目錄

1企業(yè)介紹............................................................................................................1

2市場環(huán)境分析....................................................................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析.............................................................................................1

2.2市場定位.....................................................................................................1

2.3目標(biāo)市場分析.............................................................................................2

2.4企業(yè)及產(chǎn)品分析.........................................................................................2

3SWOT分析........................................................................................................3

3.1優(yōu)勢.............................................................................................................3

3.2劣勢.............................................................................................................3

3.3威脅.............................................................................................................4

3.4機(jī)會(huì).............................................................................................................4

4促銷方案............................................................................................................5

4.1活動(dòng)主題.....................................................................................................5

4.2活動(dòng)目標(biāo).....................................................................................................5

4.3活動(dòng)對(duì)象.....................................................................................................5

4.4活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn).............................................................................................5

4.5活動(dòng)安排.....................................................................................................5

4.5.1線上預(yù)熱：制造話題，打造輿論焦點(diǎn)..............................................5

4.5.2公關(guān)活動(dòng)：持續(xù)傳播，打造品牌魅力..............................................6

4.5.3線下引爆：終端促銷，進(jìn)行品牌落地..............................................7

5廣告配合............................................................................................................8

6意外防范............................................................................................................9

7效果預(yù)估............................................................................................................9

參考資料.............................................................................................................10

I

天福茗茶金花烏龍茶促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

1企業(yè)介紹

天福是由李瑞河先生于1993年在中國大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)公司。天福茗茶，

在大陸精耕十?dāng)?shù)寒暑，已成為集茶葉加工、銷售、科研、文化、旅游為一體的全

方位茶業(yè)品牌。天福茗茶八一路文化店于2009年在長沙雨花區(qū)芙蓉區(qū)開設(shè)，公

司主要經(jīng)營傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品，整合了中國的茶葉資源，開發(fā)出多達(dá)八百多種的天

福系列產(chǎn)品，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、綠茶、紅茶、普洱茶、花茶、白茶等包裝茶、

袋泡茶，以及茶食品、茶具、茶藝用品、香道等系列。

2市場環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

烏龍茶行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一是市場競爭的加劇。隨著茶文化的普及和消

費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求，烏龍茶市場競爭日益激烈。許多茶企紛紛推出新品

種和新口味，競爭壓力加大。對(duì)于企業(yè)而言，需要加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)

和口感，以脫穎而出。

其次，烏龍茶行業(yè)面臨著天氣變化的不確定性帶來的影響。烏龍茶的生產(chǎn)受

到氣候環(huán)境的影響，而全球氣候變化加快，帶來不穩(wěn)定的降雨和溫度波動(dòng)，進(jìn)而

影響烏龍茶產(chǎn)量和質(zhì)量。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)氣象預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用，

建立相應(yīng)的災(zāi)害防范和調(diào)控機(jī)制，確保烏龍茶產(chǎn)量的穩(wěn)定性。

第三，烏龍茶行業(yè)面臨著環(huán)境保護(hù)的壓力。茶葉種植需要大量的土地和水資

源，并會(huì)產(chǎn)生大量的茶渣和廢水。為了確?？沙掷m(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)采取措施保護(hù)環(huán)

境。例如，合理利用土地資源，推動(dòng)可持續(xù)的有機(jī)茶葉種植方式，進(jìn)行廢棄茶渣

的資源化利用，減少廢水排放等

2.2市場定位

金花烏龍茶的保健功效近幾年受到大眾的關(guān)注，一般來說陳化度越高其保健

功效隨之提升。金花烏龍茶值得收藏，現(xiàn)在的收藏價(jià)格步步提升，也是收藏家希

望藏品隨著時(shí)間延長其價(jià)值和附加價(jià)值提升的要求。它在近幾年制定了符合中國

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人的健康生活需要，樹立營養(yǎng)健康的新形象，達(dá)到大家想要健康生活的目的，在

