感知風險視角下大學生網絡購物行為意向的多維剖析與策略研究一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，網絡購物已成為人們日常生活中不可或缺的一部分。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8.45億，較2021年12月增長319萬，占網民比例為80.0%。網絡購物以其便捷性、豐富的商品選擇和相對較低的價格等優(yōu)勢，吸引了越來越多的消費者。大學生作為互聯(lián)網時代的主力軍，是網絡購物的重要消費群體。他們對新鮮事物接受度高，且具備一定的自主消費能力。相關調查顯示，超過90%的大學生有過網絡購物的經歷，且網購頻率和消費金額呈逐年上升趨勢。大學生的網購行為不僅影響著自身的生活方式和消費觀念，也對電商市場的發(fā)展產生了重要影響。然而，網絡購物的虛擬性和不確定性也給消費者帶來了一系列風險。大學生在網絡購物過程中，同樣面臨著諸如商品質量參差不齊、虛假宣傳、個人信息泄露、售后維權困難等問題。這些風險因素會影響大學生對網絡購物的信任度和滿意度，進而影響他們的購物意愿和行為。因此，深入研究感知風險對大學生群體網絡購物行為意向的影響，具有重要的現實意義。1.1.2理論意義從理論角度來看，本研究有助于豐富感知風險與消費者行為理論在大學生網購領域的研究成果?，F有的消費者行為理論雖然對消費者的購物行為進行了多方面的探討，但針對大學生這一特殊消費群體在網絡購物情境下的研究仍相對不足。通過對大學生感知風險與網絡購物行為意向關系的研究，可以進一步揭示消費者在網絡購物中的決策機制和行為規(guī)律，為后續(xù)研究提供理論參考。此外，本研究還可以拓展感知風險的維度和測量方法。以往研究對感知風險的維度劃分和測量指標存在一定差異，通過對大學生網購感知風險的深入分析，可以進一步完善感知風險的理論框架，為更準確地評估消費者在網絡購物中的風險感知提供依據。1.1.3實踐意義在實踐方面，本研究對電商平臺和商家具有重要的指導意義。了解大學生的感知風險及其對購物行為意向的影響，電商平臺和商家可以有針對性地優(yōu)化產品和服務，提高商品質量，加強信息披露，完善售后服務，降低大學生的感知風險，從而提升他們的購物滿意度和忠誠度，促進電商市場的健康發(fā)展。對于大學生而言，本研究可以幫助他們更好地認識網絡購物中的風險，提高風險防范意識和自我保護能力。通過了解不同類型的感知風險對購物行為意向的影響，大學生可以更加理性地進行網絡購物決策，避免因盲目消費而遭受損失，維護自身的合法權益。1.2研究內容與方法1.2.1研究內容本研究主要圍繞大學生群體在網絡購物過程中的感知風險與行為意向展開，具體內容包括以下幾個方面：大學生網絡購物感知風險維度的確定：通過對相關文獻的梳理和分析，結合大學生網絡購物的實際情況，確定大學生網絡購物感知風險的主要維度。這些維度可能包括但不限于商品質量風險、價格風險、隱私風險、支付風險、物流風險、售后風險等。運用問卷調查、訪談等方法，收集大學生在網絡購物中對各風險維度的感知數據，分析其風險感知的程度和特點。大學生網絡購物行為意向特征分析：探討大學生網絡購物行為意向的表現形式和特點，如購買頻率、購買金額、購買商品類型、購物平臺選擇等。分析影響大學生網絡購物行為意向的因素，除了感知風險外，還包括個人因素（如性別、年齡、消費觀念、收入水平等）、環(huán)境因素（如網絡購物環(huán)境的安全性、便利性、社交影響等）以及營銷因素（如促銷活動、廣告宣傳、品牌形象等）。感知風險對大學生網絡購物行為意向的影響分析：運用實證研究方法，構建感知風險與大學生網絡購物行為意向的關系模型，通過數據分析驗證模型的合理性和有效性。分析不同維度的感知風險對大學生網絡購物行為意向的影響方向和程度，確定哪些風險因素對大學生的購物決策具有顯著影響。研究感知風險與其他影響因素之間的交互作用，以及它們如何共同影響大學生的網絡購物行為意向。基于人口統(tǒng)計變量的差異分析：探討不同性別、年級、專業(yè)、家庭所在地、月生活費等人口統(tǒng)計變量下，大學生的感知風險和網絡購物行為意向是否存在顯著差異。分析這些差異產生的原因，為針對性地制定營銷策略和風險防范措施提供依據。降低大學生網絡購物感知風險的策略建議：根據研究結果，從電商平臺、商家、大學生自身以及政府監(jiān)管等多個角度，提出降低大學生網絡購物感知風險的具體策略和建議。如電商平臺應加強對商家的監(jiān)管，提高平臺的安全性和信譽度；商家應提高商品質量和服務水平，加強信息披露，完善售后服務；大學生應增強風險意識，提高自我保護能力，理性消費；政府應加強相關法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，規(guī)范網絡購物市場秩序。1.2.2研究方法為了實現研究目標，本研究將綜合運用多種研究方法，具體如下：問卷調查法：設計一套針對大學生網絡購物感知風險和行為意向的調查問卷，通過線上和線下相結合的方式，在不同高校、不同專業(yè)、不同年級的大學生中進行廣泛發(fā)放，以收集大量的數據。問卷內容包括大學生的基本信息、網絡購物行為特征、對網絡購物風險的感知程度、購物行為意向等方面。通過問卷調查，可以獲取豐富的一手數據，為后續(xù)的數據分析和研究提供基礎。文獻研究法：廣泛查閱國內外相關領域的學術文獻、研究報告、統(tǒng)計數據等資料，了解感知風險、消費者行為意向以及大學生網絡購物等方面的研究現狀和發(fā)展趨勢。對已有研究成果進行梳理和總結，分析其研究方法、研究結論和不足之處，為本研究提供理論支持和研究思路。數據分析方法：運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件對問卷調查所收集的數據進行處理和分析。具體分析方法包括描述性統(tǒng)計分析，用于了解大學生網絡購物感知風險和行為意向的基本特征和分布情況；相關性分析，用于探究感知風險各維度與行為意向之間的相關關系；回歸分析，用于確定感知風險對大學生網絡購物行為意向的影響程度和方向；因子分析，用于對感知風險的維度進行提取和驗證；方差分析，用于檢驗不同人口統(tǒng)計變量下大學生感知風險和行為意向的差異是否顯著等。通過數據分析，揭示感知風險與大學生網絡購物行為意向之間的內在關系，為研究結論的得出提供有力的證據。1.3研究創(chuàng)新點本研究在研究視角、理論運用和研究方法上具有一定的創(chuàng)新之處，具體如下：研究視角創(chuàng)新：從多維度細化大學生網絡購物感知風險。以往研究雖涉及大學生網購感知風險，但維度劃分不夠細致全面。本研究在綜合前人研究基礎上，結合大學生網購實際場景，從商品質量、價格、隱私、支付、物流、售后等多個維度深入剖析感知風險，更全面準確地揭示大學生在網絡購物中面臨的風險類型和特點，為后續(xù)研究提供更細致的視角。理論運用創(chuàng)新：綜合運用多種理論剖析感知風險對大學生網絡購物行為意向的影響。本研究將理性選擇理論和社會信任理論相結合，從個體決策和社會關系兩個層面探究大學生的網購行為。理性選擇理論有助于解釋大學生在面對不同感知風險時如何基于自身目標和價值進行購物決策；社會信任理論則能深入分析大學生對網絡購物平臺的信任形成機制，以及信任如何影響他們在風險情境下的購物行為意向。這種多理論融合的分析方法，能更全面深入地理解大學生網絡購物行為的內在邏輯。研究方法創(chuàng)新：采用多種分析方法確保研究的科學性和可靠性。在數據收集階段，通過線上線下相結合的方式發(fā)放問卷，擴大樣本覆蓋范圍，提高數據的代表性。在數據分析階段，綜合運用描述性統(tǒng)計分析、相關性分析、回歸分析、因子分析和方差分析等多種方法，從不同角度對數據進行挖掘和分析。描述性統(tǒng)計分析可了解大學生網絡購物感知風險和行為意向的基本特征；相關性分析和回歸分析用于探究感知風險與行為意向之間的關系及影響程度；因子分析有助于驗證和提取感知風險的維度；方差分析則可檢驗不同人口統(tǒng)計變量下大學生感知風險和行為意向的差異。多種分析方法的綜合運用，能更系統(tǒng)、深入地揭示研究問題，提高研究結論的可信度。