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嘉和城——改變南寧的一座城

嘉和城營銷戰(zhàn)略及策略21營銷中期溝通回顧234論大盤營銷項目價值挖掘及項目定位嘉和城客戶攻略5嘉和城營銷大戰(zhàn)略62011年嘉和城營銷策略2011年我們的三大目標3營銷中期溝通回顧價格目標財務目標形象目標2011年我們的三大目標2011年嘉和城項目實現(xiàn)回款9-15億元

.結合嘉和城戰(zhàn)略定位，重塑嘉和城整體形象，嘉和城高層產品整體均價不低于5000元/平米嘉和城營銷思路面臨三大轉變4123營銷中期溝通回顧由泛二居向泛一居轉變從度假型居所過渡到生活型居所的轉變由小眾客群向大眾客群轉變從目前金字塔頂端財富階層客戶向下擴散至普通大眾型客戶郊區(qū)資源型別墅項目向城市復合型大盤的轉變嘉和城高層產品的入市，將使得項目從資源型別墅項目向城市復合型項目的轉變本項目的核心問題回顧5營銷中期溝通回顧嘉和城6000畝大盤的營銷思考6目標推廣銷售嘉和城的營銷目標如何制定，目標制定的依據是什么作為一個6000畝的大盤，營銷推廣節(jié)奏如何把握如何打造一支匹配大盤營銷且具有核心競爭力的銷售團隊營銷中期溝通回顧71營銷中期溝通回顧234論大盤營銷項目價值挖掘及項目定位嘉和城客戶攻略5嘉和城營銷大戰(zhàn)略62011年嘉和城營銷策略8由嘉和城面臨的問題引發(fā)的思考：超級大盤如何操盤才能保證持續(xù)的快速走量？大盤成功營銷之道——大盤五大要素，以王者之氣定大盤勝局9大盤營銷全攻略大人氣大事件大手筆大格局大氣勢大盤營銷全攻略之“五大”大盤形象樹立的規(guī)律——氣勢當先，站在城市的高度看項目，而后以生活標簽標榜項目，以主副線相輔相承的方式統(tǒng)領項目推廣，以靈活多變的主題保持市場的新鮮度。通過項目各種生活、休閑、娛樂配套的投入，打造一居項目成熟的居住環(huán)境，以配套提升作為項目的發(fā)力點，提升項目的市場影響力。配合大盤氣勢的需求進行大規(guī)模的營銷推廣，最大限度地吸引市場的眼球，獲取市場持續(xù)的影響力。以大事件營銷引領整個項目關鍵營銷節(jié)點，實現(xiàn)脈沖式爆發(fā)性銷售。通過項目前期的成功立勢和形象建立，在后期營銷過程中通過持續(xù)造勢保證項目足夠的人氣。10“大盤營銷”——突破市場上限，一切皆有可能！萬科東海岸：在區(qū)域完全陌生下，成功實現(xiàn)海岸生活模式的營銷！南湖國際社區(qū):09年1-7月銷售2000套，穩(wěn)居板塊雙料冠軍！保利公園198：09年1-7月以740套的業(yè)績穩(wěn)居雙料冠軍！榮和大地：首次萬人開盤勁銷500套，二次開盤勁銷400套！大盤之大氣勢——萬科東海岸大規(guī)模、階段性連續(xù)推廣改變了市場對區(qū)域的認知，以海岸生活為項目火爆銷售營造話題11大盤營銷全攻略大梅沙海濱公園鹽壩高速80米休閑、旅游、度假區(qū)北項目推廣基礎：強勢景觀資源：二線海景、山景；規(guī)模優(yōu)勢：大規(guī)模休閑度假品質社區(qū)；品牌：萬科品牌影響力；區(qū)域概況：距離市區(qū)較遠目前交通不理想，但政府重視區(qū)域宣傳，交通未來將得到改善。萬科東海岸推廣節(jié)點2002.102003.52003.42003.62003.7序幕篇第1階段2003.8第2階段第3階段第4階段開盤你想生活聚焦點到東部區(qū)，那里有真正的海海岸生活，引領世界的生活方式東海岸，真正的海岸生活萬科東海岸盛大開盤以層層遞進的方式剖析東海岸海岸生活！12第一階段報廣及軟文第二階段報廣——到東部去，那里有真正的海13第三階段報廣——海岸生活，引領世界的生活方式第四階段——東海岸，真正的海岸生活開盤熱銷階段報廣大盤之大格局——“產品未動，配套先行”，南湖國際社區(qū)以項目配套設施的不斷完善凸顯其居住和資源價值，價格穩(wěn)步提升14大盤營銷全攻略南湖湖水引灌完成08.11.0708.11.0809.01.0109.04.1609.05.0109.07.01一期觀湖開盤洛侖茲主題婚慶廣場開放二期御湖開盤歐洲度假街區(qū)正式營業(yè)夢幻島主題游樂園亮相09.09.13三期觀湖開盤項目概況：占地600畝，總建面150萬強勢資源：府河、江安河、南湖，1000畝水域，16.8公里水岸風景，200畝濕地生態(tài)景區(qū)營銷困境：區(qū)域不成熟，認知度較低配套投入：400畝南湖-夢幻島游樂園區(qū)，1.5公里原味歐洲風情商業(yè)街區(qū)，婚禮教堂南湖國際以持續(xù)配套投入提升居住價值，“自城一體”是實現(xiàn)價格穩(wěn)步提升的基礎！大盤之大手筆——鋪天蓋地推廣以最大限度吸引市場的眼球，保持持續(xù)的市場影響力，是保利198成功銷售的關鍵15大盤營銷全攻略7月8月9月10月11月12月線上推廣打企業(yè)品牌造勢：你也許不知道保利3個品牌硬廣同一時間集中轟炸所有主流媒體、雜志、網站延勢：為你，我們做千百遍造勢：一天4版廣告續(xù)勢：保利，一直在你身邊4個長文字硬廣主打項目核心賣點都市高爾夫公園城優(yōu)雅生活系及開盤活動配合主要大型活動名稱場地整合資源ILoveThisCity張靚穎成都演唱會保利公園198郁金香公園——熱波(成都)國際音樂節(jié)保利公園198郁金香公園成都市對外文化交流協(xié)會、團中央網絡影視中心聯(lián)合、成都傳媒集團、兵團衛(wèi)視、成都市新都區(qū)承辦，熱波傳媒、成都先鋒傳媒保利春季藝術珍品-宋徽宗及乾隆書畫真跡展保利公園198銷售中心成都市文化局、成都市新都區(qū)人民政府、中國保利集團、北京保利國際拍賣有限公司、成都畫院、成都商報社中國保利·圓明園國寶展保利公園198銷售中心中共成都市委宣傳部、成都市文化局、成都市新都區(qū)人民政府、中國保利集團、由中共成都市新都區(qū)委宣傳部、成都市新都區(qū)文體廣電局中國皇家御用真品暨中國書畫大師珍品展保利公園198銷售中心成都市文化局、中共成都市新都區(qū)委宣傳部、中國保利集團、成都市新都區(qū)文體廣電局、華西都市報、北京保利拍賣國際有限公司保利·功夫詩·《九卷》成都演出保利公園198銷售中心中國保利集團大盤之大事件——脈沖式爆發(fā)性大事件成為大盤發(fā)力的關鍵引爆點，也是世紀春城持續(xù)熱銷的核心16大盤營銷全攻略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷第一階段營銷第一階段營銷第一階段營銷第一階段浦東獨家展銷會五一房展會異地推介會全市巡展十一房展老業(yè)主聯(lián)誼目標與費用脈沖式營銷目標：3#、6#樓去化整體的17.8%費用占比為37.8%目標：7#樓去化整體的65%費用占比為30.97%目標：8#、9#樓去化整體的32%費用占比為20%目標：4#收官去化整體的12.2%費用占比為7%以“四大節(jié)點”形成三波營銷助推，集中放量，持續(xù)去化！大盤之大人氣——榮和大地首次開盤到場人數(shù)達三萬人并維持每月千人的開盤場面，乃榮和大地熱銷、快銷之關鍵17大盤營銷全攻略首次萬人開盤奠定快消大盤形象氣勢之后，創(chuàng)新型開盤方式是榮和大地月月開盤、月月旺銷的核心！榮和大地09年首次開盤勁銷500套榮和大地二期開盤熱銷400套（電視開盤創(chuàng)新）18大盤之規(guī)律總結——營銷策略——大氣勢、大格局、大手筆、大事件、大人氣方能保證大盤持續(xù)熱銷；大盤成功立勢是持續(xù)熱銷之關鍵；通過持續(xù)的線上推廣和線下活動配合，保證充足的人氣是熱銷的保證。大盤操盤思路：賣愿景——賣產品——賣社區(qū)——賣品牌大盤初期以整體形象震撼市場，而后以項目產品契合定位將整體形象落地；通過配套的不斷投入以成熟的社區(qū)作為項目核心的賣點，并形成項目持續(xù)的品牌影響力。19解密檔案之超級大盤山水黔城“破繭成蝶”之謎——瀕臨死盤向領先標桿的華麗轉身山水黔城：三線城市，城市近郊，具有強勢資源的超級大盤20

