20XX/XX/XX匯報人:XXX瓷磚行業(yè)年終品牌推廣總結(jié)與規(guī)劃CONTENTS目錄01

年度推廣成果復(fù)盤02

競品策略對標(biāo)03

下年渠道規(guī)劃04

預(yù)算分配方案05

終端促銷案例解析06

實戰(zhàn)指導(dǎo)建議年度推廣成果復(fù)盤01品牌曝光量數(shù)據(jù)01百度搜索指數(shù)同比增長37%2024年瓷磚行業(yè)品牌關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)達128萬，較2023年增長37%；“巖板瓷磚”“木紋磚”細分詞增速超65%，瑪緹瓷磚借馬毛磚IP單月搜索峰值破23萬。02抖音裝修靈感話題播放8.2億次“瓷磚裝修靈感”話題在抖音累計播放8.2億次，2024年Q4單月新增視頻超15萬條；能強瓷磚聯(lián)合12位百萬級家裝博主實測，帶動品牌詞周均搜索增長210%。03小紅書避坑指南筆記達47萬篇2024年小紅書“瓷磚避坑指南”類筆記發(fā)布量47萬篇，同比增長142%；百特瓷磚通過素人打卡+設(shè)計師聯(lián)名內(nèi)容，使品牌相關(guān)筆記互動率達8.6%（行業(yè)均值4.1%）。終端門店轉(zhuǎn)化率

旗艦店貢獻線下68%銷售額2024年全國200家旗艦店貢獻線下68%銷售額；華東地區(qū)銷售額2.07億元（占總營收41.3%），華南區(qū)翻新需求占比達51%，增速35.1%。

宏陶瓷磚國慶大促全域覆蓋宏陶瓷磚2024年9月12日—10月10日國慶大促，聯(lián)動抖音直播與線下千家門店，業(yè)主注冊“宏盟薈”會員領(lǐng)300元廠補券，滿3000元可用，核銷轉(zhuǎn)化率達63.2%。

馬可波羅廬州讓利活動成效馬可波羅2025年國慶黃金周“百萬讓利豪禮獻廬州”活動，購滿3000元送價值300元折疊自行車，多渠道宣傳覆蓋超200個建材市場，單店平均客流提升186%。

東鵬瓷磚雙11終端爆發(fā)力2025年雙11期間，東鵬瓷磚天貓+京東雙平臺登頂TOP1，線下200家旗艦店同步開展“設(shè)計煥新節(jié)”，到店客戶轉(zhuǎn)化率達31.7%，高于行業(yè)均值12.4個百分點。線上渠道GMV占比單擊此處添加正文

線上渠道銷售額3.5億元占比70%2024年線上渠道實現(xiàn)銷售額3.5億元，占總營收70%，同比增長10%；其中抖音+天貓聯(lián)合GMV破1.5億元，占線上總GMV的42.9%。抖音本地生活團購精準(zhǔn)導(dǎo)流宏陶瓷磚2024年上線抖音團購頁面，通過“區(qū)域定向推送+團購升值鉤子”鎖定本地裝修用戶，團購核銷率58.3%，帶來有效線索12.6萬條。微信生態(tài)閉環(huán)轉(zhuǎn)化率11.8%微信生態(tài)“福利日”直播平均GMV達86萬元，用戶從觸達到下單平均路徑僅3.2步；2024年小程序+企微私域沉淀用戶138萬，月均互動3.2次，NPS42.3分。小紅書種草→抖音搜索→小程序下單路徑貢獻38%高凈值訂單PSM傾向得分匹配分析顯示，該路徑用戶LTV達1.2萬元（全域均值6800元）；2024年該路徑促成巖板新品類銷售4280萬元，占其總銷售額的36.3%。用戶復(fù)購率情況

鷹牌陶瓷終端回頭客比例68%鷹牌陶瓷依托“真石通體”工藝與國家級工程口碑，2025年終端回頭客比例達68%，老客戶推薦新客轉(zhuǎn)化率達39.2%，高于行業(yè)均值27.5%。

