集成電路行業(yè)概況分析

一、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據產品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（H年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家

具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。

（二）生產者市場細分的依據

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業(yè)群，這就決

定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產者市場，有助于企業(yè)設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網

絡，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產者市場具有一定的參考價

值。

二、集成電路行業(yè)概況

集成電路(IntegratedCircuit)是一種微型電子器件或部件，其

采用一定的工藝，把一個電路中所需的晶體管、電阻、電容和電感等

元件及布線互連一起，制作在一小塊或幾小塊半導體晶片或介質基片

上，然后封裝在一個外殼內，成為具有所需電路功能的微型結構，其

中所有元件在結構上已組成一個整體。集成電路具有體積小、重量輕、

壽命長、可靠性高、性能好、成本低、便于大規(guī)模生產等優(yōu)點，不僅

在民用電子設備如智能手機、電視機、計算機等方面得到了廣泛的應

用，在軍事、通訊、遙控等方面也扮演著不可或缺的角色。

集成電路行業(yè)主要由芯片設計、晶圓制造和封裝測試等企業(yè)構成,

行業(yè)上游主要是電子設計自動化(EDA)軟件、材料和設備等供應商，

下游主要包括終端系統(tǒng)、設備等廠商。

芯片設計是將系統(tǒng)、邏輯與性能的設計要求轉化為具體的物理版

圖，從事的工作主要包括邏輯設計、電路設計、布圖設計以及晶圓制

造和封裝測試工藝的合作開發(fā)。芯片設計企業(yè)將設計數據制作成掩模

后，交由晶圓廠制造晶圓。晶圓制造指的是在單晶硅片上構建完整的

半導體電路芯片的過程，包含光刻、刻蝕清洗、離子注入、氧化擴散、

金屬化和晶圓測試等多項工藝或流程。封裝指的是將晶圓切割后的芯

片加工成可使用的成品的過程，起著安放、固定、密封、保護芯片和

增強電熱性能的作用，包含晶圓切割、貼片組裝、引線鍵合、封蓋/注

塑等多項工藝；測試指的是對封裝后的芯片進行檢測，通過測試的芯

片即為產成品。

集成電路的產業(yè)模式主要包括IDM、Fabless.Foundry以及OSAT

等。IDM指的是垂直整合制造商，即涵蓋了集成電路設計、晶圓制造、

封裝和測試所有環(huán)節(jié)的模式。該模式對技術和資金實力均具有很高的

要求，為少數國際大型企業(yè)所采納。Fabless指的是無晶圓廠的集成電

路設計企業(yè)，其主要從事集成電路的設計和銷售，而將晶圓制造、封

裝及測試環(huán)節(jié)通過委外方式進行。該模式下，集成電路設計企業(yè)可以

專注于集成電路的研發(fā)，而不必投資大量資金建設晶圓生產線、封裝

測試工廠等。Foundry指的是晶圓委外加工廠商，其自身不設計集成電

路，而是受集成電路設計企業(yè)的委托，為其提供晶圓制造服務。由于

晶圓生產線的投入很大，且工藝水平要求較高，這類企業(yè)一般具有較

強的資金實力和工藝水平。OSAT（封裝測試公司）指的是專門從事半

導體產品封裝和測試的廠商，本身不從事集成電路的設計，而是接受

集成電路設計企業(yè)的委托，為其提供封裝測試服務。

世界半導體貿易統(tǒng)計組織的數據顯示，2020年全球集成電路市場

規(guī)模達到3,612億美元，較2019年增長8.34%,隨著國際貿易摩擦和

新冠疫情的緩和，集成電路下游應用市場需求得到進一步提升，全球

集成電路市場規(guī)?；謴驮鲩L。

得益于我國國家政策支持及旺盛的國內市場需求，我國集成電路

產業(yè)取得了長足的進步。國內集成電路產業(yè)呈現(xiàn)集聚態(tài)勢，逐步形成

以集成電路設計為龍頭、封裝測試為主體、集成電路制造為重點的產

業(yè)格局。根據中國半導體行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2020年，中國集成電路市

