摘要近年來(lái)，隨著新媒體與傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷融合，我國(guó)的傳媒企業(yè)迎來(lái)了寶貴的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)階段，湖南省長(zhǎng)沙市的傳媒企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到數(shù)十家，并依托各自在資源、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)搶占了一定份額的市場(chǎng)。面對(duì)逐年增長(zhǎng)的傳媒市場(chǎng)需求及日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)代傳媒企業(yè)必須探尋行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)能力和利潤(rùn)水平的同步提升。本文選取了YYYYYY作為研究對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用多種分析模型進(jìn)行了該公司發(fā)展環(huán)境、發(fā)展態(tài)勢(shì)、資源和能力等的評(píng)價(jià)，并以企業(yè)發(fā)展周期視角闡述其發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略。研究認(rèn)為，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展可分為開(kāi)拓階段、成長(zhǎng)階段及成熟階段，并對(duì)各個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述。在此基礎(chǔ)上，還進(jìn)一步提出了“增強(qiáng)企業(yè)管理水平”、“提升業(yè)務(wù)拓展能力”、“加大政府扶持力度”等YY傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的保障措施。在后續(xù)的工作中，研究者還應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用結(jié)果、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的動(dòng)態(tài)調(diào)整、潛在市場(chǎng)的科學(xué)分析等工作。借助于湖南YY傳媒公司發(fā)展戰(zhàn)略的研究，能夠有效提升我國(guó)傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和利潤(rùn)水平，從而提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：YYYYYY，發(fā)展戰(zhàn)略，研究AbstractInrecentyears,withthecontinuousintegrationofthenewmediaandthemediaindustry,China'smediacompanieshaveusheredinavaluabledevelopmentopportunities.Atthisstage,ChangshaCity,HunanProvince,thenumberofmediacompanieshavereacheddozens,andrelyontheirownresources,marketandotheradvantagestoseizeacertainshareofthemarket.Inthefaceofthegrowingmediamarketdemandandtheincreasinglyfiercecompetition,modernmediacompaniesmustexploreeffectivedevelopmentstrategy,soastoachievetheirowncompetitiveabilityandprofitlevelofsynchronization.ThispaperselectstheHunanStarEntertainmentMediaCo.Ltd.astheresearchobject,evaluationthroughtheuseofavarietyofanalyticalmodelsfortheenvironmentandthedevelopmentofthecompanydevelopmentsituation,resourcesandcapabilities,andexplainsitsdevelopmentgoalanddevelopmentstrategyintheenterprisedevelopmentcycleperspective.Thefuturedevelopmentoftheenterprisecanbedividedintodevelopmentstage,growthstageandmaturestage,andthedevelopmentstrategyofeachstageisdiscussed.Onthebasisofthis,thepaperfurtherputsforwardtheguaranteemeasuresofthedevelopmentstrategyof"strengtheningtheenterprisemanagementlevel","enhancingtheabilityofbusinessdevelopment"and"strengtheningthegovernmentsupport"andsoon.Inthefollow-upwork,theresearchersshouldalsostrengthentheapplicationresultsoftherelateddevelopmentstrategy,thedynamicadjustmentoftheenterprisedevelopmentgoals,thescientificanalysisofthepotentialmarketandsoon.WiththehelpoftheresearchonthedevelopmentstrategyofHunanstarentertainmentmediacompany,itcaneffectivelyimprovethecompetitionabilityandtheprofitlevelofChina'smediaenterprises,andthusimprovetheoverallcompetitivenessofChina'smediaindustry.KeyWords：YYYYentertainmentculturemediaCo.,Ltd.，developmentstrategy，research目錄摘要 iAbstract ii第1章緒論 11.1選題背景和研究意義 11.1.1選題背景 11.1.2研究意義 21.2研究?jī)?nèi)容及研究方法 21.2.1研究?jī)?nèi)容 21.2.2研究方法 31.3國(guó)內(nèi)外研究綜述 41.3.1國(guó)內(nèi)研究 41.3.2國(guó)外研究 7第2章發(fā)展戰(zhàn)略理論與分析模型 102.1發(fā)展戰(zhàn)略理論概述 102.1.1相關(guān)概念 102.1.2實(shí)施步驟 102.1.3戰(zhàn)略類型 122.2企業(yè)戰(zhàn)略的分析模型 132.2.1PEST分析模型 132.2.2波特五力模型 142.2.3SWOT分析模型 152.2.4VRIO模型 16第3章湖南YY傳媒公司現(xiàn)狀及發(fā)展評(píng)價(jià) 183.1湖南YY傳媒概況 183.1.1企業(yè)概況 183.1.2市場(chǎng)概況 203.2企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 203.2.1宏觀環(huán)境PEST分析 203.2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境波特五力分析 233.3企業(yè)SWOT發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 253.3.1優(yōu)勢(shì)分析 253.3.2劣勢(shì)分析 263.3.3市場(chǎng)機(jī)遇 273.3.4潛在威脅 293.4企業(yè)資源和能力VRIO分析 303.4.1價(jià)值分析 303.4.2稀有性分析 313.4.3不可模仿性分析 323.4.4組織分析 323.5本章小結(jié) 32第4章湖南YY傳媒目標(biāo)計(jì)劃及發(fā)展戰(zhàn)略 354.1發(fā)展目標(biāo)計(jì)劃 354.1.1企業(yè)未來(lái)愿景 354.1.2企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 364.1.3目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃 374.2發(fā)展戰(zhàn)略部署 384.2.1開(kāi)拓階段發(fā)展戰(zhàn)略 384.2.2成長(zhǎng)階段發(fā)展戰(zhàn)略 404.2.3成熟階段發(fā)展戰(zhàn)略 414.3本章小結(jié) 42第5章湖南YY傳媒發(fā)展戰(zhàn)略保障措施 445.1增強(qiáng)企業(yè)管理水平 445.1.1推進(jìn)人力資源建設(shè) 445.1.2完善體系組織機(jī)構(gòu) 455.1.3制定科學(xué)激勵(lì)制度 465.2提升業(yè)務(wù)拓展能力 475.2.1激發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 475.2.2拓展業(yè)務(wù)潛在市場(chǎng) 485.2.3建立考核晉升機(jī)制 495.3加大政府扶持力度 505.3.1完善傳媒產(chǎn)業(yè)政策 505.3.2優(yōu)化市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境 515.3.3提供企業(yè)資金支持 525.4本章小結(jié) 53第6章結(jié)論與展望 546.1結(jié)論 546.2展望 55參考文獻(xiàn) 56致謝 60第1章緒論1.1選題背景和研究意義1.1.1選題背景傳媒行業(yè)是生產(chǎn)傳播各類信息產(chǎn)品，并提供相關(guān)增值服務(wù)的行業(yè)，相關(guān)業(yè)態(tài)包括文化娛樂(lè)、出版發(fā)行、廣播電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及戶外媒體、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等等。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了居民的文化生活需求，并拉動(dòng)了傳媒行業(yè)的整體發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014-2015）》內(nèi)容：“2013年到2014年，中國(guó)傳媒行業(yè)的總產(chǎn)值從8902.4億元升至11361.8億元，并有望在2019年突破2萬(wàn)億元[1-2]。”與此同時(shí)，新媒體新技術(shù)與傳媒行業(yè)的不斷融合、“一帶一路”戰(zhàn)略下我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的空間新布局及“十三五”期間推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的要求等，也為傳媒行業(yè)的發(fā)展提出了迫切需求。面對(duì)寶貴的發(fā)展契機(jī)，未來(lái)我國(guó)的傳媒企業(yè)將向規(guī)范化、集群化、國(guó)際化的方向不斷發(fā)展。YYYYYY成立于2005年，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家兼有電視廣告代理、電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作等業(yè)務(wù)的省內(nèi)領(lǐng)先傳媒公司?，F(xiàn)階段，YY傳媒依托對(duì)湖南衛(wèi)視等多家媒體廣告業(yè)務(wù)的代理，以及“湖南故事會(huì)”等電視娛樂(lè)節(jié)目的制作與輸出，積累了較為穩(wěn)定的客戶資源，在湖南省的傳媒行業(yè)中占據(jù)了一定的位置。然而，與國(guó)際及國(guó)內(nèi)先進(jìn)傳媒企業(yè)相比，YY傳媒在業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)規(guī)模、管理模式、組織機(jī)構(gòu)、人力資源、資金來(lái)源等方面仍存在一些不足之處。面對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)良好的發(fā)展前景，湖南YY的管理者試圖結(jié)合企業(yè)愿景、自身情況、市場(chǎng)現(xiàn)狀等的分析來(lái)總結(jié)發(fā)展策略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)水平與市場(chǎng)利潤(rùn)的同步提升。綜上所述，本文選取了《YYYYYY發(fā)展戰(zhàn)略研究》一題進(jìn)行探討，旨在通過(guò)該企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的探尋，為當(dāng)代傳媒企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。1.1.2研究意義我國(guó)的傳媒行業(yè)雖然經(jīng)歷了一段時(shí)期的發(fā)展，然而現(xiàn)階段仍然存在行業(yè)集中度不高、市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢、業(yè)務(wù)同質(zhì)性較高等問(wèn)題。面對(duì)新時(shí)期對(duì)我國(guó)傳媒行業(yè)提出的要求，現(xiàn)代傳媒企業(yè)必須科學(xué)制定相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升企業(yè)自身適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。綜上所述，本文的研究具有下述寶貴意義：（1）理論意義首先，結(jié)合文獻(xiàn)研究系統(tǒng)地闡述了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論、分析模型等內(nèi)容，對(duì)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并為本次研究的進(jìn)行提供理論支持與方法依據(jù)；其次，運(yùn)用PEST分析模型、SWOT分析模型、波特五力分析模型及VRIO模型等，進(jìn)行了YY傳媒發(fā)展環(huán)境、發(fā)展態(tài)勢(shì)、資源能力等的客觀分析，從而拓展了上述理論模型的應(yīng)用范圍；第三，進(jìn)行了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的綜述，對(duì)傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策、現(xiàn)狀發(fā)展、機(jī)遇挑戰(zhàn)等進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。（2）實(shí)際意義首先，總結(jié)出我國(guó)傳媒行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇、發(fā)展契機(jī)、企業(yè)現(xiàn)狀，為相關(guān)研究者更好地了解傳媒產(chǎn)業(yè)提供借鑒；其次，結(jié)合市場(chǎng)分析為湖南YY傳媒制定發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃，并結(jié)合不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行具體發(fā)展戰(zhàn)略的研究，從而為企業(yè)的發(fā)展提供實(shí)際指導(dǎo)；第三，通過(guò)湖南YY傳媒發(fā)展戰(zhàn)略保障措施的探尋，來(lái)為相關(guān)策略的實(shí)施提供保障，并進(jìn)一步補(bǔ)充完善企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略體系，切實(shí)提升相關(guān)傳媒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，在傳媒行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，進(jìn)行傳媒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究具有較好的借鑒意義。