5.1 消費者的認(rèn)識過程5.1.1 消費者感覺

一、消費者感覺的含義與特征1．感覺的含義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。2．感覺的特征（1）適應(yīng)性（2）對比性（3）聯(lián)覺性二、感覺的分類客觀事物千差萬別的不同屬性作用于人的感覺器官，便產(chǎn)生了不同的感覺。根據(jù)感覺的性質(zhì)可以把感覺分為兩大類，即外部感覺和人體內(nèi)部感覺。下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程三、感覺適應(yīng)與感覺閾限

1．感覺適應(yīng)適應(yīng)是感受器官受到持續(xù)刺激時，刺激強(qiáng)度保持不變，但引起的神經(jīng)沖動卻越來越少（弱）的現(xiàn)象。消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫作感覺適應(yīng)。2．感覺閾限感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程四、感覺與消費者行為

1．感覺使消費者獲得對商品的第一印象2．感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據(jù)3．感覺在一定程度上引發(fā)消費者的情緒4．感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程5.1.2 消費者知覺一、消費者知覺的含義與特征

1．知覺的含義知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是對感覺信息整合后的反應(yīng)，是把感覺信息轉(zhuǎn)換成對事物的經(jīng)驗和知識的過程。2．知覺的特征（1）整體性（2）選擇性（3）恒常性（4）理解性上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程二、知覺的分類

1．根據(jù)知覺起主導(dǎo)作用的分析器進(jìn)行劃分知覺是多種分析器協(xié)同活動的結(jié)果，根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以將知覺分為視知覺、聽知覺、嗅知覺、味知覺、觸知覺和動知覺。2．根據(jù)知覺反映的事物特征劃分根據(jù)人腦所認(rèn)識的事物特性，可以把知覺分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程三、知覺過程

1．三種知覺過程（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留2．知覺的信息加工過程知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的選擇、組織及解釋，并給予意義及完整圖像的一個過程?；旧?，消費者的知覺可以分成3個階段：展露階段、注意階段與理解階段。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。沒有展露，就沒有信息處理。消費者只有接觸和感受到刺激，才能展開后續(xù)的信息處理。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，是對刺激物分配某種處理能力的程度。理解階段是知覺的最后一個階段，是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程四、知覺與消費者行為

1．知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo)2．利用知覺的理解性和整體性可提高廣告宣傳效果3．利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售五、消費者的知覺風(fēng)險

1．消費者知覺風(fēng)險的含義知覺風(fēng)險又稱感知風(fēng)險，就是對消費行為的后果無法做出確定預(yù)測。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程2．消費者知覺風(fēng)險的類型（1）資金風(fēng)險（2）功能風(fēng)險（3）價格風(fēng)險（4）社會風(fēng)險（5）心理風(fēng)險上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程六、消費者錯覺

1．錯覺的含義凡是知覺的結(jié)果與實際情況不相符合即是錯覺。在一定條件下，人的各種感知由于受主、客觀因素的影響，在感知事物的時候都會產(chǎn)生各種錯覺現(xiàn)象。2．社會知覺偏差在社會知覺方面的偏差主要包括：（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）光環(huán)效應(yīng)（4）刻板效應(yīng)（5）投射效應(yīng)上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程5.1.3 消費者注意

一、消費者注意的含義與特征1．注意的含義注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。它是伴隨著感知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。2．注意的特征（1）注意廣度（2）指向性（3）穩(wěn)定性（4）注意轉(zhuǎn)移上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程二、注意的分類根據(jù)注意的產(chǎn)生有沒有預(yù)定目的，以及保持注意時是否需要意志努力，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意。5.1.4 消費者記憶

一、記憶的含義記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶和學(xué)習(xí)有著密切的關(guān)系，從學(xué)習(xí)論的角度來定義，記憶即指消費者對因經(jīng)驗所學(xué)得并保留的行為，在需要時不必再加練習(xí)即可重現(xiàn)的心理歷程。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程二、記憶的過程從記憶的心理過程來看，記憶過程可以分為三個環(huán)節(jié)——識記、保持、再認(rèn)或回憶（如圖5-1）。三、記憶分類

1．根據(jù)記憶的內(nèi)容或映像的性質(zhì)劃分形象記憶是以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。邏輯記憶是以概念、公式、定理、規(guī)律等為內(nèi)容的記憶，是通過語詞表現(xiàn)出來的對事物的意義、性質(zhì)、關(guān)系等方面的內(nèi)容的記憶。情感記憶是以體驗的某種情感為內(nèi)容的記憶。運動記憶是以過去做過的運動或動作為內(nèi)容的記憶。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程2．根據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段劃分用信息加工的觀點看待人的認(rèn)知活動，認(rèn)為人的認(rèn)知活動也可以看作是對信息進(jìn)行加工的過程。它把記憶也看作是人腦對輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的過程，并按信息的編碼、提取方式、存儲時間長短的不同，將記憶分為感覺（瞬時）記憶、短時記憶、長時記憶三個系統(tǒng)（如圖5-2）同時，記憶的三個階段又稱為三種記憶系統(tǒng)，它們是相互關(guān)聯(lián)的。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程四、影響記憶的因素

