2025年品牌管理考試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內）1.在品牌資產(chǎn)五星模型中，直接反映消費者對品牌主觀評價的核心維度是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.感知質量D.品牌聯(lián)想答案：C2.2024年《財富》全球500強榜單中，品牌價值評估方法采用“特許費率法”的機構是（）A.InterbrandB.BrandZC.BrandFinanceD.Kantar答案：C3.當企業(yè)把現(xiàn)有品牌名稱用于全新品類時，該策略屬于（）A.品牌延伸B.品牌聯(lián)合C.品牌杠桿D.品牌再定位答案：A4.在Aaker提出的品牌識別規(guī)劃模型中，位于“核心識別”之外、但能為品牌提供附加差異點的層級是（）A.延伸識別B.價值主張C.品牌個性D.品牌精髓答案：A5.某車企推出“訂閱式”月付模式，將車輛使用權與保險、維修打包，此舉主要旨在提升（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.感知質量D.品牌聯(lián)想答案：B6.根據(jù)Keller的CBBE模型，回答“品牌是誰”問題對應的層級是（）A.品牌識別B.品牌意義C.品牌響應D.品牌共鳴答案：A7.在品牌危機的“3T”原則中，強調企業(yè)主動披露信息以掌握輿論主導權的是（）A.TellitfastB.TellitallC.TellyourowntaleD.Tellthetruth答案：C8.2023年露露樂蒙因“擦邊”廣告被質疑，其危機公關首要步驟應遵循（）A.否認責任B.切割產(chǎn)品C.快速道歉D.法律維權答案：C9.品牌聯(lián)合中，合作雙方品牌資產(chǎn)需匹配，其中“品牌聯(lián)想互補”屬于（）A.認知匹配B.情感匹配C.功能匹配D.文化匹配答案：A10.在品牌審計中，用于量化“溢價支付意愿”的研究方法是（）A.投射技術B.聯(lián)合分析C.語義差異量表D.品牌追蹤答案：B11.某奢侈品品牌限制線上折扣，主要維護的品牌資產(chǎn)維度是（）A.品牌忠誠度B.感知質量C.品牌聯(lián)想D.品牌知名度答案：B12.“品牌價值鏈”模型中，品牌資產(chǎn)價值首先體現(xiàn)在（）A.顧客心智B.產(chǎn)品市場C.金融市場D.內部員工答案：A13.在品牌年輕化策略中，最持續(xù)有效的手段是（）A.更換代言人B.跨界聯(lián)名C.產(chǎn)品迭代D.降價促銷答案：C14.根據(jù)《中國商標法》，注冊商標有效期滿需續(xù)展，應在期滿前（）A.3個月B.6個月C.9個月D.12個月答案：D15.品牌故事敘事框架中，強調“沖突—解決—升華”的結構屬于（）A.英雄之旅B.金字塔原理C.5W1HD.FAB答案：A16.在品牌延伸評估模型中，衡量“品類相似度”與“品牌聯(lián)想一致性”的二維矩陣被稱為（）A.Aaker矩陣B.Keller矩陣C.Park矩陣D.Laforet矩陣答案：C17.某飲料品牌將包裝改為可重復密封的“大口徑”設計，其創(chuàng)新類型屬于（）A.技術創(chuàng)新B.包裝創(chuàng)新C.營銷創(chuàng)新D.商業(yè)模式創(chuàng)新答案：B18.品牌口號“JustDoIt”體現(xiàn)的品牌識別要素是（）A.品牌個性B.品牌愿景C.品牌使命D.品牌價值觀答案：D19.在品牌追蹤研究中，用于衡量“第一提及率”的指標屬于（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.感知質量答案：A20.2024年《BrandZ中國榜》顯示，快手品牌價值增長主要驅動因素是（）A.海外擴張B.用戶時長C.電商GMVD.廣告提價答案：C二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.以下屬于品牌忠誠度測量指標的有（）A.購買頻率B.價格敏感度C.推薦意愿D.轉換成本E.品牌溢價答案：A、C、D22.在品牌架構決策中，采用“背書品牌”模式的優(yōu)勢包括（）A.降低新品推廣成本B.強化母品牌資產(chǎn)C.隔離風險D.提高品類延伸靈活性E.集中資源打造單一品牌答案：A、C、D23.以下哪些做法可能稀釋品牌資產(chǎn)（）A.過度延伸B.頻繁降價C.授權給低端廠商D.更換品牌口號E.產(chǎn)品質量下滑答案：A、B、C、E24.品牌危機公關5S原則包括（）A.承擔責任B.真誠溝通C.速度第一D.系統(tǒng)運行E.權威證實答案：A、B、C、D、E25.在品牌共創(chuàng)理論中，消費者可參與的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)有（）A.產(chǎn)品設計B.廣告腳本C.定價策略D.渠道選擇E.品牌命名答案：A、B、E26.以下屬于“品牌個性”大五維度的是（）A.真誠B.興奮C.能力D.教養(yǎng)E.堅韌答案：A、B、C、D27.品牌資產(chǎn)評估的財務方法包括（）A.市場溢價法B.特許費率法C.增量現(xiàn)金流折現(xiàn)D.重置成本法E.股票市值法答案：A、B、C、D28.在品牌國際化過程中，標準化策略適用條件有（）A.文化差異小B.品類同質化高C.品牌象征性強D.當?shù)胤ㄒ?guī)限制少E.消費者價格敏感度高答案：A、B、C、D29.