廣告文案寫作導(dǎo)論第一章目錄CONTENT廣告文案概述01PART廣告文案寫作概述02PART廣告文案寫作的準(zhǔn)備03PART本章重點(diǎn)1.廣告文案的基本概念2.廣告文案的本質(zhì)特征3.廣告文案寫作的原則學(xué)習(xí)要求1.掌握廣告文案的基本概念和寫作特點(diǎn)2.掌握新的媒體環(huán)境下廣告文案寫作觀念的變化廣告文案概述第一節(jié)一、廣告文案的內(nèi)涵(一)“廣告文案”詞源及含義advertisingcopy或copycopywrite一是為了宣傳企業(yè)、品牌、商品、觀念或主張,在報(bào)紙、雜志、海報(bào)等平面媒體或電子媒體發(fā)布的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等使用的文稿。二是以廣告文案撰寫為業(yè)的人(即文案撰寫人/文案撰稿人),主要受雇于廣告公司、公關(guān)公司和企業(yè)的廣告部門等。一、廣告文案的內(nèi)涵(二)作為文稿的廣告文案的概念作為文稿的廣告文案的內(nèi)涵是什么?目前主要有兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告文案是廣告運(yùn)作過程中所產(chǎn)生的全部文稿,包括廣告作品中的語(yǔ)言文字部分、廣告策劃書、媒介計(jì)劃、廣告預(yù)算和廣告調(diào)查報(bào)告等。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告文案是已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語(yǔ)言文字部分。010203廣告文案僅存在于已完成的廣告作品中,廣告運(yùn)作過程中的其他文稿,如廣告策劃書、媒體計(jì)劃書等,屬于廣告行業(yè)中的應(yīng)用文。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告文案是已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語(yǔ)言文字部分,具體理解如下:廣告文案是指廣告作品中的“語(yǔ)言”或“文字”部分。廣告作品中出現(xiàn)的產(chǎn)品或商標(biāo)中的文字,因其在廣告作品中是作為圖像內(nèi)容存在的,所以產(chǎn)品的標(biāo)版、商標(biāo)、品牌上固有的文字并不能算作廣告文案。如圖1-1中奶粉罐上的文字不屬于廣告文案。本書認(rèn)為廣告文案是為了宣傳企業(yè)、品牌、商品、觀念或主張,在各類平面或電子媒體廣告中使用的文稿。二、廣告文案的分類(一)媒體類廣告文案本書主要以不同的媒介和不同的傳播信息類型為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告文案進(jìn)行分類。1.印刷媒介廣告文案印刷媒介是通過印刷復(fù)制手段在紙張上傳播文字信息的傳播媒介,其形態(tài)有圖書、報(bào)紙、期刊等。2.電子媒介廣告文案電子媒介是指現(xiàn)代傳播活動(dòng)中存儲(chǔ)與傳遞信息時(shí)使用的電子技術(shù)信息載體。3.其他媒介廣告文案其他媒介是指印刷和電子媒介以外的媒介形式,如路牌、櫥窗、交通工具和墻體等。二、廣告文案的分類(二)信息類廣告文案1.產(chǎn)品廣告文案產(chǎn)品廣告是指?jìng)?cè)重向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能、使用方式和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等信息的廣告,產(chǎn)品廣告是增加銷售、提高市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵催化劑。品牌廣告文案通常專注于在情感上和精神上與消費(fèi)者建立聯(lián)系,從而在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上創(chuàng)造獨(dú)特且令人認(rèn)同的品牌形象,以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。3.企業(yè)廣告文案企業(yè)廣告文案通常通過傳遞企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)地位、企業(yè)責(zé)任與使命、企業(yè)精神等信息來塑造社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的看法和態(tài)度,從而提升其聲譽(yù)。公益廣告文案應(yīng)立足于相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)際情況,提煉核心信息,并以簡(jiǎn)單、清晰、專業(yè)且有凝聚力的語(yǔ)言和積極的語(yǔ)氣傳遞給公眾,以使受眾能夠產(chǎn)生共鳴并印象深刻。2.品牌廣告文案4.公益廣告文案三、廣告文案的特性(一)廣告文案與常見文種的比較1234創(chuàng)作成果不同。訴求策略不同。創(chuàng)作過程不同。寫作目的不同。1.與文學(xué)的比較文案

