某二手車公司國內市場營銷策略問題及優(yōu)化方案設計案例目錄TOC\o"1-3"\h\u29430某二手車公司國內市場營銷策略問題及優(yōu)化方案設計案例 13583第1章HKAT公司國產二手車營銷問題分析 2117081.2產品問題 3289061.2.1國產二手車車況差，品牌認可度低 485401.2.2新車銷量下滑，擠壓二手車銷售空間 416002資料來源：根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理 6179991.3價格問題 743771.3.1國產二手車車源定價體系混亂 7190291.3.2政策支持不到位，國產二手車成本偏高 8208081.4渠道問題 8261601.4.1國產二手車海外渠道難匹配 995051.4.2疫情爆發(fā)阻礙國產二手車營銷渠道擴展 9160001.5促銷問題 9169561.5.1海外市場促銷活動開展困難 1041371.5.2線上線下促銷方式不匹配 102411.6人員問題 11115531.6.1國產二手車營銷人員素質參差不齊 11170041.6.2海外營銷人員當?shù)貪B透力度不足 12134801.7有形展示問題 1221931.7.1有形展示形式不統(tǒng)一 1226041.7.2對外展示缺乏合適的平臺 13219561.8過程控制問題 13267351.8.1辦理手續(xù)過程等待時間過長 13235601.8.2售后服務不完善 146816第2章HKAT公司國產二手車業(yè)務的營銷策略 14322842.1HKAT公司國產二手車營銷策略設計 14313582.2產品策略 1569342.2.1制定市場細分，選擇目標市場 15195962.2.2確定市場定位，打造產品品牌效應 17134662.3價格策略 18188162.3.1推行靈活定價機制，確立合理定價策略 18214842.3.2利用產業(yè)鏈優(yōu)勢，采取成本領先策略 19128972.4渠道策略 20137872.5促銷策略 21119532.2.1開展線上營銷宣傳，開拓國際市場 2120392.2.2整合媒體資源，加強國內宣傳效果 24173412.6人員策略 25165962.6.1打造專職專業(yè)的營銷團隊 25252892.6.2加強客戶關系管理 26291672.7有形展示策略 26254342.7.1人員展示 26309012.7.2平臺展示 26269422.8過程控制策略 27321332.8.1接受業(yè)務環(huán)節(jié) 27266192.8.2業(yè)務結束環(huán)節(jié) 27第1章HKAT公司國產二手車營銷問題分析1.1國產二手車營銷調查問卷的設計為了找到目前國產二手車營銷業(yè)務中存在的問題，作者通過結合HKAT公司國產二手車所處的營銷環(huán)境和7PS營銷理論，最終設計出了關于目前國產二手車營銷現(xiàn)狀的七個問題的調查問卷。問卷中每個問題后面都有1-5分的評分可以勾選，1-5分分別代表了很差、較差、一般、良好和優(yōu)秀，評分完成之后打分者還要根據(jù)所選的分數(shù)在每個問題后面寫下評分依據(jù)。最后根據(jù)每個問題的總得分高低進行排名，以此反映國產二手車各營銷板塊的現(xiàn)狀，并歸納出每個板塊存在的問題。作者向HKAT公司以及其他二手車公司的一線營銷工作人員共300人發(fā)放了問卷調查表，參與問卷的一線營銷人員在分析了國產二手車營銷業(yè)務中各個環(huán)節(jié)的實際情況后進行了打分并且寫下了評分依據(jù)，最后作者統(tǒng)計出了國產二手車營銷業(yè)務的各方面評分人數(shù)分布結果。通過對調查問卷的評分結果分析可知國產二手車營銷的各調查項目總得分分別如下：產品方面總得分為860分、價格方面總得分為630分、渠道建設總得分為850分、促銷活動總得分為920分、人員素質總得分為1140分、有形展示總得分為850分、過程控制總得分為820分。通過比較總得分可知，總得分最高的是人員素質項目，說明國產二手車一線營銷人員對自己的職業(yè)素養(yǎng)還是比較自信的。得分最低的是價格方面，說明目前國產二手車營銷在價格方面的問題最大。下面作者通過對一線營銷人員提交的評分依據(jù)進行歸納分析后，分別總結出了國產二手車營銷業(yè)務中存在的各種問題。1.2產品問題作者對國產二手車營銷人員針對國產二手車產品質量與客戶需求匹配度情況的打分情況進行人數(shù)統(tǒng)計匯總結果如下圖所示。圖4-1國產二手車產品質量與客戶需求匹配度評分情況統(tǒng)計通過對調查問卷的評分結果分析可知二手車產品質量與客戶需求匹配度的總得分為860分。