中國能夠立足。

2.3目標(biāo)市場分析

（1）以中年人作為重要的目標(biāo)市場，現(xiàn)在的中年人追求健康有品質(zhì)的生活方

式，金花烏龍茶以及一系列產(chǎn)品都符合中年人對(duì)這方面的追求，而且作為中年人

來說比較注重幾千年的歷史文化，所以中年人更加符合金花烏龍茶的定位。

（2）逐步重視并開發(fā)青年市場，現(xiàn)在的青年人群對(duì)茶類飲品十分感興趣，而

茶飲品屬于非茶類，所以年輕市場我們可以作為重點(diǎn)發(fā)展市場，并且針對(duì)青年市

場在金花烏龍茶內(nèi)部特意研究一塊屬于他們的區(qū)域，例如打造一款與金花烏龍茶

有關(guān)的奶茶、或者可以用金花烏龍茶的減肥功效吸引青年群體中肥胖人群打造一

款減肥茶，除此之外還給青年在特殊的節(jié)日贈(zèng)送一些金花烏龍茶有關(guān)的紀(jì)念品或

者校茶包，讓金花烏龍茶帶給青年一份清新。

2.4企業(yè)及產(chǎn)品分析

（1）現(xiàn)在目前金花烏龍茶在長沙市場的份額少，銷售量不理想，達(dá)不到銷

售目標(biāo)，知名度較低，產(chǎn)品的局限性太強(qiáng)，還有大部分消費(fèi)者不了解金花烏龍茶

的功效，不太能初步接受金花烏龍茶濃厚的口感。

圖一天福茗茶金花烏龍茶

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（2）讓長沙市場的目標(biāo)消費(fèi)者更加了解金花烏龍茶的品牌歷史、企業(yè)形象、

產(chǎn)品特色與材質(zhì)，現(xiàn)在金花烏龍茶作為一種保健茶出現(xiàn)的消費(fèi)者們的眼里。

（3）現(xiàn)在天福茗茶茶廠的主要目標(biāo)就是將天福茗茶金花烏龍茶品牌深入消

費(fèi)者的心中，提高銷售額，力求做到茶類品牌第一，為了應(yīng)對(duì)這種市場現(xiàn)狀，分

析并撰寫了天福茗茶長沙市場推廣方案,目的旨在為金花烏龍茶這一品牌帶來更

好的發(fā)展，不斷的鉆研，并且創(chuàng)新，最后成為茶類的佼佼者。

3SWOT分析

3.1優(yōu)勢

（1）天福茗茶得到了政府的大力支持。根據(jù)這幾年天福茗茶的發(fā)展迅速，

已經(jīng)得到了政府部分的大力支持。

（2）天福茗茶的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、有著業(yè)內(nèi)先進(jìn)的加工設(shè)備。最近幾年天福

茗茶的產(chǎn)品線越來越穩(wěn)定，質(zhì)量、品質(zhì)得到了大家的認(rèn)可，提高了對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者

的忠誠度，可以利用加工設(shè)備的優(yōu)勢，根據(jù)不同的消費(fèi)人群不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，

以便適應(yīng)不同人群的消費(fèi)者。

（3）有良好的口碑和企業(yè)形象、有明確的品牌定位。

3.2劣勢

（1）口味方面的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體都已經(jīng)喝習(xí)慣了比較清香、鮮爽的

口感,如：綠茶，這類茶葉已經(jīng)占據(jù)了市場的份額，很難讓許多消費(fèi)者突然接受

茶味濃厚的口感，所以現(xiàn)在綠茶、烏龍茶在市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位，而普洱茶、

紅茶緊隨其后的中國茶業(yè)市場，在長沙地區(qū)屬于金花烏龍茶的市場份額自然變得

少之又少。

（2）金花烏龍茶的產(chǎn)業(yè)處于起步狀態(tài)。因?yàn)閷?duì)于之前的茶業(yè)市場，金花烏

龍茶的知名度較低、市場份額不高，而現(xiàn)在金花烏龍茶于普洱茶、綠茶和烏龍茶

已經(jīng)逐漸形成的產(chǎn)業(yè)化模式相比，金花烏龍茶在生產(chǎn)模式、銷售渠道還是在產(chǎn)業(yè)

化經(jīng)營方面都還是處于一塊剛被挖掘的處女地。

（3）需求的區(qū)域性、渠道的局限性。天福茗茶金花烏龍茶雖然歷史十分悠

久，但是現(xiàn)在的注重歷史文化的人群較少，而金花烏龍茶的功效是具有減肥、刮

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油、保健等功效，比較適合以肉食為主的邊疆少數(shù)民族，因此大部分金花烏龍茶

