2025年廣告文案創(chuàng)意考試廣告文案創(chuàng)意策略制定步驟題目及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在“品牌主張—目標(biāo)人群—消費(fèi)場景”三維坐標(biāo)中，優(yōu)先鎖定哪一維度可最大限度降低后續(xù)創(chuàng)意跑偏風(fēng)險(xiǎn)？A.品牌主張?B.目標(biāo)人群?C.消費(fèi)場景?D.競品差異?（?）2.2025年抖音信息流廣告ECPM競價(jià)模型中，直接影響創(chuàng)意“質(zhì)量分”的核心因子是：A.播放完成率?B.點(diǎn)贊率?C.負(fù)反饋率?D.實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率?（?）3.當(dāng)品牌進(jìn)入“品類成熟期”且市場份額>35%，文案策略首要目標(biāo)是：A.教育市場?B.擴(kuò)大品類?C.防御性占位?D.重新定位?（?）4.使用AIGC生成1000條廣告標(biāo)題后，人工“黃金篩選”環(huán)節(jié)最常用的第一重指標(biāo)是：A.語義多樣性?B.品牌契合度?C.句式長度?D.情緒極性?（?）5.在KantarBrandZ2025中國品牌增長模型中，被證實(shí)對(duì)“溢價(jià)力”貢獻(xiàn)最高的文案元素是：A.功能賣點(diǎn)?B.情感共鳴?C.社會(huì)價(jià)值?D.原產(chǎn)地?cái)⑹?（?）6.小紅書“深度種草”筆記中，觸發(fā)系統(tǒng)“高優(yōu)推薦”的文案關(guān)鍵詞密度閾值約為：A.0.5%?B.1.2%?C.2.8%?D.5.1%?（?）7.根據(jù)《廣告法》2025修訂版，下列表述中唯一合法的是：A.國家級(jí)?B.最高級(jí)?C.頂級(jí)?D.消費(fèi)者滿意度第一?（?）8.當(dāng)CTR=3.2%、CVR=1.8%、客單價(jià)=299元，千次曝光ROI為：A.17.2?B.17.9?C.18.4?D.19.1?（?）9.在“品牌故事金字塔”結(jié)構(gòu)中，最頂層通常呈現(xiàn)：A.創(chuàng)始人困境?B.產(chǎn)品功能?C.使命愿景?D.用戶證言?（?）10.2025年微信“視頻號(hào)直播”掛車鏈路中，從點(diǎn)擊卡片到小程序成交，行業(yè)平均跳失率約為：A.15%?B.25%?C.35%?D.55%?（?）二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選少選均不得分）11.以下哪些指標(biāo)屬于“品牌5A”模型中“Ask（主動(dòng)問詢）”階段的關(guān)鍵行為？A.搜索品牌詞?B.加入粉絲群?C.領(lǐng)取試用裝?D.對(duì)比競品參數(shù)?E.下單購買?（?）12.在制定OTV前貼片創(chuàng)意策略時(shí)，必須向媒介方索要的硬性功能清單包含：A.可跳過時(shí)長?B.靜音播放比例?C.可見曝光標(biāo)準(zhǔn)?D.品牌安全關(guān)鍵詞?E.設(shè)備定向維度?（?）13.關(guān)于“感官文案”設(shè)計(jì)，2025年實(shí)證研究顯示能顯著提升記憶度的感官觸發(fā)詞有：A.酥脆?B.絲滑?C.爆漿?D.冰透?E.醇厚?（?）14.當(dāng)品牌主使用“生成式AI”進(jìn)行多版本文案測試時(shí)，需重點(diǎn)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)包括：A.版權(quán)爭議?B.數(shù)據(jù)泄露?C.算法偏見?D.創(chuàng)意同質(zhì)化?E.素材冗余?（?）15.以下哪些場景適合采用“恐懼訴求”框架？A.兒童安全座椅?B.高端礦泉水?C.防脫發(fā)洗發(fā)水?D.寵物定位器?E.收藏級(jí)白酒?（?）三、填空題（每空2分，共20分）16.在2025年B站“花火平臺(tái)”商單中，UP主定制視頻平均“有效播放”定義是播放時(shí)長≥________秒且屏幕占比≥________%。17.若品牌搜索指數(shù)日環(huán)比提升400%，則其“百度指數(shù)”算法默認(rèn)的異常剔除閾值是大于________倍標(biāo)準(zhǔn)差。