與其他調查項目相比，該項目總得分排在中等偏上的位置。說明國產二手車在產品品質上有自己的獨到之處，但仍有些方面存在不足。通過調查問卷產品方面的評分依據(jù)進行整理歸納，得出了國產二手車營銷在產品營銷策略方面存在以下問題。1.2.1國產二手車車況差，品牌認可度低日本二手乘用車目前牢牢占據(jù)了俄羅斯、蒙古、中亞、東南亞和非洲市場，而這些市場都是中國二手車主要營銷的目標市場。HKAT公司收購的中國二手車車況拙劣的主要表現(xiàn)是不適應當?shù)刈匀画h(huán)境，比如同一款車型北到俄羅斯溫度過低打不起火、南到炎熱的東南亞空調壽命短，這些問題就極大的造成了國產二手車的國外競爭劣勢。由于中國品牌在國際市場上的弱勢，因此在乘用車方面，國外市場需求最大的二手車品牌還是日系車型、德系車型和美系車型。受到中國新車進口關稅影響，中國國內進口二手車車型的價格也是很高，即便是合資品牌的上述國外熱銷車型價格和國外相比也是沒有絲毫競爭優(yōu)勢的。再加上中國山東二手車出口沒有大力度的經濟扶持政策，也會使得HKAT公司出口到國外市場的二手車價格進一步提升。與此同時，我們再看我們最大的競爭對手日本車型，一款質量過硬的豐田卡羅拉在目標市場地區(qū)的新車價格要比我國同樣配置的二手車便宜，這還沒有算上海運、報關、清關等其它附加費用。中國的汽車保有量巨大世界第一，車輛種類很多，但是依然存在著車輛質量參差不齊的問題。尤其是二手車，先說乘用車方面，國內二手車市場充斥著各種水泡車、火燒車、事故車欺騙著廣大消費者。產品質量信譽更是無從談起，這就給HKAT收車業(yè)務帶來了困難。再說商用車方面，西非地區(qū)需求的出口車型多為國二、國三柴油卡車，但是目前中國正在大規(guī)模淘汰國三卡車，國三卡車在中國越來越少，國二的柴油卡車更是可遇不可求，這就導致HKAT接到訂單后很難在第一時間落實車源。另一方面二手客車的產品問題同樣嚴重，由于需求中國二手客車的客戶對價格敏感度非常高，而中國國內符合要求的客車車型非常少，因此國內市場產品總體呈現(xiàn)出產品多但是符合訂單車型少的問題。1.2.2新車銷量下滑，擠壓二手車銷售空間從二手車出口外貿行業(yè)來說，新車在目標國家的表現(xiàn)直接決定了二手車在該市場的營銷命運。這是因為海外顧客十分看重二手車的售后服務實力，如果該車型的新車沒有在該國家銷售，那么二手車在出口到該國家之后就會面臨維修配件供應不足的售后問題，這大大影響了國產二手車的營銷效果。就國產二手車的熱銷車型（卡車、客車）來說，近年來的銷售情況也不樂觀。圖4-2中國貨車出口統(tǒng)計資料來源：根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理2020年卡車出口銷量均有所下滑。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年我國出口客車市場也同樣面臨困難局面。圖4-32020年1-12月各月客車出口量及同比增長統(tǒng)計資料來源：根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理根據(jù)上述統(tǒng)計資料分析，客車出口業(yè)務1月份受新冠疫情影響不大，同比增長66.58%，2月份收到疫情爆發(fā)的影響同比下降42.62%，3月份疫情有所好轉，部分汽車企業(yè)復工，同比下降2.87%，呈現(xiàn)基本穩(wěn)定態(tài)勢。由于上半年的訂單多是2019年確立的，因此待到下半年國外封國封城、航班停開、海運封鎖、業(yè)務人員出國拓展市場的時候，下半年降幅較大，8月份一度達到71.45%，年底12月份有所收窄，全年降幅達31.45%。我國出口的客車車型還是以輕客最受歡迎，主要原因在于輕客價格低、用途廣。圖4-42020年客車出口占比及同比增減情況資料來源：根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理分析以上表格可知2020年我國客車出口市場遭遇了很大的困難。1.3價格問題作者對國產二手車營銷人員針對國產二手車定價規(guī)則與海外價格競爭力情況的打分情況進行人數(shù)統(tǒng)計匯總結果如下圖所示。圖4-5國產二手車定價規(guī)則與海外價格競爭力評分情況統(tǒng)計通過對調查問卷的評分結果分析可知國產二手車定價規(guī)則與海外價格競爭力的總得分為630分。與其他調查項目相比，該項目的總得分最低，這說明目前國產二手車在定價方面存在巨大問題，嚴重脫離國際市場二手車價格體系。通過調查問卷價格方面的評分依據(jù)進行整理歸納，得出了國產二手車營銷在價格營銷策略方面存在以下問題。