品牌擴張策劃中教暢享科技股份有限公司市場擴張策劃渠道擴張策劃0102CONTENTS目錄品牌擴張

當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，積累了一定實力，如資金、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗，就為品牌擴張?zhí)峁┝丝赡?。在品牌實力的推動下，品牌會主動進行擴張，以充分利用相關(guān)資源01品牌實力推動品牌擴張

對于產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的成熟期或衰退期，市場需求停止增長并開始下降，這時品牌應(yīng)考慮推出新產(chǎn)品或進入新的市場領(lǐng)域，從而謀求品牌的長期發(fā)展。因此，不斷推出新產(chǎn)品、開設(shè)新門店、占領(lǐng)新市場，對品牌而言是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要。這些都是品牌擴張的原因02品牌擴張規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險

利用品牌資源實施品牌擴張，已成為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。許多品牌正是依靠品牌擴張，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。03品牌擴張助力品牌發(fā)展市場擴張策劃

市場擴張策劃市場擴張定義市場擴張是指品牌通過進軍新的地理市場或目標(biāo)市場，擴大品牌的市場份額和影響力。比如，蜜雪冰城不斷進入新的國家和地區(qū)，擴展連鎖門店的覆蓋范圍，就屬于市場擴張

市場擴張作用和分類通過市場擴張，企業(yè)可以擴大品牌的覆蓋面和影響力，提升品牌的知名度和美譽度，從而增加銷售額和市場份額。根據(jù)市場類型，市場擴張又可以分為地域擴張和細分市場擴張兩類。一、地域擴張0102在實施地域擴張時，品牌需要對目標(biāo)區(qū)域進行地理位置、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、政策法規(guī)等方面的分析：評估目標(biāo)區(qū)域的地理位置優(yōu)勢，如交通便利性、物流網(wǎng)絡(luò)等；研究目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場需求等；了解目標(biāo)區(qū)域的消費習(xí)慣、價值觀等社會文化因素；分析目標(biāo)區(qū)域的政策法規(guī)環(huán)境，確保合規(guī)經(jīng)營并降低風(fēng)險品牌地域擴張策略分析地域擴張指的是企業(yè)將業(yè)務(wù)擴展到新的地理區(qū)域，進入不同的市場，從而擴大品牌的地理覆蓋范圍。地域擴張有助于企業(yè)尋找或開辟新的市場地區(qū)，從而增加銷售和利潤。隨著全球化進程的加速，地域擴張已經(jīng)成為許多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)持續(xù)增長的重要手段地域擴張助企業(yè)增利拓市地域擴張策略

01①“滾雪球”策略“滾雪球”策略是指開發(fā)完一個區(qū)域后，再向另一個新的區(qū)域進軍?！皾L雪球”策略以某一個區(qū)域作為市場擴張的“根據(jù)地”，進行精耕細作，把“根據(jù)地”市場做大做強，并成為未來進一步拓展其他區(qū)域的基礎(chǔ)。在根據(jù)地市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢之后，向周邊鄰近區(qū)域逐步滾動推進、滲透，最后占領(lǐng)整個區(qū)域市場。該策略的優(yōu)勢是品牌能將有限資源集中到最重要的市場上去，避免戰(zhàn)線過長導(dǎo)致后續(xù)經(jīng)銷商支持不到位的風(fēng)險

02②“采蘑菇”策略與“滾雪球”策略不同，“采蘑菇”策略是一種跳躍式的市場擴張策略，開拓目標(biāo)區(qū)域市場的先后順序通常遵循目標(biāo)市場的“先優(yōu)后劣”原則，即首先選擇和占領(lǐng)對品牌最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇對品牌較有吸引力的區(qū)域，即采摘第二大蘑菇，不管這個區(qū)域是否與原來的區(qū)域臨近。該策略是一種優(yōu)先占領(lǐng)“黃金市場”的運作模式，一般比較適合知名度較高的一二線品牌