宏陶瓷磚“老用戶裂變計劃”成效宏陶瓷磚2024年Q4啟動“老用戶裂變計劃”，私域用戶月均互動頻次由2.1次升至2.7次，復(fù)購訂單占比達28.6%，同比提升9.3個百分點。競品策略對標(biāo)02市場份額Top3品牌分析

馬可波羅出口覆蓋130國+海外店300+馬可波羅2025年出口覆蓋130多個國家和地區(qū)，海外專賣店超300家；東莞數(shù)智工廠優(yōu)等率99.8%，AI檢測誤差＜0.1%，支撐其穩(wěn)居零售與工程雙渠道前三。

東鵬瓷磚連續(xù)5年新零售領(lǐng)跑東鵬瓷磚2025年“雙十一”再登天貓家裝瓷磚榜與京東墻地面材料總榜TOP1，連續(xù)5年領(lǐng)跑；母公司東鵬控股工程渠道覆蓋百強房企，國內(nèi)綜合市占率穩(wěn)居前三。

冠珠陶瓷縣級市滲透率第一冠珠陶瓷隸屬新明珠集團，2025年全國縣級市滲透率達98.7%，為行業(yè)第一；采用納米防污釉面技術(shù)，抗污等級達國家最高5級，產(chǎn)品合格率穩(wěn)定在99%以上。

金絲玉瑪高定交付八包服務(wù)金絲玉瑪2025年推出“售前-售中-售后”全流程高定交付一站式八包服務(wù)，全國1000+專賣店覆蓋，K金瓷磚外觀專利超千項，原創(chuàng)設(shè)計驅(qū)動復(fù)購率提升至32.1%。

頭部品牌合計市占率38.2%2024年頭部品牌（馬可波羅、東鵬、諾貝爾、冠珠、宏宇等）合計市占率達38.2%，較2023年提升1.9個百分點；白塔瓷磚全國市占率僅1%，四川本地為6%。競品推廣渠道側(cè)重

抖音重劇情實測：能強單條播放破千萬能強瓷磚2024年聚焦抖音“劇情+實測”打法，單條爆款視頻播放量破1000萬，帶動品牌詞搜索周均增長210%，抖音渠道ROI達185%（投入102萬元，產(chǎn)出291萬元）。

小紅書重場景種草：百特收藏率超均值2.1倍百特瓷磚2024年主打小紅書“素人打卡+設(shè)計師聯(lián)名”種草，筆記收藏率達行業(yè)均值2.1倍；品牌相關(guān)筆記互動率8.6%，較行業(yè)均值4.1%高出110%。

B站聚焦Z世代科普：王者瓷磚咨詢量增63%王者瓷磚2024年聯(lián)合B站UP主“材料實驗室”開展技術(shù)科普，單期播放247萬，帶動18–25歲年輕客群咨詢量增長63%，Z世代新客占比提升至22.4%。競品品牌競爭力差異

013D噴墨技術(shù)應(yīng)用率頭部92%vs中小75%東鵬、馬可波羅等頭部品牌2024年3D噴墨技術(shù)應(yīng)用率達92%，紋理還原度98.6%；中小品牌平均僅75%，能強瓷磚引進4臺新型噴墨機后達91.3%。

02E0級產(chǎn)品覆蓋率百特100%vs行業(yè)64%百特瓷磚2024年E0級環(huán)保產(chǎn)品覆蓋率100%，遠超行業(yè)均值64%；白塔瓷磚仍以E1級為主，環(huán)保升級投入僅占研發(fā)費用28%（頭部平均52%）。