案例借鑒——山水黔城山水黔城項目總平圖項目區(qū)位：貴陽市南明區(qū)四方河路1號，地處南明河上游（南明河為貴陽市母親河），距貴陽市中心6公里項目經濟指標：占地99萬㎡，總建面100萬㎡（其中住宅83萬㎡，公建、商業(yè)10萬㎡）分期情況（共分四期）一期20萬㎡，物業(yè)類型以環(huán)形公寓和別墅為主；二期30萬㎡，物業(yè)類型以獨棟別墅為主；三期33萬㎡，物業(yè)類型以別墅和花園洋房為主；四期17萬㎡，物業(yè)類型以精裝洋房為主；資源；40萬㎡森林公園、貴陽外灘一號（國際綜合商務中心）、南明河景觀資源生活配套：五星級酒店、社區(qū)巴士、大型超市、精品店、干洗店等生活、休閑娛樂配套教育配套：幼兒園、小學、中學一站式教育中心項目屬性：三線城市城市近郊具有強勢資源的超級大盤山水黔城之成長經歷：由瀕臨崩盤到連續(xù)兩年貴陽市“雙料冠軍”的華麗轉身21

案例借鑒——山水黔城2006起死回生2007領先標桿2005瀕臨崩盤“2005年的山水黔城一片蕭條：定位不準確、建筑品質差、環(huán)境較差、社區(qū)私密性較差，我當時就斷定這個項目要崩盤?！薄剿谴砉韭殕T。銷售情況——2006年7月29日開盤，至年底實現(xiàn)12萬平米的銷售面積，全年實現(xiàn)約16.8億元的銷售金額，占全年貴陽市商品房銷售總額的31.7%。銷售情況——2007年5月19日開盤，開盤當天銷售3000套房源，銷售金額約5億元，截止2007年9月底，前三季度完成32.25萬平米銷售總量。山水黔城締造了貴陽房地產市場的營銷神話！從05年的瀕臨崩盤到07年的領先標桿，山水黔城密集的廣告投放和高強度的活動是其營銷成功之關鍵22

案例借鑒——山水黔城高密度的推廣、活動是其保持市場關注度、實現(xiàn)穩(wěn)定銷售業(yè)績的法寶！推廣活動展示模式營銷王道06山水轉身之旅——在05年到06年上半年營銷疲軟的情況下，山水黔城何以成功轉身，領跑市場？23

案例借鑒——山水黔城“山水黔城原來幾乎成為一個死盤，后來通過大量的活動營銷才扭轉了局面。”

——《互動地產》編輯“山水黔城前期投入很大，定位很高，但開始的時候銷售情況很不理想……請很多機構進行咨詢，效果不明顯……只是提出‘世界的眼光’的概念，銷售也不見起色……后來通過活動操作才使其徹底翻盤?！?/p>

——《樓市導讀》總編瀕臨死盤領先標桿06年轉身之核心策略推廣策略——保證國際化形象的統(tǒng)一性，集中項目賣點，契合營銷主題與項目定位；活動策略——通過一系列頻繁的活動、事件營銷高調奠定項目國際化的形象，同時結合項目產品和定位促進銷售；推廣策略——營銷主題保持長期一致，延續(xù)性強，形象定位與其密切相關，核心賣點集中24

案例借鑒——山水黔城山水黔城持續(xù)地宣傳“世界的眼光”這一主題概念，其核心立意在于接軌國際，領導市場，這一概念貫穿其推廣全過程?！熬b”核心賣點的提出是“越過世界的眼光，升級國際的高度”，依然統(tǒng)一在主題概念的范疇之內。統(tǒng)一的主題概念、形象與集中的賣點，使項目在媒體傳播和活動組織上能以其為核心，泛而不散。主題概念世界的眼光形象定位超大型貴陽國際生活版圖核心賣點國際化定位、國際化產品品質、精裝高端大盤形象樹立活動策略——頻繁的事件營銷、活動營銷，先通過活動聚集人氣，再通過產品與項目定位契合項目營銷事件提升銷售率25

案例借鑒——山水黔城7月8月9月10月11月12月2006年活動鋪排7月恐龍化石展10月1日盛世中秋夜10月29日茶語會11月4日鑒賞酒會11月23日業(yè)主交流7月1日至31日——耗資數(shù)百萬的恐龍化石展，期間舉辦暑期小學生現(xiàn)場作文競賽和恐龍繪畫比賽10月1日國慶——以唐文化主題的大型國慶中秋游園活動，以項目的品質展示配合活動營銷提升項目形象10月29日——邀請了建設部中國建筑文化中心的著名風水專家親臨現(xiàn)場，品鑒香茗，暢談風水11月4日——回饋業(yè)主的同時，與上島咖啡、海港大酒店等省內外多家知名品牌舉行了品牌聯(lián)盟啟動儀式11月23日——開發(fā)商與260多位業(yè)主們共同探討、規(guī)劃和完善山水黔城的品位生活7月29日開盤，至9月底實現(xiàn)12萬平米的銷售業(yè)績！為提升人氣和知名度，無明顯銷售率影響與項目和產品結合，迅速提升銷售業(yè)績！從大盤形象到產品品質開盤07之困——盤點07營銷需要解決的關鍵問題，采取怎樣的具體措施以保證銷售的成功？2607年營銷關鍵：延續(xù)06年營銷推廣的影響力，通過大節(jié)點活動形成系列的活動營銷；以項目成熟的高端配套為爆發(fā)點進行推廣宣傳；合理安排別墅和洋房的產品推售節(jié)奏。07之困一：大盤之勢延續(xù)問題06年下半年聲勢浩大的宣傳推廣樹立了項目高端大盤的形象，07營銷如何延續(xù)推廣之勢，促進持續(xù)銷售？07之困二：不同產品推售問題06年一期產品銷售情況良好，剩余產品量為460套，主要以別墅為主，二期產品以洋房產品為主；

案例借鑒——山水黔城07推售策略——合理安排推售節(jié)奏，以洋房產品銷售為主而進行營銷安排27重點銷售前期460套剩余別墅產品重點銷售新推電梯洋房產品

案例借鑒——山水黔城推售左手是別墅產品：別墅精裝黔城（左為虛）策略：右手是電梯產品：黔城精裝城市（右為實）4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷階段營銷造勢強勢：春季攻勢續(xù)勢：夏季攻勢運勢：秋季攻勢延勢：冬季攻勢推售安排推售前期存量房，部分別墅產品七組團、六組團的另兩棟及部分別墅產品主力推售八、九組團的電梯洋房產品附帶銷售部分別墅產品07山水領先之謎——在06年廣泛的市場形象認知的基礎上，通過大節(jié)點活動營銷建立項目的品牌影響力以帶動營銷28

案例借鑒——山水黔城亞洲時尚大典、多彩貴州之窗活動、奧運一周年倒計時活動等提升了項目的國際化形象和品牌影響力。借勢精裝產品、亞洲時尚盛典等不失時機地予以炒作，進一步提升項目的知名度，并結合活動和事件營銷提升品牌影響力。項目代理費用為1%，而整體的推廣費用為整體銷售額的3%，且多渠道全線推廣。除項目現(xiàn)場的售樓處之外，在省內其他地市及省外城市設置接待中心，進行外銷，以提高銷售業(yè)績。超豪華會所做營銷中心，貴陽最大面積的沙盤，豪華裝修樣板房，營造高檔大盤的國際化形象從產品品質到成熟配套活動之氣勢——通過大節(jié)點活動行程活動系列以形成持續(xù)的影響力，為營銷蓄客298月8日奧運一周年倒計時5月亞洲時尚大典

案例借鑒——山水黔城5月6月7月8月9月10月8月12日藝術館揭幕5月多彩貴州之窗8月28日希爾頓酒店簽約4月4月份分展場巡展分展場銷售活動——基于貴陽市內銷售及省內地州縣分銷共進的泛銷售模式，保證銷售目標所需的上門量；亞洲時尚大典系列活動——于“五一”期間每天舉辦不同主題的專場造勢；多彩貴州之窗系列活動——在“多彩貴州”活動舉辦期間作為場地提供商，并作為頒獎典禮的晚會現(xiàn)場，貫穿整個活動進行品牌建立和營銷?；顒雨P鍵點10月秋季房展會5月春季房展會推廣之炒作——精裝修炒作：概念炒作是山水黔城營銷的關鍵點，是五一之后銷售業(yè)績提升的關鍵30

案例借鑒——山水黔城推廣時間：4月27日，4月28日推廣方式：通過兩版設問式的廣告，將精裝概念導入市場市場反應：引起了客戶對精裝產品更大的關注推廣之炒作——借勢炒作：選?。ㄖ圃欤﹣喼奘⒌涞臅r機，發(fā)力于“時尚”的結合點310501亞洲盛典開幕精裝房開盤041804270509至今亞洲盛典精裝概念精裝概念精裝房開盤前后媒體宣傳的側重點亞洲盛典