1.2研究?jī)?nèi)容及研究方法1.2.1研究?jī)?nèi)容文章的研究?jī)?nèi)容主要包括以下幾個(gè)部分：第一章，緒論。包括選題背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容、研究方法及國(guó)內(nèi)外研究綜述等。通過(guò)這一部分的研究，為論文的寫作理清了思路，并為文章奠定了較好的理論基礎(chǔ)。第二章，發(fā)展戰(zhàn)略理論與分析模型。對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概念、實(shí)施步驟、類型等理論進(jìn)行了概述，并介紹了PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型及VRIO模型等常用的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析模型。通過(guò)上述分析模型體系的構(gòu)建，來(lái)提升后續(xù)論文研究的科學(xué)性。第三章，湖南YY傳媒公司現(xiàn)狀及發(fā)展評(píng)價(jià)。系統(tǒng)闡述了湖南YY傳媒公司的企業(yè)概況及市場(chǎng)現(xiàn)狀，并運(yùn)用各類分析模型進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境、發(fā)展態(tài)勢(shì)、資源和能力等的客觀評(píng)價(jià)。相關(guān)評(píng)價(jià)結(jié)果能夠?yàn)楹笪陌l(fā)展戰(zhàn)略的提出提供論據(jù)。第四章，湖南YY傳媒目標(biāo)計(jì)劃及發(fā)展戰(zhàn)略。提出企業(yè)的未來(lái)愿景、發(fā)展目標(biāo)、實(shí)施計(jì)劃，并基于上述評(píng)價(jià)和企業(yè)不同階段的發(fā)展目標(biāo)提出相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略。第五章，湖南YY傳媒發(fā)展戰(zhàn)略保障措施。為了更好地落實(shí)相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，還從增強(qiáng)企業(yè)管理水平、提升業(yè)務(wù)拓展能力、加大政府扶持力度等三方面進(jìn)行了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保障措施的研究。第六章，結(jié)論與展望?？偨Y(jié)了論文所做的研究工作，并對(duì)后續(xù)研究中應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行了展望。1.2.2研究方法本文應(yīng)用的研究方法主要包括文獻(xiàn)法、模型法及分析法，通過(guò)上述研究方法的應(yīng)用，可以有效地奠定理論基礎(chǔ)、科學(xué)地評(píng)價(jià)研究對(duì)象，并得到客觀而全面的研究結(jié)果。（1）文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法是通過(guò)分析前人相關(guān)研究，來(lái)形成對(duì)所研究事物初步的理論、觀點(diǎn)的方法，也是研究中最常用的一種方法。通過(guò)在知網(wǎng)及圖書館查閱、整理、匯總中英文文獻(xiàn)，詳細(xì)闡述了國(guó)內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)及相關(guān)傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀，總結(jié)出發(fā)展戰(zhàn)略理論及PEST模型等分析方法的適用范圍，從而為文章后續(xù)分析的展開(kāi)奠定理論與方法基礎(chǔ)。（2）模型法模型法，是指應(yīng)用一種或多種分析模型，來(lái)更加科學(xué)、全面地分析研究對(duì)象的方法。運(yùn)用PEST模型、SWOT模型、波特五力模型及VRIO模型等，進(jìn)行了湖南YY傳媒公司發(fā)展環(huán)境、發(fā)展態(tài)勢(shì)、資源能力等的現(xiàn)狀分析，為本次研究構(gòu)建科學(xué)的評(píng)價(jià)模型體系。（3）分析法分析法，是運(yùn)用研究者自身的邏輯分析能力，來(lái)總結(jié)相關(guān)研究觀點(diǎn)的方法。本次研究基于上述模型體系的評(píng)價(jià)結(jié)果，運(yùn)用分析法進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)際研究，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及戰(zhàn)略步驟的客觀規(guī)劃，總結(jié)出湖南YY傳媒公司的發(fā)展戰(zhàn)略及保障措施。1.3國(guó)內(nèi)外研究綜述1.3.1國(guó)內(nèi)研究本次研究以“傳媒產(chǎn)業(yè)”、“傳媒公司”、“發(fā)展戰(zhàn)略”、“湖南省”等作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行了參考文獻(xiàn)的收集、查閱、分析和整理?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要包括以下幾個(gè)方面：（1）我國(guó)及湖南地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究根據(jù)《2015內(nèi)地上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告》內(nèi)容：近年來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速的發(fā)展歷史時(shí)期。傳媒公司數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)出及利潤(rùn)率等一直保持著穩(wěn)定且較高的增長(zhǎng)。截至2015年底，我國(guó)共有32家出版?zhèn)髅焦緬炫粕鲜?，這些上市出版?zhèn)髅焦镜馁Y產(chǎn)總額達(dá)到了1968.54億元，較2014年同期增長(zhǎng)17.92%；除此之外，上述企業(yè)的全年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)等也出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。研究者認(rèn)為在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)傳媒行業(yè)還將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)[3]。昝楊楊（2016）研究表明：現(xiàn)階段，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出創(chuàng)新性、融合性的發(fā)展特征。一些地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)地區(qū)內(nèi)一個(gè)或多個(gè)傳媒龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用的發(fā)揮，來(lái)集結(jié)新聞出版業(yè)、廣告業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等具備不同能力與資源的傳媒企業(yè)，從而在合作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)資源共享、合作共贏，并構(gòu)建起層次分明、種類豐富的集群化產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)這種集群化的產(chǎn)業(yè)模式將在全國(guó)更大范圍內(nèi)得到推廣，從而推動(dòng)傳媒企業(yè)集群化發(fā)展[4]。周娟（2014）研究認(rèn)為：湖南省高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)水平、較高比重的文化消費(fèi)、系列文化產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，為湖南省打造了發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、人力、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使得這一地區(qū)內(nèi)的傳媒企業(yè)擁有得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境。而湖南衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)較為靠前的排名，也為本地區(qū)傳媒企業(yè)的發(fā)展提供了有利契機(jī)。經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的起步階段，本世紀(jì)初的發(fā)展階段，以及近十年來(lái)的發(fā)展階段，湖南省現(xiàn)共有包括YY傳媒等在內(nèi)的傳媒企業(yè)數(shù)十家，地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)在全國(guó)同行業(yè)范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力[5]。（2）我國(guó)及湖南地區(qū)傳媒企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)徐慧敏（2010）研究認(rèn)為，我國(guó)的傳媒企業(yè)應(yīng)遵循簇群化的發(fā)展規(guī)律。文章中提到：在英國(guó)、日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒企業(yè)都借助簇群化發(fā)展這一途徑，完成了企業(yè)的跨媒體、多元化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如美國(guó)廣播公司下轄的迪士尼集團(tuán)，在100多年間憑借簇群化發(fā)展思維，完成了從一個(gè)動(dòng)畫工作室向全球傳媒巨頭的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的提升及傳媒產(chǎn)業(yè)鏈額形成，北京、上海、廣州、深圳等地已經(jīng)出現(xiàn)了傳媒企業(yè)整合的情況，并凸顯出文化產(chǎn)業(yè)簇群的雛形。未來(lái)，我國(guó)傳媒企業(yè)應(yīng)借助簇群化的發(fā)展模式不斷提升輻射能力，通過(guò)資源的互補(bǔ)來(lái)達(dá)到多元化媒體協(xié)同經(jīng)營(yíng)、提升市場(chǎng)占有率的最終目的[6]。張明昊（2013）基于新媒體視角，提出了我國(guó)傳媒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。研究者認(rèn)為：新媒體廣泛的應(yīng)用基礎(chǔ)、顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使其逐漸成為了傳媒企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多家傳媒企業(yè)都依托新媒體業(yè)務(wù)的合作，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際傳媒市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展。其中，成都傳媒集團(tuán)通過(guò)手機(jī)網(wǎng)游的開(kāi)發(fā)，同步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)形態(tài)的豐富、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他傳媒企業(yè)的發(fā)展具有較好的借鑒作用。未來(lái)，我國(guó)傳媒企業(yè)應(yīng)引入新媒體發(fā)展思維，率先布局新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)多種形式傳媒業(yè)務(wù)[7]。陳衛(wèi)紅（2013）對(duì)湖南省中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展方向進(jìn)行了研究，文章提出：作為一家在行業(yè)內(nèi)具有較大影響力的傳媒集團(tuán)，企業(yè)將通過(guò)自身產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的聚合，來(lái)打造先進(jìn)性的品牌傳媒產(chǎn)品集群。首先，借助產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)遇，提升自身拓展市場(chǎng)與抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展產(chǎn)品銷售渠道，并積極建設(shè)電商平臺(tái)，形成實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、城市與鄉(xiāng)村貫通的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)體系。第三，推進(jìn)物流配送、服務(wù)平臺(tái)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等的升級(jí)工作，從而提升工作效率與企業(yè)知名度[8]。（3）不同視角下我國(guó)傳媒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略花建（2015）研究認(rèn)為：我國(guó)“一帶一路”產(chǎn)業(yè)政策的逐步實(shí)施，將直接影響現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)空間布局。未來(lái)，隨著中國(guó)文化輸出措施的不斷深化，以及對(duì)外文化投資的持續(xù)提升，對(duì)于相關(guān)文化產(chǎn)品的需求將更加迫切，并為傳媒企業(yè)的發(fā)展提供寶貴機(jī)遇。面對(duì)上述情況，我國(guó)傳媒企業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)大對(duì)外投資、加快新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與拓展、提升自身的管理水平與資金抗風(fēng)險(xiǎn)能力、實(shí)施產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展策略并積極構(gòu)建各類信息交流平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)自身的高速發(fā)展[9]。姜濤（2016）基于經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”背景，闡述了傳媒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。研究提到：近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)速度放緩、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)變等“新常態(tài)”。與此同時(shí)，傳媒行業(yè)也面臨著市場(chǎng)壓縮、成本攀升、回款緩慢等問(wèn)題。盡管我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較為光明，然而為了避免經(jīng)濟(jì)新常態(tài)這一整體環(huán)境可能造成的不良影響，未來(lái)相關(guān)傳媒企業(yè)應(yīng)積極探尋新媒體、新技術(shù)與自身發(fā)展戰(zhàn)略的融合，通過(guò)自身管理水平、創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)效率、人才體系的不斷優(yōu)化，來(lái)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的相關(guān)影響[10]。