PAGE全媒體時代城管形象危機及重塑策略分析中文摘要當前全媒體時代背景下，城管形象管理中存在管理意識不強、目標不清、機制不健全、水平不高以及力量分散等問題。城管形象受損既損害城管的公信力，又危及城管執(zhí)政的合法性。完善城管形象管理，須以建立務實為民、高效透明、公平正義、平易親民的城管形象為目標，深化城管管理體制改革，提高城管社會管理水平；加強適應全媒體時代的公務員隊伍建設，改善其行為作風建設，提升行政道德素養(yǎng)和城管形象網(wǎng)絡管理技能；強化對媒體的引導與監(jiān)管，健全媒體行業(yè)自律和監(jiān)督機制；完善城管形象危機干預水平，提高形象危機處置能力；提升公民媒介素養(yǎng)，提高公民對媒介的認知和參與水平，引導公民更理性地參與公共事務。關鍵詞：全媒體時代；城管；形象管理

目錄緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）文獻綜述 1一、全媒體時代城管形象管理中存在的問題 3（一）形象管理意識不強 3（二）形象管理目標不清晰 3（三）形象管理機制不健全 3（四）形象管理水平不高 3（五）形象管理力量分散 4二、全媒體時代城管形象危機及重塑策略建議 4（一）全媒體時代城管形象管理的目標定位 4（二）深化城管管理體制改革，提高城管社會管理水平 5（三）加強適應全媒體時代的城管隊伍建設 5（四）強化對媒體的引導與監(jiān)管 5（五）完善城管形象危機干預水平 6（六）提升公民媒介素養(yǎng) 6參考文獻 8PAGE8緒論（一）研究背景20世紀末期，互聯(lián)網(wǎng)開始進入我國并逐漸得以普及，現(xiàn)代信息技術快速發(fā)展，縮短了時空距離，人類生活在同一個“地球村”。伴隨著經(jīng)濟全球化的深入，互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異，全媒體時代的到來，城管面臨著政治經(jīng)濟文化管理各方面的挑戰(zhàn)。隨著改革的深入，民主政治的推行，公民意識開始覺醒，公民參政議政的民主意識越來越強烈，對城管體制、職能結構、行政方式等都提出了新的更高的要求，城管在公民心目中的形象越來越重要，城管形象問題被提到了重要議事日程。進入21世紀以來，損害城管形象的事件在網(wǎng)絡上頻繁曝光，網(wǎng)民對城管和官員行為的各種“拍磚”、“吐槽”更成為一種常態(tài)，城管形象也正是在這種常態(tài)下不斷受損。河北唐山市城管執(zhí)法人員在執(zhí)法過程中被網(wǎng)友用微博圖文并茂曝出“女攤主向城管下跪求饒，城管邊笑邊拍照”的惡劣事件，引起網(wǎng)友瘋狂轉載熱議；廣東湛江市國資委副主任馮某長期帶未婚女下屬到賓館開房，并且事后找企業(yè)報銷，引起輿論強烈譴責；從層出不窮的PS官員視察圖片，到網(wǎng)上熱傳的遼寧省撫順縣旅游局PS網(wǎng)站，網(wǎng)友紛紛調侃該網(wǎng)站為“年度最牛城管網(wǎng)站”，這無疑都暴露出城管在城管形象管理工作中出現(xiàn)的種種問題。（二）研究意義在“政治傳媒化與媒體政治化并存時期”，“媒體以強大的勢力影響著政黨按其邏輯來運作，而政黨為了鞏固自身的社會地位，又必須確保對于媒體的控制力，二者在博弈中共存共榮”。由于公務人員身份的特殊性，無論是在工作中還是在生活中，在普通公民眼里公務人員即是城管的代表，公務人員個人行為的不檢點不再是個人問題，它折射的是城管內部管理問題。官員形象意識的淡薄，將會嚴重損害城管在公民心目中的良好形象。