MarketingManagementCH04行銷研究與預(yù)測(cè)需求中興大學(xué)行銷學(xué)系黃文仙CH04本章內(nèi)容行銷研究的定義行銷研究程序科學(xué)研究的觀念基礎(chǔ)行銷研究行銷經(jīng)理人員通常為了特定的問題與機(jī)會(huì)進(jìn)行正式的行銷研究工作，包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品偏好度測(cè)試、地區(qū)銷售預(yù)測(cè)與廣告效果評(píng)估。行銷研究(marketingresearch)

為一套系統(tǒng)性的方法，用以執(zhí)行設(shè)計(jì)、蒐集、分析與解讀資訊的過程，目的在發(fā)掘與公司有關(guān)的市場(chǎng)情勢(shì)。行銷研究程序1.界定研究問題行銷研究的第一個(gè)步驟就是清楚地界定研究問題與設(shè)定研究目的。這些研究問題與目的是由決策者（通常是使用行銷研究結(jié)果的人）與行銷研究人員一起達(dá)成的共識(shí)。行銷問題或機(jī)會(huì)的主要來源界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機(jī)會(huì)。行銷問題或機(jī)會(huì)的來源主要有四：宏觀環(huán)境的變化，如人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治、法律及文化等。競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，如開闢新通路及調(diào)整價(jià)格等。計(jì)畫性的變革，如推出新產(chǎn)品等。新創(chuàng)意，如顧客抱怨等。2.決定研究設(shè)計(jì)探索性研究描述性研究規(guī)範(fàn)性研究2.決定研究設(shè)計(jì)深入訪談歸納整體架構(gòu)、命題、次領(lǐng)域探索性研究針對(duì)一個(gè)全新、陌生而資訊有限的研究領(lǐng)域進(jìn)行研究重點(diǎn)在蒐集與呈現(xiàn)事實(shí)，發(fā)現(xiàn)已存在的事實(shí)資料2.決定研究設(shè)計(jì)描述性研究有工作？沒工作？買些什麼東西？平均每月購(gòu)買金額購(gòu)買頻率男？女？年紀(jì)大？年紀(jì)輕？高學(xué)歷？低學(xué)歷？2.決定研究設(shè)計(jì)規(guī)範(fàn)性研究何種廣告方式會(huì)產(chǎn)生較佳的廣告結(jié)果？恐懼訴求的廣告是否比其他形式的廣告更有說服力？一種尋求變數(shù)間關(guān)係的因果性研究3.選擇資料蒐集方法為了特定目的而蒐集的原始資料。蒐集的方法有：初級(jí)資料1次級(jí)資料2觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法已經(jīng)存在於某處，但其係針對(duì)本研究以外的目的所蒐集的資料。如政府統(tǒng)計(jì)資料、企業(yè)內(nèi)部資料等。初級(jí)資料非參與觀查參與觀查係藉由觀察樣本相關(guān)的行為與背景來蒐集研究資料的方法。依其使用的觀察方式大概可以分為：觀察法初級(jí)資料是指研究人員利用與樣本互動(dòng)的方式，瞭解他們對(duì)問題的觀點(diǎn)與態(tài)度。調(diào)查法郵寄調(diào)查電話訪談人員訪談網(wǎng)路調(diào)查郵寄問卷調(diào)查優(yōu)點(diǎn)限制郵寄問卷調(diào)查可做全國(guó)性的調(diào)查分布偏差較少?zèng)]有訪問員偏差較能提供深思熟慮的答案省時(shí)集中控制節(jié)省成本有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無法獲得有些研究的主題或性質(zhì)，可能須藉助於某些訓(xùn)練有素的訪問員始能完成問卷如果太長(zhǎng)的話，很容易遭受訪者丟棄，因而降低回件率問卷內(nèi)