我國體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象的多維影響與策略研究一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近年來，我國體育用品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。隨著居民生活水平的提高以及健康意識的增強(qiáng)，大眾對體育用品的需求持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值為3433億元，同比增長9.2%；2022年上半年，中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值0.41萬億元，同比增長18.5%。運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等細(xì)分市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年我國運(yùn)動服裝市場規(guī)模約為3800億元，占體育用品市場的27.54%；運(yùn)動鞋市場規(guī)模約為3300億元，占23.91%；運(yùn)動器材市場規(guī)模約為2800億元，占20.29%。我國已成為世界上最大的體育用品生產(chǎn)國和出口國，體育用品制造廠家眾多，主要分布在廣東、浙江、江蘇、海南等沿海地區(qū)，其中海南、廣東體育用品制造廠家數(shù)量均已超100萬家。在市場競爭日益激烈的背景下，品牌延伸成為我國體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的重要策略之一。品牌延伸是指企業(yè)將一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，使多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一個品牌。例如，安踏從最初的運(yùn)動鞋生產(chǎn)延伸到運(yùn)動服裝、運(yùn)動配件等多個領(lǐng)域；李寧在鞏固運(yùn)動裝備市場的同時，推出了時尚運(yùn)動系列產(chǎn)品，拓展了品牌的產(chǎn)品線。通過品牌延伸，體育用品企業(yè)期望借助母品牌的知名度和美譽(yù)度，降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本，快速占領(lǐng)新的市場份額，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值和企業(yè)的多元化發(fā)展。然而，品牌延伸并非總是成功的。不當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙?dǎo)致品牌形象模糊、消費(fèi)者認(rèn)知混亂等問題，進(jìn)而對母品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，一些體育用品企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，沒有充分考慮新產(chǎn)品與母品牌的相關(guān)性和兼容性，盲目進(jìn)入不相關(guān)的領(lǐng)域，結(jié)果不僅新產(chǎn)品推廣失敗，還損害了母品牌在消費(fèi)者心中的形象。因此，研究品牌延伸對母品牌形象的影響，對于我國體育用品企業(yè)科學(xué)合理地實(shí)施品牌延伸策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.1.2研究意義從理論角度來看，目前關(guān)于品牌延伸對母品牌形象影響的研究，在體育用品行業(yè)領(lǐng)域的深度和廣度仍有待拓展。大多數(shù)研究集中于品牌延伸的一般性理論探討，缺乏對特定行業(yè)背景下品牌延伸實(shí)踐的深入剖析。本研究聚焦我國體育用品企業(yè)，通過對品牌延伸與母品牌形象之間關(guān)系的系統(tǒng)研究，有助于豐富和完善品牌管理理論在體育用品行業(yè)的應(yīng)用，為后續(xù)相關(guān)研究提供新的視角和實(shí)證依據(jù)。在實(shí)踐方面，對于我國體育用品企業(yè)而言，深入了解品牌延伸對母品牌形象的影響機(jī)制，能夠幫助企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時更加科學(xué)謹(jǐn)慎。企業(yè)可以依據(jù)研究結(jié)果，準(zhǔn)確評估品牌延伸的可行性和潛在風(fēng)險，合理選擇延伸產(chǎn)品和領(lǐng)域，制定更為有效的品牌延伸策略，從而降低品牌延伸失敗的概率，保護(hù)和提升母品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。同時，本研究結(jié)果也可為體育用品企業(yè)的市場營銷、品牌建設(shè)等實(shí)踐活動提供有益的參考和指導(dǎo)，促進(jìn)我國體育用品行業(yè)的健康發(fā)展。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.2.1研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，力求全面、深入地剖析我國體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象的影響。案例分析法：選取我國具有代表性的體育用品企業(yè)，如安踏、李寧、特步等作為研究對象，深入分析這些企業(yè)在品牌延伸過程中的具體舉措，包括延伸產(chǎn)品的選擇、市場定位、營銷推廣等方面。通過對成功案例和失敗案例的對比分析，總結(jié)品牌延伸對母品牌形象產(chǎn)生積極或消極影響的關(guān)鍵因素和內(nèi)在規(guī)律。例如，安踏在籃球鞋領(lǐng)域取得成功后，延伸至運(yùn)動服裝、運(yùn)動配件等相關(guān)領(lǐng)域，分析其如何通過品牌延伸擴(kuò)大市場份額，提升母品牌形象；同時，研究一些企業(yè)在品牌延伸過程中因策略不當(dāng)導(dǎo)致母品牌形象受損的案例，如某些企業(yè)盲目進(jìn)入不相關(guān)領(lǐng)域，引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知混亂。文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國內(nèi)外關(guān)于品牌延伸、品牌形象等方面的學(xué)術(shù)論文、專著、行業(yè)報告等文獻(xiàn)資料。梳理和總結(jié)前人在相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，了解品牌延伸對母品牌形象影響的理論基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀，為本文的研究提供理論支持和研究思路。通過對文獻(xiàn)的分析，明確品牌延伸的概念、類型、影響因素，以及品牌形象的構(gòu)成維度、測量方法等，從而為本研究構(gòu)建堅實(shí)的理論框架。問卷調(diào)查法：設(shè)計針對消費(fèi)者的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者對我國體育用品企業(yè)母品牌的認(rèn)知、對品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度、購買意愿，以及品牌延伸對母品牌形象在消費(fèi)者心中的影響等方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)。運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如因子分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以量化的方式揭示品牌延伸與母品牌形象之間的關(guān)系，為研究結(jié)論提供數(shù)據(jù)支撐。例如，通過數(shù)據(jù)分析探究品牌延伸產(chǎn)品與母品牌的相關(guān)性、品牌延伸的時機(jī)、消費(fèi)者對品牌延伸的接受程度等因素對母品牌形象的具體影響程度。1.2.2創(chuàng)新點(diǎn)本研究在以下幾個方面具有一定的創(chuàng)新之處：多維度分析品牌延伸影響：以往研究大多從單一維度探討品牌延伸對母品牌形象的影響，本研究將從消費(fèi)者認(rèn)知、市場表現(xiàn)、品牌資產(chǎn)等多個維度進(jìn)行綜合分析。在消費(fèi)者認(rèn)知維度，深入研究消費(fèi)者對品牌延伸的感知、態(tài)度和評價如何影響他們對母品牌的認(rèn)知和情感；在市場表現(xiàn)維度，分析品牌延伸后母品牌在市場份額、銷售額、利潤率等方面的變化；在品牌資產(chǎn)維度，評估品牌延伸對品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等品牌資產(chǎn)要素的影響。通過多維度分析，更全面、系統(tǒng)地揭示品牌延伸對母品牌形象的復(fù)雜影響機(jī)制。構(gòu)建品牌延伸與母品牌形象關(guān)系模型：基于理論分析和實(shí)證研究，構(gòu)建我國體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象影響的關(guān)系模型。模型將納入品牌相關(guān)性、品牌定位、品牌傳播等多個關(guān)鍵變量，明確各變量之間的相互關(guān)系和作用路徑。該模型不僅能夠直觀地展示品牌延伸對母品牌形象的影響過程，還為體育用品企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時提供決策參考，企業(yè)可以根據(jù)模型中的變量關(guān)系，合理調(diào)整品牌延伸策略，以實(shí)現(xiàn)母品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的增值。提出針對性品牌延伸策略：結(jié)合我國體育用品行業(yè)的特點(diǎn)和市場環(huán)境，提出具有針對性的品牌延伸策略建議。不同于以往研究中較為籠統(tǒng)的策略建議，本研究將根據(jù)不同類型的體育用品企業(yè)、不同的品牌發(fā)展階段以及不同的市場需求，制定個性化的品牌延伸策略。例如，對于處于發(fā)展初期的體育用品企業(yè)，建議選擇與母品牌相關(guān)性高、市場需求大的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，以降低風(fēng)險，逐步積累品牌資產(chǎn)；對于已經(jīng)具有一定市場地位和品牌影響力的企業(yè)，可以適當(dāng)考慮跨領(lǐng)域延伸，但要注重品牌定位的一致性和品牌傳播的有效性，避免品牌形象模糊。通過提出針對性的策略建議，為我國體育用品企業(yè)的品牌延伸實(shí)踐提供更具操作性的指導(dǎo)。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1品牌延伸理論2.1.1品牌延伸的定義與類型品牌延伸作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演著舉足輕重的角色。菲利普?科特勒指出，品牌延伸是指公司決定利用現(xiàn)有的品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目。品牌延伸并非僅僅是對品牌名稱的簡單借用，而是對整個品牌資產(chǎn)進(jìn)行的一種策略性運(yùn)用。它涵蓋了品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度以及品牌所承載的文化內(nèi)涵和情感價值等多個方面。通過品牌延伸，企業(yè)能夠借助母品牌已有的市場影響力和消費(fèi)者認(rèn)知，將品牌價值傳遞到新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。品牌延伸主要存在三種類型，分別是產(chǎn)品線延伸、類別延伸和跨類別延伸。產(chǎn)品線延伸是在同一產(chǎn)品類別中，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行款式、規(guī)格、口味等方面的拓展。以運(yùn)動鞋為例，企業(yè)可能在原有款式基礎(chǔ)上，推出不同顏色、材質(zhì)或科技含量的新款運(yùn)動鞋。這種延伸方式能夠滿足消費(fèi)者在同一產(chǎn)品類別內(nèi)的多樣化需求，進(jìn)一步鞏固品牌在該領(lǐng)域的市場地位。例如，耐克在其經(jīng)典的AirJordan系列籃球鞋基礎(chǔ)上，不斷推出新的配色和限量版款式，吸引了眾多籃球愛好者和球鞋收藏者的關(guān)注，既豐富了產(chǎn)品線，又提升了品牌的市場競爭力。類別延伸是指將品牌延伸至與原產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的不同產(chǎn)品類別。比如，一家以生產(chǎn)運(yùn)動服裝為主的企業(yè)，延伸至運(yùn)動配件領(lǐng)域，推出帽子、背包、運(yùn)動護(hù)具等產(chǎn)品。這種延伸方式借助品牌在原有領(lǐng)域的知名度和品牌形象，快速進(jìn)入相關(guān)市場，擴(kuò)大品牌的產(chǎn)品覆蓋范圍。以安踏為例，在運(yùn)動服裝市場取得成功后，安踏推出了運(yùn)動背包、運(yùn)動水壺等運(yùn)動配件產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與運(yùn)動服裝具有較高的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者在購買運(yùn)動服裝時，也可能會出于對品牌的信任和便利性考慮，一并購買運(yùn)動配件，從而實(shí)現(xiàn)品牌在不同產(chǎn)品類別間的協(xié)同發(fā)展。