顧客感知價(jià)值對綠色酒店消費(fèi)意愿的影響實(shí)證研究—以三亞S酒店為例摘要近年來，旅游業(yè)已經(jīng)成為全國許多區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)具有較強(qiáng)的帶動能力。然而，旅游業(yè)的快速成長亦消耗大量能源，其直接或間接產(chǎn)生的二氧化碳排放量對氣候變化等生態(tài)環(huán)境問題的影響已不容忽視。為了應(yīng)對環(huán)境問題對經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展造成的威脅，國家提出走綠色發(fā)展道路。在此背景下，傳統(tǒng)酒店企業(yè)向綠色低碳酒店轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢。此外消費(fèi)者在促進(jìn)綠色酒店持續(xù)發(fā)展上扮演著重要的地位，而其消費(fèi)行為的發(fā)生是以對產(chǎn)品價(jià)值的權(quán)衡為基礎(chǔ)的。因此本文在已有研究成果基礎(chǔ)上，以三亞海棠灣S酒店這家主打“低碳環(huán)?！钡木G色酒店為例，研究顧客感知價(jià)值對綠色酒店消費(fèi)意愿的影響，指出了在顧客感知價(jià)值下綠色酒店消費(fèi)意愿的一些不足，并針對性地提出優(yōu)化提升建議，尋求推動綠色酒店發(fā)展的方法，甚至進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的低碳發(fā)展。關(guān)鍵詞顧客感知價(jià)值；綠色酒店；消費(fèi)意愿目錄TOC\o"1-3"\h\u281531緒論 1125701.1研究背景 181971.2研究意義 1325251.2.1理論意義 183331.2.2現(xiàn)實(shí)意義 2313471.3研究內(nèi)容及方法 27671.3.1研究內(nèi)容 2292611.3.2研究方法 3262371.4研究思路 4278612文獻(xiàn)綜述及相關(guān)概念界定 5300892.1相關(guān)概念界定 5314612.1.1顧客感知價(jià)值 5297832.1.2綠色酒店 5296022.1.3消費(fèi)意愿 5231142.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 5170062.2.1國外研究概況 563022.2.2國內(nèi)研究概況 63613研究設(shè)計(jì) 9326113.1三亞海棠灣S酒店簡介 9115383.2問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放 9315253.2.1問卷設(shè)計(jì)思路 9250193.2.2問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu) 9309663.2.3問卷設(shè)計(jì)形式 9230353.2.4變量測量 10275804數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析 12238674.1樣本特征統(tǒng)計(jì)分析 1212574.1.1樣本性別描述統(tǒng)計(jì)分析 1220604.1.2樣本年齡描述統(tǒng)計(jì)分析 1210384.1.3樣本最高學(xué)歷描述統(tǒng)計(jì)分析 12255894.1.4樣本職業(yè)描述統(tǒng)計(jì)分析 13235274.1.5樣本月收入描述統(tǒng)計(jì)分析 13130074.2感知價(jià)值分析 1483944.2.1功能價(jià)值分析 14127854.2.2社會價(jià)值分析 1450324.2.3情感價(jià)值分析 14316634.2.4綠色價(jià)值分析 15302094.2.5感知付出分析 1587114.3綠色酒店消費(fèi)意愿分析 16303234.4小結(jié) 16131605在顧客感知價(jià)值下綠色酒店消費(fèi)意愿的不足 17171045.1對綠色酒店的認(rèn)識不徹底 1789485.2綠色低碳意識不高 17296655.3對綠色酒店缺乏信任 1760756提升綠色酒店顧客感知價(jià)值的對策建議 19266866.1加大低碳人才的培養(yǎng) 196866.2加大宣傳力度，提升綠色低碳意識 1938116.3建立綠色消費(fèi)獎勵機(jī)制，提高顧客信任感 2065026.4把握目標(biāo)群體特點(diǎn)，有針對性地采取策略 20264717結(jié)語 2110137.1研究結(jié)論 21279107.2研究局限與展望 21159557.2.1研究局限 2127797.2.2研究展望 2229227參考文獻(xiàn) 2329712附錄 271緒論1.1研究背景自20世紀(jì)90年代起，中國旅游業(yè)規(guī)模在近30年保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年國內(nèi)旅游總收入達(dá)到57250.92億元，國內(nèi)游客人次為60.06億人次，是1994年游客人次的11.462倍；國際旅游收入達(dá)到1312.54億美元，入境游客人次為14530.78萬人次，是1994年的3.326倍。與此同時，中國旅游碳排放總量從1990年的1256.8354×104t增長到2019年的17565.5063×104t，年均增長率達(dá)到了9.521%，遞增態(tài)勢較為明顯REF_Ref22620\r\h[1]。上述數(shù)據(jù)可以說明中國旅游業(yè)在環(huán)境問題上存在著較為嚴(yán)重的問題。慶幸的是近幾年來綠色消費(fèi)、綠色制造、綠色營銷逐漸得到了消費(fèi)者、企業(yè)、學(xué)術(shù)界的普遍重視，綠色消費(fèi)、綠色制造成為我國新的消費(fèi)模式和制造模式。在社會中的不同消費(fèi)領(lǐng)域，越來越多的人選擇購買綠色環(huán)保的產(chǎn)品，同時在選擇服務(wù)方式的時候更傾向于選擇綠色服務(wù)這種方式。隨著“綠色浪潮”的不斷推動，在眾多的消費(fèi)領(lǐng)域中都融入了綠色消費(fèi)觀念，近年來，在酒店經(jīng)營管理過程當(dāng)中也融入了“綠色酒店”這一經(jīng)營管理理念。根據(jù)《2019年中國住宿業(yè)綠色發(fā)展白皮書》顯示，從2017年開始，綠色飯店的數(shù)量在不斷增加，綠色轉(zhuǎn)型速度持續(xù)上升REF_Ref929\r\h[2]。我國酒店行業(yè)體量大，在酒店運(yùn)營過程中會產(chǎn)生大量廢氣、廢水和固體污染物，對自然環(huán)境造成的影響不容忽視。在國家生態(tài)文明建設(shè)背景下，傳統(tǒng)酒店向綠色酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展是大勢所趨。另外，消費(fèi)者作為享受綠色酒店產(chǎn)品、服務(wù)的主體，對其綠色消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究是有效推動綠色酒店市場發(fā)展的必要前提。而消費(fèi)者在做出綠色消費(fèi)決策之前會對綠色產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，只有從綠色產(chǎn)品或服務(wù)中感知到足夠的價(jià)值才會讓消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)的意向。因此，本文選擇以顧客感知價(jià)值為切入點(diǎn)，分析它是如何影響綠色酒店消費(fèi)意向，以求為綠色酒店進(jìn)行營銷活動提供有幫助性的對策指導(dǎo)，延伸現(xiàn)代酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范疇，以提升酒店的競爭力。