徐書婕（2013）面對(duì)“十三五”期間建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的需求，總結(jié)出我國(guó)傳媒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。文章指出：根據(jù)“十三五”規(guī)劃中“推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”的要求，我國(guó)傳媒企業(yè)將面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，并實(shí)現(xiàn)自身水平與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同步提升。而作為我國(guó)重點(diǎn)扶持文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，傳媒企業(yè)應(yīng)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，借助自身資源優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展公益性事業(yè)，加大新媒體時(shí)代下傳媒形式的創(chuàng)新，持續(xù)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)工作。并通過(guò)傳媒企業(yè)自主品牌的打造來(lái)提升優(yōu)秀口碑、凸顯民族特色[11]。通過(guò)上述分析，可對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及傳媒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)的了解。由于傳媒企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而在這一過(guò)程當(dāng)中，所應(yīng)用的發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)有不同的側(cè)重。然而，在這些學(xué)者的研究中，并沒(méi)有結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段來(lái)進(jìn)行傳媒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的探尋。在接下來(lái)的工作中，筆者將針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入的研究。1.3.2國(guó)外研究隨著全球傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷融合，國(guó)外的研究者也開(kāi)始關(guān)注傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展及創(chuàng)新。通過(guò)查閱相關(guān)資料，將國(guó)外研究總結(jié)如下：（1）國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展來(lái)自美國(guó)布法羅紐約州立大學(xué)（UniversityatBuffalo）的洪浚浩（2013）研究認(rèn)為：現(xiàn)階段，美國(guó)媒體消費(fèi)市場(chǎng)較大，媒介消費(fèi)需求十分旺盛。一方面，新媒體的出現(xiàn)使得Facebook等軟件的用戶量迅速增加；另一方面，傳統(tǒng)平面媒體、電視媒體的受眾群體依然十分龐大。在這種多媒體形式共存的情況下，美國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)際需求。當(dāng)前的美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)出集群化、全球化、商業(yè)化、融合化、科技化的發(fā)展趨勢(shì)。廣大傳媒企業(yè)的從業(yè)者應(yīng)積極思考未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，并進(jìn)行潛在市場(chǎng)的探尋工作[12]。ThomasHess（2014）發(fā)表文章認(rèn)為：隨著移動(dòng)設(shè)備和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣泛傳媒用戶群體已經(jīng)建立起來(lái)。與此同時(shí)，以往傳統(tǒng)媒體的受眾群體卻在逐漸減少。上述情況使得原有以經(jīng)營(yíng)電視等平臺(tái)為主的傳媒企業(yè)急需探尋新的發(fā)展思路。為了順應(yīng)這一必然的發(fā)展趨勢(shì)，并更好地發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、聚集、分發(fā)信息的作用。傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)應(yīng)加大與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的合作，將原有的平臺(tái)資源逐漸過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中，并積極探尋新時(shí)代背景下聚集用戶的有效措施，從而完成新媒體與傳統(tǒng)媒體融合背景下企業(yè)的過(guò)渡[13]。LafayetteJon（2013）研究指出：2008年美國(guó)爆發(fā)的金融危機(jī)對(duì)本國(guó)的傳媒行業(yè)造成了較大的影響。8年時(shí)間過(guò)去了，盡管相關(guān)市場(chǎng)在逐漸地恢復(fù)，整個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)也在增加，然而沉重的打擊使得多數(shù)傳媒企業(yè)都對(duì)于市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，并開(kāi)始過(guò)多地關(guān)注成本精細(xì)核算、項(xiàng)目可行性分析等工作。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體更加顯著的經(jīng)濟(jì)性與較好的接受度，許多經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)媒體的傳媒公司都開(kāi)始了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合措施探尋[14]。（2）國(guó)外傳媒企業(yè)的創(chuàng)新研究SeanGelles（2016）的文章指出：對(duì)于市場(chǎng)客戶的精準(zhǔn)挖掘是廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)追求的最終目標(biāo)。假如某個(gè)公司通過(guò)研究鎖定了特定產(chǎn)品潛在消費(fèi)者觀看電視的時(shí)間段，則可以將相關(guān)電視廣告在特定時(shí)間段播出，從而實(shí)現(xiàn)了廣告對(duì)客戶的精準(zhǔn)有效營(yíng)銷?，F(xiàn)階段，借助于先進(jìn)的數(shù)據(jù)整理、分析工具，我們可以更加方便地了解不同特征的用戶接受媒體信息的習(xí)慣，從而根據(jù)研究結(jié)果更好地投放產(chǎn)品廣告。為了提升企業(yè)的利潤(rùn)，傳媒公司必須加大數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)設(shè)施、多元數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等的開(kāi)發(fā)，并將相關(guān)研究結(jié)果進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用[15]。DanSullivan等（2010）運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)模型，對(duì)9個(gè)美國(guó)傳媒公司實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的實(shí)際效果進(jìn)行了研究。分析結(jié)果表明：通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相融合，這9家傳媒公司不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的顯著增長(zhǎng)，還拓展了原有的客戶資源，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)知名度與影響力的提升?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳媒公司的積極影響是顯而易見(jiàn)的。未來(lái)廣大傳媒企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)新媒體與自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的融合研究[16]。Venkatachalam等（2015）同樣研究指出：通過(guò)構(gòu)建信息系統(tǒng)、優(yōu)化操作系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)地根據(jù)統(tǒng)計(jì)在線客戶數(shù)量選擇播出的廣告，從而為廣告商提供更大的靈活性與便利性。為了保障分配的公平公正性，需要設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告商的需求事先建立一個(gè)操作標(biāo)準(zhǔn)[17]。此外，Umstead,RThomas（2014）還進(jìn)行了OTTTV（OverTheTopTV，基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）的技術(shù)創(chuàng)新研究。文章提到，傳媒公司可通過(guò)OTTTV服務(wù)范圍的擴(kuò)大，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)水平的提升[18]。通過(guò)上述國(guó)內(nèi)外研究綜述，可以看出我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)具備較好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)相關(guān)企業(yè)也存在提升自身的迫切需求。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的“初級(jí)階段”，在產(chǎn)業(yè)布局、創(chuàng)新能力等方面還存在客觀差距。企業(yè)的發(fā)展不僅受到市場(chǎng)前景、外部環(huán)境、自身技術(shù)水平等的制約，還受到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象發(fā)展的威脅。特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象已從企業(yè)之間、地區(qū)之間上升至國(guó)家之間乃至世界范圍。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身所處行業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等進(jìn)行全面深入地分析，并結(jié)合自身發(fā)展愿景來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略?？梢?jiàn)，對(duì)湖南YY傳媒公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，能夠系統(tǒng)分析企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)與管理工作中存在的不足之處，并基于對(duì)企業(yè)自身的客觀分析探尋行之有效的解決措施，文章的研究能夠有效提升我國(guó)傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，并提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。第2章發(fā)展戰(zhàn)略理論與分析模型2.1發(fā)展戰(zhàn)略理論概述2.1.1相關(guān)概念關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的概念，國(guó)內(nèi)外的研究者都給出了自己的觀點(diǎn)。H.

IgorAnsoff（1976）在其著作《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》中，認(rèn)為“企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是基于企業(yè)目標(biāo)及企業(yè)實(shí)際所制定的，關(guān)乎企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、方向性發(fā)展的系列動(dòng)態(tài)決策[26]?！蔽覈?guó)研究者曹德駿（2002）則認(rèn)為：“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是其在判斷自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化與自身擬定的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，對(duì)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的自主選擇和設(shè)計(jì)[27]?！苯Y(jié)合上述分析，本文將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定義如下：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、制定發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并在發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中施行監(jiān)督控制的動(dòng)態(tài)過(guò)程。主要研究?jī)?nèi)容包括企業(yè)自身面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)的整體功能和責(zé)任，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的管理、營(yíng)銷、人員和技術(shù)等問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須同時(shí)具備整體性、長(zhǎng)期性、基本性、計(jì)謀性等四個(gè)特征。2.1.2實(shí)施步驟通常來(lái)講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程主要包括下述幾個(gè)步驟[19]：（1）企業(yè)分析企業(yè)分析是管理者認(rèn)真總結(jié)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題的關(guān)鍵步驟，也是后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)與實(shí)施的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀、未來(lái)目標(biāo)、內(nèi)外環(huán)境、相關(guān)政策等的分析，可為企業(yè)戰(zhàn)略方案的制定提供客觀依據(jù)。為了保證后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略制定的準(zhǔn)確性，企業(yè)的分析應(yīng)盡量做到科學(xué)、客觀、充分、全面。傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍可包括圖書業(yè)、廣播業(yè)、電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)業(yè)等多種。而由于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多樣性，使得企業(yè)的現(xiàn)狀分析工作較為復(fù)雜。