容如果太難作答、需要請(qǐng)教他人、太費(fèi)時(shí)或複雜的話，可能不宜利用郵寄問卷調(diào)查所欲蒐集的資訊可能具有機(jī)密性質(zhì)，此時(shí)郵寄問卷調(diào)查將遭遇困難有時(shí)候可利用之時(shí)間不足以從事郵寄問卷調(diào)查收回來的某些問卷是別人代填的電話訪問優(yōu)點(diǎn)限制電話訪問經(jīng)濟(jì)速度及效率特殊樣本的普遍性可以接觸到「不易接觸」的人接受訪問的機(jī)會(huì)較大訪問結(jié)果受到訪問員的影響較少易獲得坦誠(chéng)的答案隱密性控制完全自動(dòng)化操作不完全的母體有的電話號(hào)碼沒列在電話號(hào)碼簿電話號(hào)碼簿過時(shí)難使用訪問的道具訪問時(shí)間獲得的意見較短其他的限制人員訪問優(yōu)點(diǎn)限制人員訪問彈性可蒐集最多資訊反應(yīng)率較高易取得受訪者合作可確認(rèn)受訪者的身分易取得正確和完整的資訊可控制問題的順序可教育受訪者受訪者的假定條件最少可訴諸受訪者的合作動(dòng)機(jī)對(duì)抽樣構(gòu)架的要求最少單位成本最高訪員控制困難易發(fā)生工具誤差無法匿名快速反應(yīng)易生偏差排程的要求完成速度最慢網(wǎng)路調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)媒介網(wǎng)路調(diào)查速度和成本效益視覺吸引力和互動(dòng)受訪者參與和合作代表性的樣本正確的即時(shí)資料取得再度告知個(gè)人化和彈性的問題受訪者匿名反應(yīng)率安全顧慮電子郵件(e-mail)電子佈告欄(

BBS)(bulletinboardsystem)新聞群組(newsgroup)全球資訊網(wǎng)(worldwideweb,www)四種主要訪問方式的比較郵寄調(diào)查電話訪問人員訪問網(wǎng)路調(diào)查(1)單位成本較低如利用長(zhǎng)途電話，耗費(fèi)較高最高較低(2)彈性須有郵寄地址只能訪問有電話的人最具彈性須有電腦和會(huì)操作電腦(3)資訊的數(shù)量問卷不宜太長(zhǎng)訪問時(shí)間不宜太長(zhǎng)可蒐集到最多的資訊問卷長(zhǎng)度視受訪者的回答而定(4)資訊的正確性通常較低通常較低通常較正確（視訪問員素質(zhì)而定）通常可取得正確的即時(shí)資訊(5)無反應(yīng)率無反應(yīng)率最高無反應(yīng)率較低無反應(yīng)率較低電腦軟體可使無反應(yīng)率降至最低(6)速度費(fèi)時(shí)最久非?？焖偃绲貐^(qū)遼闊或樣本大，也很費(fèi)時(shí)非常快速實(shí)地實(shí)驗(yàn)法初級(jí)資料是藉由操弄一個(gè)或一個(gè)以上的自變數(shù)，來觀察應(yīng)變數(shù)有何變化的一種研究方法。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法問卷問卷可能是最常見的資料蒐集工具，其設(shè)計(jì)主要是讓受訪樣本，都回答一系列相同的問題。問卷包含開放式問卷與封閉式問卷兩種。問卷封閉式問卷開放式問卷4.設(shè)計(jì)抽樣程序根據(jù)研究目的確定研究的母體(population)。明定抽樣構(gòu)架(samplingframe)。然後決定樣本(sample)的性質(zhì)、大小及抽樣方法。通常一個(gè)抽樣計(jì)畫要回答三個(gè)問題：5.定義抽樣程序定義我們有興趣探討的母體決定樣本是否能代表整個(gè)母體。通常，我們會(huì)盡量利用隨機(jī)抽樣的方法抽誰(shuí)抽多少抽樣程序如何抽到底要抽多少樣本才夠隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的方法隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣如：在街頭向路人詢問調(diào)查。如：由機(jī)器抽出樂透彩球。5.