跨類別延伸則是將品牌擴(kuò)展到與原產(chǎn)品差異較大、甚至完全不相關(guān)的領(lǐng)域。例如，某體育用品企業(yè)涉足運(yùn)動飲料、健身服務(wù)等領(lǐng)域。這種延伸方式具有較大的挑戰(zhàn)性，需要企業(yè)充分考慮品牌的核心價值與新領(lǐng)域的兼容性，以及消費(fèi)者對品牌跨領(lǐng)域延伸的接受程度。以李寧公司為例，除了運(yùn)動裝備業(yè)務(wù)外，李寧還推出了“李寧1990”時尚生活系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品在設(shè)計理念、目標(biāo)受眾和市場定位上與傳統(tǒng)運(yùn)動裝備有較大差異。通過跨類別延伸，李寧公司拓展了品牌的邊界，吸引了更廣泛的消費(fèi)群體，但同時也面臨著如何保持品牌一致性和消費(fèi)者認(rèn)知統(tǒng)一的問題。2.1.2品牌延伸的動因與風(fēng)險企業(yè)進(jìn)行品牌延伸具有多方面的動因。品牌延伸能夠借助母品牌的知名度和美譽(yù)度，使新產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和信任，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險和成本。據(jù)相關(guān)研究表明，新產(chǎn)品獨(dú)立進(jìn)入市場的失敗率高達(dá)80%，而借助品牌延伸推出的新產(chǎn)品成功率則可提升至40%左右。母品牌在市場上積累的良好口碑和品牌形象，能夠為新產(chǎn)品背書，讓消費(fèi)者更愿意嘗試和接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省大量的市場推廣費(fèi)用。品牌延伸可以充分利用企業(yè)的品牌資產(chǎn)，提高品牌的市場占有率和競爭力。通過將品牌延伸到不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，擴(kuò)大品牌的消費(fèi)群體，進(jìn)而增加銷售額和利潤。例如，安踏通過品牌延伸，不僅在運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝等核心產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了較大市場份額，還在運(yùn)動配件、兒童運(yùn)動產(chǎn)品等領(lǐng)域取得了不錯的成績，進(jìn)一步鞏固了其在體育用品市場的領(lǐng)先地位。品牌延伸還能夠提升品牌的知名度和影響力，增強(qiáng)品牌的市場地位。當(dāng)品牌在多個領(lǐng)域成功推出產(chǎn)品時，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度會不斷提高，品牌的價值也會隨之提升。品牌延伸還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，分散經(jīng)營風(fēng)險。在市場環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，單一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險較大。通過品牌延伸，企業(yè)可以涉足不同的行業(yè)和領(lǐng)域，降低對單一業(yè)務(wù)的依賴，從而提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。例如，一些體育用品企業(yè)在延伸至運(yùn)動飲料、健身服務(wù)等領(lǐng)域后，即使在體育用品市場出現(xiàn)波動時，也能通過其他業(yè)務(wù)板塊維持企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展。然而，品牌延伸也并非毫無風(fēng)險。不當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙♂屍放菩蜗?，?dǎo)致消費(fèi)者對品牌的核心價值認(rèn)知模糊。當(dāng)品牌過度延伸到與核心價值不相關(guān)的領(lǐng)域時，消費(fèi)者可能會對品牌的定位產(chǎn)生困惑，不知道該品牌究竟代表什么。例如，派克鋼筆原本以高端書寫工具聞名，其品牌核心價值在于高品質(zhì)、專業(yè)性和文化內(nèi)涵。但當(dāng)派克推出巧克力時，消費(fèi)者很難將鋼筆與巧克力的品牌形象聯(lián)系起來，這不僅未能在巧克力市場取得成功，反而損害了派克在鋼筆市場長期積累的品牌形象。品牌延伸還可能面臨消費(fèi)者對新產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。消費(fèi)者往往會將對母品牌的質(zhì)量期望延伸到新產(chǎn)品上，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，就會影響消費(fèi)者對整個品牌的信任和評價。一些體育用品企業(yè)在延伸至運(yùn)動飲料領(lǐng)域時，由于缺乏相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗，導(dǎo)致運(yùn)動飲料的口感、品質(zhì)等方面不盡如人意，從而引發(fā)消費(fèi)者對該品牌所有產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。品牌延伸還可能面臨市場競爭加劇、品牌定位沖突等風(fēng)險，需要企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時謹(jǐn)慎權(quán)衡和應(yīng)對。2.2母品牌形象理論2.2.1母品牌形象的構(gòu)成要素母品牌形象由多個關(guān)鍵要素構(gòu)成，這些要素相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同塑造了消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知和評價。品牌知名度是母品牌形象的基礎(chǔ)要素之一，它反映了品牌在市場中的被認(rèn)知程度。一個具有高知名度的母品牌，意味著在目標(biāo)消費(fèi)者群體中擁有廣泛的知曉度和曝光率。品牌知名度可以通過多種途徑來提升，如大規(guī)模的廣告投放、積極參與社會公益活動、與知名體育賽事或明星進(jìn)行合作等。安踏通過贊助奧運(yùn)會、NBA等國際體育賽事，以及簽約知名體育明星，使其品牌知名度在全球范圍內(nèi)得到了大幅提升。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者基于對品牌的認(rèn)知和體驗，在腦海中形成的與品牌相關(guān)的各種聯(lián)想和印象。這些聯(lián)想可以包括品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌所代表的價值觀、品牌的使用場景、品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系等。例如，提到耐克，消費(fèi)者可能會聯(lián)想到高性能的運(yùn)動鞋、充滿活力的運(yùn)動精神、時尚的設(shè)計以及眾多頂尖運(yùn)動員的代言，這些豐富的品牌聯(lián)想構(gòu)成了耐克獨(dú)特的品牌形象。品牌聯(lián)想能夠幫助消費(fèi)者快速識別和區(qū)分品牌，同時也為品牌賦予了更多的情感價值和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的吸引力和認(rèn)同感。感知品質(zhì)是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀感受和評價。它并非僅僅取決于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，還受到品牌宣傳、品牌聲譽(yù)、消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗等多種因素的影響。即使兩款產(chǎn)品在實(shí)際質(zhì)量上相差無幾，但由于品牌形象和宣傳的差異，消費(fèi)者對它們的感知品質(zhì)可能會有很大的不同。例如，蘋果公司的產(chǎn)品以其精湛的工藝、穩(wěn)定的性能和簡潔的設(shè)計著稱，消費(fèi)者普遍認(rèn)為蘋果產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)。這種良好的感知品質(zhì)不僅使得消費(fèi)者愿意為蘋果產(chǎn)品支付較高的價格，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對蘋果品牌的忠誠度和信任度。品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某一品牌的高度認(rèn)可和持續(xù)購買意愿，它是母品牌形象的重要體現(xiàn)。忠誠的消費(fèi)者不僅會持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會積極向他人推薦，成為品牌的口碑傳播者。品牌忠誠度的形成通常需要品牌長期提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望，同時與消費(fèi)者建立良好的情感聯(lián)系。以可口可樂為例，多年來可口可樂一直保持著穩(wěn)定的產(chǎn)品口味和質(zhì)量，通過廣告宣傳、贊助活動等方式與消費(fèi)者建立了深厚的情感紐帶，使得許多消費(fèi)者對可口可樂品牌產(chǎn)生了高度的忠誠，即使在面對其他競爭對手的產(chǎn)品時，也依然堅定地選擇可口可樂。2.2.2母品牌形象的重要性母品牌形象在企業(yè)的市場競爭和消費(fèi)者購買決策過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在激烈的市場競爭中，母品牌形象是企業(yè)的核心競爭力之一。一個良好的母品牌形象能夠使企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。品牌形象能夠為企業(yè)帶來差異化競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。當(dāng)消費(fèi)者在選擇體育用品時，他們往往會傾向于選擇那些品牌形象良好、知名度高、口碑好的品牌。安踏憑借其積極向上的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品和廣泛的市場推廣，在國內(nèi)體育用品市場中占據(jù)了重要地位，與其他競爭對手形成了明顯的差異化競爭優(yōu)勢。母品牌形象還能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場抗風(fēng)險能力。在市場環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，擁有良好品牌形象的企業(yè)更容易應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和危機(jī)。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)品質(zhì)量問題、市場波動等不利因素時，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任和忠誠度能夠在一定程度上減輕負(fù)面影響，幫助企業(yè)度過難關(guān)。例如，某體育用品企業(yè)在出現(xiàn)個別產(chǎn)品質(zhì)量問題后，由于其長期以來積累的良好品牌形象和消費(fèi)者信任，消費(fèi)者對企業(yè)采取的改進(jìn)措施表示理解和支持，企業(yè)的市場份額并未受到太大的影響。對于消費(fèi)者的購買決策而言，母品牌形象是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素之一。在購買體育用品時，消費(fèi)者往往會面臨眾多品牌和產(chǎn)品的選擇。品牌形象能夠為消費(fèi)者提供決策參考，幫助他們快速篩選出符合自己需求和偏好的品牌和產(chǎn)品。消費(fèi)者通常會認(rèn)為，品牌形象良好的企業(yè)更有可能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，購買這些品牌的產(chǎn)品能夠降低購買風(fēng)險，獲得更好的消費(fèi)體驗。消費(fèi)者在購買運(yùn)動鞋時，會更傾向于選擇那些品牌形象專業(yè)、時尚、具有良好口碑的品牌，因為他們相信這些品牌能夠提供更好的產(chǎn)品性能和穿著體驗。母品牌形象還能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和自我表達(dá)需求。品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，還承載著一定的價值觀和文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在購買和使用品牌產(chǎn)品的過程中，能夠通過品牌來表達(dá)自己的個性、品味和生活態(tài)度。例如，一些消費(fèi)者選擇購買耐克的產(chǎn)品，不僅僅是因為其產(chǎn)品的性能，還因為耐克所代表的運(yùn)動精神和時尚文化能夠與他們的自我認(rèn)知相契合，滿足他們在情感和自我表達(dá)方面的需求。2.3品牌延伸對母品牌形象影響的理論基礎(chǔ)2.3.1認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論最早由美國社會心理學(xué)家利昂?