2025年品牌聯(lián)名策略與跨界營(yíng)銷培訓(xùn)試卷附答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.2024年喜茶與Fendi聯(lián)名推出“Fendi喜悅黃”茶飲，其核心傳播目標(biāo)屬于下列哪一類？（）A.提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力B.以奢侈品符號(hào)降低獲客成本C.通過(guò)稀缺體驗(yàn)強(qiáng)化品牌高端聯(lián)想D.直接拉動(dòng)Fendi成衣銷量答案：C解析：喜茶借Fendi奢侈符號(hào)做限量體驗(yàn)，強(qiáng)化自身“高端化”聯(lián)想，而非直接賣成衣或降低獲客成本。2.品牌聯(lián)名進(jìn)入“衰退期”最常見(jiàn)的信號(hào)是（）A.聯(lián)名產(chǎn)品二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格溢價(jià)>300%B.聯(lián)名雙方搜索指數(shù)出現(xiàn)“雙峰值”C.社交媒體情感傾向中性詞占比>65%D.聯(lián)名SKU在四周內(nèi)售罄率>90%答案：C解析：中性詞占比高表明消費(fèi)者情緒疲勞，話題熱度衰退；A、D為熱銷信號(hào)；B為正常傳播節(jié)奏。3.在跨界營(yíng)銷ROI測(cè)算中，下列成本項(xiàng)目應(yīng)計(jì)入“品牌資產(chǎn)折耗”科目的是（）A.聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)打樣費(fèi)B.因聯(lián)名導(dǎo)致的母品牌核心SKU價(jià)格體系下調(diào)C.KOL投放傭金D.快閃店短期租金答案：B解析：價(jià)格體系下調(diào)屬于長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)折耗，其余為當(dāng)期費(fèi)用。4.“聯(lián)名雙方品牌調(diào)性契合度”最常用的量化模型是（）A.SEMPLS結(jié)構(gòu)方程B.BrandZ估值法C.MDS多維尺度分析D.Aaker品牌資產(chǎn)五星模型答案：C解析：MDS可將品牌聯(lián)想映射到語(yǔ)義空間，直觀計(jì)算品牌間心理距離。5.2023年瑞幸×茅臺(tái)醬香拿鐵首日銷售額破1億元，其“安全合規(guī)”最關(guān)鍵的一環(huán)是（）A.茅臺(tái)酒廠派駐品控團(tuán)隊(duì)至瑞幸工廠B.使用53度飛天茅臺(tái)原液直注咖啡C.將酒精濃度稀釋至0.5%以下并標(biāo)注“含酒精”D.限定門店銷售并查驗(yàn)身份證答案：C解析：將酒精濃度控制在0.5%以下可豁免酒類流通許可，同時(shí)合規(guī)標(biāo)注。6.當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)“黃牛炒作”時(shí)，品牌方第一時(shí)間應(yīng)采取的公關(guān)策略是（）A.立即加推補(bǔ)貨滿足需求B.發(fā)布“不支持溢價(jià)購(gòu)買”聲明并加大自有渠道投放C.起訴二手平臺(tái)D.取消后續(xù)聯(lián)名計(jì)劃答案：B解析：聲明+加推可平抑溢價(jià)，同時(shí)不傷害品牌稀缺價(jià)值；A過(guò)度加推會(huì)稀釋稀缺；C、D過(guò)激。7.在“品牌聯(lián)名用戶轉(zhuǎn)化漏斗”中，從“興趣”到“首次購(gòu)買”最關(guān)鍵的干預(yù)變量是（）A.聯(lián)名雙方品牌知名度之和B.聯(lián)名產(chǎn)品平均客單價(jià)C.聯(lián)名產(chǎn)品功能契合度評(píng)分D.聯(lián)名產(chǎn)品購(gòu)買鏈路長(zhǎng)度（步驟數(shù)）答案：D解析：鏈路越長(zhǎng)，跳失率越高；其余變量影響認(rèn)知或復(fù)購(gòu)，但對(duì)首次轉(zhuǎn)化直接影響較小。8.下列哪一項(xiàng)不屬于“跨界營(yíng)銷3C評(píng)估模型”維度？（）A.Consumer共鳴度B.Culture文化契合度C.Capital資本規(guī)模D.Creation創(chuàng)新度答案：C解析：3C指Consumer、Culture、Creation；資本規(guī)模屬于財(cái)務(wù)維度。9.2025年1月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)名廣告合規(guī)指引》要求，聯(lián)名廣告必須在首屏顯著位置披露“合作期限”，其字體高度不得小于同一界面主要宣傳文字的（）A.1/3B.1/2C.2/3D.同等答案：B解析：新規(guī)要求1/2，防止“長(zhǎng)期誤導(dǎo)”。10.當(dāng)聯(lián)名雙方所屬行業(yè)出現(xiàn)“負(fù)面輿情”時(shí)，品牌方最優(yōu)先啟動(dòng)的預(yù)案是（）A.