1.3.1國產二手車車源定價體系混亂國內二手車營銷問題在于車價不統(tǒng)一上面，國內代理出口客戶要求出口的車型往往在國內不同地區(qū)價格不同，中國目前并沒有成熟完整的二手車市場秩序和定價規(guī)則，這就造成了HKAT無法規(guī)范的用統(tǒng)一的價格標準去營銷國內代理出口客戶只能一單一價。南方城市偏好豪華乘用車車型，這就使得他們的豪華車價格偏低，HKAT位于北方地區(qū)，如果去南方購買二手乘用車，那么陸上運輸也會帶來不少的成本和風險。前些年互聯(lián)網(wǎng)二手車的崛起顛覆了國內二手車的價格格局，二手車價格真正實現(xiàn)了透明化、公開化。如今伴隨著二手車互聯(lián)網(wǎng)公司的沒落和二手車市場的整體蕭條狀況，國內二手車價格體系再次回到不公開透明的窘境，這給HKAT在車源整合上造成了極大的資源浪費。1.3.2政策支持不到位，國產二手車成本偏高2019年伴隨著國內新車銷量的首次下滑，國家三部委聯(lián)合出臺了關于鼓勵中國二手車出口的政策文件，通過國外市場反饋結果來看，中國二手車出口的優(yōu)勢車型為商用車，其中排放標準為國三的重型自卸車和牽引車頭在國外國家非常受歡迎，主要需求市場為西非周邊地區(qū)的左舵國家。國家為了鼓勵二手車出口業(yè)務的發(fā)展，相繼出臺了二手車簽注轉移待出口等扶持政策。即出口車輛不需要提檔，在車源當?shù)剀嚬芩k理出口手續(xù)即可。簽注轉移待出口業(yè)務和提檔業(yè)務一樣需要外檢查驗環(huán)節(jié)，我國車管所的外檢規(guī)定是自卸車大箱必須符合國標規(guī)定，然而國外顧客普遍要求自卸車的車載大箱需要加高，這就使得我公司需要將收購車輛先割大箱待驗完車后在把大箱焊上，這一重復操作給我公司造成了巨大的成本浪費。另外有一些地區(qū)的車管所還要求國三卡車過磅稱重，但是大部分國三卡車并不滿足國標質量標準，這就導致這部分車輛不能出口只能報廢，造成資源浪費。中國二手車出口目前采取的政策是不爭不退，二手車出口報關所使用的海關編碼與新車一樣，而新車出口適用13%的增值稅退稅率。目前二手車出口增值稅是否退稅，退稅率多少，信息來源均為商務局會議口頭傳達，未見國家稅務總局、海關部署等書面文件。1.4渠道問題作者對國產二手車營銷人員針對國產二手車營銷渠道建設情況的打分情況進行人數(shù)統(tǒng)計匯總結果如下圖所示。圖4-6國產二手車營銷渠道建設評分情況統(tǒng)計通過對調查問卷的評分結果分析可知國產二手車營銷渠道建設的總得分為850分。與其他調查項目相比，該項目的總得分排在中間位置，國產二手車的渠道建設正處于起步階段未來發(fā)展空間還是十分巨大的。通過對調查問卷渠道方面的評分依據(jù)進行整理歸納，得出了國產二手車營銷在渠道營銷策略方面存在以下問題。1.4.1國產二手車海外渠道難匹配中國二手車想要獲得出口許可證還必須要先取得海關認證的檢測機構頒發(fā)的二手車出口檢測合格報告，中國的二手車出口標準和國外進口國市場的進口標準完全不是一回事。因此，這個政策除了給出口企業(yè)加重負擔之外，沒有其他實際意義，造成了重復操作、資源浪費。以緬甸市場為例，緬甸二手車市場之前一直是日本二手車的天下，自從緬甸政府禁止右舵車進口之后，對當?shù)厝毡径周嚊_擊巨大。日本二手車出口企業(yè)為了維護自身少數(shù)左舵車的出口市場，利用多年與緬甸政府關系優(yōu)勢，對中國二手車征收大量清關稅費，致使許多中國二手車滯留在緬甸碼頭無法入境。1.4.2疫情爆發(fā)阻礙國產二手車營銷渠道擴展由于新冠疫情的全球爆發(fā)，致使HKAT公司的國外銷售人員遲遲無法出國去國外市場開發(fā)新的銷售渠道，導致HKAT公司的自營業(yè)務無法繼續(xù)擴張。更加困難的是HK集團之前從沒有涉獵過任何的汽車產業(yè)，無法充分發(fā)揮集團國外渠道優(yōu)勢，所有的國外渠道都需要HKAT公司自行開發(fā)。然而訂單是所有外貿公司的業(yè)務源頭，如果無法解決訂單問題，那么HK隨之而來的各種問題將會更加嚴重。國外華人企業(yè)也傾向于選擇有場地、有規(guī)模、有經驗的試點出口企業(yè)合作，HKAT公司和他的競爭對手相比顯然是毫無優(yōu)勢的。1.5促銷問題作者對國產二手車營銷人員針對國產二手車促銷活動開展情況的打分情況進行人數(shù)統(tǒng)計匯總結果如下圖所示。圖4-7國產二手車促銷活動開展評分情況統(tǒng)計通過對調查問卷的評分結果分析可知國產二手車促銷活動開展情況的總得分為920分。與其他調查項目相比，該項目的得分算是比較高的，說明我國二手車營銷人員對開展二手車的促銷活動的經驗非常豐富，有很多方面可以借鑒國內促銷活動。