年5月29日部門房地產(chǎn)全程策劃方案文檔僅供參考房地產(chǎn)全程策劃方案的撰寫(上)現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場,結合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法,提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案",從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,逐步實施。

核心內容1、項目投資策劃營銷;

2、項目規(guī)劃設計策劃營銷;

3、項目質量工期策劃營銷;

4、項目形象策劃營銷;

5、項目營銷推廣策劃;

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷;

7、項目服務策劃營銷;

8、項目二次策劃營銷;第一章項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環(huán)節(jié),反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程,這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié),這個過程操作好了,就意味著項目成功了一半,在這個過程中多下功夫,以后的開發(fā)經(jīng)營就能夠事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析,并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示,還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質調查

.地理位置

.地質地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質

.七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設施調查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務

.郵政服務

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務

.娛樂休息設施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況

.國內生產(chǎn)總值:

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策:

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額:

全國及項目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費品零售總額:

居民消費價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī)

.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三土地SWOT(深層次)分析

1、項目地塊的優(yōu)勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結構詳析

.項目規(guī)劃設計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位:

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法(類比可實現(xiàn)價值分析法):

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權重

分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價

.類比可實現(xiàn)價值決定因素:類比土地價值

A市政交通及直入交通的便利性的差異

B項目周邊環(huán)境的差異:自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質的差異

C周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A建筑風格和立面的設計、材質

B單體戶型設計

C建筑空間布局和環(huán)藝設計

D小區(qū)配套和物業(yè)管理

E形象包裝和營銷策劃

F發(fā)展商品牌和實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素

A經(jīng)濟因素

B政策因素

2、項目可實現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析:

價值提升和實現(xiàn)要素對比分析

項目類比價值計算

六項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法:類比價值算術平均法

有效需求成本加價法

A分析有效市場價格范圍

B確保合理利潤率,追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法:

差異性價格系數(shù)定價法(日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù))

.各種差異性價格系數(shù)的確定:

確定基礎均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術指標模擬

.項目總體經(jīng)濟技術指標

.首期經(jīng)濟技術指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬:

銷售均價假設

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明:

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析:

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八投資風險分析及其規(guī)避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現(xiàn)的風險性:

項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周

邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例,加速資金周轉速度,降低財務成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握,以盡量少的資金占用啟動項目,并在最短的時間內實現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟政策風險

.國際國內宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關地產(chǎn)政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測

.項目開發(fā)步驟

.項目投入產(chǎn)出評估

.結論第二章項目規(guī)劃設計策劃營銷經(jīng)過完整科學的投資策劃營銷分析,發(fā)展商有了明確的市場定位,從而進入了產(chǎn)品設計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后,市場需求發(fā)生了根本性的變化,消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設計要求越來越高,她們追求又實用又好看的商品房,這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。

項目規(guī)劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎,以滿足目標市場的需求為出發(fā)點,對項目地塊進行總體規(guī)劃布局,確定建筑風格和色彩計劃,緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型,引導室內裝修風格,并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。

一總體規(guī)劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)

3、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明

.項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意:

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況

.項目道路設置及其說明:

項目主要出入口設置

項目主要干道設置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意:

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明:

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目主要公共場所的環(huán)藝設計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設施調查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設計提示:

會所外立面設計提示

營銷中心外立面設計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示

其它公建(如巴士站、圍墻)外立面設計提示

.公共建筑平面設計提示:

公共建筑風格設計的特別提示

項目公共建筑外部環(huán)境概念設計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設計提示

.商品住宅房外立面設計提示:

多層、小高層、高層外立面設計提示

不同戶型的別墅外立面設計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

其它特殊設計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示

三主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設計提示

.一般住宅套房戶型設計提示

.躍式、復式、躍復式戶型設計提示

.別墅戶型設計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設計提示

.商業(yè)群樓平面設計提示

.商場樓層平面設計提示

.寫字樓平面設計提示

四室內空間布局裝修概念提示

1、室內空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示

1、項目周邊環(huán)境調查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設計

.組團內綠化及園藝設計

.組團內共享空間設計

.組團內雕塑小品設計提示

.組團內椅凳造型設計提示

.組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設計

.項目主入口環(huán)境概念設計

.項目營銷中心外部環(huán)境概念設計

.項目會所外部環(huán)境概念設計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計

.針對本項目的其它公共環(huán)境概念設計

六公共家具概念設計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設計提示

七公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3、項目營銷示范單位裝修概念設計

.客廳裝修概念設計

.廚房裝修概念設計

.主人房裝修概念設計

.兒童房裝修概念設計

.客房裝修概念設計

.室內其它(如陽臺、玄關、門窗)裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示

.躍層、復式、躍復式裝修標準提示

.別墅裝修標準提示

八燈光設計及背景音樂指導

1、項目燈光設計

.項目公共建筑外立面燈光設計

.項目公共綠化綠地燈光設計

.項目道路系統(tǒng)燈光設計

.項目室內燈光燈飾設計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內背景音樂布置

九小區(qū)未來生活方式的指導

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設計

第三章項目質量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷,它貫穿于商品的開發(fā)建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一,因房屋質量、工期延誤等原因,而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二施工工藝流程指導

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三質量控制

1、項目工程招標投標內容提示

2、文明施工質量管理內容提示

四工期控制

1、項目開發(fā)進度提示

2、施工組織與管理

五造價控制

1、建筑成本預算提示

2、建筑流動資金安排提示

六安全管理

1、項目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其它項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境,又要突出個性,形象鮮明,便于記憶,便于宣傳,以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其它形象(略)

一項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設計

.營銷中心室內外展示設計

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設計

.營銷中心形象墻設計

.臺面設計

.展板設計

.營銷中心導視牌

.銷售人員服裝設計提示

.銷售用品系列設計

.示范單位導視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計

.辦公功能導視系統(tǒng)設計

.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計

第五章項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲,是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合,需要高度的專業(yè)化運作。

一區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應用及投入頻率

.公關促銷活動

.其它特殊賣點和銷售手段

3、結論

二項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結構

.家庭收入情況

.住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

.目標市場:目標市場區(qū)域范圍界定

市場調查資料匯總、研究

目標市場特征描述

.目標客戶:目標客戶細分

目標客戶特征描述

目標客戶資料

四價格定位及策略

1、項目