教案案首（總第01號）授課時間授課地點授課學時任務簡介任務名稱任務一：走進金融世界——金融服務營銷認知基礎構建任務目標知識目標能力目標素質目標●理解金融的含義及其五大構成要素（金融對象、金融方式、金融機構、金融場所、制度與調(diào)控機制）。

●掌握金融機構的五大分類體系：中央銀行、銀行業(yè)金融機構、證券期貨類機構、保險類機構及其他類型金融機構。

●熟悉我國主要金融監(jiān)管機構的職能調(diào)整，特別是國家金融監(jiān)督管理總局的組建背景及職責范圍。

●明確金融產(chǎn)品的廣義與狹義定義，掌握銀行類、保險類、證券類三大核心金融產(chǎn)品體系的基本分類邏輯和典型代表。●能夠根據(jù)實際案例準確識別不同類型的金融機構，并說明其在金融體系中的功能定位。

●具備對常見金融產(chǎn)品進行歸類的能力，能結合客戶場景判斷適用的產(chǎn)品類別。

●可通過查閱資料完成本地商業(yè)銀行數(shù)量統(tǒng)計任務，初步建立區(qū)域金融生態(tài)認知能力。

●能夠分析不同類型金融產(chǎn)品在風險性、收益性、流動性等方面的差異特征?！衽囵B(yǎng)誠實守信的職業(yè)操守意識，在模擬客戶服務中體現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)與責任擔當。

●樹立以人民為中心的金融服務理念，理解普惠金融的社會價值與使命意義。

●強化合規(guī)經(jīng)營意識，尊重金融消費者權益，具備基本的金融倫理判斷能力。

●激發(fā)投身中國現(xiàn)代金融體系建設的責任感與使命感，增強行業(yè)歸屬感。任務分析本任務是《金融服務營銷認知》課程的開篇導入模塊，承擔著“建立框架—激活興趣—奠基能力”的三重教學使命。學生此前雖接觸過儲蓄、貸款等基礎金融行為，但缺乏系統(tǒng)性認知，普遍存在“金融機構=銀行”、“金融產(chǎn)品=存款理財”的片面理解。因此需通過真實數(shù)據(jù)引導（如《中國金融新發(fā)展指數(shù)報告(2024)》）、典型案例解析（光大理財普惠產(chǎn)品）等方式破除認知盲區(qū)。

教學重點在于幫助學生構建“金融生態(tài)系統(tǒng)”全景圖：從宏觀層面理解金融各要素的互動關系，從中觀層面掌握機構分類標準，從微觀層面辨識具體產(chǎn)品形態(tài)。難點在于抽象概念的形象化轉化，如“間接融資”、“信用工具交易”、“穿透式監(jiān)管”等術語的理解；同時要避免知識灌輸式教學，應設計探究性活動促使學生主動建構知識體系。

任務實施采用“情境導入—理論精講—小組調(diào)研—成果展示—多元評價”五段式結構，融合信息化手段（在線數(shù)據(jù)庫查詢）、實地走訪（周邊網(wǎng)點勘察）、協(xié)作學習等多種方法，確保理論與實踐緊密結合，提升綜合應用能力。理論教學內(nèi)容與方法理論教學以教材《金融服務營銷》項目一為基礎，整合《黨和國家機構改革方案》最新政策動態(tài)，形成“基礎理論+前沿發(fā)展”雙輪驅動的知識架構。

采用“問題鏈驅動法”組織教學流程：設置“什么是金融？”、“誰在運作金融？”、“我們能買到哪些金融產(chǎn)品？”三個主問題，層層遞進展開講解。配合使用多媒體課件展示思維導圖、組織學生繪制“我的城市金融地圖”手繪圖、播放央行宣傳片片段等形式增強直觀感受。

引入“翻轉課堂”元素，提前推送微課視頻《一分鐘看懂金融體系》，要求學生預習并提交疑問清單，教師據(jù)此調(diào)整授課深度與節(jié)奏。課堂中穿插即時問答平臺（雨課堂）進行隨堂測驗，實現(xiàn)精準反饋。實踐教學內(nèi)容與方法實踐環(huán)節(jié)圍繞“認識身邊的金融機構”主題展開：

1.分組任務：每4人一組，利用“天眼查”“企查查”APP或中國人民銀行官網(wǎng)地方分支機構名錄，調(diào)查所在城市主城區(qū)內(nèi)各類商業(yè)銀行的數(shù)量分布情況，填寫《商業(yè)銀行名稱及數(shù)量統(tǒng)計表》。

2.實地觀察：鼓勵有條件的學生實地走訪附近銀行網(wǎng)點，記錄門頭標識、營業(yè)時間、服務窗口設置等信息，拍攝照片作為佐證材料。

3.數(shù)據(jù)整理：將收集的信息按國有大型商業(yè)銀行、股份制銀行、城商行、農(nóng)商行、外資銀行五大類別歸類匯總，制作柱狀圖呈現(xiàn)機構密度差異。

4.成果匯報：每組推選代表上臺展示調(diào)研結果，講述發(fā)現(xiàn)過程中的趣聞與困惑，其他小組可提問交流。

評價采用自評、互評、師評相結合的方式，重點關注信息獲取渠道的多樣性、數(shù)據(jù)準確性、團隊協(xié)作表現(xiàn)及表達清晰度。教學內(nèi)容與時間安排教學組織：組織教學（3分鐘）：清點人數(shù)，檢查設備，提醒手機入袋管理導入新知識（10分鐘）：播放《中國金融新發(fā)展指數(shù)報告(2024)》摘要視頻，引發(fā)思考講授新知識（50分鐘）：分模塊系統(tǒng)講解金融要素、機構分類、產(chǎn)品體系課堂小結（12分鐘）：梳理知識脈絡，強調(diào)重點難點布置作業(yè)（5分鐘）：明確課后任務要求教學內(nèi)容：金融的含義與五大構成要素解析金融機構的五大分類體系詳解我國金融監(jiān)管新格局解讀（中央金融委、國家金監(jiān)總局）金融產(chǎn)品的定義與三大類劃分（銀行/保險/證券）小組調(diào)研任務說明與操作指導參考資料《金融服務營銷》（主編：王建花王培霞逄俊杰，出版社：中國人民大學出版社）

