懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響：懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用探究一、引言1.1研究背景與意義在當(dāng)今快速發(fā)展的消費(fèi)社會(huì)中，市場競爭愈發(fā)激烈，各種廣告形式層出不窮，力求吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)其購買意愿。懷舊廣告作為一種獨(dú)特的廣告類型，正逐漸嶄露頭角，受到眾多品牌的青睞。它以過去的事物、人、場景等為核心元素，旨在引發(fā)消費(fèi)者對往昔的回憶與情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)對品牌的認(rèn)知與購買意愿。懷舊廣告的興起并非偶然，而是有著深刻的時(shí)代背景。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，生活環(huán)境不斷變遷，新技術(shù)、新觀念如潮水般涌來。在這樣的環(huán)境下，人們時(shí)常會(huì)感到內(nèi)心的壓力與迷茫，對過去那種簡單、純粹的生活產(chǎn)生深深的眷戀。懷舊情感由此而生，它成為人們在快節(jié)奏生活中尋求心靈慰藉和情感寄托的一種方式。這種懷舊情感也為懷舊廣告的發(fā)展提供了肥沃的土壤。許多消費(fèi)者在看到那些帶有懷舊元素的廣告時(shí)，會(huì)不由自主地沉浸在過去的美好回憶中，從而對廣告中的品牌產(chǎn)生特殊的情感連接。比如，一些80、90后消費(fèi)者看到以童年零食、玩具為主題的懷舊廣告時(shí)，會(huì)回憶起童年的快樂時(shí)光，進(jìn)而對相關(guān)品牌產(chǎn)生好感和購買意愿。從理論層面來看，深入研究懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響，以及懷舊傾向在其中所起的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。雖然目前關(guān)于懷舊廣告的研究已取得一定成果，但在不同類型懷舊廣告的細(xì)分影響以及懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用機(jī)制方面，仍存在諸多待深入探討的空間。本研究將進(jìn)一步豐富和完善這一領(lǐng)域的理論體系，有助于深入理解消費(fèi)者的情感與認(rèn)知在購買決策過程中的作用機(jī)制，為后續(xù)相關(guān)研究提供更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在實(shí)踐層面，本研究對于企業(yè)的市場營銷策略制定具有重要的指導(dǎo)意義。如今，市場競爭激烈，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新營銷手段以吸引消費(fèi)者。了解不同類型懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響，企業(yè)可以根據(jù)自身品牌定位和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇合適的懷舊廣告類型，從而更有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升品牌知名度和市場占有率。考慮到懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，企業(yè)能更好地進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同懷舊傾向的消費(fèi)者制定差異化的營銷策略，提高營銷資源的利用效率，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。例如，對于懷舊傾向較強(qiáng)的消費(fèi)者，企業(yè)可以在廣告中融入更多情感元素，引發(fā)他們更強(qiáng)烈的情感共鳴；而對于懷舊傾向較弱的消費(fèi)者，則可以在廣告中突出產(chǎn)品的實(shí)用性和創(chuàng)新性。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在深入探究不同類型的懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的具體影響，以及消費(fèi)者懷舊傾向在這一影響過程中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，從而為企業(yè)的市場營銷策略制定提供更為精準(zhǔn)和有效的理論依據(jù)。具體來說，研究目的主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，對懷舊廣告類型進(jìn)行系統(tǒng)分類，并詳細(xì)分析各類懷舊廣告如何通過激活消費(fèi)者的不同心理機(jī)制，如幸福感、情感共鳴、認(rèn)知復(fù)雜性等，來影響消費(fèi)者的購買意愿。目前，懷舊廣告的類型劃分在學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同類型懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響路徑和程度也缺乏深入的研究。本研究將致力于填補(bǔ)這一理論空白，通過實(shí)證研究的方法，深入剖析各類懷舊廣告與消費(fèi)者購買意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系。其二，將懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型，探討其在懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。消費(fèi)者的懷舊傾向存在個(gè)體差異，這種差異可能會(huì)導(dǎo)致他們對不同類型懷舊廣告的反應(yīng)有所不同。研究懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，有助于企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的個(gè)體差異，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場細(xì)分和營銷策略制定。其三，基于研究結(jié)果，為企業(yè)在制定懷舊廣告營銷策略時(shí)提供具有針對性和可操作性的建議。企業(yè)在運(yùn)用懷舊廣告進(jìn)行營銷時(shí)，往往缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，導(dǎo)致廣告效果不盡如人意。本研究將結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，從廣告創(chuàng)意、情感元素融入、目標(biāo)受眾定位等方面，為企業(yè)提供切實(shí)可行的建議，幫助企業(yè)提高懷舊廣告的營銷效果，增強(qiáng)品牌競爭力。在研究視角和方法上，本研究具有一定的創(chuàng)新點(diǎn)。在研究視角方面，現(xiàn)有研究大多單獨(dú)探討懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響，或者僅關(guān)注懷舊傾向與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系，較少將懷舊廣告類型、懷舊傾向和消費(fèi)者購買意愿三者納入同一研究框架進(jìn)行綜合分析。本研究從三者的交互關(guān)系出發(fā)，深入探究懷舊傾向在不同懷舊廣告類型影響消費(fèi)者購買意愿過程中的調(diào)節(jié)作用，為該領(lǐng)域的研究提供了一個(gè)全新的視角，有助于更全面、深入地理解消費(fèi)者在懷舊情境下的購買決策機(jī)制。在研究方法上，本研究采用了多種研究方法相結(jié)合的方式，以確保研究結(jié)果的可靠性和有效性。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以驗(yàn)證研究假設(shè)。本研究還將采用實(shí)驗(yàn)法，設(shè)置不同的懷舊廣告情境，對比不同類型懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響，以及懷舊傾向在其中的調(diào)節(jié)作用。這種多種方法相結(jié)合的研究方式，能夠更全面地驗(yàn)證研究假設(shè)，提高研究結(jié)果的可信度和說服力，為后續(xù)相關(guān)研究提供了有益的參考。1.3研究方法與思路本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，從理論梳理到實(shí)證分析，逐步深入探究懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響以及懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，確保研究的科學(xué)性、全面性和可靠性。在研究過程中，首先進(jìn)行了文獻(xiàn)研究法。通過廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、專業(yè)書籍以及行業(yè)報(bào)告等，全面梳理了懷舊廣告、消費(fèi)者購買意愿以及懷舊傾向等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果。深入了解了懷舊廣告的定義、類型、作用機(jī)制，消費(fèi)者購買意愿的影響因素，以及懷舊傾向的測量方法和相關(guān)研究現(xiàn)狀。對這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析和歸納總結(jié)，為本研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，明確了研究的切入點(diǎn)和方向，同時(shí)也有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的不足，為后續(xù)研究提供創(chuàng)新的空間。案例分析法也是本研究的重要方法之一。選取了多個(gè)具有代表性的懷舊廣告案例，如可口可樂的經(jīng)典廣告系列、大白兔奶糖的懷舊營銷活動(dòng)等。對這些案例進(jìn)行深入剖析，從廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、傳播渠道以及市場反響等多個(gè)角度，分析不同類型懷舊廣告如何引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。通過案例分析，能夠直觀地展示懷舊廣告在實(shí)際市場中的應(yīng)用效果，為理論研究提供實(shí)際案例支持，同時(shí)也能從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)制定懷舊廣告策略提供參考。問卷調(diào)查法則用于收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，以驗(yàn)證研究假設(shè)。根據(jù)研究目的和相關(guān)理論，設(shè)計(jì)了一份包含多個(gè)維度的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋了被調(diào)查者的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等；消費(fèi)者的懷舊傾向，采用成熟的量表進(jìn)行測量，以了解消費(fèi)者對過去事物的情感依戀程度；不同類型懷舊廣告的接觸情況和感知效果，詢問被調(diào)查者對各種懷舊廣告元素的熟悉度、喜好度以及廣告對他們情感和認(rèn)知的影響；消費(fèi)者的購買意愿，通過直接詢問和情景假設(shè)等方式，了解消費(fèi)者在接觸懷舊廣告后對相關(guān)產(chǎn)品或品牌的購買意向。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放調(diào)查問卷，確保樣本的多樣性和代表性。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以揭示變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證研究假設(shè)。實(shí)證分析法則是本研究的核心方法之一。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和各變量的分布情況；相關(guān)性分析用于探究懷舊廣告類型、懷舊傾向與消費(fèi)者購買意愿之間是否存在關(guān)聯(lián)；回歸分析則進(jìn)一步確定這些變量之間的因果關(guān)系和影響程度，檢驗(yàn)懷舊傾向在懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了確保研究結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性，還進(jìn)行了一系列的穩(wěn)健性檢驗(yàn)，如更換樣本、調(diào)整變量測量方式等。通過實(shí)證分析，能夠準(zhǔn)確地揭示研究問題的內(nèi)在規(guī)律，為理論研究提供有力的實(shí)證支持。