2025年廣告學(xué)試卷題庫及答案一、單項選擇題（每題2分，共30分）1.廣告的本質(zhì)屬性是（）A.傳播信息B.促進銷售C.塑造品牌D.引導(dǎo)消費答案：A。廣告是一種有計劃地通過各種媒體向目標(biāo)受眾傳遞信息的活動，其本質(zhì)就是傳播信息，雖然促進銷售、塑造品牌、引導(dǎo)消費等也是廣告可能產(chǎn)生的效果，但本質(zhì)屬性是傳播信息。2.以下哪種廣告媒介具有傳播速度快、范圍廣、成本低等特點（）A.報紙B.廣播C.電視D.網(wǎng)絡(luò)答案：D。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播速度極快，可以在瞬間傳遍全球；傳播范圍不受地域限制；相對傳統(tǒng)媒介成本較低等特點。報紙有一定的地域局限性，且印刷和發(fā)行成本不低；廣播雖然傳播速度快、范圍廣，但在信息展示的豐富性上不如網(wǎng)絡(luò)；電視廣告制作和投放成本較高。3.廣告創(chuàng)意的核心是（）A.新穎性B.關(guān)聯(lián)性C.震撼性D.以上都是答案：D。廣告創(chuàng)意需要具備新穎性，以吸引消費者的注意力；關(guān)聯(lián)性，即與產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)；震撼性，能夠給消費者留下深刻的印象，三者都是廣告創(chuàng)意的核心要素。4.品牌形象理論的提出者是（）A.大衛(wèi)·奧格威B.羅瑟·瑞夫斯C.李奧·貝納D.威廉·伯恩巴克答案：A。大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，強調(diào)廣告要注重塑造品牌形象。羅瑟·瑞夫斯提出了獨特銷售主張（USP）理論；李奧·貝納強調(diào)挖掘產(chǎn)品的“與生俱來的戲劇性”；威廉·伯恩巴克是“創(chuàng)意革命”三大旗手之一，倡導(dǎo)廣告要有獨創(chuàng)性和新奇性。5.廣告定位理論的創(chuàng)始人是（）A.艾爾·里斯和杰克·特勞特B.菲利普·科特勒C.邁克爾·波特D.彼得·德魯克答案：A。艾爾·里斯和杰克·特勞特提出了廣告定位理論，強調(diào)在消費者心智中占據(jù)獨特的位置。菲利普·科特勒是營銷學(xué)大師，提出了許多營銷管理理論；邁克爾·波特提出了競爭戰(zhàn)略理論；彼得·德魯克是現(xiàn)代管理學(xué)之父。6.以下屬于廣告效果事中測定方法的是（）A.銷售地區(qū)實驗法B.回函測定法C.消費者固定樣本調(diào)查法D.態(tài)度測量法答案：A。銷售地區(qū)實驗法是在廣告活動進行過程中，選擇不同的地區(qū)進行實驗，對比不同地區(qū)的銷售等情況，屬于事中測定方法?；睾瘻y定法是通過消費者的回函情況來測定廣告效果；消費者固定樣本調(diào)查法是長期跟蹤固定樣本的消費行為和態(tài)度；態(tài)度測量法主要是測量消費者對廣告的態(tài)度，這幾種方法不一定是在廣告進行過程中進行的。7.廣告文案中最重要的部分是（）A.標(biāo)題B.正文C.廣告語D.隨文答案：A。標(biāo)題是廣告文案的眼睛，它能夠迅速吸引消費者的注意力，決定消費者是否會繼續(xù)閱讀正文等內(nèi)容，所以是廣告文案中最重要的部分。正文是詳細介紹產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容；廣告語是長期反復(fù)使用的宣傳短句；隨文主要包含一些聯(lián)系方式等附加信息。8.以下哪種廣告表現(xiàn)手法常用于公益廣告（）A.幽默法B.對比法C.恐懼法D.情感訴求法答案：D。情感訴求法通過喚起人們的情感共鳴，如關(guān)愛、同情、責(zé)任感等，非常適合公益廣告?zhèn)鬟_社會理念和價值觀。