是為邊銷茶專門提供給新疆、青海、西藏，甚至更遠(yuǎn)的邊疆地區(qū)。還有傳統(tǒng)的營

銷模式已經(jīng)跟不上時(shí)代，金花烏龍茶主要以邊銷市場為主，在內(nèi)銷市場上剛剛起

步，銷售渠道的局限性比較強(qiáng)，這方面金花烏龍茶銷售也會(huì)受到影響。

3.3威脅

（1）競爭者較多且競爭者品牌實(shí)力雄厚。通過調(diào)查現(xiàn)在的茶類市場發(fā)現(xiàn)，

目前在做金花烏龍茶的企業(yè)主要幾個(gè)企業(yè)有：華萊公司、怡清源、湘益、黑美人

這幾個(gè)品牌產(chǎn)品，這些企業(yè)品牌在市場上占有一定的市場份額，所以我們天福茗

茶也需要加強(qiáng)自己在市場上的份額，企業(yè)之間的競爭壓力越來越大。

（2）消費(fèi)者對(duì)方便、快捷的新式茶葉產(chǎn)品的需求與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品的沖突；

同類替代產(chǎn)品太多。在現(xiàn)在整個(gè)飲品市場中除了各種茶類之外，占主導(dǎo)地位的仍

然是各種果汁以及咖啡、可樂等。而現(xiàn)在的青年人越來越喜歡追求時(shí)尚更加關(guān)注

像咖啡、奶茶之類的飲品，而忽視了中國幾千年的茶文化歷史，所以對(duì)我們?cè)斐?/p>

了威脅。

（3）國內(nèi)知名茶類企業(yè)的快速發(fā)展。目前長沙茶業(yè)屬于起步期很多競爭者

都加入了茶業(yè)行業(yè)，對(duì)于金花烏龍茶的發(fā)展又多了一重阻礙。

3.4機(jī)會(huì)

（1）金花烏龍茶產(chǎn)品的耐收藏價(jià)值和保健功效，獲得了很多人的喜歡和支

持，讓大家對(duì)金花烏龍茶有了全面的認(rèn)識(shí)，金花烏龍茶即將成為未來市場上的茶

葉養(yǎng)生保健品，所以現(xiàn)在對(duì)金花烏龍茶的熱潮會(huì)慢慢興起，并迅速蔓延，在中國

市場扎根。

（2）金花烏龍茶具有的減肥、刮油效果能讓金花烏龍茶在市場上慢慢受到

歡迎。由于現(xiàn)在生活水平的提高，現(xiàn)在的人們吃的越來越好，而肥胖者和亞健康

人士越來越多，大家都在慢慢注重更高品質(zhì)的生活，所以人們逐漸把眼光轉(zhuǎn)向?qū)?/p>

身體有益的保健品。

（3）金花烏龍茶文化節(jié)、世博會(huì)的推動(dòng)和宣傳。金花烏龍茶文化節(jié)的召開，

吸引了世界各地茶客們的到來，讓更多了解金花烏龍茶，喜歡上喝金花烏龍茶，

去了解和熟悉金花烏龍茶的文化歷史。

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（4）金花烏龍茶加工歷史悠久、自然資源條件優(yōu)越豐富，為金花烏龍茶的

品質(zhì)充分提供了保障。因?yàn)楦＝ㄊ〉靥幍奈恢帽话l(fā)現(xiàn)為最適合生長茶樹的地區(qū)，

根據(jù)他們的實(shí)驗(yàn)檢測結(jié)果中可以知道，茶葉產(chǎn)量占比全國總產(chǎn)量11%，是全國茶

葉平均值的2倍，是世界茶葉平均值的7倍。同時(shí)，福建省位于中國的黃金產(chǎn)茶

帶，氣候?yàn)閬啛釒Ъ撅L(fēng)性濕潤氣候，茶園基地的平均海拔約500m，可以為茶樹

提供良好的自然生長環(huán)境。

4促銷方案

4.1活動(dòng)主題

年中聞茶味，苦里品香甜

4.2活動(dòng)目標(biāo)

（1）通過節(jié)日活動(dòng)造勢和線下品牌廣告的宣傳，預(yù)計(jì)在半年內(nèi)讓湖南市場

60%以上的居民熟知天福茗茶的產(chǎn)品；

（2）使長沙市場金花烏龍茶銷售量提高至少15%;

（3）深度挖掘新顧客，售后維護(hù)老顧客，培養(yǎng)銷售者的忠誠度，增加顧客

群體的銷售人數(shù)，天福茗茶的品牌才能越打越響。

4.3活動(dòng)對(duì)象

主要是25歲到45歲的年輕人和中年人。他們對(duì)茶葉既有送禮的需求又有自

身對(duì)茶葉的需求，對(duì)茶葉的品質(zhì)要求較高，對(duì)產(chǎn)品的外觀形象有一定的要求。

4.4活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)

