2025年品牌管理(第二版)試卷及答案模擬試卷及答案1.單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項的字母填入括號內(nèi)）1.1品牌資產(chǎn)中最核心、最能被消費者直接感知的維度是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.感知質(zhì)量D.品牌聯(lián)想1.2在Aaker品牌資產(chǎn)五星模型中，被視為“護城河”的是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.感知質(zhì)量D.品牌聯(lián)想1.3下列哪一項最能體現(xiàn)“品牌—品類”聯(lián)想強度（）A.品牌再認(rèn)率B.品牌再現(xiàn)率C.第一提及率D.偏好率1.4某高端礦泉水品牌將“稀缺水源”作為核心差異點，其定位方法屬于（）A.使用者定位B.競爭者定位C.產(chǎn)品屬性定位D.情感利益定位1.5在KellerCBBE模型中，判斷“品牌共鳴”是否達成的關(guān)鍵指標(biāo)是（）A.顯著性B.績效C.判斷D.忠誠1.6品牌延伸的“反饋效應(yīng)”是指（）A.母品牌對延伸產(chǎn)品的銷量拉動B.延伸產(chǎn)品對母品牌形象的強化或稀釋C.延伸產(chǎn)品對競爭品牌的抑制D.母品牌對延伸產(chǎn)品價格的支撐1.7某車企推出“官方認(rèn)證二手車”子品牌，其架構(gòu)模式屬于（）A.多品牌組合B.背書式品牌C.品牌延伸D.副品牌1.8在品牌危機的“3T”原則中，最強調(diào)時效性的是（）A.TellitfastB.TellitallC.TellyourowntaleD.Tellthetruth1.9衡量品牌聯(lián)想的“valence”維度是指（）A.聯(lián)想數(shù)量B.聯(lián)想強度C.聯(lián)想偏好D.聯(lián)想獨特性1.10下列哪項不是品牌故事的基本要素（）A.真實性B.沖突C.數(shù)據(jù)D.情感1.11在Interbrand估值模型中，品牌作用系數(shù)（R）用于衡量（）A.品牌對現(xiàn)金流的貢獻比例B.品牌強度得分C.貼現(xiàn)率D.稅率1.12“共享農(nóng)莊”模式在品牌共創(chuàng)中屬于（）A.眾包設(shè)計B.眾包融資C.眾包傳播D.眾包內(nèi)容1.13下列哪項最能體現(xiàn)“品牌擬人化”策略（）A.品牌口號B.品牌IP形象C.品牌色D.品牌字體1.14在品牌生命周期中，通常最早出現(xiàn)利潤拐點的階段是（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期1.15某運動品牌簽約退役運動員做“品牌大使”，其主要傳播目標(biāo)是（）A.提升知名度B.強化情感共鳴C.教育產(chǎn)品功能D.擴大分銷1.16下列哪項屬于“品牌接觸點”中的零關(guān)鍵時刻（ZMOT）（）A.門店體驗B.搜索引擎結(jié)果C.售后服務(wù)D.開箱瞬間1.17在品牌審計中，最常用的定量聯(lián)想測量工具是（）A.焦點小組B.投射技術(shù)C.品牌個性量表D.凱利方格法1.18“品牌年輕化”最核心的驅(qū)動變量是（）A.包裝更新B.價格下調(diào)C.文化相關(guān)性D.渠道下沉1.19某美妝品牌將SKU從1200砍至400，其戰(zhàn)略意圖最可能是（）A.降低成本B.提升品牌清晰度C.試水高端化D.清庫存1.20在品牌全球化“雙輪模型”中，本土響應(yīng)性高、全球整合度低的策略稱為（）A.全球標(biāo)準(zhǔn)化B.本土適應(yīng)C.區(qū)域聯(lián)邦D.跨國整合2.多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）2.1下列哪些屬于Keller提出的“品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)”（）A.