分銷渠道突圍系列

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-09-09,作者：何足奇，訪問(wèn)人數(shù)：2342

分銷渠道是企業(yè)的生命線，但是，由于企業(yè)在分銷渠道上的管理缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)

術(shù)規(guī)劃，讓分銷渠道百孔千?瘡。分銷渠道的困惑是企業(yè)決策者、營(yíng)銷管理者的最大問(wèn)題-

經(jīng)常讓企業(yè)的決策層食不知味，夢(mèng)不安穩(wěn)。分銷渠道的困惑是企業(yè)與渠道成員之間的矛盾，

既有不可.調(diào)與的，也有能夠避免的。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各類各樣的要求當(dāng)作洪水猛

獸，把分銷成員當(dāng)“賊”來(lái)防.，這是很驚奇的現(xiàn)象。我們列舉出分銷渠道困惑的現(xiàn)象：

1、為什么分銷渠道成員的胃口那么大？

分銷渠道好象永遠(yuǎn)與“得寸進(jìn)尺”連在?起。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的

孩子。原因何在呢？拋開分銷渠道成員的私心私利，造成分銷渠道成員胃口增大的重要原因

是終端競(jìng)爭(zhēng)的猛烈，區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化。

不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場(chǎng)的上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)，還有區(qū)

域市場(chǎng)的廣告費(fèi)、損耗補(bǔ)貼、各類名目的贊助，與年終返利、年度公關(guān)酒會(huì)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、各

類形式的獎(jiǎng)勵(lì)、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，一方面是競(jìng)爭(zhēng)的猛烈使然，另一方面也

是由于企業(yè)的管理不當(dāng)、操縱不力造成的。假如企業(yè)運(yùn)行情況良好，再不合理、再過(guò)分的要

求也能得到兌現(xiàn)：假如企業(yè)情況不好，那么就是正當(dāng)?shù)囊笈c投入都會(huì)被視為“非分之想”。

總之，分銷渠道成員的胃口也是企業(yè)、廠家給撐起來(lái)的.

2、為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？

分銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度是中國(guó)的普遍現(xiàn)象?！巴薰钡姆咒N模式為什么成為典范？

原因就在于他們建成了一個(gè)相對(duì)封閉的分銷渠道一一但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控

本領(lǐng)。很多企業(yè)在進(jìn)展到一定階段，都會(huì)遇到分銷渠道的流失、叛變問(wèn)題。因此企業(yè)就責(zé)備

渠道成員沒(méi)有忠誠(chéng)度。殊不知，憑什么分銷渠道要忠誠(chéng)企業(yè)？分銷渠道成員又不是企業(yè)的員

工，不拿年薪，企業(yè)是沒(méi)有理由要求分銷渠道成員忠誠(chéng)的。但是企業(yè)能夠通過(guò)服務(wù)、管理、

不斷提供更有利潤(rùn)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)，以形成企業(yè)與分銷渠道成員共同進(jìn)展的局面。孩

子大了，教育的方法也要相應(yīng)地調(diào)整。假如一味強(qiáng)調(diào)辛苦，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)育之恩，孩子遲早是要遠(yuǎn)

走高飛的。

3、為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？

這是區(qū)域市場(chǎng)低素養(yǎng)、不具備戰(zhàn)略眼光與完善經(jīng)營(yíng)管理思想的分銷渠道成員的典型表

現(xiàn)。這些分銷渠道成員"利"字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，什么賺

錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢。他們是“有奶便是娘"，誰(shuí)返利

高、政策好、廣告投入大就跟誰(shuí)跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略

性問(wèn)題，不注重渠道、分銷與終端管理。這些客戶是需要教育的一代，需要企業(yè)、市場(chǎng)來(lái)共

同教育。

分銷渠道突圍系列（一）一一困惑

4、為什么誠(chéng)信的道路離分銷渠道成員那么遠(yuǎn)?目錄

這與中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平有關(guān)，與中國(guó)的金融體制有關(guān)，

與中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的不平衡有關(guān)，與中國(guó)分銷渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水

平有關(guān)。誠(chéng)信是一個(gè)很大的概念一一大到國(guó)策，小到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與對(duì)待市場(chǎng)、消費(fèi)者的

態(tài)度；誠(chéng)信需要法律、道德與社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與自律的制約。在中國(guó)的市場(chǎng)上，信

用度在惡化。隨意撕毀協(xié)約，嚴(yán)重拖欠貨款，是見慣不怪的情況，信用度惡化是目前黑道網(wǎng)

絡(luò)較突出的問(wèn)題。很多分學(xué)渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有

的甚至卷款而逃，給誠(chéng)信蒙上了陰影。

5、為什么分銷渠道的竄貨那么快？假冒偽劣產(chǎn)品那么多？

不管是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，或者是國(guó)際巨頭，都常被竄貨、假貨搞得坐臥不

寧。每年花在整頓竄貨、清理假貨的人力、財(cái)力無(wú)法統(tǒng)L——更可?怕的是，這些情況還得打

掉牙齒往肚子里吞。竄貨現(xiàn)象一是由不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨，搞亂了整個(gè)市場(chǎng)，搞亂價(jià)

格體系、網(wǎng)絡(luò)體系，造成虛假銷售，使銷售體系受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)；二是由暢銷地區(qū)以低價(jià)向

新市場(chǎng)或者正在啟動(dòng)市場(chǎng)竄貨，導(dǎo)致新市場(chǎng)或者正在啟動(dòng)市場(chǎng)一片混亂。而假貨則是在暢銷

市場(chǎng)最容易出現(xiàn)的問(wèn)題。難怪有企業(yè)在自嘲：沒(méi)人竄貨的品牌就不是好品牌！沒(méi)人假冒的產(chǎn)

品就不是暢銷產(chǎn)品！好象竄貨、假貨成了衡量品牌是否知名的標(biāo)準(zhǔn)了！

竄貨也好，假貨也好，都有其形成的根源?！究杀芑蛘哒哧P(guān)起門來(lái)處理這些事務(wù)是不恰當(dāng)

的。只有所有的營(yíng)銷型企業(yè)樹立起堅(jiān)決打擊竄貨、假貨的決心，制訂系統(tǒng)的預(yù)防措施與解決

辦法，才能從根本解決問(wèn)題。當(dāng)然一些專家鼓吹的“適當(dāng)竄貨有益市場(chǎng)健康”的觀點(diǎn)無(wú)疑是

站不住腳的。

6、為什么分銷渠道成員的素養(yǎng)那么低？

這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，我們中國(guó)企業(yè)整體素養(yǎng)，營(yíng)銷技術(shù)與管理水平又有多高呢？分銷渠道

成員經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷素養(yǎng)普遍偏低就不足為奇廣。不論是文化素養(yǎng)、管理素養(yǎng)或者者管理創(chuàng)

新能力，都是目前企業(yè)、分銷渠道所急需提高的。因此，我們能夠期望給企業(yè)空降職業(yè)經(jīng)理

人，但是分銷渠道卻無(wú)法空降“外星人”來(lái)提高經(jīng)營(yíng)管理。只有通過(guò)不斷培訓(xùn)、教育與共同

進(jìn)步，才能提高企業(yè)與商家的素養(yǎng)。

7、為什么分銷渠道成員對(duì)廣告的依靠那么大？

這是由于分銷渠道成員的素養(yǎng)使然，也是“秦池”等廣告巨人留下的陰影。關(guān)于市場(chǎng)的

競(jìng)爭(zhēng)，品牌的管理，市場(chǎng)管理與分銷管理的認(rèn)識(shí)，很多企業(yè)只是停留在膚淺的表面上一一因

此只有動(dòng)用廣告的武器。長(zhǎng)期在硝煙彌漫中成長(zhǎng)起來(lái)的分銷渠道成員順理成章地對(duì)廣告的依

靠相當(dāng)大，寄希望于廣告的拉動(dòng)，來(lái)制造分銷'業(yè)績(jī)。

同時(shí)，很多分銷成員實(shí)際上對(duì)企業(yè)的廣告費(fèi)用與執(zhí)行，抱有非分之想，他們想既賺取產(chǎn)

品的利潤(rùn)，又賺取廣告的回扣，而根本不認(rèn)真執(zhí)行、貫徹廣告?zhèn)鞑ビ?jì)戈I。因此就形成一個(gè)惡

性循環(huán)一一依靠廣告。沒(méi)有廣告就不鋪貨，沒(méi)有廣告就不投入，沒(méi)有廣告就換產(chǎn)品。那么多

冤大頭等著出錢呢，我怕什么？

8、為什么分銷渠道的大戶們那么牛？

在分銷渠道中，“客大欺店”的問(wèn)題日趨嚴(yán)重。很多廠家、企業(yè)認(rèn)識(shí)到了依靠大戶銷售

的風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)上，總有一些大戶門依靠在區(qū)域市場(chǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)與資金實(shí)力，對(duì)廠家、企業(yè)

提出很多非分的要求。他們不遵守企業(yè)既定的營(yíng)銷計(jì)劃，按照自己的套路來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家、

企業(yè)為了占有市場(chǎng)，進(jìn)入某些通路，又不得不依靠大戶的實(shí)力，因此就形成了矛盾了。全面

依靠讓企業(yè)失去主動(dòng)權(quán)；不依靠又很難一時(shí)之間建成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)。

艱難的選擇，艱難的合作讓企業(yè)十分頭痛一一應(yīng)該說(shuō)，“門當(dāng)戶對(duì)”是取舍分銷渠道成

員的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

如此眾多的困惑讓企業(yè)對(duì)分銷渠道是又恨又愛一一總之，分銷渠道的問(wèn)題是一個(gè)沒(méi)有答

案的難題，也是現(xiàn)在，甚至在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)困惑企業(yè)的問(wèn)題。