場規(guī)模達到了8,848億元，同比增長17.00%,2009年至2020年年均

復合增長率達到了20.78%o

在國內集成電路行業(yè)中，集成電路設計始終是最具發(fā)展活力的領

域。集成電路設計產業(yè)市場規(guī)模、行業(yè)份額占比均呈顯著上升趨勢。

根據中國半導體行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2020年，我國集成電路設計的市場

規(guī)模為3,778億元，同比增長23.3496,2009年至2020年年均復合增

長率達到了27.11%。自2009年以來，集成電路設計占集成電路產業(yè)鏈

比重穩(wěn)步增加，由2009年的24.35%增至2020年的42.70%,逐漸形成

以集成電路設計為龍頭的產業(yè)格局。但是，這一比例與世界范圍內集

成電路設計產值占比相比仍然有一定差距，未來我國集成電路設計仍

有較大發(fā)展空間。

根據中國半導體行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2020年，我國集成電路封測產

業(yè)市場規(guī)模為2,510億元，同比增長6.80%,2009年至2020年年均復

合增長率達到了15.83%。隨著集成電路越來越小，越來越輕薄，封裝

測試環(huán)節(jié)需不斷進行技術革新來滿足越來越精密化的集成電路。

三、集成電路行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著5G通信、智能汽車、安防和工業(yè)控制等成長型新興應用領域

不斷深化發(fā)展以及疫情對于人們辦公、生活方式的改變，消費者對智

能化、集成化、低能耗的需求將不斷提升，從而持續(xù)催生新的電子產

品及功能應用，市場對集成電路行業(yè)保持旺盛需求。

根據預測，2025年，我國集成電路市場規(guī)模將突破2萬億元。其

中，集成電路設計市場規(guī)模將達到9,660億元，集成電路制造市場規(guī)

模將達到6,720億元，棄裝測試市場規(guī)模將達到4,026億元。未來，

我國集成電路產業(yè)將主要朝著“小尺寸、新材料、新技術”的方向發(fā)

展。

1、元器件尺寸不斷縮小

隨著當代技術水平的不斷提升以及各種新型材料的研發(fā)，我國在

集成電路方面的芯片集成度不斷提升，主要表現(xiàn)為其特征尺寸不斷縮

小，同時還能實現(xiàn)多種功能的兼容。尺寸的不斷縮小打破了元器件的

物理極限，各種新型集成電路技術得到了有效研發(fā)和應用，而且正在

不斷朝著納米級別方向發(fā)展。另外由于集成電路技術及其設計水平的

不斷提高，使得集成電路的應用范圍更廣，能夠兼容更多的技術，無

形之中也提高了整個集成電路的存儲量，數據處理能力和傳輸速率都

有一定程度的提升。

2、新材料、新結構、新器件不斷涌現(xiàn)