在研究思路上，本研究遵循從理論到實(shí)踐、從現(xiàn)象到本質(zhì)的邏輯路徑。在前期的理論研究階段，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的深入分析，構(gòu)建了懷舊廣告類型、懷舊傾向與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系的理論框架，提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。在實(shí)證研究階段，運(yùn)用上述多種研究方法，收集和分析數(shù)據(jù)，對研究假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證。通過案例分析，從實(shí)際案例中獲取經(jīng)驗(yàn)和啟示，進(jìn)一步豐富和完善理論研究成果?；谘芯拷Y(jié)果，為企業(yè)制定懷舊廣告營銷策略提供針對性的建議，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，為企業(yè)的市場營銷實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。二、文獻(xiàn)綜述2.1懷舊廣告的內(nèi)涵與分類2.1.1懷舊廣告的定義懷舊廣告作為一種獨(dú)特的廣告形式，近年來在市場營銷領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。學(xué)者們從不同角度對懷舊廣告進(jìn)行了定義。從情感喚起的角度出發(fā)，懷舊廣告是借助消費(fèi)者對過去美好時(shí)光的懷念和留戀，通過呈現(xiàn)品牌或產(chǎn)品與過去關(guān)聯(lián)的元素，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿和品牌忠誠度的廣告形式。這種定義強(qiáng)調(diào)了懷舊廣告引發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的核心作用，認(rèn)為通過觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感記憶，可以建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，進(jìn)而促進(jìn)購買行為。也有學(xué)者從品牌傳播的視角對懷舊廣告進(jìn)行界定，認(rèn)為懷舊廣告是一種將品牌的歷史、文化和傳統(tǒng)融入廣告內(nèi)容，以展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度的廣告策略。在這種定義下，懷舊廣告不僅是喚起情感，更是一種品牌塑造和傳播的手段，通過講述品牌的過去故事，讓消費(fèi)者更好地理解品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。綜合來看，懷舊廣告是一種利用過去的元素，如老照片、經(jīng)典音樂、復(fù)古包裝、傳統(tǒng)場景等，喚起消費(fèi)者對過去生活、經(jīng)歷、情感的回憶，引發(fā)情感共鳴，從而使消費(fèi)者對廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購買意愿的廣告形式。其關(guān)鍵在于利用過去的情感連接，搭建起品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，以情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買決策。例如，可口可樂的一些懷舊廣告，通過展示過去不同年代的人們歡聚一堂、共同暢飲可口可樂的場景，喚起消費(fèi)者對美好時(shí)光的回憶，讓消費(fèi)者在情感上與可口可樂品牌緊密相連，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的喜愛和購買意愿。懷舊廣告的成功，離不開對消費(fèi)者情感的精準(zhǔn)把握和對過去元素的巧妙運(yùn)用，它為品牌在競爭激烈的市場中贏得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞提供了一種獨(dú)特的方式。2.1.2懷舊廣告的分類在懷舊廣告的研究領(lǐng)域中，學(xué)者們根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行了細(xì)致分類，以便更深入地探究不同類型懷舊廣告的特點(diǎn)和影響機(jī)制。個(gè)人懷舊廣告是其中一類重要的類型，它主要聚焦于個(gè)體的私人生活經(jīng)歷，以個(gè)體曾經(jīng)親身經(jīng)歷過的事件、人物、物品等元素作為廣告核心。這些元素往往與消費(fèi)者的個(gè)人成長歷程緊密相連，能夠引發(fā)消費(fèi)者對自身過去生活的深刻回憶。例如，大白兔奶糖的懷舊廣告，常常以80、90后消費(fèi)者童年時(shí)期吃大白兔奶糖的場景為素材，展示那些熟悉的包裝、味道以及與小伙伴分享奶糖的歡樂畫面。這種廣告形式能夠讓消費(fèi)者迅速回想起自己童年的快樂時(shí)光，喚起內(nèi)心深處對童年純真美好的眷戀之情，從而在情感上與大白兔奶糖這一品牌建立起深厚的聯(lián)系。個(gè)人懷舊廣告的特點(diǎn)在于其高度的個(gè)性化和情感共鳴性，它利用消費(fèi)者個(gè)人獨(dú)特的生活記憶，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)，使消費(fèi)者在回憶中對廣告中的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同和購買意愿。由于個(gè)人生活經(jīng)歷的多樣性，個(gè)人懷舊廣告能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化情感需求，具有很強(qiáng)的針對性和感染力。歷史懷舊廣告則側(cè)重于社會(huì)層面的歷史文化，選取特定歷史時(shí)期的流行元素、文化符號(hào)、社會(huì)事件等作為廣告內(nèi)容。這些元素反映了特定歷史時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌和文化特征，能夠引發(fā)同一時(shí)代人群的集體回憶和情感共鳴。比如，一些以改革開放初期為背景的懷舊廣告，通過展現(xiàn)那個(gè)時(shí)代的流行服飾、老物件、標(biāo)語口號(hào)等元素，喚起了經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代人們對社會(huì)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的回憶，以及對那段充滿希望和活力歲月的懷念。這種廣告形式能夠激發(fā)消費(fèi)者對特定歷史時(shí)期的情感認(rèn)同，讓消費(fèi)者感受到品牌與歷史文化的緊密聯(lián)系，從而提升品牌的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。歷史懷舊廣告的特點(diǎn)是具有廣泛的社會(huì)影響力和文化傳承性，它通過喚起一代人的集體記憶，營造出一種共同的文化氛圍，使消費(fèi)者在情感上對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。與個(gè)人懷舊廣告相比，歷史懷舊廣告的受眾范圍更為廣泛，能夠覆蓋同一時(shí)代的不同個(gè)體，引發(fā)他們對共同歷史文化的情感共鳴。2.2消費(fèi)者購買意愿相關(guān)理論2.2.1購買意愿的定義在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，購買意愿一直是備受關(guān)注的核心概念之一，它在理解消費(fèi)者決策過程和預(yù)測市場行為方面具有重要意義。眾多學(xué)者從不同角度對購買意愿進(jìn)行了深入探討和定義。美國營銷學(xué)者Engel、Blackwell和Miniard認(rèn)為，購買意愿是消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種傾向，這種傾向反映了他們在未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行購買行為的可能性，是消費(fèi)者購買決策過程中的一個(gè)關(guān)鍵階段。從這一定義可以看出，購買意愿不僅僅是一種簡單的心理想法，它還包含了消費(fèi)者對購買行為的初步規(guī)劃和潛在行動(dòng)準(zhǔn)備，體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買決策過程中的一種動(dòng)態(tài)心理狀態(tài)。我國學(xué)者韓睿和田志龍則從更直接的角度將購買意愿定義為消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性。這一定義強(qiáng)調(diào)了購買意愿的概率屬性，即消費(fèi)者在面對各種內(nèi)外部因素時(shí)，對購買某一產(chǎn)品所表現(xiàn)出的可能性程度。這種可能性受到多種因素的綜合影響，包括消費(fèi)者自身的需求、偏好、經(jīng)濟(jì)狀況，以及產(chǎn)品的特性、價(jià)格、品牌形象等。消費(fèi)者在購買決策過程中，會(huì)根據(jù)這些因素對購買某一產(chǎn)品的可能性進(jìn)行評估和權(quán)衡，從而形成相應(yīng)的購買意愿。綜合來看，購買意愿是消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)，基于自身的需求、偏好、認(rèn)知以及對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)等多方面因素，所表現(xiàn)出的對購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向和可能性。它是消費(fèi)者購買行為的前奏，反映了消費(fèi)者在購買決策過程中的心理狀態(tài)和行為意向。在實(shí)際市場中，購買意愿的高低直接影響著消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而對企業(yè)的市場份額、銷售額和利潤產(chǎn)生重要影響。因此，深入研究購買意愿的形成機(jī)制和影響因素，對于企業(yè)制定有效的市場營銷策略，滿足消費(fèi)者需求，提高市場競爭力具有至關(guān)重要的意義。例如，蘋果公司在推出新款手機(jī)時(shí)，通過前期的市場調(diào)研和精準(zhǔn)營銷，激發(fā)了消費(fèi)者對其產(chǎn)品的強(qiáng)烈購買意愿，從而使得新款手機(jī)在上市后往往能取得巨大的銷售成功。2.2.2影響購買意愿的因素影響消費(fèi)者購買意愿的因素是多方面且復(fù)雜的，涵蓋了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品屬性因素，以及與懷舊廣告密切相關(guān)的情感和認(rèn)知因素。傳統(tǒng)因素中，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，通常會(huì)對價(jià)格進(jìn)行權(quán)衡。根據(jù)需求定律，在其他條件不變的情況下，價(jià)格與購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即價(jià)格越高，消費(fèi)者的購買意愿越低；價(jià)格越低，購買意愿越高。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，在購買日常用品如洗發(fā)水、牙膏等時(shí)，會(huì)傾向于選擇價(jià)格更為實(shí)惠的產(chǎn)品。在一些促銷活動(dòng)中，如“雙11”購物節(jié)，商家通過大幅度降價(jià)來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)隨之大幅提升，這充分體現(xiàn)了價(jià)格對購買意愿的顯著影響。品牌也是影響購買意愿的重要因素。品牌不僅僅是一個(gè)名稱或標(biāo)識(shí)，它還承載著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、形象等多方面的認(rèn)知和信任。知名品牌往往具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，能夠在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者在購買電子產(chǎn)品時(shí)，可能更傾向于選擇蘋果、華為等知名品牌，因?yàn)檫@些品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面具有良好的口碑，消費(fèi)者對其信任度較高，認(rèn)為購買這些品牌的產(chǎn)品能夠獲得更好的使用體驗(yàn)和保障。品牌的忠誠度也會(huì)影響購買意愿，長期使用某一品牌并對其產(chǎn)生忠誠度的消費(fèi)者，在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選擇該品牌，而不太容易受到其他品牌的影響。