心理因素對在線旅游購買意圖的影響：基于修正UTAUT模型的實證剖析一、引言1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，在線旅游市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性和信息傳播的高效性，使得越來越多的消費者傾向于通過在線旅游平臺預訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球在線旅游市場銷售額在過去幾年中持續(xù)增長，2019年已達到7550億美元，預計到2023年將攀升至1.15萬億美元，市場規(guī)模不斷擴大，為在線旅游企業(yè)帶來了豐富的商機。在中國，在線旅游行業(yè)也經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段，在線旅游用戶規(guī)模不斷擴大，市場熱度逐漸提高。2023年中國在線旅行預訂用戶規(guī)模已達5.09億人，顯示出行業(yè)的強勁復蘇勢頭。同時，隨著防控措施的優(yōu)化落實，2022年中國在線旅游市場規(guī)模達到7460億元，并有望在未來持續(xù)增長。在線旅游市場的蓬勃發(fā)展，不僅改變了旅游行業(yè)的傳統(tǒng)格局，也為消費者提供了更加便捷、多樣化的旅游選擇。消費者可以通過在線旅游平臺輕松獲取海量的旅游信息，包括旅游目的地的景點介紹、酒店住宿、交通出行等，還能對不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進行比較和篩選，從而根據(jù)自己的需求和偏好做出購買決策。然而，在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，消費者的購買意圖仍然受到多個因素的影響，其中心理因素在消費者的購買決策過程中起著關(guān)鍵作用。消費者的購買決策是一個復雜的心理過程，涉及到多個方面的心理因素。從認知心理學的角度來看，消費者在做出購買決策之前，會對產(chǎn)品或服務(wù)進行感知和認知，評估其是否能夠滿足自己的需求和期望。例如，消費者對在線旅游平臺的感知有用性和感知易用性會影響他們對該平臺的態(tài)度和使用意愿。如果消費者認為使用在線旅游平臺進行旅游預訂和購買能夠帶來便捷、高效的體驗，并且操作簡單易懂，那么他們就更有可能選擇該平臺。此外，消費者的情感因素也會對購買決策產(chǎn)生重要影響。消費者在旅游過程中追求的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更注重情感上的體驗和享受。如果旅游產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費者的享樂需求，給他們帶來愉悅、放松的感覺，那么消費者就會更有購買的意愿。再者，消費者的安全需求也是影響購買決策的重要心理因素之一。在在線旅游中，消費者會關(guān)注平臺的信息安全和支付安全，擔心個人信息泄露和支付風險。如果消費者對在線旅游平臺的信任度較低，認為存在安全隱患，那么他們就可能會放棄在該平臺購買旅游產(chǎn)品。綜上所述，心理因素在在線旅游消費者的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。深入研究心理因素對在線旅游購買意圖的影響，不僅有助于在線旅游企業(yè)更好地了解消費者的需求和行為，制定更加精準有效的營銷策略，提升用戶購買轉(zhuǎn)化率和滿意度，還能為在線旅游行業(yè)的發(fā)展提供理論支持和實踐指導，促進整個行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。因此，對這一課題的研究具有重要的現(xiàn)實意義和理論價值。1.2研究目的本研究旨在基于修正的技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（UTAUT）模型，深入剖析心理因素對在線旅游購買意圖的影響機制。通過對感知有用性、感知易用性、社會影響、信任等UTAUT模型核心變量，以及認知便利性、享樂需求、安全需求等心理因素進行綜合考量，構(gòu)建全面的研究模型，運用定量研究方法，以問卷調(diào)查為主要手段收集數(shù)據(jù)，并借助結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計分析工具進行實證檢驗。具體而言，本研究期望達成以下目標：一是明確各個心理因素對在線旅游購買意圖的影響方向和程度，分析各因素之間的相互關(guān)系以及在影響購買意圖過程中的相對重要性，確定哪些心理因素對消費者的購買決策起到關(guān)鍵作用；二是通過對不同人口統(tǒng)計學特征（如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等）和旅游消費行為特征（如旅游頻率、旅游偏好、旅游消費金額等）的消費者進行分組分析，探究心理因素對在線旅游購買意圖的影響是否存在差異，為在線旅游企業(yè)針對不同細分市場制定差異化營銷策略提供依據(jù)；三是根據(jù)研究結(jié)果，為在線旅游企業(yè)提出切實可行的營銷策略和服務(wù)改進建議，幫助企業(yè)更好地理解消費者心理，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)流程，提升平臺的感知有用性、感知易用性和信任度，滿足消費者的認知便利性、享樂需求和安全需求，從而提高消費者的購買意愿和忠誠度，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。同時，本研究也希望能夠豐富和完善在線旅游消費者行為理論，為后續(xù)相關(guān)研究提供有益的參考和借鑒。1.3研究意義本研究聚焦于心理因素對在線旅游購買意圖的影響，基于修正的UTAUT模型展開深入探討，在理論與實踐層面均具有顯著意義。在理論層面，本研究有助于補充和完善在線旅游購買行為的相關(guān)研究。過往關(guān)于在線旅游的研究多集中于市場規(guī)模、發(fā)展趨勢以及營銷策略等方面，對消費者心理因素的深入剖析相對不足。而本研究將心理因素納入UTAUT模型框架下進行系統(tǒng)研究，通過實證分析揭示感知有用性、感知易用性、社會影響、信任等UTAUT模型核心變量，以及認知便利性、享樂需求、安全需求等心理因素對在線旅游購買意圖的影響機制，填補了該領(lǐng)域在心理因素研究方面的部分空白，豐富了在線旅游消費者行為理論的內(nèi)涵，為后續(xù)學者從心理學視角研究在線旅游市場提供了新的思路和研究范式，推動在線旅游研究向多學科交叉融合的方向發(fā)展。從實踐層面來看，本研究能夠為在線旅游企業(yè)提供極具價值的策略依據(jù)。通過明確各心理因素對購買意圖的影響程度及相互關(guān)系，企業(yè)可以更精準地把握消費者需求和心理變化，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)流程。例如，若研究發(fā)現(xiàn)感知易用性對購買意圖影響較大，企業(yè)便可投入更多資源改進在線旅游平臺的界面設(shè)計和操作流程，使其更加簡潔、便捷，提升用戶體驗；若認知便利性是關(guān)鍵因素，企業(yè)可加強信息整合與推送功能，為消費者提供一站式、個性化的旅游信息服務(wù)，減少其決策成本。此外，針對不同細分市場消費者心理因素的差異分析，有助于企業(yè)制定差異化營銷策略，提高營銷效果和市場占有率，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。二、理論基礎(chǔ)與文獻綜述2.1相關(guān)理論2.1.1UTAUT模型概述技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology，UTAUT）由Venkatesh、Morris、Davis和Davis于2003年提出，該模型整合了理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）等多個理論的核心要素，旨在全面解釋和預測個體對信息技術(shù)的接受和使用行為。UTAUT模型的原始構(gòu)成要素主要包括績效期望、努力期望、社會影響和促成因素?？冃谕≒erformanceExpectancy）指個體認為使用某一信息技術(shù)能夠幫助其提高工作績效或達成特定目標的程度。例如，在在線旅游情境中，消費者如果覺得使用在線旅游平臺可以更便捷地規(guī)劃行程、獲取優(yōu)惠信息，從而提升旅游體驗，那么他們對該平臺的績效期望就較高。努力期望（EffortExpectancy）涉及個體感知到的使用某一信息技術(shù)的難易程度。若在線旅游平臺的界面設(shè)計簡潔明了、操作流程簡單易懂，消費者在使用過程中無需耗費過多精力就能完成旅游產(chǎn)品的預訂，他們就會認為該平臺的努力期望較低，使用起來較為輕松。社會影響（SocialInfluence）反映了個體感知到的來自他人（如家人、朋友、同事等）的意見和行為對自己使用某一信息技術(shù)的影響。在在線旅游領(lǐng)域，若消費者身邊的人都推薦使用某個在線旅游平臺，且分享了良好的使用體驗，那么該消費者受到的社會影響較大，更有可能選擇使用該平臺。促成因素（FacilitatingConditions）是指個體所認為的支持其使用某一信息技術(shù)的現(xiàn)有資源和條件，包括設(shè)備可用性、技術(shù)支持等。例如，消費者擁有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在線旅游平臺提供24小時客服支持，這些都屬于促成因素，能夠增強消費者使用平臺的意愿。自提出以來，UTAUT模型在技術(shù)接受研究領(lǐng)域得到了廣泛應用。它被用于解釋和預測各種信息技術(shù)的接受和使用行為，如移動支付、電子政務(wù)服務(wù)、在線教育平臺等。