第一節(jié)市場與市場營銷

一、市場概念任何企業(yè)都與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，也是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。認(rèn)識市場、適應(yīng)市場、駕馭市場，使企業(yè)市場營銷活動與市場需要結(jié)合起來，是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。(一)市場的含義人們從不同的角度來解釋市場的含義。(１)市場是商品交換的場所，即買主和賣主進行交易的地點或地區(qū)。在這里，市場是一個地理的概念，如集市、商品批發(fā)市場等。很明顯，任何一個企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品銷往哪些地區(qū)，在何種場所銷售。下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

(４)市場是指商品流通領(lǐng)域，是商品交換關(guān)系的總和。商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續(xù)進行的整體。在商品流通中，各種商品的市場不可分割地聯(lián)系在一起，形成了有機的整體市場。這就告訴我們，任何一個商品生產(chǎn)經(jīng)營者的買賣活動必然會與其他商品生產(chǎn)經(jīng)營者的買賣活動發(fā)生聯(lián)系。因此，任何一個企業(yè)都只能在整體市場上開展?fàn)I銷活動，企業(yè)的運轉(zhuǎn)時時刻刻都與市場保持著輸入輸出的交換關(guān)系。正因為如此，市場才成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空間和環(huán)境。那么，究竟什么是市場營銷學(xué)里所說的“市場”呢?在這里我們采用了美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒關(guān)于市場的定義:“市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者。這些購買者共同具有某一特定的、能通過交換和關(guān)系得到滿足的需要或欲望。”從銷售者的角度看，銷售者構(gòu)成了行業(yè)，購買者則構(gòu)成了市場。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

(２)市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在購買者的總和。當(dāng)人們說“中國的手機市場很大”時，顯然不是指手機交易場所的大小，而是指中國的消費者對手機的需求量很大，現(xiàn)實和潛在的買主很多。將顧客作為市場，是從商品供給者(銷售者)的角度提出來的。明確自己產(chǎn)品的市場有多大，由哪些消費者或用戶構(gòu)成，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和各項具體決策的基本出發(fā)點。所謂企業(yè)要面向市場，就是指要面向消費需求，面向自己的顧客。(３)市場是商品供求雙方力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關(guān)系的角度提出來的，“買方市場”“賣方市場”這些名詞反映了供求雙方力量的相對強度。在買方市場中，商品供大于求，買方支配著銷售關(guān)系?在賣方市場中，商品供不應(yīng)求，賣方就成了支配交易關(guān)系的主導(dǎo)方面。顯然，判斷市場供求雙方的相對強度和變化趨勢，對企業(yè)進行營銷決策是十分重要的。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

(二)市場的要素市場包含三個要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要應(yīng)具備的購買能力和購買欲望。用公式表示就是:

１人口市場＝人口＋購買力＋購買欲望人口是構(gòu)成市場最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場，沒有人就不存在市場。２購買力購買力是消費者支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。消費者的購買力由消費者的收入決定。有支付能力的需求才是有意義的市場。購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標(biāo)。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

３購買欲望購買欲望是指消費者產(chǎn)生購買行為的動機、愿望和要求，是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的首要條件。市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家和地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，就不能構(gòu)成容量很大的市場。如果購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口眾多，購買力很強，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。所以，市場是以上三個因素的統(tǒng)一。市場的大小取決于有某種需要，并且擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其所需要的東西的人數(shù)。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