分銷渠道突圍系列（二）一一根源

從中國(guó)企業(yè)對(duì)分銷渠道困惑我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的根源是企業(yè)與巾目錄

場(chǎng)進(jìn)展的矛盾，企業(yè)與分銷渠道成員的錯(cuò)位與市場(chǎng)進(jìn)展的不平衡所

致。如何突破分銷逆境？熟悉困惑的根源是必要的。

分銷渠道困惑的根源從根本上說(shuō)，有其宏觀與微觀的因素。從

宏觀上看是社會(huì)的變革、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展導(dǎo)致了分銷渠道的日新月異一一企業(yè)與商家在市場(chǎng)的變

革中并不能完全處于主動(dòng)地位；從微觀上分析，企業(yè)與商家在營(yíng)銷管理技術(shù)上的短視或者者

急功近利的行為導(dǎo)致了這樣的困惑。

從宏觀上分析，困惑的根源是：

1、新的流通形式，新的商業(yè)形態(tài)給企業(yè)、給商家、給市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的沖擊。而我

們的企業(yè)，我們的分銷渠道在這樣的大變革時(shí)代未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略一一分銷渠道的更新與進(jìn)

展的速度比較慢。新舊觀念、新舊經(jīng)營(yíng)思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者者反差，這是一個(gè)動(dòng)蕩的

經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是一個(gè)飛速進(jìn)展的創(chuàng)新時(shí)代。在這樣的時(shí)代里，有的企業(yè)、商家跟上了潮流；

而有的企業(yè)、商家依然守著傳統(tǒng)的教條在經(jīng)營(yíng)。不可避免，新舊經(jīng)營(yíng)思想的矛盾在市場(chǎng)上就

爆發(fā)了猛烈的沖突。

地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)差異關(guān)于企業(yè)、商家的經(jīng)營(yíng)思想影響重大。在中國(guó)的東西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)

與市場(chǎng)進(jìn)展的水平差距能夠用時(shí)代來(lái)計(jì)算一一因此，在大型物流中心、配送中心在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

地區(qū)盛行的時(shí)候，西部與一些內(nèi)陸地區(qū)依然依靠農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)來(lái)完成流通工作。這種

差異的存在就不可能不讓企業(yè)感到困惑。

流通領(lǐng)域的封閉、觀念的陳舊與落后與開放步履的緩慢讓中國(guó)的分俏渠道成為與市場(chǎng)進(jìn)

展、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不相協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)。大部分的分銷渠道成員抱著原始的買賣觀念在經(jīng)營(yíng)渠道-

他們買進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品，以高價(jià)出售，賺取其中的差價(jià)；他們?nèi)狈?duì)市場(chǎng)的管理，對(duì)終端的操縱,

對(duì)新'業(yè)態(tài)的講展漠視。同時(shí)，就是在同樣的區(qū)域市場(chǎng)，不一致行業(yè)由干講展水平的差異，分

銷的進(jìn)展也是差異巨大。比如在高度競(jìng)爭(zhēng)、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國(guó)際巨頭的

參與，分銷渠道的進(jìn)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運(yùn)作與品牌兼并，分

銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。而同樣是快速消費(fèi)品的白酒則不然。白酒的分銷渠道

特殊狹窄，分銷管理特殊混亂，除了“茅五劍郎”在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下的傳統(tǒng)通路，基本上不存

在系統(tǒng)、規(guī)范的分銷渠道與分銷管理。

中國(guó)的企業(yè)在外資大舉入侵的時(shí)候得到長(zhǎng)足的進(jìn)步；而中國(guó)的分銷、零售卻由于缺乏強(qiáng)

者，缺乏外資巨頭而停滯不前。盡管沃而瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售巨頭已經(jīng)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，但

是新業(yè)態(tài)的影響力依然十分有限一一這是與政策分不開的。當(dāng)然,隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，中國(guó)的

分銷將越來(lái)越開放。這就是說(shuō)，分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越猛烈，競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別與層次也將越來(lái)

越高，這是未來(lái)的大趨勢(shì)，

2、分銷渠道困惑的另一個(gè)宏觀問(wèn)題是分銷平臺(tái)一一物流的問(wèn)題。國(guó)外的企業(yè)能夠?qū)⑷?/p>

球變成自己的工廠，利用強(qiáng)大的物流體系來(lái)維持分銷渠道的運(yùn)行，而我們還停留在原始的生

產(chǎn)、運(yùn)輸或者者送貨階段.物流配送落后的原因是多方面的，有經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的大前提在制

約，有壟斷行業(yè)對(duì)物流配送的負(fù)面影響（如鐵路運(yùn)輸、特快專遞）。因此很多先知先覺(jué)的企

業(yè)便開始了自建物流配送中心的艱難歷程。耗時(shí)耗力耗資金不說(shuō)，假如沒(méi)有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)

支撐，物流配送卻只是--道美麗的風(fēng)景。

當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略超過(guò)分俏渠道的進(jìn)展的時(shí)候，兩者之間就矛盾了。因此“蘇

寧”“國(guó)美”就通過(guò)強(qiáng)大的物流配送把批發(fā)作成零售。二者的成功也充分證明了物流之于分

銷渠道的關(guān)系一一沒(méi)有物流平臺(tái)，分銷渠道永遠(yuǎn)只是教科書上的案例。

3、一些地方保護(hù)、地方政策與地方勢(shì)力的作祟構(gòu)成分銷渠道進(jìn)展的障礙。地方保護(hù)與

地方政策是很厲害的，盡管違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，但是在區(qū)域市場(chǎng)卻很管用一一它僅割裂

了完整的市場(chǎng)體系，保護(hù)一些地方上的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力與品牌力的企業(yè)。因此，分銷渠道出現(xiàn)

了斷層或者者說(shuō)空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢與精力都十分惋惜.比如在汀蘇某

名酒產(chǎn)地對(duì)外來(lái)白酒實(shí)行征收銷售稅的土政策：任何外來(lái)品牌每瓶一律征收5角錢的銷售

稅，否則不準(zhǔn)銷售！試問(wèn)，白酒的稅收已經(jīng)達(dá)到45%,假如再承擔(dān)這樣的額外土稅收，那

么，分銷渠道該如何建立？

分銷渠道突圍系列（二）一一根源

從微觀方面分析，困惑的根源是:目錄

1、廠家、企業(yè)關(guān)于分銷渠道心態(tài)存在問(wèn)題。是先有蛋，再有雞，

還是先有雞，再有蛋？在企業(yè)對(duì)待分銷渠道建設(shè)的問(wèn)題匕這是一

個(gè)很惱人的問(wèn)題。很多企業(yè)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，再進(jìn)行分銷渠道的建設(shè)。沒(méi)有戰(zhàn)略，也沒(méi)

有規(guī)劃，只是在地圖上圈幾個(gè)地盤，臆測(cè)幾個(gè)市場(chǎng)，然后派業(yè)務(wù)人員出差。業(yè)務(wù)員走到哪里,

網(wǎng)絡(luò)就建到哪里，走不到的地方或者者不愿意走的地方就不管了，隨意性特別大。當(dāng)產(chǎn)品在

市場(chǎng)上被消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，一個(gè)雜亂無(wú)序的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)就形成了。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的

渠道問(wèn)題之因此多，這是一個(gè)要緊原因。正所謂“種瓜得瓜，種豆得豆”，有什么因，就有

什么果，為分銷渠道埋下炸彈一一一旦問(wèn)題暴露，分銷渠道產(chǎn)生沖突，改造起來(lái)將特殊困難。

2、由于企業(yè)、廠家、分銷渠道成員都在追求利益最大化，相互之間的利益沖突與分配

沖突是不可避免的。很多企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)中沒(méi)有明確各方面的利益，沒(méi)有制訂有關(guān)的

約束條款與對(duì)等權(quán)利、義務(wù)，為日后的扯皮留下的把柄。當(dāng)然，所有市場(chǎng)鏈條上各方面的利

益最大化是做不到，重要的是要有平衡的游戲規(guī)則。假如追求利益最大化的結(jié)果是“三個(gè)與

尚沒(méi)水喝”，那么分銷渠道出現(xiàn)問(wèn)題的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

3、很多企業(yè)認(rèn)為廣告就是一切。在廣告神話破滅之后，他們轉(zhuǎn)向了分銷渠道。但是這

個(gè)時(shí)候他們由犯了一個(gè)大毛病一一過(guò)分依靠渠道。過(guò)分相信分銷的神話。總之，他們對(duì)營(yíng)銷

的認(rèn)識(shí)僅僅是營(yíng)銷組合中單一要素的認(rèn)識(shí)，而缺乏綜合的思維能力與綜合的管理能力。當(dāng)然，

不是說(shuō)他們不明白一一很多企業(yè)關(guān)于自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都清晰，關(guān)于戰(zhàn)略方向與營(yíng)銷渠道建

設(shè)也有自己的一套辦法，但是由于執(zhí)行環(huán)節(jié)與企業(yè)整體素養(yǎng)差距，分銷渠道的建設(shè)經(jīng)常是只

見規(guī)劃，不見執(zhí)行；就算執(zhí)行，也缺乏力度。

白酒行業(yè)在這方面表現(xiàn)得特別偏激。“秦池”是一個(gè)廣告轟炸失敗案例。廣告轟炸讓白

酒行業(yè)得了“燒錢”的名聲后，白酒行業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了終端一一因此，開瓶期、進(jìn)