在全媒體化時代，各種自媒體紛紛涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密融合，信息傳遞高速化、多元化、受眾碎片化，任何人在任何時間任何地點都可能發(fā)布和接受任何關于城管的信息，城管及公務人員的任何行為都受到廣泛關注，如何提高行政能力，如何更好地服務社會大眾，如何規(guī)范自身及其人員，加強城管形象管理，樹立起良好的城管形象，讓人民群眾意，是城管及公務人員不得不面對的新課題。（三）文獻綜述第一，關于全媒體的研究關于全媒體內涵的研究，“全媒體”一詞多見于新聞傳播界的各類學術著作及論文中。國內研究者對“全媒體”一詞的概念進行了解析與建構，主要有兩種方向：一種是從運營模式角度界定。中國人民大學彭蘭教授認為“全媒體化指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系”，“是一種有意識的整體策略，一種帶有戰(zhàn)略性的規(guī)劃；全媒體還追求在使用所有媒體手段的過程中，實現(xiàn)內在的有機融合”。另一種是從傳播形態(tài)角度界定。暨南大學教授支庭榮認為“全媒體社會即將來臨”，全媒體社會“媒體形式極其多樣，內容極大豐富；新興媒體普及率高，傳播聯(lián)結充分；知識獲取和數(shù)據(jù)挖掘便利，信息鴻溝縮??；自媒體十分發(fā)達，表達渠道通暢，公眾靠近話語權力‘中心’；各類媒體穩(wěn)步轉型、迅速融合，信息在各媒體間任意流淌”。部書錯把“全媒體”理解為：“綜合運用各種表現(xiàn)形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段進行傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。從形式來看，全媒體不是指媒體類型的應有盡有，而是指不同媒介類型之間的嫁接、轉化、融合”。第二，關于城管形象的研究關于城管形象內涵的研究。什么是城管形象是進行城管形象管理研究的邏輯起點和基本前提，由于研究角度的差異，學者們對城管形象的定義也是眾說紛紜，本文通過對文獻的梳理，將目前的研究觀點基本歸納如下：第一種觀點是從城管及其行為與公眾印象的統(tǒng)一角度來解構城管形象。持此種觀點的研究者認為，城管形象是一個從城管行為到公眾評價的作用過程，是主觀與客觀的結合。中國人民大學劉小燕博士同樣闡釋了城管形象的概念，“既包含城管的本體狀態(tài)和客觀實在，又包含社會公眾對城管的認知和評價。也就是說城管本體狀態(tài)與公眾的認知、評價是一個問題(城管形象)的兩個方面。沒有城管的本體狀態(tài)和客觀實在，公眾的印象和評價無從談起；沒有公眾的印象和評價，城管的本體狀態(tài)和客觀實在也難以形成城管形象。城管行為+公眾對城管行為的評價(通過溝通互動)一(形成)公眾心目中的城管形象”。另一種觀點則側重于從公眾對城管的評價角度來闡釋城管形象。熊水龍將市場經(jīng)濟背景下的城管形象界定為“由城管信仰、價值標準、思維方式等要素凝聚而成的思想觀念通過組織機構的功能作用等外顯出來的具體形象，是城管組織及其工作人員通過自己的活動與行為顯現(xiàn)出來的外觀給予人們的直觀感受和直觀印象”f}l；中山大學公共管理學院副院長廖為建教授認為，“城管形象是公眾對城管綜合認識后形成印象的總和，它是通過城管的建筑物、領導人、公務人員、方針政策、日常施政行為等具體而客觀的東西作用于公眾思想感情而產(chǎn)生的一種主觀的綜合印象”。關于城管形象構成的研究，研究者們從不同角度對其進行了研究，“城管形象的內涵相當豐富，構成也相當復雜，各種形象元素相互聯(lián)系，構成一個完整的城管形象系統(tǒng)。它的構成要素既包含物質的，又包含精神的；既包含宏觀層面的，又包含微觀層面的”；將城管形象看成是一個完整的復雜系統(tǒng)，各構成因素之間相互聯(lián)系，相互影響。將城管形象劃分為三大系統(tǒng)，即“城管形象的理念系統(tǒng)、城管形象的行為系統(tǒng)、城管形象的視覺系統(tǒng)”。