1．識記的目的與任務(wù)2．識記材料的性質(zhì)和數(shù)量3．識記者的身心條件4．識記的方式和方法五、消費者遺忘

1．遺忘的含義與分類遺忘是指對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。根據(jù)遺忘時間的長短，遺忘可以分為暫時性遺忘和永久性遺忘。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程2．影響遺忘進(jìn)程的因素造成消費者遺忘的原因是多方面的。遺忘進(jìn)程不僅受時間因素的影響，還受許多其他因素的影響。（1）學(xué)習(xí)態(tài)度（2）識記材料的性質(zhì)和數(shù)量（3）材料在序列中的位置六、記憶、遺忘與消費者行為

1．利用記憶過程來提高消費者的記憶度2．利用記憶和遺忘的規(guī)律來減少消費者遺忘上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程5.1.5 聯(lián)想

一、聯(lián)想的含義聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程，是消費者認(rèn)知心理中比較重要的一種心理現(xiàn)象。二、聯(lián)想的一般規(guī)律1．接近聯(lián)想2．類似聯(lián)想3．對比聯(lián)想4．因果聯(lián)想5．特殊聯(lián)想上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程5.1.6 思維

一、思維的含義與特征

1．思維的含義思維是人腦對客觀現(xiàn)實的概況的、間接的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識，是人認(rèn)識活動發(fā)展的高級階段。具體地說，思維就是推理、判斷、決策和問題解決。2．思維的特征（1）獨立性（2）靈活性（3）敏捷性（4）創(chuàng)造性上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程二、思維的分類

1．根據(jù)思維活動的性質(zhì)和方式劃分動作思維又稱實踐思維，是以實際動作來解決直觀、具體問題的思維，它是在實際的活動中進(jìn)行的。形象思維是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問題。邏輯思維又稱抽象思維，是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。上一頁下一頁返回5.1 消費者的認(rèn)識過程2．根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性劃分常規(guī)思維又稱習(xí)慣性思維，它是用常規(guī)方法來解決問題的一種思維。這種思維缺乏主動性和獨創(chuàng)性，功能固著。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)造活動中的一種思維。它是用新的方案或程序，創(chuàng)造新的思維產(chǎn)品的思維活動。上一頁返回5.2 消費者的情緒和情感過程5.2.1 情緒和情感的含義與關(guān)系

1．情緒和情感的含義情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。消費者在從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認(rèn)識了消費對象，而且對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。情緒或情感是人對客觀事物的一種特殊反應(yīng)形式，它的發(fā)生與認(rèn)識過程一樣，源于客觀事物的刺激。當(dāng)刺激達(dá)到一定強(qiáng)度時，便會引起人的相應(yīng)體驗，從而產(chǎn)生各種情緒反應(yīng)。這些情緒反應(yīng)不具有具體的現(xiàn)象形態(tài)，但可以通過人的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。下一頁返回5.2 消費者的情緒和情感過程2．情緒與情感的關(guān)系從嚴(yán)格意義上講，情緒和情感是有區(qū)別的兩種心理體驗。情緒一般指與生理需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。情緒與情感之間又有著密切的內(nèi)在聯(lián)系。情緒的變化一般受到已經(jīng)形成的情感的制約，而離開具體的情緒過程，情感及其特點則無從表現(xiàn)和存在。因此，從某種意義上可以說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。實踐中二者經(jīng)常做同義詞使用。上一頁下一頁返回5.2 消費者的情緒和情感過程5.2.2 情緒和情感的分類

1．根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間、穩(wěn)定性劃分（1）心境（2）激情（3）熱情（4）挫折2．根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度劃分（1）積極情緒（2）消極情緒（3）雙重情緒上一頁下一頁返回5.2 消費者的情緒和情感過程3．根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分（1）道德感（2）理智感（3）美感5.2.3 情緒理論1．詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說2．情緒的動機(jī)——喚醒理論3．情緒的認(rèn)知理論上一頁下一頁返回5.2 消費者的情緒和情感過程5.2.4 消費者購買活動的情緒過程消費者在購買活動中的情緒過程大體可分為四個階段。1．懸念階段2．定向階段3．強(qiáng)化階段4．沖突階段5.2.5 情緒和情感的影響因素購買活動中，消費者情緒的產(chǎn)生和變化主要受三方面因素的影響：1．消費者的心理狀態(tài)背景2．消費者不同的個性特征3．商品特性的影響4．購物環(huán)境的影響上一頁返回5.3 消費者的意志過程5.3.1 意志的含義與特征

1．意志的含義消費者在購買活動中有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)既定購買目的的心理過程，就是消費者的意志心理過程。2．意志的特征（1）目的性（2）克服困難性（3）調(diào)節(jié)行動性下一頁返回5.3 消費者的意志過程5.3.2 消費者的意志過程

盡管消費者的意志過程具有明確的購買目的和調(diào)節(jié)購買行為全過程的特征，但這些特征總是在意志行動的具體