品牌個(gè)性策劃中教暢享科技股份有限公司品牌名稱策劃品牌口號(hào)策劃品牌故事策劃品牌人格策劃01020304CONTENTS目錄品牌名稱策劃品牌名稱策劃4品牌名稱策劃是形成品牌的第一步，也是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱，不但概括了產(chǎn)品特性，而且體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化，因此在品牌體系中起到提綱挈領(lǐng)的作用，是品牌傳播和消費(fèi)者品牌記憶的主要依據(jù)之一。品牌命名思路確定——產(chǎn)品角度以產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)命名品牌，是一種直接高效的方式。比如甜品品牌“鮮芋仙”，就是從產(chǎn)品出發(fā)命名品牌的例子：“芋”字直接表明了主打產(chǎn)品是“芋圓”等芋頭制品；而“鮮”字則表明了產(chǎn)品用料新鮮。品牌命名思路確定——目標(biāo)受眾角度從目標(biāo)受眾出發(fā)命名品牌，是在品牌名稱中融入特定的消費(fèi)群體，也可以在品牌中融入消費(fèi)者的使用場(chǎng)景。比如家居品牌宜家，雖然是音譯自英文名IKEA，但是這樣的譯名不僅暗示了使用場(chǎng)景——家，更是巧妙化用了《詩(shī)經(jīng)》中的“之子于歸，宜其室家”，強(qiáng)化了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的文化認(rèn)同感。品牌命名思路確定——品牌信息角度品牌命名策略制定——混合詞命名策略1混合詞命名策略是指將多個(gè)詞匯組合在一起。這種策略通過巧妙地結(jié)合不同的詞匯元素，創(chuàng)造出獨(dú)特且富有內(nèi)涵的品牌名稱。這些詞匯元素可以是描述性的，直接描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)；也可以是象征性的，通過隱喻或聯(lián)想表達(dá)品牌的理念和價(jià)值。比如相宜本草，就是將“相宜”和“本草”組合在一起?！跋嘁恕痹醋蕴K軾的詩(shī)句“淡妝濃抹總相宜”；“本草”源自李時(shí)珍著作《本草綱目》，暗示護(hù)膚品成分源自天然植物。品牌命名策略制定——新詞命名策略新詞命名策略是指為品牌量身定做全新的、詞典中沒有的詞匯作為品牌名稱。比如“華為”就是采用新詞命名策略，可以從“華為”二字中解讀出“心系中華，有所作為”的寓意。2品牌命名策略制定——用典命名策略用典命名策略是指化用文學(xué)作品、詩(shī)詞、歷史人物或歷史典故作為品牌名。這種策略可以為品牌賦予獨(dú)特的文化韻味和歷史底蘊(yùn)。比如，百度就源自辛棄疾的詞句：“眾里尋他千百度”。3品牌命名策略制定——衍生詞命名策略衍生詞命名策略是指基于已有的詞匯或概念，通過改變其發(fā)音或稍作調(diào)整，創(chuàng)造出新的、具有獨(dú)特性的品牌名稱。這種策略既能保留原有詞匯的某些特征或意義，又能賦予品牌新的個(gè)性和辨識(shí)度。比如茶飲品牌“茶顏悅色”，就是衍生自詞語“察言觀色”。4品牌命名策略制定——借物命名策略借物命名策是指將借用日常生活中常見的某種物品作為品牌名，比如動(dòng)物、植物、食物等。5品牌名稱優(yōu)化聚焦極簡(jiǎn)特征如果品牌名稱承載的信息過多，那么消費(fèi)者就難以記憶。因此，在設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)，需要做“減法”，找到品牌最本質(zhì)的特征和最關(guān)鍵的信息，并在品牌名中只強(qiáng)調(diào)這一個(gè)最簡(jiǎn)信息。增加主觀感知優(yōu)秀的名稱可以通過較少的文字提供大量主觀感知元素，即令消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的感受和聯(lián)想。規(guī)避負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)為品牌命名時(shí)需要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，移除負(fù)面聯(lián)想，摒棄干擾信息。品牌命名注意事項(xiàng)不宜用生僻字和難讀字好的品牌名應(yīng)該易讀易記，朗朗上口。不方便讀閱讀和記憶的名字不易傳播，不宜作為品牌名稱。慎用諧音梗在命名中可以帶來新穎、有趣的效果。但在某些情況下，諧音?？赡苁蛊放泼Q產(chǎn)生歧義，增加記憶難度，甚至顯得低端，所以要慎用諧音梗。避免雷同應(yīng)與市場(chǎng)上已有的品牌名稱保持足夠的差異性，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名高度相似，以減少混淆，更避免潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。避免使用違禁詞匯品牌的命名不應(yīng)忽視法律、法規(guī)、政策和平臺(tái)規(guī)范，如“最”“第一”“頂級(jí)”“無敵”等詞匯，可能涉及虛假宣傳，要避開。品牌口號(hào)策劃品牌口號(hào)設(shè)計(jì)思路確定——產(chǎn)品角度從產(chǎn)品角度設(shè)計(jì)品牌口號(hào)，關(guān)鍵要突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)、功能優(yōu)勢(shì)。比如格力電器的品牌口號(hào)“好空調(diào)，格力造”，不僅表明了品牌核心產(chǎn)品空調(diào)，更傳達(dá)了格力在空調(diào)領(lǐng)域的專業(yè)性和高品質(zhì)。品牌口號(hào)設(shè)計(jì)思路確定——目標(biāo)受眾角度從目標(biāo)受眾角度設(shè)計(jì)品牌口號(hào)，需要對(duì)品牌的目標(biāo)受眾有清晰的了解，比如受眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、生活方式、興趣愛好等。比如海瀾之家的品牌口號(hào)“男人的衣柜”，直接將目標(biāo)受眾展現(xiàn)出來，有助于品牌在市場(chǎng)上樹立清晰的形象和定位。品牌口號(hào)設(shè)計(jì)思路確定——情緒價(jià)值角度從情緒價(jià)值角度設(shè)計(jì)品牌口號(hào)，關(guān)鍵在于觸動(dòng)人心，激發(fā)積極情感共鳴，讓品牌成為消費(fèi)者情感寄托的載體。比如老廟黃金的口號(hào)“老廟黃金，給您帶來好運(yùn)氣”，充滿傳統(tǒng)文化韻味與積極的心理暗示，不僅給消費(fèi)者帶來了情緒價(jià)值，還將品牌與美好的事物聯(lián)系起來?？谔?hào)設(shè)計(jì)策略制定0103強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張的策略能凸顯品牌的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，但適合已經(jīng)有一定知名度的品牌。比如運(yùn)動(dòng)品牌安踏的品牌口號(hào)“永不止步”，成功地傳達(dá)了品牌的核心價(jià)值和精神風(fēng)貌，塑造了積極向上的品牌形象，并與消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系。02這種策略可以使消費(fèi)者迅速理解產(chǎn)品的適用場(chǎng)景及如何操作，從而幫助品牌脫穎而出。比如紅牛的“困了累了喝紅?！?，巧妙地構(gòu)建了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，使得消費(fèi)者在面臨類似情境時(shí)，能夠自然而然地聯(lián)想到該品牌和產(chǎn)品。04通過給出品牌承諾、權(quán)威認(rèn)證、熱銷數(shù)據(jù)等信任狀，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的可信度。該策略要保證信任狀的真實(shí)性，注意數(shù)據(jù)的時(shí)效性，避免虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)。比如費(fèi)大廚的品牌口號(hào)“全國(guó)小炒肉大王”，是源于中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予它的“全國(guó)小炒肉大王”榮譽(yù)稱號(hào)。