通過對調查問卷促銷方面的評分依據(jù)進行整理歸納，得出了國產二手車營銷在促銷營銷策略方面存在以下問題。1.5.1海外市場促銷活動開展困難目前國際上二手車出口業(yè)務開展最好的三個國家分別為日本、美國和韓國。而對于非洲、東南亞、南美洲等欠發(fā)達地區(qū)來說，日本二手車是當?shù)刈钍軞g迎、市場占比最高的二手乘用車車型。這就直接導致了HKAT銷售的中國二手車在國外國家市場認可度低，國外營銷工作開展十分困難。另一方面，配件和售后管理也是制約HKAT公司國外銷售的另一大阻礙，因為中國乘用車“走不出去”的現(xiàn)狀，所以國外市場中國車的汽車配件和售后維修工作是無法保證的。顧客購買商品，如果連最基礎的售后維修服務都無法保證的話，那么這種商品注定在當?shù)厥袌鍪遣荒艽婊畹?，這無疑又給HKAT公司國外營銷工作制造了另一個巨大困難。1.5.2線上線下促銷方式不匹配受到國內二手車整體大環(huán)境落后和HKAT公司處于起步階段等方面的影響。HKAT國內營銷存在的問題首先反映在主打車型車源信息收集困難上，由于HKAT目前主打的銷售車型為國三排放標準的國產自卸車和牽引車，而上述重型卡車在青島地區(qū)數(shù)量并不多，再加上HKAT并沒有組建針對與重型卡車的專門收車團隊，因此造成了國內收購主打車型困難的巨大問題。另一方面HKAT存在線上線下結合不匹配的問題，HKAT公司雖然擁有微信公眾號和收車小程序并且在快手等平臺投放了收車廣告，但是廣大車主并不愿意主動上傳車源信息，這是由于車主對二手車出口政策不了解不相信所造成的，這一問題直接造成了線上收車的資源浪費。1.6人員問題作者對國產二手車營銷人員針對國產二手車營銷團隊人員整體素質的打分情況進行人數(shù)統(tǒng)計匯總結果如下圖所示。圖4-8國產二手車營銷團隊人員整體素質評分情況統(tǒng)計通過對調查問卷的評分結果分析可知國產國產二手車營銷團隊人員整體素質的總得分為1140分。與其他調查項目相比，該項目的總得分是最高的，說明了我國二手車營銷人員的能力自信。通過對調查問卷營銷人員素質方面的評分依據(jù)進行整理歸納，得出了國產二手車營銷在人員素質方面存在以下問題。1.6.1國產二手車營銷人員素質參差不齊二手車營銷業(yè)務的開展需要相關專業(yè)知識，如何開展營銷、如何進行方案設計、如何評判風險等，不僅需要對車輛本身的品質狀況進行總體把握，還需要了解二手車行業(yè)所在的產業(yè)特性、競爭模式以及面臨的風險表現(xiàn)形式等，因此更需要業(yè)務人員具有較高的職業(yè)素養(yǎng)。在實際業(yè)務中，HKAT公司內部管理沿用傳統(tǒng)業(yè)務模式，從事二手車銷售的營銷人員大多由車輛評估師調崗到位，并未組建專職業(yè)務團隊，業(yè)務人員素質參差不齊，這使得國產二手車的營銷水平遲遲無法進步。1.6.2海外營銷人員當?shù)貪B透力度不足并且HKAT公司的海外當?shù)劁N售員工的素質也是參差不齊，有的員工甚至對當?shù)囟周囆袠I(yè)的滲透了解程度嚴重不足，這樣大大降低了國產二手車在海外的營銷效率。1.7有形展示問題作者對國產二手車營銷人員針對國產二手車的服務展示的打分情況進行人數(shù)統(tǒng)計匯總結果如下圖所示。圖4-9國產二手車的服務展示評分情況統(tǒng)計通過對調查問卷的評分結果分析可知國產二手車的服務展示的總得分為850分。與其他調查項目相比，該項目的總得分比較一般。通過對調查問卷有形展示的評分依據(jù)進行整理歸納，得出了國產二手車營銷在有形展示營銷策略方面存在以下問題。1.7.1有形展示形式不統(tǒng)一由于HKAT公司目前庫存車輛種類僅限熱銷的這幾款卡車車型，因此很難營造一個全面的服務展示。目前HKAT公司在開展二手車營銷活動業(yè)務中，對業(yè)務開展場所、業(yè)務人員形象和服務等方面沒有形成統(tǒng)一的約束。1.7.2對外展示缺乏合適的平臺因為二手車營銷是一個現(xiàn)場體驗感很強的業(yè)務只靠平臺圖片的話很難達到良好的宣傳效果，再加上廣大消費者普遍對國產二手車車商不信任，所以目前國內二手車企業(yè)普遍沒有打造合適的平臺對外展示公司二手車營銷服務。1.8過程控制問題作者對國產二手車營銷人員針對客戶在國產二手車的業(yè)務辦理過程中體驗的打分情況進行人數(shù)統(tǒng)計匯總結果如下圖所示。圖4-10客戶在國產二手車的業(yè)務辦理過程中體驗評分情況統(tǒng)計通過對調查問卷的評分結果分析可知國產二手車的服務展示的總得分為820分。與其他調查項目相比，該項目的總得分處于中等偏下水平，客戶體驗總體來說不是很好。