英國(guó)大文豪蕭伯納在他的文學(xué)作品中對(duì)自己的故鄉(xiāng)贊美道:

在愛爾蘭,我悵然失去了我的夢(mèng)境,一個(gè)人在這樣的一個(gè)長(zhǎng)期和平的環(huán)境里是無法工作的,這就是我為什么不贊成人們到這個(gè)天堂去工作的道理。

后來英國(guó)一家航空公司為了宣傳其航線,特意聘請(qǐng)蕭伯納為其撰寫廣告文案。有人認(rèn)為搬用上面引用的蕭伯納那段話便可以了,但蕭伯納不同意,他認(rèn)為廣告就應(yīng)該是推銷,要為商業(yè)服務(wù)。于是他苦心思索后,為航空公司撰寫了下面的既充滿詩(shī)意又帶有商業(yè)誘導(dǎo)性的廣告文案:

沒有一個(gè)地方像愛爾蘭那樣美妙

沒有一處天空像愛爾蘭那樣明朗

在愛爾蘭的空氣中逗留

將使一顆晦澀的心變得活潑

歡迎您到愛爾蘭游覽

比較一下就不難發(fā)現(xiàn),前者更側(cè)重于認(rèn)知與審美的文學(xué)性,后者更側(cè)重于信息與誘導(dǎo)的商業(yè)性,作為作家的蕭伯納是諳熟這個(gè)區(qū)別的。三、廣告文案的特性(一)廣告文案與常見文種的比較2.與新聞的比較145623寫作角度不同。傳播媒介不同。真實(shí)性要求不同。受眾和訴求對(duì)象不同。時(shí)效性不同。表達(dá)方法不同。三、廣告文案的特性(一)廣告文案與常見文種的比較3.與商用公文的比較商用公文指的是商業(yè)事務(wù)中的公務(wù)文書,是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中產(chǎn)生的,按照嚴(yán)格的、既定的生效程序和規(guī)范的格式撰寫的具有傳遞信息和記錄作用的文書。包括通知、通報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)、調(diào)查報(bào)告、計(jì)劃、總結(jié)、啟事和邀請(qǐng)函等。商用公文寫作要求注重整體的邏輯性、信息的條理性、語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)性、風(fēng)格的嚴(yán)肅性、傳達(dá)的正式性、行文的簡(jiǎn)明性。廣告文案寫作卻并非如此,廣告文案的風(fēng)格是多樣的、語(yǔ)言是豐富的,而且根據(jù)廣告策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的要求,需要有多種不同的表現(xiàn)方式。圖1-2邀請(qǐng)函形式的廣告(左側(cè))與商務(wù)邀請(qǐng)函(右側(cè))對(duì)比圖1-3麥肯廣告公司常規(guī)招聘啟事(左側(cè))和個(gè)性化的招聘廣告(右側(cè))對(duì)比注:右側(cè)廣告主要文案為“麥肯不要人,專要人妖!招聘高級(jí)主管和總經(jīng)理秘書,男男女女通吃,且不為陰柔所迷,不為陽(yáng)剛所惑”。三、廣告文案的特性(二)廣告文案的本質(zhì)特征1.整體性廣告文案只是廣告作品的一部分,它與圖形、影像、聲音、色彩和結(jié)構(gòu)等廣告要素緊密結(jié)合,形成完整的面向消費(fèi)者的廣告作品。圖1-4肯德基吮指原味雞80周年“原味詩(shī)意哲學(xué)”系列廣告三、廣告文案的特性(二)廣告文案的本質(zhì)特征2.說服性廣告通過改變或塑造人們的思想或?qū)δ撤N產(chǎn)品的看法來對(duì)銷量產(chǎn)生影響,這個(gè)過程即一種說服。圖1-5滴滴出行高考廣告三、廣告文案的特性(二)廣告文案的本質(zhì)特征3.藝術(shù)性廣告文案要實(shí)現(xiàn)最終的銷售促進(jìn),只有說服性的信息是不夠的,廣告文案的藝術(shù)審美屬性必不可少,只有如此才能吸引人們的注意力并給人們留下深刻的印象,尤其是在信息冗雜的今天。圖1-6觀夏宣傳冊(cè)(局部)廣告文案寫作概述第二節(jié)一、廣告文案寫作的地位與作用(一)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告文案寫作的目的之一,就是對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行語(yǔ)言文字的表現(xiàn)。(三)確定表達(dá)方式廣告文案寫作要根據(jù)廣告內(nèi)容,選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式和風(fēng)格,更好地傳達(dá)廣告信息。(二)反映廣告信息在廣告文案寫作中,寫作者應(yīng)該根據(jù)廣告主題,對(duì)廣告信息進(jìn)行分析、整理,使廣告信息符合廣告策略的要求。(四)提供理想文本廣告文案寫作的結(jié)果就是提供一個(gè)符合廣告策略、反映廣告主題、體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、表達(dá)廣告內(nèi)容的廣告文案文本。(五)促進(jìn)廣告作品創(chuàng)作廣告文案通過不同的言辭和表達(dá)方式,可以增強(qiáng)廣告視覺效果,也會(huì)在圖形、影像方面與平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)相輔相成。二、廣告文案寫作的原則(四)生動(dòng)性原則廣告文案必須生動(dòng)活潑,給人愉悅和快感。(五)簡(jiǎn)明性原則廣告文案應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明了。(六)符合產(chǎn)品自身的屬性特點(diǎn)廣告文案的寫作風(fēng)格要與品牌定位和產(chǎn)品屬性相得益彰。(一)真實(shí)性原則無論是商品廣告、服務(wù)廣告還是觀念廣告,傳達(dá)的信息一定是真實(shí)的。(二)效益性原則成功的廣告文案,不僅是藝術(shù)作品,而且應(yīng)該帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。(三)獨(dú)創(chuàng)性原則廣告文案必須新穎奇特,必須具有獨(dú)創(chuàng)性。圖1-7陌陌App系列廣告海報(bào)圖1-8