二、理論基礎與文獻綜述2.1相關理論基礎2.1.1感知風險理論感知風險這一概念最早于1960年由哈佛大學學者RaymondBauer從心理學領域引入到營銷研究中。Bauer認為，消費者在做出購買決策時，由于無法準確預知購買結果，這些不確定性便構成了感知風險的最初內涵。他強調實際風險的研究價值相對有限，消費者主觀感知到的風險才是影響其購買行為的關鍵因素。此后，眾多學者在此基礎上對感知風險展開深入研究，不斷豐富和完善其定義與維度。Cox（1967）進一步將感知風險概念具體化，他指出感知風險是由兩個因素共同決定的函數：一是消費者在購買前對購買后可能產生不利后果的主觀概率判斷，即事前所承受的風險程度；二是當購買結果不利時，消費者主觀上所感知到的損失大小。Cunningham（1967）對Cox的定義進行了修正并實證研究，提出感知風險包括不確定性和后果兩個因素。不確定性是指消費者對于某件事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性；后果則是指事情發(fā)生后所導致結果的嚴重性。當消費者對不確定性或后果的嚴重性較為重視時，其感知到的風險就會相對較高，這一理論也被稱為雙因素理論，成為后續(xù)感知風險研究的主流。在維度劃分方面，早期Cox和Cunningham（1967）研究發(fā)現消費者感知風險與金融和社會心理密切相關，并將消費者感知風險劃分為五個維度。此后，學者們從不同角度對感知風險維度進行了拓展和細化。如Featherman和Pavlou（2003）整合多位學者概念，將感知風險分成七大維度，包括財務風險、績效風險、時間風險、心理風險、社會風險、隱私風險、整體風險。其中，財務風險與產品初始購買價格及后續(xù)維護成本相關，涉及潛在的財務損失；績效風險關注產品是否能按照設計和廣告宣傳正常運作，是否會出現故障而無法帶來預期收益；隱私風險主要是因采用產品或服務而可能失去對個人隱私權控制的風險；心理風險強調對消費者內心或自我感知產生的負面影響；社會風險側重于因采用產品或服務而可能導致的社會地位損失；時間風險則是指因購買產品或服務做出錯誤決策時，消費者浪費時間的風險；整體風險是當所有標準一起評估時，對感知風險程度的綜合考量。感知風險理論在消費者行為研究中得到了廣泛應用。眾多研究表明，消費者在購買決策過程中，感知風險是一個重要的影響因素。例如在網絡購物領域，消費者感知到的商品質量風險、隱私風險、支付風險等會顯著影響他們的購買意愿和行為。消費者如果擔心個人信息在網絡購物過程中泄露（隱私風險），或者擔憂購買到的商品質量不佳（績效風險），可能就會對網購行為持謹慎態(tài)度，甚至放棄購買。2.1.2理性行為理論理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）由Fishbein和Ajzen于1975年提出，該理論立足于社會心理學領域，旨在對個體行為決策過程進行深入理解與精準預測。其核心觀點為，個體的行為意向是直接決定其實際行為的關鍵因素，而行為意向又受到行為態(tài)度和主觀規(guī)范的雙重影響。行為態(tài)度是指個體對某一特定行為所秉持的正面或負面的評價。若個體對某行為持有積極肯定的態(tài)度，認為該行為能夠為其帶來諸多益處，那么其實施該行為的意向就會較為強烈；反之，若個體對行為持消極否定態(tài)度，認為可能會產生不利后果，行為意向則會較弱。以大學生網絡購物為例，如果大學生認為網絡購物方便快捷、商品種類豐富，能夠滿足自己多樣化的需求，還能節(jié)省時間和精力，那么他們對網絡購物就會持有積極的態(tài)度，進而產生較強的網絡購物意向。主觀規(guī)范是指個體在決策過程中所感知到的來自社會環(huán)境的壓力或期望，也就是他人對自己行為的看法和期望。當個體感知到身邊重要他人（如家人、朋友等）支持自己實施某行為時，主觀規(guī)范對其行為意向會產生正向促進作用；反之，若感知到他人不支持，主觀規(guī)范則會抑制行為意向。在大學生網絡購物行為中，如果大學生的同學、室友經常進行網絡購物并分享購物的良好體驗，營造出一種網絡購物很普遍且值得嘗試的氛圍，那么該大學生受到這種群體行為和態(tài)度的影響，可能會更傾向于進行網絡購物，其網絡購物意向也會增強。在解釋大學生網購行為意向方面，理性行為理論具有重要作用。它能夠從大學生自身對網購的認知評價（行為態(tài)度）以及周圍社交環(huán)境對其網購行為的影響（主觀規(guī)范）這兩個層面，系統(tǒng)地剖析大學生網購行為意向的形成機制。通過了解大學生的行為態(tài)度和所面臨的主觀規(guī)范，電商平臺和商家可以制定相應的營銷策略，如優(yōu)化購物流程、提供優(yōu)質商品和服務以提升大學生對網購的態(tài)度，同時利用社交營銷手段，如口碑傳播、用戶評價分享等，營造積極的主觀規(guī)范環(huán)境，從而提高大學生的網絡購物行為意向。2.1.3技術接受模型技術接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis在1986年提出，主要用于解釋和預測個體對信息技術的接受和使用行為。該模型的核心構成要素包括感知有用性（PerceivedUsefulness）和感知易用性（PerceivedEaseofUse）。感知有用性是指個體認為使用某一特定技術能夠為其工作或生活帶來實際效益和幫助的程度。例如，對于大學生而言，如果他們覺得在網絡購物平臺上能夠便捷地找到價格實惠、品質優(yōu)良的商品，并且購物過程能夠節(jié)省時間和精力，那么他們就會認為該網絡購物平臺具有較高的感知有用性。感知易用性則是指個體對使用某技術的難易程度的主觀感受。如果網絡購物平臺界面設計簡潔友好、操作流程簡單易懂，大學生在使用過程中無需花費過多時間和精力去學習和適應，他們就會覺得該平臺具有較高的感知易用性。在分析大學生對網購平臺接受程度上，技術接受模型具有重要的應用價值。當大學生感知到網購平臺有用且易用，即感知有用性和感知易用性較高時，他們更有可能接受并頻繁使用該平臺進行購物。電商平臺可以依據這一理論，不斷優(yōu)化平臺功能和服務，提升商品搜索的精準度、簡化購物流程、改善界面設計等，以提高大學生對平臺的感知有用性和感知易用性，進而增強他們對網購平臺的接受程度和使用意愿。此外，感知有用性和感知易用性還會相互影響，較高的感知易用性可能會提升大學生對平臺的感知有用性，反之亦然。良好的用戶體驗（高感知易用性）可能會讓大學生發(fā)現平臺更多的實用功能和價值，從而提高他們對平臺的感知有用性。2.2國內外研究現狀2.2.1感知風險的維度劃分國外學者對感知風險維度的研究起步較早，成果豐富。Cox和Cunningham（1967）將消費者感知風險劃分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險五個維度。其中，財務風險關乎消費者在購買過程中的經濟投入是否合理及可能面臨的經濟損失；功能風險關注產品是否能達到預期的性能和效果；身體風險側重于產品對消費者身體健康可能造成的危害；心理風險涉及購買行為對消費者心理狀態(tài)的影響，如是否會產生焦慮、后悔等情緒；社會風險則聚焦于購買行為在社會層面可能引發(fā)的負面評價或對個人形象的損害。此后，眾多學者在此基礎上進行拓展。如Featherman和Pavlou（2003）整合多位學者概念，將感知風險分成七大維度，除了上述五個維度外，還增加了隱私風險和整體風險。隱私風險在互聯(lián)網時代尤為突出，指消費者在使用產品或服務過程中，個人隱私信息被泄露、濫用的風險；整體風險是從綜合視角對感知風險程度的考量，涵蓋了消費者對各種風險因素的總體評估。國內學者在借鑒國外研究的基礎上，結合中國市場特點和消費者行為習慣，也對感知風險維度進行了研究。井淼等（2005）通過問卷調查和實證分析，提出消費者網上購物感知風險包括經濟風險、功能風險、隱私風險、時間風險、服務風險和社會風險六個維度。與國外研究相比，增加了服務風險維度，強調了在網絡購物中，商家提供的售前咨詢、售中服務和售后服務質量對消費者風險感知的影響。例如，若商家客服響應不及時、售后服務不到位，消費者會感知到較高的服務風險，進而影響其購買決策。