可記憶B.有意義C.可愛性D.可轉(zhuǎn)換E.可適應(yīng)2.2以下哪些做法可能觸發(fā)“品牌稀釋”風(fēng)險（）A.過度延伸B.價格促銷頻繁C.授權(quán)給低端廠商D.品牌聯(lián)名E.子品牌過度獨立2.3品牌危機的“情緒安撫”策略包括（）A.道歉B.賠償C.轉(zhuǎn)移責(zé)任D.共情敘事E.高管出鏡2.4在品牌價值鏈模型中，屬于“顧客心智階段”的指標(biāo)有（）A.知名度B.聯(lián)想C.忠誠度D.市場價格溢價E.市場份額2.5下列哪些屬于“品牌個性”大五維度（）A.真誠B.興奮C.能力D.優(yōu)雅E.堅韌2.6以下哪些方式可用于提升“品牌儀式感”（）A.限定發(fā)售B.開箱設(shè)計C.會員等級命名D.快閃店E.用戶UGC征集2.7在品牌延伸評估中，需要測量的“契合度”包括（）A.品類契合B.品牌理念契合C.價格帶契合D.渠道契合E.技術(shù)資源契合2.8下列哪些屬于“品牌—文化”協(xié)同戰(zhàn)略（）A.國潮聯(lián)名B.非遺再造C.公益基金會D.西方文化移植E.在地藝術(shù)策展2.9在品牌資產(chǎn)評估的金融市場法中，常用的客觀財務(wù)指標(biāo)有（）A.品牌貢獻的EVAB.品牌特許費率C.品牌betaD.品牌現(xiàn)金流折現(xiàn)E.品牌商譽減值2.10以下哪些做法有助于降低“品牌仿冒”風(fēng)險（）A.防偽碼B.區(qū)塊鏈溯源C.法律訴訟D.包裝復(fù)雜化E.降價對抗3.填空題（每空1分，共15分）3.1Aaker將品牌資產(chǎn)分解為五個維度，除忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想外，還包括________。3.2KellerCBBE金字塔自下而上的第二層是________。3.3在品牌延伸研究中，學(xué)者Park提出的“________效應(yīng)”解釋了母品牌與延伸產(chǎn)品之間的雙向影響。3.4品牌危機傳播的5S原則包括：承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、________、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實。3.5品牌聯(lián)想的三大測量指標(biāo)是強度、________和獨特性。3.6在Interbrand模型中，品牌強度得分滿分為________分。3.7品牌生命周期中，利潤最高但增速放緩的階段是________。3.8品牌聯(lián)合營銷中，將兩個品牌Logo等比例放置在同一視覺空間的合作模式稱為________合作。3.9品牌審計包括內(nèi)部審計與________審計兩個視角。3.10品牌故事的三幕結(jié)構(gòu)指：背景設(shè)定、________、結(jié)局升華。3.11在品牌全球化中，Hofstede文化維度中的“________”維度與品牌象征性關(guān)聯(lián)最強。3.12品牌特許經(jīng)營的三種模式為商品許可、________和特許經(jīng)營。3.13品牌社群的“三角模型”包括顧客、品牌與________。3.14品牌年輕化的4C框架包括文化、內(nèi)容、________和渠道。3.15品牌資產(chǎn)評估的收益法中，品牌現(xiàn)金流=品牌收益×________。4.簡答題（每題8分，共24分）4.1簡述品牌延伸“契合度”三維評估框架，并各舉一例說明。4.2比較“品牌復(fù)興”與“品牌重新定位”在目標(biāo)、手段與風(fēng)險上的差異。4.3說明品牌危機中“情緒—事實”雙軌溝通模型的操作要點，并給出成敗各一例。5.應(yīng)用題（共41分）5.1計算題（11分）已知某企業(yè)2024年財務(wù)數(shù)據(jù)如下：營業(yè)收入80億元，其中品牌驅(qū)動收入占比65%；營業(yè)利潤12億元，品牌貢獻比率0.6；行業(yè)平均特許費率8%；品牌強度得分68分（Interbrand0–100分制）；貼現(xiàn)率取10%，稅率25%。