20XX/XX/XX空氣凈化行業(yè)營銷年終復(fù)盤CONTENTS目錄01

年度業(yè)績回顧02

渠道策略分析03

消費者行為洞察04

競品動態(tài)對比05

營銷組合策略06

未來規(guī)劃與風險年度業(yè)績回顧01銷售額增長情況2024年行業(yè)整體增長強勁奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國空氣凈化器市場零售額達62億元，同比增長31.8%；2025年Q1零售額14億元，同比激增21.7%，增速遠超家電大盤均值。樹新風T2系列領(lǐng)跑線上銷售深圳樹新風T2系列2024年斬獲線上銷量冠軍，年銷售額2.1億元，市占率6.1%，獲京東金榜2024年度空氣凈化器金獎，認證與性能雙標桿。小米持續(xù)占據(jù)市場首位小米2024年市占率達25%，2025年全效凈化器Ultra年銷量破120萬臺；其“以舊換新+濾網(wǎng)訂閱”組合策略使客戶LTV提升至行業(yè)均值2.1倍。市場占有率變化

頭部品牌集中度持續(xù)提升2024年行業(yè)CR5達62.3%，較2023年提升4.1pct；小米（25%）、飛利浦（12%）、Blueair（9%）、美的（7%）、樹新風（6.1%）構(gòu)成第一梯隊。

國產(chǎn)品牌加速替代外資份額2025年國產(chǎn)品牌在線上渠道市占率升至73.5%，較2023年+11.2pct；其中樹新風T2在3000–4000元價位段以雙CADR領(lǐng)先同檔10%–35%實現(xiàn)份額躍升。

區(qū)域政策驅(qū)動結(jié)構(gòu)性增長濟南、石家莊等12城推出10%–15%購置補貼，最高500元/臺；2025年補貼帶動區(qū)域銷量同比+38.6%，占全國增量貢獻的29%。新客戶增長數(shù)量

母嬰家庭成核心增量來源華信人咨詢2025年調(diào)研顯示，母嬰家庭占比達41.2%，為最大新增客群；小紅書“新房除醛日記”話題曝光12億，帶動泰拉蒙H95首月新增訂單4.8萬單。

寵物家庭需求爆發(fā)式增長2025年寵物專用機型銷售額同比暴增210%，占2000–3000元主力價格段份額24%；布魯雅爾抖音車載款成交額占比達41%，退貨率僅2.3%。

銀發(fā)群體滲透率快速提升60歲以上用戶2025年線上購買量同比+67.4%，主要聚焦睡眠級（32dB(A)）、醫(yī)護級認證機型；樹新風T2Pro睡眠檔3分鐘完成20㎡臥室換氣，復(fù)購率達58.7%。

下沉市場新增用戶激增三線及以下城市2025年Q1新客數(shù)同比增長42.1%，高于一二線城市19.3pct；美的線下服務(wù)網(wǎng)點覆蓋率達98.6%，二三線城市上門維護響應(yīng)時效<4小時。復(fù)購率數(shù)據(jù)呈現(xiàn)私域運營顯著拉升復(fù)購

小米微信私域用戶327萬人，“濾網(wǎng)以舊換新”專屬活動復(fù)購率達61.3%，客單價提升至1890元，高于行業(yè)均值320元。耗材經(jīng)濟性驅(qū)動持續(xù)消費

樹新風濾網(wǎng)套裝官方價499元，按日運行12小時測算壽命12–14個月，單年耗材成本低于同性能機型均值18%，推動三年復(fù)購率達47.2%。場景化認證增強用戶黏性