費(fèi)斯廷格于1957年提出，該理論認(rèn)為，當(dāng)個體同時持有兩種或兩種以上相互矛盾的認(rèn)知元素時，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)，這種狀態(tài)會導(dǎo)致個體內(nèi)心的緊張和不適。在品牌延伸的情境中，消費(fèi)者對母品牌已經(jīng)形成了特定的認(rèn)知和印象，當(dāng)企業(yè)推出品牌延伸產(chǎn)品時，如果延伸產(chǎn)品與消費(fèi)者對母品牌的既有認(rèn)知不一致，就可能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)。例如，某體育用品企業(yè)以生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動裝備而聞名，消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知是高品質(zhì)、專業(yè)性和功能性。當(dāng)該企業(yè)突然推出一款時尚休閑類的非運(yùn)動產(chǎn)品時，消費(fèi)者可能會覺得這款產(chǎn)品與他們心目中母品牌的形象不相符，從而產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。這種認(rèn)知失調(diào)可能表現(xiàn)為消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的質(zhì)疑、不信任，甚至對母品牌形象的負(fù)面評價。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌延伸產(chǎn)品與母品牌的相關(guān)性較低時，認(rèn)知失調(diào)的程度會更高。認(rèn)知失調(diào)對母品牌形象的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。認(rèn)知失調(diào)會導(dǎo)致消費(fèi)者對母品牌的信任度下降。消費(fèi)者基于對母品牌的信任，才會對品牌延伸產(chǎn)品產(chǎn)生一定的期待。當(dāng)認(rèn)知失調(diào)發(fā)生時，消費(fèi)者會懷疑母品牌在延伸產(chǎn)品上是否還能保持原有的品質(zhì)和價值，從而降低對母品牌的信任。認(rèn)知失調(diào)可能引發(fā)消費(fèi)者對母品牌形象的重新評估。如果消費(fèi)者無法協(xié)調(diào)延伸產(chǎn)品與母品牌之間的認(rèn)知沖突，他們可能會調(diào)整對母品牌的認(rèn)知，使母品牌形象變得模糊或負(fù)面。認(rèn)知失調(diào)還可能影響消費(fèi)者的購買行為，導(dǎo)致消費(fèi)者減少對母品牌及其延伸產(chǎn)品的購買意愿，進(jìn)而影響母品牌的市場份額和銷售業(yè)績。2.3.2品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過長期的品牌建設(shè)和市場運(yùn)營，在消費(fèi)者心中積累起來的一系列與品牌相關(guān)的價值要素的總和。品牌資產(chǎn)主要包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和感知品質(zhì)等維度，這些維度相互作用，共同構(gòu)成了品牌的價值。品牌延伸作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，會對品牌資產(chǎn)的各個維度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響母品牌形象。在品牌知名度方面，成功的品牌延伸可以借助母品牌的知名度，使延伸產(chǎn)品快速獲得市場關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大母品牌的知名度和影響力。安踏通過推出兒童運(yùn)動系列產(chǎn)品，吸引了更多有孩子的家庭關(guān)注，不僅提升了兒童運(yùn)動產(chǎn)品的市場份額，也使安踏品牌在更廣泛的消費(fèi)群體中得到了認(rèn)知和傳播。然而，如果品牌延伸失敗，延伸產(chǎn)品的負(fù)面信息可能會傳播到母品牌上，降低母品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心要素之一。合理的品牌延伸能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)同感和忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品感到滿意時，他們會認(rèn)為母品牌能夠更好地理解和滿足他們的需求，從而更加忠誠于母品牌。蘋果公司在推出iPhone手機(jī)后，又陸續(xù)推出了iPad、AppleWatch等延伸產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在設(shè)計、功能和用戶體驗上保持了高度的一致性，滿足了消費(fèi)者在不同場景下的需求，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者對蘋果品牌的忠誠度。相反，如果品牌延伸產(chǎn)品的質(zhì)量、性能或服務(wù)不能達(dá)到消費(fèi)者的期望，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對母品牌的不滿，降低品牌忠誠度。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)想，它豐富了品牌的內(nèi)涵和價值。品牌延伸可以通過將母品牌的聯(lián)想傳遞到延伸產(chǎn)品上，或者為母品牌創(chuàng)造新的聯(lián)想，來影響品牌資產(chǎn)。例如，李寧品牌在消費(fèi)者心中原本與傳統(tǒng)運(yùn)動裝備相關(guān)聯(lián)，當(dāng)它推出“李寧1990”時尚生活系列產(chǎn)品后，為品牌賦予了時尚、潮流的新聯(lián)想，拓寬了品牌的形象邊界，吸引了更多追求時尚的年輕消費(fèi)者，從而提升了品牌資產(chǎn)。但如果延伸產(chǎn)品的品牌聯(lián)想與母品牌不一致或相互沖突，就可能破壞母品牌原有的品牌聯(lián)想，損害品牌資產(chǎn)。感知品質(zhì)是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感知和評價。品牌延伸產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)會直接影響消費(fèi)者對母品牌感知品質(zhì)的評價。如果延伸產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會將這種良好的品質(zhì)感知延伸到母品牌上，提升母品牌的感知品質(zhì)；反之，如果延伸產(chǎn)品的品質(zhì)不佳，消費(fèi)者會對母品牌的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，降低母品牌的感知品質(zhì)。例如，小米品牌以高性價比的智能手機(jī)聞名，當(dāng)它延伸至智能家居領(lǐng)域，推出的智能音箱、智能攝像頭等產(chǎn)品同樣保持了高性價比和良好的品質(zhì)，消費(fèi)者對小米品牌的感知品質(zhì)得到了進(jìn)一步提升。三、我國體育用品企業(yè)品牌延伸現(xiàn)狀分析3.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1市場規(guī)模與增長趨勢近年來，我國體育用品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)國家統(tǒng)計局與國家體育總局的數(shù)據(jù)，2015-2020年期間，中國體育用品業(yè)增加值從2756億元增加到3144億元，增長了14.10%，展現(xiàn)出體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快、訂單量回升，國產(chǎn)品牌海外市場開拓力度加大的趨勢。盡管2020年受到疫情影響，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出有所下降，但體育用品業(yè)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性。隨著人們生活水平的提升和健身理念的深入，體育用品的市場需求不斷攀升。據(jù)相關(guān)預(yù)測，2023年中國體育用品市場規(guī)模預(yù)計同比增長7%，這無疑為行業(yè)提供了豐厚的發(fā)展機(jī)遇。從體育用品制造總產(chǎn)出情況來看，2015-2017年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出逐年增長，2017年總產(chǎn)出達(dá)到13509.2億元；2018年國家統(tǒng)計局對體用產(chǎn)業(yè)核算分類進(jìn)行了調(diào)整，采用《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2019)》，在新的統(tǒng)計分類口徑下，2018年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出為13201億元，2019年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出為13614.1億元左右。基于近幾年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出呈現(xiàn)波動變化，以及新冠疫情背景下年初停工停產(chǎn)對產(chǎn)品制造的限制，初步估算，2020年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出超過1.38萬億元。從體育用品制造增加值情況來看，2014-2017年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值逐年增長，2017年增加值達(dá)到3264.6億元；2018年國家統(tǒng)計局對體用產(chǎn)業(yè)核算分類進(jìn)行了調(diào)整，采用《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2019)》，在新的統(tǒng)計分類口徑下，2018年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值為3399億元，2019年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值為3421億元，預(yù)計2020年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值在3502億元左右。國家統(tǒng)計局與國家體育總局采用《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2019)》的分類進(jìn)行核算，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造不包括運(yùn)動鞋服及體育場地設(shè)施。未來，在全面落實(shí)體育強(qiáng)國和健康中國戰(zhàn)略的整體背景下，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的集中釋放以及消費(fèi)者對體育用品多元化、多層次需求的日益增長，體育用品市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大，體育用品業(yè)將在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》以及國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中提出的目標(biāo)，前瞻預(yù)計到2025年，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)總產(chǎn)出將超過2萬億元，增加值將超過5500億元；結(jié)合增長率進(jìn)一步估算，2026年體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)總產(chǎn)出將超過2.4萬億元，增加值將超過6000億元。3.1.2競爭格局與主要品牌我國體育用品市場競爭激烈，呈現(xiàn)多元化的競爭格局。市場中既有國際知名品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)和廣泛的市場渠道，在高端市場占據(jù)重要地位；也有眾多國內(nèi)品牌，如安踏、李寧、特步、361°等，近年來通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)和拓展市場渠道，逐漸縮小與國際品牌的差距，在國內(nèi)市場占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。安踏作為國內(nèi)最大的運(yùn)動品牌，已成為全球第三大運(yùn)動服飾集團(tuán)。2023年，安踏集團(tuán)收益同比增長16.2%至623.56億元，連續(xù)12年位列中國體育用品企業(yè)首位。安踏通過多元化的品牌組合和全球化戰(zhàn)略布局，不斷提升市場競爭力。其不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)出色，還通過收購國際品牌如FILA、Descente等擴(kuò)展其品牌矩陣，進(jìn)一步提升了品牌的國際影響力。