為了更加全面地發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問(wèn)題，需要研究者根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況對(duì)涉及到的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行多層次的分析。對(duì)于YY傳媒來(lái)說(shuō)，就要對(duì)其電視廣告代理業(yè)務(wù)和電視娛樂(lè)節(jié)目制作業(yè)務(wù)二者進(jìn)行充分地分析。（2）戰(zhàn)略選擇由于企業(yè)所處市場(chǎng)及內(nèi)外部環(huán)境存在差異性，因此需在綜合分析機(jī)遇、威脅、挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)研究選擇相關(guān)發(fā)展策略，從而更好地領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了保證所選戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，還應(yīng)從多個(gè)角度來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略的綜合評(píng)估，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)效益、可行性分析、適用性分析等來(lái)進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的不斷優(yōu)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，相關(guān)管理部門對(duì)于傳媒業(yè)的控制力較強(qiáng)，出現(xiàn)問(wèn)題可以及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)媒體下，由于相關(guān)法律法規(guī)體系的滯后及管理工作的難度，使得管理部門對(duì)于傳媒企業(yè)的監(jiān)控偏于薄弱。近年來(lái)，一些企業(yè)在追逐短期利益的過(guò)程中不惜借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行惡意操作，對(duì)傳媒行業(yè)造成了較為惡劣的影響。如2016年百度貼吧“血友病吧”被賣暴露出的“莆田系醫(yī)院”事件，以及2016年9月13日剛剛審判結(jié)束的“快播平臺(tái)涉黃案”，就揭示了這一問(wèn)題。為了規(guī)避不良現(xiàn)象對(duì)于社會(huì)公序良俗的影響，廣大傳媒企業(yè)的管理者應(yīng)履行監(jiān)督職責(zé)，在追逐利益的同時(shí)堅(jiān)守法律與道德底線，堅(jiān)決摒棄那些不當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。（3）戰(zhàn)略實(shí)施在發(fā)展戰(zhàn)略最終確定后，要將其提交管理部門進(jìn)行戰(zhàn)略的實(shí)施。由于企業(yè)內(nèi)外部各項(xiàng)因素的不確定性，在實(shí)際操作過(guò)程中難免會(huì)存在一些與預(yù)想不符的情況，甚至出現(xiàn)與預(yù)估情況大相徑庭的局面。因此，還應(yīng)根據(jù)真實(shí)的情況來(lái)進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整。實(shí)際中，這種動(dòng)態(tài)調(diào)整往往是多次、長(zhǎng)期、持續(xù)的。在對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，也就是管理者深入探尋企業(yè)存在問(wèn)題的過(guò)程。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新聞出版、廣播影視與新媒體等產(chǎn)業(yè)的界限正越來(lái)越模糊，其業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和終端都呈現(xiàn)出融合的發(fā)展趨勢(shì)[20]。因此，相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要多個(gè)部門協(xié)同完成。這就對(duì)企業(yè)內(nèi)部的信息平臺(tái)建設(shè)、管理體系建設(shè)、協(xié)調(diào)機(jī)制發(fā)揮等提出了更高的要求。為了最大限度地保障相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施工作，企業(yè)還應(yīng)加大人力管理體系的建立與完善，并建立暢通的信息實(shí)時(shí)互通平臺(tái)。2.1.3戰(zhàn)略類型通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略四種，在實(shí)際的應(yīng)用中應(yīng)結(jié)合自身需求選擇適宜的戰(zhàn)略[21]。（1）低成本戰(zhàn)略自20世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者泰羅初步提出成本管理控制理論后，其后的100多年間，研究學(xué)者從不同視角豐富并發(fā)展了成本管理方法的研究。低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)利用內(nèi)部成本控制手段，盡量壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的支出，從而在同行業(yè)中保持較低的成本費(fèi)用，并贏得較高市場(chǎng)份額及更高利潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略。由于低成本戰(zhàn)略直接影響產(chǎn)品價(jià)格，能夠得到消費(fèi)者的積極認(rèn)同，因此也是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。根據(jù)低成本戰(zhàn)略實(shí)施的類型，還可進(jìn)一步分為全環(huán)節(jié)低成本管控法、全壽命周期低成本管控法、作業(yè)低成本管控法及目標(biāo)低成本管控法。（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是利用消費(fèi)者獨(dú)特性的心理需求，凸顯公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特性的一種發(fā)展戰(zhàn)略，目前也常用于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定當(dāng)中。借助于對(duì)客戶差異化需求心理的滿足，能夠有效地提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，并可實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑與利潤(rùn)的有效提升。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，需要企業(yè)把握消費(fèi)者與消費(fèi)市場(chǎng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，并建立客戶差異化需求檔案，通過(guò)對(duì)其潛在需求的記憶與挖掘，來(lái)準(zhǔn)確把握其心理偏好，從而凸顯自身與同行業(yè)其他企業(yè)的差異性。（3）品牌戰(zhàn)略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》上提出：“品牌是名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售產(chǎn)品并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別?！逼放普J(rèn)知是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值認(rèn)同度的標(biāo)準(zhǔn)，是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者視角下品牌價(jià)值的衡量方式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者的選擇行為具有十分重要的影響作用。而品牌戰(zhàn)略則是公司將品牌的樹(shù)立作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略。（4）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略指企業(yè)將其主要資源與能力集中起來(lái)，并專注于特定客戶或特定區(qū)域需求的發(fā)展戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠提供更加優(yōu)質(zhì)、更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的緊密關(guān)注。由于集中化發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)將幾乎所有的資源都圍繞著特定目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)萎縮時(shí)往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)，因此實(shí)際中對(duì)于該種戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)穩(wěn)定性、可行性、投入產(chǎn)出比等的充分分析。為了獲得良好的效果，實(shí)際中上述戰(zhàn)略可以在企業(yè)中根據(jù)實(shí)際需求部分或全部實(shí)施。2.2企業(yè)戰(zhàn)略的分析模型2.2.1PEST分析模型PEST模型通常用于分析企業(yè)行業(yè)所處的宏觀環(huán)境，包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）及技術(shù)（Technological）等四個(gè)方面[22]。隨著該方法應(yīng)用范圍的不斷拓展，一些研究者還由此衍生出SLEPT模型（添加法律因子——Legal）、PESTEL模型（添加經(jīng)濟(jì)因子——Economic；自然因子——EnvironmentalLegal）、STEEPLE模型（添加道德因子——Ethical）等研究方法。（1）政治環(huán)境政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度，以及對(duì)某一特定行業(yè)的方針、政策、法律法規(guī)等。評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家或區(qū)域的政治環(huán)境，應(yīng)從其政局的穩(wěn)定性、法律法規(guī)政策體系、對(duì)特定行業(yè)的經(jīng)濟(jì)政策、與其他組織簽訂貿(mào)易協(xié)定并履行的情況等方面來(lái)綜合分析。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)所處地區(qū)的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成要素包括GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹率、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、貨幣匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等等。（3）社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包括了一個(gè)地區(qū)的教育程度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等等，上述因素均一定程度地決定了人們對(duì)某一特定行業(yè)的接受程度，并影響到當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)其組織目標(biāo)、組織活動(dòng)、組織自身的認(rèn)同。（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境包括行業(yè)相關(guān)技術(shù)發(fā)展、國(guó)家的投資和產(chǎn)業(yè)支持方向、特定行業(yè)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)及研發(fā)費(fèi)用、技術(shù)轉(zhuǎn)移和商品化速度、專利及其保護(hù)情況等等。本次研究運(yùn)用PEST分析模型，來(lái)進(jìn)行YY傳媒公司宏觀環(huán)境的科學(xué)評(píng)價(jià)。應(yīng)用PEST分析模型，可分析企業(yè)所處行業(yè)的投資環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)遇、潛在發(fā)展等情況，是分析企業(yè)宏觀環(huán)境的有效方法。2.2.2波特五力模型上世紀(jì)80年代，哈佛大學(xué)研究者邁克爾·波特提出用以分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的“五力模型”，提出了競(jìng)爭(zhēng)的五種力量[23]：（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力主要取決于三個(gè)因素：其一，供應(yīng)商的市場(chǎng)地位、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、客戶數(shù)量及規(guī)模。其二，供應(yīng)商產(chǎn)品的獨(dú)特性、特定價(jià)格范圍內(nèi)的難以替代性。其三，供應(yīng)商是否具有消費(fèi)者難以達(dá)到的產(chǎn)銷一體化能力。（2）購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者的議價(jià)能力是指買方采用壓低商品價(jià)格、要求更高產(chǎn)品質(zhì)量、索取附加服務(wù)等手段，從買賣行為中適當(dāng)獲利的能力。通常來(lái)說(shuō)，買方對(duì)于價(jià)格的敏感度、購(gòu)買商品的數(shù)量、可選擇替代產(chǎn)品的情況、購(gòu)買者信息開(kāi)放的程度等決定了購(gòu)買者的議價(jià)能力。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)的能力當(dāng)某一行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段時(shí)，往往會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)份額、利潤(rùn)水平等產(chǎn)生影響，有時(shí)甚至可以左右整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。影響潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)能力的因素包括進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘的強(qiáng)弱程度和預(yù)期的報(bào)復(fù)。（4）新產(chǎn)品或服務(wù)的替代能力當(dāng)與原有產(chǎn)品、服務(wù)功能相同或類似的替代品進(jìn)入市場(chǎng)后，消費(fèi)者的選擇種類增加，討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，從而影響了整個(gè)行業(yè)的盈利能力。通常而言，新產(chǎn)品或服務(wù)替代能力的評(píng)價(jià)因素包括價(jià)格、質(zhì)量及用戶轉(zhuǎn)換成本。（5）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力盡管同行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)具有共同的利益目標(biāo)，然而為了凸顯自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)實(shí)中不同的企業(yè)間往往存在著不可避免的競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)形式包括價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等方面。