通過對調查問卷過程控制方面的評分依據(jù)進行整理歸納，得出了國產二手車營銷在過程控制方面存在以下問題。1.8.1辦理手續(xù)過程等待時間過長在開展二手車出口營銷業(yè)務過程中，由于需要車管所、海關、整備場、檢測中心、商務局等多部門協(xié)調配合，使得業(yè)務辦理時間過長、效率偏低、客戶等待發(fā)車時間過長等問題，需要盡可能的提升客戶服務體驗。1.8.2售后服務不完善由于目前國產二手車出口業(yè)務正處起步階段，國產車型的海外售后維修站點十分稀少，因此即便是國內的售后人員跟進了在線售后問題解答環(huán)節(jié)，但是實際線下維修問題無法滿足。更何況現(xiàn)今大多數(shù)國產二手車企業(yè)不具備線上售后服務解答職能，國產二手車營銷的售后服務總體不完善。第2章HKAT公司國產二手車業(yè)務的營銷策略 2.1HKAT公司國產二手車營銷策略設計通過前文PEST分析結果可知，目前國產二手車業(yè)務處于起步階段，國家針對二手車出口的扶持政策正在相繼出臺，政策環(huán)境正在逐漸改善。從經濟角度上說，國際市場競爭愈發(fā)激烈，再加上新冠疫情和中美貿易戰(zhàn)的影響國產二手車目前所面臨的經濟大環(huán)境十分惡劣。從社會文化角度來看，無論是國內消費者還是國外消費者都對中國二手車持有惡劣印象。二手車技術層面主要指車況檢測技術，我國二手車檢測技術發(fā)展勢頭迅猛，無論是專家團隊還是硬件設施都可以達到國際一流水準。在這種情況下，HKAT公司應抓住有利方面借著中國政府二手車出口紅利政策的東風。通過前文SWOT分析結果可知，HKAT公司在二手車營銷方面的優(yōu)勢主要是母公司集團背景實力雄厚、資金充足和合作伙伴強大等因素，同樣HKAT公司的劣勢在于國產二手車的市場認可度低、公司缺乏自己的車輛整備團隊和場地等。HKAT公司面臨的外部機會主要是緬甸等一些傳統(tǒng)左右舵通行國家對于右舵車輛進口的限制，以及中國國內扶持政策的出臺。最后HKAT公司面臨的外部威脅表現(xiàn)在新冠疫情的全球爆發(fā)，對國產二手車的營銷發(fā)展造成巨大困難。在這種情況下，HKAT公司應該利用自身優(yōu)勢結合外部機會采用SO策略在目標市場重點投資、重點關注，同時規(guī)避自身劣勢和外部風險影響，調動營銷人員積極性采取線上營銷的方式，以此來克服新冠疫情的不良影響。2.2產品策略2.2.1制定市場細分，選擇目標市場市場細分以地理細分為標準，按地理細分市場，全世界二手車主要消費國分四大區(qū)域：東南亞區(qū)域、中亞地區(qū)、非洲區(qū)域、南美區(qū)域。以上國家均為HKAT在日后需跟進及重點開拓的目標市場，針對此龐大的新興產業(yè)，市場應分階段進行開發(fā)。目標市場選擇根據(jù)不同車型的適配情況HKAT公司應采用集中化市場策略的市場營銷組合，目前西非地區(qū)國家對重汽、陜汽等配備濰柴發(fā)動機的國三排放標準的柴油貨車有著極大的需求。因此HKAT應先把西非地區(qū)作為國產二手車業(yè)務的突破口，鎖定重汽和陜汽品牌的國三牽引車和自卸車，讓西非地區(qū)的客戶大量接受到這系列產品的廣告和訊息。初期階段以行業(yè)深度調研為主。目前馬來西亞作為東盟經濟大體，其二手車市場相對其他國家較為成熟，進口商大多數(shù)通過日本、韓國等地區(qū)進行市場拍賣采購二手車流入市場。隨著我國二手車出口制度的開放，目前馬來西亞車業(yè)總會（車總）會長拿督徐綜文披露，同業(yè)正積極抓緊這一商機，希望其作為轉口國將中國的二手車轉銷到東盟其他國家。因此HKAT需要在前期的行業(yè)深度調研中了解其運作模式，二手車進口政策、馬來西亞與其他東盟諸國在二手車進出口方面的關稅政策、其國家是如何保障保證二手車質量問題、配套業(yè)務有哪些等等。但因馬來西亞本國的駕駛規(guī)則為右側駕駛，HKAT在車源采購方面不具備明顯優(yōu)勢，該國可作為前期行業(yè)調研主要國以及日韓右舵車輛銷售的前期目標市場，從而提升HKAT在二手車出口企業(yè)中的知名度。其次進行目標國家初步市場調研。首先菲律賓本國沒有自主汽車產業(yè)，當然此情況也與絕大多數(shù)東南亞國家國情類似。其次，菲律賓近幾年經濟增長極為迅速，隨著新總統(tǒng)的任職，該國與中國關系日漸緩和。再次，菲律賓本國所擁有的外國車輛品牌生產廠家相對越南等國較少，這就意味著他們的二手車進口需求在一段時間內會持續(xù)增長。雖然其國家擁有的生產工廠較少，但其進口新車車型又相對較多，配件儲備完善。而右舵二手車市場應著眼于孟加拉，斐濟，巴布亞新幾內亞等國家，雖然其市場經濟體量不大，但對于二手車來說用戶接受程度以及經銷商的發(fā)展方面相對容易。