知識導(dǎo)入目前汽車就像當(dāng)初的彩電、冰箱一樣開進(jìn)了我們的生活，隨著汽車家庭化的到來,汽車媒體越來越成為人們關(guān)注的對象。各種汽車雜志、報(bào)紙不僅成為時尚的標(biāo)志,也成為汽車一族的日常必需品。汽車廣告更是以其無限的創(chuàng)意吸引著人們的眼球,在這種形勢下,汽車文化語境中的汽車宣傳語日益成為引人注目的“社會方言”。一、汽車媒體電視媒體完美地將聲音、圖像、文字融為一體,加之節(jié)目主持人富有感染力的渲染,增強(qiáng)了電視媒體形象的表現(xiàn)力。電視媒體往往賦予品牌或產(chǎn)品以人格,營造一種生活情趣,表達(dá)一種價值觀念,建立一種新的生活方式,通過人性化的表達(dá)方式做到“以情感人”。

1、汽車電視媒體一、汽車媒體汽車追求的速度感,以及在速度感基礎(chǔ)上建立的活力、舒適感,超乎一般的生活品質(zhì)等賣點(diǎn),只有華麗的動態(tài)畫面才能完美地體現(xiàn)。電視上的汽車廣告多以品牌或產(chǎn)品形象為主要訴求,這是因?yàn)殡娨晱V告的投放成本較高而且投放時間受限,30秒的電視廣告不能傳播完整的產(chǎn)品信息,而只能通過突出的視覺形象,建立獨(dú)特印象,更多地從人性的角度挖掘消費(fèi)者的情感訴求。

1、汽車電視媒體一、汽車媒體

按照消費(fèi)者投入金錢、時間、精力等成本的多少,可以將商品分為低卷入和高卷入兩種。

汽車無論是從情感角度還是從理性角度來看,都屬于高卷入的類型,也就是說,消費(fèi)者必然是經(jīng)過嚴(yán)格考察和慎重的選擇之后才作出購買汽車決策的。報(bào)紙雜志等平面媒體提供了這樣一個滿足消費(fèi)者理性訴求的平臺,這也是汽車類廣告投放在平面印刷媒介上的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)高于電視媒體的原因。

2、汽車平面媒體一、汽車媒體

平面廣告媒介,特別是高端雜志印刷精良,能夠較為完美地表現(xiàn)出汽車的優(yōu)秀品質(zhì)和完美細(xì)節(jié),而且方便消費(fèi)者保留以備長期關(guān)注和研究,因?yàn)殡s志是可以反復(fù)閱讀的。專業(yè)化雜志比如：《汽車雜志》、《汽車之友》、《中國汽車畫報(bào)》、《汽車導(dǎo)購》

2、汽車平面媒體一、汽車媒體專業(yè)化雜志為汽車廠商確定目標(biāo)、細(xì)分市場、提高廣告投放針對性打開方便之門,而廠商為大眾提供的廣告信息也更深入,更有效果。報(bào)刊擁有信息發(fā)布快速、及時的特點(diǎn),非常有利于汽車廠商新車發(fā)布、促銷等信息的快速傳遞。平面媒體的廣告投放相對更加靈活,而按照季度投放廣告的電視媒體是沒有辦法或很難滿足這些臨時信息發(fā)布需要的。

2、汽車平面媒體《中國汽車畫報(bào)》最新進(jìn)口及國產(chǎn)車的測試與駕駛報(bào)告，汽車專業(yè)服務(wù)和實(shí)用消費(fèi)指南，改裝車、經(jīng)典車，旅游等欄目，汽車運(yùn)動的內(nèi)容，F(xiàn)1、WRC、等重大國際賽事以及方興未艾的國內(nèi)賽事一、汽車媒體

2、汽車平面媒體《汽車雜志》是中國大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多、廣告量最大的高端時尚汽車專業(yè)媒體。有車壇動態(tài)與新車資訊、新車測試、汽車購買指南、汽車運(yùn)動、時尚生活、汽車后市場等板塊一、汽車媒體