“滴露一夏,撒歡不怕”系列廣告海報(bào)文案

方所書店的廣告文案一直以來回應(yīng)并強(qiáng)化著自身公共文化空間的定位,廣告文案的人文性、文學(xué)性和藝術(shù)性極強(qiáng),如方所書店情人節(jié)的廣告文案:春日去而復(fù)來,羞澀得到釋放,有人收獲了溫潤(rùn)的唇,整顆心都被一個(gè)名字入侵。確鑿的愛,會(huì)為心有所屬的人,積蓄強(qiáng)力。假若真愛遲遲未來,也不必著急。懂得愛的人會(huì)先懂得取悅自己,王爾德曾說“愛自己是終身浪漫的開始”。方所情人節(jié)精選:不確定的年代,確定的你。一份貼近內(nèi)心的禮物,讓愛情有跡可循。這篇廣告文案寥寥數(shù)語(yǔ)但文字優(yōu)美、情感充沛,并且溫柔而堅(jiān)定地表達(dá)了自己對(duì)愛的理解:“確鑿的愛,會(huì)為心有所屬的人,積蓄強(qiáng)力。假若真愛遲遲未來,也不必著急。懂得愛的人會(huì)先懂得取悅自己”。正如此前臺(tái)灣地區(qū)的誠(chéng)品書店一樣,方所書店不僅售賣書籍,更通過書籍延展出一種新的生活態(tài)度和生活方式,并以這種生活態(tài)度和生活方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。三、廣告文案寫作觀念的變化(一)報(bào)刊時(shí)代:重視標(biāo)題早期現(xiàn)代廣告刊登在有限的版面上,讀者閱讀時(shí)往往會(huì)先快速瀏覽,然后根據(jù)興趣有選擇地仔細(xì)閱讀,此時(shí)的廣告文案寫作十分重視標(biāo)題的寫作,標(biāo)題通常用大字號(hào),內(nèi)容簡(jiǎn)短但通過制造奇趣、懸念或突出巨大利益等方式來吸引讀者的注意力。如威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車撰寫的廣告文案標(biāo)題《檸檬》(Lemon),在美國(guó)俚語(yǔ)中不中用的東西或是殘次品被稱為“檸檬”,在一輛精致的甲殼蟲汽車照片下,用“檸檬”作為標(biāo)題,引起人們的好奇心,如圖1-9所示。三、廣告文案寫作觀念的變化(二)電視和廣播時(shí)代:要求具象化思維和文字?jǐn)⑹履芰﹄娨暫蛷V播廣告文案寫作要求創(chuàng)作者有極強(qiáng)的具象化思維和文字?jǐn)⑹履芰?以配合廣告畫面、時(shí)空變換、音樂等。廣告文案寫作超越平面的文字和邏輯,走向更加立體、多面且能與蒙太奇手法配合的文字創(chuàng)作。(三)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:題文分離,標(biāo)題強(qiáng)調(diào)瞬間沖擊力互聯(lián)網(wǎng)廣告文案具有題文分離的特性,互聯(lián)網(wǎng)廣告文案標(biāo)題更加強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾的瞬間沖擊力,先通過標(biāo)題吸引人們點(diǎn)擊,再在跳轉(zhuǎn)頁(yè)對(duì)廣告信息進(jìn)行展開,甚至出現(xiàn)了靠“文字噱頭”吸引流量的“標(biāo)題黨”。