社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的傳播策略演講人04/當(dāng)前傳播實(shí)踐中社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益失衡的表現(xiàn)及根源03/社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)涵辨析及辯證統(tǒng)一關(guān)系02/引言：傳播的雙重使命與時(shí)代命題01/社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的傳播策略06/保障措施：為傳播策略落地提供支撐05/社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的傳播策略構(gòu)建07/結(jié)論：走向“價(jià)值與商業(yè)共生”的傳播新生態(tài)目錄01社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的傳播策略02引言：傳播的雙重使命與時(shí)代命題引言：傳播的雙重使命與時(shí)代命題在媒介技術(shù)迭代加速、信息生態(tài)日益復(fù)雜的今天，傳播活動(dòng)已不再是單純的信息傳遞，而是承載著價(jià)值引領(lǐng)、社會(huì)整合與商業(yè)變現(xiàn)的雙重使命。作為傳播行業(yè)的從業(yè)者，我曾在實(shí)踐中多次面臨這樣的困惑：當(dāng)流量變現(xiàn)的壓力與內(nèi)容社會(huì)責(zé)任感發(fā)生沖突時(shí)，我們?cè)撊绾尉駬瘢磕炒螀⑴c鄉(xiāng)村振興題材紀(jì)錄片傳播的經(jīng)歷讓我頓悟——真正有生命力的傳播，從來(lái)不是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的“零和博弈”，而是能夠通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。本文立足行業(yè)實(shí)踐，結(jié)合理論思考，試圖構(gòu)建一套兼顧社會(huì)價(jià)值與商業(yè)邏輯的傳播策略體系，為破解當(dāng)前傳播行業(yè)的“效益失衡”難題提供可行路徑。03社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)涵辨析及辯證統(tǒng)一關(guān)系社會(huì)效益的核心要義與價(jià)值維度社會(huì)效益是指?jìng)鞑セ顒?dòng)在社會(huì)層面產(chǎn)生的積極影響，其核心在于“滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”。具體而言，它包含三個(gè)維度：文化傳播維度，如傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀；社會(huì)整合維度，如彌合認(rèn)知分歧、凝聚社會(huì)共識(shí)、促進(jìn)公共議題理性討論；公共利益維度，如推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題解決、賦能弱勢(shì)群體、助力可持續(xù)發(fā)展。以《典籍里的中國(guó)》為例，節(jié)目通過(guò)戲劇化演繹讓《論語(yǔ)》《史記》等典籍“活”起來(lái)，既實(shí)現(xiàn)了文化傳承的社會(huì)價(jià)值，又通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)吸引了年輕受眾，印證了社會(huì)效益的“溢出效應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)邏輯與邊界約束經(jīng)濟(jì)效益是傳播活動(dòng)在商業(yè)層面的價(jià)值回報(bào)，其實(shí)現(xiàn)邏輯可概括為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—用戶(hù)黏性—商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)。具體路徑包括廣告收入、內(nèi)容付費(fèi)、IP衍生、電商轉(zhuǎn)化等。但經(jīng)濟(jì)效益并非無(wú)邊界——當(dāng)傳播活動(dòng)以“流量至上”為唯一導(dǎo)向，通過(guò)制造焦慮、低俗化內(nèi)容、虛假宣傳等手段牟利時(shí)，不僅會(huì)透支行業(yè)信譽(yù)，更會(huì)損害社會(huì)公共利益，最終陷入“短期盈利—長(zhǎng)期失能”的惡性循環(huán)。某短視頻平臺(tái)曾因過(guò)度推送“審丑”“獵奇”內(nèi)容導(dǎo)致用戶(hù)流失，正是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益邊界失守的警示。（三）辯證統(tǒng)一：社會(huì)效益是經(jīng)濟(jì)效益的“根”，經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)效益的“葉”二者的關(guān)系本質(zhì)上是“價(jià)值引領(lǐng)”與“商業(yè)邏輯”的共生關(guān)系。從長(zhǎng)期主義視角看，社會(huì)效益是經(jīng)濟(jì)效益的“壓艙石”：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞正向價(jià)值觀，能構(gòu)建用戶(hù)情感認(rèn)同，形成“內(nèi)容—用戶(hù)—變現(xiàn)”的良性循環(huán)；反之，缺乏社會(huì)價(jià)值支撐的傳播，即便短期獲得流量，經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)邏輯與邊界約束也難以持續(xù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)效益的“助推器”：合理的商業(yè)回報(bào)能為內(nèi)容創(chuàng)作提供資金支持，擴(kuò)大傳播覆蓋面，讓社會(huì)價(jià)值觸達(dá)更多人群。