要求：（1）計算品牌收益；（3分）（2）用Interbrand收益法計算品牌估值；（6分）（3）若品牌強度提升至80分，估值變動率為多少？（2分）5.2案例分析題（15分）案例：“茶里Chali”2013年以原葉茶包切入市場，2021年推出“茶里·茶汽”氣泡茶飲料，定價6.5元/罐，進入便利店渠道。上市6個月后，母品牌茶包銷量同比下降12%，電商平臺出現(xiàn)“茶里不專注”的負面評論。公司聘請你作為品牌顧問。問題：（1）從“契合度”與“反饋效應(yīng)”角度診斷延伸成敗原因；（6分）（2）提出包含“產(chǎn)品—傳播—渠道”三維的糾偏方案；（6分）（3）如何設(shè)置監(jiān)測指標(biāo)以評估糾偏效果？（3分）5.3綜合設(shè)計題（15分）背景：國產(chǎn)護膚品牌“初源”專注敏感肌修護，擬2025年進軍東南亞。已知：目標(biāo)國印尼穆斯林人口占比87%，熱帶氣候，年均氣溫28℃，社交媒體滲透率75%，Shopee與TikTokShop為主流平臺；競品：理膚泉、Cetaphil全球均價18–20美元，“初源”國內(nèi)均價12美元；品牌資產(chǎn)核心：溫泉水+中藥植萃復(fù)配，無酒精、無色素。任務(wù)：（1）制定“品牌—文化”協(xié)同定位口號（中英文）并說明文化錨點；（4分）（2）設(shè)計一套“零殘忍”認(rèn)證與清真認(rèn)證整合的傳播主題，包含視覺符號與KOL選擇邏輯；（5分）（3）給出Shopee平臺上線30天的“品牌搜索指數(shù)”提升目標(biāo)值與達成路徑（含付費/免費流量結(jié)構(gòu)）。（6分）6.答案與評分參考1.單項選擇1.1C1.2B1.3C1.4C1.5D1.6B1.7B1.8A1.9C1.10C1.11A1.12A1.13B1.14B1.15B1.16B1.17C1.18C1.19B1.20B2.多項選擇2.1ABDE2.2ABCE2.3ABDE2.4ABC2.5ABCD2.6ABCD2.7ABC2.8ABE2.9ABD2.10ABCD3.填空3.1專有資產(chǎn)3.2品牌意義3.3反饋3.4速度第一3.5偏好3.61003.7成熟期3.8并列3.9外部3.10沖突升級3.11不確定性規(guī)避3.12商標(biāo)許可3.13企業(yè)3.14共創(chuàng)3.15品牌作用系數(shù)4.簡答（示例要點，答出任意4點即得滿分）4.1品類契合（康師傅方便面→方便粉絲）、品牌理念契合（Patagonia→環(huán)保餐具）、消費者需求契合（Dyson→吹風(fēng)機→造型器）。4.2目標(biāo)：復(fù)興=喚醒老化資產(chǎn)；重新定位=改變認(rèn)知。手段：復(fù)興=文化/IP/包裝；重新定位=價值主張/人群/渠道。風(fēng)險：復(fù)興=流于表面；重新定位=丟失老客。4.3雙軌模型：情緒軌先安撫，事實軌后舉證。成功：海底撈“老鼠門”2小時道歉+直播后廚；失?。耗耻嚻髣x車門“車主全責(zé)”引發(fā)二次危機。5.1計算（1）品牌收益=12×0.6×(1–25%)=5.4億元（2）品牌估值=5.4×8%×(68/100)/10%=5.4×0.08×6.8/0.1=29.38億元（3）強度80分估值=5.4×0.08×8/0.1=34.56億元，變動率=(34.56–29.38)/29.38=17.6%5.2案例（1）契合度：口味—原葉茶與氣泡水沖突；反饋：母品牌專業(yè)形象被稀釋。（2）產(chǎn)品：推出“原葉冷萃氣泡茶”雙口味，包裝保留茶包視覺錘；傳播：強調(diào)“冷萃科技”統(tǒng)一技術(shù)敘事；渠道：便利店改投冷柜端頭，電商設(shè)“茶+汽”組合裝。（3）監(jiān)測：母品牌茶包月動銷環(huán)比、電商負面率<3%、氣泡茶復(fù)購率>25%。5.3綜合（1）口號：中文“初源，溫和之力”；英文“Chuyuan,