關于城管形象風險源的研究，唐鈞在其論文《城管形象風險及其治理》中首次提出“城管形象風險源”一詞，“城管形象風險是指城管出現(xiàn)負面形象以及不良影響的可能性”。他在對城管形象的風險及其治理進行研究的基礎上提出，當前城管形象的風險源主要體現(xiàn)在五個領域：“一是公共安全是城管形象風險的顯性兌現(xiàn)。此類風險包括了所有可能導致生命或財產(chǎn)損失的因素；二是社會管理是城管形象風險的隱性頑疾。此類風險包括由城管的社會管理職能引發(fā)的、可能影響城管形象的因素總和；三是公共服務是城管形象風險的薄弱環(huán)節(jié)。體現(xiàn)在公共服務無法滿足公眾的高標準、嚴要求；公共資源分配易引發(fā)爭議焦點。四是官員言行是城管形象風險的導火索。此類風險包括了城管各部門、各級城管在工作和生活中所有的言行不當問題。五是新舊傳媒是城管形象風險的主戰(zhàn)場。此類風險包括了城管經(jīng)由媒體呈現(xiàn)出來、從而在公眾印象中形成的負面形象，是城管、媒體、公眾三者互動的結果”。一、全媒體時代城管形象管理中存在的問題（一）形象管理意識不強城管形象管理意識不強主要表現(xiàn)在：城管形象管理的積極性和主動性不強，缺乏對城管形象進行管理的公共關系意識和內在動力，缺乏對城管網(wǎng)站等形象管理平臺的充分利用，大多城管網(wǎng)站淪為“睡眠網(wǎng)站”、“僵尸網(wǎng)站”，形同虛設；對公眾利益訴求和輿論質疑不回應或回應不及時，采取“拖”的態(tài)度，不及時公布事實真相，不引導輿論方向的正確發(fā)展，任由輿論甚至謠言四起，加重對城管的質疑和對城管形象的破壞。一段時間里，天涯、貓撲、百度貼吧等各大論壇陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)帖，曝光城管的消極行為。此類事件的曝光本己是對城管形象的損害，而城管相關部門的形象管理意識不足，并未引起足夠重視，缺乏對應對村民訴求、回應公眾輿論以及對城管形象進行管理的積極性和主動性，而是采取回避態(tài)度“不發(fā)聲”，消極等待輿論“爛尾”，反而無形中坐實了公眾對城管的質疑，加深對城管形象的損傷。（二）形象管理目標不清晰當前，我國城管形象管理目前定位尚不清晰，對于要“塑造什么樣的城管形象”，目前有著“亂花迷人眼”的多種提法。但學術界和城管部門均未給出統(tǒng)一權威的界定，沒有統(tǒng)一科學的城管形象評估標準，形象管理缺乏明確有效的指導，造成形象管理目標的混亂，管理行為缺乏標桿以及規(guī)范的細則指導，導致形象管理水平參差不齊，給城管形象提升帶來困難。（三）形象管理機制不健全全媒體時代，我國城管形象管理機制仍不健全，主要表現(xiàn)在：其一，城管形象管理缺乏高規(guī)格的法律法規(guī)保障。截止目前為止，我國關于城管形象管理方面的專門性法律法規(guī)建設還處于真空狀態(tài)，形象管理法律法規(guī)和制度“缺位”，法制“漏洞”導致形象管理仍停留于道德層面，缺乏強制力和約束力；其二，城管形象管理缺乏有效運行機制。目前，關于如何開展、如何協(xié)調、如何評估等形象管理相關工作，各層級城管和城管部門并沒有制定系統(tǒng)完整的運行機制，導致運作缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調機制，運作效力不高；其三，城管形象管理缺乏有效的監(jiān)督機制。尚未建立起明確的監(jiān)督機制，大多由城管組織內部自我監(jiān)督，其責任與權限劃分也沒有具體明確的規(guī)定。人大和政協(xié)監(jiān)督更是乏力，并未對城管形象管理進行專門監(jiān)督。