蒐集資料根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)進(jìn)行抽樣工作，並利用選定的資料蒐集方法實(shí)地去蒐集各種初級(jí)資料。6.分析和解釋資料資料分析與解釋工作包括：整理初級(jí)資料證實(shí)樣本的有效性編碼和編表統(tǒng)計(jì)分析和解釋7.提出研究報(bào)告報(bào)告研究結(jié)果，提出有關(guān)解決行銷問題的建議或結(jié)論。研究報(bào)告可分為二種：技術(shù)性報(bào)告，強(qiáng)調(diào)使用的研究方法和基本假定，並詳細(xì)陳述研究發(fā)現(xiàn)。管理性報(bào)告，儘量減少技術(shù)的細(xì)節(jié)，力求簡(jiǎn)明扼要。7.提出研究報(bào)告科學(xué)研究的觀念基礎(chǔ)七項(xiàng)重要的觀念性基礎(chǔ)：概念(Concepts)定義(Definition)變數(shù)(Variables)命題(Propositions)與假設(shè)(Hypotheses)理論(Theory)模式(Model)推論過程1.概念概念是有關(guān)某些事件(events)、事物(objects)或現(xiàn)象(phenomena)的一組特性。它是代表事件、事物或現(xiàn)象的一種抽象意義。例如「品牌權(quán)益」、「服務(wù)失誤」、「參考群體」、「市場(chǎng)區(qū)隔」等是在行銷理論常見的概念。把一組類似的事物，歸納出該事物獨(dú)特的共同屬性的抽象化工作。1.概念在社會(huì)科學(xué)研究中，概念有四種重要的功能：1.概念提供溝通的工具，它是以感官的知覺為基礎(chǔ)，並用來傳送資訊的。2.概念允許我們?nèi)グl(fā)展一種觀點(diǎn)，一種觀看實(shí)證現(xiàn)象的方法。3.概念允許科學(xué)家去分類和概化。4.概念是理論的成分，它們是解釋和預(yù)測(cè)的要素。當(dāng)若干觀念以有系統(tǒng)的和邏輯的方法連結(jié)起來時(shí)，就會(huì)導(dǎo)引成理論。缺乏清楚研究概念的危機(jī)不知研究者到底想研究什麼。研究者誤用測(cè)驗(yàn)工具測(cè)量出不正確結(jié)果。不正確結(jié)果倒導(dǎo)致論文嚴(yán)重的瑕疵。退稿。升等失敗。學(xué)位論文考試重來。2.定義概念必須加以界定，賦予清晰和精確的定義，在行銷研究中，有兩種定義是非常重要的：觀念性定義1操作性定義22.定義所謂「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義。譬如，「參考群體(ReferenceGroups)」的觀念性定義係指「任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值、或行為上的參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體」。觀念性定義12.定義觀念性定義具有以下重要屬性：指出它所界定之觀念的獨(dú)特要素或品質(zhì)。不應(yīng)該是迂迴的。應(yīng)正面陳述。應(yīng)使用每個(gè)人都有相同意義的清晰用語(yǔ)。觀念性定義1二、定義觀念所代表的經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)或事件，常無法直接加以觀察，在這種情況下，一個(gè)觀念的經(jīng)驗(yàn)存在應(yīng)以操作性定義加以推論。操作性定義是把「觀念－理論層次」和「實(shí)證－觀察層次」連接起來的橋樑。操作性定義2二、定義一個(gè)「操作性定義」描述一套程序，這些程序描述研究人員為了要實(shí)證地去確立某一觀念描述之現(xiàn)象的存在或存在的程度而要去執(zhí)行的活動(dòng)?！覆僮餍远x」界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」,讓人們可以感受和了解所要研究的現(xiàn)象。