目前比較常見的集成電路主要是以Si/CMOS為應用研發(fā)對象，但

隨著需求的不斷提升，各種新型材料及元器件不斷被研發(fā)和應用。比

如現(xiàn)階段研發(fā)的絕緣體元器件SOI,Ge/Si異質結和應變Si器件及鐵

電隨機存取存儲器（FeRAM）等。由于SOI具備無門鎖、高速、低耗、

抗輻射等比較優(yōu)異的性能，使其在民用和國防領域都有較廣泛的應用,

同時也是高性能電路研發(fā)的主要應用手段之一。Ge/Si異質結器件因為

具備高速傳輸性，使其在射頻領域有著較高的性價比。FeRAM由于其處

理速度快、低功耗、非揮發(fā)、長壽命、耐輻射等特點使其被廣泛應用。

3、新的技術和產業(yè)增長點不斷形成

近年來，集成電路的不斷發(fā)展，和其他行業(yè)不斷結合并產生緊密

的聯(lián)系，打破了原有保守的產業(yè)結構類型，推動了集成電路的多方面

發(fā)展。新的技術層出不窮，不斷為行業(yè)注入新的活力。

四、模擬集成電路行業(yè)發(fā)展趨勢

在5G通信、智能汽車、安防和工業(yè)控制等成長型新興應用領域強

勁需求的帶動下，模擬集成電路產業(yè)將維持高速發(fā)展。Wind數據顯示,

2013年至2020年，全球模擬集成電路的市場規(guī)模從401億美元提升至

540億美元，年均復合增長率達到4.34%。隨著電子產品應用領域的不

斷擴展和市場需求的深層次提高，擁有“品類多、應用廣”特性的模

擬集成電路將成為電子產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動力之一。

隨著經濟的不斷發(fā)展，我國已成為全球最大的電子產品生產市場,

衍生出了較大的集成電路器件需求。根據Frost&Sullivan統(tǒng)計，我國

模擬集成電路市場規(guī)模在全球范圍占比達50%以上，為全球最主要的模

擬集成電路消費市場，且增速高于全球模擬集成電路市場整體增速。

2020年，我國模擬集成電路行業(yè)市場規(guī)模約為2,504億元，2016年至

2020年年均復合增長率約為5.85%O隨著新技術和產業(yè)政策的雙輪驅

動，未來我國模擬集成電路市場將迎來發(fā)展機遇，預計到2025年，我

國模擬集成電路市場規(guī)模將增長至3,340億元。

五、模擬集成電路特點

1、技術壁壘高

模擬集成電路的設計，需要額外考慮噪聲、匹配、干擾等諸多因

素，要求設計者既要熟悉集成電路設計和晶圓制造的工藝流程，又需

要熟悉大部分元器件的電特性和物理特性°

2、應用領域廣泛

模擬集成電路按細分功能可進一步分為信號鏈產品（如放大器、

軸角轉換器、接口驅動等）、電源管理器等諸多品類，每一品類根據

終端產品性能需求的差異又有不同的系列，在現(xiàn)今電子產品中幾乎無

處不在，具有廣泛的應生領域。

3、產品使用周期長

模擬集成電路強調可靠性和穩(wěn)定性，尋求高可靠性與低失真低功

耗，一經量產，往往具備10年以上的使用周期；而數字芯片強調運算

速度與成本比，必須不斷采用新設計或新工藝滿足下游需求的變化，

生命周期通常僅有1至2年。

六、面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)機遇

(1)國家政策大力扶持集成電路產業(yè)發(fā)展

近年來，國家出臺了一系列支持集成電路發(fā)展的政策，持續(xù)推進

我國企業(yè)針對集成電路領域的研究創(chuàng)新。2020年8月，國務院印發(fā)

《新時期促進集成電路產業(yè)和軟件產業(yè)高質量發(fā)展的若干政策》，從

財稅、投融資、研究開發(fā)、進出口、人才、知識產權、市場應用、國

際合作等諸多方面支持集成電路產業(yè)發(fā)展。2020年12月，財政部、稅

務局等四部委發(fā)布《關于促進集成電路產業(yè)和軟件產業(yè)高質量發(fā)展企

業(yè)所得稅政策的公告》，通過資金資源要素的合理流動和補給，提升

集成電路設計、裝備、材料、封裝、測試企業(yè)和軟件企業(yè)的財政資金

支持，將進一步提升相關企業(yè)的市場競爭力，促進中高端芯片產業(yè)化

發(fā)展。國家政策的大力扶持，將在未來較長時間內對集成電路的發(fā)展

形成利好。

(2)國家戰(zhàn)略引領電子產業(yè)發(fā)展

近年來，國家政策的大力支持為電子產業(yè)發(fā)展提供了有效保障、

引領了產業(yè)發(fā)展。2015年，國務院新聞辦公室發(fā)布的《中國的軍事戰(zhàn)

略》白皮書指出，要增強基于信息系統(tǒng)的體系作戰(zhàn)能力；“十八大”