三、廣告文案寫作觀念的變化(四)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:依據(jù)消費(fèi)者畫像定制內(nèi)容,互動(dòng)性強(qiáng),敘事節(jié)奏快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使廣告文案寫作傾向于依據(jù)消費(fèi)者畫像定制內(nèi)容,通過故事、知識(shí)、資訊等內(nèi)容引起消費(fèi)者的興趣和情感共鳴,同時(shí)借助社群的力量引發(fā)更多的討論和傳播,注重內(nèi)容和關(guān)系聯(lián)結(jié)的自媒體廣告崛起。(五)人工智能時(shí)代:AI生成文案,文案撰寫人需不斷學(xué)習(xí)新的理論和技術(shù)人工智能已經(jīng)開始被用于生成廣告文案,通過分析產(chǎn)品和消費(fèi)者的在線行為數(shù)據(jù),AI可以提供大量定制化的文案,使文案寫作更加高效,也迫使文案撰寫人不斷學(xué)習(xí)新的理論和技術(shù),與智能化的文案寫作協(xié)同,并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,不斷創(chuàng)新,寫出更好的文案。廣告文案寫作的準(zhǔn)備第三節(jié)一、豐富自身的知識(shí)儲(chǔ)備廣告文案只有把握住目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn),利用特定的心理因素,才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為的影響,廣告才能起效。心理學(xué)從信息的生產(chǎn)和傳播來看,傳播學(xué)是廣告文案寫作的必修課,廣告文案寫作可以從傳播學(xué)相關(guān)理論中汲取豐富的營(yíng)養(yǎng)。傳播學(xué)璀璨的文學(xué)寶庫(kù)為我們提供了豐富的廣告文案素材,文學(xué)修辭技法和寫作技巧讓廣告文案更加形象生動(dòng)。文學(xué)STEP文案2014年香港中文大學(xué)《獨(dú)立時(shí)代》雜志社微情書征文大賽一等獎(jiǎng)作品戴暢的《你還在我身旁》,2015年直接被中央電視臺(tái)改編成公益廣告,引人共鳴,好評(píng)如潮。你還在我身旁瀑布的水逆流而上,蒲公英種子從遠(yuǎn)處飄回,聚成傘的模樣,太陽(yáng)從西邊升起,落向東方。子彈退回槍膛,運(yùn)動(dòng)員回到起跑線上,我交回錄取通知書,忘了十年寒窗。廚房里飄來飯菜的香,你把我的卷子簽好名字,關(guān)掉電視,幫我把書包背上。你還在我身旁。二、積累優(yōu)秀廣告文案案例大量輸入是有效輸出的重要保障,廣告文案寫作亦是如此,要想寫出優(yōu)秀的廣告文案,必須研讀大量?jī)?yōu)秀的廣告文案案例。日常學(xué)習(xí)中應(yīng)積極研讀各類廣告賽事獲獎(jiǎng)作品,如戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品,以及知名品牌廣告或在各種社會(huì)化媒體上廣泛傳播的廣告作品。

三、勤動(dòng)筆,多練習(xí)理論知識(shí)和實(shí)踐操作相結(jié)合是有效學(xué)習(xí)的關(guān)鍵,廣告文案寫作需要不斷練習(xí)各種類型的廣告文案來提升自己的寫作水平。這需要我們?cè)趯W(xué)習(xí)過程中重視課程訓(xùn)練并積