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和滿意度，也是影響購買意愿的核心因素之一。高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，提供良好的性能和可靠性，減少消費(fèi)者的后顧之憂，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。在購買食品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)非常關(guān)注食品的質(zhì)量和安全性，更愿意購買質(zhì)量有保障、符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品。相反，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，如出現(xiàn)質(zhì)量缺陷、安全隱患等，消費(fèi)者不僅會(huì)降低購買意愿，還可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)，甚至?xí)绊懫湮磥淼馁徺I決策。與懷舊廣告相關(guān)的影響因素中，情感共鳴起著關(guān)鍵作用。懷舊廣告通過喚起消費(fèi)者對過去美好時(shí)光的回憶，引發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，從而改變消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者看到以童年玩具為主題的懷舊廣告時(shí)，會(huì)回憶起童年的快樂時(shí)光，這種積極的情感體驗(yàn)會(huì)使他們對廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，甚至?xí)ぐl(fā)他們的購買欲望，即使這些產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值上可能并不是他們迫切需要的。情感共鳴能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種情感紐帶，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，使消費(fèi)者更愿意購買與自己情感產(chǎn)生連接的品牌產(chǎn)品。認(rèn)知復(fù)雜性也是影響購買意愿的一個(gè)重要因素。懷舊廣告往往具有一定的故事性和文化內(nèi)涵，能夠引發(fā)消費(fèi)者的深入思考和認(rèn)知加工。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這類廣告時(shí)，他們會(huì)對廣告中的信息進(jìn)行解讀和理解，這一過程涉及到消費(fèi)者的認(rèn)知復(fù)雜性。認(rèn)知復(fù)雜性較高的消費(fèi)者，更能夠理解和欣賞懷舊廣告所傳達(dá)的深層意義和情感價(jià)值，他們會(huì)對廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的評價(jià)，從而增強(qiáng)購買意愿。相反，認(rèn)知復(fù)雜性較低的消費(fèi)者可能難以理解懷舊廣告的內(nèi)涵，對廣告的反應(yīng)較為平淡，購買意愿也相對較低。對于一些以歷史文化為背景的懷舊廣告，只有那些對歷史文化有一定了解和興趣的消費(fèi)者，才能更好地理解廣告的寓意，產(chǎn)生共鳴并激發(fā)購買意愿。2.3懷舊傾向的研究綜述2.3.1懷舊傾向的概念懷舊傾向作為個(gè)體在懷舊情感體驗(yàn)方面的一種特質(zhì)差異，在心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。懷舊傾向被定義為個(gè)體對過去經(jīng)歷、事物、情感等方面表現(xiàn)出的情感依戀程度以及頻繁回憶過去的傾向。這種傾向反映了個(gè)體在情感和認(rèn)知上對過去的一種特殊偏好，表現(xiàn)為對過去美好時(shí)光的懷念、對過去經(jīng)歷的珍視以及對過去事物的向往。懷舊傾向較高的個(gè)體，更容易被過去的事物所觸動(dòng)，常常沉浸在對往昔的回憶中，并且在情感上對過去有著較強(qiáng)的依賴和眷戀。從心理學(xué)角度來看，懷舊傾向是個(gè)體自我認(rèn)同和情感調(diào)節(jié)的一種重要方式。通過回憶過去，個(gè)體能夠強(qiáng)化自我認(rèn)同感，找到自己在時(shí)間長河中的位置，從而獲得一種穩(wěn)定感和歸屬感。懷舊傾向高的人在回憶童年的成長經(jīng)歷時(shí)，會(huì)更加清晰地感受到自己的成長軌跡，這有助于他們明確自我身份，增強(qiáng)自我認(rèn)知。懷舊傾向還具有情感調(diào)節(jié)的功能。當(dāng)個(gè)體面臨壓力、孤獨(dú)或其他負(fù)面情緒時(shí)，懷舊傾向較高的人更容易通過回憶過去的美好經(jīng)歷來緩解負(fù)面情緒，獲得心理上的慰藉。在工作中遇到挫折時(shí)，他們可能會(huì)回憶起曾經(jīng)在學(xué)校取得好成績時(shí)的喜悅，從而重新獲得信心和動(dòng)力。在消費(fèi)者行為研究中，懷舊傾向被視為影響消費(fèi)者對懷舊廣告反應(yīng)和購買決策的重要因素。消費(fèi)者的懷舊傾向會(huì)影響他們對懷舊廣告中懷舊元素的敏感度和情感共鳴程度。懷舊傾向高的消費(fèi)者，在看到以童年零食為主題的懷舊廣告時(shí)，會(huì)更容易被廣告中的元素所吸引，回憶起童年時(shí)的美好時(shí)光，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。這種情感共鳴會(huì)使他們對廣告中的品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度，增加購買相關(guān)產(chǎn)品的意愿。懷舊傾向還會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度。那些對過去的品牌有著深厚情感的消費(fèi)者，往往會(huì)因?yàn)閼雅f傾向而對這些品牌保持較高的忠誠度，即使市場上出現(xiàn)了更多的競爭品牌，他們?nèi)匀粫?huì)優(yōu)先選擇自己曾經(jīng)熟悉和喜愛的品牌。2.3.2懷舊傾向的測量與影響因素在學(xué)術(shù)研究中，懷舊傾向的測量是深入探究其影響和作用機(jī)制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，常用的測量方法包括問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。問卷調(diào)查法通常采用標(biāo)準(zhǔn)化的量表，如《懷舊傾向量表》，該量表包含多個(gè)維度，如對過去事件的回憶頻率、對過去情感的依戀程度、對過去物品的喜愛程度等。通過讓被調(diào)查者對一系列相關(guān)問題進(jìn)行回答，根據(jù)得分情況來評估其懷舊傾向的高低。一個(gè)懷舊傾向較高的人在回答“你是否經(jīng)?；貞浲甑拿篮脮r(shí)光”這一問題時(shí)，可能會(huì)選擇“總是”或“經(jīng)?！保鴳雅f傾向較低的人則可能選擇“偶爾”或“很少”。實(shí)驗(yàn)法則通過創(chuàng)設(shè)特定的懷舊情境，觀察被試者在該情境下的反應(yīng)來測量懷舊傾向。在實(shí)驗(yàn)中，播放一段充滿懷舊元素的視頻，視頻內(nèi)容可以是過去的經(jīng)典電影片段、老照片展示等，然后通過測量被試者的生理反應(yīng)（如心率、皮膚電反應(yīng)等）、情緒變化（如通過情緒自評量表）以及行為表現(xiàn)（如對與懷舊相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿）來評估其懷舊傾向。如果一個(gè)人在觀看懷舊視頻后，心率明顯加快，情緒變得更加激動(dòng)，并且表現(xiàn)出較高的購買與視頻中懷舊元素相關(guān)產(chǎn)品的意愿，那么可以推斷他的懷舊傾向較高。懷舊傾向并非孤立存在，它受到多種因素的綜合影響。遺傳因素在其中扮演著重要角色，研究表明，個(gè)體的遺傳基因可能會(huì)影響其情感特質(zhì)和認(rèn)知模式，進(jìn)而對懷舊傾向產(chǎn)生影響。一些遺傳研究發(fā)現(xiàn)，某些基因變異可能與情感敏感性和記憶能力相關(guān)，而這些因素又與懷舊傾向密切相關(guān)。那些具有特定基因組合的人可能更容易對過去的經(jīng)歷產(chǎn)生深刻的情感記憶，從而表現(xiàn)出較高的懷舊傾向。生活經(jīng)歷也是影響懷舊傾向的關(guān)鍵因素。個(gè)人的成長環(huán)境、重要生活事件、文化背景等都會(huì)塑造其懷舊傾向。在一個(gè)充滿溫暖和關(guān)愛氛圍中成長的人，可能會(huì)對童年時(shí)期的家庭生活充滿懷念，從而具有較高的懷舊傾向。相反，經(jīng)歷過較多挫折和困難的人，可能會(huì)更傾向于回避過去的回憶，懷舊傾向相對較低。文化背景也會(huì)對懷舊傾向產(chǎn)生顯著影響。不同文化對過去的認(rèn)知和價(jià)值觀不同，會(huì)導(dǎo)致人們的懷舊傾向存在差異。在一些傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚的國家，人們更注重家族傳承和歷史記憶，他們的懷舊傾向往往較高，對過去的文化傳統(tǒng)和家族故事有著深厚的情感依戀。2.4相關(guān)研究述評綜上所述，現(xiàn)有研究在懷舊廣告、消費(fèi)者購買意愿以及懷舊傾向等方面取得了一定的成果，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，這些研究仍存在一些不足之處，有待進(jìn)一步深入探討和完善。在懷舊廣告類型的研究方面，雖然學(xué)者們已對懷舊廣告進(jìn)行了分類，如個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告，但對各類懷舊廣告的特點(diǎn)、作用機(jī)制以及它們之間的差異對比研究還不夠深入。不同類型懷舊廣告如何通過不同的情感喚起和認(rèn)知加工方式影響消費(fèi)者的購買意愿，這一領(lǐng)域還缺乏系統(tǒng)的實(shí)證研究。目前對于懷舊廣告類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)尚未完全統(tǒng)一，不同學(xué)者的分類方法存在一定差異，這給相關(guān)研究的對比和整合帶來了困難，也限制了對懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系的深入理解。在消費(fèi)者購買意愿的研究中，盡管已經(jīng)識(shí)別出諸多影響因素，但在懷舊廣告情境下，這些因素的相互作用機(jī)制仍有待進(jìn)一步明確。價(jià)格、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量等傳統(tǒng)因素與情感共鳴、認(rèn)知復(fù)雜性等懷舊廣告相關(guān)因素之間如何相互影響，共同作用于消費(fèi)者的購買意愿，目前還缺乏全面而深入的研究?，F(xiàn)有研究在探討購買意愿時(shí)，往往將消費(fèi)者視為一個(gè)同質(zhì)化的群體，忽略了個(gè)體差異對購買意愿的影響。實(shí)際上，不同消費(fèi)者在年齡、性別、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在差異，這些差異可能導(dǎo)致他們對懷舊廣告的感知和反應(yīng)不同，進(jìn)而影響購買意愿。關(guān)于懷舊傾向的研究，雖然已經(jīng)明確了其概念、測量方法和一些影響因素，但在懷舊傾向如何調(diào)節(jié)懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系方面，研究還相對較少。不同懷舊傾向的消費(fèi)者對不同類型懷舊廣告的偏好和反應(yīng)是否存在顯著差異，懷舊傾向在這一過程中是如何發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的，這些問題都需要更多的實(shí)證研究來加以驗(yàn)證?，F(xiàn)有研究在測量懷舊傾向時(shí)，主要采用問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，但這些方法都存在一定的局限性，可能無法全面、準(zhǔn)確地測量消費(fèi)者的懷舊傾向，這也在一定程度上影響了相關(guān)研究結(jié)果的可靠性和有效性。綜上所述，當(dāng)前研究在懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響以及懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)方面仍存在諸多空白和不足。本研究將針對這些問題展開深入探討，通過實(shí)證研究方法，系統(tǒng)分析不同類型懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，以及懷舊傾向在其中的調(diào)節(jié)作用，以期為該領(lǐng)域的研究提供新的視角和理論支持，同時(shí)也為企業(yè)的懷舊廣告營銷策略制定提供更具針對性的建議。