案例借鑒——山水黔城在時間安排上，精裝概念炒作緊隨亞洲盛典的推進而舉行，由亞洲盛典帶起精裝攻勢在廣告設計上，舞生和融的廣告篇章將傳統(tǒng)與時尚結合在一起，將貴州與世界結合在一起，山水黔城就成為結合的承載體，這與其“超大型貴陽國際生活版圖”的產品形象完全吻合亞洲盛典在服裝上時尚，呼應了山水黔城在精裝上時尚，尋求到了精裝概念與亞洲盛典的共通之處，也是概念炒作借勢于活動的發(fā)力點模式之創(chuàng)新——全國布點：設置多個省內和省外接待點以擴大客戶來源，達成20億元的銷售目標32

案例借鑒——山水黔城案場坐銷分站行銷20億貴陽畢節(jié)安順遵義六盤水黔南黔東南黔西南銅仁1.5億1.5億1億0.8億0.8億0.8億0.8億11.2億外埠坐銷省外附加值1億將20億元的銷售目標進行分解，更能達成！模式之創(chuàng)新——全國布點：設置看樓夜市；啟動“全省戰(zhàn)略”、“全國戰(zhàn)略”，增設“重慶看房專列”，造勢拉動內銷33

案例借鑒——山水黔城從5月9日-19日，營銷中心夜晚開放，方便顧客看樓啟動“全省戰(zhàn)略”、“全國戰(zhàn)略”，著力開拓市外、省外渠道，并借外部立勢擴大內部影響由貴陽市委組織“貴陽宜居體驗暨避暑旅游活動”設置“山水黔城重慶看房專列”，從5月15日起至9月結束，讓重慶有意愿到貴陽購房的市民免費乘車到貴陽看房、旅游費用之高昂——多渠道推廣：山水黔城在媒體策略的關鍵點是短期內多渠道大量投入，以報紙廣告為最主要的載體34

案例借鑒——山水黔城媒體投放的重點依次為報紙（貴陽晚報、貴州都市報、商報），電視（專題片宣傳），公車廣告，戶外廣告、DM、網絡、電臺、業(yè)內讀物在報紙上使用連版、特刊、超大版的形式，差異化明顯廣告文案部分較多，用以引導受眾2007年3~5月貴陽本地報紙廣告版面數(shù)量初步統(tǒng)計遠遠超過同期項目，從4月23日至5月27日35天共115版整體銷售額的3%的營銷推廣費用位居貴州個盤費用之首35突變2008——2008年對整個中國房地產市場而言是極不平凡的一年，而對于山水黔城，則是一個充滿突變和考驗的一年如何為山水找出路？能否延續(xù)以往營銷思路？能否持續(xù)大規(guī)模推廣？能否借助品牌的力量？08營銷核心價值是什么？山水08坎坷之路08年全球經濟遭受金融危機，全國經濟不景氣全國房地產宏觀調控政策強勢出臺貴陽房地產處于波動狀態(tài)，整體不景氣08營銷之路——以業(yè)主活動為主要的活動策略，通過線下分銷點活動精準營銷，以規(guī)避市場帶來的影響364月6月8月10月12月2月

案例借鑒——山水黔城推廣策略活動策略2008-2-29賀山水黔城07年全國樓盤單盤銷量冠軍2008-3-15“3.15”鄭重承諾：我們的產品經得起考驗2008-4-2山水黔城醉美家私領域2008年首度(推新品)4月4日開盤2008-4-17大型婚慶展(16日加推新品)2008-6——兒童節(jié)嘉年華、端午節(jié)活動2008-7-11攜手奧運珍品展2008-10-13中國歷代經典書畫復制作品展2008-12美國“人民對人民”交流協(xié)會代表訪山水、財富管理論壇在整體市場情況萎縮的情況下，山水黔城08年實現(xiàn)25萬平米、12.26億元的銷售佳績，價格持續(xù)上漲均價達4766元/平米。08營銷之路——分銷點營銷：針對08年市場整體疲軟的情況實行分點精準營銷的方式使銷售達到月均200套的佳績37

案例借鑒——山水黔城200套/月驕人業(yè)績全員營銷直銷模式置業(yè)顧問成交公司全體員工介紹客戶至項目售樓處，則給予200元/套的獎勵聯(lián)手保險從業(yè)人員，借勢保險人員手上的客戶資源，針對成交客戶給予保險人員1萬/套的現(xiàn)金獎勵針對于保險人員帶到售樓處成交者，給予置業(yè)顧問0.15%的獎勵；針對于置業(yè)顧問自己的客戶或新客戶成交者，90平米獎勵1萬元，120平米獎勵2萬元成交名言：重獎之下，必有勇夫！08營銷之路——高昂營銷費用：僅報紙廣告，山水黔城08年投放136次，達到全市媒體投放額的10%38

案例借鑒——山水黔城2008年山水黔城媒體報紙廣告投放量在四月份達到今年以來的最大值，43次，后半年從六月份開始依次逐步減少投放量，其中九、十月份沒有投放，可以看出，在市場不景氣的時候，開發(fā)商也在節(jié)約成本，減少投入。山水黔城營銷全程再回顧——3906年上半年項目處于蕭條狀態(tài)06年下半年奠定了國際化形象，07年面臨產品轉型項目已形成了良好的口碑，08年面臨房地產市場低谷

案例借鑒——山水黔城06年國際化形象基本面推廣主題07年精裝產品08年國際化社區(qū)、配套推廣媒介以本地報紙（晚報、都市報、商報）的全面媒體：報紙、電視、公交、戶外、DM、網絡、電臺、業(yè)內讀物06年下半年山水黔城07年山水黔城08年山水黔城活動配合7月份——恐龍化石展（當天吸引30萬人次參觀，并以此舉辦了系列活動）；10月份——盛世唐文化中秋賞園活動（以文化帶動營銷）5月份——房展會、多彩貴州之窗主題活動、亞洲時尚大典（該活動鞏固了項目國際化的形象定位）8月份——奧運倒計時活動10月份——房展會4月份——婚慶展6月份——兒童節(jié)及端午節(jié)活動8月份山水黔城營銷總結——40營銷之策略——山水黔城從營銷形象，到產品、社區(qū)和配套的操盤思路印證了大盤操盤思路愿景——產品——社區(qū)——品牌06年大幅度的推廣、宣傳，奠定了項目國際化的高端形象；07年的宣傳推廣以高端形象結合具體的項目產品和定位為主；08年的整體推售活動以業(yè)主文化、社區(qū)活動為主，主要針對社區(qū)業(yè)主開展；營銷之大事件——通過大節(jié)點活動，保證持續(xù)的市場曝光率，通過暖場活動保持持續(xù)的項目影響力06年大規(guī)模的恐龍化石展；07年亞洲時尚展、盛唐風盛世中秋晚會、奧運倒計時一周年；08年大型婚慶展、奧運珍品展、中國歷代經典書畫復制品展；

案例借鑒——山水黔城41營銷之大格局——山水黔城通過城市配套的不斷投入使用，提升了項目的居住價值，是保證價格穩(wěn)步提升和銷售佳績的關鍵項目國際幼兒園、幼兒園、小學和中學的投入完善了社區(qū)的教育配套；07年藝術館的開館增添了項目的文化韻味。營銷之大人氣——通過大節(jié)點活動持續(xù)引爆市場關注，以人氣帶動銷售06年大規(guī)模的恐龍化石展開展當天就吸引30萬人次到場參觀；07年亞洲時尚展五天不同主題的專場表演吸引每天上萬人次參觀；盛唐風盛世中秋晚會是貴陽萬人空巷。