《中國金融新發(fā)展指數(shù)報告(2024)》（中國金融信息網(wǎng)）

《黨和國家機構改革方案》（中共中央國務院印發(fā)，2023年3月）

中國人民銀行官方網(wǎng)站（）

國家金融監(jiān)督管理總局官網(wǎng)（）

“天眼查”“企查查”企業(yè)信息查詢平臺

光大銀行官網(wǎng)普惠理財產(chǎn)品介紹頁面教學過程（附教案紙頁）：【組織教學】課前準備：

提前10分鐘進入教室，開啟投影儀、音響系統(tǒng)，調(diào)試好PPT課件與視頻播放鏈接。打開“雨課堂”簽到二維碼并投屏顯示，督促學生掃碼完成電子考勤。巡視座位區(qū)域，確認每位學生已將手機放入指定收納袋，營造專注學習氛圍。發(fā)放紙質版《課堂筆記模板》，內(nèi)含本節(jié)課核心概念填空題與圖表框架，便于學生高效記錄。

檢查分組名單是否張貼于公告欄，確認各小組已有明確分工（資料員、攝影師、記錄員、發(fā)言人）。準備好實物教具：中國人民銀行發(fā)行的第五套人民幣樣幣一套、某銀行信用卡實體卡樣板、一份人身保險合同復印件，用于后續(xù)實物展示環(huán)節(jié)。【導入新知識】一、聚焦熱點，感知金融發(fā)展脈搏（1）播放權威報告視頻，激發(fā)認知興趣：播放精心剪輯的《中國金融新發(fā)展指數(shù)報告(2024)》宣傳短片（時長約3分鐘），重點突出北京、上海、深圳等城市在總指數(shù)排名前列的畫面，以及“東部沿海領先”、“超級城市集聚效應顯著”等關鍵結論字幕提示。觀看結束后提出驅動性問題：“為什么這些城市的金融發(fā)展水平更高？它們擁有哪些共同特征？”引導學生從地理位置、經(jīng)濟規(guī)模、政策支持、人才聚集等角度展開聯(lián)想。進一步追問：“你所在的城市排在全國什么位置？有沒有你熟悉的金融機構總部設在那里？”調(diào)動學生的生活經(jīng)驗，使抽象的宏觀數(shù)據(jù)與個人生活產(chǎn)生連接。（2）引出核心議題，確立學習目標：承接討論結果，指出：“無論是城市發(fā)展還是個人理財，都離不開一個龐大而精密的金融體系支撐。今天我們就來揭開這個體系的面紗，一起‘走進金融世界’?！蓖皆诤诎遄髠葧鴮懻n題標題《任務一：走進金融世界》，并在右側列出三個核心子問題：“①什么是金融？它由哪些要素組成？②有哪些類型的金融機構？它們分別做什么？③我們能接觸到哪些金融產(chǎn)品？如何分類？”明確告知學生：通過本節(jié)課的學習，大家不僅要能回答這些問題，還要完成一項真實的調(diào)研任務——統(tǒng)計我們這座城市有多少家不同的商業(yè)銀行，看看我們的‘金融版圖’長什么樣！【講授新知識】二、系統(tǒng)解析，構建金融認知框架（一）深入理解金融的本質與構成要素首先回顧學生在高中政治課中學過的“貨幣”概念，提問：“如果把‘錢’比作血液，那么整個社會經(jīng)濟就像一個生命體，那‘金融’相當于什么？”引導學生類比得出“血液循環(huán)系統(tǒng)”的答案，形象說明金融的資金調(diào)配功能。講解金融的廣義與狹義定義，強調(diào)現(xiàn)代金融已超越簡單的存貸業(yè)務，涵蓋支付清算、風險管理、資源配置等多重職能。逐條解析五大構成要素：①金融對象：以貨幣資金為核心，解釋其墊支性（先投入后回收）、周轉性（循環(huán)流動）、增值性（產(chǎn)生利息或投資回報）三大特性；舉例說明即使是數(shù)字貨幣也符合這些屬性。②金融方式：區(qū)分直接融資（企業(yè)發(fā)債、IPO）與間接融資（銀行貸款），用流程圖演示資金如何通過中介機構轉移；強調(diào)信用關系契約化的重要性，出示一張真實的銀行承兌匯票樣本進行展示。③金融機構：作為中介樞紐，比喻為“金融高速公路的服務站”，既能提供加油（融資）、維修（咨詢）、導航（資產(chǎn)管理）等多樣化服務，又能保障道路暢通（風險控制）。④金融場所：即金融市場，分類介紹資本市場（股票、債券）、貨幣市場（同業(yè)拆借、票據(jù)貼現(xiàn)）、外匯市場等功能，指出支付寶、微信支付實質上也是新型支付市場的組成部分。⑤制度與調(diào)控機制：講解央行貨幣政策工具（如存款準備金率、公開市場操作）、金融監(jiān)管法規(guī)的作用，引用近期國家金融監(jiān)督管理總局處罰違規(guī)金融機構的新聞實例，說明監(jiān)管對維護市場秩序的關鍵意義。（二）全面掌握金融機構的分類體系采用“金字塔模型”圖示法展示我國金融機構層級結構：頂層為中央銀行——中國人民銀行，履行發(fā)行貨幣、制定貨幣政策、維護金融穩(wěn)定三大職能，播放一段央行發(fā)布的《人民幣是如何誕生的》科普動畫（2分鐘），增強學生對其權威性的認同。第二層為銀行業(yè)金融機構：詳細拆解包括開發(fā)性金融機構（國開行支持基建）、政策性銀行（進出口銀行助力外貿(mào)）、商業(yè)銀行三大板塊；重點介紹我國六大國有銀行、十二家全國性股份制銀行，并讓學生辨認LOGO圖案。第三層為證券期貨類機構：說明證券公司從事經(jīng)紀、投行、自營等業(yè)務，交易所提供交易平臺，基金公司負責集合投資管理；提及北交所設立對中小企業(yè)融資的支持作用。第四層為保險類機構：區(qū)分財險與人身險的功能差異，舉例車險屬于前者，重疾險屬于后者；介紹保險資管公司將保費用于長期投資的過程。底層為其他類型機構：重點講解第三方支付公司（如支付寶、財付通）如何改變支付習慣，小額貸款公司填補傳統(tǒng)銀行服務空白，以及金融控股公司的集團化經(jīng)營模式。補充說明行業(yè)協(xié)會（如中國銀行業(yè)協(xié)會）的自律管理職能，以及互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會對新興業(yè)態(tài)的規(guī)范作用。（三）科學梳理金融產(chǎn)品的分類邏輯提出“金融產(chǎn)品是金融機構賣給客戶的解決方案”這一觀點，引導學生思考：為什么不能只賣“錢”而要設計復雜的產(chǎn)品？依次講解三大類產(chǎn)品：①銀行類產(chǎn)品：-存款產(chǎn)品：對比活期、定期、通知存款的利率與流動性差異，計算一筆10萬元一年期定存的利息收入；-貸款產(chǎn)品：結合表1-1貸款業(yè)務種類劃分，重點解析“信用貸款vs擔保貸款”的風險控制邏輯，舉例大學生助學貸款屬于哪種類型；-中間業(yè)務：列舉銀行卡年費、跨行轉賬手續(xù)費、財務顧問費等常見收費項目，說明銀行非利息收入來源。②保險類產(chǎn)品：-結合表1-2分類，重點講解“財產(chǎn)保險”覆蓋房屋、車輛等有形資產(chǎn)，“人身保險”關注健康、壽命、養(yǎng)老等無形保障；-引入“再保險”概念，比喻為“保險公司給自己買保險”，提高抗風險能力；-強調(diào)商業(yè)保險與社會保險（五險一金）的區(qū)別與互補關系。③證券類產(chǎn)品：-股票：解釋股東權利（分紅權、投票權），比較普通股與優(yōu)先股在剩余財產(chǎn)分配順序上的差異；-債券：說明國債、企業(yè)債的安全等級差異，計算一張面值100元、票面利率3%的債券每年可獲利息；-基金：演示基金凈值波動曲線，解釋“分散投資降低風險”的原理；-衍生品：簡要介紹期權“買入看漲期權”的基本操作思路，不深入復雜定價模型。三、任務驅動，開展實踐探究活動（一）發(fā)布調(diào)研任務，明確操作規(guī)范宣布即將開展“我身邊的商業(yè)銀行”調(diào)查活動，發(fā)放《商業(yè)銀行名稱及數(shù)量統(tǒng)計表》紙質表格，說明填寫要求：-商業(yè)銀行名稱必須寫全稱（如“中國工商銀行股份有限公司XX支行”），不得簡稱“工行”；-數(shù)量統(tǒng)計范圍限定為主城區(qū)內(nèi)的實體營業(yè)網(wǎng)點，不含ATM自助機；-鼓勵使用多種渠道交叉驗證數(shù)據(jù)，例如：登錄銀行官網(wǎng)查找網(wǎng)點地圖、撥打客服電話咨詢、實地踩點拍照記錄；-組內(nèi)成員合理分工，資料員負責線上檢索，外勤員負責實地考察，記錄員匯總信息，發(fā)言人準備匯報稿。（二）現(xiàn)場示范信息查詢方法教師現(xiàn)場演示操作步驟：第一步：打開“天眼查”網(wǎng)頁版，輸入關鍵詞“商業(yè)銀行”，選擇“企業(yè)名稱”篩選項，限定地區(qū)為本市；第二步：查看搜索結果列表，識別企業(yè)類型（有限責任公司、股份有限公司），排除名稱中含有“村鎮(zhèn)銀行”但實為農(nóng)商行的情況；第三步：點擊進入某銀行詳情頁，查看“分支機構”欄目下的網(wǎng)點數(shù)量，核對地址是否在主城區(qū)范圍內(nèi)；第四步：導出Excel表格，按母行名稱分類統(tǒng)計總數(shù)；第五步：打開高德地圖APP，搜索“建設銀行”，觀察熱力圖分布密集區(qū)域，輔助判斷網(wǎng)點布局規(guī)律。提醒學生注意數(shù)據(jù)時效性，建議優(yōu)先采用2024年以來更新的信息源?！菊n堂小結】首先總結本次任務主要內(nèi)容，指出重點，然后就有關問題進行輔導答疑。首先邀請2-3名學生自愿分享本節(jié)課最大的收獲，教師根據(jù)發(fā)言情況進行補充完善，最終形成系統(tǒng)的知識結構回顧：