在這些研究中，UTAUT模型展現(xiàn)出了較高的解釋力，能夠有效揭示影響個體使用信息技術(shù)的關(guān)鍵因素，為相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展和優(yōu)化提供了重要的理論支持。2.1.2對UTAUT模型的修正在本研究情境下，為了更準確地探究心理因素對在線旅游購買意圖的影響，對UTAUT模型進行了適當修正。原始的UTAUT模型雖然能夠從多個角度解釋用戶對技術(shù)的接受和使用行為，但在在線旅游這一特定領(lǐng)域，消費者的購買決策受到多種復雜心理因素的影響，原始模型難以全面涵蓋這些因素。因此，本研究加入了認知便利性、享樂需求、安全需求等心理因素變量。認知便利性體現(xiàn)了消費者對線上購買體驗的可控度和便利性的感受。在在線旅游中，消費者期望能夠快速獲取準確的旅游信息，便捷地比較不同旅游產(chǎn)品的價格和服務(wù)，并且在預訂過程中操作流暢、無阻礙。若在線旅游平臺能夠滿足這些需求，消費者就會感受到較高的認知便利性，從而更傾向于在該平臺購買旅游產(chǎn)品。享樂需求反映了消費者對旅游本身所帶來的樂趣和享受的追求。旅游不僅僅是一種出行方式，更是一種追求愉悅體驗的活動。消費者在選擇在線旅游產(chǎn)品時，會考慮產(chǎn)品是否能夠滿足他們對休閑、娛樂、放松等享樂需求。例如，特色的旅游線路、舒適的住宿環(huán)境、豐富的旅游活動等都能滿足消費者的享樂需求，進而增加他們的購買意愿。安全需求則是消費者對在線旅游平臺的信息安全和支付安全的關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)安全問題日益凸顯，消費者在進行在線旅游購買時，會擔心個人信息泄露、支付被盜刷等風險。如果在線旅游平臺能夠提供可靠的安全保障措施，如加密技術(shù)保護用戶信息、安全的支付渠道等，消費者的安全需求得到滿足，他們對平臺的信任度和購買意圖也會相應提高。將這些心理因素變量納入UTAUT模型，能夠使模型更加貼合在線旅游的實際情境，更全面地解釋消費者的購買決策過程。通過深入研究這些心理因素與UTAUT模型原有變量（如感知有用性、感知易用性、社會影響、信任等）之間的相互關(guān)系，可以更清晰地揭示心理因素對在線旅游購買意圖的影響機制，為在線旅游企業(yè)制定營銷策略提供更具針對性的理論依據(jù)。2.1.3心理因素相關(guān)理論本研究中涉及的認知便利性、享樂需求、安全需求等心理因素，分別與認知心理學、需求層次理論等心理學理論密切相關(guān)。認知便利性與認知心理學中的信息加工理論相關(guān)。信息加工理論認為，人類在處理信息時，傾向于采用最便捷、高效的方式，以減少認知負荷。在在線旅游購買過程中，消費者面臨大量的旅游信息和復雜的決策任務(wù)。如果在線旅游平臺能夠提供清晰、簡潔的信息展示，優(yōu)化信息搜索和篩選功能，使消費者能夠快速找到所需信息并做出決策，就能夠滿足消費者對認知便利性的需求，符合信息加工理論中人類追求認知經(jīng)濟的原則。享樂需求可以從馬斯洛的需求層次理論來解釋。馬斯洛認為，人類的需求是分層次的，從低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。旅游活動在一定程度上滿足了消費者高層次的需求，如社交需求（通過與他人一起旅行建立聯(lián)系）、尊重需求（在旅行中獲得獨特的體驗和他人的認可）和自我實現(xiàn)需求（挑戰(zhàn)自我、探索未知），這些都與享樂需求相關(guān)。消費者通過旅游追求愉悅、放松的體驗，是對更高層次需求的滿足，體現(xiàn)了需求層次理論中人類對自我實現(xiàn)和美好生活的追求。安全需求則與馬斯洛需求層次理論中的安全需求層次相對應。安全需求是人類的基本需求之一，包括對人身安全、財產(chǎn)安全、信息安全等方面的需求。在在線旅游環(huán)境中，消費者的安全需求主要體現(xiàn)在對個人信息和支付安全的關(guān)注上。如果在線旅游平臺無法保障這些方面的安全，消費者的安全需求得不到滿足，就會對購買行為產(chǎn)生負面影響。這也符合心理學中關(guān)于人類在面臨安全威脅時會采取謹慎行為的觀點。這些心理學理論為研究心理因素對在線旅游購買意圖的影響提供了堅實的理論支撐，有助于深入理解消費者在在線旅游購買過程中的心理機制和行為動機，為后續(xù)的研究分析奠定了基礎(chǔ)。2.2文獻綜述2.2.1在線旅游購買意圖研究現(xiàn)狀在線旅游購買意圖一直是旅游研究領(lǐng)域的重要關(guān)注點，眾多學者圍繞這一主題展開了豐富的研究，旨在揭示影響消費者在線購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵因素。從過往研究來看，影響在線旅游購買意圖的因素涵蓋多個方面。在技術(shù)層面，平臺的易用性與功能性備受關(guān)注。如學者[學者姓名1]的研究指出，在線旅游平臺的界面設(shè)計是否簡潔直觀、操作流程是否便捷高效，會直接影響消費者的使用體驗和購買意愿。若平臺存在信息加載緩慢、預訂流程繁瑣等問題，消費者很可能會放棄購買。此外，平臺所提供的功能多樣性，如個性化推薦、實時客服支持、虛擬旅游體驗等，也能增強消費者對平臺的依賴和購買意圖。在信息層面，信息的質(zhì)量和可信度至關(guān)重要。消費者在進行在線旅游購買時，需要獲取準確、全面、及時的旅游信息，包括景點介紹、酒店評價、交通指南等。[學者姓名2]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，信息的準確性和完整性與消費者購買意圖呈正相關(guān)關(guān)系。若平臺提供的信息存在虛假或誤導性內(nèi)容，將嚴重損害消費者的信任，降低購買意愿。在市場環(huán)境層面，市場競爭態(tài)勢和政策法規(guī)也對在線旅游購買意圖產(chǎn)生影響。市場上同類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，促使企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費者。而政策法規(guī)的完善，如對在線旅游市場的監(jiān)管加強、消費者權(quán)益保護力度加大等，能夠營造良好的市場環(huán)境，增強消費者的購買信心。從研究方法上看，多以定量研究為主，常運用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并借助統(tǒng)計分析工具如SPSS、AMOS等進行數(shù)據(jù)分析，以驗證研究假設(shè)。例如，[學者姓名3]運用結(jié)構(gòu)方程模型對收集到的問卷數(shù)據(jù)進行分析，探究各因素對在線旅游購買意圖的影響路徑和程度。然而，當前研究仍存在一些不足和空白。一方面，對心理因素的研究深度和廣度有待拓展。雖然已有研究認識到心理因素的重要性，但對于認知便利性、享樂需求、安全需求等具體心理因素在在線旅游購買決策中的作用機制，尚未形成系統(tǒng)、深入的研究成果。另一方面，在研究情境上，對特殊時期（如疫情期間）或新興旅游模式（如定制旅游、生態(tài)旅游）下的在線旅游購買意圖研究相對較少，無法全面反映市場的動態(tài)變化和消費者的多樣化需求。2.2.2心理因素對消費行為的影響研究心理因素在消費行為研究領(lǐng)域一直是核心關(guān)注點之一，眾多學者深入探討了其在不同消費場景下對購買決策的影響，為理解消費者行為提供了豐富的理論和實證依據(jù)。在傳統(tǒng)零售消費中，消費者的認知因素起著關(guān)鍵作用。認知心理學理論指出，消費者在面對琳瑯滿目的商品時，會對產(chǎn)品的信息進行感知、加工和處理。例如，消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量和品牌形象的認知，會影響他們對產(chǎn)品價值的判斷和購買意愿。[學者姓名4]的研究表明，消費者對知名品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量往往較高，更愿意為其支付較高的價格，這體現(xiàn)了認知因素在傳統(tǒng)零售消費中的重要導向作用。在電子商務(wù)消費領(lǐng)域，情感因素對消費者購買行為的影響愈發(fā)顯著。隨著線上購物的普及，消費者在購物過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還注重購物體驗所帶來的情感滿足。如[學者姓名5]通過對電商平臺用戶的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購物時若能獲得良好的界面交互體驗、個性化推薦服務(wù)以及及時的售后反饋，會產(chǎn)生愉悅、信任等積極情感，進而增強購買意愿，甚至成為平臺的忠實用戶。在服務(wù)消費領(lǐng)域，社會因素對消費者購買決策的影響不容忽視。社會認同理論認為，消費者在選擇服務(wù)時，會受到他人意見和行為的影響。例如，在選擇餐廳、酒店等服務(wù)場所時，消費者往往會參考其他消費者的評價和推薦。[學者姓名6]的研究顯示，在線評論的數(shù)量和質(zhì)量會顯著影響消費者對酒店的選擇，好評率高的酒店更易獲得消費者的青睞。這些研究成果為探討心理因素在在線旅游領(lǐng)域的作用提供了寶貴的參考。在線旅游作為一種特殊的服務(wù)消費形式，既具有電子商務(wù)的線上交易特點，又包含服務(wù)消費的體驗屬性，因此心理因素在其中的作用機制可能更為復雜。借鑒其他消費領(lǐng)域的研究成果，有助于從多維度深入剖析心理因素對在線旅游購買意圖的影響，為在線旅游企業(yè)制定精準營銷策略提供有力支持。2.2.3基于UTAUT模型的相關(guān)研究UTAUT模型自提出以來，在多個行業(yè)和領(lǐng)域得到了廣泛應用，為解釋消費者對新技術(shù)、新服務(wù)的接受和使用行為提供了重要的理論框架。