2、汽車平面媒體《汽車之友》《汽車之友》65.6%的讀者為家庭汽車擁有者，并通過他們傳達(dá)給更多的人?！镀囍选犯苣行宰x者的喜愛，該雜志男性商務(wù)讀者比例接近80％，說明雜志更加貼切購車主流人群?！镀囍选穬?nèi)容大致可分為：新聞、新車介紹、汽車測試、讀者互動、專題、運(yùn)動、科技方面；讀者定位于普通汽車愛好者、車主和準(zhǔn)車主等；以提供豐富的信息量為特點(diǎn)，基礎(chǔ)性知識比較多。

一、汽車媒體

2、汽車平面媒體一、汽車媒體

2、汽車平面媒體《汽車導(dǎo)購》《汽車導(dǎo)購》由汽車測試類、市場指導(dǎo)類、用車服務(wù)類三大塊內(nèi)容組成，包括“封面故事”、“對比試車等20余個欄目。其中，“封面故事”、“對比試車”、“深度測試”等欄目，從介紹車型入手，幫助消費(fèi)者對每一款車的外觀、內(nèi)飾、性能由淺入深的認(rèn)識；“購車紀(jì)實(shí)”、“紀(jì)實(shí)追蹤”、“讀者試車”等欄目從車主購車體驗(yàn)、用車經(jīng)歷著手，讓車主的感受感染消費(fèi)者，從而讓準(zhǔn)車主最真實(shí)、最客觀、最直接地理解每一款車型。

一、汽車媒體廣播通過無線電波或金屬導(dǎo)線,用電波向大眾傳播信息,提供服務(wù)和娛樂。在電視沒有發(fā)展普及之前,廣播是倍受人們歡迎的。電視的興起,將大批廣播廣告客戶分走,曾經(jīng)有人擔(dān)憂地說:“廣播廣告注定要消失。”

3、汽車廣播媒體

一、汽車媒體然而,從多年的發(fā)展趨勢上看,廣播廣告的影響力仍然很大,它的獨(dú)特魅力有著其他媒體無可比擬之處。廣播廣告互動性強(qiáng),傳播迅速,費(fèi)用相對低廉,而且只占領(lǐng)聽覺單一信道,卻能給聽眾留下相當(dāng)大的想象空間。

3、汽車廣播媒體

一、汽車媒體從傳播的方式上看報(bào)紙的交流感是機(jī)械的；電視的意境是局限的廣播的交流感是躍動的,意境性是深邃的廣播覆蓋按其功率來說,雖然有一定的范圍和區(qū)域,但從實(shí)際的收聽情況來看,廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限,加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用,廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。廣播廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)比同等級別媒體的報(bào)紙和電視的低很多。一、汽車媒體

互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體,是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體新聞傳播的“共性”特點(diǎn)之外,還具有鮮明的“個性”特點(diǎn):即時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性、新媒體性。顯著的優(yōu)勢使互聯(lián)網(wǎng)汽車廣告迅速成為消費(fèi)者獲取汽車品牌和產(chǎn)品信息的重要渠道。4、汽車網(wǎng)絡(luò)媒體

一、汽車媒體網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容包括文字、視頻、音頻、圖像等多種元素,經(jīng)過整合可以為消費(fèi)者提供深入完整的產(chǎn)品信息全景,便于消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品進(jìn)行全面地了解。面對汽車類高卷入產(chǎn)品時,消費(fèi)者的選擇會變得異常慎重。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以提供全程消費(fèi)服務(wù),從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告宣傳到最后的服務(wù)反饋,網(wǎng)絡(luò)延伸至汽車營銷的所有環(huán)節(jié)。4、汽車網(wǎng)絡(luò)媒體

一、汽車媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格的消費(fèi)者分眾,使得廣告的投放具有空前的選擇性和互動性,同時通過網(wǎng)絡(luò)電郵、手機(jī)短信而達(dá)到近乎完美的地步。網(wǎng)絡(luò)的搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息,使廣告的效果易于監(jiān)測,通過網(wǎng)站的訪問率和點(diǎn)擊率可以準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)并依此建立相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)庫。

4、汽車網(wǎng)絡(luò)媒體

一、汽車媒體直郵簡稱DM(DirectMail),指將具有個人資訊功能的廣告,通過DM媒體進(jìn)行寄遞,以此創(chuàng)造顧客一種方式。DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動的首選措施,其低廉的成本及極強(qiáng)的針對性、親切感和真實(shí)性,受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。DM的特點(diǎn)在于“直接、快速”,兼有成本低、認(rèn)知度高優(yōu)點(diǎn),為商家宣傳自身形象和商品提供良好的載體。5、汽車直郵廣告