安踏不斷加大在研發(fā)方面的投入，2023年研發(fā)投入超16億元，平均每天投入442萬元進(jìn)行研發(fā)相關(guān)活動，超過了同期所有其他中國體育用品上市企業(yè)的投入總和，通過科技創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級，如緩震科技等，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。李寧以其獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格和對中國傳統(tǒng)文化的融合，成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動品牌。2023年，李寧集團(tuán)收入達(dá)275.98億元，較2022年同期上升7.0%；相較于2019年，李寧集團(tuán)收入五年實(shí)現(xiàn)翻倍，收入年復(fù)合增速達(dá)15%。李寧的產(chǎn)品線涵蓋籃球、跑步等多個領(lǐng)域，并且在國內(nèi)外均有較高的市場認(rèn)可度。李寧注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，2023年研發(fā)投入同比增長了16%，在過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計已超過30億元，通過研發(fā)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)品牌內(nèi)生動力。特步以跑步領(lǐng)域為重點(diǎn)，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場下沉策略，實(shí)現(xiàn)了快速增長。2023年營收創(chuàng)下歷史新高，增長10.9%至人民幣143.46億元。其中，特步主品牌收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)119.47億元，專業(yè)運(yùn)動分部收入接近翻倍，索康尼成為首個實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌，時尚運(yùn)動分部來自中國內(nèi)地的收入快速增長224.3%。特步旗下?lián)碛猩w世威、帕拉丁等品牌，形成了大眾運(yùn)動、時尚運(yùn)動和專業(yè)運(yùn)動三大品牌陣營，滿足不同消費(fèi)者的需求。361°在兒童運(yùn)動鞋市場表現(xiàn)突出，并且通過參與國際大型賽事的贊助，提升了品牌在國際上的知名度。2023年，361°全年營業(yè)收入84.2億元，同比增長21.0%，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利9.6億元，同比增長28.7%，361°兒童實(shí)現(xiàn)收益19.6億元，同比上升35.7%。361°的產(chǎn)品線覆蓋運(yùn)動鞋、服裝及相關(guān)配件等，秉承“以專業(yè)運(yùn)動為本”的理念，持續(xù)加大在跑鞋及籃球等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的投入，2023年研發(fā)開支同比增長17.9%至3.13億元，在總收益中的占比為3.7%。在市場份額方面，2023年安踏體育市場份額為4.25%，位居行業(yè)第一；李寧市場份額為1.88%，位居行業(yè)第二；申洲國際和特步國際市場份額分別為1.21%和0.98%。目前中國體育用品行業(yè)發(fā)展成熟，行業(yè)細(xì)分市場眾多，企業(yè)競爭激烈，行業(yè)集中度整體較低。2023年安踏體育、李寧、申洲國際三家公司合計市場份額為7.3%，行業(yè)CR7約9.1%。各品牌在不同細(xì)分市場和價格區(qū)間各有優(yōu)勢，通過不斷創(chuàng)新和提升品牌影響力，爭奪市場份額。3.2品牌延伸的現(xiàn)狀與特點(diǎn)3.2.1品牌延伸的常見方式在產(chǎn)品品類延伸方面，許多體育用品企業(yè)從核心產(chǎn)品向周邊產(chǎn)品拓展。以安踏為例，其最初以運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)為核心，隨后逐漸延伸至運(yùn)動服裝領(lǐng)域，包括運(yùn)動上衣、褲子、短褲等各類服裝產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者從頭到腳的運(yùn)動著裝需求。安踏還進(jìn)一步拓展到運(yùn)動配件領(lǐng)域，如帽子、背包、運(yùn)動護(hù)具等。這些產(chǎn)品與運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝具有較高的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者在購買運(yùn)動裝備時，往往會一并購買相關(guān)配件，從而實(shí)現(xiàn)品牌在產(chǎn)品品類上的協(xié)同發(fā)展。通過這種品類延伸方式，安踏不僅豐富了產(chǎn)品線，還提高了消費(fèi)者的購買便利性和品牌忠誠度。在價格區(qū)間延伸上，一些體育用品企業(yè)采取了高低端市場兼顧的策略。以李寧為例，其既有面向中高端市場的產(chǎn)品系列，如“中國李寧”系列，該系列融合了中國傳統(tǒng)文化元素，在設(shè)計和品質(zhì)上追求高端化，價格相對較高，主要滿足追求品質(zhì)和時尚的消費(fèi)者需求；同時，李寧也推出了一些價格親民的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，面向大眾消費(fèi)市場，以滿足不同消費(fèi)者的購買力和需求層次。這種價格區(qū)間的延伸，使李寧能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場份額。針對不同消費(fèi)群體進(jìn)行延伸也是常見的策略。特步在鞏固成人運(yùn)動市場的基礎(chǔ)上，積極拓展兒童運(yùn)動市場。推出了特步兒童系列產(chǎn)品，從兒童運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝到運(yùn)動配件，產(chǎn)品線豐富多樣。在設(shè)計上，特步兒童系列充分考慮兒童的生理特點(diǎn)和審美需求，采用鮮艷的色彩、可愛的圖案和舒適的材質(zhì)，深受兒童和家長的喜愛。通過進(jìn)入兒童運(yùn)動市場，特步不僅開辟了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，還培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者群體，為品牌的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些體育用品企業(yè)還針對不同性別、年齡、運(yùn)動偏好的消費(fèi)者推出了個性化的產(chǎn)品系列，如針對女性消費(fèi)者的時尚運(yùn)動系列，針對老年消費(fèi)者的舒適健身系列等。3.2.2品牌延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)我國體育用品企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額和實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。提升品牌知名度是品牌延伸的重要目標(biāo)之一。通過推出延伸產(chǎn)品，企業(yè)能夠?qū)⑵放频挠绊懥U(kuò)展到新的市場領(lǐng)域和消費(fèi)群體中。當(dāng)安踏推出兒童運(yùn)動系列產(chǎn)品時，吸引了更多有孩子的家庭關(guān)注，不僅提升了兒童運(yùn)動產(chǎn)品的市場份額，也使安踏品牌在更廣泛的消費(fèi)群體中得到了認(rèn)知和傳播。延伸產(chǎn)品的廣告宣傳、市場推廣活動等，也能夠進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高品牌的知名度和曝光度。擴(kuò)大市場份額是品牌延伸的核心目標(biāo)之一。借助母品牌的知名度和美譽(yù)度，延伸產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入市場，吸引消費(fèi)者購買，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。李寧在推出時尚運(yùn)動系列產(chǎn)品后，吸引了更多追求時尚潮流的年輕消費(fèi)者，這些消費(fèi)者原本可能不是李寧傳統(tǒng)運(yùn)動產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，但通過品牌延伸，李寧成功地將他們納入了自己的消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固了其在體育用品市場的地位。品牌延伸還可以幫助企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)市場份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展也是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。在市場環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，單一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險較大。通過品牌延伸，企業(yè)可以涉足不同的行業(yè)和領(lǐng)域，降低對單一業(yè)務(wù)的依賴，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。一些體育用品企業(yè)在延伸至運(yùn)動飲料、健身服務(wù)等領(lǐng)域后，即使在體育用品市場出現(xiàn)波動時，也能通過其他業(yè)務(wù)板塊維持企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展。品牌延伸還可以充分利用企業(yè)的品牌資產(chǎn)、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道等資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。四、品牌延伸對母品牌形象影響的案例分析4.1安踏品牌延伸案例分析4.1.1安踏品牌延伸歷程與策略安踏的品牌延伸歷程豐富且具有代表性。1991年，安踏在福建晉江成立，起初專注于運(yùn)動鞋的生產(chǎn)制造，憑借其對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控和精準(zhǔn)的市場定位，在運(yùn)動鞋市場逐漸嶄露頭角。1999年，安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝為品牌代言人，推出“我選擇我喜歡”的品牌口號，并開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營銷模式，品牌知名度迅速提升，營業(yè)額大幅增長，完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的重要轉(zhuǎn)型，在二三線城市市場得到深度滲透。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場需求的變化，安踏開始了品牌延伸的戰(zhàn)略布局。2008年，安踏推出附屬品牌ANTAKIDS，進(jìn)軍兒童體育用品市場。這一舉措借助母品牌的市場影響力，拓寬了銷售渠道，挖掘了新的用戶群體。通過專門針對兒童的生理特點(diǎn)和審美需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，如采用鮮艷的色彩、可愛的卡通形象和舒適的面料，ANTAKIDS迅速獲得了市場的認(rèn)可，不僅提升了整體母品牌的競爭優(yōu)勢，還為安踏培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)群體。2009年，安踏花費(fèi)4億元收購國際知名時尚運(yùn)動品牌FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，開啟多品牌戰(zhàn)略。FILA定位高端市場，與安踏主品牌形成差異互補(bǔ)。安踏對FILA進(jìn)行了渠道改革和品牌重塑，將其引入各大高端百貨商場，憑借FILA時尚的設(shè)計風(fēng)格和高品質(zhì)的產(chǎn)品，吸引了追求時尚和品質(zhì)的中高端消費(fèi)群體。經(jīng)過多年的發(fā)展，F(xiàn)ILA逐漸成長為安踏集團(tuán)的第二增長曲線，為集團(tuán)的業(yè)績增長做出了重要貢獻(xiàn)。除了在品牌層面的延伸，安踏在產(chǎn)品品類上也不斷拓展。在鞏固運(yùn)動鞋核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，安踏大力發(fā)展運(yùn)動服裝業(yè)務(wù)，涵蓋運(yùn)動上衣、褲子、短褲、衛(wèi)衣等多個品類，滿足消費(fèi)者從頭到腳的運(yùn)動著裝需求。安踏還延伸至運(yùn)動配件領(lǐng)域，推出帽子、背包、運(yùn)動護(hù)具、襪子等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝具有高度的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者在購買運(yùn)動裝備時往往會一并購買相關(guān)配件，實(shí)現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品品類上的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，提高了消費(fèi)者的購買便利性和品牌忠誠度。