本次研究運(yùn)用這一模型，進(jìn)行YY傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境的客觀評(píng)價(jià)。通過(guò)“波特五力模型”中五種力量的綜合評(píng)價(jià)，可客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、潛在對(duì)手、利潤(rùn)空間等，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)依據(jù)。2.2.3SWOT分析模型1971年，安德魯斯提出了SWOT企業(yè)態(tài)勢(shì)分析模型。通過(guò)分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)遇（opportunity）和威脅（threat）等因素，可獲得“優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)”、“劣勢(shì)機(jī)會(huì)”、“優(yōu)勢(shì)威脅”及“劣勢(shì)威脅”四種組合戰(zhàn)略[24]。（1）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略是指發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)、迎合市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇所制定的相關(guān)戰(zhàn)略，也是多數(shù)企業(yè)優(yōu)先選擇的一種戰(zhàn)略，對(duì)于進(jìn)一步提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)遇具有十分積極的意義。（2）劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略是指規(guī)避企業(yè)自身現(xiàn)有劣勢(shì)、迎合市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇所制定的相關(guān)戰(zhàn)略，也是企業(yè)審視自身問(wèn)題，探尋發(fā)展出路的重要策略。對(duì)于解決并改善企業(yè)現(xiàn)狀存在問(wèn)題，進(jìn)一步把握當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展需求十分重要。（3）優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略是指發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)、減輕市場(chǎng)發(fā)展威脅所制定的相關(guān)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略通常應(yīng)用于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展措施制定，并可有效地減輕企業(yè)未來(lái)發(fā)展中存在的潛在威脅，其重要性不可忽視。（4）劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略是指規(guī)避企業(yè)自身劣勢(shì)、考慮市場(chǎng)潛在威脅所制定的相關(guān)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身不足及市場(chǎng)威脅時(shí)，應(yīng)迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，并重新制定發(fā)展規(guī)劃，從而使企業(yè)及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。本次研究運(yùn)用SWOT分析模型，進(jìn)行YY傳媒綜合態(tài)勢(shì)的客觀評(píng)價(jià)。通過(guò)SWOT分析，企業(yè)可更加精準(zhǔn)地把握自身的優(yōu)缺點(diǎn)及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，從而制定適宜自身的發(fā)展戰(zhàn)略。2.2.4VRIO模型1991年，JayB.Barney提出了分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)的VRIO模型[25]。研究者認(rèn)為：企業(yè)資源和能力的獨(dú)特性是其形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，企業(yè)的管理者必須關(guān)注企業(yè)內(nèi)部高價(jià)值的、稀缺的、難以模仿的資源。（1）價(jià)值（value)在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，每項(xiàng)環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這些創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)共同組成了企業(yè)的價(jià)值鏈。而企業(yè)的價(jià)值性，則體現(xiàn)在其價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中。（2）稀有性（rarity）實(shí)際中，一些企業(yè)具備了其他企業(yè)所不具備的資源和能力，而這些資源和能力共同組成了該企業(yè)的稀有性。由于資源的有限性和能力的差異性，具備價(jià)值稀有性的企業(yè)往往有著更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）不可模仿性（inimitability）當(dāng)企業(yè)具備了稀缺的資源及獨(dú)特的能力時(shí)，其難以被行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。或者說(shuō)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在超越這一企業(yè)時(shí)需要付出更多的精力與成本，相比較處于成本劣勢(shì)。（4）組織（organization）當(dāng)企業(yè)擁有獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力時(shí)，其可以有效地組織各類資源將這一潛力轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢(shì)。而組織性則是指一個(gè)企業(yè)充分調(diào)動(dòng)與協(xié)調(diào)各類資源，并建立起自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力。本次研究運(yùn)用VRIO模型，進(jìn)行YY傳媒企業(yè)資源和能力的客觀評(píng)價(jià)。通過(guò)這一模型的應(yīng)用，可以從資源和能力的角度來(lái)分析YY傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀。第3章湖南YY傳媒公司現(xiàn)狀及發(fā)展評(píng)價(jià)3.1湖南YY傳媒概況3.1.1企業(yè)概況（1）現(xiàn)狀及發(fā)展YYYYYY（簡(jiǎn)稱YY傳媒）成立于2005年，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，現(xiàn)在公司共有各類員工60人，主營(yíng)業(yè)務(wù)為代理湖南衛(wèi)視、金鷹卡通衛(wèi)視、湖南經(jīng)視綜合頻道、湖南經(jīng)視直播都市頻道、湖南電視臺(tái)影視頻道、湖南瀟湘電影頻道、瀟湘晨報(bào)、湖南交通頻道、湖南文藝電臺(tái)、湖南國(guó)際頻道（獨(dú)家）等多家媒體的廣告業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)“湖南故事會(huì)”電視娛樂(lè)節(jié)目的制作與輸出。公司的發(fā)展歷程如表3.1所示。表3.1湖南YY傳媒公司發(fā)展歷程年份業(yè)務(wù)發(fā)展2005負(fù)責(zé)湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”廣告的推廣與招商，并買斷了當(dāng)年欄目全國(guó)總決賽的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。2006買斷當(dāng)年“超級(jí)女聲”全國(guó)總決賽的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。2007買斷當(dāng)年“超級(jí)女聲”全國(guó)總決賽的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。2008YY傳媒將業(yè)務(wù)從電視廣告代理進(jìn)一步拓展至電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作，并組建團(tuán)隊(duì)制作了“湖南故事會(huì)”等節(jié)目，完成了向江西、湖北等地電視臺(tái)的節(jié)目輸出。2012YY傳媒獲“湖南國(guó)際頻道”廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而完成了企業(yè)從個(gè)別節(jié)目經(jīng)營(yíng)向獨(dú)家媒體經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。從表3.1中可以看出，借助于2005-2007年三年“超級(jí)女聲”的熱播，YY傳媒實(shí)現(xiàn)了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。在此之后的2008年，YY傳媒組建團(tuán)隊(duì)制作了“湖南電視會(huì)”等節(jié)目，從而將自身業(yè)務(wù)從電視廣告代理拓展至電視節(jié)目的制作、輸出?，F(xiàn)階段，YY傳媒依托廣告代理業(yè)務(wù)與電視娛樂(lè)節(jié)目制作輸出等業(yè)務(wù)的同步開(kāi)展，成功躋身“中國(guó)本土廣告公司50強(qiáng)”行列，并迅速成長(zhǎng)為湖南省內(nèi)知名度較高的廣告代理傳媒公司。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資料，2015年YY傳媒實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1200萬(wàn)元。（2）人員及組織架構(gòu)YY傳媒的組織機(jī)構(gòu)包括制作部門、企劃部門、市場(chǎng)部門、管理部門、財(cái)務(wù)部門等五部門，員工總數(shù)60人。各部門人員設(shè)置如圖3.1所示。制作部門，員工11制作部門，員工11人企劃部，員工14人市場(chǎng)部，員工19人管理部門，員工10人星娛傳媒財(cái)務(wù)部門，員工6人圖3.1部門設(shè)置及人員數(shù)量根據(jù)圖3.1可見(jiàn)，現(xiàn)在YY傳媒的組織體系較為完善，并形成了規(guī)范的日常管理制度。然而，目前YY傳媒并沒(méi)有建立詳細(xì)的部門崗位工作標(biāo)準(zhǔn)。在處理一些跨部門合作的工作時(shí)，缺乏暢通的內(nèi)部信息交流平臺(tái)。（3）人力資源水平在本次研究中，將YY傳媒企業(yè)員工的學(xué)歷及年齡統(tǒng)計(jì)如表3-2所示。表3.2公司員工學(xué)歷、年齡統(tǒng)計(jì)（員工總數(shù)60人）學(xué)歷結(jié)構(gòu)（同等學(xué)力）年齡結(jié)構(gòu)（歲）碩士本科大專及以下30歲及以下31至4041至509361224215從表3.2中對(duì)公司員工學(xué)歷、年齡的相關(guān)統(tǒng)計(jì)可以看出，YY傳媒企業(yè)員工平均學(xué)歷為大學(xué)本科，公司30歲以下及31至40歲年齡段的員工所占比例較高，兩者占據(jù)員工總數(shù)的90%以上。綜上所述，員工知識(shí)層次處于較高水平，平均年齡較為年輕，人力資源水平總體處于較優(yōu)水平。為了進(jìn)一步分析企業(yè)的現(xiàn)狀，將運(yùn)用各類分析模型進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境及發(fā)展態(tài)勢(shì)的客觀評(píng)價(jià)。3.1.2市場(chǎng)概況現(xiàn)階段，YY傳媒主要從事廣告代理業(yè)務(wù)及電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)。通過(guò)企業(yè)自身的努力，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。（1）廣告代理業(yè)務(wù)目前，YY傳媒代理“湖南衛(wèi)視、金鷹卡通衛(wèi)視、湖南經(jīng)視綜合頻道、湖南經(jīng)視直播都市頻道、湖南電視臺(tái)影視頻道、湖南瀟湘電影頻道、瀟湘晨報(bào)、湖南交通頻道、湖南文藝電臺(tái)”等多家媒體的廣告業(yè)務(wù)，并獨(dú)家代理“湖南國(guó)際頻道”的廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，YY傳媒積累了較為深厚的電視媒體市場(chǎng)資源，并與眾多知名企業(yè)建立了良好的廣告合作關(guān)系。（2）電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)除了廣告代理業(yè)務(wù)外，YY傳媒還開(kāi)展了電視節(jié)目制作與運(yùn)營(yíng)等相關(guān)業(yè)務(wù)，推出了“湖南故事會(huì)”系列節(jié)目，并完成了節(jié)目向江西、湖北等地電視臺(tái)的輸出。通過(guò)業(yè)內(nèi)的多元化發(fā)展，在拓展公司經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)知名度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等的提升。3.2企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境PEST分析（1）政治環(huán)境隨著傳媒行業(yè)市場(chǎng)容量的不斷發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)新媒體下各類廣告模式及信息傳播途徑的催生，近年來(lái)越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注這一行業(yè)，相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展指導(dǎo)方案也陸續(xù)出臺(tái)。2009年，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃綱要》中正式將文化產(chǎn)業(yè)列入國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；與此同時(shí)，廣告等傳媒產(chǎn)業(yè)躋身重點(diǎn)新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)[26]。2011年10月，黨的十七屆六中全會(huì)上通過(guò)《深化文化體制改革促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的決定》，并提出了“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”的重要綱領(lǐng)，為傳媒行業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用[27]。2012年4月，人民網(wǎng)在上海證券交易所掛牌上市，切實(shí)地體現(xiàn)了我國(guó)深度改革文化體制的決心，也標(biāo)志著傳媒行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)。同年10月，在國(guó)務(wù)院第六批取消和調(diào)整的314項(xiàng)行政審批項(xiàng)目中，有15項(xiàng)涉及傳媒產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步明確了傳媒產(chǎn)業(yè)將更多地由市場(chǎng)來(lái)主導(dǎo)[28]。