幽默法主要用于吸引消費者并帶來輕松的氛圍；對比法用于突出產(chǎn)品優(yōu)勢；恐懼法通過制造恐懼心理來促使消費者行動，公益廣告中使用相對較少。9.廣告策劃的第一步是（）A.市場調(diào)研B.確定廣告目標(biāo)C.制定廣告策略D.編制廣告預(yù)算答案：A。市場調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)，只有通過全面的市場調(diào)研，了解市場環(huán)境、消費者需求、競爭對手等情況，才能為后續(xù)確定廣告目標(biāo)、制定廣告策略和編制廣告預(yù)算等提供依據(jù)。10.以下不屬于廣告媒體選擇考慮因素的是（）A.目標(biāo)受眾B.廣告預(yù)算C.廣告創(chuàng)意D.媒體特性答案：C。廣告創(chuàng)意是關(guān)于廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的構(gòu)思，不是媒體選擇的考慮因素。目標(biāo)受眾決定了應(yīng)該選擇哪些能夠覆蓋他們的媒體；廣告預(yù)算限制了可以選擇的媒體范圍；媒體特性如傳播范圍、傳播速度、受眾特點等是選擇媒體的重要依據(jù)。11.廣告代理制的核心是（）A.廣告公司的全面代理B.媒體的主導(dǎo)地位C.客戶的自主選擇D.政府的監(jiān)管答案：A。廣告代理制的核心是廣告公司對廣告業(yè)務(wù)的全面代理，包括市場調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意制作、媒體投放等一系列服務(wù)。媒體在廣告代理制中是廣告?zhèn)鞑サ妮d體；客戶有選擇廣告公司和媒體的權(quán)利，但不是核心；政府的監(jiān)管是保障廣告市場健康發(fā)展的外部因素。12.以下屬于網(wǎng)絡(luò)廣告形式的是（）A.彈出式廣告B.霓虹燈廣告C.燈箱廣告D.路牌廣告答案：A。彈出式廣告是常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在用戶打開網(wǎng)頁時自動彈出。霓虹燈廣告、燈箱廣告、路牌廣告都屬于戶外廣告形式。13.廣告的目標(biāo)受眾是指（）A.所有可能看到廣告的人B.企業(yè)的潛在客戶C.廣告信息所針對的特定人群D.購買了產(chǎn)品的消費者答案：C。廣告的目標(biāo)受眾是經(jīng)過市場細分后，廣告信息所針對的特定人群，他們具有相似的需求、興趣和消費行為等特征。所有可能看到廣告的人范圍太寬泛；企業(yè)的潛在客戶只是目標(biāo)受眾的一部分；購買了產(chǎn)品的消費者也不一定是廣告當(dāng)前針對的目標(biāo)受眾。14.以下哪種廣告?zhèn)鞑ツＪ綇娬{(diào)傳播過程中的反饋（）A.拉斯韋爾模式B.香農(nóng)韋弗模式C.施拉姆模式D.伯羅模式答案：C。施拉姆模式引入了反饋機制，強調(diào)傳播是一個雙向的過程，傳播者和受傳者可以相互交流信息。拉斯韋爾模式是“5W”模式，主要描述了傳播的基本要素；香農(nóng)韋弗模式主要強調(diào)了傳播過程中的噪音；伯羅模式側(cè)重于從心理角度分析傳播過程。15.廣告效果的長期效果主要體現(xiàn)在（）A.銷售增長B.品牌形象提升C.短期促銷D.消費者購買行為改變答案：B。品牌形象提升是一個長期的過程，廣告通過長期的傳播和積累，能夠逐漸塑造和提升品牌在消費者心目中的形象。銷售增長和消費者購買行為改變可能是短期廣告效果的體現(xiàn)；短期促銷主要是為了在短期內(nèi)促進銷售，不是長期效果的主要體現(xiàn)。二、多項選擇題（每題3分，共30分）1.廣告的功能包括（）A.傳播信息B.促進銷售C.塑造品牌D.指導(dǎo)消費E.文化傳播答案：ABCDE。