活動(dòng)時(shí)間：8月24日-9月15日

活動(dòng)地點(diǎn)：長沙市場的天福茗茶品牌門店

4.5活動(dòng)安排

4.5.1線上預(yù)熱：制造話題，打造輿論焦點(diǎn)

（1）推廣時(shí)間：2024年8月21日到8月24日

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（2）內(nèi)容訴求：#來一杯天福茗茶的金花烏龍茶#，精準(zhǔn)定位傳播平臺(tái)，實(shí)

現(xiàn)社會(huì)話題，進(jìn)行受眾高度匹配，同時(shí)引出后期推廣活動(dòng)。

（3）活動(dòng)目的：提升天福茗茶金花烏龍茶產(chǎn)品在長沙的知名度與美譽(yù)度。

（4）推廣對(duì)象：長沙市全體市民

（5）推廣方式

①利用軟文營銷進(jìn)行推廣：通過天福茗茶官方微信、微信公眾號(hào)和小紅書網(wǎng)

絡(luò)博主發(fā)布新聞性質(zhì)軟文進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋推廣，造成金花烏龍茶的風(fēng)暴效果；現(xiàn)啟

#來一杯天福茗茶的金花烏龍茶#的熱門討論，借助新媒體平臺(tái)，讓全民進(jìn)行參與。

②借助新媒體視頻推廣：重點(diǎn)突出企業(yè)宣傳的訴求，運(yùn)用抖音、快手、小紅

書等多種熱門視頻APP進(jìn)行品牌宣傳，內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品特色和品牌企業(yè)形象，

加深在大眾心理的好感度和品牌印象。

③統(tǒng)計(jì)話題熱度：截止為期三日的討論時(shí)間，根據(jù)以微博為主的話題討論參

與與實(shí)時(shí)熱度排名，設(shè)置獎(jiǎng)品關(guān)卡，前十五名獲得金花烏龍茶禮品一份（價(jià)值

199元），十六至三十名獲得天福茗茶特色茶包一份（價(jià)值99元）。

（6）媒介方式：

①前期：重點(diǎn)注重宣傳方面，拍攝產(chǎn)品宣傳視頻并編寫不同宣傳軟文，在各

大視頻APP上上傳發(fā)布，并找網(wǎng)絡(luò)營銷號(hào)合作，在短視頻平臺(tái)、線下傳單，廣告

來告知活動(dòng)的開始，通過大眾傳媒等各行業(yè)媒體以大幅度深度報(bào)道金花烏龍茶立

足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、共造溫情社會(huì)形象為此次活動(dòng)意義。

②中期：找到大型平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模、大范圍的報(bào)道，通過各種短視頻、

微博、微信傳播手段發(fā)布信息，進(jìn)行宣傳。

③后期：通過大篇幅的深度、專訪對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深化，將大眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注轉(zhuǎn)

移到企業(yè)本身。

4.5.2公關(guān)活動(dòng)：持續(xù)傳播，打造品牌魅力

（1）活動(dòng)時(shí)間：2024年8月25日

（2）活動(dòng)地點(diǎn)：敬老院

（3）活動(dòng)目的：#金花烏龍茶給您多一點(diǎn)關(guān)懷#，本次活動(dòng)是針對(duì)敬老院的

老人，因?yàn)樗麄冮L期比較孤獨(dú)沒有子女的陪伴，生活比較寡味，所以我們想利用

這次活動(dòng)給他們的日常生活增添一點(diǎn)新意，陪伴他們度過一天，我們準(zhǔn)備的活動(dòng)

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有剪紙、泡茶、飲茶、還有茶藝之類的節(jié)目。

（4）活動(dòng)對(duì)象：長沙敬老院的老人

（5）活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)及媒介選擇：

①8月14日：成立敬老院活動(dòng)小組，撰寫活動(dòng)方案為此次活動(dòng)做好準(zhǔn)備；

②8月15-16日：做好宣傳工作設(shè)計(jì)宣傳單頁、宣傳板、海報(bào)并制作出來；

③8月17日-8月21日：這次活動(dòng)與天福茗茶進(jìn)行合作，打響廣告力度；

④8月22日：到活動(dòng)當(dāng)天敬老院布置場地，氣球彩帶，禮品都要準(zhǔn)備好；

⑤8月23日：活動(dòng)正式開始，可以安排一些小游戲讓老人一起參加，聯(lián)系

部分老人的子女到現(xiàn)場來一起參加；

⑥8月24日：此次活動(dòng)結(jié)束，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和效果評(píng)估。預(yù)計(jì)通過這次