在品牌延伸策略上，安踏注重品牌形象的一致性和品牌核心價值的傳遞。無論是ANTAKIDS還是FILA，都在一定程度上延續(xù)了安踏品牌積極向上、追求卓越的運(yùn)動精神，同時又根據(jù)各自的目標(biāo)市場和定位，塑造了獨(dú)特的品牌個性。在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上，安踏投入大量資源，不斷創(chuàng)新，將最新的科技和時尚元素融入產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力。在營銷推廣方面，安踏采用多元化的營銷手段，包括體育賽事贊助、明星代言、社交媒體營銷等，針對不同的品牌和產(chǎn)品，制定差異化的營銷策略，提高品牌的知名度和影響力。4.1.2品牌延伸對安踏母品牌形象的影響品牌延伸對安踏母品牌形象產(chǎn)生了多方面的積極影響。在提升品牌知名度方面，安踏通過推出ANTAKIDS和收購FILA等品牌延伸舉措，成功吸引了不同消費(fèi)群體的關(guān)注。ANTAKIDS讓更多有孩子的家庭認(rèn)識了安踏品牌，擴(kuò)大了品牌在家庭消費(fèi)市場的影響力；FILA的高端定位和時尚形象，吸引了追求品質(zhì)和時尚的中高端消費(fèi)者，使安踏品牌在更廣泛的消費(fèi)群體中得到認(rèn)知和傳播。安踏在體育賽事贊助方面的持續(xù)投入，如贊助奧運(yùn)會、NBA、CBA等國際和國內(nèi)頂級體育賽事，借助品牌延伸產(chǎn)品的曝光，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的印象，大幅提升了品牌的知名度和國際影響力。在拓展消費(fèi)群體方面，品牌延伸使安踏能夠滿足不同年齡、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者需求。ANTAKIDS針對兒童市場，為安踏培養(yǎng)了年輕一代的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在成長過程中可能會持續(xù)選擇安踏品牌的產(chǎn)品，形成長期的品牌忠誠度。FILA的加入則讓安踏進(jìn)入了高端時尚運(yùn)動市場，吸引了原本可能只關(guān)注國際一線品牌的消費(fèi)者。通過品牌延伸，安踏從專注于大眾運(yùn)動市場，逐漸拓展到兒童運(yùn)動市場、高端時尚運(yùn)動市場等多個細(xì)分市場，消費(fèi)群體得到了極大的拓展，市場份額也隨之不斷擴(kuò)大。品牌延伸還有助于提升品牌形象和品牌價值。ANTAKIDS展現(xiàn)了安踏品牌的親和力和對家庭消費(fèi)者的關(guān)懷，為母品牌增添了溫馨、關(guān)愛的形象元素。FILA的時尚設(shè)計和高端品質(zhì)，提升了安踏集團(tuán)在消費(fèi)者心中的品牌形象，使消費(fèi)者對安踏品牌的品質(zhì)和時尚感有了更高的認(rèn)知。安踏在品牌延伸過程中，不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新方面的投入，將新的科技成果應(yīng)用于延伸產(chǎn)品中，如智能跑鞋、高科技運(yùn)動服裝等，進(jìn)一步提升了品牌的科技感和專業(yè)性，增強(qiáng)了品牌的競爭力和品牌價值。品牌延伸也為安踏帶來了協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)了品牌形象的統(tǒng)一和強(qiáng)化。不同品牌和產(chǎn)品之間的協(xié)同發(fā)展，使得安踏在消費(fèi)者心中形成了一個完整的運(yùn)動生態(tài)系統(tǒng)。消費(fèi)者在購買安踏的運(yùn)動鞋時，可能會同時購買其運(yùn)動服裝和配件；購買ANTAKIDS產(chǎn)品的家庭，也可能會關(guān)注并購買安踏主品牌的產(chǎn)品。這種協(xié)同效應(yīng)不僅提高了消費(fèi)者的購買頻率和客單價，還進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對安踏品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，使安踏品牌形象更加深入人心。4.2李寧品牌延伸案例分析4.2.1李寧品牌延伸的實(shí)踐與探索1990年，李寧公司在廣東三水創(chuàng)立，最初以生產(chǎn)運(yùn)動鞋為主，逐步發(fā)展成為涵蓋服裝、配件和器材等多個領(lǐng)域的綜合性體育品牌。在品牌發(fā)展歷程中，李寧積極進(jìn)行品牌延伸的實(shí)踐與探索，以適應(yīng)市場變化和滿足消費(fèi)者多樣化需求。在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，李寧不斷拓展產(chǎn)品線。以籃球運(yùn)動為例，李寧推出了一系列專業(yè)籃球鞋，如“韋德之道”系列。該系列籃球鞋與NBA球星德懷恩?韋德合作，融合了先進(jìn)的科技和時尚的設(shè)計元素。采用了李寧自主研發(fā)的“Bounse+”緩震科技和“Cushion”減震科技，為運(yùn)動員提供了出色的緩震和支撐性能，滿足了籃球運(yùn)動員在比賽中對鞋子性能的高要求。在設(shè)計上，“韋德之道”系列借鑒了韋德的個人風(fēng)格和籃球生涯故事，使其具有獨(dú)特的時尚感和文化內(nèi)涵，深受籃球愛好者的喜愛。除了籃球鞋，李寧還推出了籃球服裝、籃球配件等產(chǎn)品，形成了完整的籃球運(yùn)動產(chǎn)品線，滿足了籃球愛好者在訓(xùn)練和比賽中的全方位需求。在跑步運(yùn)動領(lǐng)域，李寧推出了“赤兔”系列跑鞋。該系列跑鞋注重產(chǎn)品的功能性和舒適性，采用了輕質(zhì)透氣的鞋面材料，能夠有效提升跑步過程中的透氣性和散熱性，減少腳部悶熱感。搭載了李寧的“云”科技中底，提供了良好的緩震效果，能夠有效減輕跑步時對膝蓋和腳踝的沖擊力，為跑步者帶來舒適的跑步體驗。李寧還不斷對“赤兔”系列跑鞋進(jìn)行升級換代，根據(jù)消費(fèi)者的反饋和市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品的性能和設(shè)計，使其在競爭激烈的跑鞋市場中占據(jù)了一席之地。在時尚休閑領(lǐng)域，李寧推出了“中國李寧”系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計相結(jié)合，展現(xiàn)出獨(dú)特的國潮風(fēng)格。在服裝款式上，借鑒了中國傳統(tǒng)服飾的剪裁和設(shè)計元素，如盤扣、立領(lǐng)等，同時融入了現(xiàn)代流行的街頭風(fēng)格和運(yùn)動元素，使服裝既具有傳統(tǒng)文化的韻味，又符合當(dāng)下年輕人的時尚審美。在圖案設(shè)計上，運(yùn)用了中國傳統(tǒng)的漢字、圖騰、刺繡等元素，如“中國李寧”字樣的醒目標(biāo)識、長城圖案、龍紋刺繡等，傳遞出強(qiáng)烈的民族自豪感和文化自信?！爸袊顚帯毕盗挟a(chǎn)品在國內(nèi)外時裝周上的精彩亮相，吸引了眾多時尚媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，成功提升了李寧品牌的時尚度和國際影響力。李寧還推出了“李寧1990”時尚生活系列，定位為高端時尚品牌，以簡約、精致的設(shè)計風(fēng)格為主，目標(biāo)受眾是追求品質(zhì)生活和時尚品味的中高端消費(fèi)者。該系列產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋履、配飾等多個品類，在材質(zhì)選擇上，注重選用高品質(zhì)的面料和材料，如天然皮革、高級棉織物等，以確保產(chǎn)品的質(zhì)感和舒適度。在設(shè)計上，強(qiáng)調(diào)簡潔流暢的線條和精致的細(xì)節(jié)處理，展現(xiàn)出低調(diào)而奢華的時尚風(fēng)格。通過推出“李寧1990”系列，李寧進(jìn)一步拓展了品牌的市場定位，滿足了不同消費(fèi)層次和消費(fèi)需求的消費(fèi)者。然而，李寧在品牌延伸過程中也遇到了一些問題。品牌定位不夠清晰，在專業(yè)運(yùn)動和時尚休閑領(lǐng)域的品牌形象存在一定的沖突。部分消費(fèi)者對李寧品牌的核心價值認(rèn)知模糊，不知道李寧究竟是專注于專業(yè)運(yùn)動裝備的品牌，還是時尚休閑品牌。品牌延伸的速度過快，導(dǎo)致在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面出現(xiàn)了一些問題。在拓展新的產(chǎn)品線時，由于對市場需求和產(chǎn)品技術(shù)的了解不夠深入，部分產(chǎn)品的質(zhì)量未能達(dá)到消費(fèi)者的期望，影響了品牌的口碑和形象。品牌延伸的渠道管理也存在一定的難度，如何在不同的銷售渠道中保持品牌形象的一致性和產(chǎn)品的供應(yīng)穩(wěn)定性，是李寧需要解決的問題之一。4.2.2品牌延伸對李寧母品牌形象的正負(fù)效應(yīng)品牌延伸對李寧母品牌形象產(chǎn)生了多方面的影響，既有積極的正效應(yīng)，也有消極的負(fù)效應(yīng)。在正效應(yīng)方面，品牌延伸強(qiáng)化了李寧的專業(yè)形象。通過推出“韋德之道”系列籃球鞋、“赤兔”系列跑鞋等專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，李寧在籃球、跑步等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域展示了其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計能力。這些產(chǎn)品憑借其卓越的性能和高品質(zhì)，贏得了專業(yè)運(yùn)動員和運(yùn)動愛好者的認(rèn)可和信賴，進(jìn)一步提升了李寧在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的品牌形象，使消費(fèi)者更加認(rèn)同李寧作為專業(yè)體育用品品牌的定位。品牌延伸還提升了李寧的時尚形象?！爸袊顚帯毕盗泻汀袄顚?990”系列產(chǎn)品的推出，成功將李寧品牌與時尚潮流緊密聯(lián)系在一起。這些產(chǎn)品在設(shè)計上融合了中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代時尚理念，展現(xiàn)出獨(dú)特的國潮風(fēng)格和高端時尚品味，吸引了眾多追求時尚的年輕消費(fèi)者。通過在時尚領(lǐng)域的拓展，李寧打破了傳統(tǒng)體育品牌的刻板印象，為母品牌注入了時尚、活力的元素，提升了品牌的時尚度和市場吸引力。品牌延伸也拓寬了李寧的市場覆蓋范圍。通過推出不同系列的產(chǎn)品，李寧滿足了不同消費(fèi)群體的需求，成功進(jìn)入了更多的細(xì)分市場?！袄顚?990”系列面向中高端消費(fèi)群體，“中國李寧”系列吸引了追求時尚的年輕消費(fèi)者，ANTAKIDS則針對兒童市場。這種多元化的品牌延伸策略使李寧的市場覆蓋范圍得以擴(kuò)大，提高了品牌的市場占有率，增強(qiáng)了品牌的市場競爭力。品牌延伸也給李寧母品牌形象帶來了一些負(fù)效應(yīng)。品牌定位模糊是較為突出的問題。隨著品牌延伸的不斷推進(jìn)，李寧在專業(yè)運(yùn)動、時尚休閑等多個領(lǐng)域同時發(fā)展，導(dǎo)致品牌定位不夠清晰。消費(fèi)者難以準(zhǔn)確理解李寧品牌的核心價值和獨(dú)特賣點(diǎn)，不知道該品牌究竟是以專業(yè)運(yùn)動裝備為主，還是以時尚休閑產(chǎn)品為主。這種品牌定位的模糊性可能會使消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂，降低品牌在消費(fèi)者心中的辨識度和記憶度。品牌延伸還可能稀釋品牌形象。如果延伸產(chǎn)品的質(zhì)量或形象與母品牌不一致，可能會對母品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。一些消費(fèi)者認(rèn)為“中國李寧”系列過于注重時尚設(shè)計，而在產(chǎn)品性能方面有所欠缺，這可能會使他們對李寧品牌的整體質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響母品牌在消費(fèi)者心中的形象。如果品牌延伸過度，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品線過于分散，也可能會使消費(fèi)者對品牌的核心價值產(chǎn)生困惑，稀釋品牌形象。品牌延伸還面臨消費(fèi)者認(rèn)知沖突的問題。部分消費(fèi)者對李寧品牌在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的形象已經(jīng)根深蒂固，當(dāng)品牌延伸至?xí)r尚休閑領(lǐng)域時，他們可能會對品牌的延伸行為產(chǎn)生抵觸情緒，認(rèn)為這偏離了品牌的核心定位。這種消費(fèi)者認(rèn)知沖突可能會導(dǎo)致部分消費(fèi)者對李寧品牌的忠誠度下降，影響品牌的市場份額和銷售業(yè)績。4.3足夢思品牌延伸案例分析4.3.1足夢思從運(yùn)動鞋到科技穿戴品牌的轉(zhuǎn)型足夢思的品牌延伸歷程始于2017年，當(dāng)時公司實(shí)際控制人郭桂先先生與科研院校專家合作，創(chuàng)新性地開發(fā)了科技芯片并內(nèi)置于鞋服等穿戴產(chǎn)品中，正式推出第一款科技運(yùn)動鞋，這一舉措標(biāo)志著足夢思從傳統(tǒng)運(yùn)動鞋品牌向科技穿戴品牌轉(zhuǎn)型的開端。2019年，贛州足夢思體育用品有限公司正式成立，進(jìn)一步推動了品牌在科技穿戴領(lǐng)域的發(fā)展。