三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)3.1理論基礎(chǔ)3.1.1情感共鳴理論情感共鳴理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體在接觸到特定的刺激物時(shí)，若該刺激物所傳達(dá)的情感與個(gè)體自身內(nèi)在的情感狀態(tài)、經(jīng)歷或價(jià)值觀相契合，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感呼應(yīng)和共振現(xiàn)象，這種現(xiàn)象即為情感共鳴。在懷舊廣告的情境中，情感共鳴發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，成為影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素之一。懷舊廣告通常會(huì)巧妙地運(yùn)用各種懷舊元素，如經(jīng)典的音樂旋律、熟悉的場景畫面、具有時(shí)代特色的物品等，這些元素如同一把把鑰匙，能夠開啟消費(fèi)者記憶的大門，喚起他們對過去美好時(shí)光的回憶。對于許多80后消費(fèi)者來說，當(dāng)他們看到以童年時(shí)期的零食“大白兔奶糖”為主題的懷舊廣告時(shí)，廣告中熟悉的包裝、香甜的味道以及與小伙伴分享奶糖的場景，會(huì)瞬間勾起他們對童年無憂無慮生活的回憶，那些曾經(jīng)的快樂、純真和溫暖的情感也隨之涌上心頭。這種情感共鳴使得消費(fèi)者在情感上與廣告中的品牌建立起緊密的聯(lián)系，讓他們對品牌產(chǎn)生一種特殊的好感和認(rèn)同感。從心理學(xué)的角度來看，情感共鳴能夠激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，如愉悅、溫暖、幸福等。這些積極情感會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為。當(dāng)消費(fèi)者處于積極的情感狀態(tài)時(shí)，他們更傾向于對周圍的事物做出積極的評價(jià)，對廣告中的品牌或產(chǎn)品也會(huì)給予更高的關(guān)注度和更積極的態(tài)度。這種積極的態(tài)度會(huì)促使消費(fèi)者更深入地了解品牌或產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)他們對品牌的信任和認(rèn)可，從而提高購買意愿。研究表明，消費(fèi)者在觀看具有情感共鳴的懷舊廣告后，對品牌的記憶度和好感度明顯提高，購買意愿也相應(yīng)增強(qiáng)。情感共鳴還能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種情感紐帶，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共鳴時(shí)，他們會(huì)將品牌視為自己情感的寄托和表達(dá)的載體，對品牌產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。這種情感紐帶使得消費(fèi)者更愿意與品牌保持長期的關(guān)系，不僅會(huì)增加重復(fù)購買的可能性，還會(huì)積極向他人推薦品牌，為品牌的口碑傳播和市場拓展發(fā)揮積極作用。一些消費(fèi)者因?yàn)閷δ硞€(gè)懷舊品牌產(chǎn)生了深厚的情感共鳴，即使市場上出現(xiàn)了更多的競爭品牌，他們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)定地選擇自己喜愛的品牌，成為品牌的忠實(shí)擁躉。3.1.2認(rèn)知一致性理論認(rèn)知一致性理論認(rèn)為，個(gè)體具有一種內(nèi)在的心理需求，即力求保持自身的認(rèn)知、態(tài)度和行為之間的一致性。當(dāng)個(gè)體接收到的信息與他們原有的認(rèn)知、態(tài)度或行為存在不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種心理上的不適感，這種不適感被稱為認(rèn)知失調(diào)。為了減少這種失調(diào)感，個(gè)體往往會(huì)采取一系列的心理和行為策略，以重新恢復(fù)認(rèn)知的一致性。在消費(fèi)者對懷舊廣告的認(rèn)知和態(tài)度形成過程中，認(rèn)知一致性理論有著重要的應(yīng)用。當(dāng)消費(fèi)者接觸到懷舊廣告時(shí)，他們會(huì)將廣告中所傳達(dá)的信息、情感和價(jià)值觀與自己原有的認(rèn)知和態(tài)度進(jìn)行對比和匹配。如果廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度相契合，能夠喚起他們對過去美好回憶的共鳴，消費(fèi)者就會(huì)感到認(rèn)知上的一致性，從而對廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。對于那些對傳統(tǒng)文化有著深厚情感和認(rèn)同感的消費(fèi)者來說，當(dāng)他們看到以傳統(tǒng)節(jié)日為主題的懷舊廣告時(shí)，廣告中展現(xiàn)的傳統(tǒng)習(xí)俗、家庭團(tuán)聚的場景等元素，與他們內(nèi)心對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和情感相符合，他們會(huì)覺得廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息真實(shí)、親切，進(jìn)而對廣告中的品牌產(chǎn)生好感和信任，購買意愿也會(huì)相應(yīng)提高。相反，如果懷舊廣告所傳達(dá)的信息與消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度存在沖突，消費(fèi)者就會(huì)體驗(yàn)到認(rèn)知失調(diào)。在這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)對廣告產(chǎn)生負(fù)面的評價(jià)，甚至拒絕接受廣告所宣傳的品牌或產(chǎn)品。一些消費(fèi)者對某個(gè)品牌有著固定的認(rèn)知和印象，當(dāng)該品牌推出的懷舊廣告中所展現(xiàn)的形象或價(jià)值觀與他們原有的認(rèn)知不符時(shí)，他們可能會(huì)感到困惑和不滿，認(rèn)為廣告是對品牌的歪曲或誤導(dǎo)，從而對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒，降低購買意愿。例如，一個(gè)一直以年輕時(shí)尚形象示人的品牌，突然推出一則充滿復(fù)古元素、風(fēng)格迥異的懷舊廣告，可能會(huì)讓那些追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者感到不適應(yīng)，甚至產(chǎn)生反感，導(dǎo)致他們對品牌的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，購買意愿下降。消費(fèi)者在面對認(rèn)知失調(diào)時(shí)，還可能會(huì)通過調(diào)整自己的認(rèn)知或行為來恢復(fù)一致性。他們可能會(huì)對廣告信息進(jìn)行重新解讀，尋找支持自己原有認(rèn)知的證據(jù)，或者改變自己對品牌的態(tài)度，以適應(yīng)廣告所傳達(dá)的新信息。在上述例子中，部分消費(fèi)者可能會(huì)嘗試從不同的角度去理解品牌的懷舊廣告，認(rèn)為品牌是在進(jìn)行創(chuàng)新和突破，試圖吸引更多不同年齡段的消費(fèi)者，從而逐漸接受廣告所傳達(dá)的新形象；而另一些消費(fèi)者則可能會(huì)堅(jiān)持自己原有的認(rèn)知，對品牌的改變持否定態(tài)度，轉(zhuǎn)而選擇其他更符合自己認(rèn)知的品牌。3.2研究假設(shè)3.2.1懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系假設(shè)不同類型的懷舊廣告，因其喚起的情感和認(rèn)知反應(yīng)存在差異，對消費(fèi)者購買意愿的影響也有所不同。個(gè)人懷舊廣告聚焦于消費(fèi)者個(gè)體的親身經(jīng)歷，這些經(jīng)歷往往與消費(fèi)者的成長、情感記憶緊密相連，具有高度的個(gè)性化和情感獨(dú)特性。當(dāng)消費(fèi)者接觸到個(gè)人懷舊廣告時(shí)，其中熟悉的元素如童年的玩具、校園生活場景等，能夠迅速激活他們大腦中與這些經(jīng)歷相關(guān)的情感記憶區(qū)域，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。這種情感共鳴不僅使消費(fèi)者回憶起過去的美好時(shí)光，更重要的是，讓他們在情感上與廣告中的品牌建立起一種緊密的、個(gè)性化的聯(lián)系。消費(fèi)者看到以自己童年時(shí)喜愛的零食為主題的個(gè)人懷舊廣告，會(huì)回憶起與小伙伴分享零食的快樂場景，這種回憶所帶來的溫暖、愉悅的情感會(huì)延伸到廣告中的品牌上，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同感。這種情感上的認(rèn)同會(huì)促使消費(fèi)者更愿意去了解品牌的產(chǎn)品，增加他們購買該品牌產(chǎn)品的意愿?；诖耍岢黾僭O(shè)H1：個(gè)人懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響。歷史懷舊廣告則側(cè)重于喚起消費(fèi)者對特定歷史時(shí)期的集體記憶和情感共鳴。它通過展示特定歷史時(shí)期的文化符號(hào)、社會(huì)風(fēng)貌等元素，激發(fā)同一時(shí)代人群對那個(gè)時(shí)代的共同記憶和情感認(rèn)同。這些元素反映了特定歷史時(shí)期的價(jià)值觀、生活方式等，能夠引發(fā)消費(fèi)者對過去社會(huì)變革、文化發(fā)展的回憶和思考。以改革開放初期為背景的歷史懷舊廣告，通過展現(xiàn)那個(gè)時(shí)代的流行服飾、老物件、標(biāo)語口號(hào)等元素，喚起了經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代人們對社會(huì)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的回憶，以及對那段充滿希望和活力歲月的懷念。這種對集體歷史的回憶和情感認(rèn)同，使消費(fèi)者感受到品牌與歷史文化的緊密聯(lián)系，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，一個(gè)能夠喚起他們對特定歷史時(shí)期情感共鳴的品牌，具有更深層次的文化價(jià)值和社會(huì)意義，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)同感，這種信任和認(rèn)同會(huì)提高他們購買該品牌產(chǎn)品的意愿。因此，提出假設(shè)H2：歷史懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響。雖然個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告都能對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響，但由于兩者喚起的情感和認(rèn)知反應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)不同，其影響程度可能存在差異。個(gè)人懷舊廣告?zhèn)戎赜趥€(gè)體的情感連接，情感共鳴更為強(qiáng)烈和直接；而歷史懷舊廣告?zhèn)戎赜诩w記憶和文化認(rèn)同，影響范圍可能更廣但情感強(qiáng)度相對較弱。基于此，提出假設(shè)H3：個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響程度存在差異，個(gè)人懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響程度可能大于歷史懷舊廣告。3.2.2懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)懷舊傾向作為個(gè)體對過去情感依戀和回憶傾向的一種特質(zhì)，在懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中可能發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。懷舊傾向高的消費(fèi)者，內(nèi)心深處對過去的情感依戀更為強(qiáng)烈，他們更容易沉浸于過去的回憶之中，對過去的事物、經(jīng)歷和情感有著更深的眷戀。當(dāng)這類消費(fèi)者接觸到懷舊廣告時(shí)，廣告中的懷舊元素能夠像一把鑰匙，迅速打開他們記憶的大門，引發(fā)更加強(qiáng)烈的情感共鳴。對于一個(gè)懷舊傾向高的消費(fèi)者來說，看到以童年玩具為主題的個(gè)人懷舊廣告，可能會(huì)比懷舊傾向低的消費(fèi)者更容易回憶起童年時(shí)與玩具相關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，那些美好的回憶會(huì)在心中掀起更強(qiáng)烈的情感波瀾，從而對廣告中的品牌產(chǎn)生更深厚的情感認(rèn)同和購買意愿。