闡述核心賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張陳述使用場(chǎng)景與使用指令展現(xiàn)信任狀提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，然后通過品牌口號(hào)的方式傳遞給消費(fèi)者。比如OPPO手機(jī)的品牌口號(hào)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，把手機(jī)的快充功能作為核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。比如汰漬的品牌口號(hào)“有汰漬，沒污漬”，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品強(qiáng)大的去漬功能。品牌口號(hào)優(yōu)化焦點(diǎn)一個(gè)好的品牌口號(hào)，首先需要找到“焦點(diǎn)”，即品牌口號(hào)的中心思想。正確的焦點(diǎn)需要以消費(fèi)者需求為中心，并致力于直接給消費(fèi)者結(jié)果，賦予美好的遐想。語言一個(gè)好的品牌口號(hào)，可由一句話或幾個(gè)詞組成，不一定要辭藻華麗，但要通過最簡(jiǎn)潔有力的語言，讓消費(fèi)者第一時(shí)間理解品牌定位。此外，還可以通過押韻、雙關(guān)、對(duì)仗、比喻等手法提升語言的趣味性。比如東風(fēng)汽車的品牌口號(hào)“萬事俱備，只欠東風(fēng)”就應(yīng)用了雙關(guān)的手法，借用成語中的“東風(fēng)”喻指自己。邏輯邏輯的核心是要讓消費(fèi)者清晰理解品牌與自己的關(guān)系，即“我為什