最后在總結行業(yè)概況及初步的市場調研后同時展開對東南亞其他國家及非洲、南美、中亞等國的深度開發(fā)（具體市場情況、二手車進口法規(guī)、經銷商的開發(fā)等）。我們應該看到隨著國家對于出口二手車的開放，越來越多的國內從業(yè)者會參與其中，這必將造成銷售價格的強烈競爭以及采購成本的增加。而針對目前開放的口岸來說，青島的地理位置并不優(yōu)于南方口岸。東南亞市場也必將成為大多數(shù)從業(yè)者的首選目標。在客戶關系資源中HKAT相對于廣州、福建等地的商人也沒有絕對的優(yōu)勢，市場后期競爭激烈，資源整合難度大。而且東南亞市場整體對于日韓系列車輛極為偏愛，但其他國家品牌二手車在我國的保有量也相當巨大，從產業(yè)鏈的多樣性發(fā)展來看，此階段也應迅速展開對非洲、南美、中亞的業(yè)務的開發(fā)。相對東南亞市場，非洲，南美市場雖然經濟體量小，但其發(fā)展?jié)摿薮螅覍τ诙周嚱邮艹潭葮O大，更為主要的是非洲市場左駕國家多，對于HKAT來說貨源量充足。而且此區(qū)域的國家對于日韓車沒有很硬性的要求，其他國家品牌二手車接受程度大，其中主要非洲區(qū)以尼日利亞、埃塞俄比亞為首。中亞地區(qū)以俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦等國家為主（因中亞國家經濟相對較發(fā)達，出口車型可適當偏向于車況好，年限短，價值高的車輛）。綜上所述，日韓系列二手車以東南亞諸國為主，其他品牌二手車可側重于非洲、南美等國家，而相對價值較高的車輛應以中亞等國為重點目標國家。圖5-1非洲進口各國汽車總之百分比資料來源：根據(jù)中國汽車技術研究中心2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理非洲2019年進口汽車總值約550億美元，其中各國占比如上圖所示，中國排名15位。圖5-2非洲2019年新車、二手車進口比例資料來源：中國汽車技術研究中心2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理二手車進口量約占汽車進口總量的75%，總價值超過400億美元。圖5-3二手車五大出口國出口規(guī)模（單位：億美元）資料來源：中國汽車技術研究中心2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理2019年二手車主要出口國銷售規(guī)模如圖所示，非洲、東南亞、俄羅斯二手車需求超650億美元，全球二手車出口規(guī)模達千億美元。2.2.2確定市場定位，打造產品品牌效應HKAT公司的市場定位是全力打造消費者最滿意、最放心的二手車服務金牌企業(yè)形象，HKAT公司旗下的每一輛二手車都是經過HKAT專業(yè)的車源團隊經過初檢、復檢兩次檢驗的精品車，保證車源的合法性和車況信息真實性，讓消費者充分肯定HKAT公司的服務品牌。一線營銷人員進行家人服務，在營銷過程中讓客戶有一種回到家中賓至如歸的感覺。HKAT公司立足青島港，用全心全意的服務意識為海內外廣大購車客戶提供一個良好的購車體驗。想要產品策略成功最重要的就是讓產品、服務貼合目標市場的需求，進而借助恰當?shù)耐茝V手段，實現(xiàn)營銷效果最大化的目的。中國二手商用車特點：保有量大、技術成熟、使用成本低。因此中國商用車在國外市場非常受歡迎，是出口車型中的核心優(yōu)勢車型。關于菲律賓市場HKAT公司重點營銷那些集新舊工程機械、卡車、零部件等為一體的經銷商，這些經銷商有自營維修站及停車場，現(xiàn)代理國內一汽解放卡車、柳工挖掘機等品牌。HKAT公司將與其在二手工程機械、二手卡車、零部件進口業(yè)務等方面展開全面合作。尼日利亞當?shù)貙τ谥袊闹仄牢?、陜汽德龍以及一汽解放品牌下的自卸車牽引頭有著強大的需求，由于受到尼日利亞當?shù)赜推芬约芭浼纫蛩氐挠绊?，因此尼日利亞需求的卡車必須是國三排放標準的車輛，其中最受歡迎的當屬豪沃前四后八自卸車和雙驅6X4牽引車了。HKAT公司將借著國內2020年提前報廢國三柴油貨車的契機，低價收購一批車源，通過與尼日利亞當?shù)貎?yōu)質華人企業(yè)合作，將物美價廉的柴油貨車銷售到尼日利亞去。目前國內二手車產品市場依舊處于需求不旺、產能過度釋放、大中型城市限購、各省分別推薦“國六”實施計劃、金融滲透率不高、二手車交易受制于限遷、稅收等內外部矛盾的交織期。為了盤活二手車存量，HKAT公司與國內知名4S店合作開展以舊換新金融方案業(yè)務，車主將舊車出售給HKAT用于出口，HKAT將車款付給4S店，4S店把收到的車款作為車主購買新車金融貸款的首付扣留，4S店給予客戶優(yōu)惠的金融方案，客戶已低廉的價格把舊車出售給HKAT，HKAT向政府申請優(yōu)惠政策反哺4S店，最終形成多方共贏的局面。