廣告文案的寫作過程第四章目錄contents01準備活動02廣告文案的構(gòu)思與寫作03廣告文案的檢查與定稿PPT模板/moban/

本章重點把握營銷環(huán)境理解廣告創(chuàng)意提煉廣告主題確定寫作風格廣告文案的構(gòu)思學習要求掌握文案寫作與廣告創(chuàng)意的關(guān)系學會提煉廣告主題學會確定寫作風格掌握幾種常用的構(gòu)思方法壹準備活動一、把握營銷環(huán)境

市場環(huán)境主要指目標市場的人口、政治、經(jīng)濟、社會文化和風土人情等情況。目標市場的人口性別、年齡和消費心理等與當前經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、法律法規(guī)、社會文化交織,為廣告文案寫作確定主題、訴求重點、訴求方式和表現(xiàn)方式提供了重要依據(jù)。(一)市場環(huán)境一、把握營銷環(huán)境(二)產(chǎn)品情況認識產(chǎn)品的特性與功能文案撰寫人必須清楚地了解產(chǎn)品能滿足消費者的什么需求,在質(zhì)量、品種和樣式上有哪些特點;必須設(shè)想如果自己是消費者的話會對產(chǎn)品的哪些功能感興趣,自己希望從廣告中看到什么。明確產(chǎn)品所處的生命周期產(chǎn)品的生命周期,是指產(chǎn)品自投放市場到退出市場的過程。產(chǎn)品的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。一、把握營銷環(huán)境

文案撰寫人不但要熟知自己所服務(wù)的廣告客戶的情況,而且要了解客戶的競爭對手的情況。

了解市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及企業(yè)和產(chǎn)品在競爭中勝出的可能性,研究競爭對手的廣告手段和效果,可以為廣告活動提供新的思路和突破口,使廣告文案寫作另辟蹊徑。(三)市場競爭情況一、把握營銷環(huán)境(四)目標消費者把握消費者需求消費者購買商品,是為了滿足自己或親友的需求,消費者的需求構(gòu)成了消費者購買商品的理由。把握消費者的購物動機購物動機主要有以下幾種類型:實用動機、方便動機、健康動機、求名動機、求美動機、求廉動機、安全動機等。把握消費者的接受心理把握消費者的接受心理,可從內(nèi)容、態(tài)度和表述方式上進行。把握消費者的生活形態(tài)消費者的生活形態(tài),包括生活方式、生活態(tài)度(價值觀)以及所屬社會階層、經(jīng)濟收入等,在很大程度上影響其需求。二、把握廣告策略、主題和創(chuàng)意

廣告策略是為實現(xiàn)廣告目標而采取的對策、方法和手段,規(guī)定了廣告活動和廣告創(chuàng)作的方向。創(chuàng)作人員要根據(jù)廣告策略來確定廣告作品的主題和創(chuàng)意,創(chuàng)作出符合廣告主需求的廣告作品,廣告文案亦是如此。廣告策略可以細分為以下幾種:

(一)廣告策略（1）廣告產(chǎn)品策略,即根據(jù)產(chǎn)品策略確定的廣告策略。(3)廣告發(fā)布時機策略,即根據(jù)營銷時機發(fā)布廣告的策略。(5)廣告表現(xiàn)策略,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法和手段。(2)廣告市場策略,即為實現(xiàn)市場目標而采取的廣告策略。(4)廣告媒體策略,即廣告媒體的選擇和組合策略。二、把握廣告策略、主題和創(chuàng)意

廣告主題是廣告活動的核心概念,是廣告所要表達的重點,貫穿整個廣告活動。廣告主題依據(jù)市場調(diào)查和廣告策略的具體情況而定,它是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù),決定了廣告文案的信息焦點。

(二)廣告主題二、把握廣告策略、主題和創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象的創(chuàng)造性思維活動,是對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式的創(chuàng)造性構(gòu)思,是對廣告主題的創(chuàng)造性、具象化表達。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù),廣告文案是廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn),應(yīng)該關(guān)注以下幾方面內(nèi)容。