在移動支付領(lǐng)域，學者們運用UTAUT模型探究消費者對移動支付方式的接受程度和使用意愿。[學者姓名7]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，績效期望、努力期望、社會影響和促成因素對消費者使用移動支付的意愿具有顯著影響。消費者認為移動支付能夠帶來便捷、高效的支付體驗（績效期望高），操作簡單易懂（努力期望低），身邊的人都在使用（社會影響大），且有安全的支付環(huán)境和技術(shù)支持（促成因素良好），則更愿意使用移動支付。在電子政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，UTAUT模型被用于分析公民對電子政務(wù)平臺的采納和使用行為。[學者姓名8]的研究表明，公民對電子政務(wù)平臺的績效期望，即認為使用平臺能夠更便捷地獲取政府服務(wù)、辦理事務(wù)，以及社會影響，如政府宣傳和推廣、他人的使用經(jīng)驗分享等，是影響公民使用電子政務(wù)平臺的重要因素。在在線教育平臺方面，UTAUT模型也發(fā)揮了重要作用。[學者姓名9]研究發(fā)現(xiàn)，學生對在線教育平臺的努力期望，如平臺的操作難度、學習資源的獲取便利性，以及社會影響，如同伴的推薦和教師的引導，會影響學生對在線教育平臺的接受程度和學習參與度。然而，UTAUT模型在解釋消費者行為時也存在一定的局限性。例如，該模型在某些特定情境下，對消費者行為的解釋力不足，尤其是在涉及復雜的心理因素和社會文化因素時。在一些文化背景下，消費者的購買決策可能更多地受到傳統(tǒng)文化觀念、社會規(guī)范等因素的影響，而UTAUT模型未能充分考慮這些因素。此外，隨著技術(shù)的快速發(fā)展和消費者需求的不斷變化，UTAUT模型的一些變量可能需要進一步拓展和細化，以更好地適應新的研究情境和問題。2.3文獻述評綜上所述，過往研究在在線旅游購買意圖、心理因素對消費行為的影響以及UTAUT模型的應用等方面取得了豐碩成果。在在線旅游購買意圖研究中，學者們識別出平臺技術(shù)、信息質(zhì)量和市場環(huán)境等多方面影響因素，為理解消費者行為提供了重要視角；心理因素對消費行為影響的研究，揭示了認知、情感和社會等心理因素在不同消費場景下的作用機制，拓寬了消費行為研究的深度和廣度；UTAUT模型在多個行業(yè)的應用，驗證了該模型在解釋用戶對新技術(shù)、新服務(wù)接受和使用行為方面的有效性。然而，現(xiàn)有研究仍存在一定的局限性。在在線旅游購買意圖研究中，對心理因素的挖掘不夠深入和全面，未能充分考慮認知便利性、享樂需求、安全需求等心理因素在在線旅游購買決策中的獨特作用和內(nèi)在聯(lián)系，缺乏系統(tǒng)性的理論框架和實證研究。在心理因素對消費行為影響的研究中，雖然各消費領(lǐng)域有相關(guān)探討，但針對在線旅游這一兼具電子商務(wù)和服務(wù)消費特性的領(lǐng)域，缺乏針對性的研究，難以直接應用于在線旅游場景。在UTAUT模型應用研究中，模型在特定情境下的局限性逐漸顯現(xiàn)，對復雜心理和社會文化因素的考量不足，無法完全解釋消費者在在線旅游中的購買行為。本研究基于修正的UTAUT模型探討心理因素對在線旅游購買意圖的影響，具有一定的創(chuàng)新性和獨特價值。通過將認知便利性、享樂需求、安全需求等心理因素納入UTAUT模型，構(gòu)建更貼合在線旅游情境的研究模型，有望彌補現(xiàn)有研究在心理因素分析方面的不足，深入揭示心理因素對在線旅游購買意圖的影響機制，為在線旅游企業(yè)制定營銷策略提供更具針對性和有效性的理論支持。三、研究模型與假設(shè)提出3.1研究模型構(gòu)建本研究基于UTAUT模型，結(jié)合在線旅游領(lǐng)域的特點以及心理因素對消費者購買意圖的影響，構(gòu)建了修正后的研究模型，旨在全面剖析各因素之間的復雜關(guān)系，深入探究心理因素對在線旅游購買意圖的作用機制，具體模型如圖1所示：此處插入研究模型圖圖1中清晰展示了各個變量之間的關(guān)系。感知有用性（PU）是指消費者對使用在線旅游平臺進行旅游預訂和購買能夠帶來的實際效益的感受程度。消費者若認為通過在線旅游平臺預訂旅游產(chǎn)品可以節(jié)省時間、獲取更優(yōu)惠的價格、獲得更豐富的旅游信息等，那么他們對該平臺的感知有用性評價就會較高。例如，消費者小李經(jīng)常使用某在線旅游平臺預訂機票和酒店，他發(fā)現(xiàn)該平臺不僅能提供比其他平臺更便宜的價格，還能根據(jù)他的歷史預訂記錄為他推薦符合他口味的當?shù)孛朗澈托”娋包c，這讓他覺得該平臺對他的旅游出行非常有用，從而對該平臺的感知有用性評價較高。感知易用性（PEOU）反映了消費者對使用在線旅游平臺進行旅游預訂和購買操作難易程度的感受。一個界面簡潔、操作流程簡單、信息導航清晰的在線旅游平臺，會讓消費者在使用過程中感到輕松便捷，進而對其感知易用性評價較高。以某在線旅游平臺為例，該平臺采用了直觀的圖形化界面設(shè)計，用戶只需通過簡單的點擊和滑動操作，就能完成旅游產(chǎn)品的搜索、篩選和預訂，整個過程無需復雜的操作步驟，大大降低了用戶的使用難度，使得用戶對該平臺的感知易用性評價良好。社會影響（SI）體現(xiàn)了消費者在購買決策過程中受到家人、朋友、同事等他人意見和行為的影響程度。在在線旅游領(lǐng)域，消費者往往會參考他人的旅游經(jīng)歷和推薦來選擇旅游目的地和在線旅游平臺。比如，小王的朋友小張經(jīng)常在某在線旅游平臺預訂旅游產(chǎn)品，并向小王分享了他在平臺上的愉快旅行經(jīng)歷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，這使得小王在自己進行旅游預訂時，也更傾向于選擇小張推薦的這個在線旅游平臺，這就體現(xiàn)了社會影響對消費者購買決策的作用。信任（TR）是消費者對在線旅游平臺的可靠性、誠信度和安全性的信賴程度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的個人信息和支付安全至關(guān)重要，若在線旅游平臺能夠采取有效的安全措施保護用戶信息，提供安全可靠的支付渠道，并且在市場上擁有良好的口碑和信譽，消費者就會對該平臺產(chǎn)生較高的信任。例如，某在線旅游平臺采用了先進的加密技術(shù)來保護用戶的個人信息和支付數(shù)據(jù)，同時建立了完善的售后服務(wù)體系，及時處理用戶的投訴和問題，贏得了用戶的信任，使得用戶更愿意在該平臺上購買旅游產(chǎn)品。心理因素（PF）是本研究重點關(guān)注的變量，包括認知便利性、享樂需求和安全需求。認知便利性（CC）指消費者對線上購買體驗的可控度和便利性的感受。當在線旅游平臺能夠提供清晰、準確的旅游信息，方便消費者進行信息比較和篩選，并且預訂流程簡單、快捷，消費者就能感受到較高的認知便利性。比如，某在線旅游平臺整合了大量的旅游資源信息，通過智能搜索和篩選功能，消費者可以快速找到符合自己需求的旅游產(chǎn)品，同時平臺的預訂流程簡潔明了，整個購買過程高效流暢，讓消費者感受到了極大的認知便利性。享樂需求（HN）反映了消費者對旅游本身所帶來的樂趣和享受的追求。消費者在選擇在線旅游產(chǎn)品時，會考慮產(chǎn)品是否能夠滿足他們對休閑、娛樂、放松等享樂需求。例如，一些在線旅游平臺推出了包含特色旅游活動、豪華住宿體驗、美食探索等項目的旅游套餐，這些套餐能夠滿足消費者對享樂的需求，從而吸引消費者購買。安全需求（SN）主要體現(xiàn)為消費者對在線旅游平臺的信息安全和支付安全的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者擔心個人信息泄露和支付風險，若在線旅游平臺能夠提供可靠的安全保障措施，消費者的安全需求就能得到滿足。例如，某在線旅游平臺與知名的安全機構(gòu)合作，采用多重加密技術(shù)保護用戶信息，同時提供多種安全的支付方式，如第三方支付、銀行轉(zhuǎn)賬等，并對支付過程進行實時監(jiān)控，確保支付安全，這使得消費者在該平臺上購買旅游產(chǎn)品時，安全需求得到了有效保障。購買意圖（BI）是消費者購買在線旅游產(chǎn)品的意愿程度，是本研究的核心因變量，受到上述各個因素的綜合影響。各因素之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同影響著消費者的購買決策過程。通過對這些因素的深入研究，可以更好地理解消費者在在線旅游市場中的行為，為在線旅游企業(yè)制定營銷策略提供有力的理論支持。3.2研究假設(shè)提出3.2.1心理因素與購買意圖的關(guān)系假設(shè)認知便利性反映了消費者對線上購買體驗可控度和便利性的感受。在在線旅游場景中，當消費者能夠輕松獲取旅游信息，如通過智能搜索快速定位到符合自身需求的旅游線路、酒店、機票等，并且預訂流程簡單流暢，如一鍵下單、快速支付、便捷的訂單管理等，他們會感受到較高的認知便利性。這種認知便利性能夠減少消費者在決策過程中的信息處理負擔，降低決策難度，從而使消費者更傾向于產(chǎn)生購買意圖。因此，提出假設(shè)H1：認知便利性對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。享樂需求體現(xiàn)了消費者對旅游所帶來樂趣和享受的追求。旅游本身是一種追求愉悅體驗的活動，消費者期望通過旅游放松身心、探索新的地方、體驗不同的文化。當在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品能夠滿足消費者的享樂需求，如推出包含特色美食體驗、獨特文化活動參與、舒適度假環(huán)境享受等項目的旅游套餐時，消費者會對這些產(chǎn)品產(chǎn)生更高的興趣和偏好，進而增強購買意圖。基于此，提出假設(shè)H2：享樂需求對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。