市場(chǎng)營銷學(xué)(高起專)地質(zhì)大學(xué)期末開卷考試題庫及答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場(chǎng)營銷的目的就是促成潛在顧客與企業(yè)之間的交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，所以核心是交換。2.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者答案：A。企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的需求和欲望，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和購買，進(jìn)而獲取利潤、求得生存和發(fā)展，推銷商品只是手段，滿足需求才是最終目標(biāo)。3.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（）A.個(gè)人全部收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國民收入答案：B。個(gè)人可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后可用于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的部分，它直接影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)選擇。4.一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（）開始的。A.確認(rèn)需求B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購買答案：A。消費(fèi)者只有先確認(rèn)自己有某種需求，才會(huì)引發(fā)后續(xù)的購買行為，如尋找解決方案、收集信息、做出購買決策等。5.企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭的品牌，這種決策稱為（）A.品牌質(zhì)量決策B.家庭品牌決策C.品牌擴(kuò)展決策D.多品牌決策答案：D。多品牌決策就是企業(yè)同時(shí)推出多種相互競(jìng)爭的品牌，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。6.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性答案：A。試銷期產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其了解甚少，促銷的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解該商品，提高其知名度。7.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者答案：A。經(jīng)紀(jì)人和代理商不擁有商品所有權(quán)，主要是為買賣雙方牽線搭橋，促成交易，屬于批發(fā)商的一種類型。8.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)答案：C。聲望定價(jià)是利用消費(fèi)者對(duì)名牌或名店的信任和仰慕心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品定高價(jià)，以顯示其高品質(zhì)和獨(dú)特性。9.向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（）A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷答案：A。零售是將產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人或家庭使用，區(qū)別于批發(fā)（面向企業(yè)等再銷售者）。10.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略（）A.通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B.商品的價(jià)格需求彈性較大C.仿制困難，競(jìng)爭對(duì)手少D.商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭潛力大答案：C。滲透定價(jià)策略是低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，以吸引大量顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)仿制困難、競(jìng)爭對(duì)手少的時(shí)候，企業(yè)更傾向于采用撇脂定價(jià)策略獲取高額利潤，而不是滲透定價(jià)。二、多項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)可以表述為（）A.商品交換場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系總和C.商品交易過程D.商品流通領(lǐng)域E.具有購買力的顧客群答案：ABE。市場(chǎng)既可以指商品交換的具體場(chǎng)所，也可以是所有商品交換關(guān)系的總和，同時(shí)從營銷角度看，是具有購買力的顧客群，他們有需求且有能力購買商品。2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCD。文化因素如價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和偏好；社會(huì)因素如家庭、社會(huì)階層、參照群體等對(duì)購買行為有重要作用；個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性格等；心理因素如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)等也會(huì)左右購買決策。3.企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中（）A.要了解競(jìng)爭產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競(jìng)爭者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)答案：ABC。市場(chǎng)定位時(shí)，了解競(jìng)爭產(chǎn)品的定位能找出差異化；研究目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度可明確顧客需求；選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象是定位的關(guān)鍵。并非要避開所有競(jìng)爭者的市場(chǎng)定位，也不能僅強(qiáng)調(diào)質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。4.包裝的作用表現(xiàn)在（）A.便于識(shí)別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD。包裝可以通過外觀設(shè)計(jì)等便于消費(fèi)者識(shí)別商品；保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存等過程中不受損壞；合理的包裝設(shè)計(jì)方便消費(fèi)者使用；同時(shí)包裝上的文字、圖案等能傳遞產(chǎn)品信息，但一般不會(huì)增加產(chǎn)品的實(shí)用性。5.企業(yè)的促銷方式主要有（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)E.直復(fù)營銷答案：ABCDE。廣告通過各種媒體向目標(biāo)受眾傳播信息；人員推銷是銷售人員直接與顧客溝通；公共關(guān)系是通過建立良好的企業(yè)形象來促進(jìn)銷售；銷售促進(jìn)包括各種短期的促銷活動(dòng)；直復(fù)營銷是直接與消費(fèi)者溝通并促成交易。6.以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（）A.免費(fèi)商品B.優(yōu)惠券C.贈(zèng)品D.展銷會(huì)E.為殘疾人舉行義演答案：ABCD。免費(fèi)商品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品都是常見的營業(yè)推廣手段，能刺激消費(fèi)者購買；展銷會(huì)可以集中展示產(chǎn)品，吸引顧客。而為殘疾人舉行義演屬于公共關(guān)系活動(dòng)，旨在提升企業(yè)社會(huì)形象，不屬于營業(yè)推廣。