2016年4月，國(guó)家發(fā)改委等24個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》，明確指出要“鼓勵(lì)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，凸顯了發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的重要性。早在1989年，湖南省政府就制定了“發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)，建立文化大省”的發(fā)展方針，走在了全國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列。2011年，省政府面對(duì)傳媒行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇提出了“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)文化強(qiáng)省”的發(fā)展戰(zhàn)略，并確立了以廣電、出版為龍頭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展框架，保障了湖南傳媒的產(chǎn)業(yè)地位。結(jié)合上述分析可見(jiàn)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的政治環(huán)境十分利于其發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)階段，全球傳媒與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的年消費(fèi)額在兩萬(wàn)億美元左右，未來(lái)五年內(nèi)還將保持約5%的穩(wěn)定增長(zhǎng)[29]。根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書》中的描述，2003-2013年間中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值連續(xù)保持兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出新興媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展的局面[30]。根據(jù)《上市公司年度報(bào)告（2015）》相關(guān)內(nèi)容：2015年，我國(guó)傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模及利潤(rùn)額度持續(xù)增長(zhǎng)。其中，鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、華聞傳媒、康得新、紫江企業(yè)等6家上市公司資產(chǎn)總額均超過(guò)100億元，成為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)[31]。與此同時(shí)，湖南省的電視媒體作為收視率、廣告收入排名領(lǐng)先的省級(jí)媒體，為地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好契機(jī)。全球傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展、我國(guó)傳媒行業(yè)的連續(xù)增長(zhǎng)與湖南省較好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，共同營(yíng)造了湖南YY傳媒公司發(fā)展的有利環(huán)境。此外，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明當(dāng)人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)文化消費(fèi)將得到顯著提升[32]。2015年，湖南省的人均GDP為6463美元，其中長(zhǎng)沙市人均GDP突破了17000美元，經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展也為地區(qū)傳媒企業(yè)市場(chǎng)與營(yíng)業(yè)額的穩(wěn)定增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)保障。（3）社會(huì)環(huán)境隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng)，近年來(lái)居民的文化消費(fèi)意識(shí)也出現(xiàn)了持續(xù)的提升，從而推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從2004年起，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院每年發(fā)布《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)、格局分布等進(jìn)行闡述。在黨的十八大報(bào)告中，明確提出要“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)將成為我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，并為社會(huì)發(fā)展注入一縷文化生機(jī)?！笆濉逼陂g，湖南省制定了“十二五文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”，在這期間，湖南省城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場(chǎng)日漸繁榮，呈現(xiàn)出消費(fèi)需求旺盛、發(fā)展空間巨大、消費(fèi)形態(tài)多樣、數(shù)字化特征顯著、娛樂(lè)消費(fèi)穩(wěn)步上升、文化消費(fèi)外部環(huán)境加速形成的趨勢(shì)，并推動(dòng)了廣告等傳媒企業(yè)的發(fā)展[33]。而“十三五”計(jì)劃中“推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”的相關(guān)要求，也為傳媒企業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。未來(lái)，伴隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡等各類新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字與移動(dòng)已成為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的新興特征。而在技術(shù)更新、融合發(fā)展的進(jìn)程中，現(xiàn)有各類傳媒業(yè)務(wù)間的界限將趨于模糊，傳媒產(chǎn)業(yè)也將衍生出新的商業(yè)模式，并有望撼動(dòng)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)格局。除此之外，普通公眾對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的需求不斷增加，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)完善，也為YYYYYY的發(fā)展提供了良好的社會(huì)環(huán)境。（4）技術(shù)環(huán)境艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從2012年起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入實(shí)現(xiàn)了對(duì)報(bào)刊廣告收入的超越，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額達(dá)1100億元。2013年，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）正式出現(xiàn)，并引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視媒體廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的開(kāi)展。此后，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)背景下傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展[34]。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告（2015）》顯示，截止到2015年末中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民6.20億。與此同時(shí)，各類傳媒產(chǎn)業(yè)中的新技術(shù)研究及應(yīng)用層出不窮。而隨著我國(guó)傳媒企業(yè)的集群化發(fā)展，相關(guān)管理部門將出臺(tái)更多的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)我國(guó)傳媒行業(yè)的技術(shù)環(huán)境將得到進(jìn)一步提升。3.2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境波特五力分析（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力湖南YY傳媒公司的業(yè)務(wù)包括代理湖南廣播電視臺(tái)等7大省級(jí)地面媒體及湖南衛(wèi)視廣告業(yè)務(wù)，此外還包括電視節(jié)目的制作與運(yùn)營(yíng)。企業(yè)的供應(yīng)商應(yīng)為上述電視媒體廣告部，以及提供電視節(jié)目制作資源的導(dǎo)演組成員。經(jīng)過(guò)了十余年的發(fā)展，YY傳媒企業(yè)已與上述電視媒體建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并借助自身在業(yè)內(nèi)較高的影響力擁有了一支穩(wěn)定的電視節(jié)目制作專業(yè)團(tuán)隊(duì)，因此相關(guān)供應(yīng)商的議價(jià)能力并不高。（2）購(gòu)買者的議價(jià)能力湖南YY傳媒公司廣告業(yè)務(wù)的購(gòu)買者為有廣告需求的企業(yè)，制作電視節(jié)目的購(gòu)買者為其他省級(jí)衛(wèi)視?，F(xiàn)階段，湖南YY在業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的知名度，并借助對(duì)湖南衛(wèi)視等多家衛(wèi)視的廣告代理以及對(duì)湖南國(guó)際頻道廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的獨(dú)家代理形成了較強(qiáng)的壟斷能力，從而減弱了廣告業(yè)務(wù)購(gòu)買者的議價(jià)能力。此外，依托YY傳媒自身在電視節(jié)目制作、電視媒體運(yùn)營(yíng)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其制作的電視節(jié)目有著很高的收視率，受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，因此企業(yè)電視節(jié)目業(yè)務(wù)購(gòu)買者的議價(jià)能力不高。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)的能力近年來(lái)，我國(guó)居民日益增長(zhǎng)的精神生活需求激發(fā)了傳媒行業(yè)的快速發(fā)展。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體、各類新技術(shù)下傳媒行業(yè)與其他行業(yè)的融合也使得傳媒行業(yè)的準(zhǔn)入者數(shù)量有所增加。作為國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)水平排名靠前的湖南省，其傳媒市場(chǎng)的份額相對(duì)較大，因此也引入了許多競(jìng)爭(zhēng)者加入。現(xiàn)階段，湖南省共有各類傳媒企業(yè)數(shù)十家，較有知名度的包括中南傳媒、湖南電廣傳媒、三網(wǎng)傳媒、湖南首席傳媒、湖南紅網(wǎng)傳媒、湖南新思路傳媒、眾意文化傳媒、可為文化傳媒、天倫廣告?zhèn)髅降鹊?。上述傳媒公司均具有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在媒體資源整合、本地市場(chǎng)挖掘、廣告視頻制作等方面具有一定的專業(yè)能力?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前湖南省本土傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一定程度上限制了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入。（4）新產(chǎn)品或服務(wù)的替代能力網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，為傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型及升級(jí)提出了迫切的需求。從電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，到網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，近年來(lái)傳媒的載體一再更新，并促使廣大傳媒企業(yè)持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)張。截至2014年12月底，湖南省網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2579萬(wàn)人，網(wǎng)民普及率達(dá)38.6%，其中有相當(dāng)部分的網(wǎng)民使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，不僅對(duì)傳統(tǒng)傳媒企業(yè)造成了較大沖擊，更展現(xiàn)出未來(lái)新產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)大的替代能力。（5）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力近年來(lái)傳媒市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得傳媒企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都得到了增長(zhǎng)。作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、文化產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，現(xiàn)階段湖南省的傳媒企業(yè)共有數(shù)十家，形成了較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。下面選取三家位于湖南省的傳媒企業(yè)，對(duì)他們?yōu)楹蟉Y傳媒公司造成的競(jìng)爭(zhēng)威脅進(jìn)行分析。其一，中南傳媒。成立于2008年的中南傳媒經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)成為擁有20家分公司，集圖書、期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、框架媒體、電子、音像出版物等多介質(zhì)媒體為一體的大型傳媒出版集團(tuán)。中南傳媒在教育出版、大眾出版、專業(yè)出版方面均具國(guó)內(nèi)領(lǐng)先位置，推出了《時(shí)間簡(jiǎn)史》等多部熱銷書籍。公司旗下電視頻道包括湖南衛(wèi)視等16家，電視節(jié)目包括《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等20多個(gè)。