二、市場營銷及其相關(guān)概念(一)市場營銷的定義市場營銷在我們的生活中無處不在，不僅生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商需要運用市場營銷，而且個人和組織也需要進行市場營銷。比如，律師、會計師和醫(yī)生運用營銷手段擴大顧客對其服務(wù)的需求。學(xué)生同樣需要懂得市場營銷，他們必須進行市場調(diào)研以找到應(yīng)聘的最佳機遇，并向其未來雇主進行“自我營銷”。許多人把市場營銷僅僅理解為推銷和廣告，這并不奇怪，因為我們每天都會受到電視廣告、報紙廣告以及推銷電話的輪番轟炸。但是，“推銷和廣告只是市場營銷的一部分，盡管推銷和廣告很重要，但它們只是市場營銷功能中的兩項功能，并且通常不是最重要的兩項功能”。關(guān)于“市場營銷”的定義，國內(nèi)外的市場營銷學(xué)者和業(yè)界各有不同。這里，我們采用了美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒的定義:“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程?！鄙弦豁撓乱豁摲祷氐谝还?jié)市場與市場營銷

根據(jù)市場營銷的定義可概括出以下要點。(１)市場營銷的出發(fā)點是市場需求。(２)市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需要和欲望。(３)市場營銷的核心是交換。交換過程涉及大量的工作，如賣方必須搜尋買方，找到他們的需要，設(shè)計良好的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)定合理的價格，有效地開展促銷活動以及高效率地進行存儲和運輸?shù)?。交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。(４)市場營銷是一個系統(tǒng)的社會和管理過程。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營之前的具體經(jīng)濟活動，如進行市場調(diào)研、收集市場信息、分析市場機會、進行目標(biāo)市場營銷等，還包括銷售過程的一系列具體的經(jīng)濟活動，如產(chǎn)品定價和包裝、選擇分銷渠道、進行促銷活動、提供銷售服務(wù)等，同時還包括銷售完成之后的售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

(二)市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的概念涉及以下相關(guān)概念:需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、價值和滿足；交換、交易和關(guān)系。１需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是指沒有得到某種基本滿足的感受狀態(tài)，包括對食品、衣服、房屋和安全的物質(zhì)需要，對友情、愛情的社會需要等。這些需要廣泛存在于人類自身生理和社會之中。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望，是個人受到不同文化及社會環(huán)境影響后所表現(xiàn)出來的對某種基本需要的追求。如為了滿足“解決饑餓”的需要，人們會選擇(追求)買面包、餅干、包子、饅頭等。人類的欲望是無窮的，但是資源是有限的，人們通常希望用有限的金錢選擇價值和滿意程度最大的產(chǎn)品。當(dāng)有了購買力做后盾時，人類的欲望就變成了需求。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

需求是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明:市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

２產(chǎn)品人類用產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為“能夠滿足人類某種需要或欲望的任何東西”。可見，產(chǎn)品的概念并不僅限于實物，任何能滿足需要的東西都可以被稱作產(chǎn)品，如電視機、自行車、電影、促銷策劃方案等。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足需求和欲望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種叫作交通的服務(wù)。所以，實體產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務(wù)的工具。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

如果生產(chǎn)者過多地關(guān)注所提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益，就會導(dǎo)致忽略“顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要”的事實，這是相當(dāng)錯誤的。許多銷售商認(rèn)為自己是在銷售產(chǎn)品而不是在提供滿足人們某種需要的解決方法。電視機制造商或許認(rèn)為顧客需要的是電視機，但是顧客真正需要的是電視節(jié)目。因此，人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品實體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的外形。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

３效用、價值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。馬克思認(rèn)為，價值是人類勞動當(dāng)作商品共有的社會實體的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現(xiàn)有的社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時間”。而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

４交換、交易和關(guān)系交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換只是人們用來獲得所需之物的眾多方法中的一種，例如，饑餓的人可以用打獵、釣魚或采集水果的方式找到食物，也可以用錢、其他東西或勞務(wù)來換取食物。作為滿足需要的一種方式，交換有許多優(yōu)點，比如，人們沒有必要再去掠奪他人或依賴捐贈，也沒有必要掌握為自己生產(chǎn)每一樣必需品所需要的技能。人們可以集中精力生產(chǎn)他們善于生產(chǎn)的東西，然后用它們來交換由別人生產(chǎn)的自己所需要的產(chǎn)品。因此，交換使一個社會能夠生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足自己的需要或欲望時，就產(chǎn)生了市場營銷。交換是市場營銷的核心概念，而交易則是交換活動的基本單元，是市場營銷的度量單位。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