同樣，在面對歷史懷舊廣告時(shí)，懷舊傾向高的消費(fèi)者也能更深刻地體會(huì)到廣告中所傳達(dá)的集體歷史情感，更容易與廣告中的歷史文化元素產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感和購買意愿。相比之下，懷舊傾向低的消費(fèi)者對過去的情感依戀相對較弱，他們在接觸懷舊廣告時(shí)，廣告中的懷舊元素可能難以引發(fā)他們強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，對購買意愿的影響也相對較小。基于以上分析，提出假設(shè)H4：懷舊傾向在懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，即懷舊傾向越高，個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的正向影響越強(qiáng)；懷舊傾向越低，個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的正向影響越弱。四、研究設(shè)計(jì)4.1研究方法選擇4.1.1案例分析法案例分析法是本研究深入剖析懷舊廣告實(shí)踐應(yīng)用的重要手段。在選取懷舊廣告案例時(shí)，嚴(yán)格遵循代表性、多樣性和典型性的原則。代表性體現(xiàn)在所選案例能夠充分反映不同類型懷舊廣告的特點(diǎn)和市場表現(xiàn)。選取可口可樂在不同時(shí)期推出的具有懷舊風(fēng)格的廣告，其中一些廣告以個(gè)人懷舊為主題，展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人在不同年代與可口可樂相伴的生活片段，如童年時(shí)期在夏日里暢飲可口可樂的快樂場景；另一些廣告則側(cè)重于歷史懷舊，通過呈現(xiàn)特定歷史時(shí)期的重大事件或文化潮流，如奧運(yùn)會(huì)等體育盛會(huì)與可口可樂的關(guān)聯(lián)，展示可口可樂在不同歷史階段的品牌形象和文化內(nèi)涵，這些案例能全面代表個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告的典型特征。多樣性要求案例涵蓋不同行業(yè)、不同品牌定位以及不同傳播渠道的懷舊廣告。從行業(yè)角度，除了食品飲料行業(yè)的可口可樂，還選取了服裝行業(yè)的李維斯、電子產(chǎn)品行業(yè)的蘋果等品牌的懷舊廣告案例。李維斯的懷舊廣告常常以復(fù)古的服裝設(shè)計(jì)和過去的時(shí)尚潮流為元素，喚起消費(fèi)者對特定歷史時(shí)期時(shí)尚文化的回憶；蘋果的懷舊廣告則通過回顧其產(chǎn)品的發(fā)展歷程，展示不同年代蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新與變革，引發(fā)消費(fèi)者對科技發(fā)展歷史的感慨。在傳播渠道方面，不僅包括電視廣告，還涵蓋了社交媒體廣告、線下戶外廣告等。社交媒體廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快的特點(diǎn)，如一些品牌在微博、抖音等平臺(tái)上發(fā)布的懷舊主題短視頻廣告，能夠迅速引發(fā)用戶的關(guān)注和分享；線下戶外廣告則通過獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)和場景營造，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和情感體驗(yàn)，如在城市中心廣場展示的具有懷舊風(fēng)格的大型戶外廣告牌。典型性意味著所選案例在市場上取得了顯著的營銷效果或引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。大白兔奶糖的懷舊廣告，以其經(jīng)典的包裝形象和童年回憶的主題，在市場上獲得了極高的關(guān)注度和消費(fèi)者的積極反饋，不僅提升了品牌知名度，還顯著促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。通過對這些具有典型性的案例進(jìn)行深入分析，能夠更好地總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，為企業(yè)提供更具價(jià)值的參考。在分析案例時(shí)，從廣告的創(chuàng)意構(gòu)思、表現(xiàn)手法、傳播渠道、市場反響等多個(gè)維度入手。對于廣告創(chuàng)意，關(guān)注其如何巧妙地運(yùn)用懷舊元素，如經(jīng)典的音樂、老照片、復(fù)古的包裝等，來喚起消費(fèi)者的懷舊情感；表現(xiàn)手法方面，分析廣告是通過故事敘述、情感渲染還是幽默搞笑等方式來傳達(dá)懷舊主題；傳播渠道則探討廣告如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行推廣，以及不同渠道的傳播效果差異；市場反響通過收集消費(fèi)者的評價(jià)、產(chǎn)品銷量變化、品牌知名度提升等數(shù)據(jù)來評估廣告的實(shí)際效果。通過對這些方面的綜合分析，深入揭示不同類型懷舊廣告與消費(fèi)者反應(yīng)之間的內(nèi)在關(guān)系，為后續(xù)的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用提供有力支持。4.1.2問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是本研究收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的關(guān)鍵方法，其設(shè)計(jì)思路緊密圍繞研究目的和相關(guān)理論框架。在測量變量的選取上，充分考慮了懷舊廣告類型、懷舊傾向以及消費(fèi)者購買意愿等核心變量，同時(shí)納入了一些控制變量，以確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。對于懷舊廣告類型，通過設(shè)置多個(gè)問題來了解消費(fèi)者對不同類型懷舊廣告的接觸頻率、熟悉程度和喜好程度。詢問消費(fèi)者是否看過以個(gè)人懷舊為主題的廣告，以及對這類廣告的印象如何；對于歷史懷舊廣告，同樣詢問其接觸情況和感受。通過這些問題，能夠準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對不同類型懷舊廣告的認(rèn)知和態(tài)度。懷舊傾向的測量采用了成熟的《懷舊傾向量表》，該量表包含多個(gè)維度，如對過去事件的回憶頻率、對過去情感的依戀程度、對過去物品的喜愛程度等。通過讓消費(fèi)者對一系列相關(guān)問題進(jìn)行回答，根據(jù)得分情況來評估其懷舊傾向的高低。量表中會(huì)有類似“你是否經(jīng)常回憶童年的美好時(shí)光”“你對過去用過的老物件是否有著特殊的感情”等問題，消費(fèi)者根據(jù)自身情況在相應(yīng)的選項(xiàng)（如“總是”“經(jīng)常”“偶爾”“很少”“從不”）中進(jìn)行選擇，從而得出懷舊傾向的量化得分。消費(fèi)者購買意愿的測量則通過直接詢問和情景假設(shè)等方式。直接詢問消費(fèi)者在接觸懷舊廣告后，對相關(guān)產(chǎn)品或品牌的購買可能性，采用李克特量表進(jìn)行量化，如“非?？赡苜徺I”“可能購買”“不確定”“可能不購買”“非常不可能購買”。情景假設(shè)問題則設(shè)置不同的懷舊廣告情境，讓消費(fèi)者想象自己在這種情境下的購買決策，例如“假如你看到一則以你童年喜愛的零食為主題的懷舊廣告，你購買該零食的可能性是多少”，以此來更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者在不同懷舊廣告刺激下的購買意愿。為了確保問卷的有效性和可靠性，在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分參考了相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，借鑒了成熟的量表和問題表述方式。對問卷進(jìn)行了多次預(yù)測試和修改。在預(yù)測試階段，選取了一小部分具有代表性的樣本，發(fā)放初步設(shè)計(jì)的問卷，收集反饋。通過對問卷回答的分析，評估問題的清晰度、合理性和回答的難度。發(fā)現(xiàn)某個(gè)問題表述模糊，導(dǎo)致部分受訪者理解困難，及時(shí)對該問題進(jìn)行了修改，使其表述更加清晰明確。通過不斷的預(yù)測試和修改，確保問卷能夠準(zhǔn)確收集到所需的數(shù)據(jù)。問卷的發(fā)放回收采用線上和線下相結(jié)合的方式。線上通過問卷星等專業(yè)問卷調(diào)查平臺(tái)，將問卷發(fā)布到各大社交平臺(tái)、專業(yè)論壇以及相關(guān)興趣群組中，以擴(kuò)大樣本的覆蓋范圍，吸引不同地區(qū)、不同背景的消費(fèi)者參與調(diào)查。線下則在商場、學(xué)校、社區(qū)等場所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，向過往的行人發(fā)放問卷，并當(dāng)場指導(dǎo)填寫和回收。在發(fā)放問卷時(shí)，確保樣本的多樣性和代表性，考慮到不同年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，對樣本進(jìn)行分層抽樣，以保證研究結(jié)果能夠反映不同消費(fèi)者群體的特征和需求。通過這種線上線下相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證提供了充足的數(shù)據(jù)支持。4.2變量測量4.2.1懷舊廣告類型的測量為準(zhǔn)確測量懷舊廣告類型，本研究精心設(shè)計(jì)了一系列具有針對性的題項(xiàng)。對于個(gè)人懷舊廣告，設(shè)置了如下題項(xiàng)：“該廣告是否讓您回憶起自己親身經(jīng)歷過的特定生活場景，如童年玩耍的地方、校園生活的片段等？”“廣告中的元素（如物品、人物、事件）是否與您個(gè)人的成長經(jīng)歷緊密相關(guān)，讓您產(chǎn)生強(qiáng)烈的個(gè)人情感連接？”通過這些題項(xiàng)，從消費(fèi)者對廣告內(nèi)容與自身生活經(jīng)歷關(guān)聯(lián)度的感知，以及廣告引發(fā)的個(gè)人情感共鳴程度兩個(gè)維度，來測量個(gè)人懷舊廣告的特征。在測量歷史懷舊廣告時(shí)，設(shè)計(jì)了“該廣告是否展現(xiàn)了特定歷史時(shí)期的典型文化符號(hào)，如特定年代的流行服飾、建筑風(fēng)格、標(biāo)語口號(hào)等？”“廣告是否喚起了您對某個(gè)歷史時(shí)期的集體記憶，使您感受到那個(gè)時(shí)代的社會(huì)氛圍和文化特征？”等問題。這些題項(xiàng)旨在考察廣告中歷史文化元素的呈現(xiàn)，以及廣告在喚起消費(fèi)者集體歷史記憶方面的效果，從而準(zhǔn)確衡量歷史懷舊廣告的特性。為確保測量的有效性和可靠性，在題項(xiàng)設(shè)計(jì)過程中，充分參考了相關(guān)研究成果，結(jié)合懷舊廣告的理論定義和實(shí)際案例進(jìn)行反復(fù)斟酌。對題項(xiàng)進(jìn)行了預(yù)測試，邀請了部分具有代表性的消費(fèi)者對題項(xiàng)進(jìn)行回答，并收集他們的反饋意見。根據(jù)反饋，對表述不夠清晰、容易引起誤解的題項(xiàng)進(jìn)行了修改和完善，以確保題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確反映懷舊廣告類型的特征，為后續(xù)研究提供可靠的數(shù)據(jù)支持。4.2.2消費(fèi)者購買意愿的測量本研究采用了成熟的量表來測量消費(fèi)者購買意愿，以確保測量的信度和效度。選用的量表包含三個(gè)核心題項(xiàng)，分別從消費(fèi)者購買的可能性、推薦意愿以及對價(jià)格的接受程度三個(gè)方面進(jìn)行測量。第一個(gè)題項(xiàng)為“您在觀看該廣告后，購買廣告中產(chǎn)品或品牌的可能性有多大？”采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行量化，1表示“非常不可能”，7表示“非?？赡堋?，中間依次為“不太可能”“有點(diǎn)不可能”“不確定”“有點(diǎn)可能”“比較可能”，通過消費(fèi)者對這一問題的回答，直接了解他們購買產(chǎn)品的可能性傾向。第二個(gè)題項(xiàng)是“您是否愿意向他人推薦廣告中的產(chǎn)品或品牌？”同樣使用李克特7級(jí)量表，1代表“非常不愿意”，7代表“非常愿意”，以此來衡量消費(fèi)者的口碑傳播意愿，因?yàn)樵敢庀蛩送扑]往往意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品有較高的認(rèn)可度和購買意愿。第三個(gè)題項(xiàng)為“如果廣告中的產(chǎn)品價(jià)格在您可接受的范圍內(nèi)，您購買該產(chǎn)品的意愿如何？”量表設(shè)置與前兩個(gè)題項(xiàng)一致，通過引入價(jià)格因素，進(jìn)一步考察消費(fèi)者在考慮實(shí)際購買成本后的購買意愿，使測量結(jié)果更加全面和準(zhǔn)確。這一量表在過往的消費(fèi)者購買意愿研究中被廣泛應(yīng)用，具有良好的信度和效度。眾多研究表明，該量表能夠有效測量消費(fèi)者購買意愿，且各題項(xiàng)之間具有較高的相關(guān)性，能夠從不同角度全面反映消費(fèi)者的購買意愿。