一、汽車媒體

對于汽車廣告來說,直郵廣告是針對性最強(qiáng)的媒體樣式,這種點(diǎn)對點(diǎn)的刺激是非常有效的。特別是在提醒潛在消費(fèi)者試車、參與汽車俱樂部活動和對車型、售后服務(wù)提出意見等方面,效果非常明顯。這種廣告形式是直接從廠商到達(dá)消費(fèi)者手中或家里,所以能夠最大程度地避免其他競爭者的廣告信息干擾,使宣傳方式具有極高的隱蔽性。5、汽車直郵廣告

一、汽車媒體汽車直郵廣告案例

所屬地市：廣州事件：沃爾沃城市展廳新近開業(yè)，有宣傳的剛性需求直郵形式：郵簡目標(biāo)數(shù)據(jù)：廣州濱江路、海珠區(qū)高檔樓盤、4S店附近的中高檔樓盤誘因設(shè)置：設(shè)前100位試駕送車模業(yè)務(wù)規(guī)模：發(fā)行數(shù)量八萬份一、汽車媒體汽車直郵廣告案例

保時捷個性化直郵廣告：用你的房屋做背景

直郵廣告一直被視為一種比較刻板的營銷方式：數(shù)十年不變的形式，缺乏創(chuàng)造力。2012年一個加拿大代理機(jī)構(gòu)代表保時捷經(jīng)銷店創(chuàng)造了一個杰出的宣傳活動，交出世界上第一個即時的以及完全個性化的直郵廣告。一、汽車媒體保時捷個性化直郵廣告：用你的房屋做背景

為了銷售更多的汽車，這個機(jī)構(gòu)將目標(biāo)鎖定為加拿大一些最富裕的房屋，他們將保時捷停在不同的房屋門口，拍下以房屋為背景的照片，隨即印刷成紙質(zhì)郵件并交付給房子的主人。對收到郵件的戶主來說，這是一個非常強(qiáng)有力的號召。這次宣傳的靈感在于，如果能夠展示給富人們當(dāng)他們的門口有一臺保時捷會是什么樣子，以及他們想要擁有一臺保時捷并不是困難的事，很多人會愿意去完成---或至少愿意來一次試駕。一、汽車媒體液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的優(yōu)勢,就是要被受眾“看見”,吸引受眾注意力,對之進(jìn)行有效管理。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告投放,為汽車企業(yè)的終端建設(shè)提供了一個更好的舞臺。分布在不同場所的液晶電視聯(lián)播網(wǎng),是分眾媒體的一種,專門針對特定的目標(biāo)受眾群體投放不同的廣告內(nèi)容,是細(xì)分目標(biāo)受眾走出家門后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體,是比賣場更接近消費(fèi)者的終端。6、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)一、汽車媒體液晶電視聯(lián)播網(wǎng)媒體環(huán)境干擾度低,有效起到了強(qiáng)制收視的效果。這種新型媒體形式符合白領(lǐng)人士的接受習(xí)慣,方便他們接受信息和積累品牌形象,同時通過及時投放汽車新產(chǎn)品廣告和促銷信息,使其能夠在第一時間就深入到目標(biāo)消費(fèi)群體,分眾的效果非常明顯。

6、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)一、汽車媒體車展是對汽車工藝的呈現(xiàn),也是對汽車產(chǎn)品的廣告。消費(fèi)者可以通過汽車展覽會場所展示的汽車或汽車相關(guān)產(chǎn)品,把握汽車制造工業(yè)的發(fā)展動向與時代脈動。汽車廠商則可以通過車展對外宣傳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念,發(fā)布產(chǎn)品信息,了解世界汽車發(fā)展方向。7、車展一、汽車媒體

試駕會這種廣告宣傳或促銷活動在重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代是非常必要和有效的。試駕會除了汽車試駕駛外,一般還會包括其他相關(guān)的配套活動,有的活動甚至?xí)浰拓S厚的禮品,以提升參與度。試駕會使消費(fèi)者通過切身體驗(yàn)積累對于產(chǎn)品和品牌的美好印象,是最直接、最持久的宣傳手段。8、試駕會二、汽車廣告汽車廣告的立足點(diǎn)是企業(yè),做廣告是汽車企業(yè)向廣大汽車消費(fèi)者宣傳其品牌用途、產(chǎn)品質(zhì)量,展示其企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營中,企業(yè)和消費(fèi)者都能夠受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品,消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介,還是網(wǎng)絡(luò)傳播,傳達(dá)給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。1、汽車廣告的作用二、汽車廣告