下架全部聯(lián)名素材B.觸發(fā)“道德條款”暫停合作C.發(fā)布聯(lián)合道歉聲明D.增加正向KOL投放預(yù)算答案：B解析：道德條款可快速切割風(fēng)險(xiǎn)；A過(guò)于激進(jìn)；C、D為后續(xù)動(dòng)作。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）11.下列哪些指標(biāo)可用于衡量聯(lián)名對(duì)母品牌“品牌資產(chǎn)”的長(zhǎng)期拉動(dòng)？（）A.品牌preference提升度B.品牌溢價(jià)率（BrandPremium）C.聯(lián)名產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率D.品牌考慮集（ConsiderationSet）占比E.聯(lián)名當(dāng)日GMV答案：A、B、D解析：C、E為短期銷售指標(biāo)；A、B、D反映長(zhǎng)期資產(chǎn)變化。12.在“聯(lián)名產(chǎn)品定價(jià)策略”中，哪些方法可以有效降低“價(jià)格錨定沖突”？（）A.采用“限量編號(hào)+拍賣”模式B.設(shè)置“聯(lián)名專屬SKU”，避免與母品牌核心SKU直接比價(jià)C.使用“組合套餐”模糊單品價(jià)格D.直接提價(jià)母品牌舊款E.推出“體驗(yàn)裝”小容量規(guī)格答案：B、C、E解析：A可能加劇沖突；D傷害母品牌；B、C、E通過(guò)差異化或容量分化避開(kāi)錨定。13.以下哪些屬于“跨界聯(lián)名法律風(fēng)險(xiǎn)”范疇？（）A.商標(biāo)跨類使用侵權(quán)B.聯(lián)名包裝未標(biāo)注過(guò)敏原信息C.聯(lián)名廣告出現(xiàn)“最高級(jí)”用語(yǔ)違反廣告法D.聯(lián)名快閃店消防驗(yàn)收不合格E.聯(lián)名雙方企業(yè)文化差異答案：A、B、C、D解析：E為管理風(fēng)險(xiǎn)，非法律風(fēng)險(xiǎn)。14.在“聯(lián)名傳播節(jié)奏”設(shè)計(jì)中，哪些做法可提升“社媒話題峰值”？（）A.提前3天釋放“模糊海報(bào)”B.發(fā)售當(dāng)日安排頭部KOL同時(shí)段直播C.發(fā)售第二周發(fā)布“幕后紀(jì)錄片”D.發(fā)售前一周開(kāi)放全款預(yù)售E.發(fā)售當(dāng)天安排“線下排隊(duì)雨夜”事件答案：A、B、E解析：C為長(zhǎng)尾內(nèi)容；D削弱峰值；A、B、E可制造FOMO與峰值。15.下列關(guān)于“NFT數(shù)字藏品聯(lián)名”描述正確的有（）A.國(guó)內(nèi)發(fā)售需選擇“聯(lián)盟鏈”并禁止二級(jí)市場(chǎng)炒作B.數(shù)字藏品可替代實(shí)體商品進(jìn)行7天無(wú)理由退貨C.數(shù)字藏品與實(shí)體聯(lián)名商品綁定可提升實(shí)體溢價(jià)D.數(shù)字藏品發(fā)行方必須取得《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》E.數(shù)字藏品二級(jí)市場(chǎng)傭金收入屬于“特許權(quán)使用費(fèi)”答案：A、C、D解析：B錯(cuò)誤，數(shù)字藏品不適用無(wú)理由退貨；E屬于平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，非特許權(quán)使用費(fèi)。三、填空題（每空2分，共20分）16.2024年6月，巴黎世家與阿迪達(dá)斯推出“破爛風(fēng)”聯(lián)名T恤，售價(jià)破萬(wàn)元，其傳播核心關(guān)鍵詞是“__________與__________的沖突美學(xué)”。答案：奢侈；街頭17.“品牌聯(lián)名五力模型”包括：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、__________力、__________力。答案：傳播；數(shù)據(jù)18.在聯(lián)名快閃店選址中，常用“__________指數(shù)”來(lái)評(píng)估人流質(zhì)量與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的關(guān)系。答案：商業(yè)動(dòng)能（或“商業(yè)引力”）19.聯(lián)名雙方簽署合作協(xié)議時(shí)，通常設(shè)置“__________條款”，用于在一方出現(xiàn)重大負(fù)面輿情時(shí)快速終止合作。答案：道德（或“聲譽(yù)”）20.當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品涉及食品與化妝品跨類組合時(shí)，必須同時(shí)符合__________與__________兩部國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。