今天我們完成了“走進金融世界”的初步探索，建立了三個重要認知維度：

第一，理解了金融不是簡單的“錢生錢”，而是由對象、方式、機構、場所、制度五大要素構成的有機系統(tǒng)；

第二，掌握了金融機構的五大分類體系，知道了除了銀行還有證券、保險、第三方支付等多種形態(tài)；

第三，學會了按照提供主體將金融產(chǎn)品劃分為銀行類、保險類、證券類三大類別，并了解了各自的核心產(chǎn)品線。

特別強調(diào)：隨著《黨和國家機構改革方案》的落地，我國金融監(jiān)管格局發(fā)生重大變化，新組建的國家金融監(jiān)督管理總局統(tǒng)一負責除證券業(yè)外的金融業(yè)監(jiān)管，體現(xiàn)了黨對金融工作集中統(tǒng)一領導的戰(zhàn)略部署。

布置下階段任務預告：下一節(jié)課我們將進入“初識金融服務營銷”模塊，重點分析光大理財普惠產(chǎn)品的營銷策略，探討如何讓金融服務真正惠及千家萬戶?！静贾米鳂I(yè)】1.復習鞏固：完成《課堂筆記模板》剩余空白部分，重點默寫金融機構五大分類及對應代表性機構名稱；2.預習任務：閱讀教材P8-P12“金融服務營銷的含義與特征”部分內(nèi)容，思考“為什么說金融產(chǎn)品具有無形性和不可分割性？”3.實踐延伸：繼續(xù)完善小組調(diào)研報告，要求添加一張反映本地商業(yè)銀行空間分布的手繪地圖或電子熱力圖，標注不同類型銀行的集聚區(qū)域；4.拓展閱讀：推薦訪問國家金融監(jiān)督管理總局官網(wǎng)，瀏覽“消費者權益保護”專欄，了解常見的金融詐騙防范知識?！菊n后回顧】本節(jié)課整體教學節(jié)奏把控良好，視頻導入有效激發(fā)了學生興趣，理論講解過程中多數(shù)學生能夠跟隨教師思路積極思考。小組任務布置清晰，各組均已明確分工并開始行動。個別學生對“間接融資”概念仍存在困惑，擬在下次課前通過雨課堂推送一道情景選擇題進行鞏固練習。調(diào)研活動中發(fā)現(xiàn)部分學生過度依賴網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，缺少實地驗證意識，后續(xù)應加強“田野調(diào)查”方法指導，培養(yǎng)實事求是的研究態(tài)度。學生參與討論1.觀看《中國金融新發(fā)展指數(shù)報告(2024)》視頻后，積極參與討論“為何一線城市金融更發(fā)達”，提出“人才多”、“企業(yè)總部集中”、“政策傾斜”等合理見解。

2.在教師提問“金融像人體哪個系統(tǒng)”時，多名學生準確回答“血液循環(huán)系統(tǒng)”，體現(xiàn)出良好的類比遷移能力。

3.分組討論期間，各小組圍繞“如何查找真實有效的銀行網(wǎng)點信息”展開熱烈交流，提出了線上線下結合的多種方案。

4.對“小額貸款公司是否屬于正規(guī)金融機構”產(chǎn)生爭議，教師及時介入澄清其“準金融機構”定位，強化了分類標準的理解。教案案首（總第01號）授課時間授課地點授課學時任務簡介任務名稱任務二：初識金融服務營銷——理解服務本質與營銷使命任務目標知識目標能力目標素質目標●準確掌握金融服務營銷的定義，理解其以“市場需求為核心”的基本理念。