汽車廣告語最能體現(xiàn)汽車的個性和內(nèi)涵,很多汽車都是靠一句響亮別致的廣告語打入市場的。閱讀汽車的廣告語,人們能夠感到一種難以抗拒的吸引力。1、汽車廣告的作用例如:雪佛蘭的“動感有形生活有方”凱迪拉克的“敢為天下先”VOLVOS40的“絕對掌控力自我超越”雅閣2.0L的“提升品位更顯尊貴”捷豹S型的“貴族血統(tǒng)名門風(fēng)范”等。二、汽車廣告汽車廣告的畫面是汽車給消費(fèi)者的第一印象,因此畫面創(chuàng)意一直是廣告設(shè)計(jì)家們設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在,只有那些設(shè)計(jì)新穎奇特,制作精美的畫面才能抓住消費(fèi)者的眼球。汽車廣告無論在畫面內(nèi)容,還是色彩、音樂上,都必須別出心裁,否則就不能在日益激烈的廣告大戰(zhàn)中取得勝利。1、汽車廣告的作用二、汽車廣告洗練的廣告語,精美的畫面,言簡意賅、充滿人性化和誘惑力的文字說明,傳遞給消費(fèi)者一個品牌獨(dú)特的品質(zhì)、價值及文化內(nèi)涵。這些品牌或標(biāo)榜科技,或彰顯品位,或宣揚(yáng)時尚,或追求個性,或表達(dá)生活方式,品牌訴求無盡延伸。透過汽車廣告,我們看到的是廣告正作為一種社會文化的創(chuàng)造者和象征體而存在,正在為消費(fèi)文化的形成推波助瀾。1、汽車廣告的作用二、汽車廣告汽車廣告商們在推銷品牌時,就必須在品牌上附加各個不同的文化內(nèi)涵,讓消費(fèi)者更多地把汽車符號表達(dá)的意義作為消費(fèi)的對象。當(dāng)前汽車廣告的訴求重點(diǎn)是在車所代表的品位、生活方式、身份等方面做文章,強(qiáng)調(diào)車所承載的文化意義。1、汽車廣告的作用二、汽車廣告恰當(dāng)?shù)钠噺V告定位應(yīng)包含兩方面的內(nèi)容:對于汽車品牌來說,必須貼合汽車的屬性,提出與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的重要因素;對于消費(fèi)者來講,必須滿足他們的心理需求和實(shí)際需要,廣告就是要“在消費(fèi)者自在的心理需求空間中,為產(chǎn)品構(gòu)建一個適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?。廣告定位應(yīng)該是產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者心理需求的統(tǒng)一。

2、汽車廣告定位二、汽車廣告

首先,對于汽車廣告而言,應(yīng)該注意定位策略的靈活運(yùn)用。常用的定位方法主要有求異策略、求隙策略、求先策略以及求次策略等。求異策略往往提出與眾不同的消費(fèi)觀念或消費(fèi)主張,可以做到“一枝獨(dú)秀”;求隙策略可占據(jù)消費(fèi)者心中需求的但又尚未被滿足的空缺;求先策略則是首先將一種理念或產(chǎn)品的獨(dú)到之處灌輸給消費(fèi)者,起到先聲奪人和先入為主的作用;求次策略指退而求其次,也可以因勢利導(dǎo),獲得主動。2、汽車廣告定位二、汽車廣告總之,在汽車廣告的定位實(shí)踐中,必須遵循科學(xué)的定位策略。著名的大眾“甲殼蟲”汽車定位在“小”上,大作“小”文章,充分抓住了消費(fèi)者對“小車”心理需求的空當(dāng),從而使“甲殼蟲”譽(yù)滿全球,成為經(jīng)典名車。這便是典型的求隙策略的運(yùn)用。2、汽車廣告定位二、汽車廣告視頻:中國第一支汽車電視廣告-----擁有桑塔納走遍天下都不怕提到全時四驅(qū)，相信很多人腦海里都會閃現(xiàn)一個詞，那就是奧迪的quattro！奧迪是最早將四輪驅(qū)動裝置運(yùn)用在拉力賽中并取得巨大成功的車廠。