交易是指買賣雙方價值的交換。交換是一個過程而不是一個事件，如果雙方正在進行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容:至少有兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點。事實上，與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷。而交易市場營銷只是另外一個大概念即關(guān)系市場營銷的一部分。關(guān)系市場營銷這個概念最先由巴巴拉本德杰克遜于１９８５年提出。他認(rèn)為，關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

關(guān)系市場營銷可定義為:企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如，在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場與市場營銷

再如，交易市場營銷強調(diào)市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費用就越低。關(guān)系市場營銷將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛、更有效的地理占有。借助該網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在全球各地市場上同時推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進入市場的時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險。市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。關(guān)系市場營銷的經(jīng)營信條是:建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之而來。上一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

一、市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，即是研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的學(xué)科。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展和社會日益進步的今天，市場營銷不僅已經(jīng)成為企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中謀求生存和發(fā)展的管理利器，而且也在其他行業(yè)和領(lǐng)域中得到了廣泛應(yīng)用。(一)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷學(xué)的學(xué)科名稱是由英文Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ一詞而來的。市場營銷學(xué)是２０世紀(jì)初期從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎出來成為一門獨立的學(xué)科。但是，現(xiàn)代市場營銷學(xué)不是一門經(jīng)濟科學(xué)，而是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。事實上，市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了一個充分吸收相關(guān)學(xué)科研究成果、博采眾家之長的跨學(xué)科演變過程，它吸收了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)工程學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究成果，逐步形成了一門具有特定研究對象和研究方法的實用性很強的獨立學(xué)科。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(二)市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容作為一門獨立的學(xué)科，市場營銷學(xué)不僅要具有自己獨立的學(xué)科體系，而且要具有與其他經(jīng)濟學(xué)科或管理學(xué)科不同的學(xué)科分工。但是，這門學(xué)科的研究對象是隨著社會及經(jīng)濟的發(fā)展而變化的。早期的市場營銷學(xué)，其研究對象局限于產(chǎn)品推銷術(shù)和廣告術(shù)。現(xiàn)代市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷學(xué)認(rèn)為企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終要取決于消費者或用戶是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品。因此，市場營銷學(xué)的全部研究內(nèi)容都是圍繞產(chǎn)品適銷對路、擴大市場銷售為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。市場營銷學(xué)的核心思想是企業(yè)必須面向市場、面向顧客，必須適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境并及時做出正確的反應(yīng)；企業(yè)要為消費者或用戶提供令人滿意的商品或服務(wù)，并且要用最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費者或用戶手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在滿足消費者或用戶需求的前提下實現(xiàn)自己的各項目標(biāo)。從上述核心思想出發(fā)，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容大體可以歸納為三個部分:市場營銷原理、市場營銷實務(wù)和市場營銷管理。第一部分:市場營銷原理。研究市場營銷的相關(guān)概念、市場營銷觀念及其演變等。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第二部分:市場營銷實務(wù)。研究市場營銷環(huán)境、市場調(diào)研與預(yù)測、市場營銷組合策略等。市場營銷環(huán)境和市場調(diào)研預(yù)測著重分析影響和制約企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，分析各類消費者的購買行為，進而提出企業(yè)進行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的理論和方法，并根據(jù)市場調(diào)查做出市場需求預(yù)測。這部分內(nèi)容是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)，闡述了市場營銷的若干基本原理和基本思路。市場營銷組合策略是市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容，其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運用各種市場營銷手段以實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。第三部分:市場營銷管理。研究關(guān)于市場營銷計劃、組織和控制，著重分析企業(yè)為保證營銷活動的成功而應(yīng)在計劃、組織、控制等方面采用的措施與方法。總之，市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容非常廣泛，它以了解消費需求為起點，以滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為終點。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(三)市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。１傳統(tǒng)研究法(１)產(chǎn)品研究法。產(chǎn)品研究法即對某類產(chǎn)品或某種產(chǎn)品的市場營銷進行專門研究，如農(nóng)產(chǎn)品、紡織品的市場營銷，等等。這種研究方法基于不同產(chǎn)品的營銷特性，研究的問題比較具體和深入，并由此產(chǎn)生了各種專業(yè)市場營銷學(xué)，如服裝市場營銷學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)等。(２)機構(gòu)研究法。機構(gòu)研究法即分別研究市場營銷渠道系統(tǒng)中各層次、各類型的機構(gòu)，如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商的市場營銷活動。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(３)職能研究法。職能研究法即分析市場營銷的各種職能，如購買、銷售、運輸、倉儲、市場營銷信息收集等，以及企業(yè)在執(zhí)行這些市場營銷職能時可能遇到的問題及其解決方法。這種研究方法有助于較為深入地剖析各個營銷環(huán)節(jié)的活動，并具有適用于不同產(chǎn)品、不同企業(yè)的特點因此這種研究方法在學(xué)術(shù)界頗為流行。２歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析、研究市場營銷問題的方法。如分析１００多年來企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變過程、市場營銷的含義及其變化等，從中找出其發(fā)展變化的原因及其規(guī)律。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