在技術(shù)研發(fā)方面，足夢思投入大量資源，致力于提升產(chǎn)品的科技含量和性能。公司合計擁有21項專利，掌握包括小分子化學(xué)技術(shù)等在內(nèi)的3項核心技術(shù)。這些核心技術(shù)被應(yīng)用于各類產(chǎn)品中，如科技款運(yùn)動鞋根據(jù)款式不同分別搭載了量子芯片、納米布、磁灸石以及科技養(yǎng)生芯片等技術(shù)成果。量子芯片能夠通過釋放微電流刺激腳底穴位，促進(jìn)血液循環(huán)，增強(qiáng)身體機(jī)能；納米布具有防水、透氣、抗菌等多種功能，為消費(fèi)者提供更舒適、健康的穿著體驗；磁灸石則利用磁場和艾灸原理，對人體起到保健和治療作用。這些技術(shù)的應(yīng)用，使得足夢思的科技運(yùn)動鞋在市場上具有明顯的差異化競爭優(yōu)勢，滿足了消費(fèi)者對健康、科技和時尚的需求。除了運(yùn)動鞋，足夢思還將品牌延伸至服裝、箱包、體育運(yùn)動器材等領(lǐng)域。在服裝方面，公司推出了具有科技功能的運(yùn)動服裝，采用智能溫控面料，能夠根據(jù)人體溫度和環(huán)境變化自動調(diào)節(jié)服裝的保暖性和透氣性；運(yùn)用抗菌除臭技術(shù)，有效抑制細(xì)菌滋生，保持服裝的清潔和清新。在箱包領(lǐng)域，足夢思研發(fā)了智能追蹤箱包，內(nèi)置GPS定位系統(tǒng)和藍(lán)牙模塊，用戶可以通過手機(jī)APP實(shí)時追蹤箱包的位置，防止丟失；配備智能充電功能，方便用戶在出行過程中為電子設(shè)備充電。在體育運(yùn)動器材方面，足夢思推出了智能健身器材，如智能跑步機(jī)、智能動感單車等，這些器材配備了心率監(jiān)測、運(yùn)動數(shù)據(jù)分析等功能，能夠為用戶提供個性化的健身方案，提升運(yùn)動效果。在產(chǎn)品設(shè)計上，足夢思注重滿足不同細(xì)分市場的需求，推出定制款服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求，提供產(chǎn)品顏色、款式、圖案等方面的定制選擇，使產(chǎn)品更具獨(dú)特性和吸引力。針對運(yùn)動愛好者，設(shè)計了專業(yè)、高性能的運(yùn)動裝備；針對時尚追求者，推出了具有時尚設(shè)計元素的科技穿戴產(chǎn)品。足夢思還關(guān)注不同年齡段、性別和運(yùn)動場景的需求，開發(fā)出多樣化的產(chǎn)品線，如兒童科技運(yùn)動鞋、女性時尚運(yùn)動服裝等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。在市場推廣方面，足夢思采取了線上線下相結(jié)合的營銷策略。在線下，公司大力擴(kuò)張實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)打造一線實(shí)體連鎖專賣店品牌，目前全國加盟店已近1000家。足夢思高度重視店鋪的落地運(yùn)營，建立了成熟的店鋪運(yùn)營模式，為員工建立了完善的股權(quán)分紅機(jī)制，提升店鋪進(jìn)貨額度，以老店帶動新店，實(shí)現(xiàn)以強(qiáng)帶弱的一體化全國發(fā)展。通過終端店鋪，足夢思向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品及品牌理念，提升品牌業(yè)績和綜合競爭力。在線上，足夢思積極拓展電商等渠道，設(shè)立了定位于電商商場板塊的控股子公司，通過線上抖音推廣等形式進(jìn)行線上渠道布局。借助電商平臺和社交媒體的快速發(fā)展，足夢思將品牌價值傳遞給更多消費(fèi)者，提升了品牌的知名度和影響力，滿足了消費(fèi)者便捷購物的需求。4.3.2品牌延伸對足夢思母品牌形象的重塑品牌延伸對足夢思母品牌形象產(chǎn)生了多方面的重塑作用。在塑造科技形象方面，足夢思通過品牌延伸，成功地從傳統(tǒng)運(yùn)動鞋品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍即┐髌放?，在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的科技形象。公司在技術(shù)研發(fā)上的大量投入和創(chuàng)新成果，如量子芯片、納米布、磁灸石等技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用，讓消費(fèi)者直觀地感受到了品牌的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者對足夢思的認(rèn)知不再局限于傳統(tǒng)的運(yùn)動鞋，而是將其與高科技、智能化的穿戴產(chǎn)品聯(lián)系在一起，提升了品牌的科技感和時尚感。這種科技形象的塑造，使足夢思在競爭激烈的體育用品市場中脫穎而出，吸引了更多追求科技和時尚的消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者，他們對科技產(chǎn)品具有較高的興趣和接受度，足夢思的科技形象正好滿足了他們的需求和審美。品牌延伸有助于提升品牌價值。隨著產(chǎn)品線的不斷拓展和科技含量的提升，足夢思的品牌價值得到了顯著提升。在運(yùn)動鞋領(lǐng)域，科技款運(yùn)動鞋憑借其高品質(zhì)的科技功效加成，毛利率高達(dá)45%左右，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高附加值和市場競爭力。在服裝、箱包、體育運(yùn)動器材等延伸領(lǐng)域，足夢思同樣通過科技賦能，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，使得品牌在消費(fèi)者心中的價值得到了進(jìn)一步認(rèn)可。品牌價值的提升不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格和利潤上，還體現(xiàn)在品牌的市場影響力和消費(fèi)者忠誠度上。足夢思的品牌知名度和美譽(yù)度不斷提高，消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度也隨之增強(qiáng)，愿意為品牌支付更高的價格，購買更多的產(chǎn)品。品牌延伸還豐富了品牌內(nèi)涵。足夢思從單一的運(yùn)動鞋品牌延伸至涵蓋服裝、箱包、體育運(yùn)動器材等多個領(lǐng)域的科技穿戴品牌，極大地豐富了品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品線。品牌不再僅僅代表運(yùn)動鞋，而是涵蓋了消費(fèi)者運(yùn)動和生活的多個方面，為消費(fèi)者提供了一站式的科技穿戴解決方案。這種豐富的品牌內(nèi)涵，使足夢思能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，增強(qiáng)了品牌的市場適應(yīng)性和競爭力。消費(fèi)者在購買足夢思的產(chǎn)品時，不僅能夠獲得高品質(zhì)的科技穿戴產(chǎn)品，還能感受到品牌所傳遞的健康、時尚、科技的生活理念，進(jìn)一步提升了品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位。品牌延伸也有助于拓展消費(fèi)群體。足夢思通過推出不同類型和定位的產(chǎn)品，成功地拓展了消費(fèi)群體。針對兒童市場推出的兒童科技運(yùn)動鞋，以其可愛的設(shè)計、舒適的穿著體驗和科技保健功能，吸引了眾多家長的關(guān)注，為品牌培養(yǎng)了年輕一代的消費(fèi)者。針對女性市場推出的時尚運(yùn)動服裝，結(jié)合了女性的審美需求和運(yùn)動需求，采用了時尚的設(shè)計元素和科技面料，吸引了眾多追求時尚和健康的女性消費(fèi)者。針對運(yùn)動愛好者推出的專業(yè)運(yùn)動裝備，滿足了他們對產(chǎn)品性能和品質(zhì)的高要求，贏得了專業(yè)運(yùn)動人士的認(rèn)可和信賴。通過拓展消費(fèi)群體，足夢思進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額，提升了品牌的市場影響力。五、影響體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象的因素分析5.1品牌相關(guān)性因素5.1.1產(chǎn)品屬性相關(guān)性產(chǎn)品屬性相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品在功能、材質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)等方面的相似程度。當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品在這些方面具有較高的相關(guān)性時，品牌延伸更容易獲得成功，對母品牌形象也會產(chǎn)生積極的影響。從功能相關(guān)性來看，安踏在運(yùn)動鞋領(lǐng)域積累了豐富的技術(shù)和經(jīng)驗，其推出的運(yùn)動服裝在功能上與運(yùn)動鞋形成了良好的互補(bǔ)。運(yùn)動服裝采用了透氣、吸汗、速干的面料，能夠滿足消費(fèi)者在運(yùn)動過程中的需求，與運(yùn)動鞋的舒適、支撐等功能相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了全方位的運(yùn)動裝備解決方案。這種功能相關(guān)性使得消費(fèi)者在購買安踏的運(yùn)動鞋后，更有可能購買其運(yùn)動服裝，從而擴(kuò)大了品牌的市場份額，提升了母品牌形象。消費(fèi)者會認(rèn)為，安踏在運(yùn)動鞋領(lǐng)域的專業(yè)性能夠延伸到運(yùn)動服裝領(lǐng)域，對品牌的信任度和認(rèn)可度也會相應(yīng)提高。材質(zhì)相關(guān)性也對品牌延伸有著重要影響。許多體育用品企業(yè)在產(chǎn)品材質(zhì)的選擇上保持一致性，以強(qiáng)化品牌形象。一些高端體育用品品牌在運(yùn)動鞋和運(yùn)動服裝的制作上都采用高品質(zhì)的天然材料，如皮革、純棉等，這些材料不僅具有良好的質(zhì)感和性能，還能傳達(dá)出品牌的高端定位和品質(zhì)保證。當(dāng)品牌進(jìn)行延伸，推出運(yùn)動配件時，若同樣采用這些高品質(zhì)的材料，消費(fèi)者會更容易接受延伸產(chǎn)品，因為他們能夠感受到延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品在材質(zhì)上的一致性，進(jìn)而增強(qiáng)對母品牌的認(rèn)同感。這種材質(zhì)相關(guān)性有助于維護(hù)母品牌的高端形象，提升品牌的整體價值。生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)性同樣不容忽視。擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的體育用品企業(yè)，在進(jìn)行品牌延伸時，若能將核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用于延伸產(chǎn)品中，將大大提高延伸產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。例如，某體育用品企業(yè)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)中掌握了先進(jìn)的緩震技術(shù)，當(dāng)它延伸至運(yùn)動護(hù)具領(lǐng)域時，將緩震技術(shù)應(yīng)用于護(hù)膝、護(hù)腕等產(chǎn)品中，能夠有效減輕運(yùn)動過程中對關(guān)節(jié)的沖擊力，提升運(yùn)動護(hù)具的防護(hù)性能。消費(fèi)者在使用這些延伸產(chǎn)品時，能夠明顯感受到母品牌技術(shù)的優(yōu)勢，從而對母品牌形象產(chǎn)生積極的評價，進(jìn)一步鞏固了母品牌在消費(fèi)者心中的地位。然而，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品的屬性相關(guān)性較低時，品牌延伸可能會面臨較大的風(fēng)險。如果一家以生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動裝備為主的體育用品企業(yè)，突然推出一款與運(yùn)動功能無關(guān)的時尚飾品，由于產(chǎn)品屬性差異過大，消費(fèi)者很難將兩者聯(lián)系起來，可能會對品牌延伸產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至對母品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。消費(fèi)者可能會認(rèn)為品牌偏離了其核心業(yè)務(wù)，對品牌的專業(yè)性和可靠性產(chǎn)生懷疑，從而降低對母品牌的信任度和忠誠度。5.1.2品牌價值相關(guān)性品牌價值相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與母品牌在品牌理念、價值觀、品牌個性等方面的契合程度。品牌價值是品牌的核心內(nèi)涵，它代表了品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，以及品牌所傳達(dá)的情感和精神。當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌在品牌價值上具有較高的相關(guān)性時，品牌延伸能夠更好地傳承和弘揚(yáng)母品牌的價值，增強(qiáng)品牌的凝聚力和影響力。以李寧品牌為例，其品牌理念是“一切皆有可能”，強(qiáng)調(diào)積極向上、勇于挑戰(zhàn)的精神。