●深入理解金融服務營銷的六大核心特征：專業(yè)性、需求導向性、同步性、無形性、風險敏感性和價值累加性。

●系統(tǒng)掌握金融服務營銷的七項基本任務，重點理解信息管理、客戶分析、策略制定與風險管理之間的邏輯關系。

●了解金融科技對現(xiàn)代金融服務營銷模式的深刻影響，認識數(shù)字化轉型趨勢。●能夠結合具體案例識別金融機構在營銷過程中體現(xiàn)的服務特征。

●具備初步的產(chǎn)品對比分析能力，能從營銷視角總結不同金融產(chǎn)品的推廣亮點。

●能運用SWOT分析法評估某一金融產(chǎn)品在市場中的競爭地位。

●可根據(jù)模擬客戶需求設計簡單的理財配置建議方案，體現(xiàn)個性化服務能力。●培養(yǎng)“以客戶為中心”的服務意識，在角色扮演中展現(xiàn)耐心、細致、真誠的職業(yè)態(tài)度。

●強化合規(guī)經(jīng)營與消費者權益保護意識，樹立負責任的金融傳播觀念。

●增強社會責任感，理解普惠金融對于縮小財富差距、促進社會公平的重要意義。

●激發(fā)創(chuàng)新思維，鼓勵探索如何通過技術手段提升金融服務可得性與體驗感。任務分析本任務承接第一課時“走進金融世界”的基礎知識，聚焦于“金融服務營銷”這一核心概念的理解與應用。學生已具備金融機構和金融產(chǎn)品的基本認知，但尚未建立“營銷”與“服務”之間的內(nèi)在聯(lián)系，容易將金融營銷等同于普通商品銷售，忽視其高度專業(yè)化和服務嵌入性的特點。

教學重點在于幫助學生突破“金融=冷冰冰數(shù)字”的刻板印象，認識到金融服務的本質是解決客戶的財務問題、實現(xiàn)人生目標的過程。難點在于抽象特征的形象化闡釋，如“產(chǎn)品與服務不可分割”、“價值感知依賴過程體驗”等難以直觀感受的概念，需借助情境模擬、案例拆解等方式深化理解。

任務設計采用“案例驅動—理論建構—實踐探究—反思升華”四階遞進結構，圍繞光大理財普惠產(chǎn)品的真實案例展開深度剖析，引導學生從現(xiàn)象觀察走向本質思考。通過小組協(xié)作完成產(chǎn)品營銷亮點挖掘、開展“假如我是客戶經(jīng)理”情景模擬等活動，推動知識向能力轉化。理論教學內(nèi)容與方法理論教學基于教材P8-P12內(nèi)容，并深度融合《光大理財發(fā)行普惠理財主題產(chǎn)品》引導案例，構建“政策背景—企業(yè)實踐—理論提煉”三位一體的教學內(nèi)容體系。

采用“逆向教學設計”思路：先呈現(xiàn)成功營銷案例成果，再回溯其背后的策略邏輯，最后歸納出普適性理論框架。使用多媒體課件展示產(chǎn)品宣傳頁截圖、收益率走勢圖、用戶評價語錄等真實素材，增強教學代入感。

引入“思維可視化工具”，指導學生繪制“金融服務營銷特征雷達圖”，從無形性、差異性、同步性、易模仿性、專業(yè)性、風險性六個維度進行評分并說明理由。課堂中設置“觀點辯論”環(huán)節(jié)：“金融科技是否讓金融服務變得更溫暖還是更冷漠？”激發(fā)批判性思維。實踐教學內(nèi)容與方法實踐環(huán)節(jié)圍繞“金融服務營銷初體驗”主題展開：

1.小組調(diào)研任務升級：每組選擇一家不同類型金融機構（銀行/證券/保險），在其官網(wǎng)查找一款主打理財產(chǎn)品，填寫《不同類型金融機構產(chǎn)品展示表》，重點記錄產(chǎn)品名稱、起購金額、預期收益率、投資方向、適合人群等關鍵信息。

2.營銷亮點分析：組織小組內(nèi)部研討，回答三個問題：①這款產(chǎn)品最吸引你的地方是什么？②它解決了哪類客戶的什么痛點？③它采用了哪些有效的營銷策略（如價格、渠道、促銷）？

3.角色扮演演練：設定“客戶咨詢場景”，一名學生扮演理財顧問，另一名扮演潛在投資者（設定年齡、收入、風險偏好等背景），進行3分鐘對話模擬，其他成員觀察記錄服務表現(xiàn)。

4.成果匯報與互評：每組派代表上臺展示調(diào)研結果與角色扮演視頻片段，接受其他小組提問質詢，教師依據(jù)預設評分標準進行點評打分。教學內(nèi)容與時間安排教學組織：組織教學（3分鐘）：檢查出勤，回收作業(yè)，播放輕音樂營造氛圍導入新知識（10分鐘）：展示上節(jié)課調(diào)研成果照片墻，引出“機構提供產(chǎn)品之后做什么”講授新知識（45分鐘）：解析金融服務營銷含義、特征與基本任務課堂小結（7分鐘）：梳理要點，強調(diào)服務價值觀布置作業(yè)（5分鐘）：明確延伸任務要求教學內(nèi)容：金融服務營銷的定義與內(nèi)涵解析金融服務營銷的七大特征深度解讀金融服務營銷七項基本任務的邏輯體系案例分析：光大理財普惠產(chǎn)品的營銷實踐啟示小組實踐活動：產(chǎn)品營銷亮點發(fā)現(xiàn)之旅參考資料金融服務營銷》（主編：王建花王培霞逄俊杰，出版社：中國人民大學出版社）

《中國金融新發(fā)展指數(shù)報告(2024)》（中國金融信息網(wǎng)）

中國光大銀行官網(wǎng)“陽光金普惠日開”產(chǎn)品介紹頁面

國家金融監(jiān)督管理總局《關于規(guī)范金融機構資產(chǎn)管理業(yè)務的指導意見》

中國人民銀行《消費者金融素養(yǎng)調(diào)查分析報告（2024）》

“東方財富網(wǎng)”“天天基金網(wǎng)”金融產(chǎn)品信息平臺

雨課堂智慧教學平臺數(shù)據(jù)分析報表教學過程（附教案紙頁）：【組織教學】提前進入教室，打開投影設備，調(diào)試好音響系統(tǒng)。登錄“雨課堂”后臺查看學生作業(yè)提交情況，篩選出具有代表性的調(diào)研報告截圖用于課堂展示。將各小組上次課拍攝的銀行網(wǎng)點照片打印出來，張貼于黑板兩側形成“城市金融地圖”視覺墻，營造沉浸式學習環(huán)境。