7.廣播媒體的優(yōu)越性是（）A.傳播迅速、及時(shí)B.制作簡單、費(fèi)用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛E.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢答案：ABCD。廣播傳播速度快，能及時(shí)傳遞信息；制作相對(duì)簡單，成本較低；可以根據(jù)不同時(shí)間段和節(jié)目進(jìn)行靈活調(diào)整；聽眾范圍廣泛。但廣播針對(duì)性相對(duì)較弱，不像一些精準(zhǔn)營銷渠道那樣能有的放矢。8.短渠道的好處是（）A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣答案：ABC。短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品能更快上市；節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用；能更快地獲取市場(chǎng)信息反饋。但短渠道市場(chǎng)滲透能力和覆蓋面相對(duì)有限，也不能完全杜絕假冒偽劣。9.影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有（）等。A.市場(chǎng)需求B.產(chǎn)品成本C.競(jìng)爭狀況D.企業(yè)本身的狀況E.政府等的干預(yù)措施答案：ABCDE。市場(chǎng)需求決定了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度；產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，要保證盈利；競(jìng)爭狀況影響企業(yè)的定價(jià)策略；企業(yè)自身的目標(biāo)、實(shí)力等也會(huì)影響定價(jià)；政府可能通過政策等干預(yù)企業(yè)定價(jià)。10.以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)（）A.公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠B.在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)C.對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格D.對(duì)大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠E.劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同答案：ACE。差別定價(jià)是根據(jù)不同的顧客、產(chǎn)品特征、位置等因素制定不同價(jià)格。公園對(duì)特定社會(huì)成員優(yōu)惠是基于顧客差異；不同花色款式商品定不同價(jià)是基于產(chǎn)品特征；劇院不同位置票價(jià)不同是基于位置差異。“大甩賣”等是促銷活動(dòng)，不是差別定價(jià)；對(duì)大量購買顧客的優(yōu)惠屬于數(shù)量折扣，也不屬于差別定價(jià)。三、判斷題1.市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。市場(chǎng)營銷不僅僅是推銷和廣告，它是一個(gè)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)的過程，目的是滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，推銷和廣告只是其中的部分手段。2.消費(fèi)者的一個(gè)完整的購買過程是從決定購買開始的。（）答案：錯(cuò)誤。消費(fèi)者完整的購買過程是從確認(rèn)需求開始的，只有先意識(shí)到自己有需求，才會(huì)引發(fā)后續(xù)的購買行為。3.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。（）答案：正確。不同消費(fèi)者在需求、偏好、購買行為等方面存在差異，企業(yè)根據(jù)這些差異將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便更好地滿足目標(biāo)顧客的需求。4.產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（）答案：錯(cuò)誤。產(chǎn)品整體概念最基本的層次是核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的基本效用和利益，實(shí)體層只是產(chǎn)品整體概念的一個(gè)部分。5.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（）答案：正確。在進(jìn)行溝通前，必須明確目標(biāo)接收者是誰，了解他們的特點(diǎn)、需求等，才能制定有效的溝通策略。6.當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（）答案：正確。引入期產(chǎn)品需要提高知名度，廣告能廣泛傳播信息，公共關(guān)系能樹立良好形象，兩者結(jié)合有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品。7.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）答案：錯(cuò)誤。尾數(shù)定價(jià)的目的主要是給消費(fèi)者一種價(jià)格便宜、定價(jià)精確的感覺，吸引消費(fèi)者購買，而不是使人感覺質(zhì)量可靠。8.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（）答案：正確。選擇性銷售是企業(yè)有選擇地在特定市場(chǎng)選擇部分中間商來銷售產(chǎn)品，既不像密集分銷那樣廣泛，也不像獨(dú)家分銷那樣唯一。9.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（）答案：正確。在主要搜索引擎上注冊(cè)并獲得好的排名能增加企業(yè)網(wǎng)站的曝光度，讓更多潛在顧客找到企業(yè)網(wǎng)站，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。10.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）答案：正確。消費(fèi)品受眾廣泛，廣告能快速傳播信息；工業(yè)用品專業(yè)性強(qiáng)、價(jià)值高，人員推銷能更好地與客戶溝通，解答專業(yè)問題。四、簡答題1.簡述市場(chǎng)營銷觀念的演變過程。市場(chǎng)營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念：它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即只注重產(chǎn)品本身而忽略了市場(chǎng)需求的變化。推銷觀念：20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時(shí)期，產(chǎn)品供過于求，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷觀念：20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，供過于求的情況更為嚴(yán)重，消費(fèi)者需求多樣化。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：20世紀(jì)70年代，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還應(yīng)考慮社會(huì)整體利益和長遠(yuǎn)利益。它要求企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。2.分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括：文化因素：文化：是人類欲望和行為最基本的決定因素，不同文化背景下的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。亞文化：每種文化都包含較小的亞文化群體，如民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化等，它們?yōu)槠涑蓡T提供更為具體的認(rèn)同感。社會(huì)階層：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、購買行為和產(chǎn)品選擇上存在差異。社會(huì)因素：參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體，如家庭、朋友、同事等。