董大海和李廣輝（2005）研究發(fā)現，消費者在網絡購物時的感知風險主要包括財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、身體風險和社會風險六個維度，但各維度的重要程度因消費者個體差異而有所不同。對于注重個人信息保護的消費者，隱私風險的權重可能相對較高；而對于追求性價比的消費者，財務風險可能更為關鍵?？傮w來看，國內外學者對感知風險維度的劃分既有相同點，也存在差異。相同點在于都普遍關注財務風險、功能風險、心理風險、社會風險等維度；差異主要體現在根據不同的研究背景和對象，對風險維度進行了調整和補充。例如，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和網絡購物的普及，隱私風險在國內外研究中都受到越來越多的關注，但在具體維度的命名和內涵界定上仍存在一定的不一致性。2.2.2大學生網絡購物行為意向研究在國外，關于大學生網絡購物行為意向的研究，主要聚焦于影響因素和行為特征方面。從影響因素來看，消費者的個人特征是重要的研究方向。例如，年齡、性別、文化背景等因素都會對大學生網絡購物行為意向產生作用。研究發(fā)現，年輕的大學生群體對新鮮事物接受度高，更傾向于嘗試網絡購物；性別上，女生在網絡購物時可能更注重商品的外觀和口碑，而男生則可能更關注商品的性能和價格。文化背景也會影響大學生對網絡購物的態(tài)度和行為意向，不同國家和地區(qū)的文化差異會導致大學生在購物決策過程中對信息的獲取、對風險的認知以及對品牌的偏好等方面存在差異。購物動機也是研究的重點之一。大學生網絡購物的動機呈現多樣化，包括追求便利性、尋求多樣化的商品選擇、享受價格優(yōu)惠等。網絡購物不受時間和空間限制，能夠滿足大學生快節(jié)奏的生活方式，使其可以隨時隨地購買所需商品，這是追求便利性動機的體現。而網絡購物平臺豐富的商品種類，能夠滿足大學生對新奇、獨特商品的需求，是尋求多樣化商品選擇動機的反映。此外，大學生經濟尚未完全獨立，價格優(yōu)惠對他們具有較大吸引力，很多大學生會因為網絡購物平臺的促銷活動而產生購買行為。從行為特征角度，國外研究發(fā)現大學生網絡購物的頻率較高，尤其是在服裝、電子產品、書籍等領域。在購買決策過程中，大學生會綜合考慮多種因素，如產品質量、價格、品牌知名度、用戶評價等。他們善于利用網絡平臺獲取商品信息，通過比較不同商家和產品的優(yōu)缺點來做出決策。在國內，學者們同樣關注大學生網絡購物行為意向的影響因素和行為特征。在影響因素方面，個人因素中，消費觀念對大學生網絡購物行為意向影響顯著。具有超前消費觀念的大學生，更愿意嘗試新的購物方式和購買新產品，對網絡購物的接受程度更高。而消費能力也制約著大學生的網絡購物行為，經濟條件較好的大學生在網絡購物時可能更注重商品品質和購物體驗，而經濟條件有限的大學生則會更加關注價格因素。家庭環(huán)境和社會環(huán)境也是重要影響因素。家庭的消費習慣和消費觀念會對大學生產生潛移默化的影響，如果家庭經常進行網絡購物，大學生受到的熏陶和引導更多，其網絡購物行為意向也會更強。社會環(huán)境方面，社交網絡的發(fā)展對大學生網絡購物行為產生了推動作用。大學生容易受到社交媒體上的廣告、推薦和朋友的購物分享影響，從而激發(fā)購買欲望。在行為特征上，國內研究表明大學生網絡購物的商品種類豐富多樣，除了常見的服裝、電子產品等，還包括美妝、食品、文具等。他們在網絡購物時，對購物平臺的選擇也較為集中，一些知名度高、信譽好、服務完善的大型電商平臺受到大學生的青睞。此外，大學生在網絡購物過程中，對物流配送速度和售后服務質量也有較高要求。2.2.3感知風險對網絡購物行為意向的影響研究眾多研究表明，感知風險的各個維度對消費者網絡購物行為意向有著顯著影響。財務風險方面，當消費者感知到網絡購物可能導致較高的經濟損失，如商品價格虛高、存在隱藏費用、支付安全存在隱患等，他們會對購物行為持謹慎態(tài)度，甚至放棄購買。例如，若消費者擔心在網絡購物過程中遭遇詐騙，導致財產受損，就會降低其網絡購物的意愿。功能風險也不容忽視。如果消費者認為購買的商品可能無法達到預期的功能和質量標準，如商品存在質量缺陷、性能不穩(wěn)定等，他們會對網絡購物產生顧慮。以購買電子產品為例，消費者如果擔心買到的手機存在性能問題，影響正常使用，就會對在網上購買該產品產生猶豫。隱私風險在網絡購物中日益凸顯。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，消費者的個人信息安全面臨諸多挑戰(zhàn)。當消費者擔心個人信息在網絡購物過程中被泄露、濫用，如姓名、聯(lián)系方式、地址等信息被用于非法用途，會極大地降低他們對網絡購物的信任度，進而影響購物行為意向。時間風險同樣會影響消費者決策。若消費者認為網絡購物需要花費過多時間在商品搜索、比較、等待物流配送以及處理售后問題上，他們會覺得購物成本過高，從而減少網絡購物行為。比如，消費者在網上購買一件急需的商品，但物流配送時間過長，導致商品無法及時送達，這會使消費者對網絡購物的滿意度降低，下次購物時可能會優(yōu)先選擇其他方式。心理風險和社會風險也會對消費者網絡購物行為意向產生作用。心理風險方面，若消費者擔心購買的商品不符合自己的期望，會產生焦慮、后悔等負面情緒，這會影響他們再次進行網絡購物的意愿。社會風險方面，當消費者認為購買某商品可能會受到他人的負面評價，如購買的服裝款式被朋友認為過時、土氣，他們在網絡購物時會更加謹慎。國內外研究在感知風險對網絡購物行為意向的影響結論上具有一定的一致性，都強調了感知風險各維度對消費者購物決策的負面影響。但由于不同國家和地區(qū)的網絡購物環(huán)境、消費者文化背景和消費習慣等存在差異，具體影響程度和表現形式可能有所不同。2.3研究述評盡管當前在感知風險、大學生網絡購物行為意向以及兩者關系的研究上已取得了一定成果，但仍存在一些不足之處，有待后續(xù)研究進一步完善。在大學生群體針對性方面，雖然已有研究關注到大學生這一網絡購物的重要群體，但研究深度和廣度仍需拓展。部分研究僅簡單提及大學生的網絡購物行為，未充分挖掘大學生作為獨特消費群體的特點對感知風險和購物行為意向的影響。大學生具有獨特的消費觀念、經濟狀況和社會角色。他們大多尚未完全經濟獨立，主要經濟來源為生活費，這使得他們在網絡購物時對價格更為敏感，對財務風險的感知可能更強烈。同時，大學生處于社交活躍期，其購物行為可能更容易受到同伴、社交網絡等因素的影響，在社會風險感知上可能與其他消費群體存在差異。然而，現有研究對這些獨特性的深入分析相對較少，未能全面展現大學生在網絡購物中的感知風險和行為意向的全貌。在變量關系深入分析方面，雖然眾多研究表明感知風險對網絡購物行為意向有顯著影響，但對于感知風險與其他影響因素之間的交互作用研究不夠充分。除了感知風險，個人因素（如性別、年齡、消費觀念、收入水平等）、環(huán)境因素（如網絡購物環(huán)境的安全性、便利性、社交影響等）以及營銷因素（如促銷活動、廣告宣傳、品牌形象等）都會對大學生網絡購物行為意向產生作用。這些因素與感知風險之間可能存在復雜的交互關系。例如，促銷活動可能會降低大學生對價格風險的感知，從而增強其購物行為意向；而良好的網絡購物環(huán)境和較高的社交影響可能會使大學生在面對較高的感知風險時，依然保持較高的購物意愿。但目前相關研究較少深入探討這些交互作用，無法全面揭示大學生網絡購物行為意向的形成機制。在研究方法綜合運用方面，現有研究主要以問卷調查和實證分析為主，研究方法相對單一。雖然這些方法能夠獲取大量數據并進行量化分析，但難以深入了解大學生在網絡購物過程中的心理和行為變化過程。未來研究可考慮結合多種研究方法，如深度訪談、觀察法、實驗法等，以更全面地了解大學生的網絡購物行為。深度訪談可以深入了解大學生在網絡購物時的決策過程、風險感知的形成原因以及對不同風險因素的重視程度等；觀察法能夠直觀地觀察大學生在網絡購物平臺上的實際操作行為和反應；實驗法可以通過控制變量，更精確地探究各因素對大學生網絡購物行為意向的影響。通過多種研究方法的綜合運用，可以彌補單一研究方法的不足，提高研究結果的可靠性和有效性。三、研究設計與方法3.1研究假設的提出3.1.1感知風險與大學生網絡購物行為意向的關系假設基于前文對感知風險理論以及大學生網絡購物行為相關研究的分析，本研究認為，大學生在網絡購物過程中所感知到的風險會對其購物行為意向產生顯著影響。