18.根據(jù)Fogg行為模型，當(dāng)用戶動(dòng)機(jī)很高但能力極低時(shí)，文案需優(yōu)先降低________成本。19.2025年天貓“超級(jí)品牌日”主會(huì)場，創(chuàng)意素材首輪審核重點(diǎn)關(guān)注的“信息層級(jí)”第一屏必須出現(xiàn)________與________兩大元素。20.抖音“沉浸式TopView”廣告最長可支持________秒，但第一幀品牌logo出現(xiàn)時(shí)間不得晚于________秒。21.在“品牌IP聯(lián)名”文案中，為確?！拔幕m配度”>85%，需通過________量表進(jìn)行雙盲測評(píng)。22.使用“對(duì)比實(shí)驗(yàn)”法測試兩版長圖文案時(shí)，為消除“星期效應(yīng)”，通常要求測試周期覆蓋至少________個(gè)完整自然周。23.根據(jù)2025年《個(gè)人信息保護(hù)法》配套標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）調(diào)用用戶地理位置的精度不得高于________米。24.小紅書“標(biāo)題黨”審核模型中，當(dāng)符號(hào)“！”連續(xù)出現(xiàn)超過________次將被降權(quán)。25.在“品牌主張陳述句”撰寫中，若采用“動(dòng)詞+場景+利益”結(jié)構(gòu)，動(dòng)詞需選用________語態(tài)以增強(qiáng)行動(dòng)指令。四、簡答題（每題10分，共30分）26.簡述“情境化故事弧”模型的五步流程，并說明每一步對(duì)應(yīng)的文案產(chǎn)出物形態(tài)。27.當(dāng)品牌方面臨“品類價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，請(qǐng)用“價(jià)值錨點(diǎn)”理論給出三條可落地的文案策略，并分別指出其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者心理機(jī)制。28.說明“生成式AI+人工微調(diào)”混合工作流在2025年短視頻腳本生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)SOP，需包含關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、交付標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)檢紅線。五、應(yīng)用題（共35分）29.數(shù)據(jù)分析與策略制定（15分）背景：某國產(chǎn)護(hù)膚品牌“光語”推出第3代“藍(lán)銅勝肽精華”，定價(jià)399元/30ml，主打“28天淡紋”。品牌方提供近30天抖音投放數(shù)據(jù)：曝光量：82,000,000?點(diǎn)擊數(shù)：2,952,000?下單數(shù)：56,088?退款率：12%?客單價(jià)：399元?總投放費(fèi)用：6,560,000元任務(wù)：（1）計(jì)算CPM、CPC、CVR、ROI四項(xiàng)核心指標(biāo)（保留兩位小數(shù)）。（2）結(jié)合行業(yè)均值（CPM=85元、CPC=2.2元、CVR=2.0%、ROI=1.8），指出兩項(xiàng)“紅色預(yù)警”指標(biāo)并給出文案端優(yōu)化方向（每條方向不超過40字）。30.創(chuàng)意策略綜合題（20分）背景：2025年6月，國際咖啡連鎖品牌“NovoCoffee”計(jì)劃在上海開出中國首家“零碳門店”，需打造一套整合傳播戰(zhàn)役，預(yù)算800萬元，周期45天。目標(biāo)：①提升品牌認(rèn)知度+8%；②“零碳”關(guān)聯(lián)度達(dá)到品類第一；③門店開業(yè)首日排隊(duì)人數(shù)>3000人。任務(wù)：（1）用“BIGIDEA”方法輸出一句核心創(chuàng)意主張（≤15字）。（2）基于“付費(fèi)—自有—贏得”媒體模型，給出預(yù)算分配比例（%）并說明理由（每項(xiàng)理由≤50字）。