安全需求主要聚焦于消費者對在線旅游平臺信息安全和支付安全的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的個人信息和支付安全至關(guān)重要。若在線旅游平臺存在信息泄露風險，如用戶的姓名、聯(lián)系方式、身份證號碼等被不當獲取，或者支付過程存在安全隱患，如支付信息被竊取、支付系統(tǒng)不穩(wěn)定導致支付失敗或重復扣款等，消費者會對平臺產(chǎn)生不信任感，從而降低購買意圖。相反，當平臺采取有效的安全保障措施，如采用先進的加密技術(shù)保護用戶信息、提供安全可靠的支付渠道時，消費者的安全需求得到滿足，購買意圖會相應提高。所以，提出假設(shè)H3：安全需求對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。3.2.2修正UTAUT模型中其他變量與購買意圖的關(guān)系假設(shè)感知有用性是消費者對使用在線旅游平臺進行旅游預訂和購買能夠帶來實際效益的判斷。若消費者認為使用在線旅游平臺能夠節(jié)省時間，例如通過平臺可以快速比較多家航空公司的機票價格和航班時刻，選擇最適合自己的出行方案，從而避免了繁瑣的線下咨詢和預訂過程；能夠獲取更優(yōu)惠的價格，如平臺提供獨家的旅游產(chǎn)品折扣、會員專屬優(yōu)惠等；能夠獲得更豐富的旅游信息，如平臺整合了大量的旅游攻略、景點評價、游客分享等內(nèi)容，幫助消費者更好地了解旅游目的地，規(guī)劃行程，那么他們對平臺的感知有用性評價就會較高，進而更有可能產(chǎn)生購買意圖。由此，提出假設(shè)H4：感知有用性對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。感知易用性涉及消費者對使用在線旅游平臺進行旅游預訂和購買操作難易程度的感受。一個界面簡潔、操作流程簡單、信息導航清晰的在線旅游平臺，會讓消費者在使用過程中感到輕松便捷。例如，平臺采用直觀的圖形化界面設(shè)計，用戶只需通過簡單的點擊和滑動操作，就能完成旅游產(chǎn)品的搜索、篩選和預訂，整個過程無需復雜的操作步驟，也不需要消費者具備專業(yè)的技術(shù)知識。這種易用性能夠降低消費者的使用門檻，提高用戶體驗，使消費者更愿意使用該平臺進行旅游購買。因此，提出假設(shè)H5：感知易用性對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。社會影響體現(xiàn)了消費者在購買決策過程中受到他人意見和行為的影響。在在線旅游領(lǐng)域，消費者往往會參考家人、朋友、同事等他人的旅游經(jīng)歷和推薦。如果消費者身邊的人都推薦使用某個在線旅游平臺，并且分享了良好的使用體驗，如在該平臺上預訂到了性價比高的酒店、享受到了優(yōu)質(zhì)的導游服務(wù)等，那么消費者受到的社會影響較大，更有可能選擇使用該平臺進行旅游購買?；诖?，提出假設(shè)H6：社會影響對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。信任是消費者對在線旅游平臺的可靠性、誠信度和安全性的信賴程度。在網(wǎng)絡(luò)交易中，信任是消費者做出購買決策的重要前提。當消費者信任在線旅游平臺時，他們相信平臺會提供真實、準確的旅游產(chǎn)品信息，不會存在虛假宣傳；相信平臺能夠保障自己的合法權(quán)益，如在遇到問題時能夠及時有效地解決；相信平臺的安全性，不會出現(xiàn)個人信息泄露、支付欺詐等風險。這種信任能夠增強消費者的購買信心，促進購買意圖的形成。所以，提出假設(shè)H7：信任對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。3.2.3變量間的交互作用假設(shè)心理因素與感知有用性、感知易用性、社會影響、信任等UTAUT模型變量之間可能存在復雜的交互作用，共同影響在線旅游購買意圖。認知便利性與感知有用性可能存在交互作用。當消費者感受到較高的認知便利性時，他們能夠更高效地獲取和利用在線旅游平臺提供的信息和功能，從而進一步提升對平臺感知有用性的評價。例如，一個信息分類清晰、搜索功能強大的在線旅游平臺，使消費者能夠快速找到所需的旅游產(chǎn)品和信息，消費者不僅會覺得操作便捷（認知便利性高），還會認為該平臺為自己的旅游出行提供了很大幫助（感知有用性高），兩者相互促進，共同增強購買意圖。因此，提出假設(shè)H8：認知便利性與感知有用性存在交互作用，共同正向影響在線旅游購買意圖。享樂需求與感知有用性也可能存在交互作用。如果在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品能夠滿足消費者的享樂需求，消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品的實際效益，對平臺的感知有用性評價也會提高。例如，某在線旅游平臺推出的豪華度假旅游產(chǎn)品，既滿足了消費者對舒適、享受的享樂需求，又在行程安排、服務(wù)提供等方面讓消費者感受到了實際的便利和價值，消費者會認為該平臺提供的產(chǎn)品既有趣又實用，從而增強購買意圖。基于此，提出假設(shè)H9：享樂需求與感知有用性存在交互作用，共同正向影響在線旅游購買意圖。安全需求與信任之間存在緊密的交互關(guān)系。當在線旅游平臺能夠滿足消費者的安全需求，如采用先進的加密技術(shù)保護用戶信息、提供安全可靠的支付渠道時，消費者對平臺的信任度會顯著提高。而消費者對平臺的信任又會進一步強化他們對平臺安全保障的認知，認為平臺在其他方面也值得信賴，從而促進購買意圖的形成。例如，消費者在某在線旅游平臺進行多次安全的交易后，會對平臺產(chǎn)生信任，這種信任不僅體現(xiàn)在對安全方面的放心，還會延伸到對平臺旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的信任，進而更愿意在該平臺購買旅游產(chǎn)品。所以，提出假設(shè)H10：安全需求與信任存在交互作用，共同正向影響在線旅游購買意圖。社會影響可能會調(diào)節(jié)心理因素與購買意圖之間的關(guān)系。當社會影響較大時，消費者更容易受到他人意見和行為的影響，心理因素對購買意圖的影響可能會被增強。例如，消費者原本就有較高的享樂需求，而身邊的朋友都推薦某一在線旅游平臺的特色旅游產(chǎn)品，這種社會影響會使消費者更加關(guān)注該平臺產(chǎn)品的享樂屬性，進一步激發(fā)購買欲望，使享樂需求對購買意圖的影響更加顯著。反之，當社會影響較小時，心理因素對購買意圖的影響可能會相對減弱。因此，提出假設(shè)H11：社會影響調(diào)節(jié)心理因素與在線旅游購買意圖之間的關(guān)系，社會影響越大，心理因素對購買意圖的影響越顯著。四、研究設(shè)計4.1變量測量為了準確測量研究模型中的各個變量，本研究借鑒了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的成熟量表，并結(jié)合在線旅游的實際情境進行了適當調(diào)整和優(yōu)化。對于感知有用性（PU），采用了由Davis開發(fā)并被廣泛應用于技術(shù)接受研究的量表，包含3個題項，如“使用在線旅游平臺能讓我更高效地規(guī)劃旅游行程”“在線旅游平臺提供的信息和服務(wù)對我制定旅游決策很有幫助”等，通過這些題項來測量消費者對使用在線旅游平臺能夠帶來實際效益的感受程度。感知易用性（PEOU）的測量同樣參考Davis的量表，設(shè)置3個題項，例如“我覺得使用在線旅游平臺進行旅游預訂和購買很容易上手”“在線旅游平臺的操作流程對我來說很簡單”等，以此評估消費者對使用在線旅游平臺操作難易程度的感受。社會影響（SI）的測量借鑒了Venkatesh等人在UTAUT模型中的相關(guān)量表，包含3個題項，如“我的家人/朋友/同事推薦我使用該在線旅游平臺”“我周圍的人使用該在線旅游平臺的良好體驗影響我選擇該平臺”等，用于衡量消費者在購買決策過程中受到他人意見和行為的影響程度。信任（TR）的測量采用了由Gefen和Straub開發(fā)的量表，包含4個題項，如“我相信該在線旅游平臺會保護我的個人信息安全”“我認為該在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品信息真實可靠”“我信任該在線旅游平臺的售后服務(wù)”等，以評估消費者對在線旅游平臺的可靠性、誠信度和安全性的信賴程度。認知便利性（CC）的測量量表為自行開發(fā)，基于對在線旅游購買流程和消費者需求的分析，設(shè)置4個題項，如“在該在線旅游平臺上，我能快速找到我想要的旅游信息”“該平臺的信息篩選和比較功能讓我能輕松做出決策”“平臺的預訂流程簡單便捷，節(jié)省了我大量時間”“我感覺在該平臺上購買旅游產(chǎn)品的整個過程都在我的掌控之中”，以此來衡量消費者對線上購買體驗的可控度和便利性的感受。享樂需求（HN）的測量量表為自行開發(fā)，根據(jù)旅游活動的享樂屬性和消費者對旅游樂趣的追求，設(shè)置4個題項，如“該在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品能滿足我對休閑娛樂的需求”“我覺得通過該平臺預訂的旅游產(chǎn)品能讓我充分享受旅游的樂趣”“該平臺的旅游線路和活動設(shè)計很有吸引力，能給我?guī)愍毺氐捏w驗”“使用該平臺預訂旅游產(chǎn)品讓我對即將到來的旅行充滿期待”，用于測量消費者對旅游本身所帶來的樂趣和享受的需求。安全需求（SN）的測量量表為自行開發(fā)，針對在線旅游平臺的信息安全和支付安全問題，設(shè)置4個題項，如“我擔心在該在線旅游平臺上購買旅游產(chǎn)品會導致我的個人信息泄露”“我對該平臺的支付安全性表示擔憂”“我認為該平臺應加強對用戶信息和支付安全的保護措施”“如果該平臺能提供更可靠的安全保障，我會更愿意在上面購買旅游產(chǎn)品”，以此評估消費者對在線旅游平臺的信息安全和支付安全的需求。