感知價值視角下互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿影響因素剖析一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險作為保險行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物，近年來在我國取得了顯著的發(fā)展成果。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)規(guī)模從2013年的290億元，一路攀升至2023年的4949億元，年均增速超32%，這一增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)保險行業(yè)的發(fā)展步伐。在2023年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)規(guī)模占總保費(fèi)收入的比例達(dá)到了9.7%，并且預(yù)計在未來，這一占比還將持續(xù)提升。從市場格局來看，互聯(lián)網(wǎng)保險涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險和互聯(lián)網(wǎng)人身險兩大領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險方面，2023年共有70余家財產(chǎn)險公司開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營主體數(shù)量相對穩(wěn)定。當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險保費(fèi)規(guī)模達(dá)到1210億元，同比增速5.5%。自2018年以來，雖然互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險保費(fèi)的增速波動較大，但整體保費(fèi)規(guī)模呈上升趨勢。其中，意健險占比從2022年的27.6%提升至2023年的29.1%；財產(chǎn)險保費(fèi)收入則從72.4%下降至70.9%。在互聯(lián)網(wǎng)人身險領(lǐng)域，2023年共計57家人身險公司開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營主體數(shù)量同樣保持基本穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)人身險保費(fèi)自2019年以來增速雖呈現(xiàn)波動下降趨勢，但整體保費(fèi)規(guī)模仍持續(xù)上升，2023年達(dá)到3739億元，同比增長2.8%。從保費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，人壽保險占比超過3/4，其次為健康險和年金保險。互聯(lián)網(wǎng)保險的興起，為保險行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時也改變了消費(fèi)者的投保方式和體驗(yàn)。它突破了傳統(tǒng)保險在時間和空間上的限制，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺隨時隨地了解保險產(chǎn)品信息、進(jìn)行在線投保和理賠等操作，極大地提高了保險服務(wù)的便捷性和可及性?；ヂ?lián)網(wǎng)保險還借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷、個性化定價和風(fēng)險評估等功能，為保險行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的活力。在這樣的背景下，從感知價值理論的角度研究互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的影響因素具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。從理論層面來看，目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險的研究雖然在不斷增加，但從感知價值這一獨(dú)特視角進(jìn)行深入探究的還相對較少。將感知價值理論引入互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的研究中，能夠進(jìn)一步豐富和完善互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域的理論體系，為后續(xù)的研究提供新的思路和方法。通過深入剖析消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)保險購買過程中的感知價值形成機(jī)制以及其對投保意愿的影響路徑，可以更加全面地理解消費(fèi)者的決策行為，填補(bǔ)該領(lǐng)域在理論研究方面的部分空白。從實(shí)踐意義而言，對于保險企業(yè)來說，了解消費(fèi)者的感知價值和投保意愿影響因素，有助于企業(yè)精準(zhǔn)把握市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對保險產(chǎn)品的功能價值、情感價值、社會價值等方面的感知需求，開發(fā)出更具針對性和吸引力的保險產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。在產(chǎn)品設(shè)計上，可以更加注重保障范圍的合理性、保費(fèi)價格的公平性以及理賠服務(wù)的高效性，以滿足消費(fèi)者對于功能價值的期望；在服務(wù)方面，可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，提供個性化的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同和社會認(rèn)同感，從而提升消費(fèi)者的感知價值和投保意愿。深入了解消費(fèi)者的感知價值和投保意愿影響因素，還有助于企業(yè)制定更加科學(xué)有效的營銷策略。企業(yè)可以根據(jù)不同消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高營銷效果和資源利用效率，降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于消費(fèi)者來說，研究互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的影響因素，能夠幫助他們更加理性地進(jìn)行保險消費(fèi)決策。消費(fèi)者在購買保險產(chǎn)品時，往往會受到多種因素的影響，而感知價值是其中一個關(guān)鍵因素。通過了解感知價值的構(gòu)成要素以及各因素對投保意愿的影響程度，消費(fèi)者可以更加清晰地認(rèn)識到自己的需求和期望，從而在眾多的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品中做出更加明智的選擇，避免盲目跟風(fēng)購買不適合自己的保險產(chǎn)品，提高保險消費(fèi)的質(zhì)量和效益，更好地實(shí)現(xiàn)自身的風(fēng)險保障和財富規(guī)劃目標(biāo)。研究結(jié)果也可以促使保險企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷、安全的保險服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)保險市場的健康有序發(fā)展。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)在研究過程中，本論文綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性和全面性。采用文獻(xiàn)研究法，系統(tǒng)梳理國內(nèi)外關(guān)于感知價值理論、互聯(lián)網(wǎng)保險以及消費(fèi)者投保意愿等方面的相關(guān)文獻(xiàn)。通過對這些文獻(xiàn)的深入研讀，全面了解已有研究成果，明確當(dāng)前研究的現(xiàn)狀和不足，從而為本研究提供堅實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。在梳理感知價值理論相關(guān)文獻(xiàn)時，詳細(xì)分析了不同學(xué)者對感知價值維度的劃分和定義，以及其在不同消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用研究，為后續(xù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)保險感知價值模型提供了理論依據(jù)；在研究互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)文獻(xiàn)時，對互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展歷程、市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)以及面臨的挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行了全面總結(jié)，為研究互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的影響因素提供了現(xiàn)實(shí)背景。運(yùn)用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。根據(jù)研究目的和理論框架，設(shè)計了一套針對性強(qiáng)、內(nèi)容全面的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的個人基本信息、互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣、對互聯(lián)網(wǎng)保險的認(rèn)知程度、購買經(jīng)歷，以及對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的感知價值評價等多個方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷，確保樣本的多樣性和代表性。線上利用社交媒體平臺、專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站等渠道發(fā)布問卷，擴(kuò)大調(diào)查范圍；線下在商場、社區(qū)、學(xué)校等場所進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，針對不同年齡、職業(yè)、地域的人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。最終，共回收有效問卷[X]份，為后續(xù)的實(shí)證分析提供了豐富的數(shù)據(jù)支持。使用實(shí)證分析方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。運(yùn)用統(tǒng)計分析軟件，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，以了解樣本的基本特征和各變量的分布情況。通過相關(guān)性分析，初步探究各變量之間的相關(guān)關(guān)系，篩選出與互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿顯著相關(guān)的因素。采用回歸分析方法，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿影響因素的回歸模型，進(jìn)一步明確各影響因素對投保意愿的影響方向和程度，驗(yàn)證研究假設(shè)，從而揭示基于感知價值理論的互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的內(nèi)在影響機(jī)制。本研究在以下幾個方面具有一定的創(chuàng)新點(diǎn)。在研究視角上，以往關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的研究多從保險產(chǎn)品特性、消費(fèi)者個人特征等傳統(tǒng)角度出發(fā)，而本研究將感知價值理論引入互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域，從消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的感知價值這一全新視角來探究投保意愿的影響因素，豐富了互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者行為研究的理論體系，為該領(lǐng)域的研究提供了新的思路和方法。在影響因素的綜合考量上，本研究不僅考慮了消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的功能價值、情感價值、社會價值等感知價值維度的影響，還結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)保險的特殊性，如網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險、信息不對稱等因素，全面分析這些因素對投保意愿的綜合作用，使研究結(jié)果更加貼近互聯(lián)網(wǎng)保險市場的實(shí)際情況，為保險企業(yè)制定營銷策略提供了更具針對性的參考依據(jù)。在研究成果的應(yīng)用方面，本研究不僅深入分析了互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的影響因素，還基于研究結(jié)果為保險企業(yè)和監(jiān)管部門提出了切實(shí)可行的策略建議。