大眾媒體和群眾監(jiān)督也更多地只是從道德層面對有損城管形象的行為進行譴責，缺乏法律效力。諸多因素致使城管形象管理缺乏維護城管形象的外部壓力。（四）形象管理水平不高總體上，當前我國形象管理的方式仍較傳統(tǒng)，城管形象管理水平仍較低，公眾對城管形象評價并不高。在常態(tài)城管形象管理中，由于觀念更新程度與管理方式的差異，城管部門間形象管理水平并不均衡。一些“窗口”部門樹立了良好的形象，而有的部門仍然停留在傳統(tǒng)的形象管理方式，習慣于“下達”決定，以及運用大眾傳媒進行“傾銷式”的單向宣傳，公眾反應冷淡，城管形象塑造效果并不理想。而在公共危機管理中，有些地方城管處理方式較為傳統(tǒng)，甚至簡單粗暴，以“控制”為主，對媒體懷有畏懼，采取回避態(tài)度，采用“報喜不報憂”的形象管理策略。當發(fā)生危機事件時，“瞞報”成為某些城管規(guī)避責任的一種手段，反而損害城管形象。實際上，在傳媒日益政治化、傳播手段多元化的全媒體時代，信息的來源渠道不斷增加，城管的一切行為都在監(jiān)督之下，進行形象管理必須保證信息的公開性和透明性，城管己經(jīng)無力實行情報壟斷和新聞封鎖，很難達到防止壞消息損害城管形象的預期目的。城管傳統(tǒng)的“打壓”“控制”、“報喜不報憂”的形象管理方式與維護城管形象的目的適得其反，損害了大眾媒體與社會公眾的知情權，抹黑了城管形象，更加深了公眾對城管的不信任程度。城管必須主動公開相關信息，否則一旦率先被媒體揭露出來，將導致其立身之本、最寶貴的無形財富一一城管形象和公信力下降。（五）形象管理力量分散城管形象管理是一項長期的系統(tǒng)性工程，歷時長，人力物力耗費量大，需要有效整合各種社會資源，聯(lián)合各種社會力量，共同致力于此項管理工程，從而取得預期成效。然而，目前我國城管形象管理尚未專業(yè)化、制度化，總體上處于力量分散狀態(tài)，主要表現(xiàn)在：其一，各層級及各部門間的形象管理工作缺乏統(tǒng)一協(xié)調部署，形象管理不成體系，無明確權責劃分，常態(tài)下形象管理“缺位”，危機下形象管理“錯位”，各部門各行其是，力量分散混亂，形象管理效率較低。其二，缺乏專業(yè)性的形象管理機構和人員負責形象管理工作，大都由紀委、信訪辦等部門兼職分散管理，這些部門也并未配置專門人員負責形象管理工作，同時兼職管理人員缺乏形象管理專業(yè)理論知識和實踐經(jīng)驗，管理水平較為低下。在全媒體時代時代，我國并沒有專門的城管形象管理機構，僅針對互聯(lián)網(wǎng)治理成立了一些機構。自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國，直至2006年才誕生“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調小組”這一臨時機構，負責互聯(lián)網(wǎng)管理，這種中宣部負責、聯(lián)合多部門的零散搭配的網(wǎng)絡管理模式，管理力量仍較分散，力度仍較輕、較弱，直至2014年2月“中央網(wǎng)信小組”成立，仍并未直接觸及城管形象管理本質。其三，尚未有效整合大眾媒體和社會公眾力量，凝聚成形象管理合力。城管形象管理本應是全體社會的共同責任，各群體均應為塑造良好城管形象出謀劃策，貢獻力量。然而現(xiàn)實中，城管形象管理成為城管單方責任，當出現(xiàn)形象危機時，眾多媒體非但不站在城管立場為城管分析原因、提供建議，反而大肆渲染，引爆輿點，火上澆油；同時，社會公眾則以“湊熱鬧”的心態(tài)“圍觀”，加重形象危機。二、全媒體時代城管形象危機及重塑策略建議（一）全媒體時代城管形象管理的目標定位1.“公平正義”城管形象城管應把公平正義作為的核心價值理念，在制度安排、公共決策與日常公共服務中體現(xiàn)對公平正義的訴求，將公平正義作為優(yōu)先考量因素。