(三)廣告創(chuàng)意.廣告創(chuàng)意的中心概念廣告創(chuàng)意的中心概念就是廣告作品如何表現(xiàn)廣告信息,它決定著廣告作品和廣告文案的主題,因此需要重點把握。.廣告創(chuàng)意對廣告形象的要求如果是人物形象,就需要考慮人物的身份、心態(tài)、個性等特征;如果是非人物形象,比如動物、植物、景物或神話、傳說、幻想等,就需要考慮文案用什么樣的語言來表現(xiàn)這些形象。三、把握客戶要求.(一)對客戶要求的理解與把握有的客戶對廣告的要求是很明確的,他們會把對廣告的要求整理成文字材料,提供給廣告公司;有的客戶的要求事先不是很明確,只有一個大致的意向,這時他們需要與廣告公司進行“思想碰撞”,才能產(chǎn)生思維的“火花”,形成較為明確的看法。.(二)對客戶感覺的捕捉與把握文案撰寫人不僅要能把握客戶說出來的感覺,而且要善于聽懂客戶沒有說出來的話,把握客戶尚未表述出來的感覺。這一點充分體現(xiàn)了廣告活動的經(jīng)驗性,只有經(jīng)常從事這項工作并善于與客戶溝通的人,才能積累豐富的經(jīng)驗。貳廣告文案的構(gòu)思與寫作一、確定廣告文案的主題廣告文案的主題既可以針對物質(zhì)利益,也就是產(chǎn)品和服務(wù)的實用價值來確定,也可以針對消費者的精神利益,訴諸產(chǎn)品的附加價值,為商品創(chuàng)造出消費者所期待的一種價值。廣告文案寫作需要了解整體廣告活動的主題、具體的廣告活動的主題、每一則廣告作品的主題分別是什么,在此基礎(chǔ)上確定具體的廣告文案所處的地位與所起的作用,并以特定主題表現(xiàn)出來。廣告文案的主題是用語言文字對整個廣告活動主題和創(chuàng)意做的物化和深化。123二、確定廣告文案的內(nèi)容.廣告文案的內(nèi)容是廣告直接面向消費者,與消費者溝通的重要部分,廣告文案內(nèi)容的選擇和確定主要考慮兩個方面:一是用什么內(nèi)容服務(wù)于廣告活動、廣告創(chuàng)意;二是廣告文案中必須傳達的廣告信息,如產(chǎn)品的核心優(yōu)勢、購買途徑、聯(lián)系方式等。三、確定廣告文案的表現(xiàn).廣告文案的表現(xiàn)是指廣告文案傳遞信息的形式整合,即廣告文案所用的語言文字符號的內(nèi)在邏輯和外在形式。內(nèi)在邏輯即廣告文案內(nèi)在的說服和敘述邏輯,主要表現(xiàn)為感性、理性、情理結(jié)合訴求方式,信息主次邏輯,敘述順序邏輯。外在形式是指廣告文案的詞語選擇、句子構(gòu)建、段落組織與排列、篇章長短。四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是充滿激情,氣勢磅礴。如重慶的廣告語“行千里,致廣大”、大運摩托車的廣告語“風馳電掣,大運摩托”,又如中國大運河博物館的宣傳文案:(一)雄健豪放型運河上的舟楫搖曳著從遠方駛來穿過春秋戰(zhàn)國的煙火載來諸子百家的爭鳴槳聲帆影,匯通南北河長水悠,化成人文兩千年,涵泳成一首壯闊的歌唱不盡,涵泳成一首壯闊的歌唱不盡,錦帆未落干戈起,御舟又候運河濱稻花滿懷,沉淀著富足的夢便是那喃喃的囈語,也氤氳著麥黍的香甜水能載舟亦覆舟千帆過盡萬木春四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是感情細膩真切,語調(diào)柔和舒緩,委婉動人。如2024年三八婦女節(jié)女鞋品牌7or9發(fā)布了一支名為《剛剛好》的廣告片,廣告片分享了很多“剛剛好”的小故事:需要放空時總是剛剛好被人邀請放空,想念的人總是剛剛好也在奔向你……這些原以為剛剛好的瞬間,其實是“愛”跨越了時空,不偏不倚,來到了你的身邊。廣告片將“愛”的細節(jié)娓娓道來,情感細膩,讓人感動。其中廣告片獨白如下:(二)柔情婉約型文案我們總以為剛剛好都是幸運的巧怎么這么巧不管怎么躲貓貓總會第一個被找到需要充電時剛剛好有人邀請你隆重地放空在這一秒想念的人剛剛好也在奔向你無意中提起的東西剛剛好變成一份禮物發(fā)現(xiàn)了嗎許多剛剛好只不過是愛意的熟能生巧世上所有的剛剛好又豈止是巧每一個特別的你都會被愛擁抱那雙剛剛好的鞋是有人讀懂你的特別就像每一座孤島都剛剛好被海洋環(huán)繞而每一雙腳也都剛剛好被舒適擁抱四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是語言通俗易懂、平易近人,整體風格平實真誠、質(zhì)樸無華。如2022年“99公益日”,微信支付發(fā)起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書的活動,為了讓更多的人參與進來,微信支付拍攝了宣傳片《把書翻爛,把夢翻新》,其中廣告旁白如下:(三)平實質(zhì)樸型文案《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎?是的,這是一本滿是手印的書它被貴州瑞溪鎮(zhèn)中心小學六年級的孩子們一次又一次地翻閱過有個孩子正在讀第5遍《城南舊事》是一本爛書嗎?是的,這是一本差點被啃完的書它是一個孩子的精神食糧但也差點成為一只羊真正的糧食《蘇菲的世界》是一本爛書嗎?是的,這是一本被口水浸泡過的書這本書總讓孩子因為看不懂而睡著但這些問題種下的種子,正在發(fā)芽《花木蘭》是一本爛書嗎?這是一本被不同的筆畫過的書這些大山里的孩子正在成為改變自己命運的英雄《萬物簡史》是一本爛書嗎?這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書它總是被孩子們裝在書包里下過河、淋過雨、濺過泥他們開始知道世界不只眼前他們也想看看它真正的樣子自2020年起微信支付知識星光公益計劃已和476萬用戶一起在全國10個省份建成99個知識星光圖書室6718個星光圖書角捐贈約68萬本圖書每一本都被鄉(xiāng)村的孩子如饑似渴地翻閱著每當一本書被翻爛,就有一個夢會被翻新今年“99公益日”,和微信支付一起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書讓更多好書被翻爛讓更多夢想被翻新把書翻爛把夢翻新四、確定廣告文案的風格