操作性定義2範(fàn)例－疏離感的定義讓我們看看如何對(duì)極度抽象和複雜的概念「疏離感」進(jìn)行實(shí)證研究。在早期的研究中，MelvinSeeman主張?jiān)趯W(xué)術(shù)上將疏離感被描述為「分離曾一度在一起的某樣?xùn)|西的感覺，分解曾一度相互結(jié)合形式的價(jià)值觀、行為和期望的無縫隙型態(tài)?！顾ㄗh的概念化將疏離感歸因於五個(gè)意義，因此需要五個(gè)不同的概念性定義：由概念轉(zhuǎn)變成觀察的層級(jí)疏離無力感無意義無規(guī)範(fàn)孤立自我疏離離預(yù)期自己的行為將無法影響結(jié)果認(rèn)為無法理解週遭的決定或事件預(yù)期須採(cǎi)取他人無法接受的行為因拒絕社會(huì)所設(shè)定目標(biāo)而有孤立感否定一般社會(huì)對(duì)自我所界定的形象一系列問卷題目一系列問卷題目一系列問卷題目一系列問卷題目一系列問卷題目對(duì)問卷的回答對(duì)問卷的回答對(duì)問卷的回答對(duì)問卷的回答對(duì)問卷的回答由概念轉(zhuǎn)變成觀察的層級(jí)：疏離感案例的研究概念層次概念成份概念定義操作定義觀察層次理論層級(jí)研究層級(jí)3.變數(shù)將觀念進(jìn)行操作性定義後，即可將操作性定義界定後的構(gòu)念視為一個(gè)變數(shù)，其可被賦予數(shù)值與符號(hào)表示。譬如：二分的變數(shù)(dichotomousvariables)

：只有兩個(gè)數(shù)值,分別代表存在或不存在某ㄧ特質(zhì)。如用1：代表男性，0：代表女性。不連續(xù)的變數(shù)(discretevariables)

：有數(shù)個(gè)數(shù)值，分別代表不同的類別。如職業(yè)別，1：代表學(xué)生，2：代表金融業(yè)，3：代表服務(wù)業(yè)等。連續(xù)的變數(shù)(continuousvariables)：在某ㄧ範(fàn)圍內(nèi)有許多可能的數(shù)值。如所得、溫度、考試成績(jī)（從0~100分）等。尺度的統(tǒng)計(jì)分析

類型範(fàn)例適用統(tǒng)計(jì)分析衡量特性名目尺度性別品質(zhì)卡方檢定眾數(shù)順序尺度偏好等級(jí)無母數(shù)統(tǒng)計(jì)中位數(shù)、眾數(shù)區(qū)間尺度溫度成績(jī)分?jǐn)?shù)一般統(tǒng)計(jì)方法皆可使用算術(shù)平均、標(biāo)準(zhǔn)差比率尺度銷售額一般統(tǒng)計(jì)方法皆可使用幾何平均數(shù)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法3.變數(shù)研究中所使用的相關(guān)變數(shù)有：獨(dú)立變數(shù)(independentvariable,IV)相依變數(shù)(dependentvariable,DV)。調(diào)節(jié)變數(shù)(moderatingvariable,MV)。中介變數(shù)(interveningvariable,IVV)。外生變數(shù)(extraneousvariables,EV)。獨(dú)立變數(shù)和相依變數(shù)獨(dú)立變數(shù)（或自變數(shù)或預(yù)測(cè)變數(shù)）：用來預(yù)測(cè)相依變數(shù)的變數(shù)。相依變數(shù)（或依變數(shù)或準(zhǔn)則變數(shù)）：被預(yù)測(cè)的變數(shù)。減價(jià)方案（獨(dú)立變數(shù)）購(gòu)買量（相依變數(shù)）調(diào)節(jié)變數(shù)研究人員認(rèn)為會(huì)對(duì)獨(dú)立變數(shù)－相依變數(shù)(IV-DV)的關(guān)係產(chǎn)生重大影響因而將之包含在IV-DV關(guān)係中的第二個(gè)獨(dú)立變數(shù)。