場(chǎng)費(fèi)、買店鉗等等花樣繁多的終端賄賂手段在白酒營(yíng)銷中大行其道。串有?些白酒行亞的短

視媒體在鼓吹什么“終端制勝論”，推廣什么“終端第一人”。什么分銷體系、渠道網(wǎng)絡(luò)、

分級(jí)管理、渠道保護(hù)、深度分銷等等，一概不予考慮。分銷渠道作為營(yíng)銷組合的四大要素之

一，其管理工作是營(yíng)銷管理的核心，其?科學(xué)性，系統(tǒng)性的要求是很高的，絕不是像許多企業(yè)

認(rèn)識(shí)的那么簡(jiǎn)單，偏激的結(jié)果是更大的困惑。

4、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理落后，信息不準(zhǔn)確、不客觀，缺乏決策的根據(jù)與來(lái)源，導(dǎo)

致企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)的決策經(jīng)常出錯(cuò)，嚴(yán)重影響了分銷渠道的運(yùn)作。很多企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)信息

來(lái)自經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員只字片語(yǔ)或者不規(guī)范的反饋，時(shí)有的時(shí)候無(wú)，不全面、不穩(wěn)

固甚至是夸大其辭的資訊.企業(yè)對(duì)這項(xiàng)工作也不太重視，導(dǎo)致渠道管理上出現(xiàn)諸多問(wèn)題，

盡管企業(yè)信息化、ERP、CRM成為掛在企業(yè)老總們嘴邊的標(biāo)志，但是僅僅在一些模范

企業(yè)、IT企業(yè)里真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)分俏渠道信息化管理。大部分所謂的信息管理就是建立一

個(gè)企業(yè)網(wǎng)站而已一一信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了更深的困惑。

5、片面強(qiáng)調(diào)終端的作用，片面強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，過(guò)分重視終端，有的企業(yè)甚至在不

成熟的時(shí)機(jī)越過(guò)分銷渠道自己做終端，而忽視分銷渠道作用。這種偏激而又片面的觀點(diǎn)與操

作手法，更深地導(dǎo)致分銷渠道建設(shè)各類問(wèn)題的出現(xiàn)。這是分銷渠道各類不正?，F(xiàn)象、不正常

沖突的要緊根源。企業(yè)把資源集中到了終端這是好事，但是缺乏對(duì)分銷渠道的規(guī)范、系統(tǒng)的

管理與保護(hù)，終端是無(wú)法承受各類各樣超過(guò)自身負(fù)荷的力量的。

分銷渠道突圍系列（三）一一誤區(qū)

分銷渠道是企業(yè)、產(chǎn)品或者者品牌與消費(fèi)者之間的連接通道?！瞿夸?/p>

通道的設(shè)計(jì)是否正確合理，通道的長(zhǎng)度、寬度與深度是否恰到好處

如何保證通道的順暢是許多企業(yè)老總、銷出經(jīng)理、品牌經(jīng)理頗為頭

痛的難題。分銷渠道的'‘水”到底有多深？很多營(yíng)銷人心中無(wú)數(shù)，

也未見什么營(yíng)銷理論關(guān)于中國(guó)分銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)的分析。從白酒行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)大

部分中國(guó)的企業(yè)在分銷渠道的運(yùn)籌方面存在下列誤區(qū)：

誤區(qū)一：選擇好分銷渠道的成員，企業(yè)已經(jīng)成功了一半。

在白酒行業(yè)，包含幾大國(guó)家級(jí)名酒企業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的依靠簡(jiǎn)直到了“不可救藥”的地步。

兒乎所有的白酒企業(yè)都認(rèn)為，只要選擇好分銷成員，企業(yè)就能夠高枕無(wú)憂了，至于分銷渠道

中存在的種種問(wèn)題，分銷環(huán)節(jié)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的操縱，關(guān)于品牌定位的影響，企業(yè)都不去考慮

一一這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期遺留下來(lái)的痼疾。抱著這樣觀念的企業(yè)，一方面是由于自身對(duì)市場(chǎng)認(rèn)

識(shí)不足，應(yīng)對(duì)無(wú)招；另一方面也切實(shí)地證明了分銷渠道的重要性。

分銷渠道成員的選擇，僅僅是企業(yè)邁出通路建設(shè)的第一步，而一個(gè)產(chǎn)品是否暢俏，一個(gè)

品牌能否在市場(chǎng)上建立起消費(fèi)忠誠(chéng)，還需要價(jià)格、定位'傳播、終端管理等各方面的平衡。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品是否暢銷，不是某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的大戶，或者者有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商說(shuō)了

算的。

因此，銷售目標(biāo)的達(dá)成不僅僅是選好經(jīng)銷商的問(wèn)題。過(guò)分依靠經(jīng)銷商將使企業(yè)失去對(duì)市

場(chǎng)的操縱，失去企業(yè)戰(zhàn)略的方向一一所有的營(yíng)銷行為變成給“政策”，討好或者者獻(xiàn)媚中間

商。在選擇好分銷成員的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該對(duì)分銷成員的角色、進(jìn)展與培養(yǎng)負(fù)有責(zé)任，對(duì)分

銷成員的經(jīng)營(yíng)管理加以指導(dǎo)與監(jiān)控，保證分銷渠道適合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

誤區(qū)二：分銷渠道只是權(quán)宜之計(jì)，建立分銷渠道是借船出海。

很多企業(yè)的決策者認(rèn)為，建立分銷渠道，尋找經(jīng)銷商只是企業(yè)的權(quán)宜之計(jì)，只是利用經(jīng)

銷商的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)的目的。什么“客戶是上帝”“與客戶結(jié)成伙

伴關(guān)系”只是是宣傳的口號(hào)一一這是大部分中小型企業(yè)很容易進(jìn)入的誤區(qū)。

區(qū)域市場(chǎng)是水，區(qū)域分銷成員是舟，產(chǎn)品、品牌或者者企業(yè)是舟上的人或者物。三者相

互依存，互相作用。駕馭好舟，便能夠縱橫四海?！八茌d舟，也能覆舟”就是這個(gè)道理。

從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展與大部分優(yōu)秀企業(yè)的進(jìn)展歷程來(lái)看，分銷渠道建設(shè)是企業(yè)的百年大計(jì)-

只有不斷投資，不斷調(diào)整，不斷保護(hù)，才能有豐厚的回報(bào)。抱著借船出海觀念的企業(yè)往往能

夠上船，也能夠出海，但是往往消失在海底。因此，分俏渠道的建設(shè)是企業(yè)的“百年大計(jì)”。

誤區(qū)三：把人力、物力、財(cái)力集中在分銷渠道上。

分銷渠道是一個(gè)管道，他的長(zhǎng)短、深淺是依照產(chǎn)品或者者市場(chǎng)或者者企業(yè)的實(shí)際情況

來(lái)設(shè)計(jì)的。由于分銷渠道有各類各樣的需求，因此，假如沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，分銷渠道的各

個(gè)環(huán)節(jié)都需要企業(yè)通過(guò)政策來(lái)協(xié)調(diào)利益的分配。也就給好處！好處越多，是不是分銷成.員

就越開心，賣貨就越快呢？

人力、物力、財(cái)力的分配務(wù)必依照一定的比例。合理的分配比無(wú)限制、無(wú)止境的給好處

要更加合理。過(guò)分集中的結(jié)果是經(jīng)銷商的銷售熱情下降，胃口加大，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的風(fēng)

險(xiǎn)，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，過(guò)多的渠道政策將嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的利益一一由于消費(fèi)者得

不到應(yīng)該得到的好處，好處在分銷渠道中已經(jīng)用盡了。

分銷渠道突圍系列（三）一一誤區(qū)

誤區(qū)四：在分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度與深度之間搖擺。

分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度、深度是分銷商的數(shù)量與層次的設(shè)置問(wèn)

題，企業(yè)應(yīng)該依照產(chǎn)品的特性或者者市場(chǎng)的特性與區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際一

情況來(lái)設(shè)計(jì)一一而不是憑借企業(yè)的喜好。長(zhǎng)渠道是金字塔式結(jié)構(gòu)，分銷的級(jí)別與層次多，中

間商的利益在其中起主導(dǎo)作用，通常比較適合遠(yuǎn)距離市場(chǎng)；短渠道呈現(xiàn)扁平化格局，企業(yè)面

對(duì)同一層次、同一級(jí)別的大量分銷成員，通常在企業(yè)能夠操縱的市場(chǎng)范圍內(nèi)；渠道的寬窄是

指渠道的覆蓋面.，它關(guān)系到產(chǎn)品的流量。不論是密集分銷，還是深度分銷，或者者是實(shí)施

粗放型分銷，企業(yè)都務(wù)必明確分銷的方向。而不能夠在分銷渠道的長(zhǎng)短、寬窄之間不斷調(diào)整。

當(dāng)然，建設(shè)分銷渠道的戰(zhàn)略選擇是有一定根據(jù)的。比如，高附加值，高性價(jià)比的商品渠道能

夠長(zhǎng)些，而低值消耗品，快速消費(fèi)品的渠道則務(wù)必短而又短。

當(dāng)前的市場(chǎng)由「現(xiàn)代物流與電子商務(wù)的進(jìn)展，分銷渠道逐步地向密集型深度分銷進(jìn)展,

這是一個(gè)趨勢(shì)。新技術(shù)的應(yīng)用改變了分銷渠道的傳統(tǒng)面貌，這些創(chuàng)新應(yīng)該引起企業(yè)的重視。