這類文案的特點是運用機智、幽默、詼諧的語言,讓消費者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息。如美國西海岸一條公路的急轉(zhuǎn)彎處豎著一塊醒目的廣告牌,上面寫著“如果你的汽車會游泳的話,請照直開,不必剎車”。司機看了這樣的廣告,會會心一笑,愉快地剎車減速。再如圖4-1展示了2021年臺灣全聯(lián)福利中心(簡稱“全聯(lián)”)的廣告文案——“全聯(lián)衛(wèi)生紙面紙?zhí)貎r中

現(xiàn)在哭

最劃算”,以一種詼諧的方式告訴大家全聯(lián)衛(wèi)生紙正在特價中。(四)幽默詼諧型圖4-1全聯(lián)福利中心廣告叁廣告文案的檢查與定稿一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(一)文案內(nèi)容方面(1)是否準確地傳達了廣告信息?(3)信息的內(nèi)在邏輯關(guān)系是否清楚?(5)是否有不必要的信息被添加進去了?(2)信息的主次是否與廣告策略完全吻合?(4)是否有些必要的信息被忽略了?一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(二)文案結(jié)構(gòu)方面(1)結(jié)構(gòu)是否完整?(3)正文的結(jié)構(gòu)是否合理?(5)廣告口號寫進文案了嗎?是否放在了恰當?shù)奈恢?(2)標題是否與正文相符?(4)附文是否有效補充了標題和正文?一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(三)文案篇幅方面(1)印刷廣告,文案篇幅是否與媒介計劃中確定的篇幅相當?(2)廣播廣告文案,文案的篇幅是否合適?最好考慮到音樂和音響的因素,并且按照文案要求的語氣和語速默讀一遍,檢驗在規(guī)定的時間內(nèi)能否讀完,并且保證受眾收聽的效果。(3)電視廣告文案,與媒介計劃中確定的廣告時間長度相比,文案的篇幅是否合適?是否過長或過短?一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(四)文案與媒介特性的配合方面(1)寫作文案時是否考慮到了在什么媒介上發(fā)布?是否考慮到了媒介的特性?(2)如果是廣播廣告文案,是否考慮到了文案與音樂、音響的配合?語言是否符合廣播媒介傳播的特性和受眾的收聽習慣?(3)如果是電視廣告文案,是否考慮到了文案與音樂、音響、畫面的配合?語言是否符合電視媒介傳播的特性和受眾的收看習慣?一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(四)文案與媒介特性的配合方面(1)寫作文案時是否考慮到了在什么媒介上發(fā)布?是否考慮到了媒介的特性?(2)如果是廣播廣告文案,是否考慮到了文案與音樂、音響的配合?語言是否符合廣播媒介傳播的特性和受眾的收聽習慣?(3)如果是電視廣告文案,是否考慮到了文案與音樂、音響、畫面的配合?語言是否符合電視媒介傳播的特性和受眾的收看習慣?一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(五)語言文字方面語

言(1)文案中所使用的語言文字是否恰當?shù)乇磉_了廣告信息?(2)是否存在用詞不當?shù)默F(xiàn)象?(3)是否有病句?是否有語義不清的句子?(4)是否恰當?shù)厥褂昧藰它c符號?斷句是否合適?一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(六)文案風格方面(1)文案的風格是否適合廣告的主題?是否適合廣告文案傳達的信息?(2)文案的風格是否適合受眾的欣賞習慣?是否適合廣告發(fā)布地區(qū)的文化背景?(3)文案在風格中有無受眾難以接受的因素?一、撰寫人對廣告文案進行自我檢查格(七)文案寫作技巧方面語

言(1)是否過多地使用了寫作技巧?(2)是否過于缺乏技巧?(3)是否使用了受眾難以接受的技巧?(4)是否因技巧而掩蓋了廣告文案的信息?二、文案撰寫人經(jīng)常犯的錯誤02大話連篇01內(nèi)容龐雜,重點模糊03用詞不當04標點不準確05枯燥乏味,缺乏感