1.2研究意義1.2.1理論意義關(guān)于綠色酒店的研究，在國內(nèi)外已是一個較成熟的話題，對它的研究角度也是多方面的。早些年國內(nèi)的研究大多從社會角度出發(fā)，帶有一定的局限性，從顧客視角著手對綠色酒店進(jìn)行的研究相對比較少。學(xué)者楊曉燕、周懿瑾REF_Ref22963\r\h[3]的研究中指出綠色產(chǎn)品顧客感知價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、綠色價(jià)值、感知付出這五個維度，本文以此為基礎(chǔ)，分析對顧客綠色酒店消費(fèi)意向的影響，從而提高綠色酒店的消費(fèi)，促進(jìn)綠色酒店經(jīng)濟(jì)增長，遵循可持續(xù)發(fā)展原則。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義企業(yè)綠色化經(jīng)營是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段時必須要面對的一個轉(zhuǎn)型，綠色經(jīng)營也是適應(yīng)國民綠色消費(fèi)觀念的必然結(jié)果。本文聚焦于顧客感知價(jià)值對綠色酒店消費(fèi)意愿的影響研究，體現(xiàn)說明了綠色行為是需要企業(yè)與顧客雙方互動的，結(jié)果有助于顧客通過對自身感知價(jià)值的培養(yǎng)與提升，有酒店需求時更偏向選擇綠色酒店進(jìn)行消費(fèi)；有助于酒店行業(yè)明確綠色經(jīng)營的本質(zhì)，了解其定義和原理，為日后的轉(zhuǎn)型或現(xiàn)有的發(fā)展起到引導(dǎo)作用；有助于綠色酒店企業(yè)進(jìn)行更細(xì)化的綠色實(shí)踐，更好地合理定位以及有針對性地進(jìn)行綠色營銷REF_Ref3578\r\h[4]，進(jìn)而擴(kuò)大潛在市場。1.3研究內(nèi)容及方法1.3.1研究內(nèi)容在倡導(dǎo)“綠色酒店”這一經(jīng)營管理理念之后，有越來越多的酒店在經(jīng)營管理過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，并能夠積極實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，通過選擇合適的方式對可回收利用資源加以利用，選擇使用可回收并且低污染的材料，達(dá)到環(huán)保的效果。在綠色發(fā)展理念下，部分消費(fèi)者的綠色意識有了很大程度的提高，并且對于酒店的綠色服務(wù)以及綠色消費(fèi)十分支持。但會有部分顧客覺得這種消費(fèi)方式給他們帶來了一定的困擾。因此本文首先對國內(nèi)外關(guān)于顧客感知價(jià)值、綠色酒店消費(fèi)意愿等關(guān)鍵詞進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理總結(jié)，其次以三亞海棠灣S這家主打綠色環(huán)保的酒店為例，在已有研究的基礎(chǔ)上對顧客的感知價(jià)值進(jìn)行分析，深入探究影響顧客選擇綠色酒店意愿的因素，最后得出相應(yīng)的結(jié)論并給出建議來促進(jìn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。本文研究內(nèi)容主要分為以下六章：第一章，緒論。該部分首先介紹了當(dāng)下綠色轉(zhuǎn)型的大浪潮，其次分析了酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢，最后提出本文所要研究的內(nèi)容、采用的研究方法及研究在理論和時實(shí)踐方面的貢獻(xiàn)等。第二章，文獻(xiàn)綜述及相關(guān)概念界定。該部分查閱回顧了國內(nèi)外學(xué)者們對顧客感知價(jià)值、綠色酒店、顧客消費(fèi)意愿的相關(guān)研究，并進(jìn)行了綜述，對相關(guān)關(guān)鍵詞也做了界定。第三章，研究設(shè)計(jì)。本章通過結(jié)合本文研究對象，設(shè)計(jì)出顧客感知價(jià)值、顧客綠色消費(fèi)意愿的測量量表，進(jìn)而設(shè)計(jì)出完整的調(diào)查問卷并進(jìn)行發(fā)放回收。然后對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第四章，存在的不足。該部分主要研究分析在顧客感知價(jià)值下綠色酒店消費(fèi)意愿的不足，包括顧客對酒店缺乏信任、酒店員工綠色服務(wù)觀念不強(qiáng)等不足。第五章，對策。該部分主要研究在顧客感知價(jià)值下，針對三亞海棠灣S酒店顧客消費(fèi)意愿存在的不足進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，并提出相應(yīng)的對策建議。第六章，結(jié)語。該部分對上文所研究的內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，最后簡要說明本文存在的局限以及后續(xù)研究應(yīng)如何完善。1.3.2研究方法本文針對研究內(nèi)容主要采取以下三種研究方法：文獻(xiàn)綜述法：本文通過中國知網(wǎng)等文獻(xiàn)檢索平臺搜集了大量國內(nèi)外的文獻(xiàn)，經(jīng)過仔細(xì)閱讀對顧客感知價(jià)值、綠色酒店、顧客消費(fèi)意愿的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析，為本文的研究提供參考和理論依據(jù)，有助于構(gòu)思論文的基本框架和總體結(jié)構(gòu)。問卷調(diào)查法：本文所采取的數(shù)據(jù)主要是通過問卷調(diào)查的方法來獲取的。問卷內(nèi)容涉及了顧客感知價(jià)值、顧客對綠色酒店的消費(fèi)意愿、被調(diào)查者的個人信息三部分。通過問卷調(diào)查能直觀地從被調(diào)查者獲得資料,以測量被調(diào)查者個人的所知所聞，個人的喜好與價(jià)值觀或個人的態(tài)度信念，為本次的研究提供支撐。統(tǒng)計(jì)分析法：根據(jù)問卷調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)，借助Excel統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與歸納，研究顧客感知價(jià)值對該綠色酒店消費(fèi)意愿的影響。1.4研究思路研究背景、研究內(nèi)容研究背景、研究內(nèi)容顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值綠色酒店顧客消費(fèi)意愿文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放研究設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放研究設(shè)計(jì)樣本特征分析感知價(jià)值分析樣本特征分析感知價(jià)值分析消費(fèi)意愿分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析存在的不足存在的不足提出對策建議提出對策建議研究結(jié)論與展望研究結(jié)論與展望圖1-1研究思路圖2文獻(xiàn)綜述及相關(guān)概念界定2.1相關(guān)概念界定2.1.1顧客感知價(jià)值我國學(xué)者白長虹認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對所購產(chǎn)品獲得的收獲與付出的整體評價(jià)REF_Ref3735\r\h[5]。