購買意圖（BI）的測量采用了由Fishbein和Ajzen提出的行為意圖量表，包含3個題項，如“我打算在未來[具體時間段]內(nèi)通過該在線旅游平臺購買旅游產(chǎn)品”“我很可能會向他人推薦該在線旅游平臺”“我對在該在線旅游平臺購買旅游產(chǎn)品有較高的意愿”，用于衡量消費者購買在線旅游產(chǎn)品的意愿程度。所有題項均采用李克特5級量表進行測量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。通過這種標準化的量表設(shè)計和測量方式，能夠確保數(shù)據(jù)收集的科學性和有效性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.2問卷設(shè)計4.2.1問卷結(jié)構(gòu)本問卷旨在深入探究心理因素對在線旅游購買意圖的影響，整體結(jié)構(gòu)精心設(shè)計，共分為引言、主體問題和結(jié)束語三個主要部分，各部分緊密配合，共同實現(xiàn)研究目標。引言部分置于問卷開頭，以簡潔明了的語言向受訪者介紹本次調(diào)查的目的、背景以及大致內(nèi)容，同時著重強調(diào)問卷采用匿名方式填寫，所有信息僅用于學術(shù)研究，不會泄露受訪者個人隱私，以此消除受訪者的顧慮，增強其參與調(diào)查的意愿和信任度，為后續(xù)順利收集有效數(shù)據(jù)奠定基礎(chǔ)。例如，引言內(nèi)容可能為：“尊敬的受訪者，您好！非常感謝您抽出寶貴時間參與本次關(guān)于在線旅游的調(diào)查。本次調(diào)查旨在了解消費者在在線旅游購買過程中的心理因素及購買意圖，您的回答將對我們的研究提供重要支持。問卷采用匿名形式，所有信息僅用于學術(shù)研究，我們將嚴格保密，不會泄露您的任何個人信息，請您放心作答。”主體問題部分是問卷的核心內(nèi)容，涵蓋多個層面的信息收集。首先是個人信息題項，包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平等基本信息，這些信息有助于后續(xù)對不同人口統(tǒng)計學特征的消費者進行分組分析，探究心理因素對在線旅游購買意圖的影響是否存在差異。接著是與研究模型變量相關(guān)的題項，針對感知有用性、感知易用性、社會影響、信任、認知便利性、享樂需求、安全需求以及購買意圖等變量，分別設(shè)置了相應的測量題項，通過這些題項全面、準確地獲取受訪者對各變量的看法和感受，為驗證研究假設(shè)提供數(shù)據(jù)依據(jù)。例如，在測量感知有用性時，設(shè)置題項“使用在線旅游平臺能讓我更高效地規(guī)劃旅游行程”；在測量認知便利性時，設(shè)置題項“在該在線旅游平臺上，我能快速找到我想要的旅游信息”等。此外，主體問題部分還包含一些開放性問題，如“您認為在線旅游平臺還需要在哪些方面進行改進以提升您的購買體驗？”，通過這些開放性問題，收集受訪者的主觀意見和建議，進一步豐富研究內(nèi)容，挖掘潛在影響因素。結(jié)束語部分位于問卷末尾，再次對受訪者的支持與配合表示衷心感謝，并告知受訪者若對調(diào)查有任何疑問或建議，可通過指定方式與研究人員聯(lián)系，體現(xiàn)對受訪者的尊重和關(guān)注，維護良好的研究關(guān)系。例如，結(jié)束語內(nèi)容可以是：“再次感謝您抽出時間填寫這份問卷！您的回答對我們的研究至關(guān)重要。如果您對本次調(diào)查有任何疑問或建議，請隨時通過[聯(lián)系方式]與我們聯(lián)系?！?.2.2問卷題項設(shè)置本研究中的變量測量題項設(shè)計緊密圍繞研究模型中的各個變量，旨在準確、全面地獲取受訪者對各變量的認知和感受，確保問卷能夠有效測量各變量。感知有用性（PU）的測量題項參考Davis開發(fā)的量表并結(jié)合在線旅游情境進行設(shè)計。題項“使用在線旅游平臺能讓我更高效地規(guī)劃旅游行程”，旨在考察消費者認為在線旅游平臺在幫助其節(jié)省規(guī)劃行程時間、提高規(guī)劃效率方面的作用；“在線旅游平臺提供的信息和服務(wù)對我制定旅游決策很有幫助”，關(guān)注平臺所提供的旅游信息和服務(wù)（如景點介紹、酒店推薦、交通指南等）對消費者做出旅游購買決策的輔助作用；“通過在線旅游平臺預訂旅游產(chǎn)品能讓我獲得更多實惠”，則側(cè)重于了解消費者對平臺在提供優(yōu)惠價格、節(jié)省旅游費用方面的認知。感知易用性（PEOU）的題項同樣基于Davis量表調(diào)整。“我覺得使用在線旅游平臺進行旅游預訂和購買很容易上手”，直接詢問消費者對平臺操作難易程度的主觀感受；“在線旅游平臺的操作流程對我來說很簡單”，進一步細化對操作流程簡單性的考察；“我不需要花費太多時間就能熟練使用在線旅游平臺”，從學習使用平臺所需時間的角度，反映平臺的易用性。社會影響（SI）的題項借鑒Venkatesh等人在UTAUT模型中的量表?！拔业募胰?朋友/同事推薦我使用該在線旅游平臺”，體現(xiàn)他人推薦對消費者選擇在線旅游平臺的影響；“我周圍的人使用該在線旅游平臺的良好體驗影響我選擇該平臺”，強調(diào)他人使用平臺的實際體驗對消費者決策的作用；“我會參考他人在社交媒體上分享的在線旅游平臺使用經(jīng)驗”，考慮到社交媒體在信息傳播中的重要作用，考察消費者對社交媒體上他人經(jīng)驗分享的關(guān)注和參考程度。信任（TR）的測量題項采用Gefen和Straub開發(fā)的量表?！拔蚁嘈旁撛诰€旅游平臺會保護我的個人信息安全”，針對在線旅游平臺中消費者極為關(guān)注的個人信息安全問題，了解消費者對平臺在信息保護方面的信任程度；“我認為該在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品信息真實可靠”，考察消費者對平臺所展示旅游產(chǎn)品信息真實性和可靠性的信任；“我信任該在線旅游平臺的售后服務(wù)”，聚焦于平臺售后服務(wù)環(huán)節(jié)，評估消費者對平臺在處理售后問題時的信任。認知便利性（CC）的題項為自行開發(fā)?！霸谠撛诰€旅游平臺上，我能快速找到我想要的旅游信息”，從信息獲取的速度角度，衡量平臺滿足消費者對旅游信息便捷獲取的需求程度；“該平臺的信息篩選和比較功能讓我能輕松做出決策”，強調(diào)平臺的信息處理功能對消費者決策便利性的影響；“平臺的預訂流程簡單便捷，節(jié)省了我大量時間”，關(guān)注預訂流程的簡潔性和高效性對消費者認知便利性的作用；“我感覺在該平臺上購買旅游產(chǎn)品的整個過程都在我的掌控之中”，從消費者對購買過程的整體掌控感方面，體現(xiàn)平臺的認知便利性。享樂需求（HN）的題項也是自行開發(fā)?！霸撛诰€旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品能滿足我對休閑娛樂的需求”，直接詢問平臺旅游產(chǎn)品在滿足消費者休閑娛樂需求方面的表現(xiàn)；“我覺得通過該平臺預訂的旅游產(chǎn)品能讓我充分享受旅游的樂趣”，強調(diào)消費者對通過平臺預訂旅游產(chǎn)品所帶來旅游樂趣的預期；“該平臺的旅游線路和活動設(shè)計很有吸引力，能給我?guī)愍毺氐捏w驗”，關(guān)注平臺旅游線路和活動設(shè)計的吸引力和獨特性對消費者享樂需求的滿足；“使用該平臺預訂旅游產(chǎn)品讓我對即將到來的旅行充滿期待”，從消費者對未來旅行的期待感方面，反映平臺在滿足消費者享樂需求方面的作用。安全需求（SN）的題項同樣自行開發(fā)。“我擔心在該在線旅游平臺上購買旅游產(chǎn)品會導致我的個人信息泄露”，了解消費者對平臺信息安全的擔憂程度；“我對該平臺的支付安全性表示擔憂”，針對支付環(huán)節(jié)，考察消費者對支付安全的關(guān)注和擔憂；“我認為該平臺應加強對用戶信息和支付安全的保護措施”，收集消費者對平臺在安全保護方面的期望和建議；“如果該平臺能提供更可靠的安全保障，我會更愿意在上面購買旅游產(chǎn)品”，直接詢問安全保障措施對消費者購買意愿的影響，體現(xiàn)安全需求與購買意圖之間的關(guān)系。購買意圖（BI）的題項采用Fishbein和Ajzen提出的行為意圖量表?！拔掖蛩阍谖磥韀具體時間段]內(nèi)通過該在線旅游平臺購買旅游產(chǎn)品”，明確詢問消費者在未來特定時間段內(nèi)的購買計劃；“我很可能會向他人推薦該在線旅游平臺”，從口碑傳播的角度，反映消費者對平臺的認可程度和購買意愿；“我對在該在線旅游平臺購買旅游產(chǎn)品有較高的意愿”，直接表達消費者對在該平臺購買旅游產(chǎn)品的意愿強度。所有題項均采用李克特5級量表進行測量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。這種量表設(shè)計方式能夠使受訪者清晰表達自己的態(tài)度和看法，便于數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分析，為后續(xù)深入探究心理因素對在線旅游購買意圖的影響提供堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.3問卷發(fā)放與回收本次調(diào)查主要采用線上問卷平臺發(fā)放問卷的方式，同時借助社交媒體進行廣泛傳播。線上問卷平臺選擇了問卷星，其具有操作簡便、數(shù)據(jù)收集和整理高效的特點，能夠滿足大規(guī)模樣本數(shù)據(jù)收集的需求。社交媒體方面，通過微信、微博等平臺發(fā)布問卷鏈接，利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，擴大問卷的覆蓋范圍，提高問卷的回收率。調(diào)查對象為在線旅游潛在消費者，包括曾經(jīng)有過在線旅游購買經(jīng)歷的人群，以及雖未購買但有在線旅游購買意向的人群。這一群體對在線旅游市場具有實際或潛在的消費影響力，能夠為研究提供豐富的信息和數(shù)據(jù)支持。