以下屬于“品牌接觸點”的有（）A.企業(yè)官網(wǎng)B.快遞包裝C.客服熱線D.員工朋友圈E.第三方測評視頻答案：A、B、C、D、E30.在品牌敘事中，能夠增強消費者“自我—品牌聯(lián)結”的要素有（）A.原型故事B.用戶生成內容C.懷舊元素D.稀缺性訴求E.使命愿景答案：A、B、C、E三、填空題（每空1分，共15分）31.Keller將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為：品牌知識所導致的消費者對品牌營銷活動的________差異反應。答案：差異化32.Aaker提出的品牌資產(chǎn)十個管理誤區(qū)中，把“品牌資產(chǎn)當作________”位列第一。答案：短期銷售33.在品牌延伸研究中，Park等人提出的“功能—象征—體驗”框架中，奢侈品手表主要屬于________維度。答案：象征34.2024年《BrandZ》全球榜顯示，蘋果品牌價值達5026億美元，其評估模型中“財務貢獻”權重為________。答案：535.品牌危機傳播中，5小時被視為黃金回應窗口，該結論源自________大學的社交媒體危機研究。答案：牛津36.根據(jù)《中國商標法》，對惡意搶注商標的最高懲罰性賠償額可達________萬元人民幣。答案：50037.在品牌聯(lián)合效應測算中，常用“聯(lián)合前后品牌________變化”作為因變量。答案：偏好38.品牌社群三角模型包含信息價值、社交價值與________價值。答案：自我39.品牌資產(chǎn)評估的Interbrand模型中，品牌作用指數(shù)（RBI）取值范圍通常在________之間。答案：0—140.在品牌年輕化指數(shù)（BYI）中，權重最高的二級指標是________。答案：產(chǎn)品新穎度41.根據(jù)品牌個性量表，“戶外冒險”屬于________維度。答案：興奮42.品牌故事“英雄之旅”模型中，第十二階段為“攜帶________回歸”。答案：圣物43.在品牌追蹤數(shù)據(jù)中，若某品牌“考慮集”占比下降而“第一提及率”上升，說明其________風險增加。答案：同質化44.品牌授權合同通常規(guī)定最低保證金加________提成模式。答案：階梯45.在品牌國際化命名中，采用“音譯+象征”雙軌策略的案例是________（填寫一個中國品牌）。答案：華為四、簡答題（每題8分，共24分）46.簡述KellerCBBE模型中“品牌共鳴”層級的四個子維度，并給出對應測量指標。答案：（1）行為忠誠度：重復購買率、購買頻次；（2）態(tài)度依戀：品牌喜愛度、品牌態(tài)度強度；（3）社區(qū)感：品牌社群參與度、UGC數(shù)量；（4）主動介入：品牌相關搜索量、自發(fā)口碑比例。47.對比“品牌延伸”與“子品牌”策略在風險隔離、資產(chǎn)傳導、營銷成本三方面的差異。答案：風險隔離：子品牌通過獨立名稱與標識實現(xiàn)法律與聲譽隔離，延伸策略共享主品牌名，風險高；資產(chǎn)傳導：延伸直接借用主品牌資產(chǎn)，傳導效率高，子品牌需重新積累，傳導慢；營銷成本：延伸可節(jié)省傳播費用，子品牌需獨立預算，成本更高。48.說明品牌危機中“情緒優(yōu)先”原則的操作要點，并舉2023年實際案例佐證。答案：操作要點：①30分鐘內發(fā)布情緒安撫聲明；②使用第一人稱致歉；③不辯解事實先共情；④高管出鏡傳遞誠意。案例：2023年9月，花西子“79元眉筆”事件，當晚微博致歉信以“非常抱歉讓大家失望”開頭，24小時內點贊破百萬，負面情緒下降27%。五、計算題（共10分）49.某企業(yè)計劃推出品牌延伸產(chǎn)品，預計首年銷售收入8000萬元，行業(yè)平均利潤率12%，主品牌特許費率3.5%，延伸后原品類銷售損失400萬元，原品類利潤率15%，折現(xiàn)率10%，評估期5年，直線折舊，不考慮稅。要求：（1）計算延伸產(chǎn)品帶來的增量現(xiàn)金流；（4分）（2）用特許費率法估算品牌資產(chǎn)貢獻現(xiàn)值；（4分）（3）判斷該延伸是否值得推進。（2分）答案：（1）增量收入=8000–400=7600萬元增量成本=8000×(1–12%)–400×(1–15%)=7040–340=6700萬元增量現(xiàn)金流=7600–6700=900萬元/年（2）品牌貢獻=8000×3.5%=280萬元/年現(xiàn)值=280×(P/A,10%,5)=280×3.7908=1061.42萬元（3）900萬元年現(xiàn)金流對應現(xiàn)值=900×3.7908=3411.72萬元品牌貢獻現(xiàn)值1061.42萬元＜3411.72萬元，但品牌貢獻僅計算直接特許收益，未包含協(xié)同效應，且增量現(xiàn)金流為正，建議推進。六、案例分析題（共11分）50.閱讀材料并回答問題：材料：2024年3月，國產(chǎn)運動品牌“飛躍”與獨立設計師品牌“CHENPENG”推出聯(lián)名系列“羽化”，主打“可拆卸羽絨+帆布鞋”概念，售價1299元，限量5000套，線上抽簽發(fā)售。首發(fā)當日微博話題閱讀量3.2億，線下快閃店排隊時長4小時。兩周后，二手平臺溢價率達180%。同時，飛躍經(jīng)典款帆布鞋銷量同比增長35%。問題：（1）指出本次聯(lián)名采用的品牌杠桿類型并說明理由；（3分）（2）分析“限量+抽簽”機制對品牌資產(chǎn)的影響機制；（4分）（3）從品牌架構角度，評估飛躍是否應長期保留“羽化”作為子品牌。（4分）答案：（1）屬