2.1.2綠色酒店可以為消費(fèi)者提供安全、舒適、健康的產(chǎn)品和服務(wù)堅(jiān)持綠色經(jīng)營理念，在追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的同時注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境的酒店REF_Ref3806\r\h[6]。2.1.3消費(fèi)意愿即消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買傾向性，在一定程度上，可以作為衡量消費(fèi)者購買行為的主要參考因素，表示對購買行為的贊成程度REF_Ref3849\r\h[7]。2.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述2.2.1國外研究概況國外研究學(xué)者在相關(guān)問題上有著一系列的研究結(jié)果。早在20世紀(jì)80年代，國外學(xué)者Zeithaml（1988）對顧客感知價(jià)值做了界定，即消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)所具有的效用的評價(jià)，而這種評價(jià)是建立在消費(fèi)者購買過程中感知到的獲利和付出進(jìn)行比較的基礎(chǔ)之上的REF_Ref3901\r\h[8]。Gallarza（2016）任務(wù)顧客感知價(jià)值是顧客形成的對產(chǎn)品的一種價(jià)值判斷，會影響顧客后續(xù)的購買行為REF_Ref3950\r\h[9]。CorreaCarlos（2021）等學(xué)者以B2B領(lǐng)域的快遞包裹服務(wù)為例，得出感知價(jià)值與客戶的感知滿意度和信任呈正相關(guān)，從而增強(qiáng)了回購意愿并刺激了擁護(hù)，顧客感知價(jià)值是確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素REF_Ref3992\r\h[10]。Chia-Jung、Pei-Chun（2014）將綠色酒店定義為承擔(dān)對環(huán)境的責(zé)任，并采取環(huán)境導(dǎo)向的措施，在土地使用、資源使用、采購、運(yùn)營和管理方面盡量減少對環(huán)境影響的酒店REF_Ref4035\r\h[11]。HeesupHan（2019）等學(xué)者通過模型分析結(jié)果表明，綠色酒店產(chǎn)品的環(huán)保性能、滿意度和道德規(guī)范有助于培養(yǎng)客人在入住期間從事環(huán)保行為的意愿REF_Ref4077\r\h[12]。NimriRawan（2020）等認(rèn)為感知行為控制是綠色酒店消費(fèi)意愿的最強(qiáng)影響因素。此外，綠色酒店的知識和態(tài)度以及主觀規(guī)范對綠色酒店的消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。這些發(fā)現(xiàn)有助于酒店進(jìn)行有效營銷，對酒店的發(fā)展具有重要意義REF_Ref4136\r\h[13]。S.NGeetha（2019）揭示了綠色自我認(rèn)同和綠色酒店消費(fèi)行為意愿之間的顯著關(guān)系，以及客戶感知綠色酒店形象的中介作用REF_Ref4192\r\h[14]。2.2.2國內(nèi)研究概況關(guān)于綠色酒店的研究。王清（2020）在文中提及對于綠色酒店的定義，國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者存在不同。具有權(quán)威性的綠色酒店協(xié)會給出的定義是環(huán)境友好并且在經(jīng)營管理過程中致力于做到節(jié)約用水，使用節(jié)約環(huán)保的物品，力求做到節(jié)能的同時能夠減少固體廢物的產(chǎn)生，最終能夠?qū)崿F(xiàn)保護(hù)環(huán)境以及節(jié)約能源的酒店REF_Ref4247\r\h[15]。陸諍嵐和陳天來（2002）指出綠色酒店這一標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了形成一種氛圍，它的具體內(nèi)容將會隨著技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、意識轉(zhuǎn)變等因素而發(fā)生變化REF_Ref4322\r\h[16]。白曉艷（2019）從循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念著手，提出在該理念綠色酒店發(fā)展的問題及策略。比如酒店綠色管理認(rèn)知不足，部分酒店在實(shí)施綠色管理時,缺乏對綠色管理真正含義上的認(rèn)知,多數(shù)只是做一些表面文章,并沒有解決酒店綠色管理中存在的根本問題,由此提出綠色管理需要從客房和餐飲服務(wù)這兩個最主要的方向出發(fā)，將綠色管理理念融入其中，實(shí)行綠色化服務(wù)REF_Ref4378\r\h[17]。王文燕（2021）將綠色酒店和綠色營銷的概念做了相關(guān)界定，提出在構(gòu)建綠色酒店?duì)I銷模式的過程中，綠色酒店需要明確綠色營銷的概念內(nèi)涵及其在社會市場經(jīng)濟(jì)中的生態(tài)價(jià)值、宣傳價(jià)值及環(huán)保價(jià)值，從綠色理念、營銷策略、組合產(chǎn)品等角度出發(fā)，提高綠色營銷的實(shí)效性和有效性，推動我國綠色酒店的健康發(fā)展REF_Ref4427\r\h[18]。劉國敏、謝強(qiáng)（2015）探索了基于顧客體驗(yàn)的綠色酒店發(fā)展策略，提到要從環(huán)境建設(shè)、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、內(nèi)部管理這四個方面來運(yùn)營綠色酒店。同時文中還提到消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識未成熟以及綠色酒店成本過高會阻礙綠色酒店的可持續(xù)發(fā)展REF_Ref4482\r\h[19]。劉秀麗、劉亞玲（2012）認(rèn)為，在兩型社會背景下的綠色酒店發(fā)展存在很多問題，比如：酒店的高層管理人員對實(shí)行綠色發(fā)展不夠重視；酒店難以承受過高的綠色發(fā)展的成本；消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識還比較薄弱REF_Ref4525\r\h[20]。國內(nèi)的學(xué)者已從多角度對綠色酒店的發(fā)展進(jìn)行了較詳細(xì)的研究分析，本文將通過顧客感知價(jià)值角度研究顧客對綠色酒店的消費(fèi)意愿，可以進(jìn)一步改進(jìn)綠色酒店的營銷推廣，提供新的策略指導(dǎo)。關(guān)于顧客感知價(jià)值的研究。彭艷君、高翁玉（2017）將顧客感知價(jià)值定義為顧客能夠感受到的所在價(jià)值REF_Ref4564\r\h[21]。陳敏（2018）提出顧客感知價(jià)值是一種獲得(得到利益的感覺)及付出(在消費(fèi)時的犧牲)之間的交易。這種價(jià)值類型是一種顧客的主觀感受，是由顧客決定的,而非企業(yè)REF_Ref4619\r\h[22]。胡雨詩（2020）根據(jù)前人對顧客感知價(jià)值的研究，總結(jié)出顧客感知價(jià)值是由顧客決定的，是顧客在購買過程中的感知利益與感知付出之間的一種權(quán)衡，以及對購買行為的一種整體評價(jià)REF_Ref4665\r\h[23]。趙莉、孫建鑫（2020）從微觀感知價(jià)值和宏觀感知價(jià)值兩個視角去分析綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，研究結(jié)果表明，無論何種產(chǎn)品，感知價(jià)值對綠色消費(fèi)意愿的提升作用顯著。對綠色產(chǎn)品整體效用的評估，是消費(fèi)意愿的最主要決定因素。消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈REF_Ref4724\r\h[24]。