答案：GB7718（食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則）；GB5296.3（化妝品通用標(biāo)簽）21.聯(lián)名產(chǎn)品“二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格溢價(jià)率”計(jì)算公式為（__________價(jià)格－__________價(jià)格）÷__________價(jià)格×100%。答案：二級(jí)市場(chǎng)成交；官方發(fā)售；官方發(fā)售22.在“聯(lián)名用戶畫像”中，Z世代消費(fèi)者對(duì)“__________價(jià)值”敏感度最高，遠(yuǎn)高于價(jià)格敏感度。答案：情緒（或“情感”）23.2025年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局明確：聯(lián)名產(chǎn)品廣告中如使用“限量”字樣，必須同時(shí)注明“具體數(shù)量__________件”。答案：阿拉伯?dāng)?shù)字24.聯(lián)名雙方如采用“共同注冊(cè)商標(biāo)”模式，需向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交__________商標(biāo)申請(qǐng)。答案：集體（或“共有”）25.在“跨界聯(lián)名效果評(píng)估”中，常用“__________指數(shù)”衡量聯(lián)名對(duì)母品牌搜索量的凈拉動(dòng)。答案：百度品牌增量（或“搜索增量”）四、判斷題（每題1分，共10分。正確打“√”，錯(cuò)誤打“×”）26.聯(lián)名產(chǎn)品售價(jià)越高，對(duì)母品牌高端聯(lián)想一定正向提升。（）答案：×解析：過(guò)高且與品牌調(diào)性不符會(huì)觸發(fā)“勢(shì)利眼”效應(yīng)，反向傷害。27.聯(lián)名雙方如果均為中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)企業(yè)，可完全豁免海關(guān)關(guān)稅。（）答案：×解析：若生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉跨境，仍需繳納關(guān)稅。28.在聯(lián)名傳播中，使用“盲盒”機(jī)制可有效延長(zhǎng)社媒話題半衰期。（）答案：√解析：盲盒不確定性刺激UGC持續(xù)發(fā)酵。29.聯(lián)名產(chǎn)品必須在外包裝同時(shí)標(biāo)注雙方生產(chǎn)許可證編號(hào)。（）答案：√解析：法規(guī)要求真實(shí)標(biāo)注生產(chǎn)主體。30.當(dāng)聯(lián)名一方為公益組織時(shí)，可無(wú)條件使用“公益”標(biāo)簽進(jìn)行宣傳。（）答案：×解析：需滿足《慈善法》披露義務(wù)并備案。31.聯(lián)名快閃店租金屬于“可變成本”，應(yīng)計(jì)入當(dāng)期損益。（）答案：√32.聯(lián)名雙方若未簽署《知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬協(xié)議》，則默認(rèn)新創(chuàng)作版權(quán)由雙方平均享有。（）答案：√解析：《著作權(quán)法》合作作品默認(rèn)平均享有。33.聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故時(shí)，僅需由生產(chǎn)方承擔(dān)全部責(zé)任，品牌方可免責(zé)。（）答案：×解析：品牌方承擔(dān)連帶責(zé)任。34.在聯(lián)名ROI計(jì)算中，品牌方投入的CEO時(shí)間成本可忽略不計(jì)。（）答案：×解析：應(yīng)計(jì)入機(jī)會(huì)成本。35.聯(lián)名產(chǎn)品如采用預(yù)售模式，必須在支付頁(yè)面對(duì)預(yù)計(jì)發(fā)貨日期進(jìn)行顯著提示。（）答案：√五、簡(jiǎn)答題（每題8分，共24分）36.簡(jiǎn)述“品牌聯(lián)名生命周期”四個(gè)階段及其核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。答案：1.預(yù)熱期：制造懸念，核心目標(biāo)是搜索指數(shù)與話題閱讀增速≥100%；2.爆發(fā)期：集中發(fā)售，核心目標(biāo)是首日GMV與售罄率≥90%；3.長(zhǎng)尾期：內(nèi)容沉淀，核心目標(biāo)是UGC增速保持≥30%，二級(jí)溢價(jià)穩(wěn)定；4.衰退期：情感續(xù)航，核心目標(biāo)是母品牌考慮集提升≥5個(gè)百分點(diǎn)，并為下一次聯(lián)名沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。