（3）為抖音挑戰(zhàn)賽設(shè)計(jì)一條互動(dòng)機(jī)制文案（含話題標(biāo)簽，≤30字）。（4）撰寫一篇微信公眾號(hào)推文標(biāo)題+開頭100字，需埋入“碳足跡”“城市更新”“第一杯”三個(gè)關(guān)鍵詞。（5）給出危機(jī)公關(guān)預(yù)案：若被網(wǎng)友質(zhì)疑“零碳”是“漂綠”，品牌方30分鐘內(nèi)應(yīng)發(fā)布的回應(yīng)文案（≤60字）。六、答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題1.A?2.A?3.C?4.B?5.B?6.B?7.D?8.B?9.C?10.C（每題2分，共20分）二、多項(xiàng)選擇題11.AB?12.ACDE?13.ABCE?14.ABCD?15.ACD（每題3分，共15分）三、填空題16.15?75?17.3?18.認(rèn)知/學(xué)習(xí)/操作（任一）?19.品牌logo?核心賣點(diǎn)/利益點(diǎn)?20.60?1?21.CVI文化價(jià)值契合?22.2?23.500?24.3?25.主動(dòng)（每空2分，共20分）四、簡答題26.第一步“背景植入”：輸出1句場景化開場白（≤25字），交代人物、時(shí)間、空間。第二步“沖突顯化”：輸出1段對(duì)比式文案（≤40字），放大用戶痛點(diǎn)。第三步“價(jià)值介入”：輸出1句品牌主張（≤20字），用動(dòng)詞+結(jié)果句式。第四步“情感峰值”：輸出1段感官化描述（≤50字），調(diào)用多感官形容詞。第五步“行動(dòng)指令”：輸出1句CTA（≤15字），含時(shí)限+利益點(diǎn)。（每點(diǎn)2分，共10分）27.策略1：錨定“稀缺原料”——文案突出“全球僅3處產(chǎn)區(qū)”，心理機(jī)制“稀缺效應(yīng)”。策略2：錨定“專家背書”——文案引用“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主聯(lián)合研發(fā)”，心理機(jī)制“權(quán)威服從”。策略3：錨定“長期收益”——文案換算“每天僅需3.3元，可用2個(gè)月”，心理機(jī)制“心理賬戶”轉(zhuǎn)換。（每條策略2分，機(jī)制說明1分，共9分；邏輯完整1分，共10分）28.SOP關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：需求拆解→AI提示詞工程→批量生成→人工初篩→合規(guī)審查→A/B上線→回收數(shù)據(jù)→迭代微調(diào)。交付標(biāo)準(zhǔn)：腳本≥30版/SKU，時(shí)長≤55秒，前3秒鉤子率≥70%，品牌口播≥2次。質(zhì)檢紅線：禁止出現(xiàn)未授權(quán)音樂、未授權(quán)肖像、絕對(duì)化用語、醫(yī)療斷言。（節(jié)點(diǎn)4分，標(biāo)準(zhǔn)3分，紅線3分，共10分）五、應(yīng)用題29.（1）CPM=6560000/82000000×1000=80.00元CPC=6560000/2952000=2.22元CVR=56088/2952000=1.90%ROI=(56088×399×0.88)/6560000=2.99（每指標(biāo)2分，共8分）（2）紅色預(yù)警：CVR低于行業(yè)2.0%、ROI雖高但退款率12%過高。文案優(yōu)化方向：①前3秒加入“28天無效退”降低顧慮；②評(píng)論區(qū)置頂“真實(shí)皮膚檢測儀對(duì)比圖”提升信任；③口播加“官方旗艦店正品”減少比價(jià)流失。（預(yù)警2分，每條方向1.5分，共5分）30.（1）BIGIDEA：“喝光一杯，歸零地球”。（2）付費(fèi)媒體50%：抖音+OTV精準(zhǔn)觸達(dá)1835歲環(huán)保敏感人群；自有媒體20%：微信、微博、門店小程序沉淀私域；贏得媒體30%：邀請(qǐng)環(huán)保KOL、UP主免費(fèi)體驗(yàn)并二次創(chuàng)作。（比例3分，理由每條1分，共6分）（3）互動(dòng)機(jī)制文案：“我的零碳咖啡挑戰(zhàn)上傳你喝完的空杯照片，AI計(jì)算減碳值，排行榜前1000名再送一生免費(fèi)咖啡?！保?）推文示例：標(biāo)題《在上海，用第一杯咖啡擦掉自己的碳足跡》開頭100字：