誤區(qū)五：大量繁殖分銷成員。

中間商數(shù)最多了，僧多粥少，容易導(dǎo)致渠道沖突與利益沖突，渠道的政策難以統(tǒng)一；數(shù)

量少了，分銷網(wǎng)絡(luò)的布局容易受到分銷商實(shí)力、能力的限制。一一這是分銷成員過(guò)多的弊病。

分銷成員大量繁殖后，分銷渠道就變得臃腫，變得反應(yīng)遲緩。給企業(yè)在分銷渠道上的管理帶

來(lái)難度與負(fù)擔(dān)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

在中國(guó)的市場(chǎng)，由于各地經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的不平衡，同樣層次、級(jí)別的分銷渠道在不一致

地區(qū)的習(xí)慣性是不一致的，過(guò)多的分銷成員，過(guò)大的分銷渠道在管理、保護(hù)與投資的風(fēng)險(xiǎn)是

十分巨大的。很多原先風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)轟然倒地，就是由于分銷成員大量繁殖的惡果?！扒?/p>

池”如此，“孔府家”也是這樣。

人海戰(zhàn)術(shù)不一定能夠收到奇效。重要的是如何合理布局，優(yōu)化設(shè)計(jì)，建立起完善、高效、

靈敏的分銷渠道。

誤區(qū)六：越過(guò)分銷做直銷。

越過(guò)分銷做直銷是企業(yè)的無(wú)奈，也是企業(yè)擔(dān)心過(guò)多的利潤(rùn)落入中間商無(wú)底洞的結(jié)果。分

銷也好，直銷也好，企業(yè)通過(guò)自己的辦事處、分公司的力量來(lái)建立銷售網(wǎng)絡(luò)。執(zhí)行分銷職

能，繞過(guò)分銷成員，把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。

關(guān)于某些特殊的商品或者者特殊的模式，我們?cè)谶@里就不加探討了，如“安利”的直銷

模式。盡管自建網(wǎng)絡(luò)比較安全，容易操縱，容易指揮，靈活。但是，直銷的問(wèn)題也是I分明

顯的：

?貨物的風(fēng)險(xiǎn)一一直銷是實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，還是實(shí)行賒銷？現(xiàn)款現(xiàn)貨關(guān)于新品牌、新市場(chǎng)

來(lái)說(shuō)是幾乎不可能的；而賒銷所潛在的貨物風(fēng)險(xiǎn)關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的；

?人員的風(fēng)險(xiǎn)一一員工是否忠誠(chéng)？當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建成，銷售隊(duì)伍成型后，人員的風(fēng)險(xiǎn)就明顯地

凸現(xiàn)出來(lái)。員工的跳槽，重要銷售干部的“駕網(wǎng)起義”關(guān)于企業(yè)的傷害是致命的；

?投入的風(fēng)險(xiǎn)一一直銷的企業(yè)資源投入是巨大的，假如網(wǎng)絡(luò)或者者產(chǎn)品或者者管理出現(xiàn)

問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)的缺失是致命的：

-反應(yīng)的遲緩一一網(wǎng)絡(luò)的增加與辦事處、分公司組織的設(shè)置人為地增加了溝通的障礙，

也讓企業(yè)的反應(yīng)遲緩。

直.銷是砒霜，能夠治病，也能夠致命。企業(yè)強(qiáng)者如“可口可樂(lè)”等都在直銷上栽過(guò)跟斗、

不用說(shuō)我們這些剛剛進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷大門的“小學(xué)生”了。

分銷渠道突圍系列（三）一一誤區(qū)

誤區(qū)七：遍地撒網(wǎng)的誤區(qū)。目錄

很多企業(yè)在分俏渠道的建設(shè)上要求覆蓋面越廣越好，區(qū)域越大

越好。銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地，辦事處到處都是。但是遍地撒網(wǎng)的

時(shí)候，企業(yè)是否考慮過(guò)下列問(wèn)題：

?企業(yè)的銷售管理、市場(chǎng)保護(hù)是否能夠跟上網(wǎng)絡(luò)的步伐?

?企業(yè)是否具有足夠的資源來(lái)應(yīng)付廣大市場(chǎng)的巨大需求？

?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)付出的成本有多高？什么時(shí)候能夠回收？

?網(wǎng)絡(luò)是自己建設(shè)的，還是借助經(jīng)銷商與眾多的中間商的網(wǎng)絡(luò)？

?企業(yè)是否有足夠的能力應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件？

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)情況是如何的？

企業(yè)管理不是“大躍進(jìn)”，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的深入研究，沒(méi)有對(duì)企業(yè)資源的全面規(guī)劃，沒(méi)有

戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，盲目布點(diǎn)、遍地撒網(wǎng)只能招致失敗。

誤區(qū)八：盲目相信大客戶。

大客戶是企業(yè)銷量的保證，這是無(wú)可非議的。按照20/80法則，一個(gè)企業(yè)銷量的80%

是由20%的客戶完成的。一一請(qǐng)注意，這里所指的客戶并非完全是大客戶。按照一些大型

快速消費(fèi)品企業(yè)的說(shuō)法，這些客戶叫做“核心客戶”而非“大客戶”。在目前的市場(chǎng)中，大

客戶的區(qū)域通路能力特別強(qiáng)，甚至有的大客戶的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)。但是，客戶的實(shí)力越大,

分銷能力越強(qiáng)，他們關(guān)于企業(yè)的談判能力與經(jīng)銷的條件就越苛刻。假如企業(yè)不具備充分的實(shí)

力，與大客戶合作會(huì)很累的。

由于大客戶是以網(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ)，為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貿(mào)易型企業(yè)。企業(yè)盡管能夠借助于他

們的通路快速占有終端，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力假如更強(qiáng)，經(jīng)銷條件更加優(yōu)越，大客戶將無(wú)可

置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ帧?/p>

同時(shí)，與大客戶合作意味著企業(yè)失去或者者部分失去對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的操縱、管理權(quán)。企

業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫初與實(shí)施。在合作中，企業(yè)與大客戶

之間常常會(huì)由于爭(zhēng)奪渠道操縱力而發(fā)生摩擦。

誤區(qū)九：建立了分銷渠道是意味著銷售的成功。

消費(fèi)者在不斷變化，需求也在不斷變化。市場(chǎng)、企業(yè)、分銷商、分銷渠道與消費(fèi)者構(gòu)成

的市場(chǎng)生態(tài)鏈在不斷的前進(jìn)。忽視任何一個(gè)小小的因素，企業(yè)將面臨巨大的考驗(yàn)。分銷渠道

僅僅是銷售工程的一部分，技術(shù)創(chuàng)新、II感變化、環(huán)保要求、時(shí)尚需求與眾多的非營(yíng)銷因素,

都將導(dǎo)致分銷渠道的變革，

分銷渠道突圍系列（四）一一價(jià)值

當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當(dāng)你在逛街的目錄

時(shí)候從自動(dòng)販賣機(jī)取出可口可樂(lè)，當(dāng)你在環(huán)游世界的時(shí)候坐在氣氛

相同，快速便利的麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)體會(huì)到分銷渠道的價(jià)值。沒(méi)有

渠道，你要喝到“天堂水，龍井茶”得專程跑一趟杭州；沒(méi)有渠道，想喝一杯可口可樂(lè)，你

得買一張前往美國(guó)的機(jī)票；想上“麥當(dāng)勞”？對(duì)不起，你得帶你的孩子到美國(guó)旅游，然后與

美國(guó)人一起享受美味的“開心樂(lè)園餐”！沒(méi)有分銷，你的錢再多，你也只能拎著錢袋到分布

在世界各地的廠家采購(gòu)你所想要的東西！

由此可見，分銷是與人們生活密切有關(guān)的。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，分銷渠道的建設(shè)更

是所有工作的重中之重。關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷渠道的價(jià)值在哪里？

首先是溝通的價(jià)值。分銷渠道讓企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成了溝通。本來(lái)，企業(yè)與消

費(fèi)者之間是存在著距離一一沒(méi)有渠道，企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者接觸，也就無(wú)法產(chǎn)生溝通，

更不用說(shuō)共鳴了。如何溝通呢？

?渠道拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，使得產(chǎn)品能夠在分銷的過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)

話，產(chǎn)生深度接觸。對(duì)話與接觸導(dǎo)致了購(gòu)買行為的發(fā)生.