在自變項(xiàng)與依變項(xiàng)間的關(guān)係中，調(diào)節(jié)變數(shù)扮演增強(qiáng)或減弱的效果。減價(jià)方案（獨(dú)立變數(shù)）購(gòu)買量（相依變數(shù)）人口多寡（調(diào)節(jié)變數(shù)）中介變數(shù)在理論上會(huì)影響被觀察的現(xiàn)象，但卻不能被看見、被衡量或被操弄的因素。中介變數(shù)的功能為其在某種情況下運(yùn)作且?guī)兔忉屪宰冺?xiàng)對(duì)依變項(xiàng)的影響。減價(jià)方案（獨(dú)立變數(shù)）購(gòu)買量（相依變數(shù)）物超所值（中介變數(shù)）外生變數(shù)為了研究的便利或可以掌控，大多數(shù)的變數(shù)都必須排除在ID-DV的假設(shè)關(guān)係之外，這些被排除的可能影響變數(shù)就統(tǒng)稱為外生變數(shù)。減價(jià)方案（獨(dú)立變數(shù)）購(gòu)買量（相依變數(shù)）物超所值（中介變數(shù)）人口多寡（調(diào)節(jié)變數(shù)）外生變數(shù)四、命題和假設(shè)命題和假設(shè)在研究中常被混為一談；二者關(guān)係的確很密切，但還是有分別的。「命題」：是指對(duì)概念的陳述，此一陳述如依據(jù)可觀察的現(xiàn)象可以判別其真?zhèn)危划?dāng)一個(gè)命題以可供實(shí)證檢定之用的形式表示時(shí)，此一命題即稱為「假設(shè)」。變數(shù)之關(guān)係(不可驗(yàn)證)。4.命題和假設(shè)「假設(shè)」：是一敘述性的陳述，本質(zhì)上是暫時(shí)性和猜測(cè)性的。變數(shù)之關(guān)係(可驗(yàn)證)。假設(shè)可分為敘述性假設(shè)和關(guān)係性假設(shè)：「敘述性假設(shè)」通常是指說明某ㄧ變數(shù)之存在、大小、形狀或分配情形的命題。例如，「80%的家庭主婦喜歡新的包裝設(shè)計(jì)」。此一假設(shè)的變數(shù)為「家庭主婦喜歡新包裝設(shè)計(jì)的態(tài)度」。「關(guān)係性假設(shè)」是敘述有關(guān)某案例之兩個(gè)變數(shù)間之關(guān)係的陳述。例如：消費(fèi)者認(rèn)為外國(guó)車的品質(zhì)比本國(guó)車好。所以此一假設(shè)的變數(shù)有二，「汽車原產(chǎn)國(guó)」和「知覺的品質(zhì)」5.理論CooperandSchindler將「理論」定義為「用來進(jìn)一步解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象（事實(shí)）的一組有系統(tǒng)的相互關(guān)聯(lián)的觀念、定義和命題」。馬斯洛的需要層級(jí)理論自我實(shí)現(xiàn)需要自尊他尊需要社會(huì)需要安全需要生理需要飢餓、寒冷、口渴、性自身安全、未來保障、財(cái)產(chǎn)安全等歸屬感、愛人與被愛自我尊重、被尊重潛力

發(fā)揮5.理論理論與研究的關(guān)係密切，它在許多方面幫助我們：理論縮小我們需要去研究之事實(shí)的範(fàn)圍。理論建議哪些研究方法可能產(chǎn)生最大的意義。理論可為研究人員指出最有意義的資料分類系統(tǒng)。理論彙總對(duì)研究對(duì)象的了解，並可說明立即觀察所看不出來的劃一性。理論用來預(yù)測(cè)應(yīng)該被發(fā)現(xiàn)的更多事實(shí)。6.模式「模式」是真實(shí)事物的代表。在社會(huì)科學(xué)中，模式通常用符號(hào)來表示，用以描述真實(shí)世界的某些重要特性。6.模式費(fèi)雪賓模式(FishbeinModel)是指消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品品牌的態(tài)度，是受消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的所有考慮屬