反饋至提案方，要求限期（通常3-5個工作日）完成修改，并提交復(fù)審版本。五、復(fù)審與歸檔階段方案復(fù)審對需修改的方案，由原評審組進(jìn)行復(fù)審，重點確認(rèn)修改項是否落實到位，若無重大問題則通過評審。資料歸檔將最終版策劃案、評審打分表、評審報告等資料整理歸檔，作為后續(xù)執(zhí)行跟蹤與效果評估的依據(jù)。評審工具與表格模板附件1：策劃案材料清單序號必備材料是否提交備注1策劃案封面（含方案名稱、提案部門、日期）□是□否?加蓋部門公章2目錄□是□否需標(biāo)注頁碼3市場背景與競品分析□是□否需包含數(shù)據(jù)圖表4目標(biāo)受眾畫像□是□否需明確核心用戶特征5營銷目標(biāo)（SMART原則）□是□否需拆分為品牌、銷售等維度6核心策略與創(chuàng)意說明□是□否需附視覺設(shè)計稿或demo7執(zhí)行計劃甘特圖□是□否需標(biāo)注關(guān)鍵節(jié)點與責(zé)任人8預(yù)算明細(xì)表□是□否需分渠道、分項目列示9效果評估指標(biāo)與方法□是□否需明確數(shù)據(jù)來源與監(jiān)測工具10風(fēng)險預(yù)案□是□否需列出風(fēng)險等級及應(yīng)對措施附件2：營銷策劃案評審打分表（示例）評審維度權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)（10分制）得分評委意見（具體改進(jìn)建議）目標(biāo)設(shè)定15%目標(biāo)清晰、完全符合SMART原則（10分）；部分量化（5分）如：“建議將‘提升銷量’改為‘提升線上銷量30%’”市場洞察20%數(shù)據(jù)詳實、分析深入，結(jié)論準(zhǔn)確（10分）；數(shù)據(jù)不足（5分）策略創(chuàng)新性20%差異化突出，符合品牌調(diào)性（10分）；創(chuàng)新性一般（5分）執(zhí)行可行性20%步驟具體、資源可落地（10分）；存在執(zhí)行盲區(qū)（5分）預(yù)算合理性15%ROI合理，分配無浪費（10分）；預(yù)算偏高（5分）風(fēng)險控制10%風(fēng)險識別全面，預(yù)案具體（10分）；預(yù)案缺失（5分）總計100%評委簽字：______日期：______附件3：營銷策劃案評審報告（模板）方案名稱提案部門提案日期評審日期評審組長參與評委評審總分等級判定□優(yōu)秀□良好□合格□不合格各維度得分詳情目標(biāo)設(shè)定______分；市場洞察______分；策略創(chuàng)新性______分；執(zhí)行可行性______分；預(yù)算合理性______分；風(fēng)險控制______分主要優(yōu)勢（如：市場洞察深入，目標(biāo)量化清晰，執(zhí)行計劃具體等）改進(jìn)建議1.________________________________________________2.________________________________________________3.________________________________________________后續(xù)安排□通過，直接執(zhí)行□需修改后復(fù)審（修改截止日期：______）□重新策劃評審組長簽字：__企業(yè)蓋章（可選）：__日期：______評審關(guān)鍵注意事項與建議避免主觀臆斷，聚焦客觀數(shù)據(jù)評分需以市場數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研結(jié)果、歷史案例等客觀依據(jù)為基礎(chǔ)，減少個人偏好對評審結(jié)果的影響。例如若方案宣稱“提升用戶轉(zhuǎn)化率20%”，需參考同類活動歷史轉(zhuǎn)化率及行業(yè)基準(zhǔn)值判斷其合理性。平衡創(chuàng)新與落地性對創(chuàng)新策略需審慎評估：既要鼓勵差異化創(chuàng)意，也需確認(rèn)其資源匹配度與執(zhí)行難度。例如新興渠道（如元宇宙營銷）需明確技術(shù)支持方、用戶觸達(dá)成本及效果監(jiān)測方式，避免“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。關(guān)注預(yù)算與ROI的動態(tài)平衡財務(wù)評審不應(yīng)僅看預(yù)算總額，需結(jié)合營銷目標(biāo)分析投入產(chǎn)出比。例如高端品牌策劃案中，高預(yù)算對應(yīng)的是品牌資產(chǎn)積累而非短期銷售，需與銷售部門對齊預(yù)期。強(qiáng)化風(fēng)險預(yù)案的實操性風(fēng)險控制項需具體到“誰負(fù)責(zé)、做什么、何時做”，避免空泛表述（如“加強(qiáng)輿情監(jiān)控”應(yīng)改為“每日監(jiān)測社交媒體輿情，由公關(guān)專員*負(fù)責(zé)，2小時內(nèi)響應(yīng)負(fù)面信息”）。嚴(yán)格保密與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)評審過程中接觸的策劃案