３管理研究法管理研究法即從管理決策角度研究企業(yè)的市場營銷問題。其研究思路是將企業(yè)市場營銷決策分為目標(biāo)市場和市場營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身資源條件，進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。這種研究方法將企業(yè)的市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對市場營銷學(xué)的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高具有重要作用。４系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論和方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。企業(yè)的市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、目標(biāo)顧客、競爭者、社會公眾、政府機構(gòu)、大眾傳播媒體等。企業(yè)必須對整個市場營銷系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(四)市場營銷學(xué)的研究意義在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟，特別是全球經(jīng)濟一體化的條件下，企業(yè)如何在市場競爭中求得生存和發(fā)展，始終是擺在中國企業(yè)面前的一個重要課題。管理大師彼得德魯克指出，“營銷是企業(yè)與眾不同的、獨一無二的職能”。而市場營銷正是企業(yè)與市場間的橋梁，是市場競爭中的利器，誰掌握了它，誰就可以主宰市場。對于企業(yè)來說，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)研究市場營銷學(xué)，有助于樹立現(xiàn)代營銷觀念，適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要；有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；有助于取得更好的經(jīng)濟效益，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的后勁和動力；有助于企業(yè)走向國際市場，促進企業(yè)國際化經(jīng)營。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展(一)市場營銷學(xué)的形成階段市場營銷學(xué)于２０世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國，后來傳播到歐洲和日本等地。現(xiàn)代市場營銷學(xué)，是在資本主義商品經(jīng)濟迅速發(fā)展和市場問題日益尖銳化的過程中形成和發(fā)展起來的，形成階段在１９００年到１９３０年。這一階段由于工業(yè)革命和資本主義世界經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場處于賣方市場狀態(tài)。當(dāng)時各種產(chǎn)業(yè)用品和消費品都不愁銷路，企業(yè)的工作重點在于增加產(chǎn)量和降低成本。隨著勞動生產(chǎn)率的迅速提高，一些企業(yè)的產(chǎn)品銷路出現(xiàn)了問題，于是，在發(fā)展生產(chǎn)的同時，必須把銷售提到一個很重要的高度來對待。經(jīng)濟學(xué)界開始著手研究銷售問題，美國加州大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)和密執(zhí)安大學(xué)相繼正式開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。在這個階段，市場營銷學(xué)的研究對象側(cè)重于推銷和廣告。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