公益活動(dòng)，加之宣傳到位能夠充分調(diào)動(dòng)民眾的積極性，大大的增加了金花烏龍茶

的美譽(yù)度、和諧度，幫助了更多的老人，讓他們不再那么孤獨(dú)。

（6）活動(dòng)意外防范

為了確?；顒?dòng)能夠正常進(jìn)行，在每個(gè)環(huán)節(jié)上每個(gè)部門都是精益求精，一再的

確定用來降低活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，為了活動(dòng)內(nèi)部能夠避免爭議，每個(gè)部門的環(huán)節(jié)也都是

十分透明的，在宣傳上也著重一些，使得宣傳到位然后這次活動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期效

果，在活動(dòng)前要觀察活動(dòng)當(dāng)天的天氣，避免在大風(fēng)或者下雨的時(shí)間舉行，實(shí)在氣

惡劣也要更加做好安全防護(hù)措施，組織部要謹(jǐn)慎的布置現(xiàn)場，保安部門要維持活

動(dòng)現(xiàn)場的秩序，防止活動(dòng)中的意外事故，注意安全問題同時(shí)也要維持自己的形象

不能粗魯。

4.5.3線下引爆：終端促銷，進(jìn)行品牌落地

為了加大力度宣傳天福茗茶金花烏龍茶，需要通過終端促銷來提高銷售額，

增強(qiáng)品牌知名度，引爆消費(fèi)潮流。

（1）促銷時(shí)間：2024年9月11日—9月15日

（2）活動(dòng)目的：以提升市場占有率為目的，同時(shí)讓金花烏龍茶知名度更具

有影響力，以達(dá)到更好的銷售效果。零距離與目標(biāo)顧客群體接觸，快速傳播產(chǎn)品

理念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)，了解該產(chǎn)品，刺激渠道活躍，提升其銷

售量。

（3）線下地點(diǎn)：長沙市場的天福茗茶品牌門店

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表1促銷內(nèi)容及媒介選擇一覽表

促銷方式受眾群體促銷內(nèi)容

線上1、中產(chǎn)階級(jí)中年群體1、在官方微博、小紅書、快手、抖音、微信公眾號(hào)淘寶上

2、注重生活品質(zhì)的茶客進(jìn)行產(chǎn)品種草推廣

2、各大平臺(tái)直播間下單前50名用戶贈(zèng)送茶餅一塊。

3、直播間不定時(shí)的抽取觀眾贈(zèng)送福袋（前提是在直播間觀

看時(shí)間滿30分鐘可參加抽獎(jiǎng)）；直播間任意產(chǎn)品滿500減

80；

線下中年群體1、買就送活動(dòng)：進(jìn)店消費(fèi)買500元贈(zèng)送福袋一份；滿200

元贈(zèng)送茶包一份；

2、進(jìn)門店咨詢轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集齊68個(gè)贊即贈(zèng)送小罐茶一份，

吸引人群（每人限購一份）。

5廣告配合

天福茗茶金花烏龍茶品牌產(chǎn)品中年消費(fèi)群體和邊遠(yuǎn)群體占有率是較大的消

費(fèi)群體。目前，青年這類的消費(fèi)群體不斷上升，網(wǎng)絡(luò)流行的年代，消費(fèi)群體主要

是上網(wǎng)瀏覽信息，獲取信息，像金花烏龍茶產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要關(guān)注的都是文化

性，歷史性強(qiáng)的媒體。所以我們可以抓住有這幾個(gè)特征的媒體進(jìn)行宣傳推廣，關(guān)

注大眾媒體和流動(dòng)媒體，并進(jìn)行合作，這次活動(dòng)的宣傳方式是創(chuàng)立微信公眾號(hào)，

電視廣告，短視頻、海報(bào)等。

（1）微信公眾號(hào)

目前，微信在人們的生活里已成為不可缺少的一個(gè)東西，我們可以從微信入

手，創(chuàng)立微信公號(hào)，天福茗茶金花烏龍茶品牌產(chǎn)品在微信公眾號(hào)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，

增強(qiáng)廣告力度。

（2）電視廣告

投資電視廣告作為一種產(chǎn)品宣傳模式，現(xiàn)在電視劇廣告作為一種時(shí)尚性與娛

樂性強(qiáng)的媒體，在綜藝“向往的生活”中插入金花烏龍茶廣告，以及在各大短視

頻進(jìn)行推廣以及宣傳，電視劇廣告在消費(fèi)者心中的宣傳力度非常之大。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告

時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的我們，我們可以與新浪網(wǎng)，騰訊視頻，愛奇藝