趙可馨、張佳媛（2021）參考前人的研究，對2020年的“雙十一”購物狂歡節(jié)列出了五個感知價(jià)值維度，且各個感知價(jià)值的影響程度是不同的REF_Ref4763\r\h[25]。許守任（2012）從感知價(jià)值視角出發(fā),提出低碳消費(fèi)感知價(jià)值包括生態(tài)價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、功能價(jià)值四個維度。同時作者以昆明市為例，對昆明市居民進(jìn)行調(diào)查,通過數(shù)據(jù)分析,得出除情感價(jià)值外，其它三個維度對低碳消費(fèi)意愿具有正向的影響關(guān)系REF_Ref4828\r\h[26]。陳素平、高慈樓（2015）通過對國內(nèi)外游客感知價(jià)值和旅游體驗(yàn)，分析得出紅色旅游體驗(yàn)感知價(jià)值的四個維度,即功能價(jià)值、社會價(jià)值、教育價(jià)值和情境價(jià)值，并且作者還發(fā)現(xiàn)游客對四個維度的感知認(rèn)同度是不同的,認(rèn)同度按由高到低的順序依次是教育價(jià)值、情境價(jià)值、功能價(jià)值和社會價(jià)值REF_Ref4874\r\h[27]。李罕梁（2018）等人對游客群體進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)感知功能價(jià)值會通過消費(fèi)者滿意度這一因素的中介作用對游客的消費(fèi)行為意愿形成較為顯著的影響REF_Ref4972\r\h[28]。何建民、潘永濤（2015）通過對旅行社產(chǎn)品的分析研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對于顧客的消費(fèi)行為意愿具有顯著的正向影響REF_Ref5024\r\h[29]。以上研究指出顧客感知價(jià)值是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的一種主觀感受，同時它對消費(fèi)意愿存在著重要影響因素，且不同維度的影響程度不同。因此為了更好地提高顧客對綠色酒店的感知價(jià)值，從而提高顧客的消費(fèi)意愿，本文選取了幾個感知價(jià)值維度進(jìn)行研究，針對性地提出了策略建議，為相關(guān)的研究進(jìn)一步提供了資料。關(guān)于綠色消費(fèi)意愿的研究。盛光華、高鍵（2016）將綠色消費(fèi)意愿定義為消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的傾向性以及愿意為此付出的努力REF_Ref5073\r\h[30]。吳價(jià)寶（2012）等認(rèn)為消費(fèi)者綠色購買意愿取決于綠色產(chǎn)品的效用，即感知效用將決定綠色產(chǎn)品的消費(fèi)REF_Ref5132\r\h[31]。馬立強(qiáng)（2020）等提到影響綠色消費(fèi)意向的因素有很多，文中選取了幾個因素并通過分析，得出綠色消費(fèi)態(tài)度和感知行為控制正向影響著綠色消費(fèi)意向REF_Ref5188\r\h[32]。張啟堯（2018）等構(gòu)建了綠色品牌購買意愿的模型，研究了自我一致性對消費(fèi)者綠色品牌購買意向的影響，結(jié)果表明自我一致性越高，綠色品牌購買意向越強(qiáng)REF_Ref5250\r\h[33]。潘婭（2019）認(rèn)為影響中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的主要因素包含內(nèi)部的道德水平建設(shè)和外部的綠色消費(fèi)信息推廣，而單憑消費(fèi)者綠色主觀傾向并不能促進(jìn)綠色消費(fèi)，需要內(nèi)部和外部一起推動綠色消費(fèi)的發(fā)展REF_Ref5302\r\h[34]。高道軍（2016）在研究中將綠色產(chǎn)品信息、綠色知識學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)口碑等作為自變量，將綠色消費(fèi)態(tài)度、感知認(rèn)知等作為中介變量、將綠色消費(fèi)意愿作為因變量，分析得出這些變量對綠色消費(fèi)意愿都有正向影響以及調(diào)節(jié)作用REF_Ref5361\r\h[35]。綜上所述，本文認(rèn)為顧客的綠色消費(fèi)意愿即顧客對于綠色產(chǎn)品的購買傾向性，在一定程度上，可以作為衡量顧客綠色購買行為的主要參考因素，表示對綠色購買行為的贊同程度。3研究設(shè)計(jì)3.1三亞海棠灣S酒店簡介三亞海棠灣S酒店坐落于海棠灣，這是全球第五家壹酒店，也是亞太區(qū)及中國的首家。它有著優(yōu)越的地理位置，便捷的交通，是集住宿、餐飲、購物、娛樂為一體的綜合性度假目的地。作為一個具有使命感的奢華生活方式品牌，三亞海棠灣S酒店倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念，旨在捕捉大自然之美，并將其融入建筑設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)中，為賓客帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。三亞海棠灣S酒店擁有294間面積達(dá)62至1,300平方米的客房、套房及復(fù)式別墅。酒店采用回歸自然、環(huán)保綠色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，巧妙搭配多種未經(jīng)拋光的當(dāng)?shù)靥烊皇暮湍静?，打造渾厚多元的紋理及細(xì)膩和諧的配色；輔以原木打造的凳子、書桌、床、藤編地毯、融進(jìn)自然的定制藝術(shù)品以及有機(jī)棉裝飾；以木頭代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料房卡；以回收的紅酒瓶賽壓縮制成杯墊；在淋浴間擺放計(jì)時器等，旨在激發(fā)客人對可持續(xù)發(fā)展和二次利用的思考，以及鼓勵客節(jié)約能源。3.2問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放3.2.1問卷設(shè)計(jì)思路本研究通過問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對象是該綠色酒店的消費(fèi)者。在問卷設(shè)計(jì)方面，在國內(nèi)外較成熟的量表基礎(chǔ)上結(jié)合本文的研究實(shí)際設(shè)計(jì)出了適合本文的研究問卷并進(jìn)行發(fā)放回收。3.2.2問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)本文問卷的內(nèi)容主要包括四部分，第一部分是調(diào)查問卷的說明及作答提示，用來闡述問卷調(diào)研的用途；第二部分是測量了顧客的五個感知價(jià)值，包括功能價(jià)值、綠色價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、感知付出；第三部分是測量了顧客對綠色酒店的消費(fèi)意愿；第四部分是對受訪者的個人信息特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括性別、年齡、職業(yè)等主要統(tǒng)計(jì)特征。3.2.3問卷設(shè)計(jì)形式本文對變量的測量主要采用李克特5級量表，1-5級量表的程度由低到高分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，統(tǒng)計(jì)分析5種不同情況的所占比例，確定受訪者的評價(jià)程度。3.2.4變量測量問卷共發(fā)放186份，發(fā)放時間為2021年11月28日-2021年12月10日，回收186份，其中有效問卷162份，問卷有效率為87.1%。