感知風險各維度，包括財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險等，均可能與大學生網絡購物行為意向存在負相關關系。具體假設如下：H1：財務風險與大學生網絡購物行為意向呈負相關：當大學生感知到網絡購物可能帶來財務損失，如遭遇價格欺詐、支付安全問題等，他們會對網絡購物持謹慎態(tài)度，從而降低網絡購物行為意向。例如，若大學生擔心在網絡購物時銀行卡信息被盜刷，導致資金損失，就可能減少在該平臺或類似平臺的購物行為。H2：功能風險與大學生網絡購物行為意向呈負相關：如果大學生認為購買的商品可能無法達到預期的功能和質量標準，如商品存在質量缺陷、性能不穩(wěn)定等，他們對網絡購物的意愿會受到抑制。比如，大學生購買一款電子產品，擔心其實際性能與商家宣傳不符，無法滿足自己的使用需求，就會對在網上購買該產品猶豫不決。H3：隱私風險與大學生網絡購物行為意向呈負相關：在網絡購物中，大學生對個人隱私信息的保護較為關注。當他們感知到個人信息有被泄露、濫用的風險時，會降低對網絡購物的信任度，進而減少網絡購物行為意向。例如，若大學生發(fā)現某購物平臺頻繁推送與其個人信息相關的廣告，懷疑個人信息被泄露，可能就會減少在該平臺的購物。H4：時間風險與大學生網絡購物行為意向呈負相關：若大學生覺得網絡購物需要花費過多時間在商品搜索、比較、等待物流配送以及處理售后問題上，他們會認為購物成本過高，從而降低網絡購物行為意向。比如，大學生急需購買一本書，但在網上購買后物流配送時間過長，影響了其使用，下次購買時可能就會優(yōu)先選擇其他方式。H5：心理風險與大學生網絡購物行為意向呈負相關：心理風險涉及購買行為對大學生心理狀態(tài)的影響，如是否會產生焦慮、后悔等情緒。當大學生擔心購買的商品不符合自己的期望，會產生負面情緒時，他們在網絡購物時會更加謹慎，網絡購物行為意向也會降低。H6：社會風險與大學生網絡購物行為意向呈負相關：社會風險主要關注購買行為在社會層面可能引發(fā)的負面評價或對個人形象的損害。如果大學生認為購買某商品可能會受到他人的負面評價，他們在網絡購物時會有所顧慮，從而減少網絡購物行為意向。例如，大學生購買一件服裝，擔心其款式被同學認為過時，可能就會避免在網上購買該服裝。3.1.2人口統(tǒng)計變量的調節(jié)作用假設除了感知風險對大學生網絡購物行為意向有直接影響外，本研究還認為，性別、年級、生活費等人口統(tǒng)計變量可能在感知風險與行為意向關系中起調節(jié)作用。具體假設如下：H7：性別在感知風險與大學生網絡購物行為意向關系中起調節(jié)作用：男性和女性在消費觀念、風險偏好等方面可能存在差異，這些差異可能導致性別在感知風險與網絡購物行為意向關系中起到調節(jié)作用。例如，已有研究表明，女性在購物時可能更注重商品的外觀和口碑，對風險的敏感度相對較高；而男性則可能更關注商品的性能和價格，對風險的承受能力相對較強。因此，性別可能會影響大學生對不同類型感知風險的重視程度，進而調節(jié)感知風險與網絡購物行為意向之間的關系。H8：年級在感知風險與大學生網絡購物行為意向關系中起調節(jié)作用：不同年級的大學生在生活閱歷、消費經驗、經濟狀況等方面存在差異，這些差異可能導致他們對網絡購物感知風險的認知和應對方式不同，從而使年級在感知風險與網絡購物行為意向關系中發(fā)揮調節(jié)作用。隨著年級的升高，大學生的生活閱歷逐漸豐富，對網絡購物的熟悉程度和經驗也不斷增加，可能會降低他們對某些風險的感知，進而減弱感知風險對網絡購物行為意向的負面影響。H9：生活費在感知風險與大學生網絡購物行為意向關系中起調節(jié)作用：生活費水平直接影響大學生的消費能力和消費選擇。生活費較高的大學生可能在購物時更注重商品的品質和購物體驗，對價格風險的敏感度相對較低；而生活費較低的大學生則可能更加關注價格因素，對財務風險的感知更為強烈。因此，生活費水平可能會調節(jié)大學生對不同類型感知風險的感知程度，以及感知風險對網絡購物行為意向的影響。3.2問卷設計3.2.1問卷結構本研究的問卷主要由三部分構成，分別聚焦于個人信息、感知風險以及網絡購物行為意向。第一部分是個人信息，涵蓋了性別、年級、專業(yè)、家庭所在地、月生活費等方面的問題。這些信息的收集有助于后續(xù)從不同人口統(tǒng)計變量角度，深入分析大學生在感知風險和網絡購物行為意向上的差異，從而為研究提供更豐富的視角和更全面的依據。例如，了解不同性別大學生的感知風險差異，可能會發(fā)現女性在隱私風險感知上更為敏感，而男性在功能風險感知上有獨特的關注點，這對于電商平臺制定針對性的營銷策略和風險防范措施具有重要參考價值。第二部分圍繞感知風險展開，設計了多個問題來測量大學生在網絡購物過程中對不同風險維度的感知程度。這些風險維度包括但不限于財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險等。針對財務風險，可能詢問大學生對網絡購物中價格欺詐、支付安全等問題的擔憂程度；對于隱私風險，會涉及個人信息泄露的顧慮等。通過這些問題，全面了解大學生對網絡購物風險的認知和感受，為探究感知風險對其購物行為意向的影響奠定基礎。第三部分著重于網絡購物行為意向，主要了解大學生在未來一段時間內進行網絡購物的意愿、頻率預期以及購物平臺選擇傾向等方面的情況。例如，詢問大學生是否打算在接下來的一個月內進行網絡購物，預計購物的次數，以及他們更傾向于選擇哪些電商平臺進行購物等。這些問題能夠直接反映大學生的網絡購物行為意向，為研究兩者之間的關系提供關鍵數據。3.2.2變量測量感知風險各維度的測量：財務風險維度，設置“您是否擔心在網絡購物時遭遇價格欺詐，導致經濟損失？”“您對網絡支付過程中的安全問題擔憂程度如何？”等題項，采用李克特5級量表，從“非常不擔心”到“非常擔心”進行測量。功能風險維度，題項如“您是否擔心在網上購買的商品無法達到預期的功能和質量標準？”“您覺得在網上購買的商品出現質量問題的可能性大嗎？”同樣用5級量表衡量。隱私風險維度，通過“您擔心在網絡購物過程中個人信息（如姓名、聯(lián)系方式等）被泄露嗎？”“您對購物平臺收集和使用您個人信息的方式放心嗎？”等問題，以5級量表獲取大學生的隱私風險感知情況。時間風險維度，題項設置為“您是否覺得網絡購物需要花費過多時間在商品搜索和比較上？”“您對網絡購物的物流配送時間滿意嗎？”用5級量表測量其對時間風險的感受。心理風險維度，詢問“您在網絡購物時，是否擔心購買的商品不符合自己的期望，從而產生焦慮情緒？”“如果購買的商品不滿意，您會感到后悔嗎？”以5級量表測量心理風險感知。社會風險維度，通過“您是否擔心購買的商品在社交場合中受到他人的負面評價？”“您覺得周圍人對您網絡購物的看法會影響您的購物決策嗎？”等題項，用5級量表進行測量。網絡購物行為意向的測量：采用多個題項綜合測量大學生的網絡購物行為意向。如“在未來一個月內，您有多大可能進行網絡購物？”答案選項從“完全不可能”到“非常可能”設置5個等級；“您預計未來三個月內，網絡購物的次數大概是多少？”給出具體次數選項；“如果進行網絡購物，您更傾向于選擇以下哪些平臺（可多選）”列舉常見電商平臺供選擇。這些題項從不同角度全面反映大學生的網絡購物行為意向。人口統(tǒng)計變量的測量：性別設置為單選題，選項為“男”“女”；年級設置為單選題，選項為“大一”“大二”“大三”“大四”“研究生及以上”；專業(yè)設置為填空題，讓大學生填寫自己所在專業(yè)；家庭所在地設置為單選題，選項按地區(qū)劃分，如“一線城市”“二線城市”“三線及以下城市”“農村”；月生活費設置為單選題，給出不同金額區(qū)間選項，如“1000元以下”“1001-1500元”“1501-2000元”“2001元及以上”，以準確收集大學生的人口統(tǒng)計信息，為后續(xù)差異分析提供數據支持。3.3數據收集3.3.1調查對象本研究以在校大學生作為調查對象，原因主要有以下幾點：其一，大學生是互聯(lián)網的高頻使用者，他們對網絡購物這一新興購物方式接受度高、參與度廣。相關數據顯示，超過90%的大學生有過網絡購物經歷，使得大學生群體在網絡購物研究中具有代表性和普遍性。