通過合理的財稅改革、收入分配改革等措施逐步將社會成員的收入差距控制在合理的范圍之內，避免兩極分化；完善社會公共利益調整機制，保障醫(yī)療、教育、住房、養(yǎng)老等方面的機會公平、過程公平以及結果公平，逐步實現(xiàn)社會保障全覆蓋，使廣大困難及弱勢群體享受平等的社會公共福利；同時還需維護司法公正，確保程序公正，保障公民的司法權益以及法律的純正性。2.“平易親民”城管形象所謂“平易親民城管”是指密切聯(lián)系群眾來改善政民關系，拉近民眾距離，與民眾建立起良好和諧的關系。親民的城管具有親和力，獲得良好的口碑，深得民眾的信任和認同。為拉近民眾與城管的距離感，消除城管的神秘感，城管應采取相關親民舉措，如拆除城管大樓前的圍墻、邀請公民代表參觀城管大樓、遴選大學生假期到城管見習等，近距離了解城管機構的運作，減少對城管機關的疏離感。（二）深化城管管理體制改革，提高城管社會管理水平全媒體時代，隨著21世紀越來越多新的社會問題的出現(xiàn)，城管需要利用信息技術為社會提高更具效率和效益的公共服務，城管行政模式逐漸向“互聯(lián)行政”、“服務整合”服務行政模式轉變，這將成為信息化時代城管服務行政的新模式?；ヂ?lián)行政模式實現(xiàn)城管信息與社會共享，線上線下交互服務，打破傳統(tǒng)行政部門間條塊分割、各自為政狀態(tài)，整合服務資源，實現(xiàn)城管間跨部門、跨地域的多元行政主體互通互助。而服務整合模式對城管信息資源、行政業(yè)務流程、服務與溝通渠道等進行全面整合，通過“一站式”網(wǎng)絡服務平臺為社會公眾提供行政服務信息，在線辦理各項公共事務，建立起“無縫隙城管”、“整體城管”。要更好地發(fā)揮互聯(lián)行政與整合服務行政模式的優(yōu)勢，需要城管提供政策支持，如擴大電子化服務覆蓋面，推進公共事務的全面在線辦理，提高行政人員的信息化素質和服務質量；提高廣大農(nóng)村和偏遠地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率以及加快信息技術基礎設施建設等，提高服務效能。（三）加強適應全媒體時代的城管隊伍建設首先，編制網(wǎng)絡基礎知識和網(wǎng)絡形象管理技能提升讀本。網(wǎng)絡基礎知識應包括計算機基礎知識、網(wǎng)絡信息安全知識與法規(guī)法規(guī)等相關知識，網(wǎng)絡形象管理技能應包括計算機和網(wǎng)絡基本操作技能、計算機安全維護和信息保密技術、以及重要的網(wǎng)絡輿論引導和輿論回應技能等；其次，展開網(wǎng)絡基礎知識和網(wǎng)絡形象管理技能培訓。在傳統(tǒng)的各級黨校和行政學院進修培訓課程中，融入網(wǎng)絡基礎知識和網(wǎng)絡形象管理技能的培訓，并結合開辦講座、網(wǎng)絡教學等新型教學方式，提升城管網(wǎng)絡形象管理技能；最后，適時開展網(wǎng)絡知識和網(wǎng)絡形象管理技能考核。開展進修培訓后，適時對城管進行網(wǎng)絡知識和網(wǎng)絡形象管理技能考核，督促學習進度，檢驗學習成果，考核實踐能力，促進城管形象網(wǎng)絡管理技能的提升。（四）強化對媒體的引導與監(jiān)管首先，健全媒體管理的法律法規(guī)。目前我國雖然有數(shù)部法律法規(guī)用以規(guī)范媒體管理，但既有的法律體系總體立法層級不高、效力較低，甚至出現(xiàn)滯后、失靈的現(xiàn)象，無法涵蓋快速發(fā)展變化的各類媒體。特別是在全媒體時代，既有法律無法適用于競相涌現(xiàn)的各類媒體，必須制定專門法規(guī)對其進行規(guī)范，根據(jù)全媒體的本質特點制定全覆蓋、適用面廣的管理法規(guī)，對媒體的權利義務進行清晰界定，明確媒體的職責與權限邊界。