03每省旗艦店數(shù)量頭部23家vs白塔5家頭部品牌2024年每省平均旗艦店23家，能強瓷磚達19家；白塔瓷磚僅5家且集中于四川，省外新開拓省份平均網(wǎng)點不足3個，渠道縱深明顯不足。借鑒競品成功經(jīng)驗東鵬“設(shè)計煥新節(jié)”簽約860設(shè)計師東鵬瓷磚2024年Q3設(shè)計師峰會現(xiàn)場簽約合作設(shè)計師860人，后續(xù)3個月內(nèi)帶動工程訂單額2.3億元；設(shè)計師專屬折扣碼使用率達74.6%，項目分成協(xié)議簽約率81.2%。宏陶瓷磚“天羅地網(wǎng)計劃”閉環(huán)運營宏陶瓷磚依托“宏盟薈”數(shù)字化社群與“線上數(shù)字化商學(xué)院”，實現(xiàn)全域引流→私域沉淀→終端轉(zhuǎn)化閉環(huán)，國慶大促期間私域用戶轉(zhuǎn)化率提升至37.5%。奧米茄春節(jié)促銷立體化傳播奧米茄瓷磚2024年春節(jié)促銷整合南國早報、廣西電臺930私家車頻道等媒體，夾報+建材市場派發(fā)單頁超120萬份，終端POP簡潔明快，活動期間銷量環(huán)比增156%。下年渠道規(guī)劃03目標(biāo)客群匹配新渠道

新房裝修市場匹配短視頻直播針對首次購房及改善型客群，宏陶瓷磚2024年緊抓抖音本地生活流量紅利，上線千家門店團購頁，“區(qū)域定向推送”使90㎡戶型套餐核銷率達58.3%。

二手房翻新市場匹配社區(qū)團購華南區(qū)存量房翻新需求占比51%，宏陶瓷磚聯(lián)合貝殼找房、土巴兔在200個重點城市開展“舊改團購節(jié)”，單城平均成團率62.7%，客單價提升至5280元。

工程市場匹配B端垂直平臺冠珠陶瓷2024年入駐筑集采、廣聯(lián)達等B端平臺，上線327個工程專用SKU，對接軌道交通項目17個，工程訂單線上簽約占比達41.3%，履約準(zhǔn)時率99.2%。短視頻直播渠道策略12小時不間斷直播強化黏性宏陶瓷磚2024年國慶大促期間推出12小時不間斷直播，結(jié)合“直播間下單送直柄雨傘”鉤子，場均觀看時長18.7分鐘，粉絲加粉率23.5%，高于行業(yè)均值14.2%。劇情化內(nèi)容提升完播率能強瓷磚2024年抖音爆款采用“裝修小白VS老師傅”劇情框架，完播率達68.4%，較行業(yè)均值高21.3個百分點，單條帶動門店到訪增長142%。區(qū)域定向+團購升值鉤子組合宏陶瓷磚“區(qū)域定向推送”覆蓋半徑5km內(nèi)裝修小區(qū)，疊加“團購滿5單升權(quán)益”機制，使本地團購核銷率從41.2%提升至58.3%，線索成本降低36.7%。設(shè)計師聯(lián)名直播提升信任度東鵬瓷磚2024年聯(lián)合237位認(rèn)證設(shè)計師開展“設(shè)計直播間”，單場平均咨詢量1286次，設(shè)計方案采納率42.9%，直播間下單客戶復(fù)購意向達76.5%。社區(qū)團購渠道方案

貝殼找房舊改專場GMV破4200萬宏陶瓷磚2024年與貝殼找房共建“舊改團購節(jié)”，上線127款適配翻新產(chǎn)品，單場GMV達4286萬元，參團用戶中61.3%為3年內(nèi)二手房業(yè)主。

土巴兔整裝套餐綁定轉(zhuǎn)化聯(lián)合土巴兔推出“瓷磚+美縫+鋪貼”整裝套餐，90㎡客廚衛(wèi)空間低至4888元，套餐綁定轉(zhuǎn)化率達39.6%，高于單品轉(zhuǎn)化率22.1個百分點。

團長裂變機制激活社區(qū)節(jié)點招募1268名裝修管家作為社區(qū)團長，提供“推薦成交返現(xiàn)+季度TOP獎勵”，2024年Q4社區(qū)團購新客占比達34.7%，獲客成本僅為傳統(tǒng)渠道的58%。新渠道拓展可行性評估