１９２９年至１９３３年的經(jīng)濟危機，對整個資本主義經(jīng)濟打擊很大，資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值和貿(mào)易總額都大幅度下降。為適應(yīng)這一形勢，企業(yè)界紛紛把主要精力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場調(diào)查預(yù)測，運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，刺激顧客需求。這些實踐活動為市場營銷的研究與理論發(fā)展積累了大量資料，促進了市場營銷理論和實踐研究活動的大規(guī)模開展。１９２６年美國建立了“全美市場營銷廣告學(xué)協(xié)會”。這個階段市場營銷學(xué)的研究特點是對推銷術(shù)和廣告術(shù)的研究更為廣泛和深入，研究有利于企業(yè)推銷的組織機構(gòu)設(shè)置；市場營銷理論研究開始被廣大企業(yè)界所重視。這一時期的市場營銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成，然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(二)市場營銷學(xué)的發(fā)展階段從２０世紀(jì)３０年代開始，主要西方國家市場明顯呈現(xiàn)供過于求。這時，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場、解決產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，致力于擴大銷路，并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗。與此同時，市場營銷學(xué)科研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將市場營銷研究深入各個行業(yè)，運用了大量實際資料，形成了許多新的原理。如佛萊德克拉克和韋爾法在１９３２年出版的?農(nóng)產(chǎn)品市場營銷?中，將農(nóng)產(chǎn)品市場營銷系統(tǒng)劃分為集中(收購)、平衡(協(xié)調(diào)供求)和分散(化整為零銷售)三個相互關(guān)聯(lián)的過程，詳細(xì)研究了營銷者在其中執(zhí)行的７種市場營銷職能:集中、儲存、融資、承擔(dān)風(fēng)險、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運輸。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

拉爾夫亞歷山大等學(xué)者在１９４０年出版的?市場營銷?一書中強調(diào)，市場營銷的商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程，銷售是“幫助或說服潛在顧客購買商品或服務(wù)的過程”。１９３７年，美國全國市場營銷學(xué)、廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成美國市場營銷協(xié)會(ＡＭＡ)。該協(xié)會在美國設(shè)立幾十個分會，從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專刊和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)得到了長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中獲得了廣泛應(yīng)用。但在這一階段，營銷研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(三)市場營銷學(xué)的“革命”階段第二次世界大戰(zhàn)后至２０世紀(jì)６０年代末，是市場營銷學(xué)的“革命”階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期，市場營銷理論有了新的發(fā)展，出現(xiàn)了許多有價值的新概念、新理論，特別是出現(xiàn)了以消費者為中心的新的市場營銷觀念，形成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科技革命的深入，以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，資本主義生產(chǎn)有了較快的增長，加上這些國家推行了高工資、高福利、高消費政策，刺激了人們的購買力和購買欲望，使市場需求在量和質(zhì)的方面都發(fā)生了重大變化。同時，迅速增長的生產(chǎn)使產(chǎn)品的銷售又成為問題，企業(yè)之間的市場競爭也更加激烈。競爭越激烈，企業(yè)家們就越要研究如何在市場上占據(jù)有利的位置。這種狀況必然推動市場營銷學(xué)的研究進程。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