案例借鑒——山水黔城營銷之大氣勢——鋪天蓋地的推廣配合活動營銷形成強有力的市場影響07年整體推廣費用占營銷總額的3%，即約6000萬；08年報紙廣告投放總額占全貴陽市報紙投放的10%。421大盤之大格局——嘉和城需要放大其資源價值，并通過生活配套的不斷投入，如社區(qū)巴士、學校等，逐步提升其居住價值，為270萬方高層產品持續(xù)銷售奠定基礎23超級大盤山水黔城營銷經驗帶給我們的……大盤之大手筆——超級大盤前期必須通過大規(guī)模的線上推廣和線下活動配合為項目立勢，奠定大盤形象基礎，以保證銷售持續(xù)進行。大盤之大事件——嘉和城高層元年必須通過強有力的大事件持續(xù)影響市場，保持市場的關注度，為項目蓄客及銷售提供平臺。案例借鑒總結4大盤之大人氣——嘉和城需要通過大節(jié)點活動和持續(xù)的暖場活動保證現(xiàn)場的高人氣，保證高層產品的持續(xù)快速走量。431營銷中期溝通回顧234論大盤營銷項目價值挖掘及品牌形象定位嘉和城客戶攻略5嘉和城營銷大戰(zhàn)略62011年嘉和城營銷策略南寧第一個項目以區(qū)域運營的戰(zhàn)略角度，通過多元的跨界開發(fā)與運營，打造一個城市之上的獨立王國44品牌價值聚焦品牌！深圳第一個以旅游地產為主題特色的成片綜合開發(fā)與運營的項目。華僑城：嘉和城：極具震撼力的規(guī)劃！及規(guī)劃背后的極具感召性、煽動力、也足夠瘋狂的夢想！VS6100畝6000畝南寧第一個項目以“構筑世界級人居理想”的名義，釋放城市生活極致想象45品牌價值以“優(yōu)質生活創(chuàng)想家”的名義詮釋一座城。華僑城：嘉和城：以“構筑世界級人居理想”的名義，釋放城市生活極致想象。VS聚焦品牌！嘉和城深耕五年，大盤氣勢已成，市場知名度較高，口碑較好46品牌價值形象消費者商譽渠道嘉和城5年來產品設計及工程質量上具有較大的提升，特別是陽光墅產品受到客戶好評。產品視覺嘉和城嘉和城在南寧高端形象已經確立，成為別墅項目的標桿，市場知名度較高。經過5年的推廣，嘉和城VI標識已經成為高端品牌項目代言，品牌與產品緊密地掛鉤。5年以來，嘉和城在產品質量與服務上的提升為項目贏得了：有信譽有經驗、有承諾等市場認同感。目前嘉和城在渠道上已經貫穿政府、企業(yè)、媒體等，積累較深的市場基礎。目前嘉和城優(yōu)美的生活環(huán)境得到業(yè)主的高度認同，口碑效應較好。聚焦品牌！《外東環(huán)規(guī)劃》——再現(xiàn)一個新南寧47區(qū)域價值聚焦外東環(huán)！城市向東，外東環(huán)將成為南寧未來發(fā)展的重要區(qū)域根據《南寧市城市總體規(guī)劃》，明確了城市向東發(fā)展的功能定位，打造“外東環(huán)”區(qū)域。外東環(huán)將由七個組團組成，金橋、三塘、四塘、仙葫五合、龍崗、蒲廟、那林組團等，總面積將使得南寧市區(qū)擴大一倍，相當于再造一個新南寧。外東環(huán)新南寧關鍵詞三塘組團將成為形成城市一級副中心，與舊城、鳳嶺、五象新區(qū)同等地位的四大城市中心之一48聚焦三塘！三塘作為外東環(huán)的核心組團，將打造成為新南寧四大城市中心之一根據《外東環(huán)規(guī)劃》，三塘將建設成為與舊城、鳳嶺、五象新區(qū)一樣同等地位的四大城市中心之一。三塘組團將規(guī)劃有區(qū)域級商業(yè)中心（輻射東南亞）、高檔住宅區(qū)、完善的道路系統(tǒng)（快速干道、城市輕軌）。核心組團城市中心關鍵詞區(qū)域價值嘉和城將成為南寧大盤板塊格局發(fā)展的焦點盛宴49聚焦板塊！南寧大盤板塊從南向北移，嘉和城作為超級大盤在未來10年都將成為南寧大盤的焦點從近幾年南寧大盤板塊發(fā)展可以看出，是由江南的龍光普羅旺斯發(fā)展到中部的榮和大地及西部的山水綠城，再到北部的嘉和城。而目前南部、中部、西部大盤均進入中后期開發(fā)階段，未來引領南寧大盤板塊必將是北部的嘉和城。大盤格局北部焦點關鍵詞板塊價值普羅旺斯榮和大地山水綠城嘉和城大盤板塊發(fā)展格局南寧第一大盤——6000畝超級大社區(qū)，10萬人歐洲大城50聚焦規(guī)模！嘉和城作為一個6000畝的超級大社區(qū)，在規(guī)模方面擁有絕對的優(yōu)勢嘉和城的規(guī)模是其他項目無法匹及的，作為一個10萬入住的超大規(guī)模項目，已經上升到區(qū)域運營的高度，嘉和城自身便可自成一體，源于區(qū)域，但高于區(qū)域。6000畝大社區(qū)10萬人大城關鍵詞規(guī)模價值嘉和城6000畝榮和大地780畝山水綠城450畝普羅旺斯690畝項目是國家4A級風景區(qū)，千畝生態(tài)湖泊植被，生態(tài)資源豐富，這里是人與自然和諧共融的生態(tài)社區(qū)51聚焦資源！嘉和城擁有千畝天然湖泊水系，自然原生態(tài)植被，2006年憑借豐富的旅游資源被評為國家4A級旅游風景區(qū)嘉和城擁有1000多畝天然湖泊水系，25公里長水岸線，項目內部水系縱橫，坡地延綿，遠山近林，丘陵臺地，自然資源非常豐富，同時打造了白鷺濕地公園自然保護區(qū)。4A級風景區(qū)千畝原生態(tài)白鷺濕地公園關鍵詞資源價值千畝生態(tài)園林——把園林與建筑很自然融合在一起，提高業(yè)主的居住舒適度52聚焦產品！嘉和城宣言：綠色不一定就是森林，而是你的居所嘉和城聯(lián)手國際品牌園林設計公司打造1000多畝生態(tài)園林，把園林與建筑很自然融合在一起，讓真正的建筑在森林中生長。千畝生態(tài)園林建筑融入園林關鍵詞園林價值千畝體育休閑公園——實現(xiàn)居住、運動、休閑、度假等功能結合，讓業(yè)主同時擁有健康、愉悅及身份感53聚焦產品！嘉和城打造1000多畝的體育休閑公園，國際標準18洞高爾夫球場、大型溫泉谷、休閑農莊以及各種體育休閑設施，實現(xiàn)居住、運動、休閑、度假等功能結合。千畝體育休閑公園在家度假關鍵詞休閑配套價值嘉和城宣言：讓你在家也能享受度假生活完善的教育配套——國際雙語幼兒園、天桃實驗名校，讓業(yè)主完全放心孩子的教育與成長54聚焦產品！嘉和城宣言：讓你的孩子比你強嘉和城打造完善的教育系統(tǒng)，國際雙語幼兒園、天桃實驗名校，為業(yè)主的孩子提供良好的教育與成長環(huán)境。國際雙語幼兒園天桃實驗名校關鍵詞教育配套價值40萬平米商業(yè)配套——一站式生活體驗，生活、休閑、購物等一步到位55聚焦產品！嘉和城宣言：足不出城便可享受城市便利嘉和城打造大體量商業(yè)配套，不僅滿足社區(qū)業(yè)主日常生活的需要，而且還滿足休閑、時尚購物的需求。讓我們的業(yè)主體會到嘉和城不只一個大城，而且也是一座城市。40萬平米商業(yè)一站式生活體驗關鍵詞生活配套價值大氣磅礴的歐式建筑群落——歐洲多國風情建筑群，讓業(yè)主具有穿越歐洲的居住體驗56聚焦產品！嘉和城宣言：家在南寧，住在歐洲產品特色價值嘉和城打造葡萄牙、奧地利、法國、荷蘭、英國等歐洲多國風情建筑群落，將歐洲風情在社區(qū)內演繹到極致，讓我們的業(yè)主真正的感受到“家在南寧，住在歐洲”的感覺。歐洲多國建筑群穿越歐洲的生活關鍵詞項目還具備完善的城市休閑及居住生活體系57嘉和城親子樂園休閑農莊主題酒店智能系統(tǒng)醫(yī)療系統(tǒng)五星物業(yè)號召重歸自然的同年，打造大人和小孩都渴望的童話式休閑體驗樂園。讓我們的業(yè)主回歸田園生活，學習人類對生活和自然的態(tài)度。高爾夫酒店溫泉酒店藝術酒店卡通酒店車站酒店書的酒店國賓級智能化安保系統(tǒng)，為業(yè)主提供五星安全保障。社區(qū)醫(yī)院、康體醫(yī)療中心，為業(yè)主健康提供保障。中國知名物管萬科物業(yè)，為業(yè)主提供五星物業(yè)服務。大盤航母復合配套價值公交系統(tǒng)1000萬打造交通樞紐中心，社區(qū)巴士，城市巴士等聚焦產品！項目價值體系梳理58核心價值增值價值項目價值排序圖6000畝規(guī)模價值6000畝復合型大社區(qū)，10萬人大城生活No.1No.2No.3No.4No.7No.5No.6價值體系航母級生活休閑配套價值5年積淀嘉和城品牌價值自然生態(tài)資源價值4A級風景區(qū)，1000多畝天然湖泊，原生態(tài)植被，資源豐富。完善的社區(qū)配套，生活、購物、休閑、娛樂、教育、醫(yī)療一應俱全嘉和城品牌是高品質的象征，是購房信心的保證，置業(yè)首選。建筑風格及規(guī)劃價值大氣磅礴的歐式建筑風格和國際級規(guī)劃，全面展現(xiàn)大盤氣勢。城市副核心價值城市向東，打造外東環(huán)，三塘隨著興寧區(qū)域的快速發(fā)展，未來將成為城市副核新一極。園林及其它產品價值優(yōu)良的建筑工藝和園林品質59項目品牌形象屬性定位：6000畝大城，世界的嘉和城——南寧休閑人居地產領軍者——60先奠定嘉和城的超級大盤氣勢6000畝大城，嘉和城五年巨獻，撼動南寧五年造一座城，6000畝嘉和城世界在我，我在嘉和城6162“生活有兩種，生活在喧囂是一種，生活在嘉和城是另一種”