2.3價格策略2.3.1推行靈活定價機制，確立合理定價策略由于中國二手車出口目前不施行退稅政策，再加上政府部門也沒有大力度的補貼措施出臺，因此種種不利因素就直接導致了中國二手車出口的成本增加，也正因為如此中國二手車在國際市場上的競爭力也變的弱小了。在這種困難局面下HKAT公司采用靈活定價機制和確立合理定價策略原則來確定產品價格。所謂的靈活定價機制指的是，二手車的價格確定要結合國際二手車市場彈性需求，那些隊價格敏感彈性小的二手車車型，可以把價格定得高一些，那些隊價格敏感彈性大的二手車車型，可以把價格定的低一些。針對新產品，采用滲透定價法彌補低價格的損失。對于特色產品，采用高價位價格來爭取利潤。HKAT采用差異化定價機制，根據(jù)客戶規(guī)模和企業(yè)信譽，將客戶進行評級分類，采用不同的定價制度。HKAT與國外銷售渠道合作營銷，采用寄售利潤平分的方式來刺激國外當?shù)睾献鹘涗N商去主動宣傳HK二手車，加大營銷投入力度，讓并不了解中國二手車的國外客戶形成HK二手車是高品質價格適中車輛的意識，增加中國二手車品牌溢價的附加值，以此全面形成HK二手車品牌以此來降低價格偏高對于營銷業(yè)務帶來的負面影響。2.3.2利用產業(yè)鏈優(yōu)勢，采取成本領先策略目前中國最受歡迎的二手車出口車型為重汽、陜汽品牌旗下的排放標準為國三的自卸卡車和牽引頭卡車，但是這部分車輛由于受到國家提倡提前報廢柴油貨車補貼政策的出臺而變得數(shù)量日益稀少，價格也是水漲船高。圖5-4青島市國三柴油貨車提前淘汰補貼標準資料來源：中國卡車網(wǎng)資料整理為更好的囤積熱銷卡車車型，HKAT憑借自身試點企業(yè)資質優(yōu)勢，為廣大國三柴油貨車車主代辦補貼申領工作。對于車主來說在得到補貼款的同時還能收到HKAT的額外車款，對于政府來說HK助力了國三柴油貨車的提前淘汰，對于HKAT來說用借助政府背書以更低的價格收購到了出口熱銷車型，在降低了國內收車價格的同時增加了國外銷售的競爭力。通過與國內異地實力雄厚車商的全面合作控制住整個國內國三柴油貨車的價格，保證國內國三貨車產品市場的穩(wěn)定運轉。2.4渠道策略2.1.1加強直接營銷渠道建設HKAT公司在客戶渠道商具有優(yōu)勢，借助母公司外貿產業(yè)鏈結構，與核心公司共享客戶資源，使用線上線下渠道相結合的模式開拓市場，把國產二手車全面的推廣出去。同時HKAT公司也在不斷強化線下直營渠道建設力度，大力發(fā)展線下間接的營銷渠道建設工作。2018年之前緬甸主要以進口日本二手車為主，年進口量超過10萬臺，隨著前不久緬甸政府徹底禁止日本右舵二手車的進口，緬甸二手車市場對替代車型的缺口需求量非常大。目前緬甸市場左舵車主要進口的是韓國的二手車，但是伴隨著中國二手車出口業(yè)務的不斷開展，緬甸已經成為中國二手車進軍的主要市場。HKAT目前已與當?shù)貎?yōu)質二手車企業(yè)建立聯(lián)系，當?shù)剀嚿讨爸鳡I日本二手車進口業(yè)務。HKAT將與其密切合作共同推進中國二手車進入緬甸市場。HKAT公司在柬埔寨擁有自己的國外子公司，公司利用當?shù)氐膭趧恿Y源,以及與當?shù)匚幕嘟Y合的管理制度。下一步將全力配合HKAT公司二手車出口業(yè)務工作，利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，將中國二手車推向柬埔寨市場。2.1.2完善間接營銷渠道建設對于相對受歡迎商用車板塊來說，國內二手車商用車市場具有分散廣、基礎差、價格不透明等特點，這就造成了商用車收車難度相對較大，成批成量的車較少、偏遠地區(qū)單個的車較多，這給國內收車工作帶來了工作效率不高、成本高昂的難題。針對這種狀況，HKAT采用了以下模式解決產品渠道問題；1、政府渠道HKAT聯(lián)合微山縣政府在微山縣當?shù)亻_展國三柴油貨車淘汰收購活動，通過與當?shù)亟煌ň?、車管所等相關部門的全面對接，在縣政府的大力支持下。HKAT工作人員跟隨縣交通局淘汰國三貨車宣傳車深入下鄉(xiāng)，拜訪當?shù)刂饕锪鬟\輸公司和煤場，宣傳政府國三貨車淘汰補貼政策，鼓勵當?shù)仄髽I(yè)和車主將符合標準的國三貨車出售給HK。2、車商渠道HKAT在山東省內選擇在異地規(guī)模較大的二手車車商進行長期收車戰(zhàn)略合作，通過調研考察選擇那些擁有自己的場地、具有整備實力的車商簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。授權這些優(yōu)質車商在當?shù)貫镠K大批量收車，訂單成交后每輛車支付給車商一定的獎勵，以此增加收車效率和車商收車積極性。