?渠道在承接企業(yè)與消費(fèi)者之間起到承上啟下的作用，是分銷渠道完成了交易的過(guò)程。

分銷渠道的終端是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的地方。

?渠道的溝通是雙向的。由于分銷渠道，企業(yè)熟悉了消費(fèi)者的真實(shí)需求；通過(guò)渠道，企

業(yè)在完成銷售的同時(shí)?，接到消費(fèi)者反饋的信息，企業(yè)根據(jù)信息反饋調(diào)整產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品，不

斷使產(chǎn)品更加完美；

?渠道在價(jià)格上的溝通也十分明顯。企業(yè)期望以盡可能高的價(jià)格出售產(chǎn)品，而消費(fèi)者則

想以更低的價(jià)格來(lái)?yè)碛挟a(chǎn)品，分銷渠道在這里發(fā)揮了議價(jià)的溝通功能。

第二，分銷渠道的價(jià)值在于提高俏售效率，降低銷售成本。你能夠想象一下，假如可口

可樂(lè)從美國(guó)通過(guò)太平洋運(yùn)到中國(guó)，再賣到消費(fèi)者的手上，那成本是如何的驚人？假如是百威

啤酒，也許運(yùn)到中國(guó)都已通過(guò)了保質(zhì)期，那又如何銷售呢？假如建立了分銷渠道，那時(shí)候情

形就大不相同了一一可口可樂(lè)、百威啤酒通過(guò)在中國(guó)建立分裝廠家，建立各級(jí)分銷環(huán)節(jié)來(lái)完

成產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸。這樣一來(lái)，既有效地節(jié)約了從美國(guó)越洋運(yùn)輸?shù)某杀?，又?jié)約了從產(chǎn)

品生產(chǎn)到銷售之間的時(shí)間，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者可能購(gòu)買的各個(gè)角落，極大地方便了消費(fèi)者。

另一方面，擁有分銷渠道，企業(yè)不必面對(duì)大量的消費(fèi)者，面對(duì)過(guò)多的非銷售因素，而將經(jīng)銷

商作為交易對(duì)象，提高的交易效率，降低了交易的成本。

第三，分銷渠道連接起企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者，讓產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)接近終端消費(fèi)者。最

好的產(chǎn)品，最好的廣告，最優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，假如消費(fèi)者在家門口買不到產(chǎn)品，那是失敗的

營(yíng)銷。分銷渠道就是要讓消費(fèi)者看得到，摸得著，買得到。這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正的購(gòu)買。這

是很簡(jiǎn)單的道理，但是很多企業(yè)卻不明白一一分銷渠道就是實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者容易購(gòu)買的途徑。

第四，分銷渠道能夠規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是任何企業(yè)的必備戰(zhàn)

略。從前文的《誤區(qū)》中我們談到了“借船出海”的觀念是片面的，但是借助分銷渠道成員

的區(qū)域勢(shì)力，企業(yè)能夠有效地規(guī)避下列容易在區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：

?市場(chǎng)前期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn);

?貨物、倉(cāng)儲(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn);

,資金風(fēng)險(xiǎn)；

?運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)：

?企業(yè)不忠誠(chéng)員工給銷出帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；

分銷渠道突圍系列（四）一一價(jià)值

第五，分銷渠道是企業(yè)進(jìn)展的生命線，是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。.目錄

分銷渠道擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝尉褪沁B接消費(fèi)者與企業(yè)，實(shí)現(xiàn)快速、方便的購(gòu)

買機(jī)會(huì)，達(dá)成銷售的最大化。這個(gè)巨大而又重要的管道關(guān)于企業(yè)的

進(jìn)展，產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)疑是十分重要

的，因此我們說(shuō)，分銷渠道是生命通路，綠色通路。同時(shí)，分銷渠道給企業(yè)帶來(lái)的資產(chǎn)是無(wú)

形的，它不僅僅包含了每一個(gè)銷售年度渠道給企業(yè)制造的預(yù)期資產(chǎn)，它還帶來(lái)未來(lái)更多的無(wú)

形資產(chǎn)。假如企業(yè)運(yùn)作分銷渠道的策略得當(dāng)，渠道將成為產(chǎn)品的利潤(rùn)孵化器。

娃哈哈的分銷渠道就給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。我們分析娃哈哈的產(chǎn)品策略，會(huì)很驚訝地

發(fā)現(xiàn)：他們基本上不做概念產(chǎn)品，基本上不在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫一一而是市場(chǎng)上什么好銷賣

什么！關(guān)于一個(gè)食品飲料行業(yè)的巨人來(lái)說(shuō)，這樣的戰(zhàn)略有優(yōu)勢(shì)嗎？與眾多的國(guó)際食品飲料巨

頭相比，娃哈哈一沒(méi)有象可口可樂(lè)那樣的核心產(chǎn)品，二沒(méi)有康師傅、統(tǒng)一那樣的產(chǎn)品開發(fā)與

創(chuàng)新能力，三也缺乏十分系統(tǒng)，十分規(guī)范的營(yíng)銷體系與管理機(jī)制，為什么它能夠從“果奶”

起家，做到什么好賣就做什么，年銷售額達(dá)到80個(gè)億？除了娃哈哈在經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略上深諳

中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)的國(guó)情以外，更重要的是，他們建立了一個(gè)相對(duì)封閉的分銷渠道系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)給娃哈哈帶來(lái)了巨大的成功一一這就是為什么娃哈哈的產(chǎn)品跟隨策略屢屢成功的

原因所在。從“非?？蓸?lè)”、“純凈水”、“紅茶”、“綠茶”到童裝，分銷渠道給娃哈哈

帶來(lái)的收益是驚人的。

第六，分銷渠道是構(gòu)建企業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的核心。企業(yè)的生態(tài)環(huán)

境是由企業(yè)的上游供應(yīng)商、企業(yè)、分銷渠道成員與消費(fèi)者構(gòu)成，生態(tài)鏈條上的各個(gè)外節(jié)互相

作用，乂互惠互利，共存共榮。在這個(gè)系統(tǒng)中，分銷渠道的作用十分巨大，它從時(shí)間與空間

上改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

高效的分銷渠道支撐起供應(yīng)商、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的快速循環(huán)，在快速循環(huán)中讓

企業(yè)得到快速進(jìn)展。倘若分銷渠道過(guò)于龐大臃腫，反映遲緩，那么企業(yè)的生態(tài)環(huán)境將受到破

壞一一輕則產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)，重則導(dǎo)致企業(yè)系統(tǒng)的崩潰。

為什么保健品巨人“三株”在短時(shí)間內(nèi)崛起又在很短暫的瞬間倒下？分銷渠道關(guān)了“三

株”的興衰起主導(dǎo)作用。王所謂“成也渠道，敗也渠道”。試想，在幅員遼闊的中國(guó)廣大農(nóng)

村市場(chǎng)建立起軍事化管理結(jié)構(gòu)的層層分銷組織,給銷售帶來(lái)的收益是如何的驚人？而正是分

銷渠道的龐大、無(wú)序與缺乏系統(tǒng)的管理與保護(hù)，導(dǎo)致''三株”在出現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)危機(jī)的時(shí)候全

面引爆渠道危機(jī)。渠道給“三株”帶來(lái)了毀滅性的打擊------直到現(xiàn)在，“三株”還在嘗試

翻身，但卻是如何的艱難？

分銷渠道的溝通價(jià)值、效率價(jià)值，成本價(jià)值，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值，給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形

資產(chǎn)價(jià)值關(guān)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的，分銷渠道運(yùn)作得當(dāng)，企業(yè)的收益可就大了！

分銷渠道突圍系列（五）一一角色

在戲曲中，角色的定位是很鮮明的。紅臉的是忠臣，白臉的是目錄

奸臣，花臉的是小丑目了然，一清二楚。假如把分銷渠道當(dāng)

作一個(gè)大舞臺(tái)，那么分銷渠道中的企業(yè)、總經(jīng)銷、分銷商、批發(fā)商、

零售商與消費(fèi)者扮演如何的角色呢？

從傳統(tǒng)的觀念與營(yíng)銷理論的框架上分析，分銷渠道的各個(gè)成員所扮演的角色好象卜分簡(jiǎn)

單。企業(yè)是生產(chǎn)者，總經(jīng)銷是販賣者，分銷商、批發(fā)商是二道販子，消費(fèi)者是“買單”的。

但是，隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，競(jìng)爭(zhēng)的猛烈與流通的多元化局面的出現(xiàn)，簡(jiǎn)單地界定分銷渠道成員

的角色已通過(guò)時(shí)了，已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新的需求。

在新的市場(chǎng)環(huán)境中，分銷渠道的成員在銷售職能.上出現(xiàn)了模糊交叉的現(xiàn)象。比如，很多

原先做批發(fā)起家的分銷成員開始建立.自己的終端隊(duì)伍，開始了進(jìn)入終端的嘗試；而很多在終

端做得十分優(yōu)秀的分銷渠道成員嘗試著進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)；還有更大膽的做法一一一股有資金實(shí)

力，有網(wǎng)絡(luò)能力的經(jīng)銷商干脆將原有的合作廠家、企業(yè)變成自己的生產(chǎn)車間，開始了品牌定

制（又稱OEM）。角色的模糊導(dǎo)致了分銷渠道的局面更加撲朔迷離。因此，膽子大的分銷

渠道成員就狠心“賭一把”；膽子小的分銷渠道成員就更加迷惑了。企業(yè)在這種局面中也慢

慢地迷失了方向。在白酒行業(yè)中這種現(xiàn)象十分普遍。比如：

——有的白酒企業(yè)企業(yè)干脆自己進(jìn)入市場(chǎng)，既當(dāng)教練，又當(dāng)球員，自己干，總省得惹煩

惱吧！很多地方的小酒廠就是這樣，在分銷過(guò)程中碰得頭破血流后，就集中所有火力，自己

去操作市場(chǎng)。如酒鄉(xiāng)邛味的“巴口香”“錦官城”等白酒品牌就是這樣操作的。

——有的企業(yè)迷失了方向，以為終端的競(jìng)爭(zhēng)是那樣的火暴，就把終端作為企.業(yè)的最核心

戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)被終端分銷拖進(jìn)滅亡的泥潭時(shí)，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己掉進(jìn)一個(gè)致命的陷阱。白酒行

業(yè)的終端費(fèi)用上漲，分銷渠道費(fèi)用倍增就是由于企業(yè)在市場(chǎng)上迷失了戰(zhàn)略方向造成的。

——有的企業(yè)由于缺乏應(yīng)變能力，干脆就把企業(yè)變成一個(gè)公用車間，為各類各樣的分銷

渠道成員生產(chǎn)五花八門的聲品，失去了自己掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。2001年開始，在成都周邊