03③“化整為零”策略“化整為零”策略是指將某一個區(qū)域市場分成若干個相互關(guān)聯(lián)的“區(qū)”，每個“區(qū)”再分成若干個相互呼應(yīng)的“點”，每個“點”又可鏈接成若干條“線”，梳理市場脈絡(luò)，突出重點，抓住關(guān)鍵，帶動全局?！盎麨榱恪辈呗孕枰罁?jù)有效的協(xié)同作戰(zhàn)才能獲得整體市場的啟動，所以品牌一定要找到每個區(qū)域的切入點，然后通過每個切入點帶動市場全面輻射。這種策略是典型的以少勝多、以弱勝強的市場擴張策略，但需要品牌具有很強的市場掌控能力以及資源整合能力

04④“撒網(wǎng)開花”策略“撒網(wǎng)開花”策略是品牌在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場時，采取到處撒網(wǎng)、遍地開花的方式，向各個區(qū)域市場同時發(fā)動進攻，對各個市場同時占領(lǐng)?！叭鼍W(wǎng)開花”策略可以在短時間內(nèi)同時占領(lǐng)整個市場，但對人力、物力和財力的要求較高。品牌采取該策略時一定要對自己做一個客觀的評估，并做出短期內(nèi)沒有市場回報的準(zhǔn)備

地域擴張策略

⑤“點面整合”策略“點面整合”策略是指各區(qū)域的布點盡量以某一個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)(縣城)為中心，進行點面整合，達到輻射的作用。企業(yè)可以先選擇三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為據(jù)點，等完全占據(jù)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之后，其中的三角形區(qū)域，以及三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊的圓形區(qū)域市場會受到影響。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況，可以采取“三足鼎立”的方式，也可以采取“扇形”據(jù)點的方式，還可以采取同心圓的方式進行擴張

⑥“保齡球”策略“保齡球”策略是指要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域市場，首先要攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一球瓶，然后利用這個關(guān)鍵市場的巨大輻射作用影響周邊廣大市場，以達到占領(lǐng)大片市場的目的。這是一種先難后易的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點，將會耗費大量的財力和人力。而一旦占領(lǐng)了關(guān)鍵市場，其他市場就容易占領(lǐng)了

⑦“農(nóng)村包圍城市”策略和先難后易的“保齡球”策略相反，“農(nóng)村包圍城市”是一種先易后難的市場擴張策略。這種策略是指先蠶食較容易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對目標(biāo)市場形成包圍之勢，同時也對目標(biāo)市場形成一種無形的影響，等到時機成熟，一舉奪取目標(biāo)市場。這種模式比較適合知名度低的小品牌

⑧“一線穿珠”策略“一線穿珠”策略是指以區(qū)域市場內(nèi)或區(qū)域市場之間的交通干線為主線，將交通樞紐區(qū)域貫穿呈線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。布局合理，就能確保終端之間形成良好的市場輻射。因此，品牌如何通過首先占領(lǐng)交通要塞的目標(biāo)市場，進而通過目標(biāo)市場的互相連接，形成資源有效配合的市場網(wǎng)絡(luò)，顯得非常重要

地域擴張方式①直營連鎖直營連鎖是指所有的店鋪都是由同一經(jīng)營實體——總公司所有，總公司對各個店鋪擁有完全的控制權(quán)，并負責(zé)統(tǒng)一管理和運營。直營連鎖擴張所需的資金較多，同時擴張速度比較慢

②加盟連鎖也稱特許連鎖，是以單個店鋪經(jīng)營權(quán)的授權(quán)為核心，總部將其品牌、經(jīng)營模式等授權(quán)給加盟商，加盟商則按照總部的要求經(jīng)營店鋪，并支付一定的費用。加盟連鎖是許多連鎖品牌巨頭采用的形式，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模的擴張

二、細分市場擴張01細分市場擴張策略解析細分市場擴張策略是指企業(yè)通過對市場進行更細致的分析和劃分，尋找并開發(fā)新的細分市場，以滿足不同消費者的特定需求。這種擴張方式可以幫助企業(yè)在已有市場中找到新的增長點，提高市場份額，同時也可以降低對單一市場的依賴，減小市場波動的風(fēng)險