檢查本次課所需教具是否齊全：包括五款典型金融產(chǎn)品宣傳折頁（余額寶、招商銀行朝朝盈、平安e生保、華夏滬深300ETF基金、中信期貨開戶禮包），用于實物傳閱體驗；準備好“客戶畫像卡”道具包，內(nèi)含不同職業(yè)、年齡段、風險等級的人物卡片若干張。

發(fā)放新版《課堂活動手冊》，包含本節(jié)課所需的表格模板、討論提綱與自我評估量表。提醒學生將手機調(diào)至靜音狀態(tài)并放入指定收納袋，確保專注參與?！緦胄轮R】一、成果展示，引發(fā)深層思考（1）回顧上節(jié)課調(diào)研成果，建立認知銜接：指著黑板上的“城市金融地圖”照片墻，邀請幾個小組代表簡要分享他們在調(diào)查過程中的發(fā)現(xiàn)：“你們發(fā)現(xiàn)了哪些有趣的規(guī)律？比如某些銀行是不是特別集中在某個區(qū)域？”有學生回應：“我發(fā)現(xiàn)建設銀行和工商銀行網(wǎng)點最多，幾乎每個商圈都有；而像匯豐銀行這樣的外資行只在市中心高端寫字樓附近設立?！苯處燀槃葑穯枺骸斑@說明了什么問題？”引導學生得出“不同銀行有各自的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略”的結論。進一步設問：“這些銀行開設網(wǎng)點、推出產(chǎn)品之后，接下來最重要的工作是什么？”引發(fā)思考方向轉向“如何讓更多人知道并購買這些產(chǎn)品”，自然過渡到“營銷”話題。（2）提出核心問題鏈，確立學習路徑：在白板中央寫下“金融服務營銷”五個大字，外圍畫出五個箭頭分別指向：“它是什么？”、“有何特點？”、“要做哪些事？”、“為什么重要？”、“我們能做什么？”告知學生：“今天我們要像偵探一樣，層層揭開金融服務營銷的秘密。我們將以一個真實的成功案例——光大理財普惠產(chǎn)品為線索，看看優(yōu)秀的金融機構是如何把專業(yè)服務送到千家萬戶手中的。”播放一段剪輯過的客戶訪談短視頻（約2分鐘），內(nèi)容是一位退休教師講述自己如何通過低門檻理財產(chǎn)品實現(xiàn)每月穩(wěn)定收益的故事，結尾打出標語：“讓每一分錢都更有價值”。視頻結束后提問：“這段話打動你了嗎？你覺得這家機構做對了什么？”【講授新知識】二、層層深入，解析營銷本質特征（一）精準界定金融服務營銷的內(nèi)涵首先帶領學生逐句解析教材定義：“金融服務營銷是指金融企業(yè)以市場需求為核心，采取整體營銷的行為……”重點解釋“市場需求為核心”的深層含義：不是簡單地推銷已有產(chǎn)品，而是先研究客戶需要什么，再設計能滿足這些需要的產(chǎn)品與服務流程。舉例說明：過去銀行主動打電話推銷信用卡屬于“產(chǎn)品導向”，而現(xiàn)在根據(jù)客戶消費習慣智能推薦專屬額度則是“需求導向”。強調(diào)“整體營銷行為”的綜合性，不僅包括廣告宣傳，還涵蓋產(chǎn)品設計、定價策略、渠道布局、客戶服務、品牌建設等多個方面。用“冰山模型”比喻：露出水面的是廣告和促銷，水下龐大的部分才是真正的競爭力所在。（二）全面剖析金融服務營銷的七大特征采用“特征—表現(xiàn)—影響”三維分析法逐一講解：①專業(yè)性強：從業(yè)人員必須持證上崗（如基金從業(yè)資格、AFP/CFP認證），產(chǎn)品說明書動輒數(shù)十頁法律條款，客戶很難獨立判斷優(yōu)劣，因此信任成為決定性因素。②需求導向性高：同一類產(chǎn)品針對不同人群會有完全不同的包裝方式。例如同樣是定期存款，面向老年人突出“安全保本”，面向年輕人則強調(diào)“自動續(xù)存省心省力”。③服務與產(chǎn)品同步發(fā)生：客戶購買基金時，銷售顧問的講解過程本身就是服務的一部分；一旦溝通不暢或誤導銷售，即使產(chǎn)品本身優(yōu)質也會導致負面體驗。④無形性顯著：無法像買衣服那樣試穿體驗，只能依靠過往口碑、機構信譽、合同承諾來建立信心。因此品牌形象建設和客戶見證尤為重要。⑤風險高度敏感：任何風吹草動都會引起市場劇烈波動，如某銀行被傳倒閉謠言可能導致擠兌事件。營銷中必須如實披露風險，嚴禁夸大宣傳。⑥價值具有累加性：一次成功的理財規(guī)劃可能伴隨客戶十年甚至一生，持續(xù)創(chuàng)造價值。因此維護長期關系比短期成交更重要。⑦易被模仿復制：一旦某種創(chuàng)新產(chǎn)品獲得市場認可，競爭對手很快就會跟進類似產(chǎn)品。唯有卓越的服務質量和客戶關系才能構筑護城河。（三）系統(tǒng)梳理金融服務營銷的七項基本任務構建“營銷任務金字塔”模型，底層為基礎支撐任務，中層為運營執(zhí)行任務，頂層為戰(zhàn)略發(fā)展目標：底層（基礎）：-管理金融信息：利用大數(shù)據(jù)平臺整合客戶交易記錄、信用評分、社交行為等多維數(shù)據(jù)，形成360度客戶畫像；-分析客戶需求：通過問卷調(diào)查、電話回訪、APP行為追蹤等方式捕捉顯性和隱性需求變化。中層（執(zhí)行）：-制定營銷策略：運用STP理論（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting、市場定位Positioning）設計差異化方案；-提高服務質量：推行標準化服務流程（SOP），建立客戶滿意度回訪機制，實施首問負責制；-防范金融風險：嚴格執(zhí)行“雙錄”制度（錄音錄像），落實投資者適當性管理，禁止向低齡學生推銷高風險產(chǎn)品。頂層（目標）：-提高經(jīng)營效益：優(yōu)化資源配置，控制獲客成本，提升單客戶貢獻值（ARPU）；-維護社會經(jīng)濟穩(wěn)定：響應國家政策號召，支持小微企業(yè)融資，助力鄉(xiāng)村振興項目，履行國企社會責任。三、案例深挖，透視普惠營銷實踐（一）全景還原光大理財普惠產(chǎn)品誕生背景展示《黨和國家機構改革方案》中關于“做好金融五篇大文章”的原文摘錄，指出“普惠金融”正是其中之一。說明光大理財作為中管金融企業(yè)子公司，肩負著服務實體經(jīng)濟、惠及普通百姓的政治使命。詳細拆解“陽光金普惠日開”產(chǎn)品的設計邏輯：-起購金額僅1分錢，打破傳統(tǒng)理財產(chǎn)品動輒萬元門檻的限制，真正實現(xiàn)“人人可參與”；-投資方向聚焦小微企業(yè)、供應鏈金融、專精特新等領域，既符合國家戰(zhàn)略又具備良好成長潛力；-管理費率和銷售服務費均設為0.2%，遠低于行業(yè)平均水平，體現(xiàn)讓利于民的決心；-設置90天最低持有期，兼顧流動性管理與長期投資理念培養(yǎng)。播放一段產(chǎn)品經(jīng)理訪談錄音節(jié)選：“我們不是在賣一款理財產(chǎn)品，而是在傳遞一種信念——專業(yè)的財富管理不應只是富人的特權?！保ǘ┨釤捒蓮椭频臓I銷創(chuàng)新經(jīng)驗引導學生從四個維度總結該案例的成功要素：①產(chǎn)品創(chuàng)新：首創(chuàng)極低門檻+普惠資產(chǎn)配置組合，填補市場空白；②渠道創(chuàng)新：依托光大銀行遍布全國的線下網(wǎng)點+手機銀行App雙渠道推廣，觸達城鄉(xiāng)各類用戶；③服務創(chuàng)新：配備專屬客服團隊，提供7×24小時在線咨詢，解決老年客戶操作難題；④理念創(chuàng)新：將“金融為民”上升為企業(yè)文化核心，通過公益講座、社區(qū)宣講等形式傳播理性投資觀念。特別強調(diào)：該項目一季度服務27家專精特新企業(yè)，不僅帶來經(jīng)濟效益，更推動了科技創(chuàng)新成果轉化，實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一?！菊n堂小結】今天我們完成了“初識金融服務營銷”的學習旅程，建立起三大核心認知：第一，金融服務營銷不是簡單的“推銷產(chǎn)品”，而是圍繞客戶需求提供綜合性解決方案的專業(yè)服務過程；第二，它具有專業(yè)性、無形性、同步性等獨特特征，決定了必須以極高標準對待每一個服務細節(jié)；第三，其根本任務不僅是盈利，更是通過科學管理信息、精準分析需求、有效防控風險，最終實現(xiàn)機構發(fā)展與社會進步的雙贏。尤其值得銘記的是，光大理財普惠產(chǎn)品的實踐告訴我們：真正的優(yōu)秀營銷，是從“我能賣什么”轉變?yōu)椤澳隳艿玫绞裁础钡乃季S躍遷。下節(jié)課我們將進入“做合格金融服務營銷人員”模塊，深入探討職業(yè)道德與行為規(guī)范的具體要求?！静贾米鳂I(yè)】1.復習鞏固：完成《課堂活動手冊》剩余練習題，重點繪制“金融服務營銷特征雷達圖”并撰寫簡要說明；2.預習任務：閱讀教材P13-P15“金融服務營銷人員職業(yè)道德要求”部分內(nèi)容，思考“如果客戶執(zhí)意要購買超出其風險承受能力的產(chǎn)品，你該怎么辦？”3.實踐任務：每位同學登錄一家銀行手機App，體驗一次線上理財購買流程，記錄操作步驟、界面友好度、風險提示方式等細節(jié)，撰寫一份《用戶體驗觀察報告》（不少于300字）；4.拓展挑戰(zhàn)：嘗試用通俗語言向家人解釋什么是“凈值型理財產(chǎn)品”，并反饋他們的理解程度。【課后回顧】本節(jié)課教學目標達成度較高，學生在案例討論中表現(xiàn)出強烈的共情能力和批判性思維。特別是在分析光大理財案例時，多名學生主動聯(lián)想到“螞蟻森林”“水滴籌”等公益化商業(yè)模式，體現(xiàn)出良好的知識遷移意識。角色扮演活動中，部分學生展現(xiàn)出較強的溝通技巧與應變能力，但也暴露出對專業(yè)術語掌握不足的問題，如混淆“預期收益率”與“guaranteedreturn”。后續(xù)教學中應加強術語規(guī)范化訓練，并增加模擬實戰(zhàn)頻次。注意到個別學生在討論中流露出“金融就是賺錢工具”的功利傾向，需在下一課時重點強化職業(yè)倫理教育，引導樹立正確的價值觀。學生參與討論1.在觀看客戶訪談視頻后，多名學生表示深受觸動，認為“讓普通人也能享受專業(yè)理財”具有重大社會意義。