對于保險企業(yè)而言，有助于其優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而提高消費(fèi)者的感知價值和投保意愿；對于監(jiān)管部門來說，能夠?yàn)槠渲贫ㄏ嚓P(guān)政策提供參考，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險市場的健康、有序發(fā)展，這在以往的研究中相對較少涉及，具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1感知價值理論感知價值理論在現(xiàn)代商業(yè)研究中占據(jù)著舉足輕重的地位，它為理解消費(fèi)者的購買決策提供了關(guān)鍵視角。該理論最早由學(xué)者澤瑟摩爾（Zaithaml）于1988年從顧客角度提出，她將顧客感知價值定義為顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。這一定義深刻地揭示了消費(fèi)者在購買過程中的心理機(jī)制，即消費(fèi)者并非僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價格，而是綜合考慮了他們所獲得的各種利益以及為此付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精力成本等，最終形成對產(chǎn)品或服務(wù)價值的主觀判斷。顧客感知價值具有鮮明的個性化特征，不同消費(fèi)者由于自身的生活經(jīng)歷、消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景等因素的差異，對同一產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值會截然不同。一位注重生活品質(zhì)和健康的消費(fèi)者，在購買健康保險時，可能會將保險產(chǎn)品提供的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源對接服務(wù)、專業(yè)的健康管理咨詢等視為重要的利得，即使保費(fèi)相對較高，只要這些利得能夠滿足其對健康保障和生活品質(zhì)提升的需求，他也會認(rèn)為該保險產(chǎn)品具有較高的感知價值；而對于一位經(jīng)濟(jì)相對緊張、更關(guān)注保險基本保障功能的消費(fèi)者來說，可能更看重保險產(chǎn)品的價格和基本保障范圍，對額外的服務(wù)并不十分在意，此時，若保險產(chǎn)品價格過高，即使提供了豐富的增值服務(wù)，他也可能覺得感知價值較低。感知價值代表著一種效用與成本間的權(quán)衡，消費(fèi)者在做出購買決定時，會在內(nèi)心對感知到的價值進(jìn)行全面考量，而不是僅僅依據(jù)某一個因素。在購買互聯(lián)網(wǎng)保險時，消費(fèi)者會綜合考慮保險產(chǎn)品的保障范圍是否涵蓋自己所擔(dān)憂的風(fēng)險（如重大疾病、意外事故等）、理賠的便捷程度、保費(fèi)的高低、購買過程的便捷性以及對保險品牌的信任度等多個因素。如果一款互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品保障范圍廣泛，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面的風(fēng)險保障，同時理賠流程簡單快捷，消費(fèi)者在出險時能夠迅速獲得賠付，且購買過程方便，通過手機(jī)或電腦即可輕松完成投保操作，即使保費(fèi)略高于其他同類產(chǎn)品，消費(fèi)者也可能因?yàn)楦兄降木C合價值較高而愿意購買；反之，如果保險產(chǎn)品存在保障范圍模糊、理賠困難、購買流程繁瑣等問題，即使保費(fèi)很低，消費(fèi)者也可能因?yàn)楦兄獌r值低而放棄購買。在感知價值的構(gòu)成要素方面，感知利得主要涵蓋產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、功能、品牌形象、服務(wù)水平等多個維度，這些因素直接影響著消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的實(shí)際利益和滿足感。在互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域，保險產(chǎn)品的保障條款清晰明確、保障額度充足、保險責(zé)任覆蓋全面，以及保險公司提供專業(yè)、及時、周到的售前咨詢和售后服務(wù)，都能增加消費(fèi)者的感知利得。而感知利失則包括消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所付出的貨幣成本（如保費(fèi)支出）、時間成本（如了解保險產(chǎn)品信息、填寫投保資料、與客服溝通的時間）、精力成本（如對比不同保險產(chǎn)品、研究保險條款所耗費(fèi)的精力）以及可能面臨的風(fēng)險成本（如保險欺詐風(fēng)險、信息泄露風(fēng)險等）。當(dāng)消費(fèi)者在購買互聯(lián)網(wǎng)保險時，若需要花費(fèi)大量時間在不同保險平臺上篩選產(chǎn)品，反復(fù)研究復(fù)雜的保險條款，還要擔(dān)心個人信息泄露，即使最終購買到的保險產(chǎn)品價格較低，這些額外付出的成本也會降低其感知價值。感知價值理論在商業(yè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，眾多企業(yè)紛紛將其作為制定營銷策略和提升競爭力的重要依據(jù)。在產(chǎn)品定價方面，企業(yè)不再僅僅依據(jù)成本加成法來定價，而是更加注重消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知。對于一些高端互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，企業(yè)會強(qiáng)調(diào)其提供的專屬定制化服務(wù)、頂級醫(yī)療資源的優(yōu)先使用權(quán)等獨(dú)特價值，從而制定相對較高的價格，滿足高凈值客戶對高品質(zhì)保險服務(wù)的需求；而對于一些面向大眾市場的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，企業(yè)則會突出其性價比優(yōu)勢，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營效率等方式降低保費(fèi)，以吸引更多追求實(shí)惠的消費(fèi)者。在產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新方面，企業(yè)會深入研究消費(fèi)者的需求和期望，根據(jù)消費(fèi)者對不同價值維度的感知權(quán)重，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新。保險企業(yè)會根據(jù)消費(fèi)者對健康管理服務(wù)的日益增長的需求，開發(fā)出融合健康監(jiān)測、健康咨詢、就醫(yī)綠通等服務(wù)的健康保險產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)品的功能價值和情感價值，提升消費(fèi)者的感知價值。企業(yè)還會注重品牌建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升，通過塑造良好的品牌形象，提供優(yōu)質(zhì)、高效、個性化的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任和認(rèn)可，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。一家在互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域具有良好口碑的保險公司，其品牌所傳遞出的專業(yè)、可靠、負(fù)責(zé)的形象，會讓消費(fèi)者在購買其保險產(chǎn)品時，即使其他條件相同，也會因?yàn)閷ζ放频男湃味X得該產(chǎn)品具有更高的感知價值。2.2互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)研究隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在保險領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)保險逐漸成為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。眾多學(xué)者從不同角度對互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)行了研究，其中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿影響因素的研究取得了較為豐富的成果。部分學(xué)者從消費(fèi)者個人特征層面展開研究，發(fā)現(xiàn)年齡、性別、教育程度、收入水平等因素對互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿有著顯著影響。年齡與互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿呈負(fù)相關(guān)，“80后”“90后”等年輕群體，他們思想觀念開放，對新鮮事物的接受能力強(qiáng)，更傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)保險這種便捷、高效的投保方式，以滿足自身的保險需求；而年齡較大的群體，由于傳統(tǒng)觀念的束縛和對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不熟悉，對互聯(lián)網(wǎng)保險的接受程度相對較低。受教育程度較高的消費(fèi)者，往往具備更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和風(fēng)險意識，能夠更好地理解互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的條款和優(yōu)勢，從而更愿意嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)購買保險。收入水平穩(wěn)定且較高的消費(fèi)者，通常具有更強(qiáng)的保險購買能力和風(fēng)險保障意識，他們更有可能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上尋找合適的保險產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)家庭和個人資產(chǎn)的風(fēng)險管理和保障。在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品特性方面，產(chǎn)品種類、保障范圍、價格、創(chuàng)新性等因素直接影響著消費(fèi)者的投保決策。消費(fèi)者普遍更傾向于選擇保障范圍廣泛、能夠覆蓋自身主要風(fēng)險的保險產(chǎn)品。對于一款健康保險產(chǎn)品，如果它不僅涵蓋了常見的重大疾病，還包括了輕癥、中癥的保障，以及提供就醫(yī)綠通、費(fèi)用墊付等增值服務(wù)，那么消費(fèi)者對其投保意愿就會更高。價格是消費(fèi)者購買決策的重要考量因素之一，在互聯(lián)網(wǎng)保險市場中，價格透明、可比較的優(yōu)勢使得消費(fèi)者更容易對不同產(chǎn)品進(jìn)行價格對比，從而選擇性價比高的產(chǎn)品。若兩款保障范圍相近的互聯(lián)網(wǎng)車險產(chǎn)品，其中一款保費(fèi)更低，消費(fèi)者往往會更傾向于選擇保費(fèi)低的產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新性也能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，如一些互聯(lián)網(wǎng)保險公司推出的與特定場景相結(jié)合的保險產(chǎn)品，像旅游意外險與航班延誤險相結(jié)合、運(yùn)動意外險與運(yùn)動場館會員權(quán)益相結(jié)合等，這種創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計能夠滿足消費(fèi)者在特定場景下的多樣化需求，提高消費(fèi)者的投保意愿。購買過程體驗(yàn)也是影響互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的關(guān)鍵因素，包括購買過程的便捷性、安全性、客服服務(wù)等方面。互聯(lián)網(wǎng)保險的便捷性是吸引消費(fèi)者的重要因素之一，消費(fèi)者可以通過手機(jī)、電腦等設(shè)備隨時隨地購買保險，省去了傳統(tǒng)渠道繁瑣的手續(xù)和時間成本。消費(fèi)者只需在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上填寫相關(guān)信息，即可快速獲取保險產(chǎn)品報價和條款，完成在線投保，整個過程可能只需幾分鐘，極大地提高了投保效率。購買過程的安全性則是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險、信息泄露風(fēng)險等問題會讓消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險望而卻步。如果保險平臺能夠采用先進(jìn)的加密技術(shù)，保障消費(fèi)者的個人信息和交易安全，提供安全可靠的支付方式，就能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)同樣重要，在購買過程中，消費(fèi)者可能會遇到各種問題，如對保險條款的疑問、投保流程的咨詢等，及時、專業(yè)、熱情的客服能夠?yàn)橄M(fèi)者解答疑問，提供有效的幫助，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，從而增強(qiáng)投保意愿。