例如“李子柒”的短視頻，通過(guò)展現(xiàn)田園生活的詩(shī)意與寧?kù)o，傳遞了傳統(tǒng)文化與自然和諧共生的理念（社會(huì)效益），其IP衍生與電商轉(zhuǎn)化（經(jīng)濟(jì)效益）又反哺了內(nèi)容創(chuàng)作的深度與廣度，形成“價(jià)值—商業(yè)—價(jià)值”的螺旋上升。04當(dāng)前傳播實(shí)踐中社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益失衡的表現(xiàn)及根源失衡表現(xiàn)：“流量崇拜”下的價(jià)值異化1.內(nèi)容層面：低俗化、同質(zhì)化泛濫。部分平臺(tái)為追求短期流量，大量充斥“標(biāo)題黨”“三俗內(nèi)容”，擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2023年用戶(hù)對(duì)“低俗內(nèi)容”的投訴量同比增長(zhǎng)37%，反映出內(nèi)容價(jià)值與社會(huì)需求的脫節(jié)。012.傳播層面：算法繭房加劇認(rèn)知割裂。個(gè)性化推薦算法在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也容易導(dǎo)致“信息偏食”，使受眾陷入“回音室效應(yīng)”，削弱了傳播在促進(jìn)社會(huì)共識(shí)方面的功能。某社交平臺(tái)曾因算法過(guò)度推薦極端觀點(diǎn)，引發(fā)群體對(duì)立事件，暴露了技術(shù)中立背后的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。023.評(píng)價(jià)層面：唯流量論的考核導(dǎo)向。部分企業(yè)將“播放量”“點(diǎn)贊量”作為核心考核指標(biāo)，導(dǎo)致創(chuàng)作者“為數(shù)據(jù)而創(chuàng)作”，忽視內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值。例如某自媒體為博眼球編造“網(wǎng)紅假捐”事件，不僅損害公信力，更透支了公眾的善意。03失衡根源：多重因素交織下的系統(tǒng)性困境11.資本邏輯的過(guò)度滲透：在“流量變現(xiàn)”的資本驅(qū)動(dòng)下，傳播活動(dòng)被異化為“注意力經(jīng)濟(jì)”的工具，社會(huì)價(jià)值讓位于商業(yè)利益。22.行業(yè)規(guī)范的滯后性：面對(duì)短視頻、直播等新業(yè)態(tài)，現(xiàn)有監(jiān)管體系存在“滯后性”，對(duì)低俗內(nèi)容、虛假信息等行為的懲戒力度不足，難以形成有效約束。33.從業(yè)者的價(jià)值認(rèn)知偏差：部分從業(yè)者將“社會(huì)效益”視為“附加任務(wù)”，缺乏將價(jià)值融入內(nèi)容創(chuàng)作的自覺(jué)意識(shí)，導(dǎo)致“兩張皮”現(xiàn)象——內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)追求流量，事后用“公益”標(biāo)簽“貼金”。05社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的傳播策略構(gòu)建社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的傳播策略構(gòu)建基于對(duì)兩者關(guān)系的辯證分析，結(jié)合行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文提出“價(jià)值引領(lǐng)、內(nèi)容為王、技術(shù)賦能、生態(tài)協(xié)同”的十六字策略框架，具體實(shí)施路徑如下：價(jià)值引領(lǐng)：以社會(huì)效益錨定傳播方向核心邏輯：將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入傳播全流程，確保內(nèi)容創(chuàng)作“有靈魂”、傳播活動(dòng)“有立場(chǎng)”。價(jià)值引領(lǐng)：以社會(huì)效益錨定傳播方向主題策劃：聚焦時(shí)代命題，回應(yīng)社會(huì)需求-主動(dòng)對(duì)接國(guó)家戰(zhàn)略，圍繞鄉(xiāng)村振興、科技創(chuàng)新、文化傳承等重大主題策劃內(nèi)容。例如《大國(guó)工匠》系列紀(jì)錄片，通過(guò)展現(xiàn)普通勞動(dòng)者的專(zhuān)業(yè)精神，既弘揚(yáng)了“工匠精神”（社會(huì)效益），又因其真實(shí)感人的故事獲得高收視與口碑（經(jīng)濟(jì)效益）。-關(guān)注民生議題，以“小視角”呈現(xiàn)“大情懷”。如某政務(wù)短視頻賬號(hào)“平安北京”，通過(guò)民警日常辦案的Vlog，既普及了法律知識(shí)（社會(huì)效益），又因其真實(shí)接地氣獲得千萬(wàn)粉絲，帶動(dòng)相關(guān)政務(wù)服務(wù)的線(xiàn)上辦理量提升40%（經(jīng)濟(jì)效益）。價(jià)值引領(lǐng)：以社會(huì)效益錨定傳播方向內(nèi)容審核：建立“價(jià)值+流量”雙軌評(píng)價(jià)機(jī)制-在傳統(tǒng)流量指標(biāo)外，增設(shè)“社會(huì)價(jià)值評(píng)分”，包括內(nèi)容導(dǎo)向、公眾反饋、社會(huì)影響等維度。例如某視頻平臺(tái)將“是否促進(jìn)積極價(jià)值觀傳播”納入創(chuàng)作者考核，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得流量加權(quán)推薦，形成“價(jià)值創(chuàng)造—流量?jī)A斜—商業(yè)回報(bào)”的正向激勵(lì)。