2.討論“不同銀行網(wǎng)點分布差異”時，有學生提出“這反映了普惠金融的不平衡現(xiàn)狀”，展現(xiàn)出初步的社會觀察力。

3.分析光大理財產(chǎn)品時，小組間展開激烈辯論：“極低門檻是否會吸引大量非理性投資者？”促使教師補充講解投資者適當性管理制度的重要性。

4.角色扮演環(huán)節(jié)中，扮演客戶的學生提出尖銳問題：“你怎么保證不會跑路？”考驗了“理財顧問”應對危機公關的能力，現(xiàn)場氣氛活躍。教案案首（總第01號）授課時間授課地點授課學時任務簡介任務名稱任務目標知識目標能力目標素質目標●系統(tǒng)掌握金融服務營銷人員應具備的四大核心職業(yè)道德：誠實守信、盡職盡責、保守秘密、公平對待。

●深入理解“投資者適當性管理”制度的內(nèi)涵與操作流程，明確其在風險防控中的關鍵作用。

●全面了解金融服務營銷崗位所需的職業(yè)能力體系，包括專業(yè)能力、溝通能力、數(shù)字素養(yǎng)和心理調(diào)適能力。

●熟悉典型違規(guī)行為的表現(xiàn)形式及其法律后果，增強合規(guī)經(jīng)營意識?！衲軌蜃R別并判斷常見營銷場景中的道德困境，提出符合職業(yè)規(guī)范的解決方案。