信任度被眾多研究視為影響互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的核心因素，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險平臺、保險公司以及保險產(chǎn)品的信任程度，直接關(guān)系到他們是否愿意在互聯(lián)網(wǎng)上購買保險。平臺信譽(yù)是影響信任度的重要因素，一個具有良好口碑、長期穩(wěn)定運(yùn)營、受到監(jiān)管部門認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，更容易獲得消費(fèi)者的信任。平臺的用戶評價也能反映其服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品可靠性，消費(fèi)者在購買前往往會參考其他用戶的評價，若平臺上的用戶評價大多為正面，消費(fèi)者對該平臺的信任度就會提高。保險公司的品牌形象和實(shí)力也會影響消費(fèi)者的信任度，知名的大型保險公司，由于其在市場上的長期積累和良好聲譽(yù)，消費(fèi)者對其推出的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品會更有信心。保險產(chǎn)品信息的透明度也與信任度密切相關(guān)，若保險產(chǎn)品的條款清晰易懂、保障范圍明確、理賠條件透明，消費(fèi)者就能更好地了解產(chǎn)品，從而增加對產(chǎn)品的信任度。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處。在研究視角上，雖然對消費(fèi)者個人特征、產(chǎn)品特性、購買體驗(yàn)等方面進(jìn)行了較多探討，但從消費(fèi)者深層次的心理認(rèn)知和價值感知角度的研究相對較少。多數(shù)研究只是簡單地分析了各因素與投保意愿之間的相關(guān)性，未能深入挖掘消費(fèi)者在購買互聯(lián)網(wǎng)保險過程中的心理決策機(jī)制，以及這些因素如何通過影響消費(fèi)者的感知價值進(jìn)而影響投保意愿。在影響因素的研究中，對互聯(lián)網(wǎng)保險的獨(dú)特屬性和發(fā)展環(huán)境考慮不夠全面?；ヂ?lián)網(wǎng)保險作為新興的保險銷售模式，面臨著網(wǎng)絡(luò)安全、信息不對稱、法律法規(guī)不完善等特殊問題，這些因素對消費(fèi)者投保意愿的影響尚未得到充分研究。在研究方法上，部分研究樣本的選取存在局限性，樣本的地域分布、年齡層次、職業(yè)類型等不夠廣泛和均衡，導(dǎo)致研究結(jié)果的普適性和代表性受到一定影響。從感知價值理論深入研究互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的影響因素具有重要的必要性。感知價值理論能夠從消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)知和價值判斷出發(fā)，深入剖析消費(fèi)者在購買互聯(lián)網(wǎng)保險時的心理過程，揭示消費(fèi)者對保險產(chǎn)品的功能價值、情感價值、社會價值等方面的感知與投保意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在消費(fèi)者心理層面分析的不足。將感知價值理論引入互聯(lián)網(wǎng)保險研究，有助于全面考慮互聯(lián)網(wǎng)保險的特殊性，綜合分析網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險、信息不對稱等因素對消費(fèi)者感知價值和投保意愿的影響，使研究結(jié)果更符合互聯(lián)網(wǎng)保險市場的實(shí)際情況。通過基于感知價值理論的研究，可以為保險企業(yè)提供更具針對性的營銷策略建議，幫助企業(yè)從提升消費(fèi)者感知價值的角度出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、改善服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而提高消費(fèi)者的投保意愿，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險市場的健康發(fā)展。三、互聯(lián)網(wǎng)保險現(xiàn)狀分析3.1發(fā)展歷程與規(guī)模我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展歷程可以追溯到20世紀(jì)90年代末，其發(fā)展階段主要包括萌芽期、成長期、繁榮期和深化期四個階段。1997年，第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)建成，成為我國最早的保險行業(yè)第三方網(wǎng)站，同年11月，該網(wǎng)站為新華人壽促成了第一份保險電子商務(wù)保單，標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)保險的萌芽。在隨后的1998-2003年期間，我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)主要以保險公司自建網(wǎng)站、電話銷售等方式開展，主要產(chǎn)品包括意外險、健康險和旅游險等，此時互聯(lián)網(wǎng)保險市場規(guī)模較小，市場份額不足1%，處于萌芽期的緩慢發(fā)展階段。2004-2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，越來越多的保險公司開始重視互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。這一階段，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)逐漸從單一產(chǎn)品向多元化發(fā)展，涵蓋了車險、壽險、健康險等多個領(lǐng)域。2005年4月，《中華人民共和國電子簽名法》頒布，為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供了法律保障，互聯(lián)網(wǎng)保險開始真正發(fā)展，進(jìn)入成長期，業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額不斷擴(kuò)大。2011年至2018年，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展的繁榮期。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，保險公司在手機(jī)APP、微信公眾號等渠道上推出各類保險產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬了市場。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)在保險行業(yè)的應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，推動了互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新發(fā)展，市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，市場份額逐年提高。2011年至2013年，國內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家，年均增長達(dá)46%；規(guī)模保費(fèi)從32億元增長到291億元，三年間增幅總體達(dá)到810%，年均增長率達(dá)202%；投保客戶數(shù)從816萬人增長到5437萬人，增幅達(dá)566%。2018年至今，我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)進(jìn)入深化期。一方面，保險公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，通過大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求，開發(fā)出更具針對性的保險產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)；另一方面，監(jiān)管部門加強(qiáng)了對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的監(jiān)管，推動行業(yè)健康發(fā)展，陸續(xù)出臺了一系列監(jiān)管政策，對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的諸多問題給予規(guī)范，以確?；ヂ?lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)保險開始向智能保險、場景化保險等領(lǐng)域拓展，如與電商平臺合作推出的退貨運(yùn)費(fèi)險、與出行平臺合作推出的乘車意外險等，滿足了消費(fèi)者在不同場景下的保險需求。近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。從具體數(shù)據(jù)來看，2013-2023年這十年間，我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了跨越式增長，從2013年的290億元一路攀升至2023年的4949億元，年均增速超32%，這樣的增長速度在整個保險行業(yè)中表現(xiàn)十分突出，充分展示了互聯(lián)網(wǎng)保險強(qiáng)大的發(fā)展活力和潛力。2022年，保險業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率首次突破10%，這是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展歷程中的一個重要里程碑，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)保險在整個保險市場中的地位日益重要，逐漸成為保險行業(yè)不可或缺的一部分。在市場份額占比方面，互聯(lián)網(wǎng)保險在整體保險市場中的占比持續(xù)上升，逐漸從保險市場的邊緣走向核心地帶。2023年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)規(guī)模占總保費(fèi)收入的比例達(dá)到了9.7%，這一數(shù)據(jù)相較于以往年份有了顯著提升，并且預(yù)計在未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險的進(jìn)一步發(fā)展，其市場份額占比還將繼續(xù)穩(wěn)步提升。在互聯(lián)網(wǎng)保險市場中，不同險種的占比也在不斷發(fā)生變化，呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險領(lǐng)域，2023年共有70余家財產(chǎn)險公司開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營主體數(shù)量相對穩(wěn)定，這表明互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險市場已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和競爭格局，各保險公司在這個領(lǐng)域積極布局，尋求發(fā)展機(jī)會。當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險保費(fèi)規(guī)模達(dá)到1210億元，同比增速5.5%。自2018年以來，雖然互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險保費(fèi)的增速波動較大，但整體保費(fèi)規(guī)模呈上升趨勢，這說明互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險市場在經(jīng)歷了一定的市場波動后，依然保持著良好的發(fā)展勢頭，市場需求持續(xù)存在。從保費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，意健險占比從2022年的27.6%提升至2023年的29.1%，這反映出消費(fèi)者對健康和意外保障的重視程度不斷提高，意健險市場需求逐漸增加；而財產(chǎn)險保費(fèi)收入則從72.4%下降至70.9%，這可能是由于市場競爭加劇、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化等多種因素導(dǎo)致的。在互聯(lián)網(wǎng)人身險方面，2023年共計57家人身險公司開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營主體數(shù)量同樣保持基本穩(wěn)定，顯示出互聯(lián)網(wǎng)人身險市場也具有較為穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)人身險保費(fèi)自2019年以來增速雖呈現(xiàn)波動下降趨勢，但整體保費(fèi)規(guī)模仍持續(xù)上升，2023年達(dá)到3739億元，同比增長2.8%。