２０世紀(jì)５０年代中期，美國市場營銷學(xué)者提出了以消費者為中心的市場營銷觀念，這種觀念的提出被稱為“市場營銷學(xué)發(fā)展史上的革命”。１９６０年，美國學(xué)者麥卡錫在他的?基礎(chǔ)市場學(xué)?一書中，提出了市場營銷組合的４Ｐ理論，使市場營銷學(xué)成為具有純市場導(dǎo)向的學(xué)科。１９６７年，美國西北大學(xué)的菲利普科特勒出版了?市場管理:分析、計劃與控制?，對市場營銷學(xué)原理做了精辟的闡述，該書在歐美、日本的大學(xué)中成為最普遍的教科書。在這一階段，市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是將市場營銷理論和企業(yè)經(jīng)營管理的實踐密切地結(jié)合在一起。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(四)市場營銷學(xué)的完善和創(chuàng)新階段從２０世紀(jì)７０年代至今，市場營銷學(xué)的研究進入了完善和創(chuàng)新階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進步，不同的學(xué)科相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科緊密結(jié)合，形成一門具有很強操作性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。同時，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且進一步向縱深發(fā)展，形成了一些分支學(xué)科，如市場調(diào)研、市場預(yù)測、服務(wù)營銷學(xué)、廣告學(xué)、消費心理學(xué)等。更為重要的是，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新概念、新思想，如“戰(zhàn)略營銷”“全球營銷”“大市場營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”“關(guān)系營銷”“綠色營銷”“服務(wù)營銷”“定制營銷”“顧客滿意”“客戶關(guān)系管理”等概念，創(chuàng)新概念舉例(見表１－１)。總之，市場營銷學(xué)是在商品經(jīng)濟高度發(fā)展、生產(chǎn)迅速擴大、市場供求矛盾日益尖銳、市場競爭越來越激烈的情況下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它還將隨著社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展變化而得到進一步的充實和完善。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展現(xiàn)有資料表明，中國最早的市場營銷學(xué)教材，是１９３３年丁馨伯編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的?市場學(xué)?。中華人民共和國成立前，國內(nèi)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)了市場學(xué)課程，講授這些課程的教師主要是歐美留學(xué)歸來的學(xué)者。但是，在商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的情況下，對市場營銷學(xué)的研究和運用勢必受到限制。中華人民共和國成立后，從２０世紀(jì)５０年代到７０年代末，由于我國實行了高度集中的計劃經(jīng)濟體制，市場和商品經(jīng)濟在理論上遭到了否定，因此，市場營銷學(xué)研究基本中斷。黨的十一屆三中全會以后，黨中央制定了一系列改革開放的方針和政策，逐步明確了以市場為導(dǎo)向，建立社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標(biāo)，從而為我國引進和研究市場營銷學(xué)創(chuàng)造了有利的條件。市場營銷學(xué)在我國的傳播，大致經(jīng)歷了以下三個時期。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)引進與認(rèn)知時期(１９７８—１９８２年)１９７８年以后，市場營銷學(xué)開始重新被引進到我國。在此期間，北京、上海、廣州等地的學(xué)者率先從國外引進市場營銷學(xué)，為這一學(xué)科的傳播、研究及應(yīng)用奠定了堅實的基礎(chǔ)。從１９７９年起，

我國少數(shù)大專院校和國家經(jīng)貿(mào)主管部門開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學(xué)。１９８０年，當(dāng)時的國家外經(jīng)貿(mào)部與國際貿(mào)易中心(ＩＴＣ)合作，在北京舉辦了兩期市場營銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請了美國、加拿大、法國的營銷專家前來講學(xué)。隨后，由國家經(jīng)委、原國家科委和教育部門出面與美國政府合作，在大連設(shè)立高級管理干部培訓(xùn)中心，由美國營銷專家在該班講授的市場營銷學(xué)內(nèi)容被整理并翻譯成中文出版發(fā)行。以上活動都對市場營銷理論在我國的宣傳與認(rèn)知起了極大的推動作用。在此期間，我國部分高等院校相繼開設(shè)了市場營銷學(xué)課程，并組織編寫出版了第一批市場營銷學(xué)教材。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(二)傳播與應(yīng)用時期(１９８３—１９９４年)這一階段，國內(nèi)繼續(xù)深化經(jīng)濟體制改革，使得我國經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，市場競爭逐漸加劇，企業(yè)界營銷管理意識開始形成，全社會對市場營銷管理人才出現(xiàn)了旺盛的需求。與此同時，市場營銷學(xué)在中國得到了廣泛傳播，并逐步被中國的企業(yè)所運用。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

１９８３年６月，南京成立了全國第一個市場營銷學(xué)研究組織“