縣市掀起?輪OEM的大潮一一眾多的釀酒廠由于沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)品牌，便轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商加工

產(chǎn)品，因此爆發(fā)了白酒行業(yè)的OEM大潮：大量沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理能力，沒(méi)有品牌規(guī)劃能力的分

銷渠道成員涌進(jìn)白酒行業(yè)，OEM的始作俑者當(dāng)數(shù)“五糧液”，而后在四川各地演變成一個(gè)

運(yùn)動(dòng)一一白酒原酒生產(chǎn)企業(yè)好象找到了出路。連“瀘州老窖”都將OEM當(dāng)作今年的戰(zhàn)略重

點(diǎn)，能夠想象，有多少白酒名企成為分銷渠道商的加工車間？

我們明白，分銷渠道是由一系列相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的鏈條，不一致環(huán)節(jié)的渠道成

員在不一致的時(shí)期扮演著不一致的角色，時(shí)間、地點(diǎn)、實(shí)力、勢(shì)力與環(huán)境的改變都將導(dǎo)致角

色的變換。分銷渠道成員的角色是相對(duì)的，是一個(gè)變量。相對(duì)與變量是為了讓分銷渠道的各

個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)得更加緊密，以保證分銷渠道的高效與順暢。認(rèn)清分銷渠道成員的角色定位，我

們首先務(wù)必從“上帝”入手。

首先，消費(fèi)者在分銷渠道中是什么角色？

?消費(fèi)者是分銷渠道為重要構(gòu)成部分，是分銷的終點(diǎn)，但卻是品牌忠誠(chéng)的起點(diǎn)；

?消費(fèi)者是分銷渠道的裁判，是產(chǎn)品是否暢銷的裁決人，他具有完全的權(quán)威與發(fā)言的分

量；

?消費(fèi)者是分銷渠道的保護(hù)者，他保證了分銷系統(tǒng)的運(yùn)行與健康進(jìn)步；

?消費(fèi)者是分銷渠道的受益者，他分享產(chǎn)品的利益，盡管他付出了金錢，但是他的消費(fèi)

欲望得到滿足；

?消費(fèi)者是分銷渠道中信息的提供者，消費(fèi)者的信息直接反應(yīng)了分銷渠道的成敗興衰：

?消費(fèi)者是分銷渠道中最強(qiáng)的談判者，是真正的''上帝”；

第二，批發(fā)商在分銷渠道中是什么角色？

新業(yè)態(tài)的進(jìn)展迫使早期在分銷渠道中占有重要地位的批發(fā)商的市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)

來(lái)自大制造商、大零售商與企業(yè)的密集分銷或者者直銷。那么在渠道越來(lái)越短，速度越來(lái)越

快的今天，批發(fā)商的角色是如何的呢？

?彌補(bǔ)企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的分支機(jī)構(gòu)或者者物流中心；

-掌控的網(wǎng)絡(luò)資源與區(qū)域市場(chǎng)的社會(huì)資源成為大制造商的輔助分銷力量：

?實(shí)現(xiàn)的是整買整賣的大型販賣者功能；

?成為各類型企業(yè)的外部倉(cāng)庫(kù)，承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)一定范圍內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)職能；

?成為區(qū)域市場(chǎng)（特別是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)）的信息提供者；

?逐步成為區(qū)域市場(chǎng)的分銷商，既實(shí)現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端操縱與網(wǎng)點(diǎn)建設(shè);

分銷渠道突圍系列（五）一一角色

第三，零售商在分銷渠道中是什么角色?目錄

絕大多數(shù)的商品是在零售環(huán)節(jié)被消費(fèi)者買去的。假如你無(wú)法在

你們產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的零售點(diǎn)看到商品，讓消費(fèi)者買得到，買得方

便，愿意再次購(gòu)買，那么，分銷渠道的建設(shè)就是失敗的。由此可見，零售商在分銷渠道中的

角色是如何的重要！

?零售商是終端商品的占有者，占有越大的貨架空間，就意味著減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)

會(huì)；

?零售商是吸引消費(fèi)者的“磁鐵”：

?零伊商是最直接、最有效的商品信息源；

?零售商是企業(yè)最好的傳播媒介；

?零售商是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢；

第四，代理商，總經(jīng)銷在分銷渠道中是什么角色？

代理商、總經(jīng)銷商盡管在概念與分銷渠道管理模式中有很大差異，但是關(guān)于分銷渠道的

整體來(lái)說(shuō)，他們的角色定位是相同的。他們?cè)诔蔀槠髽I(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的貨物、信息、資金中轉(zhuǎn)

中心的同時(shí)，他們還是：

?企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)指揮中心與操縱中心，是分銷渠道的橋頭堡；

?代理商、總經(jīng)銷商是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)者；

代理商、總經(jīng)銷商的選擇是建立分銷渠道的關(guān)鍵。不論是代理，還是經(jīng)銷，渠道模式的

選擇決定了渠道的效率與網(wǎng)絡(luò)的深度。通常說(shuō)來(lái)，代理制模式比較容易執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,

比較容易迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)銷模式在拓展市場(chǎng)的前期比較痛苦，也

容易在執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候出現(xiàn)分歧，但是一旦合作穩(wěn)固，經(jīng)銷模式關(guān)于企業(yè)的資金、網(wǎng)絡(luò)

與管理都有莫大的幫助。

第五，企業(yè)在分銷渠道中是什么角色？

企業(yè)是分銷渠道的決策者，建設(shè)者，保護(hù)者，但是企業(yè)并不能以自己的意志來(lái)左右分銷

渠道。從某種意義上說(shuō)，渠道在建設(shè)的初期是按照企業(yè)的意志來(lái)運(yùn)作的，由于：

?企業(yè)是分銷渠道中產(chǎn)品的提供者，產(chǎn)品的服務(wù)者;

?企業(yè)是分銷渠道中游戲規(guī)則的制訂者；

?企業(yè)是分銷渠道中舵手，執(zhí)行分銷渠道管理與監(jiān)控的職能；

?企業(yè)是分銷渠道中的培訓(xùn)師，他協(xié)助分銷成員更加合理、科學(xué)地執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略；

在分銷渠道中，企業(yè)與渠道的各個(gè)成員總是不斷地爭(zhēng)奪渠道的主動(dòng)權(quán)，操縱權(quán)。大多數(shù)

企業(yè)都希望能夠成為自己建設(shè)起來(lái)的分銷渠道的主宰者，希望能夠操縱渠道，使渠道按照自

己的意志去運(yùn)作，但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用，企業(yè)往往不能對(duì)分銷渠道隨心

所欲。比如幾年前濟(jì)南十大商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”就是一個(gè)鮮明的例證。也正是如此，“長(zhǎng)

虹”才狠下苦功，投入巨資來(lái)建設(shè)屬于自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

值得注意的新現(xiàn)象是分銷渠道成員與企、業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。今年，家電大鱷“國(guó)美”“蘇

寧”向海爾、樂(lè)華發(fā)出大量的定制定單，以大量的定單來(lái)降低家電成本，制造了分銷渠道與

企業(yè)合作的新模式，這是一個(gè)國(guó)際化的趨勢(shì)。

總之，在分銷渠道中，各個(gè)成員扮演著各自重要的角色，同時(shí)，他們又互相作用，互相

牽制，共同進(jìn)展。企業(yè)在分銷渠道中作用不可低估，但也不能過(guò)高地評(píng)價(jià)企業(yè)在分銷渠道中

的效用。

分銷渠道突圍系列（六）一一修煉

不積陛步，不成千里。分銷渠道的突圍需要企業(yè)修煉各類各樣目錄

的功夫，明確分銷渠道設(shè)計(jì)建設(shè)的指導(dǎo)思想、制約因素，網(wǎng)絡(luò)布局

目標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的流程，然后在分析、決策、操縱等方面進(jìn)行修劫㈠

以加強(qiáng)企業(yè)的分銷渠道管理能力。

修煉是每一個(gè)成功企業(yè)的必經(jīng)之路。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在進(jìn)展中修煉分銷渠道的功力，如IT

業(yè)的聯(lián)想，家電業(yè)的TCL、長(zhǎng)虹與美的，無(wú)不在進(jìn)展到一定的規(guī)模之后重新思考分銷渠道

的建設(shè)問(wèn)題；國(guó)際巨頭在中國(guó)的分俏歷程也存在著習(xí)慣性的修煉問(wèn)題一一如可口可樂(lè)、寶潔

的分銷渠道建設(shè)與調(diào)整。修煉是大、小企業(yè)共同的功課。那么，如何進(jìn)行系統(tǒng)的修煉，以完

成企業(yè)的分銷突圍？

一、修煉分銷渠道建設(shè)、管理基本功。

?分銷渠道分析。分銷渠道分析是針對(duì)分銷渠道的各類角色定位，影響分銷渠道的各類

可控因素與非可控因素進(jìn)行細(xì)致分析，以便及時(shí)、準(zhǔn)確地把握分銷渠道建設(shè)、管理的各類優(yōu)

勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在這個(gè)修煉單元中，企業(yè)務(wù)必正確

地看待市場(chǎng)機(jī)會(huì)一一市場(chǎng)機(jī)會(huì)是經(jīng)常存在的，但也是一種公用資源。你的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)

機(jī)會(huì)，別人的企業(yè)同樣也能夠發(fā)現(xiàn)這一機(jī)會(huì)，能夠利用這一機(jī)會(huì)。對(duì)待市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要緊方式