抖音本地生活ROI達185%具強擴展性2024年抖音渠道投入102萬元產(chǎn)出291萬元，ROI達185%，為各渠道最高；基于其LTV貢獻與低成本獲客能力，2025年預(yù)算占比將提至41%（2024年為32%）。

B站Z世代滲透率待驗證B站單期科普視頻帶動18–25歲咨詢量增63%，但當(dāng)前Z世代客群僅占總銷量8.2%，需驗證長期LTV與轉(zhuǎn)化鏈路穩(wěn)定性，擬2025年Q2開展A/B測試。預(yù)算分配方案04各渠道ROI分析

抖音ROI185%領(lǐng)跑全渠道2024年抖音渠道投入102萬元，產(chǎn)出291萬元，ROI達185%，為所有渠道最高；其LTV貢獻達1.2萬元/人（全域均值6800元），具備持續(xù)加投基礎(chǔ)。

小紅書ROI128%穩(wěn)健增長小紅書投入65萬元產(chǎn)出148萬元，ROI為128%；“種草→搜索→下單”路徑貢獻38%高凈值訂單，用戶LTV達1.2萬元，2025年預(yù)算占比將提至26%。

線下展會ROI52%但線索質(zhì)量高線下展會投入85萬元直接成交126萬元，ROI僅52%，但帶來有效線索1.2萬條，后續(xù)3個月轉(zhuǎn)化率23.7%，實際LTV貢獻210萬元，仍具戰(zhàn)略價值。

微信生態(tài)ROI11.8%閉環(huán)高效微信生態(tài)轉(zhuǎn)化率11.8%，雖未披露絕對ROI，但“福利日”直播平均GMV86萬元，用戶路徑僅3.2步，私域用戶月均互動3.2次，NPS42.3分，復(fù)購支撐力強。高ROI平臺預(yù)算提升抖音預(yù)算占比提至41%基于2024年抖音ROI185%及LTV優(yōu)勢，2025年抖音預(yù)算占比將從32%提升至41%，預(yù)計全年投入增至1320萬元，目標(biāo)GMV達3.8億元。小紅書預(yù)算占比提至26%小紅書2024年ROI128%，種草路徑貢獻38%高凈值訂單，2025年預(yù)算占比將由21%提至26%，重點加投設(shè)計師聯(lián)名與素人打卡內(nèi)容矩陣。B站試點預(yù)算單列500萬元B站2024年單期視頻帶動年輕客群咨詢量增63%，2025年設(shè)立專項試點預(yù)算500萬元，聚焦UP主聯(lián)名+高校設(shè)計大賽，目標(biāo)Z世代新客占比提升至15%。傳統(tǒng)渠道預(yù)算壓降

戶外廣告預(yù)算壓降至7%傳統(tǒng)戶外廣告2024年占預(yù)算15%，因ROI偏低且難以追蹤，2025年壓降至7%，節(jié)省資金優(yōu)先補入抖音與小紅書內(nèi)容制作及達人合作。