本文以楊曉燕和周懿瑾（2006）REF_Ref22963\r\h[3]對感知價(jià)值維度的劃分為基礎(chǔ)，從功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、綠色價(jià)值和感知付出五個維度測量顧客對該綠色酒店的感知價(jià)值。其中功能價(jià)值包含五個測量題項(xiàng)，情感價(jià)值包含五個測量題項(xiàng)，社會價(jià)值包含三個測量題項(xiàng)，綠色價(jià)值包含四個測量題項(xiàng)，感知付出三個測量題項(xiàng)。此外還以高鍵（2016）REF_Ref5073\r\h[30]對綠色酒店消費(fèi)意愿的研究為基礎(chǔ)，并設(shè)計(jì)出四個測量題項(xiàng)，具體如表3-1所示。表3-1變量測量表變量題項(xiàng)內(nèi)容參考文獻(xiàn)功能價(jià)值該綠色酒店的質(zhì)量較高該綠色酒店的地理位置優(yōu)越該綠色酒店內(nèi)部設(shè)施配套完善該綠色酒店的環(huán)境更舒適相對其他酒店而言，綠色酒店更時尚新穎許守任(2012)REF_Ref4828\r\h[26]社會價(jià)值消費(fèi)綠色酒店為環(huán)保社會作出貢獻(xiàn)消費(fèi)綠色酒店增強(qiáng)了我的社會責(zé)任心高慈樓等(2015)REF_Ref4874\r\h[27]在網(wǎng)上很少看見該綠色酒店的負(fù)面評價(jià)情感價(jià)值該綠色酒店有文化感染力消費(fèi)綠色酒店提升了我的形象張佳媛等(2021)REF_Ref4763\r\h[25]該綠色酒店員工的服務(wù)意識給我留下了好印象綠色酒店對我來說是一種享受綠色酒店對我來說很新鮮，我愿意嘗試新鮮事物綠色價(jià)值綠色酒店有利于保護(hù)環(huán)境消費(fèi)綠色酒店有利于提高環(huán)保意識周懿瑾等(2006)REF_Ref22963\r\h[3]消費(fèi)綠色酒店讓我覺得更親近自然該綠色酒店采用了循環(huán)可利用材料感知付出該綠色酒店的定價(jià)比較合理胡雨詩(2020)REF_Ref4665\r\h[23]我愿意花費(fèi)較多時間成本了解該酒店選擇酒店時愿意支付更多用于該綠色酒店消費(fèi)意愿該綠色酒店符合我的預(yù)期高鍵等(2016)REF_Ref5073\r\h[30]續(xù)表3-1我會優(yōu)先選擇該綠色酒店入住與其他酒店相比，該綠色酒店“物有所值”我會推薦他人去消費(fèi)該綠色酒店4數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析4.1樣本特征統(tǒng)計(jì)分析本小節(jié)針對樣本的個人信息進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等。表4-1樣本特征統(tǒng)計(jì)分析表特征變量類別頻數(shù)百分比（%）性別女8250.6男8049.4年齡20歲及以下95.621-30歲7948.831-40歲6137.741-50歲116.851-60歲10.661歲及以上10.6最高學(xué)歷中學(xué)及以下31.9高中或中專2012.3大學(xué)本科8954.9大學(xué)?？?024.7碩士及以上106.2職業(yè)學(xué)生2616.0教師2113.0公司普通職員4930.2自由職業(yè)者2917.9企業(yè)中高層管理者169.9公務(wù)員84.9其他138.0月收入5000元及以下4024.75001-10000元5835.810001-15000元4225.915001元及以上2213.6如上表4-1所示，在162份有效問卷中，樣本的男女比例較為均衡。其中有80名男性，占總量的49.4%；有82名女性，占總量的50.6%。年齡變量中在20歲及以下的有9人，占總量的5.6%；21-30歲的有79人，占總量的48.8%；31-40歲的有61人，占總量的37.7%；41-50歲的有11人，占總量的6.8%；51-60歲、61歲及以上的各有1人，各占總量的0.6%。從樣本最高學(xué)歷上來看，中學(xué)及以下的人數(shù)為3人，占總量的1.9%；高中或中專的人數(shù)為20人，占總量的12.3%；大學(xué)本科的人數(shù)為89人，占總量的54.9%；大學(xué)?？频娜藬?shù)為40人，占總量的24.7%；碩士及以上的人數(shù)為10人，占總量的6.2%。顯然樣本中學(xué)歷半數(shù)以上是大學(xué)本科，少數(shù)為中學(xué)及以下。從樣本職業(yè)分布來看，學(xué)生有26人，占總量的16.0%；教師有21人，占總量的13.0%；公司普通職員有49人，占總量的30.2%；自由職業(yè)者有29人，占總量的17.9%；企業(yè)中高層管理者有16人，占總量的9.9%；公務(wù)員有8人，占總量的4.9%。從樣本月收入來看，5000元及以下有40人，占總量的24.7%；5001-10000元有58人，占總量的35.8%；10001-15000元有42人，占總量的25.9%；15001元及以上有22人，占總量的13.6%。4.2感知價(jià)值分析本小節(jié)針對樣本的感知價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分為功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、綠色價(jià)值、感知付出五個維度。4.2.1功能價(jià)值分析表4-2功能價(jià)值維度分析表題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差該綠色酒店的質(zhì)量較高3.1911.182該綠色酒店的地理位置優(yōu)越3.0861.160該綠色酒店內(nèi)部設(shè)施配套完善3.1671.133該綠色酒店的環(huán)境更舒適3.2721.137相對其他酒店而言，綠色酒店更時尚新穎3.2351.249從樣本的功能價(jià)值維度來看，題項(xiàng)“該綠色酒店的環(huán)境更舒適”的均值最大，為3.272，意味著受訪者認(rèn)為綠色酒店環(huán)境是否舒適非常重要。題項(xiàng)“該綠色酒店的地理位置優(yōu)越”的均值最小，為3.086，說明相較于其他功能來說，地理位置優(yōu)越的顯著性不高。題項(xiàng)“該綠色酒店的質(zhì)量較高”的標(biāo)準(zhǔn)差最高，代表受訪樣本對綠色酒店的質(zhì)量問題看法不一。題項(xiàng)“相對其他酒店而言，綠色酒店更時尚新穎”的標(biāo)準(zhǔn)差最低，代表大部分受訪樣本認(rèn)為綠色酒店更時尚，更有吸引力。4.2.2社會價(jià)值分析表4-3社會價(jià)值維度分析表題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差消費(fèi)綠色酒店為環(huán)保社會作出貢獻(xiàn)3.2531.248消費(fèi)綠色酒店增強(qiáng)了我的社會責(zé)任心3.1791.179在網(wǎng)上很少看見該綠色酒店的負(fù)面評價(jià)2.8581.152從樣本的社會價(jià)值維度來看，題項(xiàng)“消費(fèi)綠色酒店為環(huán)保社會作出貢獻(xiàn)”的均值和標(biāo)準(zhǔn)差均最大，意味著受訪者認(rèn)為綠色酒店在一定程度上對自然環(huán)境是有好的。題項(xiàng)“在網(wǎng)上很少看見該綠色酒店的負(fù)面評價(jià)”的均值和標(biāo)準(zhǔn)差均最小，說明受訪者對這一觀點(diǎn)的看法差異不大，且根據(jù)問卷結(jié)果顯示受訪者對該觀點(diǎn)的態(tài)度是偏向不贊同的。