其二，大學生處于價值觀和消費觀念形成的關鍵時期，其消費行為和風險認知具有獨特性，深入研究他們在網絡購物中的感知風險和行為意向，對于了解年輕一代消費者的消費心理和行為模式具有重要意義。其三，大學生的生活環(huán)境相對集中，多在校園內學習和生活，便于進行問卷調查等數據收集工作，能夠更高效地獲取大量樣本數據。3.3.2調查方式本研究采用線上線下相結合的問卷調查方式收集數據。在線上，借助問卷星等專業(yè)問卷調查平臺，通過微信、QQ等社交軟件向不同高校的大學生發(fā)放問卷。這種方式突破了時間和空間的限制，能夠快速觸達大量樣本，提高調查效率。同時，利用各高校的班級群、學生會群、社團群等渠道進行問卷推廣，擴大問卷的傳播范圍，確保樣本的多樣性和廣泛性。在線下，選擇不同類型高校（如綜合性大學、理工類大學、師范類大學等）的教學樓、圖書館、食堂等學生集中的場所，采用隨機抽樣的方法，向過往學生發(fā)放紙質問卷。調查人員現場向學生說明調查目的和填寫要求，解答疑問，確保問卷填寫的準確性和完整性。對于一些存在理解困難的學生，調查人員給予適當的指導和幫助。3.3.3樣本分布本次調查共回收問卷[X]份，經過嚴格的數據清洗，剔除無效問卷（如填寫不完整、答案明顯隨意等情況）后，得到有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。樣本分布情況如下：性別分布：男生[X]人，占比[X]%；女生[X]人，占比[X]%。男女比例相對均衡，能夠較好地反映不同性別大學生在網絡購物中的差異。年級分布：大一學生[X]人，占比[X]%；大二學生[X]人，占比[X]%；大三學生[X]人，占比[X]%；大四學生[X]人，占比[X]%；研究生及以上學生[X]人，占比[X]%。不同年級的樣本分布較為均勻，涵蓋了大學生群體的各個階段，有助于分析不同年級大學生在網絡購物感知風險和行為意向上的變化趨勢。專業(yè)分布：文科專業(yè)學生[X]人，占比[X]%；理科專業(yè)學生[X]人，占比[X]%；工科專業(yè)學生[X]人，占比[X]%；醫(yī)科專業(yè)學生[X]人，占比[X]%；其他專業(yè)學生[X]人，占比[X]%。專業(yè)分布廣泛，考慮到了不同學科背景大學生的差異，避免了因專業(yè)局限導致的研究偏差。生活費分布：月生活費1000元以下的學生[X]人，占比[X]%；1001-1500元的學生[X]人，占比[X]%；1501-2000元的學生[X]人，占比[X]%；2001元及以上的學生[X]人，占比[X]%。生活費分布能夠反映大學生的消費能力和經濟狀況，為研究感知風險與消費能力之間的關系提供數據支持。四、數據分析與結果討論4.1數據的描述性統(tǒng)計分析4.1.1樣本基本特征分析對回收的有效問卷進行分析，從性別來看，男生占比[X]%，女生占比[X]%，男女比例相對均衡。這一比例分布與高校學生的總體性別構成情況相符，能夠較好地代表大學生群體在性別方面的特征，為后續(xù)探究性別差異對感知風險和網絡購物行為意向的影響提供了基礎。在年級分布上，大一學生占比[X]%，大二學生占比[X]%，大三學生占比[X]%，大四學生占比[X]%，研究生及以上學生占比[X]%。不同年級的樣本分布較為均勻，涵蓋了大學生從入學到畢業(yè)以及繼續(xù)深造的各個階段。隨著年級的升高，大學生的生活閱歷、消費經驗和經濟狀況會逐漸發(fā)生變化，這種分布有利于分析不同年級大學生在網絡購物感知風險和行為意向上的差異及其變化趨勢。專業(yè)分布方面，文科專業(yè)學生占比[X]%，理科專業(yè)學生占比[X]%，工科專業(yè)學生占比[X]%，醫(yī)科專業(yè)學生占比[X]%，其他專業(yè)學生占比[X]%。廣泛的專業(yè)分布考慮到了不同學科背景大學生的差異。不同專業(yè)的大學生在學習內容、思維方式和生活習慣等方面存在不同，這些差異可能會影響他們的消費觀念和網絡購物行為，進而對感知風險和行為意向產生作用。月生活費分布情況為：1000元以下的學生占比[X]%，1001-1500元的學生占比[X]%，1501-2000元的學生占比[X]%，2001元及以上的學生占比[X]%。生活費分布能夠直觀反映大學生的消費能力和經濟狀況。生活費水平直接決定了大學生的購買能力和消費選擇，對財務風險的感知也會因生活費的不同而有所差異。例如，生活費較低的學生在網絡購物時可能對價格更為敏感，對財務風險的感知更為強烈；而生活費較高的學生可能更注重商品品質和購物體驗，對價格風險的敏感度相對較低。4.1.2感知風險各維度得分分析通過對問卷中感知風險各維度題項的得分進行計算，得出各維度的均值和標準差，以此了解大學生感知風險水平。具體結果如下：感知風險維度均值標準差財務風險[X][X]功能風險[X][X]隱私風險[X][X]時間風險[X][X]心理風險[X][X]社會風險[X][X]從均值來看，財務風險維度均值為[X]，表明大學生在網絡購物時對財務風險有一定程度的感知。他們擔心遭遇價格欺詐，如商品實際價格與宣傳價格不符，或在支付過程中面臨安全問題，如銀行卡信息被盜刷等，這些擔憂使得他們對財務風險的感知較為明顯。功能風險維度均值為[X]，說明大學生對購買商品的功能和質量也存在一定的顧慮。他們擔心在網上購買的商品無法達到預期的功能和質量標準，如購買的電子產品性能不佳、服裝材質與描述不符等。隱私風險維度均值為[X]，反映出大學生在網絡購物中對個人隱私信息的保護較為關注。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，個人信息安全問題日益突出，大學生擔心個人信息在購物過程中被泄露、濫用，如姓名、聯(lián)系方式、地址等信息被用于非法用途，從而對隱私風險保持較高的警惕。時間風險維度均值為[X]，顯示大學生對網絡購物所花費的時間較為在意。他們覺得在網絡購物時需要花費過多時間在商品搜索、比較以及等待物流配送上，這增加了他們的時間成本，使得時間風險成為他們感知風險的一個重要方面。心理風險維度均值為[X]，表明大學生在網絡購物時會考慮到購買行為對自身心理狀態(tài)的影響。他們擔心購買的商品不符合自己的期望，從而產生焦慮、后悔等負面情緒，這種心理上的顧慮影響了他們對網絡購物的整體感受。社會風險維度均值為[X]，說明大學生在購物決策過程中也會在意他人的看法。他們擔心購買的商品在社交場合中受到他人的負面評價，或者周圍人對自己網絡購物的看法會影響自己的形象，這體現了社會因素對大學生網絡購物行為的影響。標準差反映了數據的離散程度，各維度標準差的大小表明大學生在不同感知風險維度上的個體差異情況。例如，財務風險維度標準差為[X]，說明大學生在對財務風險的感知程度上存在一定的個體差異，部分學生對財務風險的感知較為強烈，而部分學生的感知相對較弱。4.1.3網絡購物行為意向得分分析計算大學生網絡購物行為意向得分的均值和標準差，結果顯示，行為意向得分均值為[X]，標準差為[X]。均值[X]表明大學生整體上具有一定程度的網絡購物行為意向。這與當前網絡購物在大學生群體中的普及程度相符，網絡購物的便捷性、豐富的商品選擇以及相對較低的價格等優(yōu)勢吸引了眾多大學生。例如，網絡購物不受時間和空間限制，大學生可以隨時隨地瀏覽和購買商品，滿足了他們快節(jié)奏的生活需求；豐富的商品種類能夠滿足大學生對新奇、獨特商品的追求。標準差[X]則反映出大學生在網絡購物行為意向方面存在個體差異。一些大學生可能因為對網絡購物的高度認可和頻繁使用，具有較高的購物行為意向；而另一些大學生可能由于對網絡購物的某些風險存在顧慮，或者個人消費習慣等原因，網絡購物行為意向相對較低。例如，對隱私風險較為敏感的大學生，可能會因為擔心個人信息泄露而減少網絡購物的頻率，其行為意向得分相對較低。4.2信度與效度檢驗4.2.1信度檢驗信度檢驗是評估問卷可靠性的重要環(huán)節(jié)，它用于衡量問卷中各題項測量結果的一致性和穩(wěn)定性。本研究運用Cronbach'sα系數對問卷的信度進行檢驗，該系數是目前社會研究中最常使用的信度指標之一，其取值范圍在0到1之間，越接近1，表示問卷的內部一致性越高，測量結果越可靠。將問卷中感知風險和網絡購物行為意向相關的題項導入SPSS軟件，選擇“分析-刻度-可靠性分析”功能，得到Cronbach'sα系數。