……后推廣嘉和城的生活標簽嘉和在造一座城七天嘉和城都市生活之旅，永恒的創(chuàng)城靈感……63離塵不離城還沒進入嘉和城，我就被路邊香甜的空氣和自然的景色陶醉了，在距離瑯東20分鐘的地方我停了下來，看到了在快速公路旁的一排排低層漂亮的房屋，它們很和諧地和周圍的樹木融合在一起。第一天：晴風力2-3級64天然生長的房子

“沒有任何人工斧鑿的痕跡，嘉和城這個歐洲城邦就像天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序！”

第二天：晴風力3－4級65自然，是偉大的園林設計師“在自然界，你找不到一條直線”，嘉和城綠意盎然的森林，還有那些天生站在湖岸邊的水杉、垂柳——也許，自然才最好的園林設計師！第三天：晴風力2－3級66球還在，桿沒了，樂趣無處不在“在嘉和城，運動的樂趣讓每個人都成為了朋友，站在草地上，瞄準上攻的果嶺，一桿揮出，球還在，桿沒了，剩下的只有朋友的笑聲。我不氣餒，因為溫泉池里的小魚會給我無盡的安慰”！第四天：多云風力1－2級67自然與心靈最美好的童年“嘉和城親子趣園里玩耍的孩子，天真無邪，那是屬于自然與心靈的最美好的童年。旁邊傳來朗朗的讀書聲，清徹悅耳，那是一部美妙的樂曲”第五天：晴風力1－2級68懂得生活，更懂得挑剔“在嘉和城，下午6點鐘，是咖啡館生意最好的時候，里面坐著很多剛剛逃離喧囂的年輕人，我手里捧著濃香的巴西咖啡，望著窗外璀璨的霓虹燈，細細品味著這城市的夜晚”第六天：晴風力1級69咔嚓，美好瞬間的定格“上帝七天創(chuàng)造了世界，嘉和城七天之旅見證了這個宜居大城，我想，嘉和城將來的生活，就應該像“咔嚓”的一聲，響起美好瞬間的定格！”第七天：晴風力2級70真正的大城生活，需用眼睛去聽，耳朵去看，除親歷不能想象！親臨嘉和城，生活無須想象，過目者必難忘！生活的閑情逸致是可以逐漸體會到的，漫步在嘉和城中，這時你發(fā)現(xiàn)你一直尋找的生活就在這里，坐在明凈的窗前，擁有了全世界………嘉和城生活感悟711營銷中期溝通回顧234論大盤營銷項目價值挖掘及品牌形象定位嘉和城客戶攻略5嘉和城營銷大戰(zhàn)略62011年嘉和城營銷策略72

超級大盤需求第一，客戶群體寬泛，如何尋找客戶的需求敏感點，引領客戶需求，是項目成功的關鍵。73客戶洞察外地人、新南寧人與老南寧人群體特征明顯74市場客戶洞察南寧房地產市場經過多年的發(fā)展，目前客戶群已經形成了明顯群體特征

人口特征：原著居民市場容量：10%左右關注點：區(qū)域、價格、品質關注板塊：西鄉(xiāng)塘、市中心購房特征：改善居住品質；價格敏感度高；市場容量表現(xiàn)不多；區(qū)域抗性強烈。老南寧人

人口特征：白領、小生意人市場容量：60%左右關注點：價格、社區(qū)、配套關注板塊：鳳嶺、西鄉(xiāng)塘、興寧、江南、仙葫購房特征：價格敏感性高；無明顯區(qū)域抗性；品質剛需已出現(xiàn)；主流購買力量。新南寧人外地人

人口特征：三緣型客戶市場容量：30%左右關注點：地段、升值潛力關注板塊：鳳嶺、市中心、柳沙購房特征：經濟實力較強，價格敏感度不高，注重升值潛力；關注區(qū)域，無明顯區(qū)域抗性；重點關注高品質樓盤，自住投資兼得；容易受大勢影響。公務員群體——潛在中高端客戶群被大量分流，但具有較強的投資意識及能力75南寧公務員群體住房大多是由單位解決，客觀上造成客戶群體的大量分流，但其收入水平相對較高，投資意愿及能力均較強。市稅務局陳小姐：我們單位有房子，也不打算買其他的房子住，投資倒是可以考慮，已經在鳳嶺那邊投資了一套，如果再遇到好項目，可以考慮再繼續(xù)投資。市公安局張警官：我們好幾個同事都投資房子了，我去年也做了一次團購，現(xiàn)在已經漲了一些了，房子作為投資是一個不錯的選擇。市場客戶洞察客戶敏感點：南寧整個城市財富層級不高，主流客戶總價承受力有限76南寧經濟雖然在近幾年處于快速發(fā)展階段，但整個城市收入增速水平未能與經濟發(fā)展同步，整個城市的財富層級不高，主流客戶群總價承受能力有限榮和大地山語城山水綠城普羅旺斯盛天公館50萬60萬70萬80萬90萬100萬110萬120萬總價主力產品總價區(qū)間從目前房地產市場主要項目的總價區(qū)間來看主流總價區(qū)間在55-70萬之間，這個總價區(qū)間符合主流剛性需求客戶的承受能力。而熱點片區(qū)（如鳳嶺）主流總價區(qū)間在75-85萬左右，較為符合主流改善性需求客戶的承受能力。市場客戶洞察客戶敏感點：大社區(qū)生活氛圍及教育配套是客戶關注的重要因素77大社區(qū)教育配套榮和大地二期成交客戶語錄：這里社區(qū)很大，社區(qū)里還有學校，我小孩上學方便，就在社區(qū)里，我也放心。普羅旺斯五期成交客戶：我們剛結婚，買整個項目除了價格外，就是社區(qū)大，還有學校，以后孩子上學方便。八桂綠城云頂印象成交客戶：5千多的價格能買到一個大社區(qū)的項目確實不錯了，而且小學已經啟用了，明年我小孩也改上學了，剛好可以上個江南區(qū)的重點小學。市場客戶洞察榮和大地150萬平米社區(qū)及天桃名校八桂綠城63萬平米社區(qū)及八桂綠城重點公立小學普羅旺斯150萬平米社區(qū)及幼兒園、小學客戶敏感點：具有良好景觀資源價值（江景、公園、大社區(qū)園林等）的項目客戶認同度較高78景觀資源半島半山成交客戶語錄：這里的江景非常好，空氣很清新，雖然比市區(qū)的房子貴點，但還是值得。榮和大地成交客戶：這個項目中間有個大的水景公園，我這次就特別買了一個能看到全景的單位，住著應該會非常舒服。恒大蘋果園成交客戶：我買了南向的一個高層單位，既可以看到青秀山，又可以看到李寧公園，景觀很不錯，可就是貴了點。半島半山：江景資源榮和大地：大面積中央園林恒大蘋果園：青秀山、李寧公園市場客戶洞察客戶敏感點：交通配套問題是影響客戶郊區(qū)化置業(yè)的重要因素79交通配套普羅旺斯五期成交客戶：我們都在瑯東那邊上班，剛買了車，20-30分鐘左右就能到瑯東。嘉和城聽說過，感覺很遠啊，開車要多久？榮和山水綠城成交客戶：這里有10幾條公交車路線，我們上班都很方便，半個小時基本能到。嘉和城我們去過泡溫泉，只有101路公交能到，還得坐1個小時，上班都成問題。恒大蘋果園交通圖普羅旺斯交通圖榮和山水綠城公交路線圖恒大蘋果園成交客戶：買這里之前我也去過山水綠城看過，價格差不多，但坐公交上班至少半個小時以上，這里坐到我公司才10分鐘。嘉和城更不用說了，開車起碼也要半個小時。市場客戶洞察總結——南寧人對區(qū)位的價值層級有固有的觀念，對產品的價值不做盲目的追求，相信眼見為實80關注點地段：是否在城市區(qū)域，具有城市的氛圍總價：是否合理，是否在自己承受范圍之內配套：交通、教育等生活性配套是否完善認同點景觀：大規(guī)模的水景、綠地、林木，稀缺的自然景觀資源戶型：居住舒適度的提升，贈送面積、增值空間南寧人對“城市”的追求有著固有的觀念，“城市”意味著好的區(qū)位、交通方便等南寧人充分相信自己的眼睛：社區(qū)生活氛圍、實景園林、學校等關注點1關注點2社區(qū)：大社區(qū)環(huán)境，良好的社區(qū)生活氛圍認同點1關注點3認同點2認同點3市場客戶洞察81客戶定位82客戶定位靶心客戶價值觀：尋求城市中——品質、舒適、自然、生態(tài)的生活他們的內心世界如何？他們……成就彰顯型：大中型企業(yè)主——他們事業(yè)有成，經濟實力雄厚，追求成功的生活，房子已經成為人生顯赫的資本，奮斗成功的標志83對他們而言，富足是絕對的前提，需要的是有一棟好房子來匹配人生成就。對政治、經濟有濃厚的興趣；對頂級流行服飾、奢侈品潮流、古董收藏等均有愛好；休閑、度假已成為常態(tài)、全球各地著名休閑度假圣地是他們的必經之旅……工作就是應酬；每天與客戶或朋友在高爾夫、高檔會所等高端場所談生意或消遣；看重家庭，但沒有太多的時間陪同家人。IA注重家庭的身份感，給家人最好的生活條件，給小孩最好的教育環(huán)境。對購買的房子一定要有檔次，匹配自己的身份和成就；社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，自然資源豐富、物業(yè)服務一定要好……O專業(yè)投資型：三緣實力型客戶——他們見多識廣，眼光獨到且卓有遠見，房產投資既是賺錢的渠道，又是資產的避風港84對他們而言，房子是一項投資，是可以保值、增值、變現(xiàn)的資產賺錢永無止境，愛好廣泛，對社會、政治、經濟、文化等均感興趣；關注高端流行時尚、奢侈品品味；愛好旅行與購物工作忙，但不會過于疲憊；經常到全國各地做生意或是看望親友；經常出席社交場合，廣交朋友高爾夫、溫泉、高檔會所等經常見到他們的身影。IA對房產有充分的認識，看準機會就會果斷出手。對地段、環(huán)境、資源有較高的要求；產品稀缺性決定升值潛力，別墅、大平面產品成為首選。O品質追求型：企業(yè)中高管，小企業(yè)主——他們處于事業(yè)上升期，有較高的收入，追求生活品質的提升，渴望擁有一份喧囂之外的寧靜