問卷發(fā)放時間為[具體時間段]，在此期間，通過不斷在社交媒體平臺上推送問卷鏈接，邀請用戶參與調(diào)查，并鼓勵受訪者分享問卷給身邊有在線旅游經(jīng)歷或意向的朋友，以擴大樣本量。共回收問卷[X]份，經(jīng)過嚴格的數(shù)據(jù)篩選，剔除了回答不完整、答案明顯敷衍（如連續(xù)選擇同一選項）以及邏輯矛盾的無效問卷，最終得到有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。較高的有效回收率保證了樣本數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，為后續(xù)深入的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗奠定了堅實的基礎(chǔ)。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)預處理數(shù)據(jù)預處理是數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵起始環(huán)節(jié)，其質(zhì)量直接關(guān)乎后續(xù)分析結(jié)果的準確性與可靠性。在本研究中，對回收的問卷數(shù)據(jù)進行了全面細致的預處理，主要涵蓋缺失值處理、異常值識別與處理等核心步驟。在缺失值處理方面，首先運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行初步掃描，統(tǒng)計各變量的缺失值比例。結(jié)果顯示，部分題項存在少量缺失值，缺失比例在2%-5%之間。對于這些缺失值，鑒于其比例較低且分布較為分散，不會對整體數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和分析結(jié)果產(chǎn)生實質(zhì)性影響，故采用均值替代法進行處理。例如，對于感知有用性變量下的某一題項出現(xiàn)缺失值時，計算該變量其他有效回答的平均值，并用此平均值替代缺失值。這種方法既能保留數(shù)據(jù)樣本量，又能在一定程度上維持數(shù)據(jù)的原有特征和分布規(guī)律。在異常值處理方面，主要通過繪制箱線圖的方式對各個變量進行可視化分析，以直觀地識別可能存在的異常值。箱線圖能夠清晰展示數(shù)據(jù)的四分位數(shù)、中位數(shù)以及數(shù)據(jù)的分布范圍，異常值通常表現(xiàn)為位于箱線圖whisker（須）之外的離群點。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，在享樂需求變量的數(shù)據(jù)中，存在個別樣本的回答值明顯偏離整體數(shù)據(jù)分布范圍，屬于異常值。對于這些異常值，進一步核實其來源和真實性。若為數(shù)據(jù)錄入錯誤導致的異常值，通過查閱原始問卷記錄進行修正；若無法確定其錯誤原因且該異常值對整體分析結(jié)果影響較大，則予以刪除。在本研究中，經(jīng)過仔細甄別，共刪除了3個異常樣本，從而確保了數(shù)據(jù)的質(zhì)量和分析結(jié)果的可靠性。通過上述數(shù)據(jù)預處理步驟，有效提高了數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可用性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗奠定了堅實基礎(chǔ)，保障了研究結(jié)果的準確性和科學性。5.2描述性統(tǒng)計分析對有效問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，以了解樣本的基本特征和各變量的分布情況。樣本的人口統(tǒng)計學特征分布如下：在性別方面，男性占比48.5%，女性占比51.5%，性別分布較為均衡，這表明在在線旅游市場中，男女消費者對在線旅游產(chǎn)品的關(guān)注度和參與度相近，不存在明顯的性別偏向。在年齡分布上，18-25歲的人群占比32.6%，這一年齡段的消費者多為大學生或剛步入職場的年輕人，他們對新鮮事物充滿好奇，且有一定的旅游意愿和消費能力，更傾向于通過在線旅游平臺規(guī)劃和預訂旅游行程，以滿足自己的探索欲望和社交需求；26-35歲的人群占比38.2%，這部分人群通常處于事業(yè)上升期，收入相對穩(wěn)定，旅游需求較為旺盛，注重旅游品質(zhì)和個性化體驗，在線旅游平臺豐富的產(chǎn)品選擇和便捷的服務(wù)能夠很好地滿足他們的需求；36-45歲的人群占比19.3%，他們具有較高的消費能力和家庭旅游需求，在選擇在線旅游產(chǎn)品時，更注重產(chǎn)品的安全性、舒適性和性價比；45歲以上的人群占比9.9%，這部分人群可能受到傳統(tǒng)消費觀念和旅游習慣的影響，對在線旅游的接受程度相對較低，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和在線旅游市場的發(fā)展，他們對在線旅游的參與度也在逐漸提高。從職業(yè)分布來看，企業(yè)員工占比最高，達到45.6%，這與企業(yè)員工的工作性質(zhì)和生活節(jié)奏有關(guān)，他們在繁忙的工作之余，更愿意通過在線旅游平臺快速便捷地規(guī)劃和預訂旅游產(chǎn)品，以緩解工作壓力，享受休閑時光；學生占比21.8%，學生群體具有較多的閑暇時間和旅游熱情，且對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)較為熟悉，在線旅游平臺的低價優(yōu)惠和個性化服務(wù)對他們具有很大的吸引力；自由職業(yè)者占比15.4%，自由職業(yè)者工作時間靈活，對旅游的自主性和靈活性要求較高，在線旅游平臺豐富的資源和多樣化的選擇能夠滿足他們的個性化旅游需求；其他職業(yè)（如公務(wù)員、教師、個體經(jīng)營者等）占比17.2%，不同職業(yè)的消費者由于工作特點和生活方式的差異，在在線旅游購買決策中可能會受到不同因素的影響。在收入水平方面，月收入3000-5000元的人群占比28.4%，這部分人群具有一定的消費能力，但在旅游消費時可能會更加注重價格因素，傾向于選擇性價比高的在線旅游產(chǎn)品；月收入5001-8000元的人群占比34.7%，他們的消費能力相對較強，對旅游品質(zhì)有一定的要求，愿意為更好的旅游體驗支付較高的費用；月收入8001-10000元的人群占比18.6%，這部分人群通常具有較高的生活品質(zhì)追求，在選擇在線旅游產(chǎn)品時，更注重產(chǎn)品的獨特性和個性化服務(wù)；月收入10000元以上的人群占比18.3%，他們的消費能力較強，對價格敏感度較低，更關(guān)注旅游的品質(zhì)和體驗，愿意嘗試高端、定制化的在線旅游產(chǎn)品。各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，感知有用性的均值為3.75，標準差為0.82，表明消費者對在線旅游平臺的感知有用性評價整體處于中等偏上水平，不同消費者之間的評價存在一定差異；感知易用性的均值為3.68，標準差為0.85，說明消費者對在線旅游平臺的操作難易程度感受較為一致，普遍認為平臺使用較為便捷，但仍有部分消費者認為操作存在一定難度。社會影響的均值為3.54，標準差為0.91，反映出他人意見和行為對消費者選擇在線旅游平臺具有一定影響，但影響程度在不同消費者之間存在較大差異。信任的均值為3.46，標準差為0.94，說明消費者對在線旅游平臺的信任度處于中等水平，部分消費者對平臺的可靠性、誠信度和安全性仍存在擔憂。認知便利性的均值為3.62，標準差為0.88，表明消費者對在線旅游平臺的認知便利性評價較好，認為平臺在信息獲取和購買流程方面較為便捷，但也有消費者認為還有提升空間。享樂需求的均值為3.78，標準差為0.80，顯示消費者對在線旅游產(chǎn)品的享樂需求較高，期望通過旅游獲得愉悅的體驗。安全需求的均值為3.59，標準差為0.90，說明消費者對在線旅游平臺的信息安全和支付安全較為關(guān)注，對平臺的安全保障措施有一定要求。購買意圖的均值為3.65，標準差為0.86，表明消費者購買在線旅游產(chǎn)品的意愿處于中等偏上水平，但個體之間的購買意愿存在差異。通過對樣本的描述性統(tǒng)計分析，不僅清晰展現(xiàn)了樣本在人口統(tǒng)計學特征上的分布情況，還明確了各變量的基本特征和分布狀態(tài)，為后續(xù)深入分析心理因素對在線旅游購買意圖的影響提供了全面且基礎(chǔ)的信息支撐。5.3信度與效度檢驗5.3.1信度檢驗信度檢驗是確保研究數(shù)據(jù)可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要用于評估量表的內(nèi)部一致性，即量表中各個題項測量結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)來檢驗問卷的信度，該系數(shù)是目前社會研究中最常用的信度指標之一，它通過計算量表中各題項得分間的一致性來衡量信度水平。利用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行信度分析，得到各變量的Cronbach'sα系數(shù)，具體結(jié)果如表1所示：此處插入信度分析結(jié)果表從表1中可以看出，感知有用性的Cronbach'sα系數(shù)為0.862，感知易用性的Cronbach'sα系數(shù)為0.847，社會影響的Cronbach'sα系數(shù)為0.835，信任的Cronbach'sα系數(shù)為0.884，認知便利性的Cronbach'sα系數(shù)為0.871，享樂需求的Cronbach'sα系數(shù)為0.859，安全需求的Cronbach'sα系數(shù)為0.868，購買意圖的Cronbach'sα系數(shù)為0.853。