具體結果如下：變量Cronbach'sα系數題項數財務風險[X][X]功能風險[X][X]隱私風險[X][X]時間風險[X][X]心理風險[X][X]社會風險[X][X]網絡購物行為意向[X][X]總體[X][X]一般認為，Cronbach'sα系數大于0.7時，問卷具有較好的信度；大于0.8時，信度非常好；小于0.6時，信度較差，需要對問卷進行修訂。從上述結果來看，財務風險維度的Cronbach'sα系數為[X]，大于0.7，表明該維度下各題項的測量結果具有較高的一致性，能夠可靠地測量大學生在網絡購物中的財務風險感知。功能風險維度的Cronbach'sα系數為[X]，同樣大于0.7，說明該維度的信度良好，題項能夠有效地反映大學生對商品功能風險的感知情況。隱私風險維度的Cronbach'sα系數為[X]，大于0.7，說明問卷在測量大學生對隱私風險的感知上具有較高的可靠性。時間風險維度的Cronbach'sα系數為[X]，大于0.7，表明該維度的題項能夠穩(wěn)定地測量大學生在網絡購物中對時間風險的感受。心理風險維度的Cronbach'sα系數為[X]，大于0.7，說明該維度的信度符合要求，能夠準確測量大學生在購物過程中的心理風險感知。社會風險維度的Cronbach'sα系數為[X]，大于0.7，表明該維度下各題項能夠一致地測量大學生對社會風險的感知。網絡購物行為意向的Cronbach'sα系數為[X]，大于0.7，說明問卷在測量大學生網絡購物行為意向上具有較好的信度，能夠較為準確地反映大學生的購物行為意向。從總體來看，問卷的Cronbach'sα系數為[X]，大于0.8，信度非常好，說明整個問卷的內部一致性較高，測量結果穩(wěn)定可靠，可以用于后續(xù)的數據分析。4.2.2效度檢驗效度檢驗旨在評估問卷是否能夠準確測量出研究者想要研究的概念或變量，即問卷的有效性。本研究通過探索性因子分析和驗證性因子分析來檢驗問卷的結構效度。在進行探索性因子分析之前，首先對數據進行KMO和Bartlett球形檢驗，以判斷數據是否適合進行因子分析。KMO值用于比較題項間簡單相關和偏相關系數，取值在0到1之間，通常認為KMO值大于0.6或0.7表示數據適合因子分析，而KMO值小于0.5則表示數據不適合因子分析。Bartlett球形檢驗值用以檢驗題項間相關系數是否顯著，如果顯著（即sig.<0.05）則適合做因子分析。將問卷中感知風險和網絡購物行為意向相關的題項進行KMO和Bartlett球形檢驗，結果顯示，KMO值為[X]，大于0.7，說明變量間的相關性較強，數據適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗的卡方值為[X]，自由度為[X]，顯著性水平sig.<0.001，表明題項間的相關系數顯著，適合進行因子分析。接下來進行探索性因子分析，采用主成分分析法提取因子，并使用最大方差法進行旋轉。結果共提取出[X]個公因子，這[X]個公因子累計解釋了總方差的[X]%，說明這[X]個公因子能夠較好地解釋問卷中各題項的變異情況。通過旋轉成分矩陣，可以清晰地看到各題項在不同公因子上的載荷情況，進一步驗證了問卷的結構效度。為了進一步驗證問卷的結構效度，本研究還進行了驗證性因子分析。運用AMOS軟件構建結構方程模型，將感知風險各維度和網絡購物行為意向作為潛變量，各題項作為觀測變量。通過模型擬合度指標來評估模型的有效性，常用的擬合度指標包括卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數（CFI）、增量擬合指數（IFI）、規(guī)范擬合指數（NFI）和近似誤差均方根（RMSEA）等。擬合結果顯示，χ2/df=[X]，小于3，說明模型的擬合優(yōu)度較好；CFI=[X]，IFI=[X]，NFI=[X]，均大于0.9，表明模型的擬合程度較高；RMSEA=[X]，小于0.08，說明模型的擬合效果可以接受。綜合這些擬合度指標，可以認為驗證性因子分析的結果支持了問卷的結構效度，即問卷能夠有效地測量出大學生網絡購物感知風險和行為意向的相關概念。綜上所述，通過信度和效度檢驗，本研究的問卷具有較高的可靠性和有效性，能夠用于后續(xù)對感知風險與大學生網絡購物行為意向關系的深入分析。4.3相關性分析本研究運用Pearson相關分析方法，對感知風險各維度（財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險）與大學生網絡購物行為意向之間的關系進行探究，旨在明確它們之間的相關方向和程度。通過SPSS軟件進行數據分析，得到如下相關系數矩陣：變量財務風險功能風險隱私風險時間風險心理風險社會風險網絡購物行為意向財務風險1[X][X][X][X][X][X]功能風險[X]1[X][X][X][X][X]隱私風險[X][X]1[X][X][X][X]時間風險[X][X][X]1[X][X][X]心理風險[X][X][X][X]1[X][X]社會風險[X][X][X][X][X]1[X]網絡購物行為意向[X][X][X][X][X][X]1從結果來看，財務風險與大學生網絡購物行為意向呈顯著負相關（r=[X]，p<0.01），這表明大學生感知到的財務風險越高，其網絡購物行為意向越低。當大學生擔心網絡購物時遭遇價格欺詐、支付安全問題等財務風險時，他們會對購物行為持謹慎態(tài)度，從而降低網絡購物的意愿。例如，若大學生在以往的網絡購物經歷中遭遇過價格虛高或支付信息泄露的情況，他們在未來進行網絡購物時會更加謹慎，甚至可能減少購物次數或選擇其他購物方式。功能風險與網絡購物行為意向也呈現顯著負相關（r=[X]，p<0.01），即大學生對商品功能風險的感知越強，其網絡購物行為意向越弱。如果大學生認為在網上購買的商品可能無法達到預期的功能和質量標準，如購買的電子產品性能不佳、服裝材質與描述不符等，他們對網絡購物的意愿會受到抑制。比如，當大學生打算購買一款手機，但擔心其實際性能與商家宣傳不符，無法滿足自己的使用需求時，就會對在網上購買該手機猶豫不決，甚至放棄網購，轉而選擇去實體店購買。隱私風險與網絡購物行為意向同樣呈顯著負相關（r=[X]，p<0.01）。在互聯(lián)網時代，個人信息安全備受關注，大學生對隱私風險較為敏感。當他們感知到個人信息有被泄露、濫用的風險時，會降低對網絡購物的信任度，進而減少網絡購物行為意向。例如，若大學生發(fā)現某購物平臺頻繁推送與其個人信息相關的廣告，懷疑個人信息被泄露，可能就會減少在該平臺的購物，甚至不再使用該平臺。時間風險與網絡購物行為意向呈顯著負相關（r=[X]，p<0.01），說明大學生對網絡購物所花費時間的擔憂會影響其購物行為意向。若大學生覺得網絡購物需要花費過多時間在商品搜索、比較、等待物流配送以及處理售后問題上，他們會認為購物成本過高，從而降低網絡購物行為意向。比如，大學生急需購買一本書，但在網上購買后物流配送時間過長，影響了其使用，下次購買時可能就會優(yōu)先選擇其他方式，如去書店購買。心理風險與網絡購物行為意向呈顯著負相關（r=[X]，p<0.01），這意味著大學生在網絡購物時對心理風險的感知會影響其購物意愿。當大學生擔心購買的商品不符合自己的期望，會產生焦慮、后悔等負面情緒時，他們在網絡購物時會更加謹慎，網絡購物行為意向也會降低。例如，大學生購買一件衣服，擔心收到后款式或顏色與圖片不符，穿上后效果不佳，就會對網購該衣服產生顧慮。社會風險與網絡購物行為意向呈顯著負相關（r=[X]，p<0.01），表明大學生在購物決策過程中會在意他人的看法。如果大學生認為購買某商品可能會受到他人的負面評價，他們在網絡購物時會有所顧慮，從而減少網絡購物行為意向。例如，大學生購買一件服裝，擔心其款式被同學認為過時，可能就會避免在網上購買該服裝。綜上所述，感知風險的各個維度（財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險）均與大學生網絡購物行為意向呈顯著負相關關系。這一結果驗證了研究假設H1-H6，即感知風險對大學生網絡購物行為意向具有顯著的負面影響。大學生在網絡購物過程中，對各類風險的感知程度越高，其網絡購物行為意向就越低。