參照群體可以影響消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、態(tài)度和購買行為。家庭：家庭是消費(fèi)者最重要的參照群體之一，家庭成員在購買決策中扮演不同的角色，如發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。社會(huì)角色與地位：每個(gè)人在社會(huì)中都扮演著一定的角色，不同角色和地位的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求和購買行為。個(gè)人因素：年齡和生命周期階段：消費(fèi)者的需求和購買行為會(huì)隨著年齡的增長而發(fā)生變化，同時(shí)也受到家庭生命周期階段的影響。職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求和購買行為，如教師、醫(yī)生、企業(yè)高管等。經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響其購買能力和消費(fèi)選擇，包括收入水平、儲(chǔ)蓄情況、債務(wù)狀況等。生活方式：生活方式是一個(gè)人在生活中的表現(xiàn)形式，如活動(dòng)、興趣、意見等，它影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為。個(gè)性和自我概念：個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策和品牌選擇；自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇與自我概念相符的產(chǎn)品和品牌。心理因素：動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者的購買行為往往是由多種動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，如生理動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、尊重動(dòng)機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)等。知覺：知覺是指消費(fèi)者對(duì)刺激物的選擇、組織和解釋的過程，不同的消費(fèi)者對(duì)同一刺激物可能有不同的知覺，從而影響其購買行為。學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，從而影響其未來的購買行為。信念和態(tài)度：信念是指人們對(duì)事物所持有的看法，態(tài)度是指人們對(duì)某一事物的總體評(píng)價(jià)和傾向，消費(fèi)者的信念和態(tài)度會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。3.簡述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式。目標(biāo)市場(chǎng)選擇有以下五種模式：市場(chǎng)集中化：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。這種模式適用于資源有限的小企業(yè)，它們可以集中資源滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而在該市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如，一些小型的手工定制珠寶企業(yè)，只專注于為特定風(fēng)格的珠寶愛好者提供定制服務(wù)。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。通過這種方式，企業(yè)可以在產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)方面形成優(yōu)勢(shì)，同時(shí)滿足不同顧客對(duì)該產(chǎn)品的需求。比如，某企業(yè)只生產(chǎn)太陽能電池板，將其銷售給家庭用戶、商業(yè)企業(yè)和公共設(shè)施等不同類型的客戶。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某一特定顧客群體的各種需求而服務(wù)。企業(yè)可以深入了解該顧客群體的需求特點(diǎn)，提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，一家醫(yī)院專門為女性提供全方位的醫(yī)療服務(wù)，包括婦科、產(chǎn)科、美容等多個(gè)領(lǐng)域。選擇性專業(yè)化：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)之間可能沒有明顯的聯(lián)系，但企業(yè)可以在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都獲得成功。例如，一家多元化的企業(yè)可能同時(shí)進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)、智能家居市場(chǎng)和智能穿戴設(shè)備市場(chǎng)。全面覆蓋：企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即進(jìn)入所有細(xì)分市場(chǎng)。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才可能采用這種模式。如蘋果公司，它推出了涵蓋手機(jī)、電腦、平板電腦、智能手表等多種產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者在通信、娛樂、辦公等多方面的需求。4.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略是什么？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部過程，一般分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。引入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其了解甚少，銷售量增長緩慢；生產(chǎn)批量小，成本高；營銷費(fèi)用大，利潤低甚至虧損；競(jìng)爭不激烈。營銷策略：快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。適用于有較大潛在需求、目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)且愿意支付高價(jià)的產(chǎn)品。緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以獲取更多利潤。適用于市場(chǎng)規(guī)模有限、需求彈性較小、已有一定知名度的產(chǎn)品。快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。適用于市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，低促銷費(fèi)用降低成本。適用于市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感且產(chǎn)品知名度較高的情況。成長期：特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，銷售量迅速增長；生產(chǎn)成本降低，利潤增加；競(jìng)爭者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭開始加劇。營銷策略：產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和款式，以滿足不同消費(fèi)者的需求。價(jià)格策略：適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。渠道策略：增加新的分銷渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。促銷策略：重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，宣傳品牌，提高品牌知名度和美譽(yù)度。成熟期：特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售量增長緩慢直至下降；生產(chǎn)量大，成本低，利潤達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降；競(jìng)爭激烈，各種品牌、款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。