視頻:2013奧迪汽車電視廣告----見地未來二、汽車廣告視頻:一汽大眾CC汽車電視廣告

視頻:馬自達(dá)8汽車電視廣告尊崇第二排新世代大型MPV二、汽車廣告其次,汽車廣告定位要突出車與人的統(tǒng)一。廣告定位不僅要從產(chǎn)品的屬性出發(fā),挖掘產(chǎn)品的獨(dú)到之處,而且還要迎合消費(fèi)者的心理需求,所以,在汽車廣告的定位中,車、人必須并重。海馬汽車特別注重車與人的融合,將車子的操作手柄長度設(shè)計(jì)到最符合駕駛者操作舒適度,使駕駛者在行車過程中有一種“車人合一”的感覺。2、汽車廣告定位二、汽車廣告汽車廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動,“需要我們運(yùn)用各種思維方式在對事物由表及里地審視和剖析過程中,發(fā)現(xiàn)事物全新的含義并賦之以全新的表現(xiàn)形式和新的生命力”。正確的思維方式是產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意的搖籃,巧妙的創(chuàng)作思路是孕育精彩創(chuàng)意的溫床,汽車廣告必須從根本上提升創(chuàng)意水平,賦予汽車生命力。3、汽車廣告創(chuàng)意二、汽車廣告

“廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)想,是為了展現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性的思維活動,它是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂,是具有說服力的要素。”因此,廣告創(chuàng)意要:有藝術(shù)性,同時也要把握廣告促銷的最終目的。樹立創(chuàng)意藝術(shù)是為廣告的中心思想服務(wù)的意識,能夠?qū)a(chǎn)品更好地展示給受眾:從“車本位”廣告過渡到“人本位”廣告,在藝術(shù)性創(chuàng)意中體現(xiàn)人文關(guān)懷。3、汽車廣告創(chuàng)意二、汽車廣告上海通用“別克關(guān)懷”圍巾篇3、汽車廣告創(chuàng)意二、汽車廣告汽車廣告語言是汽車展示的重要載體,汽車廣告語言要遵循真實(shí)性、文學(xué)性與藝術(shù)性統(tǒng)一的原則,把汽車品牌的相關(guān)信息完美地展現(xiàn)給消費(fèi)者。真實(shí)是汽車廣告的生命,廣告語言所承載的是汽車的信息,必須如實(shí)地反映汽車的本來面目,而不能游離于汽車的屬性。同時,廣告語言的特殊性,要求汽車語言必須緊緊抓住消費(fèi)者的心理,營造出應(yīng)有的廣告意境,促使消費(fèi)者對汽車廣告內(nèi)容產(chǎn)生記憶,從而產(chǎn)生購買行為。4、汽車廣告語言三、汽車影視作品

●以車為題材的影視作品

出租車及其駕駛員，是一個城市的“名片”，從這里可以了解一個城市的某些特質(zhì)。影視導(dǎo)演們制作了許多以出租車及出租車駕駛員為題材的影視作品。借助出租車及其駕駛員的生活反映社會現(xiàn)象、人間悲喜劇、人生遭遇和主人公內(nèi)心紛繁多彩的情感世界等?！褚攒嚍轭}材的影視作品

《出租汽車司機(jī)》（TaxiDriver，美國電影，1977年）

《出租車》（TAXI，又名《的士速遞》、《極速的士》）

《女人·TAXI女人》（北京電影制片廠，1991）

《愛你沒商量》是部電視連續(xù)劇

《司機(jī)大佬》是香港電視劇

《北京，你早》（1990年，張暖忻導(dǎo)演）三、汽車影視作品《女人·TAXI女人》劇照●汽車擬人化題材的影視作品

《變形金剛》和《汽車總動員》這兩部擬人化題材的汽車動畫片，給汽車賦予生命，在這里汽車不再是冰冷的機(jī)器，不再是供人們使用的工具，汽車成為會說話、會思考，活靈活現(xiàn)的生命，影片將人類的感情、生活與汽車完美的融合在一起。由此可見，汽車對于美國人的重要意義，難怪美國人自己常說“美國是一個裝在車輪上的國家”。三、汽車影視作品