4.2.3情感價(jià)值分析表4-4情感價(jià)值維度分析表題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差該綠色酒店有文化感染力3.1181.155消費(fèi)綠色酒店提升了我的形象2.9381.157該綠色酒店員工的服務(wù)意識給我留下了好印象3.0741.112綠色酒店對我來說是一種享受3.1731.172綠色酒店對我來說很新鮮，我愿意嘗試新鮮事物3.3211.249從樣本的情感價(jià)值維度來看，題項(xiàng)“綠色酒店對我來說很新鮮，我愿意嘗試新鮮事物”的均值和標(biāo)準(zhǔn)差均最大，意味著部分受訪者對綠色酒店的認(rèn)知很淺，相對來說較新鮮；有部分受訪者對綠色酒店較為了解。題項(xiàng)“消費(fèi)綠色酒店提升了我的形象”的均值最小，為2.938，說明總體上綠色酒店與提升個人形象關(guān)系不大。題項(xiàng)“該綠色酒店員工的服務(wù)意識給我留下了好印象”的標(biāo)準(zhǔn)差最低，為1.112，代表在受訪樣本心里該綠色酒店的員工服務(wù)與其他普通酒店相比大同小異。4.2.4綠色價(jià)值分析表4-5綠色價(jià)值維度分析表題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差綠色酒店有利于保護(hù)環(huán)境3.3091.277消費(fèi)綠色酒店有利于提高環(huán)保意識3.1731.259消費(fèi)綠色酒店讓我覺得更親近自然3.1541.239該綠色酒店采用了循環(huán)可利用材料3.3581.234從樣本的綠色價(jià)值維度來看，題項(xiàng)“該綠色酒店采用了循環(huán)可利用材料”的均值最大，為3.358，意味著大部分受訪者認(rèn)可該觀點(diǎn)。題項(xiàng)“消費(fèi)綠色酒店讓我覺得更親近自然”的均值和標(biāo)準(zhǔn)差均最小，說明相對來說受訪者體驗(yàn)到大自然的感覺普遍不高。題項(xiàng)“綠色酒店有利于保護(hù)環(huán)境”的標(biāo)準(zhǔn)差最高，代表受訪樣本對該問題的意見不同率高。4.2.5感知付出分析表4-6感知付出維度分析表題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差該綠色酒店的定價(jià)比較合理3.0861.117我愿意花費(fèi)較多時間成本了解該酒店2.9141.176選擇酒店時愿意支付更多用于該綠色酒店2.9441.165從樣本的感知付出維度來看，題項(xiàng)“該綠色酒店的定價(jià)比較合理”的均值最大但標(biāo)準(zhǔn)差最小，意味著大部分受訪者認(rèn)為該綠色酒店的定價(jià)是比較合理的。題項(xiàng)“我愿意花費(fèi)較多時間成本了解該酒店”的均值最小但標(biāo)準(zhǔn)差最大，說明受訪者在滿足自身需求的同時并不太愿意進(jìn)一步了解該酒店，比如說酒店的企業(yè)文化、經(jīng)營理念等，但不同的受訪者有不同的想法，導(dǎo)致該觀點(diǎn)的波動程度大。4.3綠色酒店消費(fèi)意愿分析表4-7綠色酒店消費(fèi)意愿分析表題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差該綠色酒店符合我的預(yù)期3.0931.062我會優(yōu)先選擇該綠色酒店入住3.0491.102與其他酒店相比，該綠色酒店“物有所值”3.1301.132我會推薦他人去消費(fèi)該綠色酒店3.1791.210從顧客對綠色酒店消費(fèi)意愿來看，題項(xiàng)“我會推薦他人去消費(fèi)該綠色酒店”的均值和標(biāo)準(zhǔn)差均最大，意味著大部分受訪者還是愿意分享入住經(jīng)歷，并推薦給他人。題項(xiàng)“我會優(yōu)先選擇該綠色酒店入住”的均值最小，為3.049，說明部分受訪者出于某些因素在出行時不一定會選擇綠色酒店。題項(xiàng)“該綠色酒店符合我的預(yù)期”的標(biāo)準(zhǔn)差最低，代表受訪樣本在該觀點(diǎn)上波動不大，表現(xiàn)得沒有與想象中的大相徑庭。4.4小結(jié)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對該綠色酒店的態(tài)度普遍是積極的，舒適的環(huán)境、優(yōu)越的地理位置是基本條件，其次綠色酒店采用了循環(huán)可利用材料，對人們的身心健康更有好處，同時綠色酒店較時尚新穎，也愿意嘗試去消費(fèi)，并推薦給他人。一方面消費(fèi)者的自我價(jià)值得到提升，另一方面酒店也可以持續(xù)發(fā)展。然而，部分消費(fèi)者對綠色酒店會存在疑慮，導(dǎo)致消費(fèi)意向不明顯。5在顧客感知價(jià)值下三亞海棠灣S酒店消費(fèi)意愿的不足5.1對綠色酒店的認(rèn)識不徹底酒店對綠色低碳發(fā)展的理解不徹底、有所偏頗，雖在宣傳上標(biāo)明該酒店采取低碳管理、節(jié)能減排等措施，但在實(shí)際運(yùn)用中并沒有很好地體現(xiàn)，與普通酒店的區(qū)別性不大。同時部分管理者認(rèn)為先進(jìn)的節(jié)能技術(shù)和低碳設(shè)備設(shè)計(jì)可以有效減少碳排放量，但是低碳設(shè)施成本高，回報(bào)期較長，因而作為一種成本負(fù)擔(dān)而消極懈怠?；蛘邔σ岩氲募夹g(shù)與設(shè)備的使用沒有達(dá)到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)，如控制系統(tǒng)不完善，設(shè)備低效率運(yùn)行等。酒店的綠色低碳發(fā)展不是某一方面的發(fā)展，而是涉及到酒店的管理、技術(shù)使用、引導(dǎo)宣傳等多方面的有機(jī)結(jié)合，理解不深刻或片面理解都會使酒店的綠色低碳措施效果大打折扣。5.2綠色低碳意識不高一些管理人員低碳意識不強(qiáng)，將追求效益放置于低碳綠色環(huán)保之上，其在酒店管理工作中不會傳達(dá)低碳思想，更不會重視對員工的低碳意識培養(yǎng)和引導(dǎo)，即使做了也是流于表面。對員工的相關(guān)培訓(xùn)也較為缺少，導(dǎo)致員工在工作中低碳意識不強(qiáng)，不能很好地理解酒店節(jié)能減排措施的意義，更不用說在消費(fèi)者住宿時能更好引導(dǎo)顧客支持酒店的綠色低碳政策。其次顧客的綠色意識也存在不強(qiáng)的現(xiàn)象。一是對低碳的認(rèn)識不全、不深。酒店的能耗控制和低碳發(fā)展是一個復(fù)雜的過程，需要各個環(huán)節(jié)密切配合，重點(diǎn)是低排放、低能耗。盡管他們認(rèn)識到當(dāng)前環(huán)境問題的嚴(yán)峻性，但對個人的生活并未產(chǎn)生消極影響，因此就不會重視。大多數(shù)人只是注意到小利益，缺乏宏觀的認(rèn)識。二是一些顧客住酒店是為了放松自我，在方便、享受等動機(jī)下，對付出與收獲的權(quán)衡后人們往往會忽視低碳消費(fèi)，責(zé)任意識不強(qiáng)REF_Ref9632\r\h[36]。5.3對綠色酒店缺乏信任消費(fèi)者因?yàn)閷G色酒店的了解不全面而對其存在不信任的問題，而這種不信任會影響消費(fèi)者對于綠色酒店的態(tài)度。綠色酒店帶有“綠色環(huán)?！钡臉?biāo)簽，但其在經(jīng)營過程中的衡量指標(biāo)難以有效識別并追溯。綠色供給與顧客綠色消費(fèi)間存在明顯的信息不對稱，這種信息不對稱的現(xiàn)象使得顧客群體無法準(zhǔn)確感知到綠色消費(fèi)的價(jià)值，以至于消費(fèi)者處于信息弱勢，對綠色酒店的支付意愿受到影響REF_Ref10677\r\h[37]。因此酒店可以通過信息的曝光，進(jìn)行認(rèn)證，建立與消費(fèi)者交流渠道的方式，來增加消費(fèi)者對于綠色酒店的行為態(tài)度。6提升三亞海棠灣S酒店顧客感知價(jià)值的對策6.1加大低碳人才的培養(yǎng)綠色酒店的發(fā)展不僅需要大量的物質(zhì)基礎(chǔ)，也意味著要配備相關(guān)的專業(yè)素質(zhì)人才。目前，部分酒店的服務(wù)人員在服務(wù)能力方面還存在一些問題，如管理人員對綠色酒店的認(rèn)識不徹底。