紙媒投放全面終止南國早報、廣西日報等紙媒2024年投放效果衰減明顯（單頁回收率＜0.8%），2025年起全面終止，原預(yù)算轉(zhuǎn)投微信公眾號深度內(nèi)容與本地生活短視頻。預(yù)算季節(jié)性分布規(guī)劃Q1春節(jié)營銷占全年線上預(yù)算38%2024年Q1“中國年”活動單月投放預(yù)算1200萬元，帶動節(jié)后兩周銷售環(huán)比增長186%；2025年延續(xù)該節(jié)奏，Q1預(yù)算占比維持38%。Q3設(shè)計師峰會預(yù)算占比22%2024年Q3設(shè)計師峰會投入預(yù)算占全年22%，現(xiàn)場簽約設(shè)計師860人，后續(xù)3個月工程訂單額2.3億元；2025年擬增加異業(yè)合作預(yù)算，目標(biāo)簽約破1000人。Q4雙11+年終煥新預(yù)算超900萬元2024年Q4雙11期間抖音+天貓聯(lián)合投放超900萬元，促成線上GMV破1.5億元；2025年將增設(shè)“年終煥新”專屬預(yù)算包，覆蓋舊改補貼與套餐升級。終端促銷案例解析05高轉(zhuǎn)化爆品促銷案例宏陶瓷磚90㎡套餐低至4888元宏陶瓷磚2024年國慶大促推出90㎡戶型客廚衛(wèi)空間套餐，含巖板+抗菌木紋磚+美縫，售價低至4888元，核銷率達61.2%，帶動巖板品類銷售4280萬元。馬可波羅廬州電器贈禮拉動客單價馬可波羅2025年國慶“購滿3000元送折疊自行車”活動，客單價由4120元提升至5860元，電器贈品成本占比僅8.3%，但連帶銷售美縫劑占比達47.6%。東鵬瓷磚雙11巖板SKU銷量增35%東鵬瓷磚2025年雙11主推巖板SKU，天貓旗艦店銷量同比增長35%，其中“云境系列”單款GMV破2800萬元，占巖板總銷量的31.4%。區(qū)域成功試點案例華南舊改團購節(jié)成樣板

宏陶瓷磚2024年在廣東佛山試點“舊改團購節(jié)”，聯(lián)合12家裝修公司，推出“拆舊+鋪新+美縫”一體化服務(wù)，單城GMV達1860萬元，復(fù)制至200城。華東旗艦店沉浸式樣板間

東鵬瓷磚2024年在蘇州旗艦店打造“全屋場景化樣板間”，集成智能衛(wèi)浴與瓷磚墻面聯(lián)動演示，試住體驗轉(zhuǎn)化率達42.7%，高于普通門店28.3個百分點。西南設(shè)計師駐店計劃

冠珠陶瓷2024年在成都試點“設(shè)計師駐店計劃”，簽約137位本地設(shè)計師常駐門店，提供免費方案設(shè)計，駐店期間客單價提升至6240元，復(fù)購意向達69.8%。失敗復(fù)盤案例分析某品牌盲目擴店致單店效能下滑某二線品牌2024年Q2激進擴張，新開127家店但未配套培訓(xùn)與物料，單店月均銷售額僅18.6萬元（低于盈虧平衡點26萬元），Q4關(guān)停39家虧損門店。短視頻過度娛樂化稀釋專業(yè)信任某品牌2024年抖音賬號轉(zhuǎn)向搞笑劇情，粉絲漲至85萬但咨詢率僅0.7%（行業(yè)均值3.2%），專業(yè)內(nèi)容占比跌至11%，導(dǎo)致高凈值客戶流失率達41%。促銷活動效果評估

建立四維ROI評估模型宏陶瓷磚2024年啟用“短期ROI+線索質(zhì)量+私域沉淀+復(fù)購潛力”四維模型，國慶大促短期ROI218%，線索有效率83.6%，私域新增用戶42.3萬，復(fù)購意向率37.5%。東鵬瓷磚設(shè)計師活動LTV測算東鵬瓷磚Q3設(shè)計師峰會投入860萬元，3個月內(nèi)工程訂單額2.3億元，按平均賬期90天及毛利率28%測算，LTV達6440萬元，投資回收期僅47天。實戰(zhàn)指導(dǎo)建議06品牌推廣實戰(zhàn)技巧用“搜索熱詞”反向定制內(nèi)容選題2024年“巖板瓷磚”搜索增速65%、“瓷磚避坑指南”筆記增142%，宏陶瓷磚據(jù)此策劃《巖板防裂十大誤區(qū)》系列短視頻，單條平均播放126萬，留資率18.4%。打造“可復(fù)制終端SOP工具包”宏陶瓷磚2024年編制《終端氛圍營造SOP》，含KT板尺寸、吊旗懸掛高度、X架擺放動線等12項標(biāo)準(zhǔn)，千家門店執(zhí)行達標(biāo)率92.7%，活動首周轉(zhuǎn)化率提升14.3%。設(shè)置“老客裂變?nèi)?/p>