現(xiàn)階段，中南媒體不僅成為了國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)的領(lǐng)軍人物，還向境外多個(gè)國(guó)家出版了《大眾華文庫(kù)》等近200種圖書版權(quán)和實(shí)物，并依托與英、法、韓、德等地出版集團(tuán)的合作在國(guó)外出版多部熱銷作品，在法蘭克福、紐約等地設(shè)立了版貿(mào)工作站，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展。2011年及2012年，中南傳媒連續(xù)兩次獲得“中國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”稱號(hào)?，F(xiàn)階段，中南傳媒秉承“傳承文化、傳播思想”發(fā)展理念，正努力成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有全球視野、世界影響、中國(guó)特色的優(yōu)勢(shì)傳媒集團(tuán)、重要戰(zhàn)略投資者和出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)基地。其二，電廣傳媒。成立于1998年的電廣傳媒公司的主要業(yè)務(wù)包括廣告發(fā)布、代理、策劃、影視節(jié)目制作發(fā)行和有線電視網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)?，此外還兼營(yíng)房地產(chǎn)、旅游、會(huì)展業(yè)務(wù)等。公司依托湖南電視臺(tái)等媒體的資源優(yōu)勢(shì)，擁有全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)億的電視受眾媒體及湖南省200多萬(wàn)的有線電視用戶，并形成了以長(zhǎng)沙為中心輻射全國(guó)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至2010年末，公司總資產(chǎn)已達(dá)115.83億元，凈資產(chǎn)38.91億元。現(xiàn)階段，電廣傳媒在省內(nèi)外共有40多家控股、參股公司，并形成了以長(zhǎng)沙、北京、上海和深圳為中心輻射全國(guó)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，電廣傳媒將借助資本擴(kuò)張向跨媒體、跨地域的綜合性國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展。其三，三網(wǎng)傳媒。三網(wǎng)（湖南）傳媒有限公司成立于2013年，通過(guò)與湖南財(cái)富頻道、新聞傳媒網(wǎng)、湖南企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、企業(yè)資訊手機(jī)報(bào)、中國(guó)企業(yè)信息客戶端等的合作，開(kāi)展了文化活動(dòng)組織策劃、各類廣告設(shè)計(jì)制作代理、會(huì)展服務(wù)、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、影視策劃及咨詢、企業(yè)形象策劃等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，并成為了新媒體平臺(tái)傳媒公司的代表，在湖南省乃至全國(guó)都具有一定的影響力。未來(lái)，三網(wǎng)傳媒將依托“產(chǎn)業(yè)化模式”的發(fā)展規(guī)律，升級(jí)為湖南媒體產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌及帶有中國(guó)特色的媒體產(chǎn)業(yè)化示范單位。盡管YY傳媒擁有“中國(guó)本土廣告公司50強(qiáng)”等榮譽(yù)，然而與上述三家傳媒企業(yè)相比，湖南YY傳媒的業(yè)務(wù)組成和市場(chǎng)規(guī)模還比較狹小，企業(yè)獲取利潤(rùn)的途徑與覆蓋的地域范圍相對(duì)有限，與互聯(lián)網(wǎng)融合的程度也不夠深入，一定情況下影響了企業(yè)的發(fā)展。未來(lái)，YY傳媒應(yīng)加大業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、利潤(rùn)途徑、地域范圍等的拓展，并探尋網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合背景下的發(fā)展策略。3.3企業(yè)SWOT發(fā)展態(tài)勢(shì)分析3.3.1優(yōu)勢(shì)分析（1）豐厚的行業(yè)資源成立于2005年的YY傳媒經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)與湖南廣播電視臺(tái)等多家媒體達(dá)成了良好的合作關(guān)系，在行業(yè)內(nèi)積累了豐厚的市場(chǎng)資源。2012年，YY傳媒通過(guò)努力進(jìn)一步獲得了“湖南國(guó)際頻道”的廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而完成了企業(yè)從個(gè)別節(jié)目經(jīng)營(yíng)向獨(dú)家媒體經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。在電視娛樂(lè)節(jié)目策劃、制作、營(yíng)銷等工作中上，YY傳媒擁有一支專業(yè)的人才隊(duì)伍，并依托自身多年與電視媒體合作的經(jīng)驗(yàn)，在短短的幾年內(nèi)取得了不俗的成績(jī)。（2）較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)YY傳媒位于湖南省長(zhǎng)沙市，該地區(qū)的電視廣告業(yè)發(fā)展、娛樂(lè)節(jié)目制作水平等均在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中具有較好的排名，媒體資源較為豐富[35]。“十二五”期間，湖南省傳媒行業(yè)的發(fā)展環(huán)境逐漸完善、相關(guān)政策體系不斷健全、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量與人均收入平穩(wěn)增長(zhǎng)、居民上網(wǎng)娛樂(lè)等文化生活需求進(jìn)一步增加，這些都為YY傳媒企業(yè)的發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，湖南省傳媒企業(yè)數(shù)量較多，并涌現(xiàn)了中南傳媒等一批在國(guó)內(nèi)外具有較大影響力的傳媒企業(yè)，為YY傳媒未來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展提供了可能性。（3）寶貴的市場(chǎng)契機(jī)2003-2013年間，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值連續(xù)保持快速增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出新興媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展的局面?！笆濉逼陂g，湖南省城鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場(chǎng)日漸繁榮、消費(fèi)形態(tài)多樣、數(shù)字化特征顯著，并推動(dòng)了廣告等傳媒企業(yè)的發(fā)展。此外，新媒體新技術(shù)與傳媒行業(yè)的不斷融合、“一帶一路”戰(zhàn)略下我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的空間新布局及我國(guó)“十三五”期間“推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”的要求，也為傳媒行業(yè)的發(fā)展提出了迫切需求。上述情況說(shuō)明我國(guó)以及湖南地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)，有助于YY傳媒更好地發(fā)展。3.3.2劣勢(shì)分析（1）有限的業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)階段，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展為包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等三大集群模式，出版發(fā)行、印刷、報(bào)媒、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等多類型業(yè)務(wù)的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)。許多傳媒企業(yè)都經(jīng)歷了集群化的發(fā)展途徑，形成了業(yè)務(wù)項(xiàng)目多、覆蓋范圍廣、行業(yè)影響深、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)的龐大傳媒集團(tuán)。如業(yè)內(nèi)知名的光線傳媒，其主營(yíng)業(yè)務(wù)就包括了電視節(jié)目制作與發(fā)行，電影投資制作宣傳，電視劇投資發(fā)行，藝人經(jīng)紀(jì)，新媒體互聯(lián)網(wǎng)游戲等多種[36]。與國(guó)內(nèi)以及湖南省一流傳媒企業(yè)相比，湖南YY的業(yè)務(wù)覆蓋面還十分有限，市場(chǎng)占有率有待提高，提供的服務(wù)與產(chǎn)品較為單一，并沒(méi)有形成集群產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的規(guī)模。（2）落后的管理模式隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)為人力資源與管理能力的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，企業(yè)的管理模式及各類管理方法的選取作為人力資源管理工作的基礎(chǔ)，對(duì)于各項(xiàng)日常管理工作的開(kāi)展具有十分重要的作用。目前，雖然YY傳媒已經(jīng)初步建立了較為完善的管理體系，形成了規(guī)范的管理制度，通過(guò)了ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量管理體系的認(rèn)證工作，然而，企業(yè)管理者并沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)思路和先進(jìn)的管理方法，在薪酬激勵(lì)制度、人才體系建設(shè)、溝通途徑構(gòu)建、發(fā)展目標(biāo)制定、潛在市場(chǎng)開(kāi)拓等工作中存在較大的隨意性，一定情況下制約了企業(yè)更好地發(fā)展。此外，在組織架構(gòu)、人才戰(zhàn)略、激勵(lì)措施等方面仍與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)傳媒企業(yè)存在著很大的差距。（3）局限的發(fā)展思維目前，YY傳媒的業(yè)務(wù)包括代理電視媒體廣告及電視娛樂(lè)節(jié)目的制作與輸出。隨著門戶網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微博、微信等各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，并逐漸增加網(wǎng)絡(luò)廣告投資的預(yù)算。此外，一些低成本的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也受到了許多網(wǎng)友的青睞，存在較大的商業(yè)利潤(rùn)[37]。然而，受自身發(fā)展思維意識(shí)所轄，YY傳媒的自主創(chuàng)新能力較為薄弱，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓工作并不積極，也沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的開(kāi)發(fā)工作。未來(lái)，隨著各類新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶數(shù)量的不斷提升，現(xiàn)代企業(yè)迫切需求通過(guò)新型傳媒平臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣告的投放與企業(yè)的宣傳。因此，YY傳媒應(yīng)關(guān)注開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳媒工作的重要意義與緊迫性，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)與固有客戶的把握。3.3.3市場(chǎng)機(jī)遇（1）新媒體的不斷融合隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等持續(xù)出現(xiàn)，并產(chǎn)生了新媒體這一概念。通俗地說(shuō)，新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶提供信息的傳播形態(tài)。各類新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者有了直接對(duì)話與積極互動(dòng)的便捷平臺(tái)。借助于微博、微信公眾號(hào)、百度貼吧等交流工具，企業(yè)和消費(fèi)者不是單純的買賣關(guān)系，而是超越買賣的情感關(guān)系。借助于新媒體這一廣告投放渠道及相關(guān)熱點(diǎn)話題的營(yíng)造，能夠?yàn)槠髽I(yè)保持穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)熱度[38]。根據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額從2012年起正式超過(guò)報(bào)刊廣告，并在2013年突破1100億元?！?014年8月，黨中央通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并強(qiáng)調(diào)要“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。新媒體傳播快速化、受眾海量化、用戶交互化等特點(diǎn)十分適應(yīng)傳媒行業(yè)的需求，為YY傳媒提供了新的市場(chǎng)與發(fā)展機(jī)遇。（2）集群化的發(fā)展趨勢(shì)“十三五”時(shí)期，我國(guó)傳媒企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)持續(xù)提高、相關(guān)政策體系更加完善，行業(yè)發(fā)展環(huán)境更加適宜。目前，我國(guó)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)共有上市公司32家，其中鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒等3家公司占據(jù)了上市公司整體規(guī)模的四分之一，形成了顯著的行業(yè)優(yōu)勢(shì)[39]。而面對(duì)新時(shí)期我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施，以及互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展策略向傳統(tǒng)行業(yè)的不斷滲透，未來(lái)我國(guó)傳媒行業(yè)將迎來(lái)一輪新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與整合過(guò)程。在此時(shí)代背景下，YY傳媒有望通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略的探尋，來(lái)率先進(jìn)入此輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大潮當(dāng)中，并成為區(qū)域內(nèi)其他傳媒企業(yè)的核心力量。（3）導(dǎo)向性的政策體系我國(guó)傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，也促使了相關(guān)政策體系的持續(xù)完善。