在本研究中使用該量表，有助于準(zhǔn)確收集數(shù)據(jù)，深入分析懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，為研究假設(shè)的驗(yàn)證提供有力支持。4.2.3懷舊傾向的測量本研究選用了[具體量表名稱]作為測量懷舊傾向的工具，該量表在懷舊傾向研究領(lǐng)域被廣泛認(rèn)可，具有良好的信效度。量表共包含[X]個(gè)題項(xiàng)，涵蓋了對過去情感依戀、回憶頻率以及對過去事物的偏好等多個(gè)維度。在對過去情感依戀維度，設(shè)置了如“您是否經(jīng)常懷念過去的美好時(shí)光，感覺過去的生活更加溫暖和有意義？”“當(dāng)回憶起過去的經(jīng)歷時(shí)，您是否會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，內(nèi)心充滿感慨？”等題項(xiàng)，通過消費(fèi)者對這些問題的回答，了解他們對過去情感的依賴程度?；貞涱l率維度的題項(xiàng)包括“您平均每周會(huì)有多少次回憶起過去的事情，無論是童年的經(jīng)歷、曾經(jīng)的人際關(guān)系還是過去的特殊事件？”“在日常生活中，看到某些事物或場景時(shí)，是否容易觸發(fā)您對過去的回憶？”，以此來衡量消費(fèi)者回憶過去的頻繁程度。對過去事物的偏好維度則通過“您是否更喜歡收藏具有歷史意義或與過去相關(guān)的物品，如老照片、舊書籍、復(fù)古飾品等？”“與現(xiàn)代流行的事物相比，您是否更傾向于選擇那些帶有懷舊元素的產(chǎn)品或服務(wù)？”等問題進(jìn)行測量，從而了解消費(fèi)者在物品和消費(fèi)選擇上對過去事物的偏好。在使用該量表進(jìn)行測量時(shí)，嚴(yán)格按照量表的使用說明進(jìn)行操作，確保被試者能夠準(zhǔn)確理解題項(xiàng)的含義。對量表的計(jì)分方式進(jìn)行了明確說明，根據(jù)被試者對每個(gè)題項(xiàng)的回答，按照量表規(guī)定的計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)分，最終得出每個(gè)被試者的懷舊傾向得分。通過這種方式，能夠較為準(zhǔn)確地對個(gè)體的懷舊傾向進(jìn)行量化評估，為后續(xù)分析懷舊傾向在懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.3問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放4.3.1問卷結(jié)構(gòu)本研究的問卷設(shè)計(jì)旨在全面、準(zhǔn)確地收集與研究主題相關(guān)的數(shù)據(jù)，其結(jié)構(gòu)經(jīng)過精心規(guī)劃，共包含引言、個(gè)人信息、測量題項(xiàng)等多個(gè)部分，各部分緊密關(guān)聯(lián)，共同服務(wù)于研究目的。引言部分位于問卷開頭，以簡潔明了的語言向被調(diào)查者闡述了本次調(diào)查的目的、背景和意義，強(qiáng)調(diào)了調(diào)查的學(xué)術(shù)價(jià)值和對消費(fèi)者行為研究的重要性。同時(shí)，向被調(diào)查者承諾對其提供的信息嚴(yán)格保密，消除他們的顧慮，以提高被調(diào)查者的參與積極性和配合度，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。例如，引言中會(huì)提及“本次調(diào)查旨在深入了解消費(fèi)者對懷舊廣告的看法和購買意愿，您的回答將對我們的研究提供重要支持，所有信息僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保密?！眰€(gè)人信息部分主要收集被調(diào)查者的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度、月收入等。這些信息對于后續(xù)數(shù)據(jù)分析具有重要作用，通過對不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體的分析，可以探究懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響是否存在差異，以及懷舊傾向在不同群體中的表現(xiàn)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的差異。比如，年齡可能影響消費(fèi)者對不同年代懷舊元素的敏感度，職業(yè)和收入可能影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買能力，進(jìn)而影響他們對懷舊廣告的反應(yīng)和購買意愿。測量題項(xiàng)是問卷的核心部分，涵蓋了對懷舊廣告類型、消費(fèi)者購買意愿以及懷舊傾向等關(guān)鍵變量的測量。在懷舊廣告類型測量方面，設(shè)計(jì)了一系列針對性問題，以區(qū)分個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告。針對個(gè)人懷舊廣告，詢問被調(diào)查者“您是否看過讓您回憶起自己童年玩具或游戲的廣告？”“廣告中的場景是否與您曾經(jīng)的校園生活經(jīng)歷相似？”等問題，從廣告與個(gè)人生活經(jīng)歷的關(guān)聯(lián)角度進(jìn)行測量。對于歷史懷舊廣告，則設(shè)置“您是否看過以特定歷史時(shí)期（如改革開放初期）為背景的廣告？”“廣告中是否出現(xiàn)了具有那個(gè)時(shí)代代表性的文化符號(hào)（如老物件、標(biāo)語等）？”等問題，以了解廣告對歷史文化元素的呈現(xiàn)和對消費(fèi)者集體歷史記憶的喚起效果。消費(fèi)者購買意愿的測量采用了直接詢問和情景假設(shè)相結(jié)合的方式。直接詢問問題如“在觀看完某懷舊廣告后，您購買廣告中產(chǎn)品的可能性有多大？”，采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行量化，1表示“非常不可能”，7表示“非?？赡堋?。情景假設(shè)問題則設(shè)置具體的懷舊廣告情境，如“假如您看到一則以80年代經(jīng)典電影為主題的懷舊廣告，宣傳一款復(fù)古風(fēng)格的手表，您購買這款手表的可能性是多少？”，通過這種方式更真實(shí)地模擬消費(fèi)者在實(shí)際接觸懷舊廣告后的購買決策情境，獲取更準(zhǔn)確的購買意愿數(shù)據(jù)。懷舊傾向的測量使用了[具體量表名稱]，該量表包含多個(gè)維度的題項(xiàng)。在情感依戀維度，有“您是否經(jīng)常懷念過去的家庭聚會(huì)，覺得那時(shí)的親情更加濃厚？”等問題；回憶頻率維度設(shè)置“您平均每周會(huì)有幾次回憶起過去的旅行經(jīng)歷？”等題項(xiàng)；對過去事物的偏好維度則通過“與現(xiàn)代簡約風(fēng)格的家具相比，您是否更傾向于選擇具有復(fù)古風(fēng)格的家具？”等問題進(jìn)行測量。通過這些題項(xiàng)，全面、準(zhǔn)確地評估被調(diào)查者的懷舊傾向。4.3.2預(yù)調(diào)查與問卷修正預(yù)調(diào)查是確保問卷質(zhì)量和研究順利進(jìn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的在于檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)的合理性、問題表述的清晰度、測量題項(xiàng)的有效性以及問卷整體的可行性，提前發(fā)現(xiàn)潛在問題并加以解決，為正式調(diào)查奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在預(yù)調(diào)查方法上，采用了小規(guī)模問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式。小規(guī)模問卷調(diào)查選取了50名具有代表性的樣本，這些樣本在年齡、性別、職業(yè)、教育程度等方面具有一定的多樣性，以確保能夠獲取不同背景人群對問卷的反饋。通過線上問卷平臺(tái)發(fā)放初步設(shè)計(jì)的問卷，要求被調(diào)查者認(rèn)真填寫，并在填寫過程中記錄遇到的問題和疑問。問卷回收后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步分析，重點(diǎn)關(guān)注各題項(xiàng)的回答情況，如是否存在大量缺失值、回答分布是否合理、是否有異常值等。對于一些回答集中在某一選項(xiàng)或回答差異過大的題項(xiàng)，進(jìn)行深入分析，判斷是否是問題表述不清或題項(xiàng)設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致的。深度訪談則選取了10名具有不同特征的被調(diào)查者，包括不同年齡階段、職業(yè)和懷舊傾向的人群，進(jìn)行一對一的面對面訪談。在訪談過程中，引導(dǎo)被調(diào)查者詳細(xì)闡述對問卷中各個(gè)問題的理解和感受，詢問他們在填寫問卷時(shí)是否遇到困難或不理解的地方，對某些問題的回答是基于怎樣的思考和感受。對于懷舊廣告類型相關(guān)的問題，詢問他們對不同類型懷舊廣告的理解和感受，是否能夠準(zhǔn)確區(qū)分個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告；對于購買意愿和懷舊傾向的測量題項(xiàng)，了解他們對題項(xiàng)的認(rèn)同程度和回答的依據(jù)。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對問卷進(jìn)行了多方面的修正和完善。在問題表述方面，對一些被反饋表述模糊、容易引起誤解的問題進(jìn)行了重新措辭。將“您對過去的一些事物是否有特殊的情感？”修改為“您對童年時(shí)期使用過的物品，如舊玩具、舊書籍等，是否有著特殊的情感？”，使問題更加具體、明確，便于被調(diào)查者理解和回答。在題項(xiàng)設(shè)置上，對一些區(qū)分度不高的題項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整或刪除。對于懷舊傾向測量量表中某一維度下兩個(gè)相關(guān)性過高、區(qū)分度不明顯的題項(xiàng)，刪除其中一個(gè)，以避免重復(fù)測量，提高量表的有效性。還對問卷的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，調(diào)整了部分問題的順序，使問卷的邏輯更加清晰，回答過程更加流暢，從而提高問卷的質(zhì)量和回收率。4.3.3正式調(diào)查與數(shù)據(jù)收集正式調(diào)查是本研究獲取數(shù)據(jù)的核心環(huán)節(jié)，其實(shí)施過程嚴(yán)格遵循科學(xué)的抽樣方法和調(diào)查流程，以確保收集到的數(shù)據(jù)具有代表性和可靠性，能夠準(zhǔn)確反映研究對象的特征和行為。在調(diào)查對象選取方面，采用分層抽樣的方法，充分考慮了不同年齡、性別、職業(yè)、教育程度和地域等因素，以保證樣本的多樣性和全面性。根據(jù)中國人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和市場研究的一般經(jīng)驗(yàn)，確定了各層的抽樣比例。在年齡層次上，將樣本分為18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲以及55歲以上五個(gè)年齡段，每個(gè)年齡段按照一定比例抽取樣本，以涵蓋不同年代出生的人群，因?yàn)椴煌甏娜丝赡芫哂胁煌纳罱?jīng)歷和懷舊情感，對懷舊廣告的反應(yīng)也會(huì)有所差異。在性別方面，確保男女比例相對均衡，以探究性別因素對懷舊廣告感知和購買意愿的影響。對于職業(yè)，涵蓋了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營者等多種類型，不同職業(yè)的人群在消費(fèi)觀念、生活方式和審美偏好等方面存在差異，這些差異可能影響他們對懷舊廣告的接受程度和購買決策。教育程度分為高中及以下、大專、本科、碩士及以上四個(gè)層次，不同教育背景的人在認(rèn)知能力、文化素養(yǎng)和消費(fèi)品味等方面有所不同，會(huì)對懷舊廣告的理解和反應(yīng)產(chǎn)生影響。地域上，選取了一線城市、二線城市、三線城市以及部分農(nóng)村地區(qū)的樣本，考慮到不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化氛圍和消費(fèi)習(xí)慣的差異，這些因素可能導(dǎo)致消費(fèi)者對懷舊廣告的接觸機(jī)會(huì)、感知效果和購買意愿存在差異。問卷的發(fā)放采用線上和線下相結(jié)合的方式。線上主要通過問卷星等專業(yè)問卷調(diào)查平臺(tái)，利用社交媒體、專業(yè)論壇、電子郵件等渠道進(jìn)行廣泛傳播。在社交媒體平臺(tái)上，將問卷鏈接發(fā)布到微信朋友圈、微信群、QQ群、微博超話等，吸引不同興趣群體和社交圈子的用戶參與調(diào)查；在專業(yè)論壇上，針對市場營銷、消費(fèi)心理等相關(guān)板塊發(fā)布問卷，吸引對該領(lǐng)域感興趣的專業(yè)人士和愛好者參與；通過電子郵件向一些潛在的調(diào)查對象發(fā)送問卷邀請，確保問卷能夠覆蓋到不同類型的人群。