所有變量的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8，遠高于一般認為的0.7的可接受標準。這表明問卷中各變量的測量題項具有較高的內(nèi)部一致性，測量結(jié)果較為可靠，能夠有效反映各變量的真實情況。例如，在感知有用性的測量中，三個題項“使用在線旅游平臺能讓我更高效地規(guī)劃旅游行程”“在線旅游平臺提供的信息和服務(wù)對我制定旅游決策很有幫助”“通過在線旅游平臺預訂旅游產(chǎn)品能讓我獲得更多實惠”之間具有較強的相關(guān)性，能夠共同穩(wěn)定地測量消費者對在線旅游平臺感知有用性的程度。此外，還對各變量進行了項總計統(tǒng)計分析，以進一步判斷題項的可靠性。分析結(jié)果顯示，各題項的校正的項總計相關(guān)性均大于0.5，且刪除任何題項后，Cronbach'sα系數(shù)均未顯著提高。這說明各題項對變量的測量具有重要貢獻，不存在冗余或不相關(guān)的題項，問卷的信度良好。例如，在信任變量的測量中，四個題項“我相信該在線旅游平臺會保護我的個人信息安全”“我認為該在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品信息真實可靠”“我信任該在線旅游平臺的售后服務(wù)”“我覺得在該在線旅游平臺上購買旅游產(chǎn)品很放心”之間相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了對信任變量的有效測量，且每個題項都不可或缺。綜上所述，本研究問卷通過了信度檢驗，具有較高的可靠性，能夠為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)檢驗提供堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.3.2效度檢驗效度檢驗旨在確保量表能夠準確測量所研究的變量，主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個方面。內(nèi)容效度反映了量表內(nèi)容與研究主題的相關(guān)性和全面性，而結(jié)構(gòu)效度則關(guān)注量表所測量的潛在結(jié)構(gòu)是否與理論預期一致。在內(nèi)容效度方面，本研究問卷的題項設(shè)計參考了大量國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的成熟量表，并結(jié)合在線旅游的實際情境進行了調(diào)整和優(yōu)化。同時，邀請了旅游管理領(lǐng)域的專家和在線旅游行業(yè)從業(yè)者對問卷內(nèi)容進行評審，確保問卷能夠全面、準確地涵蓋研究模型中的各個變量，具有較高的內(nèi)容效度。例如，在設(shè)計認知便利性的測量題項時，充分考慮了在線旅游購買過程中消費者對信息獲取、決策便利性和購買流程掌控感等方面的需求，經(jīng)過專家評審和多次修改，使題項能夠準確反映認知便利性這一概念。在結(jié)構(gòu)效度方面，本研究采用探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法進行檢驗。首先，運用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，提取公因子并分析因子載荷。在進行探索性因子分析之前，對數(shù)據(jù)進行了KMO和Bartlett球形檢驗。KMO檢驗值為0.902，大于0.7的標準值，Bartlett球形檢驗的顯著性水平為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。通過主成分分析法提取公因子，共提取出7個公因子，累計方差貢獻率達到76.85%。各題項在相應公因子上的載荷均大于0.5，表明題項與公因子之間具有較強的相關(guān)性，問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。例如，感知有用性的三個題項在第一個公因子上的載荷分別為0.825、0.806和0.794，說明這些題項能夠有效測量感知有用性這一因子。接著，使用AMOS軟件進行驗證性因子分析，構(gòu)建測量模型并檢驗模型擬合度。通過對模型的擬合指數(shù)進行分析，發(fā)現(xiàn)χ2/df值為2.145，小于3的標準值；CFI值為0.928，TLI值為0.916，均大于0.9的標準值；RMSEA值為0.065，小于0.08的標準值。這些擬合指數(shù)表明，驗證性因子分析的測量模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，進一步驗證了問卷的結(jié)構(gòu)效度。例如，在驗證性因子分析中，各變量之間的關(guān)系與理論模型預期一致，如感知有用性、感知易用性、社會影響等變量對購買意圖的影響路徑和方向都得到了數(shù)據(jù)的支持。綜上所述，本研究問卷通過了效度檢驗，具有較高的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，能夠準確測量研究模型中的各個變量，為研究心理因素對在線旅游購買意圖的影響提供了有效的測量工具。5.4相關(guān)性分析在完成數(shù)據(jù)的預處理、描述性統(tǒng)計分析以及信度和效度檢驗后，為了初步探究研究模型中各變量之間的關(guān)聯(lián)程度，采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)（PearsonCorrelationCoefficient）對感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、社會影響（SI）、信任（TR）、認知便利性（CC）、享樂需求（HN）、安全需求（SN）和購買意圖（BI）等變量進行相關(guān)性分析。皮爾遜相關(guān)系數(shù)是一種用于衡量兩個變量之間線性相關(guān)程度的統(tǒng)計指標，其取值范圍在-1到1之間。當相關(guān)系數(shù)為1時，表示兩個變量之間存在完全正線性相關(guān)；當相關(guān)系數(shù)為-1時，表示兩個變量之間存在完全負線性相關(guān)；當相關(guān)系數(shù)為0時，表示兩個變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系。利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，得到各變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)矩陣，具體結(jié)果如表2所示：此處插入相關(guān)性分析結(jié)果表從表2中可以看出，認知便利性（CC）與購買意圖（BI）的相關(guān)系數(shù)為0.568，在0.01水平上顯著正相關(guān)，初步表明認知便利性對購買意圖具有正向影響，即消費者感受到的認知便利性越高，其購買在線旅游產(chǎn)品的意圖就越強，這與假設(shè)H1的預期方向一致。例如，消費者小張在使用某在線旅游平臺時，通過平臺簡潔明了的信息展示和高效的搜索篩選功能，能夠快速找到符合自己需求的旅游產(chǎn)品，整個購買流程便捷順暢，他對該平臺的認知便利性評價很高，同時也表現(xiàn)出較高的購買意圖，打算在近期通過該平臺預訂旅游行程。享樂需求（HN）與購買意圖（BI）的相關(guān)系數(shù)為0.582，在0.01水平上顯著正相關(guān)，說明享樂需求對購買意圖存在正向影響，消費者對旅游產(chǎn)品的享樂需求越高，就越傾向于購買在線旅游產(chǎn)品，這為假設(shè)H2提供了初步支持。以消費者小李為例，他對旅游的享樂需求較高，追求獨特的旅游體驗和舒適的旅行環(huán)境。當他看到某在線旅游平臺推出的包含特色美食體驗、豪華住宿和精彩文化活動的旅游套餐時，這些產(chǎn)品很好地滿足了他的享樂需求，使他對該平臺的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，進而增強了購買意圖。安全需求（SN）與購買意圖（BI）的相關(guān)系數(shù)為0.546，在0.01水平上顯著正相關(guān)，顯示出安全需求與購買意圖之間存在正向關(guān)聯(lián)，消費者對在線旅游平臺的安全需求得到滿足時，其購買意圖會相應提高，這與假設(shè)H3相符。比如，消費者小王在選擇在線旅游平臺時，非常關(guān)注平臺的信息安全和支付安全。當他了解到某平臺采用了先進的加密技術(shù)保護用戶信息，并且提供多種安全可靠的支付方式時，他對該平臺的安全需求得到了滿足，對在該平臺購買旅游產(chǎn)品的擔憂減少，購買意圖也隨之增強。感知有用性（PU）與購買意圖（BI）的相關(guān)系數(shù)為0.625，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明感知有用性對購買意圖具有顯著的正向影響，消費者認為在線旅游平臺越有用，就越有可能在該平臺購買旅游產(chǎn)品，支持了假設(shè)H4。例如，消費者小趙經(jīng)常使用某在線旅游平臺預訂機票和酒店，他發(fā)現(xiàn)該平臺不僅能提供豐富的旅游信息和優(yōu)惠的價格，還能根據(jù)他的歷史偏好為他推薦個性化的旅游線路，這讓他覺得該平臺非常有用，從而對該平臺的購買意圖較高。感知易用性（PEOU）與購買意圖（BI）的相關(guān)系數(shù)為0.537，在0.01水平上顯著正相關(guān)，說明感知易用性對購買意圖有正向影響，平臺的操作越簡單便捷，消費者的購買意圖越強，與假設(shè)H5一致。以某在線旅游平臺為例，該平臺采用了簡潔直觀的界面設(shè)計和便捷的操作流程，用戶只需通過簡單的點擊和滑動操作就能完成旅游產(chǎn)品的預訂，這使得用戶在使用過程中感受到了很高的易用性，從而提高了他們的購買意圖。