樹新風五重認證（醫(yī)護級、母嬰級、睡眠級、除過敏原、SGS除醛）覆蓋多元生活場景，2025年多場景復(fù)購用戶占比達39.5%，高于行業(yè)均值22.8pct。渠道策略分析02各渠道ROI對比01抖音直播渠道ROI領(lǐng)先2025年抖音直播空氣凈化品類ROI達1:6.1，居各平臺之首；布魯雅爾單場GMV破8600萬元，車載款轉(zhuǎn)化率較均值高15.2pct。02天貓平臺綜合效能最優(yōu)天貓平均ROI為1:5.3，小米旗艦店通過“以舊換新+濾網(wǎng)訂閱”組合策略，加購轉(zhuǎn)化率提升至34.7%，高于行業(yè)均值12.3pct。03京東自營渠道信任溢價高京東自營ROI為1:4.8，“京東健康節(jié)”期間飛利浦AC6676單品加購轉(zhuǎn)化率28.6%，高于行業(yè)均值12.3pct，售后履約時效達99.2%。04線下體驗店坪效突破飛利浦上海靜安旗艦店坪效2.8萬元/㎡·月，智能演示區(qū)客流停留均值9.7分鐘，帶動周邊3km內(nèi)訂單轉(zhuǎn)化率+18%。線上渠道營銷效果

內(nèi)容種草驅(qū)動搜索熱度小紅書“新房除醛日記”TOP100博主實測筆記帶動泰拉蒙H95搜索熱度周環(huán)比+210%，首月新增訂單4.8萬單，種草轉(zhuǎn)化率達1:3.2。

直播帶貨強化功能可視化抖音直播間采用激光PM2.5傳感器實時顯示凈化前后數(shù)值，布魯雅爾車載款演示甲醛濃度從0.32mg/m3降至0.01mg/m3僅需8分鐘，留資率提升至27.6%。

私域沉淀提升用戶LTV小米微信社群“濾網(wǎng)到期提醒+專屬折扣”觸達率92.4%，30天內(nèi)復(fù)購觸發(fā)率達53.8%，LTV達行業(yè)均值2.1倍，私域ARPU提升至1890元。

平臺大促引爆集中轉(zhuǎn)化2025年“618”期間，美的KJ700G-H32在京東平臺單日GMV破2100萬元，母嬰級認證成為核心轉(zhuǎn)化鉤子，加購用戶中76.3%關(guān)注該認證標簽。線下渠道銷售貢獻高端體驗店拉動客單升級飛利浦上海靜安旗艦店設(shè)置“凈化效果可視化墻”，實時對比PM2.5/甲醛數(shù)值，帶動連帶率提升至34.5%，客單價達5860元，高于行業(yè)均值2100元。蘇寧易購場景化陳列增效蘇寧試點“凈化效果可視化墻”，結(jié)合裝修污染模擬艙，帶動空氣凈化器連帶率34.5%，高于均值11pct；2025年Q1線下銷量同比+28.4%。社區(qū)團購激活存量用戶2025年社區(qū)團購渠道空氣凈化器銷量同比+52.7%，主打“整機+3年濾網(wǎng)套餐”，團長復(fù)購率68.9%，單團月均GMV達12.6萬元。新興渠道發(fā)展?jié)摿囕d細分場景高速增長布魯雅爾抖音直播間車載款占成交額41%，2025年車載凈化器線上銷量同比+193%，用戶復(fù)購周期縮短至8.2個月，快于家用機均值12.5個月。B端政企采購初具規(guī)模天津同創(chuàng)駿啟模塊化機型中標2025年京津冀12所中小學空氣治理項目，單校采購額均值86萬元，B端渠道營收占比由2023年7%升至2025年18.3%?？缇畴娚掏卣购Ｍ庠隽繕湫嘛LT2Pro2025年通過CE+ROHS+SGS認證進入歐盟市場，首季度出口額達3200萬元，主銷德國、荷蘭，客單價為國內(nèi)1.8倍。消費者行為洞察03用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來源第三方權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合調(diào)研華信人咨詢2025年開展覆蓋32城、1.2萬樣本的空氣凈化器用戶行為調(diào)研，數(shù)據(jù)源含電商后臺、品牌CRM、小紅書熱帖及線下回訪錄音，置信度95.2%。平臺公開交易與評論挖掘基于京東/天貓2025年Q1共287萬條用戶評價，NLP情感分析識別TOP10決策關(guān)鍵詞，“長效除醛”“兒童安全”“靜音”位列前三，權(quán)重合計達68.4%。品牌私域用戶深度訪談小米2025年組織327場私域用戶焦點小組，覆蓋母嬰、銀發(fā)、寵物三大高價值人群，訪談時長均值112分鐘，提煉出17類未被滿足的場景化需求。購買原因占比情況