當(dāng)李寧推出“中國李寧”系列產(chǎn)品時，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計相結(jié)合，展現(xiàn)出獨(dú)特的國潮風(fēng)格。這一系列產(chǎn)品不僅在設(shè)計上體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，更在品牌價值上與李寧的品牌理念相契合?！爸袊顚帯毕盗袀鬟f出的文化自信和民族自豪感，與李寧品牌所倡導(dǎo)的積極向上、勇于挑戰(zhàn)的精神高度一致，滿足了消費(fèi)者對文化和情感的需求。消費(fèi)者在購買“中國李寧”系列產(chǎn)品時，能夠深刻感受到品牌所蘊(yùn)含的價值，進(jìn)一步加深了對李寧品牌的認(rèn)同和喜愛，從而提升了母品牌形象。品牌個性也是品牌價值的重要體現(xiàn)。品牌個性是品牌所具有的獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格，它能夠使品牌在市場中脫穎而出，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。一些體育用品品牌以時尚、潮流的品牌個性著稱，如耐克通過與時尚設(shè)計師合作、推出限量版產(chǎn)品等方式，塑造了其時尚、先鋒的品牌個性。當(dāng)這些品牌進(jìn)行延伸，推出與時尚相關(guān)的產(chǎn)品時，能夠延續(xù)品牌的個性特點(diǎn)，吸引追求時尚的消費(fèi)者。耐克推出的運(yùn)動時尚配飾，如帽子、手環(huán)等，在設(shè)計上融入了時尚元素，與耐克的品牌個性相呼應(yīng)，滿足了消費(fèi)者對時尚和運(yùn)動的雙重追求，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的形象。相反，如果延伸產(chǎn)品與母品牌的品牌價值相關(guān)性較低，品牌延伸可能會導(dǎo)致品牌形象的混亂和稀釋。某體育用品品牌一直以專業(yè)、高性能的運(yùn)動裝備著稱，其品牌價值強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和品質(zhì)。當(dāng)該品牌推出一款定位為大眾休閑的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品的定位和品牌價值與母品牌相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者可能會對品牌的核心價值產(chǎn)生困惑，不知道該品牌究竟代表什么。這種品牌價值的不一致可能會使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂，降低品牌在消費(fèi)者心中的辨識度和記憶度，進(jìn)而損害母品牌形象。品牌價值相關(guān)性是影響體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象的重要因素，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，必須充分考慮延伸產(chǎn)品與母品牌在品牌價值上的契合程度，確保品牌價值的一致性和連貫性，以實(shí)現(xiàn)品牌延伸的成功和母品牌形象的提升。5.2市場因素5.2.1目標(biāo)市場的契合度目標(biāo)市場的契合度是影響體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象的重要市場因素之一。當(dāng)延伸產(chǎn)品的目標(biāo)市場與母品牌原有市場高度契合時，品牌延伸更容易獲得成功，對母品牌形象也會產(chǎn)生積極的影響。安踏在運(yùn)動鞋和運(yùn)動服裝領(lǐng)域取得成功后，推出ANTAKIDS兒童系列產(chǎn)品。兒童運(yùn)動市場與成人運(yùn)動市場雖然存在一定差異，但在消費(fèi)需求上有一定的相關(guān)性，都注重產(chǎn)品的舒適性、安全性和功能性。安踏憑借母品牌在運(yùn)動市場積累的品牌知名度和良好口碑，以及對運(yùn)動產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗，能夠快速適應(yīng)兒童運(yùn)動市場的需求。通過推出適合兒童的運(yùn)動產(chǎn)品，如設(shè)計可愛、色彩鮮艷的運(yùn)動鞋和運(yùn)動服裝，滿足了兒童和家長的需求，成功進(jìn)入兒童運(yùn)動市場。這種目標(biāo)市場的契合度使得ANTAKIDS迅速獲得了市場認(rèn)可，不僅提升了安踏在兒童運(yùn)動市場的份額，還進(jìn)一步強(qiáng)化了安踏品牌在消費(fèi)者心中積極向上、關(guān)愛家庭的形象，對母品牌形象產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。如果延伸產(chǎn)品的目標(biāo)市場與母品牌原有市場差異較大，品牌延伸可能會面臨較大的挑戰(zhàn)，甚至對母品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。一些體育用品企業(yè)試圖從專業(yè)運(yùn)動市場延伸至?xí)r尚休閑市場，雖然時尚休閑市場規(guī)模龐大，但消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣與專業(yè)運(yùn)動市場有很大不同。在專業(yè)運(yùn)動市場，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性能和專業(yè)性；而在時尚休閑市場，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的時尚感和個性化。如果企業(yè)在品牌延伸過程中不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求差異，可能會導(dǎo)致延伸產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的期望，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對母品牌的質(zhì)疑。企業(yè)在設(shè)計時尚休閑產(chǎn)品時，過于注重時尚元素而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度，可能會使消費(fèi)者對母品牌的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，損害母品牌形象。目標(biāo)市場的契合度還體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)系上。當(dāng)延伸產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知和情感需求時，品牌延伸更容易成功。李寧品牌在消費(fèi)者心中具有濃厚的民族品牌形象和運(yùn)動精神內(nèi)涵。當(dāng)李寧推出“中國李寧”系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者對民族文化的認(rèn)同感和對時尚的追求，與消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知和情感需求相契合。這一系列產(chǎn)品在目標(biāo)市場（追求時尚和文化認(rèn)同的年輕消費(fèi)者群體）中獲得了熱烈反響，不僅提升了李寧品牌在該市場的知名度和美譽(yù)度，還進(jìn)一步豐富了母品牌的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化了母品牌形象。5.2.2市場競爭狀況市場競爭狀況對體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象的影響至關(guān)重要。在競爭激烈的體育用品市場中，品牌延伸面臨著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如果市場競爭激烈，品牌延伸的難度會增加。在運(yùn)動鞋市場，眾多品牌紛紛推出各類新產(chǎn)品，競爭異常激烈。當(dāng)一家體育用品企業(yè)試圖通過品牌延伸推出新的運(yùn)動鞋產(chǎn)品時，需要面對來自現(xiàn)有競爭對手的強(qiáng)大壓力。競爭對手可能已經(jīng)在市場上建立了穩(wěn)固的品牌地位，擁有忠實(shí)的消費(fèi)者群體和完善的銷售渠道。在這種情況下，品牌延伸產(chǎn)品需要具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，才能在市場中脫穎而出。如果延伸產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、價格等方面無法與競爭對手的產(chǎn)品相媲美，或者不能滿足消費(fèi)者的差異化需求，就可能導(dǎo)致品牌延伸失敗，進(jìn)而對母品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。消費(fèi)者可能會因為延伸產(chǎn)品的不佳表現(xiàn)，而對母品牌的整體實(shí)力和品牌形象產(chǎn)生質(zhì)疑，降低對母品牌的信任度和忠誠度。在競爭激烈的市場中，品牌延伸也可能為企業(yè)帶來機(jī)遇。如果企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場趨勢和消費(fèi)者需求，通過品牌延伸推出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，就有可能在市場中開辟新的細(xì)分市場，提升品牌的市場競爭力，進(jìn)而對母品牌形象產(chǎn)生積極影響。隨著人們對健康和運(yùn)動的關(guān)注度不斷提高，智能運(yùn)動產(chǎn)品市場逐漸興起。一些體育用品企業(yè)敏銳地捕捉到這一市場趨勢，通過品牌延伸推出智能運(yùn)動手環(huán)、智能運(yùn)動鞋等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品結(jié)合了先進(jìn)的科技功能，如運(yùn)動數(shù)據(jù)監(jiān)測、健康分析等，滿足了消費(fèi)者對智能化運(yùn)動產(chǎn)品的需求。通過在智能運(yùn)動產(chǎn)品市場的成功延伸，企業(yè)不僅擴(kuò)大了市場份額，還提升了母品牌的科技形象和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)了母品牌在消費(fèi)者心中的競爭力和吸引力。市場競爭狀況還會影響品牌延伸的策略選擇。在競爭激烈的市場中，企業(yè)可能需要采取差異化的品牌延伸策略，以避免與競爭對手的直接沖突。一些小型體育用品企業(yè)在面對耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌的競爭時，選擇專注于特定的細(xì)分市場進(jìn)行品牌延伸。針對戶外運(yùn)動愛好者推出專業(yè)的戶外裝備產(chǎn)品，或者針對特定運(yùn)動項目（如瑜伽、騎行等）推出專門的運(yùn)動產(chǎn)品。通過這種差異化的品牌延伸策略，企業(yè)能夠在細(xì)分市場中建立獨(dú)特的品牌定位，滿足特定消費(fèi)者群體的需求，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。這種成功的品牌延伸策略有助于提升母品牌在特定市場領(lǐng)域的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化母品牌形象。5.3消費(fèi)者因素5.3.1消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與態(tài)度消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知和態(tài)度在品牌延伸過程中起著關(guān)鍵作用，深刻影響著他們對品牌延伸產(chǎn)品的接受程度。消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知是其品牌形象的基礎(chǔ)，涵蓋了品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個性等多個方面。品牌知名度是消費(fèi)者對品牌的知曉程度，高知名度意味著品牌在市場上具有廣泛的曝光度和影響力。消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想則是他們在腦海中與品牌相關(guān)的各種聯(lián)系和印象，這些聯(lián)想可以包括品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場景、品牌價值觀等。品牌個性則是品牌所具有的獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格，能夠使品牌在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象。當(dāng)消費(fèi)者對母品牌形成積極的認(rèn)知和態(tài)度時，他們更有可能對品牌延伸產(chǎn)品持開放和接受的態(tài)度。安踏作為國內(nèi)知名的體育用品品牌，以其高品質(zhì)的產(chǎn)品和積極向上的品牌形象贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。消費(fèi)者對安踏品牌的認(rèn)知是專業(yè)、可靠、時尚，這種積極的認(rèn)知使得消費(fèi)者在面對安踏的品牌延伸產(chǎn)品時，如ANTAKIDS兒童系列產(chǎn)品，更愿意嘗試和購買。