從2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃綱要》中對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)地位的確認(rèn)，到“十三五”規(guī)劃中“推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”的要求，以及黨的十八大報(bào)告中“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”的明確意見(jiàn)，我國(guó)傳媒行業(yè)的外部環(huán)境逐步優(yōu)化，彰顯出國(guó)家相關(guān)政策對(duì)傳媒行業(yè)發(fā)展的明確導(dǎo)向，從而為企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。此外，YY傳媒公司位于傳媒行業(yè)發(fā)展水平較為領(lǐng)先的湖南省，區(qū)域內(nèi)文化傳媒產(chǎn)業(yè)政策紅利作用明顯，文化消費(fèi)升級(jí)需求迫切、體制改革驅(qū)動(dòng)落實(shí)較好，并形成了“大媒體、大制作、大傳播”的導(dǎo)向性發(fā)展格局。3.3.4潛在威脅（1）其他傳媒公司的發(fā)展隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，以及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的逐漸提升，不僅國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批實(shí)力較強(qiáng)的傳媒企業(yè)，一些純外資的傳媒企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，隨著日本動(dòng)漫、韓國(guó)影視等外來(lái)文化形態(tài)對(duì)我國(guó)文化市場(chǎng)的火爆影響，一些國(guó)外的傳媒集團(tuán)也提升了對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。由于國(guó)外的傳媒企業(yè)發(fā)展起步較早，在資金、市場(chǎng)、技術(shù)、管理、品牌知名度等方面要優(yōu)于YY傳媒；此外，國(guó)內(nèi)行業(yè)巨頭傳媒市場(chǎng)向湖南省的逐步覆蓋，以及湖南省一些排名靠前傳媒企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也使得上述企業(yè)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而對(duì)現(xiàn)有的YY傳媒共同造成了威脅。（2）未來(lái)傳媒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移新媒體的迅猛發(fā)展與新技術(shù)的持續(xù)出現(xiàn)，使得原有以電視、廣播等傳統(tǒng)媒體為重心的傳媒市場(chǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)背景下傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展[34]。從2012年起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入正式超越報(bào)刊廣告收入。2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額達(dá)到1100億元。同年，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）的出現(xiàn)又衍生出了互聯(lián)網(wǎng)電視媒體廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，帶來(lái)了“融媒體”背景下傳媒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)階段，YY傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然依托電視媒體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)務(wù)開(kāi)展較為滯后，如果不及時(shí)地轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)，有可能在不久的將來(lái)受到嚴(yán)重生存威脅。（3）跨界網(wǎng)絡(luò)巨頭的加入伴隨著新媒體時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐漸融合，一些實(shí)力較強(qiáng)的大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)紛紛試水傳媒業(yè)務(wù)。目前，騰訊傳媒、新浪傳媒、澎湃百度傳媒等一批依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)也加入到了傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，并在新媒體傳媒模式探索的過(guò)程中走出了一條自己的道路。由于這部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身就具有極大的用戶群體、豐富的資訊平臺(tái)與較高的知名度，且在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題引導(dǎo)、相關(guān)數(shù)據(jù)收集分析、傳媒行業(yè)資源等方面的能力較為卓越，因此也會(huì)為YY傳媒這類企業(yè)的發(fā)展造成較大威脅。根據(jù)上述優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅分析，列出YY傳媒企業(yè)SWOT評(píng)價(jià)矩陣表，如表3.3所示。表3.3YY傳媒企業(yè)SWOT評(píng)價(jià)矩陣優(yōu)勢(shì)分析（S）劣勢(shì)分析（W）市場(chǎng)機(jī)遇（O）潛在威脅（T）豐厚的行業(yè)資源有限的業(yè)務(wù)范圍新媒體的不斷融合其他傳媒公司的發(fā)展較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)落后的管理模式集群化的發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)傳媒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移寶貴的市場(chǎng)契機(jī)局限的發(fā)展思維導(dǎo)向性的政策體系跨界網(wǎng)絡(luò)巨頭的加入通過(guò)上述分析，更加全面地闡述了YY傳媒企業(yè)的情況，為后文中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供了客觀依據(jù)。3.4企業(yè)資源和能力VRIO分析3.4.1價(jià)值分析MichaelPorter（1980）認(rèn)為，在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，每項(xiàng)環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而這些創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)共同組成了企業(yè)的價(jià)值鏈[40]。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)可進(jìn)一步分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，其中基本活動(dòng)包括企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、人事管理、技術(shù)研發(fā)、購(gòu)貨、內(nèi)部管理、生產(chǎn)活動(dòng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)等；支持性活動(dòng)則指從原材料供應(yīng)到消費(fèi)者使用的所有加工環(huán)節(jié)。YY傳媒的組織機(jī)構(gòu)包括制作部門、企劃部門、市場(chǎng)部門、管理部門、財(cái)務(wù)部門等五部門。根據(jù)上述部門各自的職責(zé)分配，可將YY傳媒的價(jià)值鏈從基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)兩個(gè)角度進(jìn)行更進(jìn)一步的劃分，如圖3.2所示。星娛傳媒價(jià)值鏈星娛傳媒價(jià)值鏈基本活動(dòng)支持性活動(dòng)制作部門市場(chǎng)部門管理部門財(cái)務(wù)部門企劃部門圖3.2YY傳媒企業(yè)價(jià)值鏈的組成在圖3.2中，制作部門主要負(fù)責(zé)廣告與電視娛樂(lè)節(jié)目的素材收集、視頻制作、后期校對(duì)等工作；企劃部門主要負(fù)責(zé)廣告與電視娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)意的收集等活動(dòng)；市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)聯(lián)系各電視臺(tái)媒體廣告部及需要投放廣告的企業(yè)主；管理部門負(fù)責(zé)各項(xiàng)企業(yè)制度的制定及人力資源管理工作；財(cái)務(wù)工作包括企業(yè)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算等?，F(xiàn)階段，YY傳媒借助于十幾年來(lái)在湖南電視傳媒行業(yè)的積累，形成了一定適應(yīng)行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的能力。企業(yè)在面對(duì)環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)遇的時(shí)候能夠較為快速地作出反映或把握機(jī)遇，具備了穩(wěn)定的價(jià)值。3.4.2稀有性分析資源和能力的稀有性，取決于企業(yè)資源的有限性和能力的差異性。目前，湖南省共有各類傳媒公司數(shù)十家。其中，YY傳媒作為當(dāng)?shù)氐谝慌闪⒌膫髅焦?，憑借資源的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)的積累形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在地區(qū)市場(chǎng)拓展、電視節(jié)目自主研發(fā)等工作上具有一定的能力，行業(yè)內(nèi)綜合排名相對(duì)較為靠前。然而，相較中南傳媒等國(guó)內(nèi)排名靠前的傳媒集團(tuán)，其對(duì)業(yè)內(nèi)資源和行業(yè)整合的能力要遠(yuǎn)超YY傳媒?，F(xiàn)階段，YY傳媒的資源與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)多建立在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)上，而對(duì)于傳媒行業(yè)所包括的出版、廣播電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及戶外媒體等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，其覆蓋范圍還十分有限。綜上所述，YY傳媒的稀有性評(píng)級(jí)為中等。3.4.3不可模仿性分析如前文所述，YY傳媒在行業(yè)資源、所處區(qū)位等方面有著一定的優(yōu)勢(shì)，為其他市場(chǎng)的準(zhǔn)入對(duì)手造成了一定困難。然而，YY傳媒現(xiàn)階段尚未形成差異化、不可替代的核心產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托于企業(yè)長(zhǎng)期的積累，并不是十分突出。如果一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者加大資金、技術(shù)、市場(chǎng)的投入，完全有可能達(dá)到或者超越Y(jié)Y傳媒的現(xiàn)狀?？梢?jiàn)，YY傳媒的不可模仿性較為一般。未來(lái)，YY傳媒應(yīng)持續(xù)加大自主研發(fā)與創(chuàng)新工作，盡快形成區(qū)別于其他傳媒企業(yè)、難以模仿的明顯差異化優(yōu)勢(shì)。3.4.4組織分析綜合人員組成、公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、發(fā)展階段等因素，現(xiàn)階段YY傳媒尚處在發(fā)展階段，在業(yè)務(wù)范圍、行業(yè)排名、品牌知名度等方面與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)傳媒企業(yè)有著較為明顯的差距。隨著企業(yè)未來(lái)的不斷發(fā)展，YY傳媒的管理人員應(yīng)通過(guò)資金投入來(lái)減少自身在管理、技術(shù)、人才等方面與先進(jìn)企業(yè)的差距，從而盡早地建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.5本章小結(jié)本次研究綜合運(yùn)用PEST模型、波特五力模型、SWOT模型及VRIO模型，進(jìn)行了YY傳媒企業(yè)發(fā)展環(huán)境與發(fā)展態(tài)勢(shì)的科學(xué)分析，并得到下述分析結(jié)果。（1）PEST分析結(jié)果首先，近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策的持續(xù)完善為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展孕育了良好的政治環(huán)境。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，與國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)也為傳媒企業(yè)提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。新媒體與傳媒行業(yè)的不斷融合、大眾對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需求、“十三五”計(jì)劃中“推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”的相關(guān)要求及湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定，為YY傳媒的發(fā)展提供了良好的社會(huì)環(huán)境。而各類新技術(shù)的研發(fā)及生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，也使得未來(lái)我國(guó)傳媒行業(yè)的技術(shù)環(huán)境將得到進(jìn)一步提升。綜上所述，YY傳媒發(fā)展的宏觀環(huán)境較好。（2）波特五力分析結(jié)果經(jīng)過(guò)了十余年的發(fā)展，YY傳媒積累了較為豐富的媒體資源，建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，供應(yīng)商的議價(jià)能力不高。借助自身在業(yè)內(nèi)的知名度及在媒體運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，YY傳媒具有較強(qiáng)的營(yíng)銷推廣能力，廣告與電視節(jié)目業(yè)務(wù)購(gòu)買者的議價(jià)能力較弱。雖然當(dāng)前較好的市場(chǎng)前景吸引了一部分競(jìng)爭(zhēng)者，然而當(dāng)?shù)剌^為飽和的傳媒市場(chǎng)也一定程度上限制了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，為傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型及升級(jí)提出了迫切的需求，也展現(xiàn)出未來(lái)新產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)大的替代能力。根據(jù)YY傳媒與湖南省其他傳媒企業(yè)的比較，可見(jiàn)當(dāng)?shù)赝袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力較強(qiáng)。未來(lái)，YY傳媒需要借助發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略的探尋，來(lái)切實(shí)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)水平。（3）SWOT分析結(jié)果YY傳媒的優(yōu)勢(shì)包括豐