3、車主渠道HKAT開發(fā)了微信收車小程序，廣大車主通過關注HKAT貿易的微信公眾號我要賣車小程序參與抽獎活動。通過在小程序上上傳車輛信息和照片，在HKAT工作人員后臺確認后，對上傳真實車源的車主提供最高100元人民幣紅包的抽獎活動。2.5促銷策略2.2.1開展線上營銷宣傳，開拓國際市場產品宣傳是指將產品或服務等關鍵信息，通過多種促銷方式宣傳給目標客戶，最終吸引客戶并使客戶產生購買行為。首先HKAT借助在日本投資的二手車上市公司以及國外當?shù)刂腥A商會等渠道，采用線下地推的方式大力推廣宣傳HK二手車出口業(yè)務，除此之外與國外當?shù)孛襟w合作在目標市場電視臺和廣播投放廣告。之后通過阿里巴巴國際站線上引流、租用與中國二手車相關的谷歌搜索關鍵詞以及在臉書、推特等社交平臺討論組積極發(fā)帖等形式讓廣大國外客戶在網(wǎng)絡上了解HKAT的中國二手車出口業(yè)務，以便于國外營銷工作的開展。

以HKAT阿里巴巴國際站一周的線上運營數(shù)據(jù)分析為例；2021年3月24日，HKAT貿易阿里國際站經過首次運營推廣培訓后獲得了不錯的效果，現(xiàn)將目前得到的反饋數(shù)據(jù)做如下分析；圖5-5HKAT阿里國際站2021.3.15至2021.3.21訪問流量國家地區(qū)資料來源：根據(jù)HKAT貿易公司2021年內部資料整理通過上表可知，在經過運營培訓重點關注商用車定向發(fā)品后，訪問流量上周的表現(xiàn)逐漸與我公司二手車出口線下情況靠近，即非洲的客戶占大多數(shù)。與此同時，令人驚訝的是歐洲市場對于國三自卸車、牽引車的關注也很大，但是這部分客戶沒有很強烈的購買欲望。與此對應的排在第三位的中亞地區(qū)流量隨著電動車的集中發(fā)品增長迅速。圖5-6HKAT阿里國際站2021.3.15至2021.3.21訪問流量趨勢資料來源：根據(jù)HKAT貿易公司2021年內部資料整理該周店鋪訪問人數(shù)累計達到165人，較上周增加30.3%。峰值為3月21日的30人，總體波動較大，這與櫥窗和直通車尚未開啟，產品發(fā)布數(shù)量不足有關。另外本周店鋪搜索曝光次數(shù)為6229次，增長速度很快，但是與行業(yè)平均值依然有差距。搜索點擊次數(shù)90次，較上周增加73%，店鋪訪問次數(shù)215次，較上周增加3.3%。圖5-7HKAT阿里國際站2021.3.15至2021.3.21流量來源資料來源：根據(jù)HKAT貿易公司2021年內部資料整理通過上表可知，該周的流量來源絕大多數(shù)還是通過搜索來的，由于櫥窗和出口通還在準備期，所以目前的數(shù)據(jù)并不具備很強的參考意義，今后自然流量主要依賴于櫥窗，體統(tǒng)推薦主要依賴于P4P(外貿直通車)。2.2.2整合媒體資源，加強國內宣傳效果從目前的國產二手車出口在國內的宣傳效果來看，國內消費者和車商對二手車出口流程的了解越來越多。但是對于內陸偏遠地區(qū)來說，許多車主對于收購二手車用于出口的業(yè)務模式還存在懷疑態(tài)度。為了更好的拓展提高HKAT在國內二手車產品市場的影響力和公信力，HKAT采用了以下模式解決產品宣傳問題；電臺宣傳HKAT與青島交通廣播全面合作，推出硬廣加訪談兩步并行的合作模式。一方面，在早高峰和晚高峰黃金時段定時播放HKAT的收車廣告，以此提高HKAT的品牌知名度。另一方面，我公司領導出席參加電臺的《汽車總動員》欄目錄制，通過訪談的形式向廣大聽眾普及中國二手車出口業(yè)務知識、宣傳HKAT的產品政策，在線回答各位聽眾提出的困惑疑問。小程序宣傳結合HKAT線上微信小程序宣傳公司產品政策，通過微信小程序上傳車源紅包抽獎的小活動，增加HKAT公司官方微信公眾號的活躍度。HKAT線上運營人員定期在微信公眾號上為廣大車主推送行業(yè)資訊和公司業(yè)務發(fā)展狀況，增加國內用戶粘性，宣傳企業(yè)產品政策。短視頻平臺宣傳圖5-8HKAT快手平臺投入產出曲線圖資料來源：根據(jù)HKAT貿易公司內部資料整理2020年發(fā)布數(shù)據(jù)整理隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直播帶貨、短視頻等平臺無疑是當下社會流量最聚集、傳播速度最迅速的宣傳渠道。HKAT抓住現(xiàn)在國內最流行的營銷趨勢，通過調研發(fā)現(xiàn)快手是司機群體最喜愛使用的短視頻軟件，因此，HKAT與快手展開合作。在快手平臺開通官方賬號，在發(fā)布公司產品宣傳廣告的同時也積極發(fā)布政府針對二手車出口的相關優(yōu)惠政策，讓更多的