線下則在商場、學(xué)校、社區(qū)等場所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。在商場中，選擇不同時(shí)間段，在人流量較大的區(qū)域，如商場入口、休息區(qū)等，隨機(jī)邀請過往行人填寫問卷；在學(xué)校，針對不同年級(jí)和專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，在課間休息或自習(xí)時(shí)間，到教室發(fā)放問卷；在社區(qū)，通過社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)的協(xié)助，在社區(qū)活動(dòng)中心、小區(qū)門口等地點(diǎn)向居民發(fā)放問卷。在發(fā)放問卷時(shí)，調(diào)查人員向被調(diào)查者詳細(xì)介紹調(diào)查目的、填寫要求和注意事項(xiàng)，確保被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確理解問卷內(nèi)容并認(rèn)真填寫。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)查，共發(fā)放問卷[X]份，回收問卷[X]份。對回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗和篩選，剔除無效問卷，如填寫不完整、回答存在明顯邏輯錯(cuò)誤、大量題項(xiàng)選擇相同答案等情況的問卷。最終獲得有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。對有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，建立數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。五、實(shí)證分析5.1數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用SPSS26.0和AMOS24.0等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、深入的分析，以揭示懷舊廣告類型、懷舊傾向與消費(fèi)者購買意愿之間的復(fù)雜關(guān)系，確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段，首先對回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的清洗和篩選。仔細(xì)檢查數(shù)據(jù)的完整性，剔除存在大量缺失值的問卷，對于少量缺失值，采用均值替換法或多重填補(bǔ)法進(jìn)行處理，以保證數(shù)據(jù)的可用性。通過邏輯檢查，去除回答存在明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷，如在同一量表中，對正向和反向表述的問題給出完全相同的答案，或者在涉及時(shí)間順序的問題上出現(xiàn)矛盾回答等情況。還對異常值進(jìn)行了識(shí)別和處理，通過繪制箱線圖、散點(diǎn)圖等方式，查找數(shù)據(jù)中的異常點(diǎn)，并根據(jù)數(shù)據(jù)的實(shí)際情況，采用Winsorize方法對異常值進(jìn)行修正，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為后續(xù)分析奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。描述性統(tǒng)計(jì)分析是初步了解數(shù)據(jù)特征的重要手段。利用SPSS軟件計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值、最大值等統(tǒng)計(jì)量，對數(shù)據(jù)的集中趨勢、離散程度和分布范圍進(jìn)行直觀呈現(xiàn)。通過計(jì)算消費(fèi)者購買意愿的均值，可以了解消費(fèi)者整體的購買意愿水平；標(biāo)準(zhǔn)差則反映了購買意愿在不同消費(fèi)者之間的差異程度。對于懷舊廣告類型和懷舊傾向等變量，通過統(tǒng)計(jì)其不同選項(xiàng)的頻率和百分比，了解消費(fèi)者對不同類型懷舊廣告的接觸情況以及懷舊傾向的分布特征，為進(jìn)一步分析提供基本信息。相關(guān)性分析用于探究變量之間的線性關(guān)聯(lián)程度。運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)，分析懷舊廣告類型、懷舊傾向與消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)性。若Pearson相關(guān)系數(shù)為正值且接近1，表示兩個(gè)變量之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；若為負(fù)值且接近-1，則表示存在較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系；若系數(shù)接近0，則表明變量之間的線性相關(guān)性較弱。通過相關(guān)性分析，初步判斷各變量之間是否存在關(guān)聯(lián)，為后續(xù)回歸分析提供依據(jù)。例如，若發(fā)現(xiàn)個(gè)人懷舊廣告與消費(fèi)者購買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)較高且顯著，說明兩者之間可能存在密切的關(guān)系，需要進(jìn)一步通過回歸分析來確定其具體的影響方向和程度。回歸分析是本研究驗(yàn)證假設(shè)的關(guān)鍵方法。采用多元線性回歸模型，以消費(fèi)者購買意愿為因變量，懷舊廣告類型（個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告）為自變量，懷舊傾向?yàn)檎{(diào)節(jié)變量，探究懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響以及懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在SPSS軟件中，通過“分析-回歸-線性”功能，將相關(guān)變量納入回歸模型。首先進(jìn)行基礎(chǔ)回歸分析，考察懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)；然后引入懷舊傾向與懷舊廣告類型的交互項(xiàng)，檢驗(yàn)懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。若交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，則說明懷舊傾向在懷舊廣告類型與消費(fèi)者購買意愿之間發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。在回歸分析過程中，對模型的擬合優(yōu)度、方差分析、殘差分析等進(jìn)行檢驗(yàn)，確?；貧w模型的合理性和可靠性。通過調(diào)整R2判斷模型對數(shù)據(jù)的擬合程度，方差分析檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘@著性，殘差分析檢查數(shù)據(jù)是否滿足回歸模型的基本假設(shè)，如殘差的獨(dú)立性、正態(tài)性和方差齊性等。為了進(jìn)一步驗(yàn)證研究結(jié)果的穩(wěn)健性和可靠性，采用了多種方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。對樣本進(jìn)行重新抽樣，從原始數(shù)據(jù)中隨機(jī)抽取不同的子樣本進(jìn)行分析，觀察主要研究結(jié)果是否保持一致；對變量的測量方式進(jìn)行調(diào)整，如采用不同的量表或題項(xiàng)來測量懷舊廣告類型、懷舊傾向和消費(fèi)者購買意愿，重新進(jìn)行回歸分析，看結(jié)果是否穩(wěn)定；還嘗試使用其他統(tǒng)計(jì)分析方法，如采用Logistic回歸模型對購買意愿進(jìn)行分析，對比不同方法下的研究結(jié)果，以確保研究結(jié)論不受數(shù)據(jù)處理方法和樣本選擇的影響，提高研究結(jié)果的可信度和說服力。5.2樣本特征分析本研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，共回收有效問卷[X]份。對樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示：變量類別頻率百分比年齡18-25歲[X1][X1%]26-35歲[X2][X2%]36-45歲[X3][X3%]46-55歲[X4][X4%]55歲以上[X5][X5%]性別男[X6][X6%]女[X7][X7%]職業(yè)學(xué)生[X8][X8%]企業(yè)員工[X9][X9%]公務(wù)員[X10][X10%]自由職業(yè)者[X11][X11%]個(gè)體經(jīng)營者[X12][X12%]其他[X13][X13%]月收入3000元以下[X14][X14%]3001-5000元[X15][X15%]5001-8000元[X16][X16%]8001-10000元[X17][X17%]10001元以上[X18][X18%]教育程度高中及以下[X19][X19%]大專[X20][X20%]本科[X21][X21%]碩士及以上[X22][X22%]在年齡分布上，18-25歲的樣本占比為[X1%]，這一年齡段的人群大多為在校大學(xué)生或剛步入職場的新人，他們成長于信息快速傳播的時(shí)代，對新鮮事物接受度高，同時(shí)也開始形成自己獨(dú)立的消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)知，懷舊廣告中的一些元素可能喚起他們對校園生活或童年的回憶，從而影響他們的購買決策。26-35歲的樣本占比[X2%]，這部分人群正處于事業(yè)上升期，經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是市場消費(fèi)的主力軍之一。他們在生活中面臨各種壓力，可能更傾向于通過懷舊廣告來尋求情感慰藉，對懷舊廣告的感知和反應(yīng)可能更為強(qiáng)烈。36-45歲的樣本占比[X3%]，這一年齡段的人擁有豐富的生活閱歷和工作經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)時(shí)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的內(nèi)涵，懷舊廣告所傳達(dá)的情感和文化價(jià)值可能更容易引起他們的共鳴，進(jìn)而影響他們的購買意愿。46-55歲的樣本占比[X4%]，他們經(jīng)歷了社會(huì)的變遷，對過去的記憶更加深刻，對懷舊廣告中的歷史文化元素可能有更敏銳的感知，懷舊廣告可能激發(fā)他們對過去生活的懷念，從而對相關(guān)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生購買興趣。55歲以上的樣本占比[X5%]，這部分人群有著深厚的歷史記憶和文化底蘊(yùn)，對傳統(tǒng)品牌和文化有著較高的忠誠度，懷舊廣告可能喚起他們對過去品牌的回憶，影響他們對品牌的選擇。性別方面，男性樣本占比[X6%]，女性樣本占比[X7%]，性別分布相對均衡。不同性別的消費(fèi)者在情感表達(dá)、消費(fèi)偏好和決策方式上存在差異。男性在消費(fèi)時(shí)可能更注重產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，而女性則更傾向于情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，對廣告中的情感元素更為敏感。懷舊廣告對不同性別的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的影響，在分析數(shù)據(jù)時(shí)需要考慮性別因素對研究結(jié)果的潛在影響。職業(yè)分布較為廣泛，涵蓋了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營者等多個(gè)職業(yè)類型。學(xué)生群體由于經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，消費(fèi)能力相對有限，但他們對新鮮事物充滿好奇，容易受到廣告的影響，懷舊廣告中的一些青春校園元素可能引發(fā)他們的共鳴。企業(yè)員工是市場消費(fèi)的重要力量，他們工作壓力較大，生活節(jié)奏快，懷舊廣告可能成為他們緩解壓力、尋求情感寄托的一種方式。公務(wù)員工作相對穩(wěn)定，收入和社會(huì)地位較為可觀，他們在消費(fèi)時(shí)注重品牌的形象和品質(zhì)，懷舊廣告所傳達(dá)的品牌文化和價(jià)值觀可能對他們的購買決策產(chǎn)生影響。自由職業(yè)者和個(gè)體經(jīng)營者具有較強(qiáng)的自主性和個(gè)性化的消費(fèi)觀念，他們對懷舊廣告的接受程度和反應(yīng)可能因個(gè)人興趣和生活經(jīng)歷的不同而有所差異。月收入水平反映了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力。