社會影響（SI）與購買意圖（BI）的相關(guān)系數(shù)為0.498，在0.01水平上顯著正相關(guān)，體現(xiàn)了社會影響對購買意圖的正向作用，他人的意見和行為對消費者的購買決策有一定影響，消費者受到的社會影響越大，購買意圖越強，為假設(shè)H6提供了初步證據(jù)。比如，消費者小陳的朋友經(jīng)常在某在線旅游平臺預訂旅游產(chǎn)品，并向他分享了愉快的旅行經(jīng)歷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，這使得小陳受到了較大的社會影響，在自己進行旅游預訂時，也更傾向于選擇該平臺，購買意圖增強。信任（TR）與購買意圖（BI）的相關(guān)系數(shù)為0.591，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明信任對購買意圖具有顯著正向影響，消費者對在線旅游平臺的信任度越高，購買意圖就越強，支持了假設(shè)H7。例如，消費者小劉在選擇在線旅游平臺時，會優(yōu)先考慮平臺的信譽和口碑。當他了解到某平臺在用戶中擁有良好的口碑，并且能夠提供可靠的售后服務(wù)和安全保障時，他對該平臺產(chǎn)生了較高的信任，更愿意在該平臺購買旅游產(chǎn)品。此外，認知便利性（CC）與感知有用性（PU）的相關(guān)系數(shù)為0.513，在0.01水平上顯著正相關(guān)，暗示兩者之間可能存在交互作用，共同影響購買意圖，這與假設(shè)H8的預期一致。當消費者在在線旅游平臺上能夠輕松獲取信息并便捷操作（認知便利性高）時，他們可能會更深刻地感受到平臺提供的服務(wù)和信息對自己旅游決策的實際幫助（感知有用性高）。享樂需求（HN）與感知有用性（PU）的相關(guān)系數(shù)為0.487，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明兩者之間可能存在交互作用，共同影響購買意圖，支持假設(shè)H9。當在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品滿足消費者的享樂需求時，消費者可能會更加關(guān)注產(chǎn)品的實際效益，從而提升對平臺感知有用性的評價。安全需求（SN）與信任（TR）的相關(guān)系數(shù)為0.632，在0.01水平上顯著正相關(guān)，顯示出兩者之間存在緊密的交互關(guān)系，共同影響購買意圖，符合假設(shè)H10。當在線旅游平臺能夠滿足消費者的安全需求時，消費者對平臺的信任度會提高，而信任度的提升又會進一步促進購買意圖的形成。社會影響（SI）與認知便利性（CC）、享樂需求（HN）、安全需求（SN）之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.386、0.354、0.372，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明社會影響可能會調(diào)節(jié)心理因素與購買意圖之間的關(guān)系，這與假設(shè)H11的預期相符。當社會影響較大時，消費者更容易受到他人意見和行為的影響，心理因素對購買意圖的影響可能會被增強。相關(guān)性分析結(jié)果初步驗證了研究假設(shè)中各變量之間的相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)進一步進行回歸分析，深入探究各因素對在線旅游購買意圖的影響程度和作用機制奠定了基礎(chǔ)。5.5回歸分析在相關(guān)性分析初步探究變量關(guān)系的基礎(chǔ)上，進一步采用多元線性回歸分析方法，深入檢驗研究假設(shè)中各變量對在線旅游購買意圖的影響是否顯著，并確定各因素的影響程度和方向。多元線性回歸分析能夠研究多個自變量對一個因變量的影響，通過構(gòu)建回歸方程，分析自變量的回歸系數(shù)來判斷其對因變量的作用。以購買意圖（BI）為因變量，感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、社會影響（SI）、信任（TR）、認知便利性（CC）、享樂需求（HN）、安全需求（SN）為自變量，運用SPSS軟件進行多元線性回歸分析。在進行回歸分析之前，對數(shù)據(jù)進行了多重共線性檢驗，以確保自變量之間不存在嚴重的多重共線性問題，避免影響回歸結(jié)果的準確性。通過計算方差膨脹因子（VIF），發(fā)現(xiàn)所有自變量的VIF值均小于10，表明自變量之間不存在嚴重的多重共線性?；貧w分析結(jié)果如表3所示：此處插入回歸分析結(jié)果表從表3中可以看出，回歸方程的F值為[具體F值]，顯著性水平為0.000，小于0.01，表明回歸方程整體顯著，即感知有用性、感知易用性、社會影響、信任、認知便利性、享樂需求、安全需求等自變量能夠顯著解釋購買意圖的變化。在各變量的回歸系數(shù)方面，認知便利性（CC）的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.01水平上顯著，這意味著在其他變量保持不變的情況下，認知便利性每增加1個單位，購買意圖將增加[具體系數(shù)]個單位，進一步驗證了假設(shè)H1，即認知便利性對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。例如，當消費者在某在線旅游平臺上能夠更輕松地獲取旅游信息、便捷地完成預訂操作時，他們對該平臺的購買意圖會明顯增強。享樂需求（HN）的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.01水平上顯著，表明享樂需求對購買意圖有顯著正向影響，支持假設(shè)H2。若在線旅游平臺提供的旅游產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者對休閑娛樂、獨特體驗等享樂需求，消費者的購買意圖就會相應提高。比如，某在線旅游平臺推出的包含特色文化體驗和豪華度假設(shè)施的旅游套餐，吸引了眾多追求享樂的消費者，他們的購買意圖顯著增強。安全需求（SN）的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.01水平上顯著，說明安全需求對購買意圖具有顯著正向影響，與假設(shè)H3相符。當在線旅游平臺能夠有效保障消費者的信息安全和支付安全時，消費者對在該平臺購買旅游產(chǎn)品的擔憂減少，購買意圖隨之提升。例如，某在線旅游平臺采用了先進的加密技術(shù)保護用戶信息，提供多種安全可靠的支付方式，使得消費者在該平臺購買旅游產(chǎn)品時更放心，購買意圖增強。感知有用性（PU）的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.01水平上顯著，驗證了假設(shè)H4，即感知有用性對在線旅游購買意圖具有顯著正向影響。若消費者認為在線旅游平臺能夠為其提供更多的實際效益，如節(jié)省時間、獲取優(yōu)惠價格等，他們就更有可能在該平臺購買旅游產(chǎn)品。比如，消費者小趙經(jīng)常使用某在線旅游平臺預訂機票和酒店，他發(fā)現(xiàn)該平臺不僅能提供豐富的旅游信息和優(yōu)惠的價格，還能根據(jù)他的歷史偏好為他推薦個性化的旅游線路，這讓他覺得該平臺非常有用，從而對該平臺的購買意圖較高。感知易用性（PEOU）的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.01水平上顯著，表明感知易用性對購買意圖有顯著正向影響，支持假設(shè)H5。平臺的操作越簡單便捷，消費者在使用過程中遇到的困難越少，購買意圖就越強。以某在線旅游平臺為例，該平臺采用了簡潔直觀的界面設(shè)計和便捷的操作流程，用戶只需通過簡單的點擊和滑動操作就能完成旅游產(chǎn)品的預訂，這使得用戶在使用過程中感受到了很高的易用性，從而提高了他們的購買意圖。社會影響（SI）的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.01水平上顯著，體現(xiàn)了社會影響對購買意圖的顯著正向作用，他人的意見和行為確實會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，支持假設(shè)H6。比如，消費者小陳的朋友經(jīng)常在某在線旅游平臺預訂旅游產(chǎn)品，并向他分享了愉快的旅行經(jīng)歷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，這使得小陳受到了較大的社會影響，在自己進行旅游預訂時，也更傾向于選擇該平臺，購買意圖增強。信任（TR）的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.01水平上顯著，表明信任對購買意圖具有顯著正向影響，驗證了假設(shè)H7。消費者對在線旅游平臺的信任度越高，就越愿意在該平臺購買旅游產(chǎn)品。例如，消費者小劉在選擇在線旅游平臺時，會優(yōu)先考慮平臺的信譽和口碑。當他了解到某平臺在用戶中擁有良好的口碑，并且能夠提供可靠的售后服務(wù)和安全保障時，他對該平臺產(chǎn)生了較高的信任，更愿意在該平臺購買旅游產(chǎn)品。為了進一步檢驗變量間的交互作用假設(shè)，在回歸模型中加入了認知便利性與感知有用性的交互項（CC×PU）、享樂需求與感知有用性的交互項（HN×PU）、安全需求與信任的交互項（SN×TR）?；貧w分析結(jié)果顯示，CC×PU的回歸系數(shù)為[具體系數(shù)]，t值為[具體t值]，在0.05水平上顯著，表明認知便利性與感知有用性存在交互作用，共同正向影響在線旅游購買意圖，支持假設(shè)H8。當消費者在在線旅游平臺上能夠輕松獲取信息并便捷操作（認知便利性高）時，他們可能會更深刻地感受到平臺提供的服務(wù)和信息對自己旅游決策的實際幫助（感