從保費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，人壽保險占比超過3/4，占據(jù)主導(dǎo)地位，這主要是因?yàn)槿藟郾ｋU作為一種長期的風(fēng)險保障和財富規(guī)劃工具，能夠滿足消費(fèi)者對生命保障和資產(chǎn)傳承的需求；其次為健康險和年金保險，隨著人們健康意識的提高和對養(yǎng)老規(guī)劃的重視，健康險和年金保險的市場需求也在不斷增加，但在整體保費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比相對人壽保險仍較低。3.2經(jīng)營模式與特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)保險的經(jīng)營模式豐富多樣，其中自營平臺模式是保險公司依托自身官方網(wǎng)站、手機(jī)APP等線上渠道，直接向消費(fèi)者銷售保險產(chǎn)品。平安保險通過平安金管家APP，提供涵蓋人壽保險、健康保險、財產(chǎn)保險等在內(nèi)的多種保險產(chǎn)品，消費(fèi)者可在APP上便捷地完成產(chǎn)品查詢、投保、理賠等一系列操作。這種模式使保險公司能夠直接掌控銷售環(huán)節(jié)，有效降低中間成本，增強(qiáng)客戶粘性。由于減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，保險公司可以將更多的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)提升上，為消費(fèi)者提供更具性價比的保險產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過與客戶的直接互動，保險公司能夠深入了解客戶需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)流程，提高客戶滿意度。第三方平臺模式則是借助專業(yè)的保險中介平臺、綜合性電商平臺或互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等第三方機(jī)構(gòu)，開展保險產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。慧擇網(wǎng)作為專業(yè)的保險中介平臺，與眾多保險公司合作，匯聚了豐富的保險產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供廣泛的選擇空間。消費(fèi)者在慧擇網(wǎng)上可以輕松對比不同保險公司的同類產(chǎn)品，包括保費(fèi)價格、保障范圍、理賠條件等關(guān)鍵信息，從而根據(jù)自身需求做出更明智的投保決策。綜合性電商平臺如淘寶、京東，也在其平臺內(nèi)開辟保險頻道，與保險公司合作推出各類保險產(chǎn)品，借助電商平臺龐大的用戶流量，實(shí)現(xiàn)保險產(chǎn)品的快速推廣和銷售。第三方平臺憑借其專業(yè)的服務(wù)和廣泛的產(chǎn)品資源，為消費(fèi)者提供了便捷的保險選購渠道，同時也幫助保險公司拓展了銷售市場，提高了市場份額。與電商合作模式是互聯(lián)網(wǎng)保險的另一種重要經(jīng)營模式，主要體現(xiàn)在電商平臺在消費(fèi)者進(jìn)行商品交易時，根據(jù)交易場景為其推薦相關(guān)的保險產(chǎn)品。在消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品時，電商平臺會推薦與之相關(guān)的碎屏險、延保險等；在購買旅游產(chǎn)品時，會推薦旅游意外險、航班延誤險等。這種模式將保險產(chǎn)品與電商交易場景緊密結(jié)合，使保險產(chǎn)品的銷售更加自然和順暢。消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)的過程中，能夠及時了解到與之相關(guān)的保險保障需求，并且可以方便地在同一平臺上完成保險購買，大大提高了購買的便利性和效率。通過這種模式，電商平臺可以增加用戶粘性和消費(fèi)頻次，保險公司則可以借助電商平臺的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)保險產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)保險具有諸多顯著特點(diǎn)。便捷性是其突出優(yōu)勢之一，消費(fèi)者無需前往保險公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，只需通過手機(jī)、電腦等終端設(shè)備，隨時隨地就能訪問互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，瀏覽保險產(chǎn)品信息、進(jìn)行在線投保和理賠申請等操作。無論是在家中、辦公室還是外出途中，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，消費(fèi)者就能夠輕松完成保險業(yè)務(wù)辦理，極大地節(jié)省了時間和精力成本。消費(fèi)者在出差途中，突然意識到需要購買一份短期的意外險，只需拿出手機(jī)，登錄互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，幾分鐘內(nèi)就可以完成產(chǎn)品篩選、投保手續(xù)辦理，立即獲得保險保障，無需像傳統(tǒng)保險購買方式那樣，還需要專門抽出時間前往保險公司或找保險代理人辦理。價格透明是互聯(lián)網(wǎng)保險的又一重要特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上，保險產(chǎn)品的價格、保障范圍、條款細(xì)則等關(guān)鍵信息一目了然，消費(fèi)者可以方便地對不同保險公司、不同產(chǎn)品進(jìn)行對比分析。平臺還會提供智能比價工具，幫助消費(fèi)者快速找到性價比最高的保險產(chǎn)品。這使得消費(fèi)者在購買保險時能夠更加理性，避免因信息不對稱而導(dǎo)致的盲目消費(fèi)。在購買車險時，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上同時查詢多家保險公司的車險報價，對比不同公司的保障范圍、免賠額、保費(fèi)等信息，從而選擇最適合自己的車險產(chǎn)品，確保自己能夠以合理的價格獲得充足的保險保障。產(chǎn)品豐富也是互聯(lián)網(wǎng)保險的一大亮點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險平臺匯聚了眾多保險公司的各類保險產(chǎn)品，涵蓋人壽保險、健康保險、財產(chǎn)保險、意外險等多個險種，能夠滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。對于有健康保障需求的消費(fèi)者，可以在平臺上找到重疾險、醫(yī)療險、防癌險等多種健康保險產(chǎn)品；對于注重家庭財產(chǎn)安全的消費(fèi)者，則可以選擇家財險、財產(chǎn)綜合險等產(chǎn)品；對于經(jīng)常出行的消費(fèi)者，航空意外險、旅游意外險、交通意外險等產(chǎn)品可供選擇。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的年齡、職業(yè)、收入、家庭狀況等因素，在平臺上挑選到最符合自身需求的保險產(chǎn)品。然而，互聯(lián)網(wǎng)保險在發(fā)展過程中也面臨著一些風(fēng)險與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險是不容忽視的問題，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上進(jìn)行投保和理賠等操作時，涉及大量個人信息和敏感數(shù)據(jù)的傳輸與存儲，如身份證號、銀行卡號、家庭住址等。一旦平臺的網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)措施不到位，這些信息就有可能被黑客竊取或泄露，給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失和隱私侵犯風(fēng)險。2016年，某互聯(lián)網(wǎng)保險平臺曾發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件，導(dǎo)致數(shù)百萬用戶的個人信息被曝光，引發(fā)了社會廣泛關(guān)注，不僅給用戶帶來了極大的困擾，也對該平臺的聲譽(yù)造成了嚴(yán)重?fù)p害。信息不對稱問題在互聯(lián)網(wǎng)保險中依然存在。雖然互聯(lián)網(wǎng)保險平臺提供了豐富的產(chǎn)品信息，但保險條款通常較為復(fù)雜，包含大量專業(yè)術(shù)語，對于保險知識相對匱乏的普通消費(fèi)者來說，理解起來存在一定困難。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者在購買保險產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的保障范圍、理賠條件等關(guān)鍵信息了解不充分，從而在出險時無法順利獲得理賠，引發(fā)糾紛。一些保險產(chǎn)品在宣傳過程中，可能存在夸大保障范圍、隱瞞重要條款等誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，進(jìn)一步加劇了信息不對稱問題。監(jiān)管政策的不完善也是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)保險的快速發(fā)展，新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但相關(guān)的監(jiān)管政策和法規(guī)未能及時跟上，導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)處于監(jiān)管模糊地帶。一些互聯(lián)網(wǎng)保險平臺在銷售保險產(chǎn)品時，可能存在違規(guī)操作，如未取得相關(guān)資質(zhì)開展保險銷售業(yè)務(wù)、銷售未經(jīng)備案的保險產(chǎn)品等，這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也影響了互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的健康發(fā)展。因此，加強(qiáng)監(jiān)管政策的完善和創(chuàng)新，建立健全互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管體系，是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)健康、有序發(fā)展的關(guān)鍵。四、基于感知價值理論的影響因素分析4.1感知價值構(gòu)成維度在互聯(lián)網(wǎng)保險的獨(dú)特情境下，消費(fèi)者的感知價值呈現(xiàn)出多維度的復(fù)雜構(gòu)成，這些維度深刻影響著消費(fèi)者的投保意愿和行為決策。功能價值作為感知價值的基礎(chǔ)維度，在互聯(lián)網(wǎng)保險中主要體現(xiàn)在保險產(chǎn)品的核心保障功能上。這包括保險產(chǎn)品對風(fēng)險的覆蓋范圍、保障額度的合理性以及理賠的可靠性。一款重疾險產(chǎn)品，若其保障的重大疾病種類廣泛，不僅涵蓋了常見的高發(fā)重疾，如惡性腫瘤、急性心肌梗死、腦中風(fēng)后遺癥等，還包括一些較為罕見但嚴(yán)重影響生活質(zhì)量的疾病，并且保障額度能夠滿足患者在治療期間的醫(yī)療費(fèi)用支出、康復(fù)費(fèi)用以及因患病導(dǎo)致的收入損失補(bǔ)償?shù)刃枨?，消費(fèi)者就會認(rèn)為該產(chǎn)品具有較高的功能價值。保險條款的清晰性和明確性也是影響功能價值感知的重要因素。如果保險條款語言簡潔易懂，對保險責(zé)任、免責(zé)范圍、理賠條件等關(guān)鍵信息闡述清晰，消費(fèi)者就能準(zhǔn)確了解自己所購買的保險產(chǎn)品能夠提供哪些保障，在何種情況下可以獲得理賠，從而增強(qiáng)對產(chǎn)品功能價值的認(rèn)可。情感價值在互聯(lián)網(wǎng)保險中具有獨(dú)特的體現(xiàn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)保險平臺通過提供個性化的服務(wù)，如根據(jù)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、健康狀況、家庭結(jié)構(gòu)等因素，為其推薦適合的保險產(chǎn)品，并提供專屬的保險方案定制服務(wù)，能夠滿足消費(fèi)者被關(guān)注、被重視的情感需求，使消費(fèi)者感受到平臺對他們的關(guān)懷和尊重，從而提升情感價值感知。當(dāng)一位年輕的職場新人在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上咨詢保險產(chǎn)品時，平臺客服能夠根據(jù)其剛步入職場、收入相對較低但面臨一定生活風(fēng)險的特點(diǎn)，為其推薦性價比高的意外險和醫(yī)療險，并詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢和適用場景，這種個性化的服務(wù)就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的情感體驗(yàn)。平臺的用戶界面設(shè)計友好、操作流程便捷，也能為消費(fèi)者帶來愉悅的購買體驗(yàn)，增強(qiáng)情感價值。如果互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的界面簡潔美觀，投保流程簡單快捷，消費(fèi)者只需輕松幾步操作就能完成保險產(chǎn)品的查詢、對比和購買，無需繁瑣的手續(xù)和復(fù)雜的操作，就能在購買過程中獲得便捷、高效的體驗(yàn)，從而提升對平臺和產(chǎn)品的情感認(rèn)同。