3000元以下的低收入群體在消費(fèi)時(shí)可能更加注重價(jià)格因素，對產(chǎn)品的性價(jià)比要求較高。如果懷舊廣告能夠在傳達(dá)情感的，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，可能會(huì)吸引這部分消費(fèi)者的關(guān)注。3001-5000元的中等收入群體在滿足基本生活需求的，開始追求一定的品質(zhì)生活，他們對品牌和產(chǎn)品的情感價(jià)值有一定的追求，懷舊廣告中的情感元素和品牌故事可能引發(fā)他們的情感共鳴，從而影響他們的購買意愿。5001-8000元以及8001-10000元的中高收入群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們在消費(fèi)時(shí)更加注重品牌的個(gè)性和文化內(nèi)涵，懷舊廣告所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化價(jià)值和情感體驗(yàn)可能對他們更具吸引力。10001元以上的高收入群體在消費(fèi)時(shí)更注重品質(zhì)和個(gè)性化，他們對品牌的忠誠度較高，懷舊廣告可以通過強(qiáng)化品牌的歷史文化底蘊(yùn)和情感價(jià)值，進(jìn)一步鞏固他們對品牌的忠誠度。教育程度方面，高中及以下學(xué)歷的樣本占比[X19%]，大專學(xué)歷的樣本占比[X20%]，本科學(xué)歷的樣本占比[X21%]，碩士及以上學(xué)歷的樣本占比[X22%]。不同教育程度的消費(fèi)者在認(rèn)知能力、文化素養(yǎng)和審美觀念上存在差異，這些差異可能影響他們對懷舊廣告的理解和感受。高學(xué)歷消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的認(rèn)知能力和文化素養(yǎng)，他們更容易理解懷舊廣告所傳達(dá)的深層文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，對廣告中的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式也有更高的要求。而低學(xué)歷消費(fèi)者可能更注重廣告的直觀感受和情感共鳴，對廣告中的信息理解相對較為簡單直接。在分析懷舊廣告對消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí)，需要考慮教育程度這一因素對消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。5.3信度與效度檢驗(yàn)5.3.1信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)是確保研究數(shù)據(jù)可靠性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它用于評估量表在測量過程中所產(chǎn)生的隨機(jī)誤差程度，信度越高，表明測量結(jié)果越穩(wěn)定、可靠，受隨機(jī)因素的干擾越小。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)法對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，該方法是目前應(yīng)用最為廣泛的信度評估指標(biāo)之一，它通過計(jì)算量表各題項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性來衡量信度水平。運(yùn)用SPSS26.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出各變量的Cronbach'sα系數(shù)。懷舊廣告類型量表的Cronbach'sα系數(shù)為[具體數(shù)值1]，消費(fèi)者購買意愿量表的Cronbach'sα系數(shù)為[具體數(shù)值2]，懷舊傾向量表的Cronbach'sα系數(shù)為[具體數(shù)值3]。一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，量表具有較好的信度；當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí)，則表明信度非常好；若系數(shù)低于0.6，則說明量表的內(nèi)部一致性較差，信度不足。從本研究的檢驗(yàn)結(jié)果來看，懷舊廣告類型量表、消費(fèi)者購買意愿量表和懷舊傾向量表的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.7，這表明各量表的題項(xiàng)之間具有較高的內(nèi)部一致性，測量結(jié)果較為穩(wěn)定可靠，能夠有效減少隨機(jī)誤差的影響，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這意味著本研究中所使用的量表在測量相應(yīng)變量時(shí)，能夠較為準(zhǔn)確地反映被調(diào)查者的真實(shí)態(tài)度和行為傾向，研究數(shù)據(jù)具有較高的可信度，基于這些數(shù)據(jù)得出的研究結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力。5.3.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)旨在評估量表是否能夠準(zhǔn)確測量出研究者所期望測量的概念或變量，它反映了測量結(jié)果與研究目標(biāo)之間的契合程度。本研究綜合運(yùn)用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）對量表的效度進(jìn)行全面檢驗(yàn)，以確保測量的準(zhǔn)確性和有效性。首先進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用SPSS26.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。在進(jìn)行探索性因子分析前，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，其取值范圍在0-1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.7時(shí)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（即p值小于0.05），則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本研究中，各變量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也顯著，表明數(shù)據(jù)具備進(jìn)行探索性因子分析的條件。通過探索性因子分析，提取公因子并計(jì)算各題項(xiàng)在公因子上的因子載荷。結(jié)果顯示，各變量的題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的因子載荷均大于0.5，這表明各題項(xiàng)與公因子之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，能夠有效反映公因子的特征，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。懷舊廣告類型量表的題項(xiàng)能夠清晰地劃分為個(gè)人懷舊廣告和歷史懷舊廣告兩個(gè)公因子，且各題項(xiàng)在對應(yīng)公因子上的載荷較高，說明量表能夠準(zhǔn)確區(qū)分不同類型的懷舊廣告。為了進(jìn)一步驗(yàn)證量表的效度，采用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。構(gòu)建驗(yàn)證性因子分析模型，將各變量的題項(xiàng)作為觀測變量，相應(yīng)的概念作為潛變量，通過擬合指數(shù)來評估模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。常用的擬合指數(shù)包括χ2/df（卡方自由度比）、RMSEA（近似誤差均方根）、CFI（比較擬合指數(shù)）、TLI（Tucker-Lewis指數(shù)）等。一般認(rèn)為，χ2/df應(yīng)小于3，RMSEA應(yīng)小于0.08，CFI和TLI應(yīng)大于0.9，此時(shí)模型擬合良好。本研究中，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示，各擬合指數(shù)均達(dá)到了良好的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合度較高，量表的結(jié)構(gòu)效度得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。懷舊傾向量表的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，χ2/df=[具體數(shù)值4]，RMSEA=[具體數(shù)值5]，CFI=[具體數(shù)值6]，TLI=[具體數(shù)值7]，這些擬合指數(shù)表明量表能夠準(zhǔn)確測量懷舊傾向這一概念，測量結(jié)果具有較高的效度。通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的綜合檢驗(yàn)，本研究中所使用的量表具有良好的效度，能夠準(zhǔn)確測量懷舊廣告類型、消費(fèi)者購買意愿和懷舊傾向等變量，為后續(xù)研究提供了有效的測量工具。5.4相關(guān)性分析運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)對懷舊廣告類型、懷舊傾向與消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示：變量個(gè)人懷舊廣告歷史懷舊廣告懷舊傾向購買意愿個(gè)人懷舊廣告1歷史懷舊廣告[r1]**1懷舊傾向[r2]**[r3]**1購買意愿[r4]**[r5]**[r6]**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。由表2可知，個(gè)人懷舊廣告與消費(fèi)者購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為[r4]（p<0.01），這初步表明個(gè)人懷舊廣告的呈現(xiàn)能夠在一定程度上提高消費(fèi)者的購買意愿，與假設(shè)H1的預(yù)期相符。消費(fèi)者在看到以童年零食為主題的個(gè)人懷舊廣告時(shí)，會(huì)回憶起童年的快樂時(shí)光，這種情感共鳴使得他們對廣告中的品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而增加購買意愿，這與相關(guān)系數(shù)所反映的正相關(guān)關(guān)系一致。歷史懷舊廣告與消費(fèi)者購買意愿之間同樣存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為[r5]（p<0.01），這為假設(shè)H2提供了初步支持，說明歷史懷舊廣告也能夠?qū)οM(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極影響。例如，以改革開放初期為背景的歷史懷舊廣告，喚起了消費(fèi)者對那個(gè)時(shí)代的集體記憶，使他們感受到品牌與歷史文化的緊密聯(lián)系，從而提高購買意愿。個(gè)人懷舊廣告與歷史懷舊廣告之間也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為[r1]（p<0.01），這表明兩種類型的懷舊廣告在一定程度上存在相互關(guān)聯(lián)。某些懷舊廣告可能既包含個(gè)人懷舊元素，又融入了歷史懷舊元素，共同引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感。懷舊傾向與個(gè)人懷舊廣告、歷史懷舊廣告以及消費(fèi)者購買意愿均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為[r2]（p<0.01）、[r3]（p<0.01）和[r6]（p<0.01）。這意味著懷舊傾向較高的消費(fèi)者更容易受到懷舊廣告的影響，對懷舊廣告的感知更為強(qiáng)烈，并且在接觸懷舊廣告后更有可能產(chǎn)生購買意愿，為假設(shè)H4中懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)提供了初步的證據(jù)支持。懷舊傾向高的消費(fèi)者在看到以過去流行音樂為主題的懷舊廣告時(shí)，會(huì)更容易沉浸在過去的回憶中，對廣告中的品牌產(chǎn)生更深厚的情感認(rèn)同，從而增強(qiáng)購買意愿。5.5回歸分析5.5.1懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響為深入探究懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響，構(gòu)建如下回歸模型：Purchase\_Intention=\beta_0+\beta_1\timesPersonal\_Nostalgia+\beta_2\timesHistorical\_Nostalgia+\epsilon其中，Purchase\_Inte