么、在什么情況下需要該品牌”。具體而言，要做到三點(diǎn)：①

建立“需求—解決方案”的直接關(guān)聯(lián)，②

匹配“場(chǎng)景—產(chǎn)品”的合理性，③

規(guī)避邏輯漏洞和歧義。品牌故事策劃故事撰寫思路確定010603040502社會(huì)責(zé)任角度展示品牌在社會(huì)公益、環(huán)保行動(dòng)等方面的貢獻(xiàn)和擔(dān)當(dāng)。通過講述品牌如何積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提升品牌的社會(huì)形象和信譽(yù)度。消費(fèi)者角度講述消費(fèi)者使用品牌的產(chǎn)品而產(chǎn)生的故事，通過展示產(chǎn)品的實(shí)際使用場(chǎng)景、使用效果，使用體驗(yàn)，建立起品牌與消費(fèi)者之間的感情連接。產(chǎn)品角度聚焦品牌的產(chǎn)品研發(fā)過程、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品特點(diǎn)，展示品牌在技術(shù)和產(chǎn)品方面的領(lǐng)先地位。通過講述產(chǎn)品的創(chuàng)新歷程和優(yōu)勢(shì)，提升品牌的專業(yè)性，增加產(chǎn)品的吸引力。創(chuàng)始人角度圍繞品牌的創(chuàng)始人展開，講述他們的創(chuàng)業(yè)歷程、經(jīng)營(yíng)理念和成功背后的艱辛，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同感。品牌起源角度講述品牌的創(chuàng)立背景，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心，建立品牌的獨(dú)特性和傳承性。通過追溯產(chǎn)品悠久的歷史和產(chǎn)地文化，用時(shí)空的厚重感賦予產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)成長(zhǎng)角度聚焦企業(yè)在發(fā)展過程中的里程碑事件，比如產(chǎn)品發(fā)布、技術(shù)創(chuàng)新、架構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)擴(kuò)張、融資成功等。品牌故事撰寫——5W1H如何（How）對(duì)于上述疑問要做出回答，比如創(chuàng)始人是如何克服困難的，創(chuàng)始人是如何確定品牌愿景的，品牌是如何贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的……而這些答案，往往能使品牌更有魅力。何地（Where）確定故事發(fā)生的地點(diǎn)。如果品牌地域優(yōu)勢(shì)突出，可以在故事中著重介紹品牌的起源地，包括地理位置及文化背景。何人（Who）確定故事主角是誰，可以是品牌創(chuàng)始人，也可以是產(chǎn)品用戶，或者是企業(yè)中的一名普通員工。何事（What）何事即為品牌故事的主體內(nèi)容，可以是品牌創(chuàng)始過程，也可以是企業(yè)發(fā)展過程中的重大事件。.

何時(shí)（When）確定故事發(fā)生的時(shí)間。對(duì)于有一定歷史的品牌而言，將品牌故事設(shè)定在古代，可能更凸顯品牌的文化底蘊(yùn)和歷史傳承。為何（Why）常見的問題包括：創(chuàng)始人為何創(chuàng)建品牌？品牌創(chuàng)建過程中出現(xiàn)了哪些困難？為什么要設(shè)計(jì)這樣的品牌愿景？品牌為什么轉(zhuǎn)型？為何品牌能在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中突出重圍？拋出這些疑問，設(shè)置懸念，能吸引讀者一步步閱讀下去。品牌人格策劃品牌人格模型確定根據(jù)品牌個(gè)性維度進(jìn)行品牌個(gè)性策劃，首先要識(shí)別品牌的核心特點(diǎn)和目標(biāo)受眾對(duì)品牌的期望，然后對(duì)照品牌個(gè)性量表確定最能代表品牌并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的個(gè)性特質(zhì)，最終通過設(shè)計(jì)品牌故事、視覺識(shí)別等元素，將個(gè)性特質(zhì)融入品牌的各個(gè)方面，從而塑造出一個(gè)獨(dú)特、有吸引力的品牌形象。品牌個(gè)性量表基于個(gè)性心理學(xué)的研究，將品牌的特征與人類的個(gè)性特征進(jìn)行類比，包含了5種個(gè)性維度：純真（Sincerity）、刺激（Excitement）、稱職（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和強(qiáng)壯（Ruggedness），每個(gè)維度之下又有不同的細(xì)分，如右側(cè)品牌個(gè)性量表所示。品牌人格錨定——視覺錨定通過擬人化的品牌形象和視覺元素設(shè)計(jì)，快速實(shí)現(xiàn)品牌人格的視覺錨定。比如旺旺集團(tuán)的“旺仔”，卡通形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而富有親和力，大眼睛、圓臉蛋以及標(biāo)志性的笑容，讓人一眼就能記住。這種設(shè)計(jì)不僅符合兒童的審美，也深受成年人的喜愛，使旺仔在眾多品牌中脫穎而出。品牌人格錨定——語言錨定語言錨定可以精準(zhǔn)地承載品牌要傳遞給用戶的信息，最常見的表現(xiàn)形式是品牌的廣告文案。比如百雀羚的廣告語“百雀羚草本，天然不刺激”，強(qiáng)調(diào)品牌專注于草本護(hù)膚領(lǐng)域，傳達(dá)出追求自然、健康、無添加的品牌特點(diǎn)。品牌人格錨定——價(jià)值錨定通過明確品牌的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，使品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合，從而增強(qiáng)品牌的吸引力和認(rèn)同感。比如白象方便面廠有三分之一的員工都是殘疾人，不僅履行了社會(huì)責(zé)任，也凸顯出了白象包容、有愛心、有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。其他品牌人格錨定策略代言錨定