社會價值維度反映了互聯(lián)網(wǎng)保險在社會層面的意義和作用對消費(fèi)者感知的影響。在社會責(zé)任感日益增強(qiáng)的今天，消費(fèi)者越來越關(guān)注保險企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、公益事業(yè)、社會責(zé)任履行等方面的表現(xiàn)。如果一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司積極參與社會公益活動，如為貧困地區(qū)的兒童提供教育保險、為環(huán)保項目提供保險支持等，消費(fèi)者會認(rèn)為購買該公司的保險產(chǎn)品不僅能夠滿足自身的風(fēng)險保障需求，還能為社會做出貢獻(xiàn)，從而提升對產(chǎn)品的社會價值感知。保險產(chǎn)品在社會風(fēng)險管理中所發(fā)揮的作用也會影響消費(fèi)者的社會價值判斷。一些互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品通過創(chuàng)新的設(shè)計，能夠有效應(yīng)對新興的社會風(fēng)險，如網(wǎng)絡(luò)安全保險可以為企業(yè)和個人提供因網(wǎng)絡(luò)攻擊、數(shù)據(jù)泄露等造成的損失保障，這種能夠解決社會實(shí)際問題的保險產(chǎn)品，會讓消費(fèi)者覺得具有較高的社會價值，進(jìn)而影響他們的投保意愿。經(jīng)濟(jì)價值是消費(fèi)者在購買互聯(lián)網(wǎng)保險時重點(diǎn)考慮的因素之一，主要涉及保險產(chǎn)品的價格和性價比。在互聯(lián)網(wǎng)保險市場中，價格的透明度較高，消費(fèi)者可以方便地在不同平臺上對比同類保險產(chǎn)品的價格。因此，合理的保費(fèi)定價對于提升消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價值感知至關(guān)重要。如果一款互聯(lián)網(wǎng)車險產(chǎn)品，在保障范圍和服務(wù)質(zhì)量與其他同類產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，保費(fèi)價格更低，消費(fèi)者就會認(rèn)為該產(chǎn)品具有較高的經(jīng)濟(jì)價值。除了價格本身，保險產(chǎn)品所提供的增值服務(wù)也會影響性價比的判斷。一些互聯(lián)網(wǎng)健康險產(chǎn)品，除了提供基本的醫(yī)療費(fèi)用報銷保障外，還提供健康管理服務(wù)，如定期的健康體檢、專業(yè)的健康咨詢、個性化的健康方案制定等，這些增值服務(wù)雖然不會直接降低保費(fèi)價格，但能夠增加消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的實(shí)際利益，從而提高產(chǎn)品的性價比，增強(qiáng)消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)價值的感知。便利價值是互聯(lián)網(wǎng)保險相較于傳統(tǒng)保險的顯著優(yōu)勢之一，體現(xiàn)在購買和理賠的便捷性上。在購買環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)保險打破了時間和空間的限制，消費(fèi)者可以隨時隨地通過手機(jī)、電腦等設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，進(jìn)行保險產(chǎn)品的查詢、比較和購買。無論是在上班途中、休息時間還是在家中，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，消費(fèi)者就能輕松完成投保操作，無需像傳統(tǒng)保險購買方式那樣，需要在特定的工作時間前往保險公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，或者等待保險代理人上門服務(wù)。在理賠環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)保險通過數(shù)字化技術(shù)，簡化了理賠流程，提高了理賠效率。一些互聯(lián)網(wǎng)保險公司采用線上理賠模式，消費(fèi)者只需在平臺上提交理賠申請和相關(guān)資料，保險公司即可通過系統(tǒng)進(jìn)行審核，審核通過后迅速完成賠付，大大縮短了理賠周期，為消費(fèi)者提供了極大的便利，提升了消費(fèi)者對便利價值的感知。4.2各維度對投保意愿的影響機(jī)制功能價值對投保意愿的影響機(jī)制主要基于滿足保障需求。在現(xiàn)代社會，人們面臨著各種各樣的風(fēng)險，如健康風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、意外風(fēng)險等。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的功能價值就在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有效的風(fēng)險保障，滿足他們在不同方面的保障需求。一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)健康險產(chǎn)品，能夠在消費(fèi)者患上重大疾病時，提供及時的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，減輕醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，保障患者能夠得到良好的治療，這種實(shí)實(shí)在在的保障功能是吸引消費(fèi)者投保的關(guān)鍵因素。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到保險產(chǎn)品能夠在風(fēng)險發(fā)生時給予有力的經(jīng)濟(jì)支持，降低風(fēng)險帶來的損失和不確定性，他們就會更傾向于購買該保險產(chǎn)品，以獲得安全感和保障感。保險條款的清晰明確也能增強(qiáng)消費(fèi)者對功能價值的信任，從而提高投保意愿。如果保險條款晦澀難懂，存在模糊不清的表述，消費(fèi)者可能會對保險產(chǎn)品的保障范圍和理賠條件產(chǎn)生疑慮，擔(dān)心在需要理賠時無法得到應(yīng)有的賠償，進(jìn)而降低投保意愿。情感價值通過提供情感支持來影響投保意愿。在購買互聯(lián)網(wǎng)保險的過程中，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注保險產(chǎn)品的實(shí)際保障功能，還注重購買過程中的情感體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險平臺提供的個性化服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到被關(guān)注、被重視，滿足了他們的情感需求。平臺客服在與消費(fèi)者溝通時，能夠耐心傾聽消費(fèi)者的需求和問題，提供專業(yè)、貼心的建議和解決方案，使消費(fèi)者在咨詢和購買過程中感受到溫暖和關(guān)懷，這種良好的情感體驗(yàn)會增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺和產(chǎn)品的好感度和認(rèn)同感。友好便捷的用戶界面和操作流程，能讓消費(fèi)者在購買保險時感受到輕松和愉悅，減少購買過程中的壓力和困擾，從而提升情感價值感知，增加投保意愿。當(dāng)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上購買保險時，整個操作過程簡單流暢，無需繁瑣的手續(xù)和復(fù)雜的步驟，他們會對平臺產(chǎn)生積極的情感評價，進(jìn)而更愿意在該平臺上購買保險。社會價值主要通過體現(xiàn)社會地位和社會責(zé)任感來影響投保意愿。在社會交往中，人們往往希望通過自己的行為和選擇來展示自己的社會地位和價值觀。購買具有較高社會價值的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者在一定程度上展示自己的社會責(zé)任感和對社會的關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者購買一家積極參與環(huán)保公益活動的保險公司的保險產(chǎn)品時，他們會覺得自己也為環(huán)保事業(yè)做出了一份貢獻(xiàn)，這種行為能夠提升他們在社會中的形象和地位，滿足他們的社交和自我實(shí)現(xiàn)需求，從而增加投保意愿。保險產(chǎn)品在社會風(fēng)險管理中發(fā)揮的作用也會影響消費(fèi)者的社會價值判斷。如果一款互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品能夠有效地應(yīng)對社會熱點(diǎn)風(fēng)險，如為應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件推出的專項保險產(chǎn)品，消費(fèi)者會認(rèn)為購買該產(chǎn)品不僅能保障自己，還能為社會的穩(wěn)定和發(fā)展貢獻(xiàn)力量，從而提高對該產(chǎn)品的社會價值感知，增強(qiáng)投保意愿。經(jīng)濟(jì)價值主要通過節(jié)省成本和提供高性價比服務(wù)來影響投保意愿。在購買保險產(chǎn)品時，消費(fèi)者通常會對保費(fèi)支出進(jìn)行謹(jǐn)慎的考量。互聯(lián)網(wǎng)保險由于減少了中間環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營成本，使得保險產(chǎn)品的價格相對更具競爭力。與傳統(tǒng)保險相比，互聯(lián)網(wǎng)保險無需大量的線下門店和銷售人員，節(jié)省了租金和人力成本，這些成本的降低可以直接反映在保費(fèi)價格上，使消費(fèi)者能夠以更低的價格獲得相同或類似的保險保障。當(dāng)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上發(fā)現(xiàn)一款保費(fèi)價格合理，且保障范圍和服務(wù)質(zhì)量都能滿足自己需求的保險產(chǎn)品時，他們會認(rèn)為該產(chǎn)品具有較高的經(jīng)濟(jì)價值，從而更愿意購買。保險產(chǎn)品提供的增值服務(wù)也會影響經(jīng)濟(jì)價值的判斷。一些互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品除了提供基本的保險保障外，還提供諸如健康管理、法律咨詢、緊急救援等增值服務(wù)，這些服務(wù)雖然不直接降低保費(fèi)，但增加了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的實(shí)際利益，提高了產(chǎn)品的性價比，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的投保意愿。便利價值通過提供便捷服務(wù)來影響投保意愿。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，時間和精力成為消費(fèi)者越來越重視的資源?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的便捷性體現(xiàn)在購買和理賠的各個環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時間和精力成本。在購買環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無需在特定的時間前往保險公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，也無需等待保險代理人的上門服務(wù)，只需通過手機(jī)或電腦等設(shè)備，隨時隨地就能完成保險產(chǎn)品的查詢、比較和購買。消費(fèi)者在晚上下班后，利用休息時間，通過互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，幾分鐘內(nèi)就可以完成一款意外險的購買，這種便捷的購買方式極大地滿足了消費(fèi)者對時間和效率的需求。在理賠環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)保險通過數(shù)字化技術(shù)簡化了理賠流程，提高了理賠效率。消費(fèi)者只需在平臺上在線提交理賠申請和相關(guān)資料，保險公司即可快速進(jìn)行審核和賠付，大大縮短了理賠周期，減少了消費(fèi)者在理賠過程中的麻煩和等待時間。這種便捷的理賠服務(wù)讓消費(fèi)者在出險時能夠迅速獲得賠償，感受到互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)勢，從而增加對互聯(lián)網(wǎng)保險的好感和投保意愿。五、研究設(shè)計與實(shí)證分析5.1研究假設(shè)基于前文對感知價值理論以及互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿影響因素的深入分析，本研究提出以下關(guān)于各感知價值維度與投保意愿之間關(guān)系的假設(shè)，旨在通過實(shí)證研究揭示它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，為后續(xù)的研究和實(shí)踐提供有力的理論支持。功能價值作為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)，其對投保意愿的影響至關(guān)重要。