37.列舉并說(shuō)明三種常用的“聯(lián)名雙方品牌調(diào)性匹配度”量化工具。答案：1.MDS多維尺度分析：將品牌聯(lián)想詞匯映射到二維語(yǔ)義空間，計(jì)算歐氏距離，距離<0.5為高度匹配；2.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）：抓取微博共現(xiàn)數(shù)據(jù)，計(jì)算品牌節(jié)點(diǎn)間“接近中心度”，值越大匹配度越高；3.情感極性差值法：利用NLP對(duì)雙方近一年官方文案進(jìn)行情感打分，差值<0.2視為情感調(diào)性一致。38.說(shuō)明“聯(lián)名產(chǎn)品二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格管理”的三種干預(yù)手段及適用場(chǎng)景。答案：1.加推補(bǔ)貨：適用于溢價(jià)>200%且品牌希望擴(kuò)大用戶基數(shù)；2.官方認(rèn)證二手平臺(tái)：適用于潮流單品，品牌可收取5%傭金并掌握溢價(jià)數(shù)據(jù)；3.編號(hào)實(shí)名制+限購(gòu)：適用于奢侈品聯(lián)名，抑制黃牛，維護(hù)稀缺形象。六、計(jì)算題（共11分）39.某運(yùn)動(dòng)品牌A與潮玩品牌B推出聯(lián)名球鞋，數(shù)據(jù)如下：官方發(fā)售價(jià)：899元限量數(shù)量：8000雙投入成本：設(shè)計(jì)打樣50萬(wàn)元，生產(chǎn)成本300元/雙，渠道傭金為銷售額10%，KOL投放總預(yù)算200萬(wàn)元發(fā)售后第7天，得物平臺(tái)成交均價(jià)為2600元，成交量3000雙品牌方?jīng)Q定加推2000雙，加推后得物成交均價(jià)回落至1800元，成交量增加至5000雙要求：（1）計(jì)算加推前后的毛利額（不含稅），并說(shuō)明是否應(yīng)加推；（5分）（2）計(jì)算加推前后聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)A品牌搜索指數(shù)的拉動(dòng)系數(shù)（假設(shè)搜索指數(shù)與成交量線性相關(guān)，加推前搜索指數(shù)基準(zhǔn)為100，加推后搜索指數(shù)提升至150）。（6分）答案：（1）加推前：銷售收入=899×8000=719.2萬(wàn)元成本=50+300×8000/10000+200=290萬(wàn)元傭金=719.2×10%=71.92萬(wàn)元毛利額=719.2－290－71.92=357.28萬(wàn)元加推后：新增銷售收入=899×2000=179.8萬(wàn)元新增成本=300×2000/10000=60萬(wàn)元新增傭金=179.8×10%=17.98萬(wàn)元新增毛利額=179.8－60－17.98=101.82萬(wàn)元總毛利額=357.28+101.82=459.1萬(wàn)元雖然單雙溢價(jià)下降，但邊際貢獻(xiàn)=101.82萬(wàn)元>0，且搜索指數(shù)提升，建議加推。（2）拉動(dòng)系數(shù)=Δ搜索指數(shù)/Δ成交量加推前成交量3000雙，搜索指數(shù)100；加推后總成交量5000雙，搜索指數(shù)150Δ搜索指數(shù)=50，Δ成交量=2000雙拉動(dòng)系數(shù)=50/2000=0.025（即每多賣1雙，搜索指數(shù)提升0.025）七、案例分析題（共20分）40.閱讀案例并回答問(wèn)題：2025年4月，國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌“極氪”與高端戶外品牌“始祖鳥(niǎo)”宣布聯(lián)名，推出“極氪001探險(xiǎn)版”車型，全球限量501臺(tái)，售價(jià)38.8萬(wàn)元，比基礎(chǔ)版溢價(jià)5萬(wàn)元。車身采用始祖鳥(niǎo)專屬“巖石灰”啞光漆，內(nèi)飾使用GORETEX面料，隨車贈(zèng)送始祖鳥(niǎo)AlphaSV沖鋒衣（零售價(jià)8999元）。傳播節(jié)奏：T7天：雙方官微發(fā)布“模糊輪廓”海報(bào)，話題造車還是造沖鋒閱讀量1.2億；T3天：極氪App開(kāi)放2萬(wàn)元意向金通道，72小時(shí)新增注冊(cè)用戶18萬(wàn)；T日：線上直播發(fā)售+上海外灘快閃，501臺(tái)47分鐘售罄；T+7天：得物平臺(tái)出現(xiàn)二手車訂單，加價(jià)至42萬(wàn)元；T+14天：部分車主在小紅書投訴“GORETEX座椅不透氣”，引發(fā)質(zhì)量爭(zhēng)議；T+21天：極氪宣布免費(fèi)為全部車主升級(jí)通風(fēng)座椅，并追加生產(chǎn)100臺(tái)“補(bǔ)完計(jì)劃”車型，售價(jià)維持38.8萬(wàn)元，得物加價(jià)回落至39.5萬(wàn)元。問(wèn)