是根據(jù)企業(yè)的資源，能否迅速地將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨(dú)占的資源。

?企業(yè)資源分析。企業(yè)的分銷渠道建設(shè)與管理不是紙上談兵，而務(wù)必依照企業(yè)的資金、

規(guī)模、管理能力與可借助的市場(chǎng)資源進(jìn)行分析。分銷渠道的建設(shè)是為了給企業(yè)制造利潤(rùn)通路,

制造長(zhǎng)期維系的客情網(wǎng)絡(luò)，假如企業(yè)的資源不能夠駕馭分銷渠道，甚至受分銷渠道之累，分

銷渠道將成為企業(yè)巨大的負(fù)擔(dān)。當(dāng)年“腦黃金”“秦池”的失敗都屬于此列。

?分銷渠道建設(shè)管理目標(biāo)分析。分銷渠道的建設(shè)管理目標(biāo)以什么為參照、為根據(jù)呢？在

目前的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)往往以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道體系為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、管理一一吸取

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道建設(shè)保護(hù)的優(yōu)點(diǎn)，改造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道的缺點(diǎn)，這是分銷渠道設(shè)計(jì)、建

設(shè)與管理的基礎(chǔ)。同時(shí)，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，分銷渠道建設(shè)、管理的目標(biāo)還表達(dá)在：

1、分銷順暢目標(biāo)；

2、分銷流量最大化目標(biāo)；

3、分銷便利化目標(biāo)；

4、分銷開放化目標(biāo)；

5、提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)；

6、擴(kuò)大品牌知名度目標(biāo)；

7、分銷成本最低化目標(biāo)；

8、覆蓋面最廣與密度最人的目標(biāo)；

9、擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)；

10、操縱渠道的目標(biāo)；

?分銷成員的選擇與評(píng)定。分銷渠道成員盡管角色不一致而分工不一致，但是在分銷渠

道的實(shí)際運(yùn)行中，渠道成員的關(guān)系也有所分別。同樣角色的分箱成員會(huì)由于實(shí)力的不一致而

產(chǎn)生分銷能力的差異。在分銷渠道管理建設(shè)中，企業(yè)關(guān)于核心的分銷渠道領(lǐng)袖與分銷渠道的

跟隨者、扶持對(duì)象與機(jī)會(huì)主義者的策略是不?致的。下面我們列舉分銷渠道成員的各類類型；

1、分銷渠道領(lǐng)袖。分銷渠道的主宰，比如象家電業(yè)的“蘇寧”“國(guó)美”，零售業(yè)的“家

樂(lè)?！薄拔譅柆敗薄胞湹慢垺?。作為分銷渠道的主宰者，他們的分銷速度與分銷規(guī)模是通常

的分銷渠道成員做不具備的，他們的能力強(qiáng)過(guò)企業(yè)，因歸關(guān)于分銷領(lǐng)袖，企業(yè)務(wù)必制訂系統(tǒng)

的合作計(jì)劃，有步驟、有唯備地與他們發(fā)生關(guān)系。

2、分銷渠道跟隨者。分銷渠道的跟隨者分布在廣大的區(qū)域市場(chǎng)，是大部分企業(yè)建立分

銷渠道的核心成員一一他們既是渠道的有機(jī)構(gòu)成部分，又是分銷渠道的最大受益者。他們能

夠完成分銷的各項(xiàng)任務(wù)，但是不希望分銷渠道變革，在分銷變革的時(shí)候，他們成為渠道創(chuàng)新

的最大阻礙者。

3、分銷渠道扶持對(duì)象。分銷渠道的扶持對(duì)象是游離于分銷渠道的核心層之外，他們能

夠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，能夠執(zhí)行分銷的政策，但是他們由于實(shí)力的限制，往往不容易獲取企業(yè)的支持,

不容易得到政策的照顧，他們希望通過(guò)努力來(lái)獲得渠道領(lǐng)袖或者者企業(yè)的青睞一一關(guān)于這種

分銷成員，企業(yè)應(yīng)該予以注意，加以扶持。

4、分銷渠道機(jī)會(huì)主義者。分銷渠道的機(jī)會(huì)主義者大量地散布在市場(chǎng)中，他們以獲得短

期利益為準(zhǔn)則，缺乏渠道忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)該提高警惕。管理操縱好了，機(jī)會(huì)主義者將為分銷渠

道奉獻(xiàn)巨大的力量，管理裸縱不得法，機(jī)會(huì)主義者將成為分銷渠道的掘墓人。在白酒行業(yè)，

這些分銷成員特別多，他們倒賣產(chǎn)品，竄貨，甚至制造假冒偽劣產(chǎn)品，給分銷渠道帶來(lái)很大

的煩惱。

分銷渠道突圍系列（六）一一修煉

二、修煉分銷渠道建設(shè)、管理的技能與技巧。

?分銷渠道結(jié)構(gòu)與層次的處理。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)與層次涉及到長(zhǎng)到與短渠道、寬渠道與窄渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短、寬窄

通常根據(jù)行業(yè)特性、商品特性、分銷成員的數(shù)量與企業(yè)的自身資源與管理能力來(lái)區(qū)分。

表一:長(zhǎng)渠道與短渠道的比較

分銷

渠道優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧

類型

市場(chǎng)覆蓋面廣；占有的分銷資

操縱程度低，管理難度大；適合粗放型生產(chǎn)資料、通常消費(fèi)

長(zhǎng)渠源多：能夠借用分捎渠道的資

服務(wù)難度大，容易造成渠品及工業(yè)品的經(jīng)營(yíng)；加強(qiáng)層級(jí)管

道源；適用于顧客密度較小、較

道成員之間的矛盾理，加強(qiáng)渠道傳播；

分散的區(qū)域

市場(chǎng)密集；企業(yè)對(duì)渠道的操縱企業(yè)的外部組織承擔(dān)廣大執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷管理；教

短渠程度高；適宜時(shí)尚商品、專用部分分銷渠道的職能：需育、引導(dǎo)分銷渠道成員承擔(dān)部分

道商品與顧客密度較大的市場(chǎng)要大量的資源投入；市場(chǎng)分銷職能；網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)與現(xiàn)

區(qū)域根蓋面較窄代物流技術(shù)的運(yùn)用

表二：寬渠道與窄渠道的比較

分銷

渠道優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧

類型

寬渠同一層次的分銷渠道成員較競(jìng)爭(zhēng)猛烈；極容易爆發(fā)分完整的分飴渠道管理、操縱與利

道多，利于保證商品的價(jià)格體銷渠道沖突：益分配戰(zhàn)略；良好的分銷政策執(zhí)

系；市場(chǎng)密集度高；行能力與兌現(xiàn)能力

競(jìng)爭(zhēng)程度不高，不利于企

窄渠同一層次的分俏渠道成員較增加賣點(diǎn)，增強(qiáng)分銷渠道的核心

業(yè)與分銷渠道的進(jìn)步：市

道少；多為壟斷性獨(dú)家經(jīng)營(yíng)：競(jìng)爭(zhēng)力，成為窄渠道的領(lǐng)袖：

場(chǎng)覆蓋率較低；

?獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇分銷的處理。

分銷

渠道優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧

類型

價(jià)格容易操縱；政策容缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度受到影適合專用產(chǎn)品的分銷；劃分明

獨(dú)家

易實(shí)施企業(yè)叮分銷成響；分銷商對(duì)企業(yè)的反操縱刀較確的地域界線，預(yù)防竄貨；盡

分銷

員的關(guān)系緊密：強(qiáng)，企業(yè)處于不利地位：可能擴(kuò)大二級(jí)分銷

適合日用消費(fèi)品分銷；建立系

密集競(jìng)爭(zhēng)猛烈，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂：

市場(chǎng)覆蓋率高:統(tǒng)的管理與嚴(yán)格的操縱制度：

分銷分銷渠道的管理成本高

利用現(xiàn)代科技進(jìn)行管理；

制訂完整的考核制度，扶持選

選擇

介于上兩者之間介于上兩者之間擇分銷成員向?qū)I(yè)化、規(guī)范化

分銷

的分銷成員演變

?粗放分銷與深度分銷的處理。

分

銷

渠

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧

道

類

型

粗開展與分銷渠道成員的定單合作：

無(wú)法掌握消費(fèi)者的需求

放加強(qiáng)市場(chǎng)信息的收集與整理，關(guān)注

管理難度小:市場(chǎng)投入不大；變化；市場(chǎng)占有率、覆蓋

分行業(yè)趨勢(shì)，在局部市場(chǎng)開展精細(xì)管

率低；

銷埋工作；

深入熟悉各個(gè)級(jí)別分銷成員管理難度大；需要一大批加強(qiáng)分銷渠道成員的培訓(xùn)，提高成

深

的需求；切實(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專業(yè)化的銷售人員：需要員的經(jīng)營(yíng)管理能力與配合能力：加

度

的信息；市場(chǎng)的需求得到充強(qiáng)大的分銷物流中心的強(qiáng)隊(duì)伍的管理與監(jiān)控，加大專業(yè)化

分

分的滿足：市場(chǎng)占有率與品支持；營(yíng)銷費(fèi)用、終端投終端銷售人才的培養(yǎng)力度；加強(qiáng)生

銷

牌忠誠(chéng)度高；入力度大；動(dòng)化與活躍客戶管理：

?分銷渠道支持的細(xì)致處理。

分銷渠道支分銷渠道支持項(xiàng)目

持類別

廣告廣告策劃、廣告宓用管理、媒體選擇、廣告密度、廣告效應(yīng)評(píng)估

促銷促銷品、促銷計(jì)劃、促銷力度、促銷評(píng)估

客戶管理客戶資料庫(kù)、客戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理細(xì)則、客情關(guān)系保護(hù)