當(dāng)保險產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地覆蓋消費(fèi)者所擔(dān)憂的風(fēng)險，如重疾險對各類重大疾病的全面保障、意外險對意外事故導(dǎo)致的身故、傷殘和醫(yī)療費(fèi)用的有效補(bǔ)償?shù)龋冶Ｕ项~度合理，能夠滿足消費(fèi)者在風(fēng)險發(fā)生時的經(jīng)濟(jì)需求，同時理賠服務(wù)可靠，消費(fèi)者在出險時能夠順利、快捷地獲得賠付，消費(fèi)者就會認(rèn)為該產(chǎn)品具有較高的功能價值，從而更傾向于投保。由此提出假設(shè)H1：消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的功能價值感知與投保意愿呈顯著正相關(guān)。情感價值在消費(fèi)者的投保決策中也起著重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)保險平臺提供的個性化服務(wù)，如根據(jù)消費(fèi)者的個人情況和需求，為其量身定制保險方案，以及友好便捷的用戶界面和操作流程，都能為消費(fèi)者帶來良好的情感體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者在購買保險的過程中感受到平臺的關(guān)懷和尊重，操作過程輕松愉悅，他們對保險產(chǎn)品的情感認(rèn)同就會增強(qiáng)，進(jìn)而提高投保意愿。基于此，提出假設(shè)H2：消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的情感價值感知與投保意愿呈顯著正相關(guān)。社會價值對投保意愿的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對社會責(zé)任感的追求以及對自身社會形象的關(guān)注上。如果一款互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出積極的社會意義，如助力環(huán)保事業(yè)、支持公益活動，或者在社會風(fēng)險管理中發(fā)揮重要作用，消費(fèi)者會認(rèn)為購買該產(chǎn)品不僅能保障自己，還能為社會做出貢獻(xiàn)，從而提升對產(chǎn)品的社會價值感知，增加投保意愿。因此，提出假設(shè)H3：消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的社會價值感知與投保意愿呈顯著正相關(guān)。經(jīng)濟(jì)價值是消費(fèi)者在購買保險產(chǎn)品時重點(diǎn)考慮的因素之一。合理的保費(fèi)價格能夠降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，使其在獲得保險保障的同時，不會對自身經(jīng)濟(jì)狀況造成過大壓力。保險產(chǎn)品提供的增值服務(wù)，如健康險中的健康管理服務(wù)、車險中的道路救援服務(wù)等，能增加消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的實(shí)際利益，提高產(chǎn)品的性價比。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品具有較高的經(jīng)濟(jì)價值時，他們的投保意愿會相應(yīng)增強(qiáng)。據(jù)此，提出假設(shè)H4：消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值感知與投保意愿呈顯著正相關(guān)。便利價值是互聯(lián)網(wǎng)保險相較于傳統(tǒng)保險的突出優(yōu)勢。購買過程的便捷性，使消費(fèi)者能夠隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)平臺輕松完成投保操作，無需繁瑣的手續(xù)和復(fù)雜的流程；理賠過程的高效性，能讓消費(fèi)者在出險時迅速獲得賠償，減少理賠的時間和精力成本。這種便捷的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軌驑O大地提高消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險的好感度和認(rèn)可度，從而增強(qiáng)投保意愿。所以，提出假設(shè)H5：消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的便利價值感知與投保意愿呈顯著正相關(guān)。5.2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計是本研究數(shù)據(jù)收集的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其科學(xué)性和合理性直接影響到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。問卷內(nèi)容主要涵蓋以下幾個方面：消費(fèi)者基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度等，這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險的認(rèn)知和投保意愿差異。在年齡方面，不同年齡段的消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和接受能力不同，可能導(dǎo)致他們對互聯(lián)網(wǎng)保險的態(tài)度和投保意愿存在差異。年輕消費(fèi)者可能更傾向于接受互聯(lián)網(wǎng)保險這種便捷的投保方式，而年齡較大的消費(fèi)者可能對傳統(tǒng)保險方式更為依賴。感知價值各維度評價部分，圍繞功能價值、情感價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值和便利價值五個維度設(shè)計問題。對于功能價值，詢問消費(fèi)者對保險產(chǎn)品保障范圍、理賠服務(wù)、條款清晰度等方面的評價；在情感價值方面，了解消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的服務(wù)態(tài)度、個性化服務(wù)體驗(yàn)、用戶界面友好度的感受；針對社會價值，考察消費(fèi)者對保險產(chǎn)品在社會風(fēng)險管理中的作用以及保險公司社會責(zé)任感的認(rèn)知；經(jīng)濟(jì)價值部分，調(diào)查消費(fèi)者對保險產(chǎn)品價格合理性、性價比以及增值服務(wù)價值的看法；便利價值維度，則關(guān)注消費(fèi)者對購買和理賠便捷性的評價。問題設(shè)計采用李克特量表形式，從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置五個選項，以便準(zhǔn)確量化消費(fèi)者的評價和態(tài)度。投保意愿相關(guān)問題，通過詢問消費(fèi)者是否有購買互聯(lián)網(wǎng)保險的打算、未來購買互聯(lián)網(wǎng)保險的可能性以及向他人推薦互聯(lián)網(wǎng)保險的意愿等，直接獲取消費(fèi)者的投保意愿信息。為確保問卷的質(zhì)量，在正式發(fā)放前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。選取了50名具有不同背景的消費(fèi)者進(jìn)行問卷預(yù)填，收集他們對問卷內(nèi)容、表述清晰度、問題難度等方面的反饋意見。根據(jù)反饋，對問卷中一些表述模糊、理解困難的問題進(jìn)行了修改和完善，對部分問題的選項進(jìn)行了優(yōu)化，以提高問卷的有效性和可靠性。在數(shù)據(jù)收集階段，采用線上線下相結(jié)合的多種渠道進(jìn)行問卷發(fā)放。線上渠道主要借助社交媒體平臺、專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)論壇等。在社交媒體平臺上，利用微信、微博、QQ等社交工具，通過發(fā)布問卷鏈接、邀請好友參與調(diào)查、加入相關(guān)保險討論群組發(fā)布問卷等方式，廣泛吸引用戶參與。在微信朋友圈中，向親朋好友分享問卷鏈接，并請求他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，以擴(kuò)大調(diào)查范圍；在微博上，搜索與保險、互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的話題和超話，在話題討論區(qū)發(fā)布問卷信息，吸引對保險感興趣的用戶參與調(diào)查。專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站如問卷星、調(diào)研寶等，具有豐富的樣本庫和高效的數(shù)據(jù)收集功能。在這些平臺上發(fā)布問卷，設(shè)置合適的篩選條件，如年齡范圍、地域分布、職業(yè)類型等，確保收集到的樣本具有多樣性和代表性。互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)論壇匯聚了大量對互聯(lián)網(wǎng)保險感興趣或有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的用戶，在論壇中發(fā)布問卷，并與用戶進(jìn)行互動交流，解答他們的疑問，能夠獲得較為準(zhǔn)確和有價值的數(shù)據(jù)。線下渠道則選擇在商場、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓等場所進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。在商場和社區(qū)，隨機(jī)攔截過往行人，邀請他們參與問卷調(diào)查，對于一些不太理解問卷內(nèi)容的受訪者，進(jìn)行耐心細(xì)致的解釋和指導(dǎo)；在學(xué)校，針對大學(xué)生群體，通過班級群發(fā)布問卷通知，組織學(xué)生集中填寫問卷，同時在校園內(nèi)設(shè)置問卷發(fā)放點(diǎn)，向路過的學(xué)生發(fā)放問卷；在寫字樓，與企業(yè)合作，利用員工休息時間，組織員工填寫問卷。通過線下渠道，能夠直接接觸到不同年齡、職業(yè)、社會背景的人群，進(jìn)一步豐富樣本類型，提高數(shù)據(jù)的代表性。經(jīng)過為期一個月的問卷發(fā)放和收集，共回收問卷[X]份。對回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗和篩選，剔除無效問卷，如填寫不完整、答案明顯隨意或存在邏輯錯誤的問卷。最終獲得有效問卷[X]份，有效回收率達(dá)到[X]%。這些有效問卷為后續(xù)的實(shí)證分析提供了堅實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，能夠較為全面地反映消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險的感知價值和投保意愿情況，確保研究結(jié)果的可靠性和科學(xué)性。5.3數(shù)據(jù)分析方法與結(jié)果本研究運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計分析軟件對收集到的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，主要采用描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析和回歸分析等方法，以揭示各變量的基本特征、變量之間的相關(guān)關(guān)系以及感知價值各維度對互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的影響程度，從而驗(yàn)證研究假設(shè)。首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，以了解樣本數(shù)據(jù)的基本特征和各變量的分布情況。從消費(fèi)者基本信息來看，在性別分布上，男性占比[X]%，女性占比[X]%，性別比例相對均衡；年齡方面，18-25歲的消費(fèi)者占比[X]%，26-35歲的占比[X]%，36-45歲的占比[X]%，45歲以上的占比[X]%，呈現(xiàn)出以年輕和中青年消費(fèi)者為主的分布特征，這與互聯(lián)網(wǎng)保險的目標(biāo)客戶群體較為相符，年輕和中青年群體對互聯(lián)網(wǎng)的接受度較高，更有可能嘗試互聯(lián)網(wǎng)保險。職業(yè)分布涵蓋了企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、學(xué)生等多個類別，其中企業(yè)員工占比最高，達(dá)到[X]%，這反映出企業(yè)員工在互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)群體中具有重要地位，可能與他們的工作環(huán)境和收入穩(wěn)定性有關(guān)。在收入水平上，月收入5000-10000元的消費(fèi)者占比[X]%，10000-20000元的占比[X]%，不同收入層次的消費(fèi)者均有涉及，表明互聯(lián)網(wǎng)保險市場具有一定的廣泛性和包容性。在感知價值各維度的評價方面，功能價值維度的均值為[X]（滿分5分），表明消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的功能價值總體評價處于中等偏上水平。其中，對保障范圍的評價均值為[X]，對理賠服務(wù)的評價均值為[X]，對條款清晰度的評價均值為[X]，說明消費(fèi)者對保險產(chǎn)品的保障范圍和條款清晰度較為關(guān)注，且滿意度相對較高，但在理賠服務(wù)方面還有一定的提升空間。情感價值維度的均值為[X]，體現(xiàn)出消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險平臺在情感價值方面的表現(xiàn)有一定認(rèn)可。