特別要對各類新媒體進行“有自由，有限制”的管理，規(guī)范其使用及言論，確保其依法行使其言論自由權利，不得損害，要其他組織和個人的合法權利，要防止不良信息的傳播，對危及社會穩(wěn)定和惡意中傷抹黑城管形象的造謠、傳謠行為進行嚴厲懲處。其次，不斷改革媒體管理體制。此方面，必須采取措施有效整合各管理部門資源，理順各管理部門的職責關系，強化各部門的協(xié)調與配合，建立統(tǒng)一、高效、權威的管理體系；提高媒體的職業(yè)道德和社會責任感，使媒體的言論最大程度上維護社會公共利益，維系公共價值觀，保持價值中立，杜絕報道中的制假、炒作等危害城管形象的不良現(xiàn)象；還要加強對媒體隊伍的管理，提高媒體工作者的職業(yè)道德水平和政治素養(yǎng)，增強紀律觀念，建章立制，獎懲分明，減少違反職業(yè)操守的行為。再次，構建有效監(jiān)督機制及自律機制。具有輿論監(jiān)督職能與權力的媒體，也必須接受多方面的監(jiān)督。需對媒體建立起有效監(jiān)督機制，促使媒體注意把握時機與分寸，權衡正面報道與負面報道的比例，保證報道的真實性和客觀性；城管必須對媒體進行監(jiān)督，保證媒體報道符合法律法規(guī)相關要求及黨的路線、方針、政策；城管采取相關技術手段對各類新媒體進行技術防范與監(jiān)管，對虛假及涉黃涉暴等信息進行過濾；將媒體納入公眾監(jiān)督之中，公民可對危及社會穩(wěn)定、破壞城管形象的違法違紀報道進行舉報。此外，重視推動行業(yè)自律。當商業(yè)利益與社會利益沖突時，媒體往往犧牲社會利益追求商業(yè)利益，對經(jīng)濟利益的追求加大城管監(jiān)管的難度，因此，城管應指導制定媒體自律規(guī)則，設立自律機構，建立有效的懲戒機制，推動媒體行業(yè)道德自律，停止散布可能有害城管形象的信息。（五）完善城管形象危機干預水平第一，更新城管形象危機傳播媒介。隨著全媒體時代信息技術的高度發(fā)達，廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)傳播媒介己無法滿足不斷增長的公共信息需求，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體憑借其用戶量大、傳播速度快、輻射范圍廣等優(yōu)勢，與廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體相結合，成為城管可加以廣泛利用的媒介資源，共同為城管形象危機處理提供豐富平臺。第二，豐富城管形象危機處置形式。目前新聞發(fā)言人制度是我國最主要的公共關系活動形式，該制度一定程度上改變了傳統(tǒng)的城管宣傳模式，直接向公眾公開傳播信息，保證信息的權威性，滿足公眾知情權。但同時還應開展其他形式的形象危機干預活動，利用城管網(wǎng)站、政務微博微信、客戶端等眾多網(wǎng)絡新媒體迅速發(fā)布危機動態(tài)，公布事實真相，對公眾信息需求作出及時回應，最大限度減少公眾恐慌和質疑，遏制謠言的擴散，緩解形象危機。第三，加強形象危機中媒體的輿論引導功能。當城管形象危機爆發(fā)時，必須改變以往對媒體的回避、封堵、打壓態(tài)度，加強與媒體的協(xié)作，利用各媒體向公眾及時公開信息，引導輿論走向，展示城管形象，獲得公眾信任與贊同，塑造與維護城管形象。（六）提升公民媒介素養(yǎng)第一，培養(yǎng)公眾對媒介的認知能力。公眾必須清楚地認識媒體再現(xiàn)現(xiàn)實的本質屬性、功能以及信息價值。媒體并非完全單純地反映現(xiàn)實，而呈現(xiàn)的是或多或少融入了媒介信息生產(chǎn)者主觀性的信息，用媒介自身的意識