●具備初步的客戶風險測評工具使用能力，能根據(jù)模擬問卷結果推薦適配產(chǎn)品。

●可在角色扮演中準確運用專業(yè)術語進行清晰表達，展現(xiàn)良好的服務禮儀與溝通技巧。

●能夠設計一份包含自我提升路徑的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃書，體現(xiàn)主動成長意識?！衽囵B(yǎng)高度的責任感與使命感，樹立“受人之托，忠人之事”的信托精神。

●強化法治觀念與規(guī)則意識，在利益誘惑面前堅守底線思維。

●提升同理心與人文關懷能力，學會尊重不同客戶群體的差異化需求。

●建立終身學習理念，積極適應金融科技變革帶來的職業(yè)挑戰(zhàn)。任務分析本任務是《金融服務營銷認知》課程承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)，承接前兩課時對“金融體系”與“營銷本質”的理論學習，聚焦于“人”的維度——即從業(yè)者自身應具備的職業(yè)品格與綜合素養(yǎng)。學生雖已理解金融服務的專業(yè)性與社會價值，但尚未建立起清晰的職業(yè)身份認同，容易將營銷崗位簡單等同于“推銷員”，忽視其背后沉重的法律責任與倫理要求。

教學重點在于幫助學生完成從“知識接受者”向“未來從業(yè)者”的角色轉換，深刻認識到一名合格的金融服務營銷人員不僅是產(chǎn)品傳遞者，更是客戶財務健康的守護者、金融秩序的維護者和社會信任的承載者。難點在于抽象道德原則的具體化落地，如“如何在業(yè)績壓力下堅持適當性原則”、“面對熟人請求是否可以放松風控標準”等問題需要通過真實案例引發(fā)深度思辨。

任務設計采用“情境沉浸—沖突激發(fā)—規(guī)則解析—實踐演練—反思內(nèi)化”五段式結構，圍繞“張經(jīng)理的一天”這一貫穿全課的虛擬案例展開，讓學生置身于真實的職場抉擇情境中，體驗道德判斷的復雜性與重要性。結合《證券期貨投資者適當性管理辦法》等法規(guī)文件，構建“制度+案例+演練”三位一體的教學閉環(huán)。理論教學內(nèi)容與方法理論教學以教材P13-P15為基礎，深度融合中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《銀行業(yè)從業(yè)人員職業(yè)操守和行為準則》、證監(jiān)會《證券期貨投資者適當性管理辦法》等行業(yè)規(guī)范性文件，形成“基礎理論+監(jiān)管要求+典型案例”三維融合的知識架構。

采用“道德兩難問題驅動法”組織教學流程：設置“業(yè)績考核VS客戶利益”、“熟人關系VS風控標準”、“短期收益VS長期信任”等典型沖突場景，引導學生展開小組辯論，暴露認知盲區(qū)后再系統(tǒng)講授正確處理原則。

引入“職業(yè)成長地圖”可視化工具，指導學生繪制個人三年發(fā)展路徑圖，標注關鍵能力節(jié)點與證書獲取計劃。課堂中穿插播放行業(yè)警示教育片片段（如某理財經(jīng)理因誤導銷售被終身禁業(yè)），強化敬畏之心。實踐教學內(nèi)容與方法實踐環(huán)節(jié)圍繞“我是合格金融人”主題展開：

1.情景模擬任務：每組抽取一個典型違規(guī)案例卡片（如“向退休老人推銷高風險私募基金”、“協(xié)助客戶偽造收入證明提高貸款額度”），進行5分鐘情景劇表演，展示錯誤做法及可能后果。

2.正確應對演練：同一小組再演繹“如果我是合規(guī)員工該如何處理該事件”，演示報告流程、客戶溝通話術、整改建議等內(nèi)容。

3.客戶風險測評實操：使用模擬版《投資者風險承受能力評估問卷》，兩人一組互為“客戶經(jīng)理”與“投資者”，完成問卷填寫、等級判定、產(chǎn)品匹配全過程，并記錄關鍵對話要點。

4.職業(yè)規(guī)劃書撰寫：每位學生獨立完成一份《我的金融服務職業(yè)發(fā)展藍圖》，包含短期（1年）、中期（3年）、長期（5年以上）目標設定，以及對應的能力提升措施與學習資源清單。

評價采用過程性評價與成果性評價相結合方式，重點關注學生在模擬中的價值取向、語言表達的專業(yè)度、風險意識的強弱及規(guī)劃的可行性。教學內(nèi)容與時間安排教學組織：組織教學（3分鐘）：清點人數(shù)，發(fā)放職業(yè)徽章貼紙營造儀式感導入新知識（10分鐘）：播放“張經(jīng)理的一天”微視頻，引出職業(yè)挑戰(zhàn)講授新知識（40分鐘）：解析職業(yè)道德四大原則與職業(yè)能力體系實踐探究（25分鐘）：開展情景模擬與風險測評實操活動課堂小結（7分鐘）：升華職業(yè)使命，強化責任擔當布置作業(yè)（5分鐘）：明確職業(yè)規(guī)劃提交要求教學內(nèi)容：金融服務營銷人員職業(yè)道德四大基本原則詳解投資者適當性管理制度的操作流程與法律依據(jù)金融服務營銷崗位核心職業(yè)能力模型解析典型違規(guī)行為警示案例剖析（誤導銷售、飛單、泄露信息等）實踐活動：情景模擬+風險測評+職業(yè)規(guī)劃參考資料《金融服務營銷》（主編：王建花王培霞逄俊杰，出版社：中國人民大學出版社）

《銀行業(yè)從業(yè)人員職業(yè)操守和行為準則》（中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布）