健康擔憂成首要動因華信人咨詢2025年數(shù)據(jù)顯示，30%消費者明確因“健康擔憂”購買，其中呼吸道疾病家庭占比達44.7%，該群體復(fù)購率高達69.3%。

改善空氣質(zhì)量為主因40%消費者首選“改善空氣質(zhì)量”為購買動因，該群體對CADR值敏感度最高，樹新風T2顆粒物CADR1001m3/h帶動其在該人群滲透率提升至23.6%。

政策與補貼刺激決策12個地方補貼政策覆蓋城市中，28.3%新客表示“補貼是關(guān)鍵決策因素”，濟南用戶因500元補貼下單轉(zhuǎn)化率達71.2%，高于非補貼城市39.8pct。功能偏好具體分析

01除甲醛為絕對核心需求81.3%母嬰家庭將“長效除醛”列為前兩位決策因素；泰拉蒙X99醛立凈催化濾網(wǎng)10年免更換，帶動其在裝修家庭中復(fù)購率達52.1%。

02PM2.5凈化能力基礎(chǔ)剛性艾泊斯塔式結(jié)構(gòu)機型顆粒物CADR600m3/h，CCM值超國標最高等級，PM2.5去除率達醫(yī)療級水平，在大平層用戶中NPS達76.4。

03殺菌與過敏原防護上升樹新風五重認證中“除過敏原”標簽在2025年Q1搜索量同比+187%，帶動其在過敏體質(zhì)用戶中市占率升至19.3%，高于行業(yè)均值11.2pct。

04靜音與睡眠場景強關(guān)聯(lián)樹新風T2睡眠檔噪聲32dB(A)，35㎡客廳5分鐘完成凈化循環(huán)，該參數(shù)使其在2025年Q1夜間時段成交占比達38.7%，高于行業(yè)均值22.4pct。決策因素重點關(guān)注

真實效果驗證成第一門檻81.3%母嬰家庭要求提供第三方檢測報告，斯帝沃A8L搭載13重凈化體系，1小時甲醛去除率98%以上，CQC認證報告下載量達單月12.7萬次。

認證等級決定信任閾值醫(yī)護級、母嬰級、睡眠級三重認證機型2025年Q1成交均價達4280元，是無認證機型的2.3倍，且退貨率僅1.9%，低于行業(yè)均值3.8pct。

使用成本影響長期選擇樹新風年耗材成本低于同性能機型18%，美的KJ700G-H32濾網(wǎng)壽命9–10個月，年成本約650元；用戶調(diào)研中67.2%將“3年總持有成本”納入決策。

智能互聯(lián)提升決策效率支持米家/Alexa/AppleHomeKit三平臺聯(lián)動的機型，2025年Q1加購率高出均值29.6pct；美的KJ700G-H32遠程控風功能使用率達83.4%。競品動態(tài)對比04產(chǎn)品定價策略差異高端市場國際品牌溢價明顯飛利浦AC6676售價5999元，較同性能國產(chǎn)機型高42%，依托HEPA+靜音技術(shù)+百年品牌背書，2025年高端市場（≥5000元）份額達36.2%。中端市場國產(chǎn)品牌主導(dǎo)樹新風T2（3999元）與美的KJ700G-H32（3799元）在3000–4000元主流價位段合計份額達28.7%，雙CADR均高于同檔10%–35%。低價白牌沖擊低端市場2025年≤1500元機型銷量占比22.3%，但甲醛去除效率低于國標的達30%，退貨率高達12.8%，倒逼頭部品牌加速清退低質(zhì)競品。促銷活動頻次對比