廣告可以將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，具有傳播信息功能；通過宣傳可以促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；長期的廣告活動有助于塑造品牌形象；能為消費者提供購買建議，指導(dǎo)消費；同時廣告中也蘊含著一定的文化元素，起到文化傳播的作用。2.廣告創(chuàng)意的方法有（）A.頭腦風(fēng)暴法B.垂直思考法C.水平思考法D.聯(lián)想法E.逆向思維法答案：ABCDE。頭腦風(fēng)暴法是通過集體討論激發(fā)創(chuàng)意；垂直思考法是按照邏輯順序進行思考；水平思考法強調(diào)突破常規(guī)，從不同角度思考；聯(lián)想法是通過聯(lián)想相關(guān)事物來產(chǎn)生創(chuàng)意；逆向思維法是從相反的方向思考問題，這些都是常見的廣告創(chuàng)意方法。3.廣告表現(xiàn)的要素包括（）A.色彩B.圖形C.文字D.聲音E.動態(tài)畫面答案：ABCDE。在廣告表現(xiàn)中，色彩能夠營造氛圍、吸引注意力；圖形直觀形象；文字用于傳達具體信息；聲音可以增強感染力；動態(tài)畫面在視頻廣告等中能更生動地展示內(nèi)容，它們都是廣告表現(xiàn)的重要要素。4.廣告市場的構(gòu)成要素有（）A.廣告主B.廣告公司C.廣告媒體D.廣告受眾E.廣告監(jiān)管部門答案：ABCD。廣告主是提出廣告需求并支付費用的一方；廣告公司負(fù)責(zé)廣告策劃、創(chuàng)意等工作；廣告媒體是廣告?zhèn)鞑サ妮d體；廣告受眾是廣告信息的接收者，這四者構(gòu)成了廣告市場的基本要素。廣告監(jiān)管部門是對廣告市場進行監(jiān)督管理的外部力量，不屬于廣告市場的構(gòu)成要素。5.廣告預(yù)算的分配方法有（）A.按廣告媒體分配B.按廣告地區(qū)分配C.按廣告時間分配D.按廣告產(chǎn)品分配E.按廣告職能分配答案：ABCDE?？梢愿鶕?jù)不同的媒體特點和效果分配預(yù)算；針對不同地區(qū)的市場情況分配；按照不同的時間段如旺季、淡季等分配；根據(jù)不同產(chǎn)品的重要性和市場需求分配；按照廣告的不同職能如市場調(diào)研、創(chuàng)意制作等分配預(yù)算。6.廣告效果的特性包括（）A.時間滯后性B.效果累積性C.間接效果性D.效果復(fù)合性E.效果的難測定性答案：ABCDE。廣告效果往往不是立即顯現(xiàn)的，具有時間滯后性；廣告的影響是逐漸積累的，有效果累積性；廣告可能通過影響消費者的態(tài)度等間接影響銷售，存在間接效果性；廣告效果受到多種因素影響，是復(fù)合的；同時由于影響因素復(fù)雜，廣告效果很難準(zhǔn)確測定。7.以下屬于廣告調(diào)查內(nèi)容的有（）A.市場環(huán)境調(diào)查B.消費者調(diào)查C.競爭對手調(diào)查D.廣告媒體調(diào)查E.廣告效果調(diào)查答案：ABCDE。市場環(huán)境調(diào)查包括宏觀經(jīng)濟、政策法規(guī)等方面；消費者調(diào)查了解消費者的需求、偏好等；競爭對手調(diào)查分析競爭對手的廣告策略等；廣告媒體調(diào)查評估媒體的特點和效果；廣告效果調(diào)查衡量廣告活動的成效，這些都是廣告調(diào)查的重要內(nèi)容。8.廣告文案的結(jié)構(gòu)通常包括（）A.標(biāo)題B.正文C.廣告語D.隨文E.圖片說明答案：ABCD。標(biāo)題、正文、廣告語和隨文是廣告文案常見的結(jié)構(gòu)組成部分。圖片說明雖然也是文案的一部分，但不是廣告文案結(jié)構(gòu)的主要組成部分。9.以下哪些是廣告的社會效果評估指標(biāo)（）A.文化影響B(tài).道德影響C.環(huán)境影響D.