其中，對個性化服務(wù)的評價均值為[X]，對用戶界面友好度的評價均值為[X]，表明個性化服務(wù)和友好的用戶界面能夠有效提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，但在服務(wù)的個性化程度和用戶界面的優(yōu)化上仍有改進(jìn)潛力。社會價值維度的均值為[X]，說明消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的社會價值有一定的認(rèn)知和關(guān)注。其中，對保險產(chǎn)品在社會風(fēng)險管理中作用的評價均值為[X]，對保險公司社會責(zé)任感的評價均值為[X]，顯示出消費(fèi)者對保險產(chǎn)品的社會功能和保險公司的社會責(zé)任較為重視，但目前保險產(chǎn)品在這方面的表現(xiàn)尚未充分滿足消費(fèi)者的期望。經(jīng)濟(jì)價值維度的均值為[X]，反映出消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值有一定的認(rèn)可度。其中，對價格合理性的評價均值為[X]，對性價比的評價均值為[X]，對增值服務(wù)價值的評價均值為[X]，說明消費(fèi)者在關(guān)注保險產(chǎn)品價格的，也重視產(chǎn)品的性價比和增值服務(wù)，但在價格合理性和增值服務(wù)的提供上，保險公司還需進(jìn)一步優(yōu)化。便利價值維度的均值為[X]，表明消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險購買和理賠的便捷性給予了較高評價。其中，對購買便捷性的評價均值為[X]，對理賠便捷性的評價均值為[X]，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)保險在便捷性方面的顯著優(yōu)勢，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。投保意愿方面，有購買互聯(lián)網(wǎng)保險打算的消費(fèi)者占比[X]%，未來購買互聯(lián)網(wǎng)保險可能性較高的消費(fèi)者占比[X]%，愿意向他人推薦互聯(lián)網(wǎng)保險的消費(fèi)者占比[X]%，整體投保意愿較為積極。接著進(jìn)行相關(guān)性分析，初步探究各變量之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示，功能價值與投保意愿的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明功能價值感知越高，消費(fèi)者的投保意愿越強(qiáng)，初步支持了假設(shè)H1；情感價值與投保意愿的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，說明情感價值感知對投保意愿有積極影響，支持了假設(shè)H2；社會價值與投保意愿的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.05水平上顯著正相關(guān)，顯示出社會價值感知與投保意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，支持了假設(shè)H3；經(jīng)濟(jì)價值與投保意愿的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明經(jīng)濟(jì)價值感知越高，投保意愿越強(qiáng)，支持了假設(shè)H4；便利價值與投保意愿的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，說明便利價值感知對投保意愿有顯著的正向影響，支持了假設(shè)H5。各感知價值維度之間也存在一定程度的相關(guān)性，功能價值與經(jīng)濟(jì)價值、便利價值之間的相關(guān)系數(shù)分別為[X]和[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明保障范圍廣、理賠可靠的保險產(chǎn)品往往也具有較高的性價比和便捷性；情感價值與社會價值、便利價值之間的相關(guān)系數(shù)分別為[X]和[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，說明良好的情感體驗(yàn)與對社會價值的認(rèn)可以及購買和理賠的便捷性密切相關(guān)。為了進(jìn)一步明確各感知價值維度對投保意愿的影響方向和程度，以投保意愿為因變量，功能價值、情感價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值和便利價值為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。回歸結(jié)果顯示，模型的R2為[X]，調(diào)整后的R2為[X]，說明模型對投保意愿的解釋力度較強(qiáng)。F值為[X]，在0.01水平上顯著，表明回歸方程整體具有統(tǒng)計學(xué)意義。在回歸系數(shù)方面，功能價值的回歸系數(shù)為[X]，t值為[X]，在0.01水平上顯著，說明功能價值對投保意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大；情感價值的回歸系數(shù)為[X]，t值為[X]，在0.05水平上顯著，表明情感價值對投保意愿有顯著的正向影響；社會價值的回歸系數(shù)為[X]，t值為[X]，在0.05水平上顯著，顯示出社會價值對投保意愿有顯著的正向影響；經(jīng)濟(jì)價值的回歸系數(shù)為[X]，t值為[X]，在0.01水平上顯著，說明經(jīng)濟(jì)價值對投保意愿有顯著的正向影響；便利價值的回歸系數(shù)為[X]，t值為[X]，在0.01水平上顯著，表明便利價值對投保意愿有顯著的正向影響。綜合以上分析結(jié)果，研究假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5均得到驗(yàn)證，即消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的功能價值、情感價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值和便利價值感知與投保意愿均呈顯著正相關(guān)。其中，功能價值和便利價值對投保意愿的影響最為顯著，是影響消費(fèi)者投保意愿的關(guān)鍵因素，這表明保險產(chǎn)品的核心保障功能和購買、理賠的便捷性是吸引消費(fèi)者投保的重要因素；情感價值、社會價值和經(jīng)濟(jì)價值也對投保意愿產(chǎn)生重要影響，在提升消費(fèi)者投保意愿方面發(fā)揮著不可忽視的作用。六、案例分析6.1成功案例分析以眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司（以下簡稱眾安保險）為例，其在互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)為行業(yè)發(fā)展提供了寶貴的借鑒。眾安保險作為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，自成立以來，憑借創(chuàng)新的理念和卓越的實(shí)踐，在市場中脫穎而出，保費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，用戶數(shù)量不斷攀升，成為互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，眾安保險始終堅持以用戶需求為導(dǎo)向，深入挖掘市場痛點(diǎn)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，推出了一系列具有針對性和競爭力的保險產(chǎn)品。在健康險領(lǐng)域，其王牌產(chǎn)品“尊享e生”備受關(guān)注。這款產(chǎn)品保障范圍廣泛，不僅涵蓋了一般醫(yī)療保險金、重大疾病醫(yī)療保險金，還包括質(zhì)子重離子醫(yī)療保險金、惡性腫瘤院外特定藥品費(fèi)用醫(yī)療保險金等，為用戶提供了全面的健康保障?！白鹣韊生”還不斷升級增值服務(wù)，2022版新增了9大增值服務(wù)，包括重疾綠通、醫(yī)療墊付、腫瘤特藥、術(shù)后家庭護(hù)理、視頻問診、健康資訊服務(wù)、慢病無憂藥品服務(wù)，癌癥早篩服務(wù)和寵物健康管理服務(wù)二選一等。這些增值服務(wù)從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，解決了用戶在就醫(yī)過程中的諸多難題，如看病難、買藥貴、康復(fù)護(hù)理等問題，極大地提升了產(chǎn)品的功能價值。在理賠服務(wù)上，眾安保險借助先進(jìn)的科技手段，實(shí)現(xiàn)了理賠流程的數(shù)字化和智能化。用戶在出險后，只需通過眾安保險的官方APP或微信公眾號，即可在線提交理賠申請和相關(guān)資料。系統(tǒng)會自動對理賠資料進(jìn)行審核，對于符合條件的案件，能夠快速完成賠付。這種便捷高效的理賠服務(wù)，大大縮短了理賠周期，提高了用戶的滿意度，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的功能價值。眾安保險高度重視品牌建設(shè)，通過積極履行社會責(zé)任和精準(zhǔn)的市場定位，成功塑造了良好的品牌形象，提升了品牌的情感價值和社會價值。在社會責(zé)任履行方面，眾安保險積極參與公益活動，如為貧困地區(qū)的兒童提供教育保險、為環(huán)保項目提供保險支持等。眾安保險與中國扶貧基金會合作，推出了“e農(nóng)計劃”，為貧困地區(qū)的農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)保險和小額信貸服務(wù)，幫助他們抵御自然災(zāi)害和市場風(fēng)險，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這些公益活動不僅體現(xiàn)了眾安保險的社會責(zé)任感，也讓消費(fèi)者在購買保險產(chǎn)品時，感受到自己的行為能夠?yàn)樯鐣龀鲐暙I(xiàn)，從而提升了品牌的社會價值和消費(fèi)者的認(rèn)同感。眾安保險還注重品牌形象的塑造和傳播，通過多種渠道進(jìn)行品牌推廣。利用社交媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告、線下活動等方式，廣泛宣傳品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢。眾安保險與熱門綜藝、影視等IP合作，通過植入廣告、聯(lián)合推廣等形式，提高品牌知名度和影響力。與熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧》合作，推出定制版保險產(chǎn)品，并在節(jié)目中進(jìn)行宣傳推廣，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。精準(zhǔn)營銷是眾安保險成功的關(guān)鍵因素之一。眾安保險充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的用戶畫像和市場細(xì)分。通過收集用戶的基本信息、消費(fèi)行為、瀏覽記錄、風(fēng)險偏好等多維度數(shù)據(jù)，眾安保險能夠準(zhǔn)確了解用戶需求和潛在風(fēng)險，為用戶提供個性化的保險產(chǎn)品和服務(wù)推薦。對于經(jīng)常網(wǎng)購的用戶，眾安保險會根據(jù)其購物習(xí)慣和消費(fèi)金額，推薦與之相關(guān)的退貨運(yùn)費(fèi)險、商品質(zhì)量保證險等產(chǎn)品；對于經(jīng)常出行的用戶，則會推薦航空意外險、旅游意外險等產(chǎn)品。在營銷渠道拓展方面，眾安保險與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺建立了合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了渠道的多元化。與支付寶、微信等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，借助這些平臺龐大的用戶流量，推廣保險產(chǎn)品。在支付寶平臺上，眾安保險的多款產(chǎn)品受到用戶的廣泛關(guān)注和購買，通過與支付寶的合作，眾安保險不僅擴(kuò)大了市場份額，還提高了品牌知名度和用戶粘性。眾安保險還通過自有平臺，如官方網(wǎng)站、APP等，直接與用戶進(jìn)行互動和溝通，為用戶提供便捷的服務(wù)和個性化的產(chǎn)品推薦。6.2失敗案例分析以某小型互聯(lián)網(wǎng)保險公司推出的一款綜合意外險產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品在市場上遭遇了滑鐵盧，投保意愿極低，其失敗原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面，這些問題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的感知價值，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對該產(chǎn)品望而卻步。保險條款復(fù)雜晦澀是該產(chǎn)品的一大致命缺陷。條款中充斥著大量專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜的表述，對于保險知識相對匱乏的普通消費(fèi)者來說，理解起來困難重重。在關(guān)于意外事故的定義和理賠范圍的條款中，使用了一些生僻的醫(yī)學(xué)術(shù)語和法律術(shù)語，如“三度燒傷”“特定職業(yè)類別免責(zé)”等，卻未對這些術(shù)語進(jìn)行通俗易懂的解釋。