《證券期貨投資者適當性管理辦法》（中國證監(jiān)會令第130號）

國家金融監(jiān)督管理總局《關于規(guī)范金融機構資產(chǎn)管理業(yè)務的指導意見》

“中國裁判文書網(wǎng)”公開判決案例（編號：(2023)京0105民初XXXXX）

東方財富網(wǎng)《2024年中國金融從業(yè)者生存現(xiàn)狀調(diào)查報告》

央視財經(jīng)頻道《金融警示錄》專題紀錄片片段教學過程（附教案紙頁）：教學過教學過程教師活動學生學習活動第3頁，共4頁【組織教學】課前準備：提前進入教室，在每張課桌上放置一枚定制的“金融服務見習生”胸牌貼紙，背面印有“誠信·專業(yè)·責任·溫度”八字箴言，用于課堂佩戴，增強職業(yè)代入感。調(diào)試好投影設備，播放輕柔的背景音樂《清晨的第一縷陽光》，營造莊重而不失溫暖的學習氛圍。檢查分組名單是否張貼于公告欄，確認各小組已有明確分工（導演、演員、記錄員、點評員）。準備好四類教學道具包：①情景劇任務卡（含6個典型違規(guī)案例）；②模擬版《投資者風險承受能力評估問卷》紙質版；③“職業(yè)成長階梯”空白模板圖；④行業(yè)處罰通報復印件（隱去真實姓名）。開啟“雨課堂”簽到功能并投屏顯示二維碼，提醒學生掃碼完成電子考勤。巡視座位區(qū)域，確保每位學生已將手機放入指定收納袋，保障課堂專注度?！緦胄轮R】一、情境代入，感知職業(yè)挑戰(zhàn)（1）播放微視頻《張經(jīng)理的一天》，引發(fā)共鳴思考：播放原創(chuàng)制作的微視頻《張經(jīng)理的一天》（時長約4分鐘），講述一位銀行理財經(jīng)理在一天工作中面臨的多重壓力：早晨剛上班就接到上級通知：“本月必須完成新增百萬級客戶兩名，否則影響季度評優(yōu)”；上午接待一位退休教師客戶，對方希望用全部積蓄購買一款預期收益率8%的產(chǎn)品，但經(jīng)測評僅為穩(wěn)健型投資者；中午被老同學私下聯(lián)系：“幫個忙，我親戚想貸50萬裝修，收入證明不夠，通融一下就行”；下午發(fā)現(xiàn)同事悄悄向客戶推銷非本行代銷的“高收益理財產(chǎn)品”，疑似“飛單”行為……視頻結尾定格在張經(jīng)理疲憊地靠在椅背上，自問：“我到底該怎么做才對？”觀看結束后提問：“如果你是張經(jīng)理，你會怎么選擇？為什么？”鼓勵學生自由發(fā)言，收集多樣化的應對策略，初步暴露價值觀差異。（二）確立學習主線，構建認知框架：承接討論結果，指出：“這不僅僅是一個人的困惑，而是千千萬萬金融從業(yè)者每天都在面對的職業(yè)拷問。今天我們就要一起來尋找答案?！痹诤诎逯醒霑鴮懻n題標題《任務三：做合格金融服務營銷人員》，并畫出兩個同心圓：內(nèi)圈標注“職業(yè)道德”——誠實守信、盡職盡責、保守秘密、公平對待；外圈標注“職業(yè)能力”——專業(yè)知識、溝通表達、數(shù)字技能、心理韌性。強調(diào)：“只有內(nèi)外兼修，才能真正贏得客戶的信賴與行業(yè)的尊重?！备嬷獙W生本節(jié)課將通過“破案式學習”，一步步揭開合格金融人的成長密碼?！局v授新知識】二、層層解構，夯實職業(yè)根基（一）深入解讀職業(yè)道德四大基本原則逐條解析并輔以真實案例說明：①**誠實守信**：不僅是不說謊，更要求全面、準確、無誤導地披露信息。舉例說明某理財經(jīng)理未告知產(chǎn)品“業(yè)績比較基準非承諾收益”，導致客戶誤以為保本而起訴銀行，最終被判賠償損失。引用《民法典》第五百條規(guī)定：“當事人在訂立合同過程中有違背誠信原則的行為，造成對方損失的，應當承擔賠償責任?！睆娬{(diào)法律層面對誠信義務的剛性約束。②**盡職盡責**：體現(xiàn)在每一個細節(jié)中，如認真核對客戶身份證件有效期、反復確認電子簽名是否本人操作、主動提示市場波動風險等。播放一段錄音：客戶因未聽從建議而在熊市中贖回基金，事后感謝經(jīng)理當初的風險提醒，體現(xiàn)“盡責”帶來的長期信任。③**保守秘密**：嚴禁泄露客戶賬戶余額、交易記錄、聯(lián)系方式等敏感信息。介紹一起真實案件：某銀行柜員私自查詢明星客戶流水并出售給媒體，被判處侵犯公民個人信息罪，終身禁業(yè)。強調(diào)即使是對家人也不能透露工作相關信息，出示《保密協(xié)議》樣本條款，讓學生簽署模擬版協(xié)議以增強儀式感。④**公平對待**：不得因客戶資產(chǎn)多少、社會地位高低而區(qū)別服務。舉例說明某私人銀行客戶經(jīng)理對小額客戶態(tài)度冷漠，被投訴后受到內(nèi)部處分；同時表揚一位員工堅持為殘障客戶提供上門服務的事跡，弘揚正向價值觀。（二）系統(tǒng)講解投資者適當性管理制度首先回顧第一課時所學“金融產(chǎn)品分類”知識，指出不同類型產(chǎn)品具有顯著差異的風險等級，因此不能隨意推薦。詳細拆解“適當性管理”六步法：第一步：**了解客戶**——通過問卷、面談等方式收集基本信息（年齡、職業(yè)、收入、投資經(jīng)驗等）；第二步：**風險測評**——使用標準化量表評定客戶風險承受能力（保守型/穩(wěn)健型/平衡型/成長型/進取型）；第三步：**產(chǎn)品分級**——由機構內(nèi)部風控部門對每款產(chǎn)品進行風險評級（R1-R5）；第四步：**匹配原則**——僅可向客戶推薦風險等級不高于其承受能力的產(chǎn)品（如穩(wěn)健型客戶最多匹配R3產(chǎn)品）；第五步：**雙錄留痕**——銷售過程全程錄音錄像，保存至少五年備查；第六步：**持續(xù)跟蹤**——定期回訪客戶，更新風險偏好變化情況。強調(diào)這是法定強制要求，《證券期貨投資者適當性管理辦法》第三十七條規(guī)定：違反適當性義務導致客戶損失的，經(jīng)營機構應依法承擔相應責任。（三）全面構建職業(yè)能力發(fā)展模型采用“冰山模型”展示職業(yè)能力結構：水面以上可見部分：-**專業(yè)知識**：熟悉各類金融產(chǎn)品特性、稅收政策、法律法規(guī)；-**溝通表達**：能用通俗語言解釋復雜概念，善于傾聽客戶需求。水面以下深層部分：-**數(shù)字素養(yǎng)**：熟練操作CRM系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析平臺、智能投顧工具；-**心理韌性**：面對業(yè)績壓力、客戶抱怨、市場波動仍能保持穩(wěn)定情緒；-**學習能力**：持續(xù)關注監(jiān)管動態(tài)、市場變化、技術革新，及時更新知識庫。特別指出：隨著AI客服、算法推薦等技術普及，未來金融服務人員的核心競爭力將更多體現(xiàn)在“情感連接”與“復雜決策支持”上，而非簡單的信息傳遞。三、實戰(zhàn)演練，錘煉綜合素養(yǎng)（一）組織情景劇模擬，揭示違規(guī)風險將班級分為6個小組，每組抽取一張“違規(guī)行為任務卡”，內(nèi)容包括：卡1：向視力