社會輿論反響E.對消費觀念的引導(dǎo)答案：ABDE。廣告的社會效果評估主要從文化、道德、社會輿論和對消費觀念的引導(dǎo)等方面進行。環(huán)境影響通常不屬于廣告社會效果的直接評估指標(biāo)。10.廣告策劃書的內(nèi)容通常包括（）A.前言B.市場分析C.廣告策略D.廣告預(yù)算E.廣告效果預(yù)測答案：ABCDE。前言是對策劃書的簡要介紹；市場分析是基礎(chǔ)；廣告策略是核心內(nèi)容；廣告預(yù)算明確費用安排；廣告效果預(yù)測評估策劃的預(yù)期效果，這些都是廣告策劃書常見的內(nèi)容。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述廣告定位的主要方法。答：廣告定位是在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品或服務(wù)的某一特性，在消費者心目中占據(jù)獨特的位置。主要方法如下：功效定位：根據(jù)產(chǎn)品的特定功效進行定位，突出產(chǎn)品能解決的問題或帶來的好處。例如，感冒藥強調(diào)快速緩解感冒癥狀，牙膏強調(diào)防蛀、美白等功效。品質(zhì)定位：強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)材料或精湛工藝等。如一些高端汽車品牌宣傳其采用的頂級鋼材、先進的制造工藝，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。市場定位：按照市場細分的結(jié)果，針對特定的目標(biāo)市場進行定位。比如針對兒童市場推出的兒童專用洗發(fā)水，強調(diào)溫和無刺激，適合兒童嬌嫩的頭皮。價格定位：根據(jù)產(chǎn)品的價格特點進行定位?？梢允堑蛢r定位，吸引追求性價比的消費者，如一些平價超市的廣告宣傳“低價實惠”；也可以是高價定位，塑造高端形象，如奢侈品的高定價體現(xiàn)其獨特價值。觀念定位：通過倡導(dǎo)某種新的消費觀念或生活方式來定位產(chǎn)品。例如，環(huán)保產(chǎn)品倡導(dǎo)綠色消費觀念，鼓勵消費者選擇對環(huán)境友好的產(chǎn)品。比附定位：借助其他知名品牌來定位自己的產(chǎn)品。如某新興飲料品牌宣稱“是可口可樂之后的新一代時尚飲品”，借助可口可樂的知名度來提升自己的形象。逆向定位：強調(diào)與傳統(tǒng)觀念或競爭對手相反的特點。比如一些小眾品牌強調(diào)“不隨波逐流，只做獨特的自己”，吸引追求個性的消費者。2.簡述廣告媒體選擇的原則。答：廣告媒體選擇需要遵循以下原則：目標(biāo)受眾原則：要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點來選擇媒體。不同的媒體有不同的受眾群體，如年輕人可能更常使用網(wǎng)絡(luò)媒體，而老年人可能更關(guān)注報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。如果廣告的目標(biāo)受眾是上班族，那么在上下班途中的地鐵廣告、公交廣告等可能更合適。廣告目標(biāo)原則：根據(jù)廣告的目標(biāo)來選擇媒體。如果廣告目標(biāo)是短期內(nèi)提高產(chǎn)品知名度，那么可以選擇覆蓋面廣、傳播速度快的媒體，如電視廣告；如果是針對特定區(qū)域進行促銷，那么當(dāng)?shù)氐膱蠹垺㈦娕_廣告可能更有效。廣告預(yù)算原則：要考慮廣告預(yù)算的限制。不同媒體的收費標(biāo)準(zhǔn)差異很大，如電視廣告的制作和投放成本較高，而網(wǎng)絡(luò)廣告的成本相對較低。需要在預(yù)算范圍內(nèi)選擇能夠達到最佳效果的媒體組合。