這使得消費(fèi)者在購買保險時，無法準(zhǔn)確了解自己所購買的保險產(chǎn)品能夠提供哪些具體保障，在何種情況下可以獲得理賠，對產(chǎn)品的功能價值產(chǎn)生了極大的疑慮。消費(fèi)者在購買保險時，最基本的需求就是明確保險產(chǎn)品的保障范圍和理賠條件，而復(fù)雜的條款阻礙了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能價值的認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度降低，進(jìn)而降低了投保意愿。理賠困難是該產(chǎn)品面臨的另一個嚴(yán)重問題。在實(shí)際理賠過程中，許多消費(fèi)者反映理賠流程繁瑣、耗時過長。消費(fèi)者需要提交大量的理賠資料，且資料要求往往不清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者多次補(bǔ)充和修改資料，耗費(fèi)了大量的時間和精力。理賠審核周期長，一些簡單的理賠案件也需要數(shù)月才能完成審核，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的資金周轉(zhuǎn)和對產(chǎn)品的滿意度。理賠過程中，保險公司與消費(fèi)者之間的溝通不暢，客服人員對理賠問題的解答不專業(yè)、不及時，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的不滿情緒。理賠是保險產(chǎn)品功能價值的重要體現(xiàn)，理賠困難使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能價值感知大打折扣，他們認(rèn)為購買這款保險產(chǎn)品無法在關(guān)鍵時刻獲得及時有效的經(jīng)濟(jì)保障，從而對投保該產(chǎn)品失去了興趣。該產(chǎn)品在個性化服務(wù)方面存在明顯不足，無法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。在產(chǎn)品設(shè)計上，缺乏對不同消費(fèi)者群體的細(xì)分和針對性考慮，無論是年輕人、中年人還是老年人，無論是高風(fēng)險職業(yè)者還是低風(fēng)險職業(yè)者，都采用相同的保險條款和費(fèi)率，沒有根據(jù)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、風(fēng)險偏好等因素進(jìn)行差異化定價和產(chǎn)品定制。在服務(wù)過程中，也未能為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)體驗(yàn)，如在購買過程中，沒有專業(yè)的客服人員根據(jù)消費(fèi)者的具體情況提供個性化的保險方案建議；在售后服務(wù)中，沒有針對消費(fèi)者的特殊需求提供專屬的服務(wù)支持。這種缺乏個性化服務(wù)的情況，使得消費(fèi)者在購買和使用保險產(chǎn)品的過程中，無法感受到被關(guān)注和重視，降低了情感價值感知，從而影響了投保意愿。在社會價值方面，該保險公司對社會公益活動的參與度較低，缺乏社會責(zé)任感的展示。在產(chǎn)品宣傳中，也未能突出產(chǎn)品在社會風(fēng)險管理中的作用，使得消費(fèi)者認(rèn)為購買該產(chǎn)品僅僅是為了滿足個人的風(fēng)險保障需求，無法獲得額外的社會價值認(rèn)同。在當(dāng)今社會，消費(fèi)者越來越注重企業(yè)的社會形象和責(zé)任感，保險公司積極參與社會公益活動，能夠提升品牌的社會價值和消費(fèi)者的認(rèn)同感。而該保險公司在這方面的缺失，使得產(chǎn)品在社會價值維度上無法吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的投保意愿。經(jīng)濟(jì)價值方面，該產(chǎn)品的保費(fèi)定價過高，且缺乏合理的價格調(diào)整機(jī)制。與市場上同類綜合意外險產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品的保費(fèi)明顯偏高，而保障范圍和服務(wù)質(zhì)量卻沒有明顯優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品的性價比偏低。在保險期限內(nèi)，即使消費(fèi)者的風(fēng)險狀況發(fā)生了明顯變化，如職業(yè)變更、健康狀況改善等，保費(fèi)也不會進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，這使得消費(fèi)者覺得自己的經(jīng)濟(jì)利益沒有得到合理保障，降低了對產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的感知。在購買保險產(chǎn)品時，消費(fèi)者通常會對保費(fèi)價格和性價比進(jìn)行綜合考量，過高的保費(fèi)和偏低的性價比使得該產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)價值方面無法滿足消費(fèi)者的需求，從而影響了消費(fèi)者的投保決策。七、提升互聯(lián)網(wǎng)保險投保意愿的策略建議7.1基于感知價值提升的產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化提高產(chǎn)品質(zhì)量和保障水平是提升消費(fèi)者感知價值的關(guān)鍵。保險企業(yè)應(yīng)深入開展市場調(diào)研，全面了解消費(fèi)者的風(fēng)險保障需求，從而有針對性地優(yōu)化保險產(chǎn)品的保障范圍和條款。在健康險產(chǎn)品設(shè)計上，不僅要涵蓋常見的重大疾病，還應(yīng)將輕癥、中癥納入保障范圍，為消費(fèi)者提供更全面的健康風(fēng)險保障。增加特殊疾病的保障，如罕見病、慢性病等，以滿足不同消費(fèi)者群體的特殊需求。在條款制定方面，應(yīng)確保條款清晰易懂，避免使用過于專業(yè)和晦澀的術(shù)語，以減少消費(fèi)者對保險產(chǎn)品的理解障礙。明確保險責(zé)任、免責(zé)范圍、理賠條件等關(guān)鍵信息，讓消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確了解保險產(chǎn)品的具體保障內(nèi)容和權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品功能價值的認(rèn)可。優(yōu)化服務(wù)流程是提升消費(fèi)者便利價值和情感價值的重要舉措。保險企業(yè)應(yīng)充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)投保和理賠流程的數(shù)字化和智能化。在投保環(huán)節(jié)，簡化投保手續(xù)，減少不必要的信息填寫和繁瑣的審核流程，提高投保效率。消費(fèi)者在購買意外險時，只需在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上填寫基本信息，系統(tǒng)即可自動進(jìn)行風(fēng)險評估和保費(fèi)計算，消費(fèi)者確認(rèn)無誤后即可完成投保，整個過程可能只需幾分鐘，大大節(jié)省了時間和精力。在理賠環(huán)節(jié)，建立快速理賠機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)理賠資料的快速審核和賠付，縮短理賠周期。通過與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公安部門等相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)理賠資料的自動獲取和驗(yàn)證，減少消費(fèi)者提交資料的負(fù)擔(dān)，提高理賠的便捷性和效率。加強(qiáng)客戶服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)，提高客服人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平，確?？头藛T能夠及時、準(zhǔn)確地解答消費(fèi)者的疑問，提供專業(yè)的建議和幫助，提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。提供個性化服務(wù)能夠有效滿足消費(fèi)者的差異化需求，提升情感價值。保險企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入、健康狀況、家庭結(jié)構(gòu)等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像和市場細(xì)分。根據(jù)不同消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和需求，為其量身定制個性化的保險產(chǎn)品和服務(wù)方案。對于年輕的職場新人，他們收入相對較低，但面臨著意外傷害、疾病等風(fēng)險，保險企業(yè)可以為他們推薦價格實(shí)惠、保障基本風(fēng)險的意外險和醫(yī)療險，并提供一些增值服務(wù)，如健康咨詢、職業(yè)發(fā)展建議等，滿足他們在成長階段的多樣化需求；對于高收入的中年消費(fèi)者，他們可能更關(guān)注財富傳承和高端醫(yī)療服務(wù)，保險企業(yè)可以為他們設(shè)計包含終身壽險、高端醫(yī)療險以及財富管理咨詢等在內(nèi)的綜合保險方案，提供個性化的服務(wù)體驗(yàn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)對于提升消費(fèi)者的情感價值和社會價值具有重要意義。保險企業(yè)應(yīng)積極履行社會責(zé)任，參與公益活動，樹立良好的企業(yè)形象。參與環(huán)保公益活動，為環(huán)保項目提供保險支持，減少環(huán)境污染帶來的風(fēng)險；關(guān)注教育公益事業(yè)，為貧困地區(qū)的兒童提供教育保險，幫助他們獲得更好的教育機(jī)會。通過這些公益活動，展示企業(yè)的社會責(zé)任感，讓消費(fèi)者在購買保險產(chǎn)品時，感受到自己的行為能夠?yàn)樯鐣龀鲐暙I(xiàn)，從而提升對品牌的社會價值認(rèn)同和情感認(rèn)同。保險企業(yè)還應(yīng)注重品牌宣傳和推廣，通過多種渠道和方式，向消費(fèi)者傳遞品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，提高品牌知名度和美譽(yù)度。利用社交媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告、線下活動等進(jìn)行品牌宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動和溝通，增強(qiáng)品牌影響力和用戶粘性。7.2行業(yè)監(jiān)管與市場規(guī)范完善監(jiān)管政策是保障互聯(lián)網(wǎng)保險市場健康發(fā)展的基石。監(jiān)管部門應(yīng)密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，及時制定和更新相關(guān)政策法規(guī)，填補(bǔ)監(jiān)管空白，明確業(yè)務(wù)邊界和規(guī)則。針對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，制定專門的監(jiān)管細(xì)則，對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的設(shè)計、銷售、理賠等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范。明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的條款設(shè)計應(yīng)遵循簡潔明了、通俗易懂的原則，避免使用復(fù)雜晦澀的專業(yè)術(shù)語，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為，禁止虛假宣傳、誤導(dǎo)銷售等違規(guī)行為，確保消費(fèi)者能夠獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。監(jiān)管部門還應(yīng)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的資質(zhì)審查和準(zhǔn)入管理，嚴(yán)格審核平臺的技術(shù)能力、運(yùn)營能力、風(fēng)險管理能力等，只有符合條件的平臺才能開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，從源頭上保障市場的規(guī)范運(yùn)行。加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)保險市場的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為，是維護(hù)市場秩序的關(guān)鍵舉措。監(jiān)管部門應(yīng)建立健全常態(tài)化的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)保險市場的日常巡查和專項檢查，及時發(fā)現(xiàn)和查處各類違規(guī)行為。對于保險機(jī)構(gòu)和平臺存在的虛假宣傳、誤導(dǎo)銷售、違規(guī)承保、拖延理賠等問題，要依法予以嚴(yán)厲處罰，提高違規(guī)成本，形成強(qiáng)有力的震懾。通過定期發(fā)布監(jiān)管通報，對違規(guī)行為進(jìn)行曝光，增強(qiáng)市場透明度，引導(dǎo)行業(yè)自律。建立互聯(lián)網(wǎng)保險違規(guī)行為舉報機(jī)制，鼓勵消費(fèi)者