他們相信安踏在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域也能延續(xù)其在成人運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域的品質(zhì)和優(yōu)勢，從而對品牌延伸產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的接受度。消費(fèi)者對母品牌的信任度和忠誠度也會影響他們對品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度。忠誠的消費(fèi)者對母品牌具有深厚的情感認(rèn)同和信任，他們愿意為母品牌支付更高的價格，并積極向他人推薦。當(dāng)這些忠誠消費(fèi)者看到母品牌推出延伸產(chǎn)品時，他們往往會基于對母品牌的信任而對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感，即使延伸產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品類別差異較大，他們也可能愿意嘗試。李寧品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，對李寧品牌所代表的中國體育精神和創(chuàng)新理念有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。當(dāng)李寧推出“中國李寧”系列時尚產(chǎn)品時，這些忠實(shí)消費(fèi)者基于對品牌的信任和熱愛，積極購買該系列產(chǎn)品，推動了品牌延伸的成功。相反，如果消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知和態(tài)度不佳，品牌延伸可能會面臨較大的阻力。一些體育用品企業(yè)在發(fā)展過程中，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌形象塑造不當(dāng)?shù)仍?，?dǎo)致消費(fèi)者對其母品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時，消費(fèi)者可能會將對母品牌的負(fù)面印象延伸到延伸產(chǎn)品上，對延伸產(chǎn)品持懷疑和拒絕的態(tài)度。消費(fèi)者認(rèn)為某體育用品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，當(dāng)該品牌推出新的延伸產(chǎn)品時，消費(fèi)者可能會擔(dān)心新產(chǎn)品也存在質(zhì)量問題，從而不愿意購買，這不僅影響了品牌延伸的效果，還可能進(jìn)一步損害母品牌的形象。5.3.2消費(fèi)者的需求與偏好變化消費(fèi)者需求和偏好的變化是影響體育用品企業(yè)品牌延伸對母品牌形象的重要因素。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對體育用品的需求和偏好也在不斷演變。這些變化不僅影響著品牌延伸的策略選擇，還對母品牌形象產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者對體育用品的需求逐漸呈現(xiàn)出多元化和個性化的趨勢。在運(yùn)動功能方面，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的基本功能，而是對產(chǎn)品的專業(yè)性、舒適性、科技含量等提出了更高的要求。在運(yùn)動鞋領(lǐng)域，消費(fèi)者除了關(guān)注鞋子的支撐性和耐磨性外，還更加注重鞋子的緩震性能、透氣性和輕量化設(shè)計。一些專業(yè)運(yùn)動員和運(yùn)動愛好者甚至?xí)鶕?jù)不同的運(yùn)動項目和個人需求，選擇具有特定功能的運(yùn)動鞋，如籃球鞋的高幫設(shè)計以提供更好的腳踝保護(hù)，跑鞋的減震技術(shù)以減少跑步時對膝蓋的沖擊。在運(yùn)動服裝方面，消費(fèi)者對服裝的材質(zhì)、透氣性、吸汗性和款式設(shè)計也有了更高的追求。消費(fèi)者對體育用品的時尚和個性化需求也日益增長。隨著運(yùn)動文化的普及和時尚潮流的影響，體育用品不再僅僅是運(yùn)動時的裝備，更成為了一種時尚和個性的表達(dá)方式。消費(fèi)者希望通過穿著具有時尚設(shè)計和獨(dú)特風(fēng)格的體育用品，展現(xiàn)自己的個性和品味。一些體育用品品牌推出的限量版、聯(lián)名款產(chǎn)品，往往受到消費(fèi)者的熱烈追捧，這些產(chǎn)品不僅具有獨(dú)特的設(shè)計，還承載了品牌與其他領(lǐng)域的跨界合作元素，滿足了消費(fèi)者對個性化和時尚感的追求。面對消費(fèi)者需求和偏好的變化，體育用品企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，需要精準(zhǔn)把握市場趨勢，推出符合消費(fèi)者需求的延伸產(chǎn)品。如果品牌延伸能夠滿足消費(fèi)者的新需求和偏好，將有助于提升母品牌形象。李寧推出的“中國李寧”系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者對時尚和文化認(rèn)同的需求，成功吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這一系列產(chǎn)品不僅在市場上取得了良好的銷售成績，還為李寧母品牌注入了新的活力，提升了品牌的時尚感和文化內(nèi)涵，進(jìn)一步強(qiáng)化了母品牌形象。如果品牌延伸不能適應(yīng)消費(fèi)者需求和偏好的變化，可能會導(dǎo)致品牌延伸失敗，對母品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。一些體育用品企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，沒有充分調(diào)研市場需求，盲目推出不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能在功能上無法滿足消費(fèi)者的期望，或者在設(shè)計上與當(dāng)前的時尚潮流脫節(jié)，從而無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者可能會認(rèn)為母品牌缺乏對市場的洞察力和創(chuàng)新能力，進(jìn)而對母品牌形象產(chǎn)生質(zhì)疑，降低對母品牌的信任度和忠誠度。5.4企業(yè)自身因素5.4.1企業(yè)的品牌管理能力企業(yè)的品牌管理能力是影響品牌延伸對母品牌形象的關(guān)鍵因素之一。品牌管理能力涵蓋品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)等多個方面，這些方面的有效運(yùn)作能夠確保品牌延伸策略的成功實(shí)施，提升母品牌形象。品牌定位是品牌管理的核心環(huán)節(jié)，它決定了品牌在市場中的位置和目標(biāo)受眾。在品牌延伸過程中，清晰明確的品牌定位能夠為延伸產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的方向和依據(jù)。安踏在進(jìn)行品牌延伸時，始終圍繞“專業(yè)、時尚、國際化”的品牌定位。無論是主品牌的產(chǎn)品拓展，還是ANTAKIDS、FILA等子品牌的推出，都緊密契合這一定位。ANTAKIDS針對兒童市場，在產(chǎn)品設(shè)計上注重舒適性和趣味性，同時融入時尚元素，滿足了兒童和家長對運(yùn)動產(chǎn)品的需求，與安踏品牌定位中的“時尚”和“專業(yè)”相呼應(yīng)。FILA定位高端時尚運(yùn)動市場，以其精致的設(shè)計和高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了安踏品牌的國際化和時尚形象。通過準(zhǔn)確的品牌定位，安踏的品牌延伸產(chǎn)品能夠在市場中找到明確的目標(biāo)受眾，避免了品牌定位的模糊和混亂，從而對母品牌形象產(chǎn)生積極的影響。品牌傳播是將品牌信息傳遞給消費(fèi)者的重要手段，對于品牌延伸的成功至關(guān)重要。有效的品牌傳播能夠提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。在品牌延伸過程中，企業(yè)需要制定合理的品牌傳播策略，確保延伸產(chǎn)品的信息能夠準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。李寧在推出“中國李寧”系列產(chǎn)品時，通過多種渠道進(jìn)行品牌傳播。參加國內(nèi)外時裝周，展示“中國李寧”系列產(chǎn)品的設(shè)計理念和時尚風(fēng)格，吸引了眾多時尚媒體和消費(fèi)者的關(guān)注；利用社交媒體平臺，發(fā)布產(chǎn)品宣傳視頻、時尚穿搭教程等內(nèi)容，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動，提升了品牌的話題度和影響力。通過這些品牌傳播活動，“中國李寧”系列產(chǎn)品成功地將中國傳統(tǒng)文化與時尚元素相結(jié)合的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，不僅提升了該系列產(chǎn)品的知名度，也為李寧母品牌注入了新的活力，強(qiáng)化了母品牌的時尚形象。品牌維護(hù)是保持品牌形象穩(wěn)定和提升品牌價值的重要保障。在品牌延伸過程中，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌維護(hù)，確保延伸產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)符合母品牌的標(biāo)準(zhǔn)，避免因延伸產(chǎn)品的問題而損害母品牌形象。安踏在品牌延伸過程中，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，對延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)、檢測、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。安踏還注重售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供及時、周到的服務(wù)，解決消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品過程中遇到的問題。通過這些品牌維護(hù)措施，安踏的品牌延伸產(chǎn)品能夠保持良好的口碑和形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對母品牌的信任和忠誠度，對母品牌形象起到了積極的維護(hù)和提升作用。5.4.2企業(yè)的資源與實(shí)力企業(yè)的資源與實(shí)力對品牌延伸及母品牌形象有著深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)的資源包括資金、技術(shù)、人才等多個方面，這些資源是企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)，決定了品牌延伸的可行性和成功概率。資金實(shí)力是品牌延伸的重要保障。品牌延伸需要投入大量的資金用于市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣等環(huán)節(jié)。具有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)能夠承擔(dān)這些費(fèi)用，為品牌延伸提供充足的資源支持。安踏在進(jìn)行品牌延伸時，憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力，進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，深入了解不同市場和消費(fèi)者的需求，為延伸產(chǎn)品的定位和設(shè)計提供了有力依據(jù)。在產(chǎn)品研發(fā)方面，安踏投入大量資金，建立了先進(jìn)的研發(fā)中心，引進(jìn)高端人才和先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，不斷提升產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)。在市場推廣方面，安踏贊助了眾多國際和國內(nèi)體育賽事，如奧運(yùn)會、NBA、CBA等，通過這些賽事的曝光，提升了品牌知名度和影響力，為品牌延伸產(chǎn)品的市場推廣提供了強(qiáng)大的支持。技術(shù)資源是企業(yè)在品牌延伸過程中提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。擁有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)能夠開發(fā)出具有創(chuàng)新性和差異化的延伸產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，從而提升母品牌形象。李寧在品牌延伸過程中，注重技術(shù)創(chuàng)新。在運(yùn)動鞋領(lǐng)域，李寧研發(fā)了多項核心技術(shù)，如“Bounse+”緩震科技、“Cushion”減震科技等，并將這些技術(shù)應(yīng)用于品牌延伸產(chǎn)品中?！绊f德之道”系列籃球鞋采用了“Bounse+”緩震科技，為籃球運(yùn)動員提供了出色的緩震和支撐性能，滿足了他們在比賽中的高要求。這些技術(shù)的應(yīng)用，不僅提升了延伸產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，也展示了李寧品牌的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力，強(qiáng)化了母品牌