媒體特性原則：了解不同媒體的特性，包括傳播范圍、傳播速度、信息承載量、表現(xiàn)力等。例如，雜志廣告的信息承載量大、印刷精美，適合詳細介紹產(chǎn)品；而廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、靈活性強，適合及時傳達信息。競爭狀況原則：分析競爭對手在媒體選擇上的策略。如果競爭對手在某一媒體上投入較大，那么可以考慮選擇其他媒體來避免競爭，或者在同一媒體上采用不同的廣告形式和投放時間來突出自己。協(xié)調(diào)性原則：要使選擇的媒體與廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式相協(xié)調(diào)。比如，對于一些具有強烈視覺沖擊力的廣告內(nèi)容，選擇電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等視覺媒體更能展現(xiàn)其效果；而對于文字性較強的廣告，報紙、雜志等平面媒體可能更合適。四、論述題（每題20分，共20分）論述新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c及面臨的挑戰(zhàn)。答：新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出以下特點：特點1.傳播主體多元化：在新媒體時代，不僅傳統(tǒng)的廣告主、廣告公司和媒體可以進行廣告?zhèn)鞑ィ胀ㄏM者也可以成為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。消費者可以通過社交媒體等平臺分享自己的消費體驗和推薦產(chǎn)品，形成口碑傳播。例如，一些網(wǎng)紅通過在抖音、小紅書等平臺上發(fā)布產(chǎn)品使用視頻或圖文，吸引大量粉絲關(guān)注，從而達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?.傳播渠道多樣化：新媒體提供了豐富多樣的傳播渠道，如社交媒體、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、移動應(yīng)用等。廣告可以通過多種渠道同時傳播，擴大傳播范圍。例如，一個品牌可以在微信公眾號上發(fā)布圖文廣告，在抖音上投放短視頻廣告，在百度上進行搜索引擎營銷，全方位地觸達消費者。3.互動性增強：新媒體打破了傳統(tǒng)廣告單向傳播的模式，實現(xiàn)了廣告主與消費者之間的雙向互動。消費者可以對廣告內(nèi)容進行評論、點贊、分享，廣告主也可以及時回復(fù)消費者的反饋，了解消費者的需求和意見。例如，品牌在微博上發(fā)布廣告后，消費者可以在評論區(qū)發(fā)表自己的看法，品牌可以根據(jù)這些反饋調(diào)整廣告策略。4.精準(zhǔn)傳播：借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，新媒體可以實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。廣告主可以根據(jù)消費者的年齡、性別、興趣愛好、消費習(xí)慣等信息，將廣告推送給特定的目標(biāo)受眾。例如，電商平臺根據(jù)用戶的瀏覽記錄和購買歷史，向用戶推薦相關(guān)的商品廣告，提高廣告的效果。5.傳播內(nèi)容碎片化：新媒體環(huán)境下，消費者的注意力被分散，更傾向于瀏覽碎片化的信息。因此，廣告內(nèi)容也變得更加簡潔、生動、有趣，以吸引消費者的短暫注意力。例如，短視頻廣告通常在十幾秒到幾十秒之間，通過精彩的畫面和簡潔的語言傳達核心信息。面臨的挑戰(zhàn)1.信息過載：新媒體上的廣告信息海量，消費者每天都會接觸到大量的廣告，導(dǎo)致信息過載。消費者容易對廣告產(chǎn)生疲勞和