營銷策略：市場(chǎng)改良：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營銷機(jī)會(huì)，如開發(fā)產(chǎn)品的新用途、新用戶，增加產(chǎn)品的使用頻率等。產(chǎn)品改良：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加功能、改善外觀等，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。營銷組合改良：調(diào)整價(jià)格、渠道和促銷策略，如降低價(jià)格、增加促銷活動(dòng)、優(yōu)化分銷渠道等。衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；利潤微薄甚至為零；大量競(jìng)爭者退出市場(chǎng)。營銷策略：維持策略：繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、價(jià)格和促銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。適用于有一定忠誠度的顧客群體且生產(chǎn)成本較低的產(chǎn)品。集中策略：把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，以獲取盡可能多的利潤。收縮策略：減少促銷費(fèi)用，降低成本，維持產(chǎn)品的最低銷售量。放棄策略：果斷放棄該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)向其他有潛力的產(chǎn)品。5.簡述企業(yè)定價(jià)的主要方法。企業(yè)定價(jià)的主要方法有以下幾類：成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成來確定價(jià)格。計(jì)算公式為：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）。這種方法簡單易行，能保證企業(yè)獲得一定的利潤，但沒有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭狀況。例如，某產(chǎn)品單位成本為50元，企業(yè)確定的加成率為20%，則產(chǎn)品價(jià)格為50×（1+20%）=60元。目標(biāo)利潤定價(jià)法：根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)期的銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)利潤，然后計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為：價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷售量。這種方法適用于企業(yè)有明確的利潤目標(biāo)，但需要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售量。需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來制定價(jià)格。企業(yè)需要通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法，然后據(jù)此定價(jià)。例如，蘋果公司的產(chǎn)品往往根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品科技含量的高認(rèn)知價(jià)值來定較高的價(jià)格。需求差異定價(jià)法：根據(jù)不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的產(chǎn)品形式等因素，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。如電影院在工作日和周末的票價(jià)不同，就是基于時(shí)間差異定價(jià)。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià)。這種方法適用于市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的情況，企業(yè)可以避免價(jià)格競(jìng)爭帶來的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在一些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，大多數(shù)商家的價(jià)格都接近市場(chǎng)平均價(jià)格。投標(biāo)定價(jià)法：主要用于工程項(xiàng)目的投標(biāo)。企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)來確定自己的報(bào)價(jià)，以贏得合同。報(bào)價(jià)既要考慮成本和利潤，又要考慮競(jìng)爭對(duì)手的情況。五、論述題1.論述市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的重要性，并分析企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化。市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有極其重要的意義：提供機(jī)會(huì)：市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化可能為企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，隨著人們健康意識(shí)的提高，對(duì)健康食品、健身器材等產(chǎn)品的需求增加，企業(yè)如果能夠及時(shí)捕捉到這一環(huán)境變化，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，就可以開拓新的市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。形成威脅：環(huán)境的變化也可能給企業(yè)帶來威脅。如技術(shù)的快速發(fā)展可能使企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品過時(shí)；新的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)可能搶占企業(yè)的市場(chǎng)份額；政策法規(guī)的變化可能增加企業(yè)的運(yùn)營成本等。例如，傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)面臨新能源汽車技術(shù)發(fā)展帶來的巨大競(jìng)爭壓力。影響營銷策略：市場(chǎng)營銷環(huán)境的各個(gè)因素都會(huì)影響企業(yè)的營銷策略。消費(fèi)者需求的變化會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)；市場(chǎng)競(jìng)爭狀況會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)和促銷策略；經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的購買力，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)定位和銷售渠道選擇。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化可以采取以下策略：環(huán)境監(jiān)測(cè)：企業(yè)應(yīng)建立完善的市場(chǎng)信息收集和分析系統(tǒng)，持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化。通過市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)報(bào)告、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等多種渠道獲取信息，及時(shí)了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)、政策法規(guī)等方面的變化。例如，企業(yè)可以定期進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議。適應(yīng)策略：產(chǎn)品策略調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)需求和技術(shù)發(fā)展，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量等。