內(nèi)容為王：以?xún)?yōu)質(zhì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的互促核心邏輯：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是連接社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的“橋梁”，通過(guò)“內(nèi)容共創(chuàng)”“深度敘事”“IP化運(yùn)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)雙重價(jià)值最大化。內(nèi)容為王：以?xún)?yōu)質(zhì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的互促內(nèi)容共創(chuàng)：讓用戶(hù)成為價(jià)值傳播的參與者-鼓勵(lì)用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）協(xié)同，增強(qiáng)內(nèi)容的親和力與傳播力。例如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的“我的家鄉(xiāng)”征集活動(dòng)，用戶(hù)上傳的鄉(xiāng)村變化短視頻既展現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興成果（社會(huì)效益），又因真實(shí)視角引發(fā)廣泛共鳴，平臺(tái)用戶(hù)活躍度提升25%（經(jīng)濟(jì)效益）。內(nèi)容為王：以?xún)?yōu)質(zhì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的互促深度敘事：用“故事力”傳遞價(jià)值，引發(fā)情感共鳴-避免說(shuō)教式傳播，通過(guò)“人物化”“場(chǎng)景化”“細(xì)節(jié)化”敘事讓價(jià)值觀“可感可知”。例如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，沒(méi)有刻意拔高“工匠精神”，而是聚焦修復(fù)師手中的工具、專(zhuān)注的神情，讓受眾在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中感受到文化傳承的力量，最終實(shí)現(xiàn)票房與口碑雙豐收（經(jīng)濟(jì)效益），并推動(dòng)“非遺熱”興起（社會(huì)效益）。內(nèi)容為王：以?xún)?yōu)質(zhì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的互促I(mǎi)P化運(yùn)營(yíng)：將社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)資產(chǎn)-對(duì)具有社會(huì)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行IP孵化，通過(guò)跨媒介敘事、衍生品開(kāi)發(fā)、文旅融合等方式延伸價(jià)值鏈條。例如“故宮文創(chuàng)”將傳統(tǒng)文化元素融入日常生活用品，年銷(xiāo)售額超15億元（經(jīng)濟(jì)效益），同時(shí)讓“國(guó)潮”成為年輕人的文化認(rèn)同符號(hào)（社會(huì)效益）。技術(shù)賦能：以智能化手段提升傳播效能核心邏輯：利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)化傳播策略，在精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)避免“技術(shù)異化”，讓技術(shù)成為“價(jià)值傳遞”的加速器。技術(shù)賦能：以智能化手段提升傳播效能算法優(yōu)化：構(gòu)建“價(jià)值優(yōu)先”的推薦機(jī)制-在算法模型中融入“社會(huì)價(jià)值權(quán)重”，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行“冷啟動(dòng)”扶持。例如某資訊平臺(tái)通過(guò)“正能量?jī)?nèi)容池”，將弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文章優(yōu)先推送給目標(biāo)用戶(hù)，相關(guān)內(nèi)容閱讀量提升60%，廣告主也更傾向于投放此類(lèi)內(nèi)容（經(jīng)濟(jì)效益）。技術(shù)賦能：以智能化手段提升傳播效能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：實(shí)現(xiàn)傳播效果的精準(zhǔn)評(píng)估與動(dòng)態(tài)優(yōu)化-建立“社會(huì)效益+經(jīng)濟(jì)效益”雙維度評(píng)估體系，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像、情感分析等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果并調(diào)整策略。例如某公益項(xiàng)目傳播中，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“青少年群體”對(duì)環(huán)保議題關(guān)注度高，遂針對(duì)性推出“校園環(huán)保挑戰(zhàn)賽”短視頻，既提升了青少年環(huán)保意識(shí)（社會(huì)效益），又吸引了企業(yè)贊助（經(jīng)濟(jì)效益）。生態(tài)協(xié)同：構(gòu)建多方參與的傳播共同體核心邏輯：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一需要政府、企業(yè)、媒體、公眾等多方協(xié)同，形成“價(jià)值共創(chuàng)、責(zé)任共擔(dān)、成果共享”的傳播生態(tài)。