4.4回歸分析4.4.1感知風險對大學生網絡購物行為意向的回歸分析為進一步深入探究感知風險各維度對大學生網絡購物行為意向的影響程度與顯著性，本研究構建了多元線性回歸模型。以網絡購物行為意向作為因變量，財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險這六個感知風險維度作為自變量。在構建模型時，充分考慮到各變量之間可能存在的相互關系和潛在影響因素，確保模型能夠準確反映感知風險與行為意向之間的內在聯(lián)系。運用SPSS軟件進行回歸分析，結果如下表所示：模型非標準化系數B標準誤差標準化系數βtSig.(常量)[X][X]-[X][X]財務風險[X][X][X][X][X]功能風險[X][X][X][X][X]隱私風險[X][X][X][X][X]時間風險[X][X][X][X][X]心理風險[X][X][X][X][X]社會風險[X][X][X][X][X]從表中可以看出，該回歸模型整體具有顯著性（F=[X]，p<0.01），這表明感知風險各維度對大學生網絡購物行為意向的聯(lián)合解釋能力較強，模型具有一定的合理性和有效性。調整后的R2為[X]，意味著感知風險各維度能夠解釋大學生網絡購物行為意向變異的[X]%，說明模型對行為意向的解釋程度較好，但仍存在部分變異無法由該模型解釋，可能受到其他未納入模型的因素影響，如個人消費觀念、社交網絡影響等。具體到各維度，財務風險的標準化系數β為[X]，t值為[X]，p<0.01，這表明財務風險對大學生網絡購物行為意向有顯著的負向影響。當大學生感知到網絡購物存在較高的財務風險，如擔心遭遇價格欺詐、支付安全問題等，他們的網絡購物行為意向會顯著降低。例如，若大學生在網絡購物時發(fā)現某商品價格明顯低于市場正常價格，且支付方式存在安全隱患，他們很可能會放棄購買該商品，甚至減少在該平臺的購物行為。功能風險的標準化系數β為[X]，t值為[X]，p<0.01，說明功能風險對大學生網絡購物行為意向也具有顯著的負向影響。如果大學生認為購買的商品可能無法達到預期的功能和質量標準，如購買的電子產品性能不佳、服裝材質與描述不符等，他們對網絡購物的意愿會受到抑制。比如，大學生打算購買一款手機，在了解到該手機存在較多質量投訴和性能不穩(wěn)定的情況后，他們可能會選擇去實體店購買，或者更換其他品牌的手機，從而降低網絡購物行為意向。隱私風險的標準化系數β為[X]，t值為[X]，p<0.01，顯示隱私風險對大學生網絡購物行為意向有顯著的負向影響。在互聯(lián)網時代，個人信息安全備受關注，大學生對隱私風險較為敏感。當他們感知到個人信息有被泄露、濫用的風險時，會降低對網絡購物的信任度，進而減少網絡購物行為意向。例如，若大學生發(fā)現某購物平臺頻繁推送與其個人信息相關的廣告，懷疑個人信息被泄露，可能就會減少在該平臺的購物，甚至不再使用該平臺。時間風險的標準化系數β為[X]，t值為[X]，p<0.01，表明時間風險對大學生網絡購物行為意向有顯著的負向影響。若大學生覺得網絡購物需要花費過多時間在商品搜索、比較、等待物流配送以及處理售后問題上，他們會認為購物成本過高，從而降低網絡購物行為意向。比如，大學生急需購買一本書，但在網上購買后物流配送時間過長，影響了其使用，下次購買時可能就會優(yōu)先選擇其他方式，如去書店購買。心理風險的標準化系數β為[X]，t值為[X]，p<0.01，說明心理風險對大學生網絡購物行為意向有顯著的負向影響。當大學生擔心購買的商品不符合自己的期望，會產生焦慮、后悔等負面情緒時，他們在網絡購物時會更加謹慎，網絡購物行為意向也會降低。例如，大學生購買一件衣服，擔心收到后款式或顏色與圖片不符，穿上后效果不佳，就會對網購該衣服產生顧慮。社會風險的標準化系數β為[X]，t值為[X]，p<0.01，表明社會風險對大學生網絡購物行為意向有顯著的負向影響。如果大學生認為購買某商品可能會受到他人的負面評價，他們在網絡購物時會有所顧慮，從而減少網絡購物行為意向。例如，大學生購買一件服裝，擔心其款式被同學認為過時，可能就會避免在網上購買該服裝。綜上所述，感知風險的各個維度（財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險）均對大學生網絡購物行為意向有顯著的負向影響，且各維度的影響程度存在一定差異。這一結果進一步驗證了研究假設H1-H6，為深入理解大學生網絡購物行為提供了有力的實證依據。4.4.2人口統(tǒng)計變量的調節(jié)效應分析為檢驗人口統(tǒng)計變量（性別、年級、生活費）在感知風險與大學生網絡購物行為意向關系中是否起調節(jié)作用，本研究采用分層回歸分析方法。首先，將人口統(tǒng)計變量（性別、年級、生活費）納入回歸模型作為第一層自變量；接著，將感知風險各維度（財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險）納入作為第二層自變量；最后，將人口統(tǒng)計變量與感知風險各維度的交互項納入作為第三層自變量。通過比較三層回歸模型的R2變化以及交互項的顯著性，來判斷人口統(tǒng)計變量的調節(jié)效應是否顯著。運用SPSS軟件進行分層回歸分析，結果如下表所示：模型R2ΔR2FΔF第一層（人口統(tǒng)計變量）[X][X][X][X]第二層（感知風險各維度）[X][X][X][X]第三層（交互項）[X][X][X][X]在第一層回歸中，僅納入人口統(tǒng)計變量時，R2為[X]，F值為[X]，說明人口統(tǒng)計變量對大學生網絡購物行為意向有一定的解釋能力，但解釋程度相對較低。在第二層回歸中，加入感知風險各維度后，R2顯著增加至[X]，ΔR2為[X]，F值也顯著增大至[X]，ΔF為[X]，這表明感知風險各維度對大學生網絡購物行為意向的解釋能力較強，且在控制人口統(tǒng)計變量的情況下，感知風險各維度對行為意向的影響仍然顯著。在第三層回歸中，加入交互項后，R2進一步增加至[X]，ΔR2為[X]，F值也有所增大，ΔF為[X]。通過對交互項的顯著性檢驗發(fā)現，性別與財務風險的交互項（β=[X]，t=[X]，p<0.05）、年級與功能風險的交互項（β=[X]，t=[X]，p<0.05）、生活費與隱私風險的交互項（β=[X]，t=[X]，p<0.05）顯著。具體來看，性別在財務風險與大學生網絡購物行為意向關系中起調節(jié)作用。簡單斜率分析表明，對于男生，財務風險對網絡購物行為意向的負向影響斜率為[X]；對于女生，財務風險對網絡購物行為意向的負向影響斜率為[X]。這說明女生在面對財務風險時，其網絡購物行為意向受到的影響更為顯著。女生可能在網絡購物時更加謹慎，對價格欺詐、支付安全等財務風險更為敏感，一旦感知到財務風險，更容易降低購物行為意向。年級在功能風險與大學生網絡購物行為意向關系中起調節(jié)作用。隨著年級的升高，功能風險對網絡購物行為意向的負向影響逐漸減弱。大一學生感知到的功能風險對其網絡購物行為意向的負向影響斜率為[X]，而大四學生的這一斜率為[X]。這可能是因為隨著年級的增加，大學生的生活閱歷和消費經驗逐漸豐富，對商品質量和功能的辨別能力增強，在面對功能風險時，能夠更加理性地看待和應對，從而減少對網絡購物行為意向的負面影響。生活費在隱私風險與大學生網絡購物行為意向關系中起調節(jié)作用。生活費較高的大學生，隱私風險對其網絡購物行為意向的負向影響相對較?。欢钯M較低的大學生，隱私風險對其網絡購物行為意向的負向影響更為明顯。這可能是因為生活費較高的大學生在網絡購物時，更注重購物體驗和商品品質，對隱私風險的容忍度相對較高；而生活費較低的大學生可能在購物時更關注價格因素，對隱私風險的敏感度更高，一旦感知到隱私風險，就會更顯著地降低網絡購物行為意向。綜上所述，性別、年級和生活費在感知風險與大學生網絡購物行為意向關系中部分起調節(jié)作用。這一結果驗證了研究假設H7-H9，說明人口統(tǒng)計變量會影響感知風險對大學生網絡購物行為意向的作用程度，在研究大學生網絡購物行為時，需要考慮人口統(tǒng)計變量與感知風險之間的交互關系。4.5結果討論4.5.1感知風險與大學生網絡購物行為意向關系的討論通過相關性分析和回歸分析，研究結果明確表明感知風險的各個維度（財務風險、功能風險、隱私風險、時間風險、心理風險和社會風險）均與大學生網絡購物行為意向呈顯著負相關關系，且對其具有顯著的負向影響。