分銷渠道管各個(gè)級(jí)別分銷成員選擇、角色分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)研、信息交流、沖突

理協(xié)調(diào)、經(jīng)驗(yàn)交流、危機(jī)管理、渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)

終端銷竹生動(dòng)化、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)管理.、理貨管理、產(chǎn)品推介、終端保護(hù)

物流定單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、安全庫(kù)存管理、緊急配送

財(cái)務(wù)融資管理、授信管理、各項(xiàng)費(fèi)用管理、返利與捫點(diǎn)、回款管理

獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、獎(jiǎng)懲根據(jù)、申訴、處罰

?分銷渠道的財(cái)務(wù)管理技巧。

分銷渠道財(cái)務(wù)管

財(cái)務(wù)管理技巧

理項(xiàng)目

保證金是分銷渠道安全與貨物安全的保障，務(wù)必嚴(yán)加管理：按年度計(jì)算利息，

保證金

保證安全運(yùn)行渠道的成員有獎(jiǎng)；

授信按照資信程度調(diào)查按照不一致級(jí)別授信：授信的期限務(wù)必明確；

回款制訂完整的回款制度；嚴(yán)格執(zhí)行回款制度：出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)準(zhǔn)確予以處理：

專項(xiàng)費(fèi)用核準(zhǔn)及

按照營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施安排專項(xiàng)費(fèi)用；作好專項(xiàng)費(fèi)用的成本核算與效應(yīng)評(píng)估；

管理

保證利益機(jī)制的順利運(yùn)行：及時(shí)、準(zhǔn)確地處理由于利益分配出現(xiàn)的分銷渠道問(wèn)

利益分配層次

題

三、確定戰(zhàn)略方向，鎖定分銷渠道模式。

在進(jìn)行系統(tǒng)的分俏渠道修煉之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的產(chǎn)品、行業(yè)特性，確定故略方

向，先從分銷渠道的建設(shè)模式上入手，開始分銷渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè)。值得注意的是，分銷渠

道的修煉是不僅僅關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部全體管理層與企業(yè)執(zhí)行層，也涉及到合作伙伴的共同修

煉，共同培訓(xùn)。理順這些，分銷渠道的突圍就具備了良好的基礎(chǔ)。

分銷渠道突圍系列（七）一一設(shè)計(jì)

分銷渠道設(shè)計(jì)的原則什么？如何實(shí)現(xiàn)分銷渠道的銷售目標(biāo)與管理目標(biāo)？如何最大化地

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)成員的作用，使企業(yè)的市場(chǎng)占有率提高，產(chǎn)品出樣率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的生動(dòng)化

表現(xiàn)活躍？分銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？分銷渠道的制約因素在哪里？這些問(wèn)題都是在渠道設(shè)

計(jì)中務(wù)必注重的。分銷渠道設(shè)計(jì)不是“拍腦袋”的決策，他是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃與

戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。

根據(jù)消費(fèi)品的消費(fèi)特性，分銷渠道的設(shè)計(jì)受眾多的市場(chǎng)因素與非市場(chǎng)因素影響，企業(yè)務(wù)

必準(zhǔn)確地把握這些市場(chǎng)與非市場(chǎng)因索?。除了在分銷渠道時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)者以外，分銷渠道的

設(shè)計(jì)通常有下列幾個(gè)方面的因素制約：

一、產(chǎn)品制約因素與分銷渠道設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品因素分銷渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)

體積與重從成本操縱的角度考慮，體積與重量越大，越應(yīng)該采取短渠道策略：如家具產(chǎn)品

量家電產(chǎn)品的分銷渠道就十分短;

單位價(jià)值越小,越需要密集布點(diǎn)，需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來(lái)經(jīng)營(yíng)：?jiǎn)挝粌r(jià)值越大，要求

單位價(jià)值的分銷渠道路徑就越短，避免過(guò)多的中間商盤剝利潤(rùn)，能夠使用專賣或者者代理的形

式來(lái)建立分銷渠道：

產(chǎn)品的社社會(huì)化程度高的產(chǎn)品，人們的購(gòu)買頻率相對(duì)就高，應(yīng)該密集布點(diǎn)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買；

會(huì)化程度社會(huì)化程度不高的產(chǎn)品，能夠選擇重點(diǎn)城市建網(wǎng)：

專用產(chǎn)品，技術(shù)含量與服務(wù)的要求就比較高，應(yīng)該采取定制的策略，實(shí)行一對(duì)一服務(wù)：

專用程度

通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量來(lái)推廣，效果更好；

季節(jié)性季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道，快渠道，達(dá)到快速布點(diǎn)的目的：

二、市場(chǎng)制約因素與分銷渠道設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)因素分銷渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)

進(jìn)入期保證速度，依黨中間商打開市.場(chǎng)；成長(zhǎng)期保證質(zhì)量，建立自。的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)”

市場(chǎng)成熟

端深耕：成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)的潛力：衰退期保證冷靜，保

的程度

護(hù)好市場(chǎng)，為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備；

市場(chǎng)的密密集程度大，應(yīng)該集中分銷渠道，進(jìn)行深度分銷，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為重點(diǎn)；密集程度

集程度小，借助分銷成員的力量比較科學(xué)；

經(jīng)濟(jì)進(jìn)展發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)，城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市與小城市，分銷渠道的設(shè)計(jì)是不一致的,

水平務(wù)必根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署；

目標(biāo)消費(fèi)面對(duì)通常消費(fèi)者銷售的產(chǎn)品，他的分銷渠道是復(fù)合的，渠道較為復(fù)雜；面對(duì)專業(yè)性用

者的性質(zhì)戶或者者產(chǎn)品，分儲(chǔ)渠道建立在技術(shù)與隹后服務(wù)的支持上；

目標(biāo)消費(fèi)

者的購(gòu)買表達(dá)方便性、舒適性與快速的渠道特點(diǎn)

習(xí)慣

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制約因素與分銷渠道設(shè)計(jì)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

分銷渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)

因素

聯(lián)合型競(jìng)同樣使用跟隨的分銷渠道設(shè)計(jì)，但是不以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，而是謀求競(jìng)爭(zhēng)雙嬴,

爭(zhēng)在不一致的空間取得各自的市場(chǎng)份額：

游擊型競(jìng)運(yùn)用避實(shí)就虛的分銷渠道設(shè)計(jì)，躲開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，完成分銷

爭(zhēng)部署：

四、制造商自身的制約因素與分銷渠道設(shè)計(jì)。

在細(xì)致分析了分銷渠道的制約因素與他們各自渠道設(shè)計(jì)的要點(diǎn)之后，我們?cè)诜咒N渠道的

設(shè)計(jì)中，應(yīng)該遵循下列的設(shè)計(jì)原則：

1、接近消費(fèi)者的分俏渠道設(shè)計(jì)原則。抓住終端，實(shí)際上就是與消費(fèi)者面對(duì)面一一因此,

消落者在哪里，分銷渠道的觸須就務(wù)必伸到哪里，這是分情渠道設(shè)計(jì)的基本原則。遠(yuǎn)離消費(fèi)

者的終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷渠道是不切實(shí)際，不可能給企業(yè)帶來(lái)效應(yīng)的。麥當(dāng)勞、肯德雞

的分銷渠道設(shè)計(jì)就是表達(dá)了這個(gè)原則。

2、覆蓋市場(chǎng)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。覆蓋市場(chǎng)也就是讓消費(fèi)者隨處可見，隨處可買一一

讓分銷網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng)，這是深度分銷的核心，也是日常消費(fèi)品、快速消費(fèi)品的布點(diǎn)原則。三

株、紅桃K的成功是與密集布點(diǎn)、覆蓋市場(chǎng)的分銷渠道設(shè)計(jì)分不開的。

3、精耕細(xì)作的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。市場(chǎng)覆蓋面大了，假如缺乏管理，缺乏精耕維作，

那么分銷渠道的危機(jī)是很'顯然的““秦池”的危機(jī)與失敗正是分銷渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果

一一因此，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)的今天，拋棄粗放經(jīng)營(yíng)，實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的，它保證了

網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康進(jìn)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作

務(wù)必做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋

市場(chǎng)信息，全面監(jiān)控市場(chǎng)的動(dòng)向。

4、強(qiáng)攻的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。強(qiáng)攻是分銷突圍的重要手段，強(qiáng)攻給市場(chǎng)、消費(fèi)者與競(jìng)

爭(zhēng)品牌帶來(lái)的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場(chǎng)的戰(zhàn)略要害，在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

因此，強(qiáng)攻是分俏渠道設(shè)計(jì)的核心一一資源強(qiáng)大的企業(yè)能夠全面強(qiáng)攻；資源單薄的企業(yè)能夠

局部強(qiáng)攻。

5、攜手共進(jìn)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。這是企業(yè)對(duì)待分銷成員的思想問(wèn)題。企業(yè)看中經(jīng)銷

商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的根據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自

己帶來(lái)的利潤(rùn)與市場(chǎng)空間，因此，與分銷成員攜手共進(jìn)，共存共榮是務(wù)必表達(dá)在分銷渠道的

設(shè)計(jì)中。只有這樣，分銷渠道才能健康成長(zhǎng)，并逐步壯大。

6、不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。在不一致的企業(yè)進(jìn)展階段，在不一致的品牌進(jìn)展階

段，分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該是完全不一致的一一因此，分銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變

的原