生態(tài)協(xié)同：構(gòu)建多方參與的傳播共同體政府引導(dǎo)：完善政策規(guī)范與激勵(lì)機(jī)制-出臺(tái)鼓勵(lì)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的傳播政策，如對(duì)弘揚(yáng)正能量的內(nèi)容給予稅收優(yōu)惠、資金扶持；同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，打擊低俗化、虛假化傳播，營(yíng)造“清朗”網(wǎng)絡(luò)空間。生態(tài)協(xié)同：構(gòu)建多方參與的傳播共同體企業(yè)主體：履行社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)新商業(yè)模式-企業(yè)應(yīng)將“社會(huì)價(jià)值”納入核心戰(zhàn)略，探索“公益+商業(yè)”的融合模式。例如“螞蟻森林”通過(guò)用戶(hù)步行積“能量”種樹(shù)，既推動(dòng)了生態(tài)保護(hù)（社會(huì)效益），又提升了用戶(hù)黏性，帶動(dòng)支付寶活躍用戶(hù)增長(zhǎng)（經(jīng)濟(jì)效益）。生態(tài)協(xié)同：構(gòu)建多方參與的傳播共同體媒體擔(dān)當(dāng)：堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)主義，引領(lǐng)價(jià)值風(fēng)尚-主流媒體應(yīng)發(fā)揮“壓艙石”作用，通過(guò)深度報(bào)道、評(píng)論解讀等方式引導(dǎo)社會(huì)輿論；新媒體平臺(tái)則應(yīng)發(fā)揮“靈活性”優(yōu)勢(shì)，用年輕化表達(dá)傳遞主流價(jià)值。例如“央視新聞”抖音賬號(hào)通過(guò)“主播說(shuō)聯(lián)播”等欄目，將時(shí)政新聞轉(zhuǎn)化為“接地氣”的短視頻，粉絲量超2.8億，實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值的廣泛傳播（社會(huì)效益）與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)（經(jīng)濟(jì)效益）。06保障措施：為傳播策略落地提供支撐組織保障：建立“社會(huì)責(zé)任+商業(yè)創(chuàng)新”雙軌制管理體系企業(yè)內(nèi)部設(shè)立“社會(huì)責(zé)任委員會(huì)”，統(tǒng)籌內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向與商業(yè)策略制定；在考核機(jī)制中，將社會(huì)效益指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)同等權(quán)重，引導(dǎo)從業(yè)者從“流量思維”轉(zhuǎn)向“價(jià)值思維”。人才保障：培養(yǎng)“懂傳播、懂價(jià)值、懂市場(chǎng)”的復(fù)合型人才高校應(yīng)加強(qiáng)傳播倫理、社會(huì)責(zé)任等課程教學(xué)；企業(yè)可通過(guò)“導(dǎo)師制”“項(xiàng)目制”培養(yǎng)人才，提升其內(nèi)容創(chuàng)作、價(jià)值判斷與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。例如某媒體集團(tuán)與高校合作開(kāi)設(shè)“融媒體價(jià)值傳播”研修班，培養(yǎng)既會(huì)寫(xiě)“有溫度的報(bào)道”又懂“有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)”的復(fù)合型人才。技術(shù)保障：推動(dòng)技術(shù)向善，防范技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)算法倫理研究，建立“算法透明度”機(jī)制，讓用戶(hù)了解推薦邏輯；利用區(qū)塊鏈等技術(shù)打擊內(nèi)容造假，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)權(quán)益，為價(jià)值傳播提供技術(shù)支撐。行業(yè)自律：構(gòu)建“自我約束、互相監(jiān)督”的生態(tài)機(jī)制成立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定《傳播行業(yè)社會(huì)責(zé)任公約》；定期發(fā)布“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一”優(yōu)秀案例，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用；對(duì)違反行業(yè)規(guī)范的行為實(shí)施“黑名單”制度，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的懲戒機(jī)制。07結(jié)論：走向“價(jià)值與商業(yè)共生”的傳播新生態(tài)結(jié)論：走向“價(jià)值與商業(yè)共生”的傳播新生態(tài)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，不是“選擇題”，而是“必答題”——它既是傳播行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在要求，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。從《典籍里的中國(guó)》的文化傳承，到“螞蟻森林”的生態(tài)保護(hù)；從“李子柒”的田園詩(shī)意，到“央視新聞”的年輕化表達(dá)，無(wú)