報告中明確提出，要按照國防和軍隊現(xiàn)代化建設三步走戰(zhàn)略構想，加

緊完成機械化和信息化建設雙重歷史任務；“十九大”報告中明確提

出，要堅持走中國特色強軍之路，全面推進國防和軍隊現(xiàn)代化。國家

戰(zhàn)略下的裝備性能提升需求及軍隊信息化建設需要，引領著電子產業(yè)

蓬勃向好發(fā)展。

(3)產業(yè)鏈自主安全需求迫切

2018年以來，國際貿易摩擦頻發(fā)，全球貿易格局和國際經濟形勢

正在發(fā)生巨變。目前，我國集成電路產業(yè)高度依賴進口，集成電路進

出口規(guī)模隨著電子信息產業(yè)的迅速發(fā)展和集成電路市場需求增長而快

速擴大。根據中國半導體行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2011年至2020年，我國集

成電路進口額從1,702億美元增長至3,500億美元；同期，我國集成

電路出口額從2011年的326億美元增長至2020年的1,166億美元。

我國集成電路出口與進口規(guī)模保持了同步增長的勢頭，但集成電路領

域整體貿易逆差絕對值在快速擴大一一從2011年的1,376億美元擴大

到2020年的2,334億美元。近年來，國際貿易摩擦不斷加劇，國內模

擬芯片市場由歐美廠商壟斷，先進技術并購也被實施封鎖。2020年，

我國集成電路行業(yè)總體自給率約16%,模擬集成電路自給率約14%,均

處于較低水平。在此背景下，國家更加注重科技創(chuàng)新，高端設備自主

安全需求迫切。

2、行業(yè)挑戰(zhàn)

(1)先進技術遭遇封鎖

2018年以來，美國外資投資委員會(CFIUS)權限不斷獲得擴大，

其他國家對美國技術企業(yè)的收購會受到較以往更為嚴格的審查，我國

對美直接投資受到限制。除美國外，德國、澳大利亞等國家也通過制

定類似措施限制我國通過海外并購來獲取先進技術。目前，我國在生

產設備、設計工具、材料發(fā)展等方面仍與國際頂尖水平有一定的差距,

如果不能實現(xiàn)技術上的突破，我國集成電路的本土化將難以實現(xiàn)。

(2)高端專業(yè)人才不足

電子行業(yè)、集成電路行業(yè)是典型的技術密集行業(yè)，在芯片設計、

工藝制程等方面對創(chuàng)新型人才的數量和專業(yè)水平均有很高要求。經過

多年發(fā)展，我國已經擁有一批集成電路專業(yè)技術人才，但由于國內集

成電路行業(yè)發(fā)展時間較短、技術水平較低、人才培養(yǎng)周期較長，我國

高端專業(yè)人才仍然十分緊缺?！吨袊呻娐樊a業(yè)人才白皮書(2019-

2020版)》顯示，我國集成電路人才缺口已經達到25.20萬人。未來

一段時間內，人才匱乏仍然是制約行業(yè)快速發(fā)展的瓶頸之一。

(3)我國電子技術的國際競爭力有待提升

國際市場上主流的電子公司大都經歷了四十年以上的發(fā)展。國內

同行業(yè)的廠商仍處于成長的階段，與國外大廠依然存在技術差距。目

前，我國電子行業(yè)中的部分高端市場仍由國外企業(yè)占據主導地位，產

業(yè)鏈上下游的技術水平也在一定程度上限制了我國電子行業(yè)的發(fā)展。

七、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

(一)簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由

“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持

“Ifex"不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品

牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

八、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產

品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其

他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關聯(lián)式營銷策略

關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產

生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產業(yè)中使民。

九、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

十、市場細分的作用

市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪

些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決F兩點：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點一一通過市場細分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭,

哪些產品亟待開發(fā)。

市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要Q與實力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通

過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的

細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標市場

不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各

個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此,

公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需

求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶,

三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均

有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特

點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并

據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)

沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜

愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細

分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力

企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場

細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)

勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的

弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭

能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集

中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市

場上的絕對優(yōu)勢。

（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠

企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分

市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產

品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)

了顧客忠誠度的提升。

十一、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品