所以在實(shí)際工作開展當(dāng)中，酒店需要加強(qiáng)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，要吸引具備綠色低碳經(jīng)營模式專業(yè)技術(shù)人員，然后組建成專業(yè)化的人才團(tuán)隊(duì)，讓這些人員在實(shí)際工作當(dāng)中對綠色低碳運(yùn)行模式進(jìn)行策劃執(zhí)行分析REF_Ref11271\r\h[38]，優(yōu)化酒店碳排放結(jié)構(gòu)，從而能夠全面促進(jìn)酒店管理模式升級。例如，酒店在優(yōu)化碳排放結(jié)構(gòu)時，通過管理人才對能源消耗結(jié)構(gòu)的科學(xué)設(shè)計(jì)，提高酒店能源消耗利用率，從而能夠在降低能源消耗、減少碳排放的同時，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。同時也應(yīng)當(dāng)為這些人員構(gòu)建起合理并且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男匠隀C(jī)制，如若在階段性低碳分析時，酒店的能耗以及低碳環(huán)保效益得到明顯提升，應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的獎勵，反之，應(yīng)當(dāng)給予處罰，這樣便能夠?yàn)榫频瓿掷m(xù)性開展低碳環(huán)保經(jīng)營提供保障，能夠持續(xù)性地提供低碳運(yùn)營動力。6.2加大宣傳力度，提升綠色低碳意識在“雙碳”目標(biāo)背景下，酒店高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)清晰認(rèn)識到酒店綠色轉(zhuǎn)型的趨勢，為員工提供方向指引；其次，酒店應(yīng)加強(qiáng)低碳環(huán)保意識的培養(yǎng)以及對酒店員工低碳行為的培訓(xùn)，從而提升全體員工的低碳環(huán)保意識，保證酒店低碳環(huán)保工作的充分落實(shí)REF_Ref11650\r\h[39]。可以通過開展和綠色環(huán)保主題的知識競賽等形式將綠色低碳滲入員工的日常工作之中。同時酒店的低碳發(fā)展也離不開顧客的低碳意識。顧客對低碳知識的掌握程度還較弱，大多數(shù)顧客對碳排放理解不到位，導(dǎo)致酒店實(shí)行低碳工作較困難。所以加強(qiáng)顧客的綠色低碳理念至關(guān)重要，比如在客房衛(wèi)生間張貼“開源節(jié)流”、“節(jié)約用水”等宣傳牌，適當(dāng)減弱水流大小；在毛巾架上放置提醒顧客可循環(huán)利用毛巾的提示牌，減少更換頻率；在開關(guān)處粘貼標(biāo)識鼓勵顧客充分利用自然采光REF_Ref11856\r\h[40]。此外還可以通過公眾號、短信等形式發(fā)送低碳相關(guān)的小知識，或者是定期組織綠色主題活動，普及綠色知識，潛移默化地增強(qiáng)顧客的低碳意識。6.3建立綠色消費(fèi)獎勵機(jī)制，提高顧客信任感通過引入靈活的定價(jià)模式和獎勵機(jī)制，對參與綠色消費(fèi)的顧客進(jìn)行補(bǔ)償，根據(jù)顧客的“碳消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)支付成本的“綠色轉(zhuǎn)移”，將抽象的環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為明確的可衡量的細(xì)節(jié)，提高顧客的信任感知。酒店可以通過大數(shù)據(jù)平臺，對每位顧客進(jìn)行消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，并利用碳排放公式核算顧客入住后的“碳足跡”，放入顧客的碳排放賬戶上REF_Ref11856\r\h[40]。酒店可以根據(jù)顧客賬戶上的碳排放量對參與綠色低碳消費(fèi)的顧客進(jìn)行不同層次的獎勵，比如可以把入住期間的碳排放量換算成積分，抵扣實(shí)際支付價(jià)格；或者是免費(fèi)升級房型；或者為不使用一次性用品顧客贈送果盤，為毛巾更換頻率低的顧客贈送免費(fèi)洗衣次數(shù)等。這樣一來不僅不會損害顧客的利益，也有利于提升顧客酒店綠色消費(fèi)觀念，進(jìn)而提高顧客消費(fèi)感知，推進(jìn)酒店持續(xù)綠色發(fā)展。同時碳排放賬戶的建立能夠系統(tǒng)整理不同顧客群體的消費(fèi)需求，以便酒店做出不同類型顧客消費(fèi)需求的碳排放清單，引導(dǎo)顧客低碳消費(fèi)，加強(qiáng)顧客感知價(jià)值。6.4把握目標(biāo)群體特點(diǎn)，有針對性地采取策略不同的顧客群體在對綠色酒店的感知價(jià)值上存在差異，酒店有必要根據(jù)不同顧客群體針對性地采取策略。例如，S酒店可以根據(jù)顧客綠色酒店認(rèn)知程度進(jìn)行分類，對于那些比較了解該綠色酒店的顧客，企業(yè)可以直接向其宣傳酒店各方面價(jià)值及與其他類型酒店相比的優(yōu)勢，促使其進(jìn)行消費(fèi)；對于那些不太了解該綠色酒店的顧客，企業(yè)先要進(jìn)行綠色知識普及，通過舉辦綠色主題活動等宣傳本酒店的綠色信息，提升顧客綠色知識認(rèn)知程度，以此增強(qiáng)顧客對綠色酒店價(jià)值的判斷力，逐次引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。7結(jié)語7.1研究結(jié)論通過對國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者關(guān)于顧客感知價(jià)值的研究，結(jié)合本文案例，總結(jié)出了影響顧客綠色酒店消費(fèi)意愿的因素，并根據(jù)相關(guān)因素針對性地提出了建議。在酒店評價(jià)體系中，其顧客感知價(jià)值維度主要分為了五項(xiàng)，分別是：功能價(jià)值（交通情況、環(huán)境舒適度）；社會價(jià)值（社會責(zé)任感）；情感價(jià)值（個人形象、心情愉悅度）；綠色價(jià)值（保護(hù)環(huán)境）；感知付出（物有所值、客觀價(jià)格）。通過以上五個維度來評價(jià)分析顧客對該酒店的印象，以完善酒店現(xiàn)有的服務(wù)。本文通過對三亞海棠灣S酒店的研究得出，顧客對綠色酒店的消費(fèi)意愿是較高的，但是依然存在一些不足，就目前情況而言酒店員工和顧客的綠色低碳意識并不高，且酒店低碳人才的引進(jìn)與培養(yǎng)不夠，顧客對酒店的信任問題。這些都會影響顧客的感知，從而阻礙該酒店的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在全球氣候變化和綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的酒店已經(jīng)不適合現(xiàn)階段的行業(yè)發(fā)展方向，能耗低的綠色低碳酒店才是滿足顧客新需求的必然結(jié)果，向這類的轉(zhuǎn)型升級才是未來酒店業(yè)的發(fā)展主流與趨勢。作為綠色酒店而言，要學(xué)會更好地抓住機(jī)遇，積極向社會展示企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。根據(jù)綠色低碳目標(biāo)規(guī)劃好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向，通過人才引進(jìn)、激勵手段、加大宣傳；持續(xù)提升員工和顧客的綠色低碳意識；依靠智能科技提升能源節(jié)約效率等優(yōu)化措施帶動該酒店以及旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)一份力量，敢做引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的領(lǐng)軍者。