85對他們而言，城市太忙，忙的無法整理自己的生活。賺錢永無止境，對經濟感興趣；喜歡新鮮事物，關注品味；一有時間就想好好陪陪家人，休閑、旅行、度假、購物……偶爾約上好友，喝上兩杯工作忙碌，每天疲于開會、應酬，非常重視與各界朋友間的聯(lián)系；工作幾乎成為生活的全部；和家人、朋友聚少離多希望有時間好好睡一覺IA隨著身份與社會地位的提升，對生活品質的要求越來越高。對購買的房子希望環(huán)境優(yōu)雅，親近自然，遠離喧囂；周邊最好有可以與家人一起共渡的地方……O價值挖掘型：公務員及泛公務員群體——他們收入穩(wěn)定，但生活不張揚，對城市發(fā)展動向了如指掌，敏銳的嗅覺在挖掘著這城市每一個角落的價值86對他們而言，享受城市價值盛宴成為另一種生活方式愛好廣泛，對社會、政治、經濟、文化、教育、環(huán)境等均感興趣；喜歡新鮮事物，關注流行前線；愛好旅行，帶著家人一起休閑、娛樂、購物……工作不太忙碌，不必為生活而過于煩憂，應酬、交友在自己的掌控之中；注重家庭，共享天倫之樂；在運動中尋找業(yè)余之樂；經常約上同事、朋友消遣娛樂IA對城市的發(fā)展了如指掌，對房產價值上升有著明確的預期?？粗胤孔拥膮^(qū)域地段，稀缺資源型項目有明顯的青睞價格不能高，房子不需要太大，小房子更有購買價值。O風尚品位型：高級白領、自由職業(yè)者——他們注重品位及優(yōu)雅，追求舒適、自由而又浪漫的生活

87對他們而言，生活不應該是枯燥的，而是有追求、有品位、有自由、有浪漫的愛好廣泛，對社會、經濟、文化、環(huán)境等均感興趣；喜歡新鮮事物，緊跟時尚前線，周末畫報、時尚達人是必修之課；運動、電影、購物、旅行……工作繁忙，但有序的進行著，工作時間與私人空間在掌控之中；消遣娛樂必不可少，周末或夜晚才是生活的精彩；交友是一種樂趣，朋友是一筆人生樂趣的財富。IA區(qū)域不是最重要的，但不能遠離城市，不能失去城市的夜晚；合理的居住空間，優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境，自然浪漫的生活理念；交通方便，自己掌控時間O剛需實惠型：普通白領、小生意人——他們注重家庭及親情，重視方便及效率，并在自己能力范圍內，尋求高性價比

88對他們而言，有個舒適安穩(wěn)的家，是努力工作最好的回報愛好不多，關心教育、環(huán)境等問題；喜歡看電視、上網，網絡是其交友、娛樂的主要途徑；電影、購物、旅行等是其偶爾的奢侈。工作繁忙，沒有過多的業(yè)余時間，收入水平也不足以支撐過多的業(yè)余生活。更多的時間是與家人在一起，享受工作之余的歡樂。運動是放松身心的最佳途徑。IA區(qū)域不是最重要的，但不能遠離城市，交通方便；關注社區(qū)環(huán)境、希望能給家人一個舒適、自然的生活環(huán)境。生活配套設施齊備，注重教育配套；產品不需要太大，價格實惠，看重總價，追求高性價比。O別墅客戶定位——以成就彰顯型客戶別墅核心客戶群體，專業(yè)投資者客戶作為重要客戶，而品質追求性為別墅的引導性客戶89成就彰顯型客戶品質追求型客戶專業(yè)投資者客戶主要以大中型企業(yè)主為主，他們大多屬于財富階層；他們追求生活的品質，習慣于彰顯自己；別墅客戶定位客戶定位他們大多數(shù)屬于實力派客戶，具有一定的經濟基礎；他們大多數(shù)與南寧有著深刻的淵源核心客戶重要客戶引導型客戶他們大多屬于南寧的企業(yè)中、高管，或者是小企業(yè)主；他們有一定的經濟實力；他們對生活有著強烈的追求。高層啟動期客戶定位——以品質追求型和價值挖掘性作為高層的核心客戶，將價值挖掘型和風尚品味型作為項目的主要客戶90客戶定位主要客戶重要客戶品質追求型客戶——企業(yè)中高管、小企業(yè)主；價值挖掘型客戶——公務員及泛公務員等投資型客戶。風尚品位型客戶——高級白領、自由職業(yè)者；剛需實惠型——普通白領、小生意人核心客戶本項目客戶演變過程分析91以本項目周邊的區(qū)域及嘉和企業(yè)資源客戶為主興寧區(qū)客戶青秀區(qū)客戶企業(yè)資源客戶少量三緣型投資客戶隨著項目影響力擴大，在鞏固周邊客戶的基礎上，拓展客戶層面隨著都市融合趨勢加快和項目影響力的進一步提升，成為所有南寧客戶群的置業(yè)首選早期中期后期項目周邊區(qū)域客戶西鄉(xiāng)塘客戶江南客戶三緣型客戶南寧市客戶（新南寧人）南寧周邊市縣客戶全國客戶大盤客戶演變規(guī)律“泛”——客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程：客戶來源區(qū)域的泛；客戶類別的泛?！把葑儭薄蛻羧撼掷m(xù)變化：在客戶群特征上演變；客戶層次演變；總價接受能力演變大盤客戶多以周邊區(qū)域客戶和開發(fā)商資源客戶啟動，逐步擴展至周邊。大盤客戶定位演變時間軸客戶半徑921營銷中期溝通回顧234論大盤營銷項目價值挖掘及品牌形象定位嘉和城客戶攻略5嘉和城營銷大戰(zhàn)略62011年嘉和城營銷策略營銷目標的數(shù)字化解析93270萬方體量按十年周期開發(fā)計算，平均每年營銷目標為：27萬㎡27萬平米聚焦南寧大盤銷量第一梯隊榮和大地2009年實現(xiàn)銷售量22.55萬平米，銷售金額達13.09億元龍光普羅旺斯2009年實現(xiàn)銷售量25.99萬平米，銷售金額達10.45億元中房翡翠園2009年實現(xiàn)銷售量21.84萬平米，銷售金額達9.04億元超越市場第一梯隊，建立市場領導者地位嘉和城營銷大戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略目標的路徑選擇94持續(xù)快銷熱銷是項目大盤營銷的戰(zhàn)略性目標路線1：走完全性價比的路線——低營銷投入，完全依托絕對價格優(yōu)勢走量，但會損害大盤價值，對后續(xù)持續(xù)銷售也將不利。走相對性價比的路線——通過價值營銷提升項目價值，適度營銷投入和適度價格，實現(xiàn)持續(xù)快速走量。VS結合嘉和城五年基淀，相對性價比的價值營銷路線是我們的首選。路線2：嘉和城營銷大戰(zhàn)略嘉和城營銷戰(zhàn)略方向1——大盤的城市營銷高度立勢95依托項目數(shù)年積淀，及規(guī)模和配套的絕對優(yōu)勢，站在城市運營的高度，持續(xù)打造城市休閑居住型大盤形象，奠定市場獨特影響力。A.規(guī)模與配套齊發(fā)力，打出嘉和城超級大城的氣勢，傲視南寧市場；B.站在城市運營的高度，打響休閑地產第一居所領軍者的號角，創(chuàng)造嘉和城獨一無二生活模式；C.依托5年沉淀，將嘉和城生活體驗演繹至極致，將嘉和城的居住價值全面向客戶表達。營銷戰(zhàn)略嘉和城營銷大戰(zhàn)略嘉和城營銷戰(zhàn)略方向2——價值營銷快速走量96營銷戰(zhàn)略大盤持續(xù)快銷走量，保持項目持續(xù)旺銷的市場認知，是實現(xiàn)嘉和城長期成功的關鍵。A.在項目當前區(qū)位優(yōu)勢和區(qū)域成熟度不足的情況下，始終用相對性價比吸引市場的最廣大客群;B.通過價值營銷的推動，確保項目持續(xù)走量，保持項目持續(xù)旺銷的市場形象.嘉和城營銷大戰(zhàn)略戰(zhàn)略實現(xiàn)之策略支撐1——大盤快速立勢的幾個關鍵要點97體量霸者推廣霸者人氣霸者大規(guī)模、大投入，大配套，站在城市運營的高度，形成項目的絕對影響力通過全方位的營銷方式持續(xù)不斷帶來海量人流是項目從勝利走向勝利的法寶做到推售量、銷售量的巨無霸，推廣力度上的巨無霸，引發(fā)市場持續(xù)關注嘉和城從“大盤小做”到“大盤大做”嘉和城營銷大戰(zhàn)略戰(zhàn)略實現(xiàn)之策略支撐2——轉換期加大營銷投入是關鍵98別墅及高層復合型大盤營銷投入強度圖碧桂園鳳凰城山水黔城兩種大盤營銷投入的模式：碧桂園鳳凰城：首期營銷大投入，迅速建立市場整體影響力，后續(xù)進入高層別墅銷售轉換期會有新一輪營銷投入，最后營銷投入減少，進入規(guī)律的平穩(wěn)營銷期；山水黔城：前期立勢不夠成功，在進入高層別墅銷售轉換期需加大營銷投入，重新立勢，快速走量，最后營銷投入減少，進入規(guī)律的平穩(wěn)營銷期；本項目目前所處的階段類似第二種大盤開發(fā)模式，需要加大營銷投入以重新立勢。首期投入別墅持銷期轉換期投入高層持銷期嘉和城所處階段嘉和城營銷大戰(zhàn)略991營銷中期溝通回顧234論大盤營銷項目價值挖掘及品牌形象定位嘉和城客戶攻略5嘉和城營銷大戰(zhàn)略62011年嘉和城營銷策略100整體節(jié)點及推售思路101社區(qū)巴士投入使用根據嘉和城工程及相應的配套完成時間、結合整體營銷戰(zhàn)略安排2011年整年的營銷工作