小米高頻促銷拉動流量小米2025年全年開展大型促銷47場（含618/雙11/健康節(jié)等），平均每9.2天1場，帶動其線上流量占比達31.6%，高于第二名12.4pct。

飛利浦聚焦節(jié)點爆破飛利浦2025年重點投入“京東健康節(jié)”“天貓超級品牌日”等8大節(jié)點，單場活動GMV均值達3860萬元，活動期間市占率峰值達15.3%。

樹新風側(cè)重長效權(quán)益樹新風2025年推行“三年濾網(wǎng)訂閱計劃”，用戶簽約即享499元套裝直降120元，訂閱用戶復(fù)購率達73.6%，高于常規(guī)促銷用戶26.1pct。線上營銷投入規(guī)模抖音內(nèi)容投放強度最高2025年空氣凈化器品牌抖音廣告投放總額達9.8億元，占線上總營銷預(yù)算41.2%；布魯雅爾單月投流費用超2300萬元，ROI穩(wěn)定在1:6.1。小紅書種草預(yù)算占比躍升頭部品牌小紅書投放預(yù)算同比+67.3%，TOP100博主合作費均值達42萬元/篇；“新房除醛日記”話題帶動泰拉蒙H95搜索熱度周環(huán)比+210%。天貓信息流精準觸達天貓平臺空氣凈化器類目信息流點擊率均值2.8%，小米通過“裝修進度標簽”定向推送，30天內(nèi)轉(zhuǎn)化率提升至18.4%，高于行業(yè)均值9.7pct。終端渠道覆蓋范圍

美的線下網(wǎng)絡(luò)密度領(lǐng)先美的2025年線下服務(wù)網(wǎng)點覆蓋率達98.6%，地級市覆蓋率100%，縣域覆蓋率達83.2%，支撐其二三線城市售后響應(yīng)時效<4小時。

小米全渠道融合布局小米2025年線下門店達8620家，疊加京東/拼多多/天貓等12個線上平臺，全域用戶ID打通率達91.7%，跨渠道復(fù)購用戶占比達34.2%。

樹新風聚焦線上專精樹新風2025年線上渠道占比達96.3%，京東/天貓/抖音自營店GMV占比分別為41.2%/32.7%/26.1%，線下僅設(shè)6家體驗中心，聚焦高凈值用戶轉(zhuǎn)化。營銷組合策略05產(chǎn)品策略亮點展示

樹新風五重認證差異化突圍樹新風T2系列獲瑞士SGS除醛認證+中家院醫(yī)護級/母嬰級/除過敏原/睡眠級五重認證，覆蓋家庭全場景，2025年認證相關(guān)搜索量同比+142%。

美的模塊化設(shè)計適配服務(wù)美的KJ700G-H32采用雙側(cè)復(fù)合濾網(wǎng)+納米二氧化鈦光催化技術(shù)，整機五年保修，濾網(wǎng)可單獨更換，2025年線下服務(wù)工單中模塊更換占比達63.8%。

泰拉蒙催化濾網(wǎng)技術(shù)突破泰拉蒙X99搭載醛立凈催化濾網(wǎng)，宣稱10年免更換，2025年第三方檢測顯示其甲醛衰減率僅0.8%/年，推動其在裝修家庭復(fù)購率達52.1%。

艾泊斯塔式結(jié)構(gòu)強化過濾艾泊斯塔式堆料結(jié)構(gòu)填充量達行業(yè)均值2.3倍，顆粒物CADR600m3/h，CCM值超國標P4最高等級，大平層用戶NPS達76.4，退貨率僅1.1%。價格策略調(diào)整方向

3000–4000元主力價格帶卡位樹新風T2（3999元）與美的KJ700G-H32（3799元）錨定3000–4000元主流區(qū)間，該檔位2025年銷量占比達31.2%，同比+7.4pct。