02品牌延伸與細分市場策略細分市場擴張主要通過生產(chǎn)新產(chǎn)品（即品牌延伸）的形式開展。在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前，品牌需要進行細分市場的劃分和選擇，將新產(chǎn)品定位在合適的細分市場領(lǐng)域細分市場劃分

細分市場通常根據(jù)消費者的需求進行劃分。比如，以手機為例，可以根據(jù)不同的維度進行細分市場劃分：從消費者年齡來看，可劃分為兒童手機市場、青少年手機市場、成年手機市場、老年手機市場；從使用習(xí)慣來看，可劃分為拍照手機、商務(wù)手機等；從價格來看，可劃分為入門級手機市場、中端手機市場、高端手機市場細分市場選擇考慮因素①細分市場的規(guī)模和成長性公司要收集和分析這些細分市場的現(xiàn)有銷售量、成長率和預(yù)期盈利率，從而保證新市場具有一定的盈利性和成長空間②細分市場的吸引力公司需要考慮細分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。首先考慮競爭者，如果一個細分市場上已有許多競爭者，那么該細分市場的利潤較小，吸引力也比較小。其次考慮供需關(guān)系，如果一個市場上供大于求，那么細分市場的吸引力就比較?、酃镜哪繕?biāo)和資源品牌對細分市場的選擇應(yīng)結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和資源。即使一個細分市場有合適的規(guī)模和成長率，結(jié)構(gòu)上也具有吸引力，但與品牌的長期目標(biāo)不符，那么該細分市場也不應(yīng)考慮。同時，在選擇目標(biāo)市場時，品牌還必須考慮自己是否擁有在該細分市場上獲利的技巧和資源渠道擴張策劃

渠道擴張策劃渠道是品牌擴張的關(guān)鍵橋在商業(yè)領(lǐng)域中，渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的路徑和方式，渠道可以是傳統(tǒng)的實體店鋪，也可以是現(xiàn)代化的電商平臺、社交媒體等。渠道是品牌與消費者之間最直接、最關(guān)鍵的連接點，是連接企業(yè)與目標(biāo)市場的橋梁，對于品牌擴張具有至關(guān)重要的作用

渠道擴張策略與挑戰(zhàn)渠道擴張是指企業(yè)通過建立新的銷售渠道或拓展現(xiàn)有渠道，實現(xiàn)品牌覆蓋范圍的擴大和消費者接觸的增加，有助于減輕對單一渠道的依賴，分散市場風(fēng)險。但與此同時，渠道擴張也意味著資源投入需求大、管理難度增加、市場競爭激烈等挑戰(zhàn)一、消費場景策劃線上渠道主要指電商（電子商務(wù)），具體形式多種多樣，包括品牌官網(wǎng)、品牌APP、第三方電商平臺、微信小程序等。線上渠道的優(yōu)勢在于其廣泛的覆蓋范圍和便捷的交互方式，品牌可以通過線上渠道快速觸及大量潛在客戶，利用大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷手段提高銷售效果線上渠道線下渠道是指傳統(tǒng)的實體店鋪，包括商超、百貨、便利店、專營店等。線下銷售渠道的主要優(yōu)勢在于其能夠為消費者提供直接的購物體驗，有助于建立品牌與消費者之間的信任關(guān)系。此外，銷售人員可以與消費者進行面對面的交流，從而更深入地理解消費者的需求，提供更個性化的服務(wù)。線下渠道O2O模式是指線上和線下渠道相結(jié)合的銷售模式，這種模式的核心在于將線上與線下的優(yōu)劣勢互補，結(jié)合客戶、渠道、供應(yīng)鏈、信息系統(tǒng)、價格定位等各方面因素，實現(xiàn)線上線下的完美融合。相比較于傳統(tǒng)的線下門店，O2O模式可以突破時間和空間的限制。用戶可以線上下單，線下體驗，同時在物流的支持下，成功讓商品滿足遠在千里之外用戶的需求。O2O模式二、渠道長度策劃