如手機(jī)企業(yè)不斷推出具有新功能和新外觀的手機(jī)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)拍照、游戲、社交等方面的需求。價(jià)格策略調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭狀況和消費(fèi)者購買力的變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。在競(jìng)爭激烈時(shí)，可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高市場(chǎng)份額；在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)，可以適當(dāng)提高價(jià)格以獲取更多利潤。渠道策略調(diào)整：隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化和新興銷售渠道的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化銷售渠道。例如，隨著電商的發(fā)展，很多企業(yè)加大了在電商平臺(tái)的投入，同時(shí)也注重線上線下渠道的融合。促銷策略調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的促銷方式。如在節(jié)假日期間，可以通過打折、滿減、贈(zèng)品等促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者；針對(duì)年輕消費(fèi)者，可以利用社交媒體進(jìn)行線上促銷。創(chuàng)新策略：企業(yè)要積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)環(huán)境變化。例如，一些企業(yè)通過研發(fā)新技術(shù)，推出環(huán)保、智能的產(chǎn)品，既符合市場(chǎng)需求，又能應(yīng)對(duì)環(huán)保政策的要求；在營銷方面，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高營銷效果。合作策略：企業(yè)可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、科研機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。與供應(yīng)商合作可以確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量；與經(jīng)銷商合作可以拓展銷售渠道和市場(chǎng)；與科研機(jī)構(gòu)合作可以加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。例如，汽車企業(yè)與電池供應(yīng)商合作研發(fā)高性能電池，以提高新能源汽車的續(xù)航能力。2.論述品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的重要意義，并分析企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都具有重要意義：對(duì)企業(yè)的意義：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有價(jià)值。一個(gè)知名品牌可以為企業(yè)帶來較高的市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。例如，可口可樂的品牌價(jià)值極高，即使其工廠一夜之間被燒毀，憑借其品牌，也能迅速恢復(fù)生產(chǎn)和市場(chǎng)份額。品牌有助于企業(yè)吸引消費(fèi)者和保持顧客忠誠度。消費(fèi)者往往更愿意購買知名品牌的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌代表著質(zhì)量和信譽(yù)。一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信任和好感，就會(huì)形成重復(fù)購買，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。如蘋果公司的粉絲群體，他們會(huì)持續(xù)購買蘋果的新產(chǎn)品。品牌可以幫助企業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來，形成差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的情況下，品牌是企業(yè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，能夠讓消費(fèi)者更容易識(shí)別和選擇。例如，星巴克以其獨(dú)特的咖啡文化和店鋪體驗(yàn)，與其他咖啡店形成了明顯的區(qū)別。品牌有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線延伸和多元化經(jīng)營。企業(yè)可以利用已有的品牌影響力推出新的產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，降低消費(fèi)者的接受成本。如海爾從冰箱領(lǐng)域延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)等多個(gè)家電領(lǐng)域，憑借其品牌優(yōu)勢(shì)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)消費(fèi)者的意義：品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。消費(fèi)者可以通過品牌來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。例如，消費(fèi)者購買知名品牌的奶粉，會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量更有保障。品牌可以滿足消費(fèi)者的心理需求。品牌往往代表著一定的價(jià)值觀、生活方式和社會(huì)地位，消費(fèi)者可以通過購買和使用特定品牌的產(chǎn)品來表達(dá)自己的個(gè)性和身份。如購買奢侈品品牌的消費(fèi)者，可能是為了展示自己的財(cái)富和品味。品牌可以節(jié)省消費(fèi)者的購買決策時(shí)間。在眾多的產(chǎn)品中，消費(fèi)者可以根據(jù)品牌知名度和口碑快速做出購買決策，提高購物效率。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面入手：品牌定位：明確品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭狀況和自身優(yōu)勢(shì)，確定品牌的定位，使品牌在消費(fèi)者心目中具有獨(dú)特的形象。例如，小米品牌定位為“為發(fā)燒而生”，以高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引追求科技和性價(jià)比的年輕消費(fèi)者。品牌命名和設(shè)計(jì)：選擇一個(gè)易記、有吸引力且符合品牌定位的名稱，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌標(biāo)志和包裝。品牌名稱和設(shè)計(jì)要能夠傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性。如可口可樂的名稱朗朗上口，其紅色的標(biāo)志和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)：品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。企業(yè)要確保產(chǎn)品具有高品質(zhì)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。例如，海底撈以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。品牌傳播：通過廣告、公共關(guān)系、社交媒體等多種渠道進(jìn)行品牌傳播，提高品牌知名度和美譽(yù)度。廣告可以快速傳播品牌信息；公共關(guān)系活動(dòng)可以樹立品牌的良好形象；社交媒體可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。例如，耐克通過贊助體育賽事、簽約體育明星等方式進(jìn)行品牌傳播，提高了品牌的影響力。品牌維護(hù)和創(chuàng)新：企業(yè)要持續(xù)維護(hù)品牌形象，及時(shí)處理品牌危機(jī)。同時(shí)，要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求