整體節(jié)點及推售思路工程節(jié)點別墅樣板房裝修完成12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月銷售節(jié)點五一房博會開幕十月份高層開盤親子樂園開放天桃實驗學校動工高層樣板房開放2011年整年的營銷工作根據項目的工程和營銷節(jié)點進行安排102項目目標鎖定——根據項目實際情況，建議將項目2011年銷售目標定位9-11億元9-15億元11億目標目標分析基礎2010年別墅月均銷售套數(shù)為8-10套，通過推廣力和銷售力的提升，保守預計2011年別墅月銷售套數(shù)為8-10套，年售110套左右，樂觀估計月銷售10-12套，年銷售130套；別墅：130套*400萬/套=5.2億高層：5.8億/5000元/㎡=11.6萬㎡9億目標別墅：100套*400萬/套=4億高層：5億/5000元/㎡=10萬㎡根據項目實際情況推算——理想目標9-11億，2011年別墅保守銷售100套以上，爭取沖擊130套目標，高層銷售10-12萬平米左右

整體節(jié)點及推售思路103營銷之戰(zhàn)略意義——2011年的營銷是270萬方體量銷售至關重要的一年，對項目的十年大盤具有戰(zhàn)略性的意義以大盤之大氣勢、大手筆的方式提升項目的形象，重新獲得市場的高度認可；高層開盤為南寧大盤排序重新洗牌、重新奠定嘉和城在新時代的市場地位；2011年的成功的營銷推廣為項目后續(xù)十年的高層熱銷奠定良好的基礎。營銷推廣之戰(zhàn)略意義——為嘉和城整體蓄勢

整體節(jié)點及推售思路104營銷之戰(zhàn)略意義——2011年的營銷是270萬方體量銷售至關重要的一年，對項目的十年大盤具有戰(zhàn)略性的意義高層銷售之戰(zhàn)略意義：是全年業(yè)績實現(xiàn)跨越式增長的關鍵，是重中之重；是項目奠定氣勢的關鍵——首期銷售之關鍵毋庸置疑，從銷售角度我們需要一定程度的內部客戶轉外部客戶；是后續(xù)營銷的關鍵——高層銷售需要海量客戶，將羊群效應做到極致，為后續(xù)項目持續(xù)銷售奠定基礎。別墅銷售之戰(zhàn)略意義：是項目高層銷售前企業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)金流的保證；是2011年營銷費用和配套投入的資金來源；銷售對于全盤十年大計的戰(zhàn)略意義

整體節(jié)點及推售思路105項目立勢的關鍵幾步

休閑地產第一居所大盤形象轉換

106項目立勢之關鍵引爆點——休閑地產第一居所大盤形象的轉換營銷策略之項目立勢12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月天桃實驗學校動工儀式高層開盤五一房博會及分展場社區(qū)巴士開通儀式超級大盤發(fā)展論壇關鍵引爆點——房博會——五一房博會和十一房博會兩個平臺，對項目立勢及蓄勢至關重要；學校開通儀式——學校是宣揚一居大盤氣勢之關鍵配套；社區(qū)巴士開通及分展場開通——拉近與城市的距離，項目城市屬性落地之關鍵；大盤論壇——大盤話題的全面炒作同時為項目開盤預熱；引爆點一引爆點二引爆點三引爆點四引爆點五107關鍵事件一社區(qū)巴士開通儀式——以社區(qū)巴士拉近嘉和城與城市的距離，提升其城市屬性啟動儀式目的：通過社區(qū)巴士的啟動，拉近嘉和城與城市的距離，以此為引爆點，為高層起勢啟動時間：4月底儀式關鍵點說明：結合五一房博會，將社區(qū)巴士作為客戶往返嘉和城與展會之間的主要交通工具，讓客戶感受嘉和城的城市屬性；社區(qū)巴士的車身廣告作為項目流動廣告牌108關鍵事件二五一房博會——項目立勢之關鍵，嘉和城整體形象正式推向市場的關鍵平臺參展目的：將嘉和城整體形象向市場參展時間：5月1日（先調整為4月16日）相關配合：所有項目的推廣于五一房博會整體形象更換，達到“一夜傾城”之效果；媒體和戶外渠道的集中投入，如跨版規(guī)劃圖、系列報廣等方式集中轟炸，引起市場強力的反響?！赌蠂鐖蟆分芪蹇绨鎻V告109關鍵事件三動工儀式目的：通過天桃實驗學校的破土動工成為嘉和城歷史性事件，并形成一定的影響力，增強客戶信心，并結合認籌活動鎖定客戶動工儀式時間：7月份儀式關鍵點說明：“大事件，大宣傳”媒體作為主要的推廣渠道；動工儀式之后可舉辦相關教學講座，邀請業(yè)主及子女參與，形成持續(xù)的影響力。學校開工儀式——學校是標榜項目一居大盤的重要配套，需要大力宣傳110關鍵事件四超級大盤發(fā)展論壇——大盤最終立勢奏名曲，“多維度、立體化宣傳”提升項目市場影響力論壇目的：“以大盤發(fā)展論壇”事件作為炒作的話題，保持項目持續(xù)的市場關注度，同時為高層開盤預熱啟動時間：9月份論壇關鍵點說明：“多維度、立體化宣傳”作為論壇的宣傳策略；現(xiàn)場邀請南寧各大媒體及有一定知名度的專家參與論壇，并制造爆炸性話題后續(xù)炒作。111關鍵事件五高層首期開盤——大盤氣勢，江湖地位問鼎南寧銷冠，內部客戶轉外部客戶的方式為銷售沖量首期開盤以南寧銷冠穩(wěn)定南寧市場，刷新南寧房地產市場開盤時間：10月份開盤關鍵于南寧國際展覽中心舉辦項目開盤儀式，通過現(xiàn)場高人氣和開盤熱銷奠定南寧大盤地位；為高層后續(xù)產品的成功銷售奠定基礎。1122011年嘉和城營銷關鍵工作安排——