7.2研究局限與展望7.2.1研究局限本文通過文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方法對顧客感知價(jià)值對綠色酒店消費(fèi)意愿的影響研究進(jìn)行了探索，在此過程中雖得出了研究結(jié)論，但與此同時也因本人研究能力有限等原因，研究深度與廣度有待進(jìn)一步提高。在回收問卷中20-30歲的人數(shù)偏高，在一定程度上削弱了說服力，但是另一方面反映出了綠色酒店在年輕人的群體里逐漸產(chǎn)生影響。其次在研究內(nèi)容上，本文主要探索了顧客感知價(jià)值中的五個維度對綠色酒店消費(fèi)意愿的影響，但還有其他影響酒店消費(fèi)意愿的因素存在，需要更深入進(jìn)行探索。7.2.2研究展望本文主要是通過Excel對相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)據(jù)分析上還不夠全面。因此，希望在后續(xù)能夠通過更專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行展開研究。其次在研究內(nèi)容上不僅僅只有上文的五個影響因素，在后續(xù)希望增加其他因素或中介變量進(jìn)行進(jìn)一步研究，增強(qiáng)研究的可信度。參考文獻(xiàn)唐承財(cái),查建平,章杰寬,陶玉國,王立國,王露,韓瑩.高質(zhì)量發(fā)展下中國旅游業(yè)“雙碳”目標(biāo):評估預(yù)測、主要挑戰(zhàn)與實(shí)現(xiàn)路徑[J].中國生態(tài)旅游,2021,11（04）:471-497中國飯店協(xié)會.2019年中國住宿業(yè)綠色發(fā)展白皮書[EB/OL].(2019-11-28)[2022-1-7]./a/357189644_236448.楊曉燕,周懿瑾.綠色價(jià)值:顧客感知價(jià)值的新維度[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(07):110-116.房城城.環(huán)境意識對綠色酒店消費(fèi)意向的影響研究[D].武漢理工大學(xué),2019.白長虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開管理評論,2001(02):51-55.徐楊.綠色感知價(jià)值對綠色酒店消費(fèi)意向的影響研究[D].武漢理工大學(xué),2019.王丹蕾.綠色感知價(jià)值與企業(yè)社會責(zé)任感知對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響研究[D].山東大學(xué),2021.ZeithamlValarieA.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22MartinaG.Gallarza,FranciscoArteaga-Moreno,GiacomoDelChiappa,IreneGil-Saura.IntrinsicValueDimensionsandtheValue-Satisfaction-LoyaltyChain:aCausalModelforServices[J].JournalofServicesMarketing,2016,30(2):165-185CorreaCarlos,AlarcónDavid,CepedaIgnacio.“IamDelighted!”:TheEffectofPerceivedCustomerValueonRepurchaseandAdvocacyIntentioninB2BExpressDeliveryServices[J].Sustainability,2021,13(11):6013Chia-Jung,Pei-Chun.PreferenceandWillingnesstoPayforGreenHotelAttributesinTouristChoiceBehavior:TheCaseofTaiwan[J].JournalofTravel&TourismMar-keting,2014,31(8):937-957HeesupHan,HyoungeunMoon,HyerinLee.ExcellenceinEco-FriendlyPerformanceofaGreenHotelProductandGuests'ProenvironmentalBehavior[J].SocialBehaviorandPersonality,2019,47(11):1-10NimriRawan,PatiarAnoop,JinXin.TheDeterminantsofConsumers’IntentionofPurchasingGreenHotelAccommodation:ExtendingtheTheoryofPlannedBehaviour[J].JournalofHospitalityandTourisManagement,2020,45:535-543S.N.Geetha.ExtendingTheoryofSelf-Completion:MediatingRoleofPerceivedGreenHotelImageinShapingGreenBehaviouralIntention[J].ZenthInternationalJournalofBusinessEconomics&ManagementResearch,2019,9(8):1-14王清.環(huán)境意識對綠色酒店消費(fèi)意愿的影響研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2020(01):55-57.陸諍嵐,陳天來.論“綠色飯店”及其標(biāo)準(zhǔn)的制定[J].旅游學(xué)刊,2002(02):26-28.白曉艷.循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念視域下酒店綠色管理研究[J].山西農(nóng)經(jīng),2019(08):27-28.王文燕.綠色酒店?duì)I銷模式的價(jià)值及實(shí)現(xiàn)路徑[J].遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院.遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2021(03):26-28.劉國敏,謝強(qiáng).基于顧客體驗(yàn)的綠色酒店發(fā)展策略探索[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2015(04):94+90.劉秀麗,劉亞玲.兩型社會背景下的綠色酒店發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2012(11):44-45.彭艷君,高翁玉.顧客感知價(jià)值、顧客能力對顧客繼續(xù)使用自助服務(wù)技術(shù)的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2017,36(12):62-68.陳敏.基于銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值研究[J].現(xiàn)代營銷(創(chuàng)富信息版),2018(10):18-19.胡雨詩.互聯(lián)網(wǎng)時代顧客感知價(jià)值研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(04):78-79.趙莉,孫建鑫.感知價(jià)值二階視角下綠色消費(fèi)意愿驅(qū)動因素研究——產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2020(08):121-133.趙可馨,張佳媛.網(wǎng)上購物節(jié)周期拉長后顧客感知價(jià)值探究——以2020“雙十一”天貓購物節(jié)為例[J].中國商論,2021(16):24-26.許守任.基于感知價(jià)值