按照銷售方式，渠道可以分為直接經(jīng)營（即直營）和間接經(jīng)營。間接經(jīng)營還可分為一階渠道、二階渠道、三階渠道等。從制造商到消費者，可能經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商和渠道商。

不同渠道的形式01直營直營是指總公司直接出資、經(jīng)營與管理門店，渠道歸總公司所有。連鎖型企業(yè)在初期一般都是先做直營，然后根據(jù)公司需要開始做加盟。當(dāng)需要進一步進行市場滲透會選擇開放加盟的方式

02代理商代理商是指代理企業(yè)打理生意的商業(yè)單位。代理商與廠家或企業(yè)建立代理關(guān)系，在一定的區(qū)域或市場內(nèi)，代表企業(yè)或廠家進行商品的銷售或其他商務(wù)活動。代理商并不擁有所代理貨物的所有權(quán)，而是作為中間商，促成交易并賺取代理傭金。代理商分為很多種，一是從地域上分為國家、省級、市縣級，二是從層級上分為獨家代理、總代理、分級代理等

03經(jīng)銷商經(jīng)銷商需要拿錢從企業(yè)進貨，轉(zhuǎn)手賣出產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)，利潤來自買賣差價

04零售商零售商處于商品流通最末端，直接面向消費者供應(yīng)商品，是商品流通的終端環(huán)節(jié)。如超市、百貨、便利店、專營店等渠道優(yōu)劣分析長渠道長渠道一般是指兩階及以上渠道。長渠道的優(yōu)勢在于覆蓋更廣泛的地理區(qū)域，幫助產(chǎn)品進入更多的市場和地區(qū)，有能力服務(wù)更多消費者，而且為公司減少了渠道支出。但是，由于長渠道中涉及的中間環(huán)節(jié)較多，企業(yè)對產(chǎn)品的流程和運輸，以及最終零售價格的控制能力相對較弱，企業(yè)的戰(zhàn)略決策很難保證快速響應(yīng)。而且，多個中間環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致服務(wù)水平的不一致性，影響顧客體驗。從投入資源角度來看，企業(yè)需要投入更多的資源協(xié)調(diào)管理與中間商的關(guān)系短渠道短渠道一般指直營（零階渠道）和一階渠道。短渠道的優(yōu)勢在于，減少了中間商環(huán)節(jié)，企業(yè)可以更快速地響應(yīng)市場變化，調(diào)整產(chǎn)品策略和銷售策略，同時降低分銷成本，有利于企業(yè)提高整體利潤水平。但由于渠道較短，可能無法覆蓋到所有潛在的目標(biāo)市場，限制了產(chǎn)品的市場范圍。而且，短渠道使企業(yè)直面面對市場風(fēng)險，如需求波動、競爭壓力等，一旦出現(xiàn)問題，對企業(yè)的影響可能較大三、渠道寬度策劃

渠道寬度是指渠道各層次中，同種類中間商的數(shù)量寬渠道寬渠道意味著生產(chǎn)者同時使用較多的同類中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，一般來說，日用消費品多采用寬渠道策略，比如大型連鎖超市寬渠道優(yōu)勢寬渠道的優(yōu)勢在于，通過多家中間商的分銷，產(chǎn)品能夠迅速且廣泛地進入流通領(lǐng)域，產(chǎn)品可以廣泛地接觸更多的消費者。而且降低了市場風(fēng)險，若某一中間商出現(xiàn)問題或退出時，生產(chǎn)者可以迅速調(diào)整策略，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給其他中間商寬渠道弊端但寬渠道也有一些弊端。由于中間商數(shù)量眾多，生產(chǎn)者難以對每一個中間商進行有效管理和監(jiān)督。如果產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、方便運輸?shù)目焖傧M品，市場容量夠大，企業(yè)能做到對經(jīng)銷商有序管理，那么適合選擇寬渠道三、渠道寬度策劃