營銷策略之項目立勢工作安排2011年嘉和城關鍵節(jié)點工作安排表1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份社區(qū)巴士方案確定

房博會準備工作

學校開工儀式準備工作

大盤論壇儀式

開盤準備工作

社區(qū)巴士開通儀式房博會學校動工儀式論壇開盤“兵馬未動，糧草先行”——充分、完善的工作準備是保證各節(jié)點活動成功的關鍵！113銷售造場之應時而變114現(xiàn)有售樓處存在的問題：

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變從銷售目標實現(xiàn)看：現(xiàn)有別墅銷售團隊無法完全應對高層大量上門客按100平米的均套面積計算，完成銷售目標需銷售高層1200套；按10：1的成交比例來算，項目需要積累客戶為12000批；項目高層集中積累客戶的時間為5月-9月共5各月時間，即2400批/月、80批/天鑒于項目位置及售樓處接待能力來看，80批/天工作量過大，現(xiàn)有團隊無法勝任。從銷售動線上看：現(xiàn)有售樓處展示及銷售動線混論，無法適應高層銷售需求現(xiàn)有售樓處各功能區(qū)分布較為零散；未來將別墅和高層客戶于同一售樓處接待，動線較差嚴重；別墅客戶與高層客戶等級差別將造成客戶的體驗感下降。為完成明年銷售目標，有必要將別墅接待中心從現(xiàn)有售樓處中剝離，并改變現(xiàn)有售樓處動線布置售樓處之變115別墅售樓處另設——根據現(xiàn)場可選的別墅售

樓處方案綜合比較，將高爾夫會所作為未來別墅客戶接待中心方案一方案二方案三高爾夫售樓處備選方案方案一：公司辦公樓內成本方面：該方案能最大化利用辦公場所，僅需要銷售道具費用；昭示性：集團辦公樓獨特的建筑具有較強的昭示性，且緊鄰市政路，較為便利，昭示性良好；不利因素：不能保證辦公場所的純粹性方案二：蒙特利島會所內成本方面：需要將會所重新裝修，所需成本較大，且后期經營方面存在很大問題；昭示性：位于小區(qū)內部，隱蔽性較強，對銷售不利；不利因素：小區(qū)內業(yè)主私密性無法保證方案三：高爾夫會所內成本方面：二次改造成本較低昭示性：由于高爾夫具有一定的知名度，可以借勢高爾夫進行別墅推廣、銷售不利因素：需要與高爾夫方面進行協(xié)商解決備選方案比較（成本、昭示性等方面）綜合比較，建議將別墅售樓處置于高爾夫會所內售樓處之變

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變116模型區(qū)形象墻展示水吧洽談區(qū)戶模別墅售樓處功能區(qū)劃分：借勢高爾夫會所的

優(yōu)勢，有效組織人流動線利用高爾夫專賣店的空間做別墅客戶的接待區(qū)，即洽談區(qū)；洽談區(qū)內僅設置部分戶模、形象墻、水吧、洽談區(qū)，不設置項目沙盤和接待臺；將項目沙盤置于高爾夫一層大廳內以增強昭示性，同時節(jié)省接待區(qū)內空間；充分利用高爾夫會所的觀景臺以展示高端配套設置要點：售樓處之變

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變117接待中心調整建議：將現(xiàn)有接待中心內部功

能區(qū)進行調整，專為270萬方高層產品服務高層接待中心調整要點根據合理的銷售動線調整現(xiàn)有的功能分區(qū)（如圖）；將別墅相關的單體模型等從現(xiàn)有接待中心撤離；將區(qū)域模型從原有位置移至入口右側，放大項目在城市中的位置。售樓處之變

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變118銷售分展場的設置：從項目270萬平米大盤

的持續(xù)走量需求角度來講，項目是否需要設置外銷點？項目設置外銷點的必要性？目標需求——9-11億元銷售目標，要求項目去化高層12萬平米；按100平米的均套面積計算，項目要銷售1200套；按10：1的成交比例來算，項目需要積累客戶為12000批；項目高層集中積累客戶的時間為5月-9月共5各月時間，即2400批/月、80批/天鑒于項目位置及售樓處接待能力來看，80批/天工作量過大，需要予以分解。根據項目整體的推廣及活動策略的時間安排，外銷點啟用的時間為2011年5月！分展場之立

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變關于高層接待點市區(qū)外展場的選擇問題:根據

現(xiàn)有兩種方案可以選擇，綜合比較選擇最優(yōu)方案一：119優(yōu)點：成本相對較小，只需要布場制作費用及日常物料、人員費用即可；口碑傳播影響力較大；臨時接待點的可控性較強，根據展場設置的效果及時增減接待點和人員投入。

缺點客戶誠意度相對較低；銷售道具不充分。方案一VS購物中心內設置主展場+臨時接待點（超市、電影院等人流密集處出入口）方案二“玻璃盒子售樓處”+臨時接待點（超市、電影院等人流密集處出入口）優(yōu)點：可與項目社區(qū)巴士的開通進行有效的互動，增強客戶對項目的認知；對接待點的銷售效果要求較高；臨時接待點的可控性較強；客戶誠意度相對較高。缺點成本投入較大，除場地租金外，需投入借點點建設費用以及日常的物料、人員等；分展場之立

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變外展場選址建議：與項目外展點相關的場所

從客戶、人流量、交通、昭示性等方面進行篩選120選址原則客戶相關原則：商場覆蓋的人群與項目目標客戶相關，且商場客戶消費能力與項目目標客戶相關；檔次相符原則：與項目高形象、大盤成熟社區(qū)的定位相符合，規(guī)模較大，有一定的品質感；客流量大原則：商場客戶集中，人氣較旺，例如：大型超市、百貨商場、規(guī)模性商業(yè)街、規(guī)模性公共休閑場所等；交通便利原則：商場所處位置通達性較好，最好能結合項目社區(qū)巴士的路線進行設置昭示性原則：商場昭示性良好，市場影響力較大；展位優(yōu)質：商場能提供給項目的展位需昭示性良好，人流動線集中，且具有聚集人流的空間。分展場之立

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變外展場包裝建議：有相應的展位設計、獨立

的功能區(qū)以及完善的銷售道具展示121商場大廳內的展位商場拐角處的展位展位設計建議展位配合：獨立形象——展位設計醒目；展示項目——沙盤模型，燈箱……洽談區(qū)——洽談桌，座椅，糖果，桶裝水……前臺（資料架）——儲物柜，文件分類；推廣導示配合：戶外廣告或道旗等配合；物料配合：宣傳資料，海報，紙袋……；綠色植物擺放；背景音樂播放營造氣氛；分展場之立

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變臨時接待點建議：選擇人流量較大的超市、

商場等主出入口處設置臨時接待點122商鋪城市主干道主入口首層底商首層底商可選位置主入口方案1商場主入口處臨時接待點方案2超市賣場超市入口超市出口超市展位入口方案3展位選取原則：展位位于商場主入口處，昭示性極好；出入口人流集中，覆蓋商場人流度高；人群可停留；空間可充分展示項目超市出入口處接待點分展場之立

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變123銷售管理升級通過目標與現(xiàn)實問題的差距尋找變之根源完成銷售目標之需求完成銷售目標之需求能夠及時完成銷售任務成為南寧最好的高效執(zhí)行銷售團隊在公司樹立優(yōu)質服務團隊標桿。管理制度不能有效的執(zhí)行銷售人員服務意識不足銷售人員銷售技能有待提升接待流程不規(guī)范、溝通不暢考核不利VS實現(xiàn)2011年9-11億元的銷售目標，必須對銷售管理體系進行改革！

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變124銷售管理體制改革——銷售管理升級假設：如果市場火爆，客戶上門量劇增，我們怎么辦？假設：如果遭遇極其惡劣市場行情，我們怎么辦？怎樣的銷售管理體制、銷售管理團隊能及時作出應對？

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變銷售經理1人外場（巡展點）銷售主管1人主場（銷售中心）銷售主管1人置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售秘書1人125銷售管理執(zhí)行系統(tǒng)流程圖——2溝通機制3工作機制4案場流程5銷售力提升1管理工具6服務質量8銷售管理系統(tǒng)執(zhí)行步驟關鍵動作信息欄計劃KPI總結定期溝通

書面溝通

分層級溝通會議溝通簽字制度招聘標準套表接待流程盤客流程基礎知識技能提升培訓星級服務商務禮儀在崗狀態(tài)客戶維護團隊激勵分享7團隊建設監(jiān)督機制銷售管理升級

營銷策略之銷售現(xiàn)場應時而變126體驗式營銷將嘉和城生活的感動做到極致127全程精細化體驗營銷

營銷策略之體驗式營銷體驗式營銷——將嘉和城生活的感動，對生活品質的體驗做到極致城市氣息核心景觀區(qū)樣板房社區(qū)巴士4月底完成4月底之前完成社區(qū)巴士投入實施方案，包括投入的規(guī)模巴士路線、收費方式、管理模式等車身廣告的制作完成5月份完成項目入口處阿波羅廣場城市