濾網(wǎng)訂閱制降低決策門檻樹新風“三年濾網(wǎng)訂閱計劃”將年均耗材成本鎖定為399元，較單次購買降本20.2%，簽約用戶30天內(nèi)復(fù)購觸發(fā)率達73.6%。

高端機型綁定場景溢價飛利浦AC6676（5999元）捆綁“醫(yī)院級消毒服務(wù)包”，含每年2次專業(yè)濾網(wǎng)消殺，2025年該服務(wù)包購買率達41.7%，提升客單價1860元。

下沉市場推簡配普惠版美的2025年Q2推出KJ500G-H20簡配版（2299元），保留母嬰級認證與核心CADR，但取消APP智控，縣域市場首月銷量破11.3萬臺。渠道策略布局優(yōu)化抖音自播矩陣強化人設(shè)樹新風2025年建成“工程師實驗室”“寶媽實測間”“裝修監(jiān)理室”3個垂直直播間，場均觀看時長12.7分鐘，高于行業(yè)均值8.3分鐘。京東健康場景深度綁定京東2025年上線“空氣凈化健康頻道”，接入樹新風/美的/飛利浦實時CADR監(jiān)測數(shù)據(jù)，頻道內(nèi)成交占比達平臺總銷量38.6%。線下體驗店數(shù)據(jù)反哺線上飛利浦靜安旗艦店部署IoT傳感器采集用戶停留路徑與互動點位，反哺天貓詳情頁優(yōu)化，2025年Q1詳情頁跳出率下降22.4%。私域分層運營提效小米微信社群按“裝修進度”“寶寶月齡”“寵物類型”三級標簽運營，母嬰群專屬濾網(wǎng)折扣券核銷率達89.2%，高于均值36.7pct。推廣策略效果評估短視頻測評建立專業(yè)信任抖音TOP10空氣凈化器測評賬號中，7個采用“甲醛發(fā)生艙+實時檢測儀”對比實驗，樹新風T2Pro在8分鐘內(nèi)將0.32mg/m3降至0.01mg/m3，完播率72.3%。KOC真實場景帶動轉(zhuǎn)化小紅書“新房除醛日記”中KOC發(fā)布12期連續(xù)記錄，第7期起帶貨鏈接點擊率躍升至15.6%，帶動泰拉蒙H95首月新增訂單4.8萬單。大促節(jié)點內(nèi)容強關(guān)聯(lián)2025年618期間，美的聯(lián)合家裝KOL打造“裝修進度條”系列短視頻，按“拆改→水電→木作→油漆→入住”5階段匹配凈化方案，GMV占比達活動總成交43.2%。搜索廣告精準攔截需求百度搜索“新房除甲醛”關(guān)鍵詞2025年Q1CPC均價18.6元，樹新風落地頁嵌入SGS報告下載入口，線索成本降低至行業(yè)均值62%。未來規(guī)劃與風險06三年發(fā)展目標設(shè)定

2027年市占率沖刺12%樹新風制定“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略：線上維持6.1%份額基礎(chǔ)上，2027年B端政企采購占比提升至35%，目標三年復(fù)合增長率28.4%，市占率沖至12%。

全渠道用戶ID統(tǒng)一管理2027年實現(xiàn)全域用戶ID打通率100%，構(gòu)建“裝修-入住-換新”生命周期模型，目標LTV提升至行業(yè)均值2.8倍，私域用戶達800萬人。

海外市場營收占比30%依托CE/ROHS/SGS三認證，2027年歐洲市場營收占比目標達22%，東南亞市場達8%，海外總營收占比30%，毛利率目標提升至52.6%。市場趨勢應(yīng)對策略

01加速布局商用凈化藍海瞄準2025年380億元生態(tài)級商用凈化市場（年增18%），樹新風2026年推出模塊化商用機型，適配學校/酒店/診所，首年目標拿下5%商用份額。

02深化AIoT場景