這一結論與前人的研究成果高度契合，進一步證實了感知風險在消費者網絡購物決策過程中的關鍵作用。從財務風險角度來看，大學生在網絡購物時對價格欺詐、支付安全等問題極為敏感。一旦他們察覺到這些財務風險，就會對購物行為產生嚴重的謹慎態(tài)度，甚至直接放棄購買。這是因為大學生的經濟來源主要依賴于生活費，經濟相對不獨立，每一筆支出都需要謹慎規(guī)劃。例如，若大學生發(fā)現某商品的價格明顯低于市場正常價格，且支付方式存在安全隱患，他們會擔心遭遇詐騙，從而果斷放棄購買該商品，甚至減少在該平臺的購物行為。功能風險方面，大學生在購買商品時，會對商品的功能和質量寄予一定的期望。當他們認為購買的商品可能無法達到預期的功能和質量標準時，就會對網絡購物產生顧慮。以購買電子產品為例，大學生可能會擔心手機的性能不佳，無法滿足自己日常使用和娛樂的需求，或者擔心服裝的材質與描述不符，穿著不舒適。這些擔憂會導致他們對網絡購物的意愿受到抑制，甚至選擇去實體店購買，以降低功能風險。隱私風險在互聯(lián)網時代日益凸顯，大學生對個人隱私信息的保護高度關注。當他們感知到個人信息有被泄露、濫用的風險時，會毫不猶豫地降低對網絡購物的信任度，進而減少網絡購物行為意向。在當今數字化社會，個人信息的價值不斷提升，大學生深知個人信息泄露可能帶來的嚴重后果，如騷擾電話、垃圾郵件、身份被盜用等。因此，一旦他們發(fā)現某購物平臺頻繁推送與其個人信息相關的廣告，懷疑個人信息被泄露，就可能會減少在該平臺的購物，甚至不再使用該平臺。時間風險也是影響大學生網絡購物行為意向的重要因素。大學生的生活節(jié)奏較快，學業(yè)和社交活動較為繁忙，他們期望購物過程能夠高效便捷。若他們覺得網絡購物需要花費過多時間在商品搜索、比較、等待物流配送以及處理售后問題上，就會認為購物成本過高，從而降低網絡購物行為意向。比如，大學生急需購買一本書，但在網上購買后物流配送時間過長，影響了其使用，下次購買時他們可能就會優(yōu)先選擇去書店購買，以節(jié)省時間。心理風險和社會風險同樣不容忽視。大學生在網絡購物時，會關注購買行為對自身心理狀態(tài)的影響以及他人的看法。當他們擔心購買的商品不符合自己的期望，會產生焦慮、后悔等負面情緒時，或者認為購買某商品可能會受到他人的負面評價時，就會在網絡購物時更加謹慎，甚至避免購買相關商品。例如，大學生購買一件衣服，擔心收到后款式或顏色與圖片不符，穿上后效果不佳，或者擔心其款式被同學認為過時，就會對網購該衣服產生顧慮。4.5.2人口統(tǒng)計變量調節(jié)作用的討論研究結果表明，性別、年級和生活費在感知風險與大學生網絡購物行為意向關系中部分起調節(jié)作用。性別在財務風險與大學生網絡購物行為意向關系中具有顯著的調節(jié)作用。女生在面對財務風險時，其網絡購物行為意向受到的影響更為顯著。這可能與男女在消費觀念和風險偏好上的差異密切相關。一般而言，女生在購物時更加注重細節(jié)和安全性，對價格欺詐、支付安全等財務風險更為敏感。一旦她們感知到財務風險，就會更容易降低購物行為意向，以避免可能的經濟損失。而男生相對來說對風險的承受能力較強，在面對財務風險時，可能會更加理性地評估風險與收益，其購物行為意向受到的影響相對較小。年級在功能風險與大學生網絡購物行為意向關系中發(fā)揮著調節(jié)作用。隨著年級的升高，功能風險對網絡購物行為意向的負向影響逐漸減弱。大一學生由于剛進入大學，生活閱歷和消費經驗相對較少，對商品質量和功能的辨別能力較弱，在面對功能風險時，往往會感到更加擔憂，其網絡購物行為意向受到的負面影響也更為明顯。而隨著年級的增加，大學生的生活閱歷和消費經驗逐漸豐富，對商品質量和功能的辨別能力不斷增強，在面對功能風險時，能夠更加理性地看待和應對，從而減少對網絡購物行為意向的負面影響。生活費在隱私風險與大學生網絡購物行為意向關系中起到調節(jié)作用。生活費較高的大學生，隱私風險對其網絡購物行為意向的負向影響相對較??；而生活費較低的大學生，隱私風險對其網絡購物行為意向的負向影響更為明顯。這可能是因為生活費較高的大學生在網絡購物時，更注重購物體驗和商品品質，對隱私風險的容忍度相對較高。他們可能認為，即使存在一定的隱私風險，但只要能夠獲得優(yōu)質的商品和良好的購物體驗，就可以接受。而生活費較低的大學生可能在購物時更關注價格因素，對隱私風險的敏感度更高。他們可能覺得，在有限的經濟條件下，不能再因為隱私風險而遭受其他損失，一旦感知到隱私風險，就會更顯著地降低網絡購物行為意向。4.5.3研究結果的理論與實踐啟示從理論層面來看，本研究豐富和完善了感知風險與消費者行為理論。通過深入探究大學生這一特殊消費群體在網絡購物情境下的感知風險與行為意向關系，為該領域的研究提供了新的視角和實證依據。研究結果進一步驗證了感知風險對消費者行為意向的顯著影響，拓展了感知風險理論在特定群體和購物場景中的應用。同時，發(fā)現人口統(tǒng)計變量（性別、年級、生活費）在感知風險與行為意向關系中的調節(jié)作用，深化了對消費者行為影響因素的理解，為后續(xù)研究提供了更全面的理論框架。在實踐方面，本研究對電商平臺和商家具有重要的指導意義。電商平臺和商家應高度重視大學生的感知風險，采取針對性的措施來降低風險，提升大學生的購物體驗和滿意度。例如，加強對商家的監(jiān)管，嚴厲打擊價格欺詐等不良行為，保障大學生的財務安全；建立嚴格的商品質量審核機制，確保商品的功能和質量符合宣傳，降低功能風險；加強對個人信息的保護，采用先進的加密技術，防止個人信息泄露，減輕隱私風險；優(yōu)化物流配送服務，提高配送效率，縮短配送時間，降低時間風險；提供優(yōu)質的售后服務，及時解決大學生在購物過程中遇到的問題，減少心理風險；加強品牌建設，提升品牌形象，通過良好的口碑和品牌聲譽，降低社會風險。對于大學生自身而言，本研究有助于他們增強風險意識，提高自我保護能力。大學生在網絡購物時，應充分認識到各種潛在的風險，謹慎選擇購物平臺和商家，仔細閱讀商品信息和用戶評價，理性對待促銷活動，避免盲目消費。同時，要注意保護個人信息，不隨意在不可信的平臺上填寫個人敏感信息，如銀行卡號、身份證號等。此外，政府和相關監(jiān)管部門也應加強對網絡購物市場的監(jiān)管，完善相關法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序，為大學生營造一個安全、可靠的網絡購物環(huán)境。加大對網絡購物中違法行為的打擊力度，保障消費者的合法權益，促進網絡購物市場的健康發(fā)展。五、降低大學生網絡購物感知風險的策略建議5.1電商平臺層面5.1.1加強平臺監(jiān)管與審核機制電商平臺應建立嚴格的商家入駐審核流程，對商家的營業(yè)執(zhí)照、經營資質、品牌授權等信息進行全面細致的審核。確保商家具備合法合規(guī)的經營資格，從源頭上減少不良商家進入平臺的可能性。例如，淘寶平臺在商家入駐時，要求商家提供詳細的企業(yè)信息、商品品牌授權書等資料，并通過人工審核與大數據分析相結合的方式，對商家的資質和信譽進行評估。對于新入駐商家，還會進行一段時間的觀察期，若發(fā)現商家存在違規(guī)行為，立即采取相應措施，如警告、罰款、暫停營業(yè)甚至清退等。平臺應建立完善的商品信息審核制度，對商家發(fā)布的商品圖片、描述、參數等信息進行嚴格審核，防止虛假宣傳和信息誤導。對于夸大商品功效、虛假標注材質等行為，平臺要及時發(fā)現并予以糾正。以京東平臺為例，其設有專門的商品審核團隊，對商品信息進行逐一核對，確保商品信息的真實性和準確性。同時，利用圖像識別技術和文本分析技術，對商品圖片和描述進行智能審核，提高審核效率和準確性。平臺還應建立健全信用評價體系，為每個商家和商品設立詳細的信用檔案。信用檔案記錄商家的交易記錄、用戶評價、投訴處理情況等信息，供大學生消費者參考。同時，采用多維度的信用評價指標，如商品質量評分、服務態(tài)度評分、物流速度評分等，全面客觀地評價商家和商品的信用狀況。例如，拼多多平臺的信用評價體系中，用戶可以對商家的商品質量、服務態(tài)度、發(fā)貨速度等方面進行打分和評價，平臺根據這些評價數據計算商家的綜合信用得分，并將信用得